Avaliando os ativos intangíveis das organizações nas

mídias sociais: os limites das métricas 1 Evaluating the intangible assets of organizations in social

media: the boundaries of the metrics Wilson da Costa Bueno

2

Resumo: As métricas têm sido amplamente utilizadas para caracterizar as organizações nas

mídias sociais, especialmente para avaliação dos seus ativos intangíveis, mas elas evidenciam

limitações insuperáveis. A complexidade dos processos comunicacionais resiste ao esforço de

estabelecer indicadores, notadamente em ambientes virtuais dinâmicos, e, portanto, é necessário

complementá-los com recursos off line e metodologias qualitativas. O artigo trata da

comunicação dos ativos intangíveis pelas mídias sociais e conclui que esse esforço deve avançar

além das métricas.

Palavras-Chave: Métricas. Ativos intangíveis. Avaliação em Comunicação

Organizacional.

Abstract: The metrics have been widely used to characterize organizations on social media,

especially for evaluation of its intangible assets, but they show insuperable limitations. The

complexity of communication processes resists the effort to establish indicators, especially in

dynamic virtual environments, and thus it is necessary to supplement them with resources offline

and qualitative methodologies. The article deals with the reporting of intangible assets by social

media and concludes that this effort must move beyond metrics.

Keywords: Metrics. Intangible Assets. Evaluation on Organizational

Communication

1. A comunicação dos ativos intangíveis

Os ativos intangíveis, elementos fundamentais no processo de avaliação das

organizações modernas pelos públicos estratégicos e pela opinião pública em geral, têm sido

afetados, de maneira ampla e muitas vezes dramática, pela contínua exposição nas mídias

sociais.

Resumidamente, o ativo intangível incorpora uma “mescla de competências individuais

(Conhecimento e Capacitações), competências organizacionais (Base de Dados, Tecnologias,

1 Trabalho apresentado ao Grupo de Trabalho Comunicação nos contextos organizacionais do XXIII Encontro

Anual da Compós, na Universidade Federal do Pará, Belém, de 27 a 30 de maio de 2014. 2 Programa de Pós- Graduação em Comunicação Social da UMESP, doutorado em Ciências da Comunicação, E-

mail: wilson@comtexto.com.br.

Rotinas e Cultura) e relacionais (rede de relacionamentos, Reputação, Lealdade) não

reconhecidas como ativos sob a ótica contábil, mas percebidas como tal por clientes,

fornecedores, acionistas e investidores” (DOMENEGHETTI & MEIR, 2009, p.3-4)

Os ativos intangíveis não se reduzem apenas à imagem e à reputação das empresas,

como parece indicar parcela significativa dos trabalhos em Comunicação

Empresarial/Organizacional, mas abrigam um conjunto formidável de atributos institucionais

e mercadológicos, como as marcas, o portfólio de produtos, o índice de inovação, a gestão do

capital intelectual, o compromisso com a sustentabilidade e a diversidade corporativa, e

inclusive a sua competência em comunicação e marketing.

A literatura especializada contempla pelo menos duas categorias básicas para os ativos

intangíveis: os associados à geração de valor (como o capital intelectual, a marca, a imagem,

a reputação, a inovação, a comunicação e o marketing etc) e os que têm como propósito a

proteção do valor (aí incluídos a governança corporativa, a gestão de riscos, a segurança da

informação, o número de patentes, entre outros). Admite-se, também, que alguns ativos

tangenciam as duas categorias, como é o caso da sustentabilidade, do conhecimento e do grau

de interação ou relacionamento com os stakeholders .

Para a maioria das empresas globais, o valor dos ativos intangíveis supera os ativos

tangíveis (máquinas, edifícios, volumes de vendas, resultados financeiros) e eles tendem a ser

absolutamente estratégicos para alguns setores da economia, como o de tecnologia da

informação, o de educação e treinamento, o de consultoria e serviços profissionais, o de

negócios na web, de moda etc. Esse fato explica a falta de alinhamento entre o chamado

valor contábil e o valor de mercado, de tal modo que é possível, com alguma facilidade,

encontrar empresas para as quais este último é muitas vezes maior do que o seu valor

contábil. Essa realidade fica explicitada de maneira flagrante por ocasião das vendas e

aquisições de empresas, e frequentemente nos postamos surpresos diante dos altos valores

transacionados.

Se assumirmos que o valor dos ativos intangíveis está na dependência direta de sua

percepção pelo mercado, pelos stakeholders e pela sociedade, poderemos concluir que a

visibilidade e a avaliação dos ativos intangíveis, como as projetadas pelas mídias sociais,

representam, em escala crescente, papel estratégico paras as organizações porque têm

impacto imediato no mundo dos negócios.

A responsabilidade social corporativa, e mais recentemente a gestão sustentável

entendida em seu sentido mais abrangente, agregam valor às organizações, como se pode

depreender pelo desempenho de algumas delas no mercado acionário e pela percepção

altamente positiva com que os stakeholders as contemplam. A consciência dessa importância

tem não apenas estimulado as empresas a planejarem e a se comprometerem com tais

atributos como tem propiciado o surgimento de ações e posturas não éticas com o objetivo de

mascarar a realidade. Esse é o caso do “marketing verde”, tentativa deliberada de expressar o

compromisso com a economia de recursos naturais e a não degradação do meio ambiente.

