B2B Marketingbudgets 2016 Ergebnisse der sechsten...

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B2B Marketingbudgets 2016Ergebnisse der sechsten bvik-Studie

Prof. Dr. Carsten Baumgarth (HWR Berlin)

bvik-Veranstaltung „Mitglieder für Mitglieder“ –KUKA, Augsburg, 4.5.2017

Agenda

§ Methodensteckbrief & Stichprobe§ Marketingabteilung§ Marketingbudget§ bvik-Trendbarometer§ bvik-Sonderthema: Kompetenzmanagement§ Fazit und Ausblick

2© Prof. Dr. Carsten Baumgarth (www.cbaumgarth.net) bvik-Veranstaltung „Mitglieder für Mitglieder“ –KUKA, Augsburg, 4.5.2017

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(Absolute) Rücklaufquote

neues Stichprobenverfahren© Prof. Dr. Carsten Baumgarth (www.cbaumgarth.net) bvik-Veranstaltung „Mitglieder für Mitglieder“ –

KUKA, Augsburg, 4.5.2017

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Branchenverteilung

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Frage S3 Welcher der folgenden Branchen gehört Ihr Unternehmen an? (gestützt)

Produzierende Branchen

Maschinen-, Anlagenbau

Elektrotechnik, Elektronikkomponenten

Bau-, Keramik-, Glas-, Steinprodukte

Sonstige Metallprodukte

Automotive (Automobilhersteller, Fahrzeugteile)

Kunststoff-, Gummiprodukte

Nahrungs- und Genussmittel

Computer, Kopierer, TV, IT und Telekommunikation

Medizintechnik, Feinmechanik

Pharmazie, Medizin

Luft- und Raumfahrt

Textilien und Bekleidung

Holz, Möbel, Einrichtungen

Sonstige produzierende Branchen

Industriedienstleistungen/Handel

IT-Dienstleister, Telekommunikation

Handel, Versandhandel

Sonstige Industriedienstleistungen

Stärkste Branchen der Vorjahre

Maschinen-, Anlagenbau

Elektrotechnik, Elektrokomponenten

Kunststoff-, Gummiprodukte

IT-Dienstleister, Telekommunikation

2015 2014

Wie auch in den vorausgegangenen Studien ist die Branche Maschinen- und Anlagenbaudie dominierende Branche, allerdings mit leicht rückläufiger Dominanz.


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Funktion

in %

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Agenda



Größe der Marketingabteilung

7© Prof. Dr. Carsten Baumgarth (www.cbaumgarth.net)

Frage 3a Wie viele Mitarbeiter umfasst der Bereich Marketing in Ihrem Unternehmen? (ungestützt)

Frage 3b Im Vergleich zum Vorjahr umfasst der Bereich Marketing in Ihrem Unternehmen jetzt ... ? (gestützt)

Ø Anzahl Vollzeit Mitarbeiter im Marketing

..mehr Mitarbeiter

…weniger Mitarbeiter

…genauso viele Mitarbeiter

Gesamt

Angaben für Deutschland

Angaben für weltweit

20152014

2016

20152014

2016

Die Mitarbeiterzahl im Marketing ist in 2016deutlich gestiegen. Dies gilt insbesonderefür die B2B-Unternehmen, die Angabenzum weltweiten Marketing gemacht haben.


Größe der Vertriebsabteilung


Frage 3c Wie viele Mitarbeiter umfasst der Vertrieb in Ihrem Unternehmen? (ungestützt) Gesamt

Angaben für Deutschland

Angaben für weltweit

Ø Anzahl Vollzeit Mitarbeiter im Vertrieb

20152014

2016

Die Vertriebsabteilungen sind 2016 leichtausgebaut worden. Im Vergleich zu denVorjahren hat sich das zahlenmäßige Verhältniszugunsten der Marketingabteilungen ver-schoben. Lag das zahlenmäßige Verhältnis vonMarketing- und Vertriebsmitarbeitern 2015 nochbei 1 zu 12, so ist dieses in der aktuellen Studieauf 1 zu 8 gesunken.

Basis 2016: N= 105; davon n= 41 Angaben für Deutschland, n= 64 Angaben für weltweit2015: N= 108; davon n= 55 Angaben für Deutschland, n= 53 Angaben für weltweit;2014: N= 104; davon n= 46 Angaben für Deutschland, n= 58 Angaben für weltweit


Aufgabenfelder der Marketingabteilung


Frage 2 Welche der folgenden Aufgabenfelder gehören zu Ihrem Zuständigkeitsbereich bzw. der Abteilung, für die Sie im Folgenden Aussagen über Mitarbeiterzahl und Budgets machen?