Apesar do esforço de algumas organizações, esta fraude tem sido identificada pelos que

buscam considerar o conceito de sustentabilidade em sua essência. É preciso destacar

também a busca obsessiva de empresas e gestores por títulos e premiações, como o das

“melhores empresas para trabalhar”, mesmo (e talvez principalmente) por organizações que

se vêem, repetidamente, envolvidas em processos de assédio moral, de demissão em massa

de funcionários ou de desrespeito aos direitos humanos.

A sociedade tem estado cada vez mais vigilante, amparada em regulamentações e em

legislação que coíbem e punem as transgressões institucionais, e dispõe de recursos para

denunciar abusos e infrações, como as mídias sociais que amplificam a voz dos cidadãos e

lhes conferem o papel de protagonistas.

As organizações devem estar atentas para o fato de que a transparência e a obediência

restrita aos princípios éticos devem figurar em sua proposta de comunicação e marketing.

Todas as empresas que protagonizam situações desfavoráveis em virtude de suas mazelas

institucionais sofrem, inevitavelmente, impacto negativo junto aos investidores e têm que se

empenhar arduamente (muitas vezes sem sucesso) para resgatar o nível de reputação que

exibiam antes das crises. Como a comunicação virtual (sistemas de busca, portais, blogs e

outras mídias sociais) se caracteriza pela construção de uma memória eletrônica, fácil de ser

acessada a qualquer tempo e de qualquer lugar, por qualquer pessoa, o fato de estarem

inseridas negativamente nestes ambientes tem custado muito caro às organizações infratoras.

Evidentemente, a comunicação dos ativos intangíveis não se viabiliza unicamente pelas

mídias sociais e há instâncias tradicionais (mídia de massa, relatórios e balanços sociais,

publicações institucionais, eventos, vídeos corporativos) que os têm promovido ao longo do

tempo. Com a profissionalização das estruturas de comunicação, notadamente nas duas

últimas décadas, esta tarefa tem sido realizada com competência, o que não significa com

obediência aos princípios de transparência e às necessárias posturas éticas em todos os casos.

A credibilidade na comunicação, no caso dos ativos intangíveis, está associada a uma

série de fatores e ela deriva não apenas do próprio processo de divulgação/exposição (que

pode ou não ser competente), porque requer sobretudo vínculo indissolúvel do discurso com

a realidade. Organizações que se atrevem a maquiar os dados, que buscam, nas suas

campanhas de publicidade o endosso de celebridades que não se afinam com a sua marca ou

com o respectivo público de interesse, que sonegam informações relevantes, como as

farmacêuticas que omitem os efeitos colaterais dos medicamentos ou não explicitam

adequadamente os grupos de risco, costumam ter sua comunicação confrontada por

especialistas ou mesmo por cidadãos comuns, muitos deles atentos e bem informados.

A sociedade moderna tem se organizado em grupos que se mobilizam para defender

determinadas bandeiras ou causas (direitos humanos, meio ambiente, acesso à saúde e à

educação, ética na política etc) e que, atuantes nas mídias – tradicionais ou sociais, ou em

instâncias formais de discussão (audiências públicas, por exemplo), conseguem ser ouvidos e

influenciar as decisões. A legislação brasileira moderna permite que os cidadãos se

organizem para questionar as empresas que contrariam o interesse coletivo ou mesmo de

minorias, inclusive criando condições para levá-las às barras dos tribunais. O Ministério

Público, a Justiça do Trabalho e Eleitoral, as diversas Comissões do Congresso e as agências

reguladoras têm sido parceiros nessas reivindicações, tirando as empresas de sua tradicional

zona de conforto.

2. O burburinho ruidoso das mídias sociais

As mídias sociais têm provocado mudanças expressivas pela criação de uma nova

cultura comunicativa, engendrada especialmente pelos chamados usuários-mídia, que tem

forçado as organizações a uma revisão profunda do seu “ethos” comunicacional.

Simplificadamente, elas exigem a implementação de novas estratégias comunicativas,

respaldadas na interação, na disposição para o diálogo e na articulação de uma lógica e

uma dinâmica não tradicionais para a expressão de seus discursos, de caráter institucional

ou mercadológico.

As mídias sociais descartam a moderação das mensagens (posts, tweets, vídeos etc) e,

desta forma, abrem espaço crescente para a intervenção discursiva dos cidadãos,

organizados ou não, estimulando o estreitamento de laços e compartilhamento de

opiniões entre pessoas distantes geograficamente, o que possibilita a criação de grupos

ou comunidades virtuais.

Elas plasmam efetivamente, como explica, Massimo Di Felice, uma cultura

comunicativa bastante singular porque baseada em relações que não se reduzem à troca

de informações visando unicamente à divulgação e apropriação de conteúdos, mas que

têm, marcadamente, um propósito “experiencial e imersivo”:

“Uma vez que as tecnologias informativas possibilitam o acesso direto às notícias,

permitindo diversas formas de interatividade, ‘informar-se’ deixa de ser apenas um

ato racional e objetivo para se tornar também uma atividade de interação que

possibilita um ‘estar aí’ e uma forma de participação a distância de um evento que

deixa, portanto, de produzir apenas um ‘assistir’ aos acontecimentos.