Basis 2016: N= 111; 2015: N= 115; 2014: N= 104

Werbung

Messen/Ausstellungen/Kundenevents

Online-Marketing

Public Relations

Markenführung

Marketingcontrolling

Interne Kommunikation

Marktforschung und Wettbewerbsbeobachtung

Produktdokumentation/ Technische Dokumentation

Employer Branding

Schulungen und Vertriebstrainings

Pricing

Sonstiges

2016 2015 2014

Kommunikationsaufgaben wie Werbung,Messen, Onlinemarketing und PRbleiben weiterhin mit jeweils über 90 %Zustimmung die Kernaufgaben der B2B-Marketingabteilungen. Tätigkeiten ausden anderen Feldern des Marketing-Mixoder aus dem Marketingcontrolling sinddeutlich seltener Aufgaben der B2B-Marketingabteilungen.


Intern durchgeführte Marketingleistungen


Frage 4 Welche der folgenden Leistungen werden überwiegend intern in Ihrem Unternehmen durchgeführt? (gestützt)

Mediaplanung undMediastrategie

Online-Marketing

Public Relations

Werbekonzeption

Interne Schulungen, Produkttrainings, Vertriebsschulungen

Markenführung

Lead-Management / CRM-Strategie

Werbekontrolle

Marktforschung und Wettbewerbsbeobachtung

Werbekreation

Messebau

Druckarbeiten

Sonstiges

Basis 2016: N= 111; 2015: N= 115; 2014: N= 104

2016 2015 2014

Mediaplanung/Mediastrategie und On-line-Marketing werden von B2B-Firmenselten outgesourct. PR wird imVergleich zum Vorjahr ebenfalls wiederverstärkt intern realisiert.Marktforschung, Werbekreation, Messe-bau und Druckarbeiten werden von rund50 % oder mehr der B2B-Unternehmenan externe Spezialisten vergeben.


Agenda



Marketingbudget


Frage 5a: Wie hoch ist Ihr Budget für extern zugekaufte Marketingleistungen im laufenden Jahr 2016?

Frage 5c: Prognose: Wie hoch ist Ihr Budget für das folgende Jahr 2017 für externe zugekaufte Marketingleistungen?

2014 2015 2016 Deutschland 2016 weltweit 2016 Prognose 2017

Gesamt Ø 1,73 Mio. Euro

Ø 0,41 Mio. Euro*

Ø 1,32 Mio. Euro

Ø 0,693 Mio. Euro

Ø 2,06 Mio. Euro

Ø 1,32 Mio. EuroØ 0,382 Mio. Euro*

Ø 0,90 Mio. Euro*




Ø 0,35 Mio. Euro*

Ø 0,95 Mio. Euro


Ø 0,70 Mio. Euro*

Ø 1,52 Mio. Euro

Interne Marketingkosten*Externe Marketingleistungen

Das durchschnittliche Marketingbudget der befragten B2B-Unternehmen ist von 2015 auf 2016noch einmal deutlich gestiegen (+ 28 %).Die Prognose der externen Marketingkosten für 2017 liegt auf dem Niveau von 2015.


Marketingbudget


Frage 5a: Wie hoch ist Ihr Budget für extern zugekaufte Marketingleistungen im laufenden Jahr 2016?

50-200 Mitarbeiter

201-500 Mitarbeiter

501-2.000 Mitarbeiter

>2.000 Mitarbeiter


Ø 4,31 Mio. Euro*

Ø 10,81 Mio. Euro

Ø 2,17 Mio. Euro

Ø 0,72 Mio. EuroØ 0,31 Mio. Euro

Interne Marketingkosten*Externe Marketingleistungen

Ø 0,97 Mio. Euro*

Ø 0,39 Mio. Euro*



Ø 0,22 Mio. Euro*


Erwartungsgemäß weisen die größten der befragten B2B-Unternehmen mit über 4 Mio. Euro auch die größtenabsoluten internen Marketing-Budgets auf. Allerdings sinktder prozentuale Anteil am Gesamtbudget mit abnehmenderUnternehmensgröße. Während bei den größtenUnternehmen das interne Marketing-Budget rund 29 % desGesamtbudgets ausmacht, steigt dieser Wert bei denkleinsten B2B-Unternehmen auf 42 %.