Mais que ler as notícias, difundem-se hoje, entre as novas gerações e os internautas,

o desejo e a possibilidade técnica de mergulhar nela, ‘experienciando’ as

informações e ao mesmo tempo através da prática da interatividade se tornar parte

das mesmas. (FELICE, 2012, p.161)

Na prática, as mídias sociais tornam obsoleta a teoria da “agenda setting”, continua

Massimo Di Felice, ao postular um novo paradigma, identificado como “agenda

building”, que “põe ênfase nos fluxos comunicativos, cognitivos, simbólicos e nos

processos de construção múltipla e colaborativa de opinião, resultado de uma lógica

negocial” (2012, p.161).

Esta nova proposta comunicativa fragmenta o poder dos monopólios midiáticos pela

constituição de redes de informação que se fundam no ritmo frenético de enunciados

produzidos por pessoas comuns e que ganham visibilidade e influência pelo alcance dos

atuais dispositivos telemáticos. Nesses ambientes virtuais, saem de cena, ou têm

visibilidade reduzida, os meios de comunicação massiva, substituídos, ruidosamente, por

uma legião crescente de usuários-mídia que protagonizam conteúdos não comprometidos

necessariamente com o aumento da audiência ou com os interesses de grupos políticos ou

empresariais e mesmo familiares, como é a característica de parte significativa da

imprensa brasileira.

O modelo de enunciação, que até há pouco legitimava o controle das informações por

monopólios agindo especialmente no off-line, passa a conviver com uma nova proposta

que se impõe, sem regulações, como a viciada concessão de canais pelo governo

brasileiro, e sem censura, privilegiando um código de conduta ou de ética bastante

particular.

“A liberação do polo da emissão, a conexão em rede e a transformação de modos de

produção midiáticos e de fazeres sociais são as leis que fundam a cibercultura e

norteiam as remixagens ou recombinações contemporâneas. (…) As novas

possiblidades de emissão referem-se à entrada de milhões de individuaos nos novos

espaços de comunicação possibilitados pela internet, inaugurando outros modos de

visibilidade e fazendo emergir novas práticas facultadas antes somente aos

tradicionais meios de comuinicação, cuja potencialidade massiva funciona e

continua a funcionar no modelo de emissões ‘um para muitos’. (BRETAS, 2012,

p.54)

As organizações têm encontrado dificuldade para se adaptar a esse novo cenário

porque ele inaugura formas de relacionamento que ou não estavam disponíveis no modelo de

comunicação tradicional ou poderiam ser ignoradas, tendo em vista inúmeras circunstâncias

que permitiam ou validavam a prevalência da comunicação unidirecional, vertical ou não

dialógica. Esta proposta centralizadora, hierárquica e, portanto autoritária, ainda domina

especialmente na relação das organizações com seus públicos internos, mas a emergência da

geração Y e a mobilização civil estão propondo (e exigindo) novas posturas por parte das

empresas e chefias.

As próprias mídias sociais têm sido utilizadas para o questionamento deste processo de

blindagem secular dos gestores das organizações, tornando públicos os abusos, os

desmandos, os prejuízos de processos antiquados de gestão de pessoas e de recursos em geral

(tecnológicos, ambientais etc). As organizações estão, mais do que nunca, expostas ao

escrutínio da sociedade e não têm outra alternativa: são obrigadas a rever os sistemas

tradicionais de recrutamento, de avaliação de desempenho e de comunicação. O monólogo

que caracteriza a comunicação vertical (“bancária”, na acepção de Paulo Freire) sofre

restrições de toda ordem porque entra em rota de colisão com a economia colaborativa, com a

valorização do “capital emocional”, com a imperiosa necessidade de se construir um clima

organizacional favorável ao engajamento e ao aumento da produtividade.

3. Os ativos intangíveis nas mídias sociais

Como expressão de fluxos informativos desencadeados por pessoas comuns, mas que

também são ativistas, consumidores, eleitores etc, as mídias sociais amplificam a percepção

individual e coletiva dos ativos intangíveis das organizações, em especial propagando a sua

imagem, sua reputação e as suas marcas. Estes ativos estão particularmente associados a

processos de gestão em comunicação e, portanto, exigem dos comunicadores profissionais

atenção especial.

Por se reportar a ambientes ou a modelos de interação que se consolidaram

recentemente, e cujas características não são insuficientemente conhecidas pelas

organizações e seus gestores, a gestão da comunicação nas mídias sociais ainda ocorre,

predominantemente, de forma intuitiva e amadorística.

Acostumadas a um modelo de comunicação, que opta pela visão simplista em vez de

contemplar a complexidade, as organizações brasileiras reproduzem práticas deslocadas no

tempo, incapazes de perceber que as novas circunstâncias demandam obediência a atributos

fundamentais na gestão e na comunicação modernas, como a transparência, a pró-atividade, a

rapidez das respostas, o reconhecimento do outro, a convivência saudável com a divergência

de ideias e opiniões, o multiculturalismo, a conduta ética e a disposição para dialogar.