Marketingbudget


Frage S1 Wie hoch war der Umsatz 2015 in Ihrem Unternehmen bzw. dem betrachteten Geschäftsbereich in Deutschland / weltweit gemäß Gewinn- und Verlustrechnung? (ungestützt)

Gesamt Deutsch-land

weltweit

Ø Umsatz in Euro 191,3 Mio. 115,0 Mio. 240,8 Mio.

Anteil Marketing-kosten

1,16%(2014: 1,41%)(2013: 0,95%)

0,94%(2014: 1,55%)(2013: 0,96%)

1,23%(2014: 1,31%)(2013: 0,94%)

Gesamt 50-200 Mitarbeiter

201-500 Mitarbeiter

501-2.000 Mitarbeiter

> 2.000 Mitarbeiter

Ø Umsatz in Euro 191,3 Mio. 32,7 Mio. 56,0 Mio. 273,0 Mio. 1509,8 Mio.

Anteil Marketing-kosten

1,16%(2014: 1,41%)(2013: 0,95%)

1,61%(2014: 1,70%)(2013: 1,93%)

1,98%(2014: 1,39%)(2013: 1,23%)

1,20%(2014: 1,81%)(2013: 0,79%)

1,00%(2014: 1,01%)(2013: 0,71%)

Der Anteil des Marketingbudgets amGesamtumsatz liegt in der B2B-Branche zwischen rund 1 und 2 %.Damit liegen die Marketingbudgetsdeutlich unter dem Niveau andererBranchen (z. B. Handel: ca. 3-4 %,Konsumgüter: 8-10 %, Red Bull: ca.30 %). Allerdings ist das absoluteGesamtvolumen der Marketing-budgets von B2B-Unternehmenbeachtlich, da deren Gesamtumsatzauch bedingt durch die Mehrstufigkeitim Wertschöpfungsprozess deutlichüber dem Konsumgüterumsatz liegt.


Marketingbudget


Que

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(201

6).

Marketingbudget


B2B (1 - 3 %)

30-90 Mio. €

17 - 51 Mio. €

B2C (10 %)*

800 Mio. –2,4 Mrd. €

25 Mio. €

70 Mio. €

1,8 Mrd. €

*: Red Bull: Schätzung: ca. 30 %

Veränderung Marketingbudget


Frage 5b: Im Vergleich zum Vorjahr, hat sich dieses Budget verändert?

Aufsplittung Geschäftsbereich

Basis 2016: N= 105; davon n= 39 Angaben für Deutschland, n= 66 Angaben für weltweitBasis 2015: N= 107; davon n= 52 Angaben für Deutschland, n= 55 Angaben für weltweitBasis 2014: N= 104; davon n= 46 Angaben für Deutschland, n= 58 Angaben für weltweit

Das Budget ist gleich geblieben

Das Budget hat sich erhöht um

Das Budget hat sich verringert

Das Budget ist gleich geblieben

Das Budget hat sich erhöht um

Das Budget hat sich verringert

20152014

2016

Angaben für DeutschlandAngaben für weltweit


Verteilung Marketingbudget


Frage 6: Wie teilt sich Ihr externes Marketing-Budget auf die verschiedenen Marketing-Services oder Kommunikationskanäle auf?

Bitte verteilen Sie die Prozentangaben so,dass die Summe 100 % beträgt.*

Filter: Die Aufgabenfelder gehören in den Zuständigkeitsbereich des Befragten

Messen/Ausstellungen/Kundenevents

Produktinformationen

Klassische Printwerbung

Unternehmens-Homepage

Werbegeschenke

Online-Werbung

Produktdokumentation/Techn. Dokumentation

Public Relations

Verkaufsfördermaßnahmen

Schulungen und Vertriebstrainings

Markenführung

Interne Kommunikation und interne Veranstaltungen

Marktforschung

Sponsoring-Maßnahmen

Employer Branding

Präsenz in Sozialen Netzwerken

Marketingcontrolling

Fernseh- und/oder Radiowerbung

Sonstiges, und zwar:

20152014

2016

Messen bleiben auch 2016 mit fast 40 % desexternen Marketingbudgets für B2B-Unternehmen das kostenmäßig wichtigsteMarketinginstrument. Klassische Printwerbungverliert weiter und erreicht 2016 nur noch 10 %.