É ilustrativo admitir, conforme DOMENEGHETTI e MEIR (2009, p.21-22) que o

capital intangível global das organizações é formado pela conjunção de 4 categorias distintas,

embora complementares, de capitais, denominados respectivamente: institucional,

organizacional, de relacionamento e intelectual.

O capital institucional é o resultado do esforço centrado na geração de percepções

positivas pelos seus públicos estratégicos e inclui a imagem, a reputação, as marcas, a

missão, a visão e os valores, além dos compromissos com a sustentabilidade, a inserção nas

comunidades, dentre outros.

O capital organizacional tem a ver com os ativos que geram valor a partir do“core

business”, da estratégica competitiva e mesmo do posicionamento no mercado e se referem

ao modelo de gestão, às políticas corporativas, ao sistema de planejamento, à gestão de

conhecimento, aos modelos ou sistemas de seleção e recrutamento, remuneração e

treinamento, dentre outros.

O capital de relacionamento compreende a qualidade e eficácia da rede de clientes, de

parceiros e fornecedores, a atuação junto aos stakeholders (relações com a imprensa, com os

sindicatos, com os formadores de opinião, as relações governamentais) e inclusive a

competência na utilização das redes sociais etc.

O capital intelectual diz respeito à cultura corporativa, à propriedade industrial e

intelectual, à capacidade de inovação, ao sistema desenvolvido em termos de inteligência

competitiva, patentes registradas, metodologias proprietárias etc.

Neste sentido, a comunicação organizacional, e especificamente a comunicação nas

mídias sociais, podem desempenhar papel importante na construção do capital intangível

global, em particular em ativos incluídos em duas das categorias de capitais anteriormente

citadas (o institucional e o de relacionamento) porque repercutem, obviamente, na formação

da imagem, da reputação, na visibilidade das marcas, na projeção de seus valores, na criação

e manutenção de relacionamentos com os stakeholders e mesmo com os cidadãos de maneira

geral.

A maioria das organizações, no entanto, não está capacitada para atuar de forma

competente nas mídias sociais simplesmente porque as contemplam a partir dos velhos

paradigmas. Não é incomum perceber que as organizações privilegiam a fala em detrimento

da escuta e que muitas delas confundem as mídias sociais com os modelos tradicionais de

sites ou portais, que reservam pouco ou nenhum espaço para interação ou participação dos

internautas, limitando-se a transmitir unilateralmente informações de seu interesse. Não

reservam tempo para conversar e podem, em muitos casos, implementar práticas altamente

condenáveis em um ambiente com esse perfil, como apagar comentários que lhes são

desfavoráveis ou ignorar pedidos de esclarecimentos ou críticas dos seus seguidores nas redes

virtuais.

A imagem, a reputação, a credibilidade, ativos intangíveis valiosos, podem ser

penalizadas por procedimentos que comprometem outro ativo intangível, hoje bastante

valorizado: a transparência. Organizações têm sido desmascaradas depois de buscar formas

não éticas, não transparentes de visibilidade nas mídias sociais, como a cooptação de

blogueiros, a criação de perfis falsos para gerar mensagens favoráveis aos seus produtos e

serviços ou mesmo para desqualificar pessoas que postam mensagens negativas ou contrárias

aos seus interesses.

A repetição dessas posturas injustificáveis tem chamado a atenção de órgãos de

fiscalização, defensores da conduta ética nos negócios, que tendem a punir com rigor

tentativas deliberadas de afrontar a verdade nas mídias sociais. A Federal Trade Commission

(FTC), uma agência do governo norte-americano, desde 2009 tem promulgado instruções

tentando disciplinar a conduta das organizações nesses ambientes, como, por exemplo,

impedir que pessoas influentes (blogueiros, jornalistas ou outras categorias profissionais)

iludam os consumidores, deixando de mencionar, quando é o caso, que as mensagens por eles

postadas nas mídias sociais são remuneradas pelas empresas favorecidas pelos seus

comentários.

Christopher Barger, ex-diretor de mídias sociais da General Motors e que também

respondeu pelo serviço de blogs da IBM, consultor respeitado nessa área, defende a tese de

que as organizações, com raras exceções, não evidenciam uma prontidão adaptada à nova era

da conectividade e que segregam o planejamento e a execução do trabalho de comunicação

nas mídias sociais a apenas um departamento ou área, sem se darem conta de que é

fundamental a criação de uma cultura interna que promova a atuação competente nesses

espaços modernos de interação.

Segundo ele (2013, p.33-53), o esforço de comunicação nas mídias sociais exige uma

articulação estreita entre inúmeras instâncias de uma organização e não deve estar limitado

apenas a uma área específica (comunicação ou marketing, como normalmente se pode

imaginar) ou mesmo a um setor especialmente criado para esse fim (gerência de mídias

sociais, por exemplo). Em conformidade com o que se postula também para outras

modalidades de comunicação de uma organização (a comunicação com os públicos internos,

por exemplo), as empresas modernas devem criar uma cultura que defina posturas e formas

de atuação nas mídias sociais, evitando conflitos e ruídos pela disputa interna de territórios,

especialmente quando a presença nesses ambientes confere prestígio aos que são por eles

responsáveis ou na emergência de situações de crise.

A falta de planejamento, de articulação, a não definição precisa de objetivos e metas,

bem como da amplitude da atuação nas mídias sociais comprometem a avaliação do esforço

de comunicação nestes espaços e pode dificultar a expressão de indicadores ou métricas

adequadas. Antes de se implementar procedimentos de mensuração, é necessário discutir as

bases em que esta avaliação quantitativa será realizada e buscar metodologias que possam

responder às demandas das organizações. Sobretudo, é razoável questionar se as métricas

cumprem esse papel integralmente e se não há outras alternativas que possam complementar

esse esforço, evitando incorrer em armadilhas que podem estar presentes na tentativa de

reduzir uma competência em comunicação a dados expressos numericamente.

4. Os riscos e desafios da mensuração

A avaliação em Comunicação Organizacional tem sido influenciada, de forma

crescente, por sistemas de gestão que valorizam, muitas vezes de forma abusiva, a

mensuração, a construção de indicadores quantitativos, ignorando o próprio “ethos” do

trabalho de interação das organizações com os públicos estratégicos, nem sempre afeito à

redução simplista a dados ou estatísticas tomados como precisos ou incontestáveis.

A perspectiva quantitativa, quando praticada de forma obsessiva e acrítica, mascara

uma série de dificuldades inerentes ao próprio “fazer comunicacional”, especialmente porque

assume como prioridade o cumprimento de objetivos e metas pontuais, associados a ações e

estratégias de curto prazo. Ela não está em sintonia com parcela significativa das atividades

de comunicação, notadamente as que dizem respeito aos ativos intangíveis, que demandam,

para sua consolidação, de um tempo mais elástico. A percepção das pessoas e dos grupos em

relação às organizações não se forma instantaneamente mas requer esforços repetidos, bem

articulados, canalizados para canais de relacionamento ou processos que se endereçam aos

diversos públicos estratégicos de uma organização. É preciso reconhecer que a imagem, a

reputação, a credibilidade não são construídas de imediato porque derivam da convergência

de uma série de fatores que não se limitam necessariamente ao campo da comunicação,

embora ela desempenhe função estratégica no sentido de expressar e consolidar esses ativos

intangíveis.

Muitos indicadores utilizados para caracterizar a eficácia de ações e estratégias de

comunicação encerram este viés imediatista, notadamente aqueles que estão consolidados em

métricas que pretendem caracterizar a presença das organizações nas mídias sociais e

contemplam os seus ativos intangíveis. As métricas usuais, utilizadas na avaliação do

desempenho das organizações nas mídias sociais, expressam, frequentemente, apenas

momentos, flagrantes dessa presença, sem atentar para os processos mais complexos

envolvidos na interação, no relacionamento com os stakeholders e, por isso, se mostram

imprecisas ou inadequadas. A dinâmica que caracteriza as mídias sociais, com seu ritmo

frenético e sensível à ação dos usuários-mídia, resiste a esta tentativa de congelar o tempo e,

neste sentido, indicadores ou métricas estáticas podem não cumprir a contento os seus

objetivos.

Esta constatação não invalida o esforço, que deve e tem sido empreendido, no sentido

de buscar instâncias, metodologias ou parâmetros de mensuração, mesmo porque sistemas

modernos de gestão, aceitos e praticados de forma abrangente nas organizações em todo o

mundo, têm se valido destas métricas ou indicadores para expressar competências,

performances ou mesmo a excelência dos processos, inclusive em Comunicação

Organizacional.

As auditorias de comunicação vêm pouco a pouco sendo implantadas nas empresas e a

própria literatura da área já dedica espaço para o esforço de avaliação de ações, estratégias,

canais e processos de comunicação. Em muitos casos, os próprios comunicadores

reivindicam a necessidade de se criar mecanismos de avaliação em comunicação, que

incluem a constituição de parâmetros quantitativos, convictos de que a complexidade dos

relacionamentos e dos esforços em comunicação deve incorporar sistemas mais precisos para

aferição da eficácia dos processos comunicacionais. A superação do modelo tradicional que

tipifica a Comunicação Organizacional, baseado prioritariamente na intuição, no “feeling”

dos gestores, requer a incorporação de metodologias de avaliação, inaugurando um novo

patamar na área, definido pelo uso intensivo e competente da pesquisa.

Bueno (2013 a) lembra que a pesquisa em comunicação no Brasil encerra dois grandes

entraves: a fragmentação do objeto e a miopia metodológica, ambos presentes em boa parte

das tentativas de construir métricas para medir a presença das organizações nas mídias sociais

e para avaliar alguns de seus ativos intangíveis mais prestigiados (imagem, reputação,

marcas).