Que

lle: S

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2017

).



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(201

6),



Que

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A (2

017)

Agenda



bvik-Trendbarometer


Frage 10: Wie verändert sich in den kommenden drei Jahren die Bedeutung der folgenden Themen für den Bereich Marketing und Kommunikation in Ihrem Unternehmen?

Bedeutung bleibt gleichWird wichtigerWird erheblich wichtiger

Wird unwichtiger

Lead Management / CRM-System

Erfolgsmessung von Marketingmaßnahmen (Kennzahlen)

Content Marketing

Effiziente Budgetverteilung

Internationales Marketing

Employer Branding

Marketing Automation

Markenführung

Social Media

Industrie 4.0

Big Data / Data Mining

Corporate Social Responsibility / Nachhaltigkeit

Apps

Integration bei Mergers & Acquisitions

Pricing und Value Selling

Lead-Management, Erfolgsmessungvon Marketingkennzahlen, ContentMarketing, Internationales Marketing,Marketing Automation undMarkenführung werden zukünftig diewichtigsten Themen für die befragtenB2B-Marketer.


Trends


Que

lle: S

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2017

).

Erfolgskontrollen im B2B-Marketing?


Que

lle: b

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(201

6).

Agenda



bvik-Sonderthema: Fachliche Kompetenzen


Frage 11a: Welche fachlichen Kompetenzen und Spezialkenntnisse werden zukünftig in Ihrer Marketing- und Kommunikationsabteilung benötigt?.

Digitales Marketing

Content-Spezialisten

Kommunikation / PR

Eventmanagement

Marketing Automation

Klassisches Marketing

Marketing-Controlling

Grafik/Design

Marktforschung

Entwickler / UX-Architects

Datenschutz

Trifft eher nicht zuTrifft weitgehend zuTrifft voll und ganz zu

Trifft überhaupt nicht zuKeine Angabe

Digitales Marketing, Content-Spezialisten, Kommunikation/PR sowieEventmanagement sind die wichtigstenzukünftigen Kompetenzfelder derMarketing- und Kommunikations-abteilungen im B2B-Umfeld.


bvik-Sonderthema: (Fachliche) Kompetenzen


Que

lle: D

MV

(201

4).

bvik-Sonderthema: Auswahlkriterien


Frage 11b: Wie wichtig werden künftig folgende Kriterien bei der Auswahl neuer Mitarbeiter in Ihrer Marketing- und Kommunikationsabteilung sein?.

Berufserfahrung im Bereich Marketing und Kommunikation

Verhandlungssichere Englischkenntnisse

Berufserfahrung im B2B-Umfeld

Berufserfahrung im Online-Bereich

AbgeschlossenesHochschulstudium

Betriebswirtschaftliche Kenntnisse

Berufserfahrung in einer Werbeagentur o.Ä.

Technische Kenntnisse (Ingenieurswissenschaften)

Kenntnisse in weiteren Fremdsprachen

Berufliche Auslandserfahrung

Weniger wichtigWichtigSehr wichtig

UnwichtigKeine Angabe

Berufserfahrungen im BereichMarketing und Kommunikationsowie verhandlungssichereEnglischkenntnisse sind diebeiden Top-Anforderungen andie Auswahl neuer Mitarbeiterfür die Marketing-Abteilung.


bvik-Sonderthema: Sprachkenntnisse


Frage 12: Welche Fremdsprachen-Kenntnisse (außer Englisch) werden in Ihrer Marketing-und Kommunikationsabteilung benötigt?

Filter: Kenntnisse in weiteren Fremdsprachen sind sehr wichtig, wichtig, weniger wichtig Französisch

Spanisch

Chinesisch (Mandarin)

Italienisch

Russisch

Arabisch

Portugiesisch

Polnisch

Koreanisch

Hindi

Japanisch

Ungarisch

andere

Keine weiteren

Basis 2016: N= 87

• „Niederländisch“• „Dänisch“

Neben der „Pflichtsprache“ Englischsind insbesondere Französisch undSpanisch wichtige Fremdsprachen-kenntnisse für Marketing- undKommunikationsmitarbeiter.Chinesisch liegt mit 39 % schon aufPlatz 3.


bvik-Sonderthema: Investment in Mitarbeiterqualifikation


Frage 13: Wie viel Budget wird in Ihrem Unternehmen pro Jahr für die Qualifizierung der Mitarbeiter in Marketing und Kommunikation ausgegeben?