A fragmentação do objeto está configurada na hipótese, assumida por boa parte dos

projetos de pesquisa em comunicação, de que “ é possível apreender objetivamente a

“realidade” a partir dos dados empíricos, ignorando ( o que se constitui em grave equívoco)

que a observação tem a ver com a experiência interna e externa de quem observa.” (BUENO,

2013 b, p.729). Na prática, como explica Bueno (2013b,p.730):

Os trabalhos em Comunicação acabam validando a dicotomia entre o

conhecimento verificável e o conhecimento metafísico, base da postura que

provocou ao longo do tempo o estilhaçamento da ciência em disciplinas estanques e

que tornou inconciliáveis a ciência e a filosofia. Além disso, assumem, sem

questionamento, que uma base empírica forte, de per si, já confere a eles a aura da

cientificidade.

A miopia tecnológica diz respeito à tentativa de reduzir os projetos de pesquisa a meros

procedimentos metodológicos, considerando as técnicas, muitas delas de caráter

essencialmente quantitativo, como o fim em si mesmo do processo de investigação. Ela

contribui para a descontextualização do objeto porque o isola com o objetivo explícito de

chegar a indicadores ou métricas. Na prática, esse viés conceitual e metodológico ignora que

“há um percurso natural no desenvolvimento de um projeto de pesquisa e ele se funda,

sobretudo, na relação estreita entre a base empírica e as teorias e está condicionado às

questões de pesquisa ou hipóteses que o instrumentalizam.” (BUENO, 2013b, p.740).

A avaliação em Comunicação Organizacional, embora indispensável, encerra, em

função desses desvios anteriormente apontados, desafios que precisam ser enfrentados com

criatividade e competência, visto que os objetos sob análise são quase sempre complexos e

fugidios, ou seja, não se prestam a análises superficiais e a mensurações apressadas que têm

como objetivo prioritário gerar indicadores ou parâmetros quantitativos.

Em obra que analisa as condições da investigação na internet, as pesquisadoras

FRAGOSO, RECUERO e AMARAl (2011, p.55) explicitam as dificuldades inerentes à

análise de objetos ou temas associados aos espaços virtuais:

A internet é um universo de investigação particularmente difícil de recortar,

em função de sua escala (seus componentes contam-se aos milhões e bilhões),

heterogeneidade (grande variação entre as unidades e entre os contextos) e

dinamismo (todos os elementos são permanentemente passíveis de alteração e a

configuração do conjunto se modifica a cada momento).

Essas autoras reconhecem os riscos, nas pesquisas realizadas na internet (e, por

extensão, as que contemplam especificamente as mídias sociais), decorrentes das

generalizações a partir de amostras não representativas ou de indicadores que apenas

expressam médias gerais e, portanto, são inadequados para dar conta de casos específicos.

Os problemas enfrentados pelos pesquisadores que se debruçam sobre as mídias

sociais, buscando avaliar o desempenho das organizações, se iniciam na coleta de dados, na

subjetividade das categorizações e mesmo nas instâncias de análise ou interpretação.

Os sistemas de coleta de dados (posts, mensagens, tweets) não são precisos ou

abrangentes para resgatar todo o universo, de tal modo que é preciso assumir, a priori, que os

dados disponíveis representam apenas um recorte deles e que esse recorte pode variar em

função do instrumento utilizado. Um exercício rápido e simples pode evidenciar que os dados

coletados por sistemas diferentes trazem resultados não equivalentes, o que, de per si, já

afronta o rigor metodológico requerido usualmente para validar esforços de investigação. Da

mesma forma, há dificuldades inerentes à precisão das categorias de análise, marcadas pela

subjetividade e pelas intenções dos pesquisadores, fato que se repete na análise ou

interpretação dos resultados.

5. Muito além das métricas

A literatura recente sobre mídias sociais costuma dedicar espaço relevante para as

métricas, certamente influenciada pela demanda crescente pelos gestores e sistemas de

avaliação utilizados nas organizações modernas, que, às vezes de forma obsessiva, imaginam

ser possível avaliar, com precisão nanométrica, o retorno do investimento em comunicação.

É possível nomear um número formidável de métricas largamente empregadas por

agências ou assessorias que se dedicam ao esforço de avaliar/mensurar o desempenho das

organizações nas mídias sociais. David Berkowitz (2009) listou uma centena delas para

avaliar as mídias sociais e desde essa sua iniciativa muitos outros especialistas tiveram a

mesma idéia, de tal modo que é possível resgatar essas listagens com facilidade, valendo-se

dos sistemas de busca na web (Google, por exemplo).

De maneira geral, admite-se que a mensuração nas mídias sociais atende a três

propósitos básicos, resultado do investimento nesses espaços: comprovar o aumento da

receita, a redução de custos ou a obtenção de vantagens ou melhoria na satisfação de clientes

ou stakeholders em geral.

Para atingir esses propósitos, as organizações precisam, simplificadamente, ter

indicadores que a) mensurem a amplitude e o alcance de suas inserções nas mídias sociais

(quantos viram ou leram e sobretudo compartilharam as suas mensagens); b) categorizem os

sentimentos envolvidos nos comentários (juízos, críticas, avaliações) sobre elas nas mídias

sociais e c) associam estes indicadores a ações concretas que possam garantir que os

propósitos básicos anteriormente citados tenham sido cumpridos. Nesse caso, elas devem

dispor de dados off line para estabelecer esta relação (por exemplo, aumento de vendas que

possa estar associado a uma divulgação competente nas mídias sociais; aumento do número

de pedidos e de consultas sobre produtos e serviços, melhoria do seu posicionamento em

rankings do setor etc).

O monitoramento das mídias sociais ( que consiste em avaliar as menções postadas

pelas organizações ou por terceiros sobre as organizações) é, hoje, uma tarefa especializada e

está, nas organizações de vanguarda, associado a duas etapas subsequentes: reagir às

menções, buscando reforçá-las ou torná-las conhecidas por um número maior de pessoas,

caso sejam positivas, ou estabelecer contato com os que postam críticas desfavoráveis ou

exigem esclarecimentos, com o objetivo de atenuá-las ou impedir que ganhem amplitude.

Num menor número de casos, embora esta devesse ser a postura adequada, os resultados do

monitoramento deveriam contribuir para a implementação de processos de tomada de

decisão, como a correção de problemas que possam estar gerando menções desfavoráveis, ou

o lançamento de produtos ou serviços, identificados como demandas dos usuários, ou mesmo

apoio a estratégias de relacionamento com os públicos de interesse, tornando-os parceiros,

“evangelistas” das marcas etc.

As métricas, em qualquer caso, no entanto, devem estar atreladas aos objetivos das

organizações (ou de uma área em particular) e, sempre que possível, devem explicitar as suas

necessidades estratégicas, constituindo-se em indicadores operacionalmente relevantes.

Costuma-se designar esses indicadores de KPIs (Key Performance Indicators) quando eles

estão umbilicalmente vinculados ao negócio das organizações, ou seja, permitem identificar

situações concretas que levam à tomada de decisões. Por exemplo, pode-se considerar como

significativo o indicador (e portanto a métrica) que mensura a proporção de reclamações de

clientes em relação ao total de menções postadas nas mídias sociais para avaliar a percepção

positiva de produtos ou serviços.

Mais recentemente, grande importância tem sido dada à análise de sentimentos

associados a marcas ou mesmo às organizações de maneira geral, o que, de certa forma,

reproduz a tradicional dicotomia “positivo x negativo” , consagrada nos projetos de auditoria

de imagem das organizações na mídia. É importante admitir que este esforço está

contaminado por critérios de subjetividade, visto que os sentimentos necessariamente podem

não estar explicitamente identificados, mas subjacentes, implícitos nas entrelinhas, refém das

armadilhas inseridas nos enunciados e que mascaram ironias ou intenções ocultas do emissor.

A exemplo do que ocorre com a avaliação dos sentimentos, realizada fora das mídias

sociais (por exemplo nas mídias tradicionais, nas conversas ou nos discursos formais), é

necessário aqui ter presente que, mais do que a quantidade de menções (positivas ou

negativas), é fundamental identificar o perfil e o poder de influência dos seus autores, o que

nem sempre é possível realizar pelo monitoramento das mídias sociais, mesmo porque o

prestígio de muitos usuários-mídia, ou internautas, que postam mensagens na web só pode ser

aquilatado efetivamente off-line, e esta é uma avaliação que não está incorporada nas

métricas usuais. Muitas organizações e gestores cometem o equívoco de confundir número de

seguidores ou de menções com poder de influência, assumindo, erroneamente, esses

conceitos como equivalentes. Mais ainda: estão empenhadas em aumentar a qualquer custo

esses números, de tal forma que colocam esse esforço como prioridade, sem atentar para o

fato de que, em boa parte dos casos, dados ou estatísticas pouco representam.

Um caso ilustra bem a fragilidade de determinados indicadores, ainda que eles sejam

utilizados amplamente. Em janeiro de 2011, o ranking do Klout, tido como expressão do

prestígio de pessoas nas mídias sociais, indicou que o cantor canadense Justin Bieber era

mais influente do que personalidades como o presidente Barack Obama e o guru Dalai Lama,

o que gerou comentários dentro e fora das mídias sociais tendo em vista a contundência dessa

revelação, certamente equivocada.

Apesar da utilidade das métricas que definem posturas e padrões de uso das mídias

sociais, é forçoso reconhecer que elas têm limitações em seu alcance porque, quase sempre,

remetem a flagrantes da realidade, localizados no tempo, e que não conseguem abarcar todas

as possibilidades de análise, algumas delas fundamentais para a definição de políticas e

estratégias de atuação.

A integração entre métricas e avaliações qualitativas deve ser estimulada porque a

complexidade dos processos de comunicação não pode ser reduzida a esforços muitas vezes

ingênuos de mensuração ou análise. Tomar decisões baseadas apenas em indicadores

quantitativos significa, portanto, assumir uma perspectiva simplista em comunicação e a

realidade tem demonstrado que, mais do que um equívoco conceitual, essa postura pode

representar riscos e aumentar a vulnerabilidade das organizações.

Não se pode descartar o uso de métricas para a avaliação dos ativos intangíveis, mas é

preciso admitir que elas só fazem sentido se associadas a outros recursos e métodos de

análise. Tomá-las como definitivas significa não compreender que toda mensuração encerra

limites porque o universo dos negócios tem a natureza humana como protagonista e ela nem

sempre, em sua complexidade, pode ser reduzida a números, fórmulas e estatísticas. Os

processos de comunicação organizacional, em sua complexidade, encerram circunstâncias

que extrapolam a pretensa objetividade das métricas.

Referências

BAREFOOT, Darren;SZABO, Julie. Manual de marketing em mídias sociais. São Paulo:Novatec Editora,

2010.

BARGER, Christopher. O estrategista em mídias sociais. São Paulo: DVS Editora, 2013.

BERKOWITZ, David. 100 ways to mesure Social Media. Disponivel em :

http://www.marketersstudio.com/2009/11/100-ways-to-measure-social-media-.html. Acesso em 20/12/2013.

BRAGA, José Luiz; LOPES, Maia Immacolata Vassalo de. Pesquisa empírica em comunicação. São Paulo:

Paulus, 2010

BRETAS, Beatriz. Remixagens cotidianas: o valor das pessoas comuns nas redes sociais. In: OLIVEIRA, Ivone

de Lourdes & MARCHIORI, Marlene. Redes Sociais, Comunicação, Oganizações. São Caetano do Sul:

Difusão Editora, 2012, p.49-65.

BUENO, Wilson da Costa. Comunicação Empresarial: da Rádio Peão às redes sociais. São Paulo: Editora

UMESP, 2014.

BUENO a, Wilson da Costa. Comunicação Empresarial: políticas e estratégias. 2a ed. São Paulo: Saraiva,

2013.

BUENO b , Wilson da Costa. A fragmentação do objeto e a miopia metodológica como entraves à pesquisa em

Comunicação Organizacional. In: NOVELLI, Ana Lúcia; MOURA, Cláudia Peixoto de; CURVELLO, João

José Azevedo (org). Teorias e métodos de pesquisa em Comunicação Organizacional e Relações Públicas:

entre a tradição e a inovação. Abrapcorp 2013.b. Disponível em

http://ebooks.pucrs.br/edipucrs/Ebooks/Pdf/978-85-397-0312-8.pdf. Acessado em 02/01/2014.

CIPRIANI, Fabio. Estratégia em mídias sociais. Rio de Janeiro: Campus, 2011.

DOMENEGHETTI, Daniel; MEIR, Roberto. Ativos intangíveis: como sair do deserto competitivo dos

mercados e encontrar um oasis de valor e resultados para sua empresa. Rio de Janeiro: Campus, 2009.

.EVANS, Dave. Marketing de mídia social. Rio de Janeiro:Alta Books, 2009.

FELICE, Massimo Di. Auréola digital: a crise dos pontos de vista centrais e o fim do direito exclusive da edição

das informações. In: OLIVEIRA, Ivone de Lourdes & MARCHIORI, Marlene. Redes Sociais, Comunicação,

Organizações. São Caetano do Sul: Difusão Editora, 2012, p.147-66.

FERRARI, Pollyana. A força da mídia social. São Paulo:Factash Editora, 2010.

FRAGOSO, Suey; RECUERO, Raquel; AMARAL, Adriana. Métodos de pesquisa para internet. Porto

Alegre: Sulina, 2011.

GALERANI, Gilceana Soares Moreira. Avaliação em Comunicação Organizacional. Brasília:Embrapa, 2006.

HUBBARD, Douglas W. Como mensurar qualquer coisa. Rio de Janeiro:Qualitymark, 2008.

HUNT, Tara. O poder das redes sociais. São Paulo:Editora Gente, 2010.

LI, Charlene;BERNOFF,Josh. Fenômenos sociais nos negócios. Rio de Janeiro:Campus,2009.

MONTEIRO, Diego; AZARITE, Ricard. Monitoramento e métricas de mídias sociais: do estagiário ao

CEO. São Paulo:DVS Editora, 2011.

NUNES, Gilson; HAIGH, David. Marca: valor intangível, medindo e gerenciando seu valor econômico. São

Paulo: Atlas,2003.

OLIVEIRA, Ivone de Lourdes; MARCHIORI, Marlene. Redes sociais, Comunicação, Organizações. São

Caetano do Sul: Difusão Editora, 2012.

POWEL, Guy; GROVES, Steven W.; DIMOS, Jerry. Retorno sobre o investimento em mídias sociais. Rio de

Janeiro: Campus, 2011.

SCOTT, David Meerman. Marketing e comunicação em tempo real. São Paulo: Évora, 2011.

STERNE, Jim. Métricas em midias sociais: como medir e otimizar seus investimentos em Marketing. São

Paulo:Nobel, 2011.

TERRA, Carolina Frazon. A atuação das organizações nas mídias sociais e sua relação com a comunicação

organizacional. In: OLIVEIRA, Ivone de Lourdes & MARCHIORI, Marlene. Redes Sociais, Comunicação,

Oganizações. São Caetano do Sul: Difusão Editora, 2012, p.201-215.