Aufsplittung Größenklassen50-200

Mitarbeiter201-500

Mitarbeiter501-2.000

Mitarbeiter> 2.000

Mitarbeiter

Basis 2016: N= 111 davon n=27 50-200 MA, n= 23 201-500 MA, n= 37 501-2.000 MA, n= 24 >2.000

Gesamtbis 500 Euro pro Mitarbeiter pro Jahr

über 2.500 Euro pro Mitarbeiter pro Jahr

bis 1.000 Euro pro Mitarbeiter pro Jahr

bis 2.500 Euro pro Mitarbeiter pro Jahr

Der größte Teil (39 %) der befragtenB2B-Unternehmen investiert jährlichbis 1.000 Euro pro Mitarbeiter in dieWeiterqualifizierung.


bvik-Sonderthema: Art der Mitarbeiterqualifikation


Frage 14: Welche Qualifizierungsmaßnahmen nutzen Sie und Ihre Mitarbeiter?

Externe Fachveranstaltungen, Konferenzen u.Ä.

interne Schulungen

Online-Angebote (z. B. Webinare)

externe Schulungen bzw. Weiterbildungsangebote

Sonstige

• Messen• Reisen in Anbauländer• Tutorials, Whitepaper• Marketing-Club

Basis 2016: N= 111

Kurzfristige Formate wieexterne Veranstaltungenwerden am häufigsten zurWeiterqualifizierungeingesetzt.


bvik-Sonderthema: Mitarbeiterqualifikation


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(201

6)/T

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6)

Agenda



Fazit: bvik-Studie

§ Studie- „echte“ Entscheiderstudie im B2B-Marketing- Standardisierung der Studie nach methodischer Anpassung in 2014- Rücklauf bleibt konstant


Such

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3 von 10

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Fazit: Marketingabteilung

§ Marketingabteilung- Größe der Marketingabteilung ist deutlich gewachsen; Vertrieb

ist mit einem Faktor 8 nach wie vor größer als die Marketingabteilung, aber Marketing hat aufgeholt

- Hauptaufgabe: Kommunikation (Werbung, Messen + Events, Onlinemarketing, PR)

- Mafo, Werbekreation, Messebau und Druckarbeiten werden überwiegend outgesourcet


Fazit: Marketingbudget

§ Marketingbudget- Deutliche Steigerung der Marketingbudgets (+ 28 %)- Großunternehmen: rund 15 Mio. € Marketingbudget; deutlich

geringerer Anteil an internen Marketingkosten und geringer Anteil des Marketingbudgets am Umsatz

- Anteil Marketingbudget (exkl. Mitarbeiterkosten) am Gesamtumsatz: 1- 2 %

- Marketingbudget: Erwartungen (für 2017) eher konstant oder leichter Anstieg

- Messen bleiben mit rund 40 % Hauptbestanteil des Marketingbudgets; Onlinebudgets wachsen langsam, aber stetig; klassische Printwerbung verliert stetig


Fazit: Trends

§ „Trends“1. Lead-Management2. Erfolgsmessung3. Content Marketing4. Internationales Marketing5. Marketing Automation6. Markenführung


Fazit: Kompetenzen Marketingabteilungen


Maschinenbau Müller sucht ab sofort für das internationale Marketing NachwuchskraftWir erwarten:• Kompetenz und Erfahrungen im Digitalen Marketing• Spezialist für Content-Marketing• Erfahrungen im PR- und Eventbereich• mindestens dreijährige Berufserfahrung im Marketing und/oder in der Kommunikation,

vorzugsweise im B-to-B-Umfeld• Verhandlungssichere Englisch- und Deutschkenntnisse, weitere

Fremdsprachenkenntnisse (z. B. Französisch, Spanisch oder Chinesisch) von VorteilWie bieten:• Zwei bis drei Weiterbildungstage pro Jahr bei externen Fachveranstaltungen und

Seminaren• Arbeiten in einem kleinen Team• Aufgabenstellung: Werbung, Messen und Events sowie Onlinemarketing• Fokussierung auf taktische Kommunikationsaufgaben• Arbeiten und Wohnen in einer lebenswerten Region

Ausblick: Studie

§ Verstetigung der methodischen Veränderungen und Reduzierung des Umfangs

§ Erhöhung der Fallzahl in 2017 & zukünftige Maßnahmen zur Erhöhung der Fallzahl

§ Mögliche Inhalte für den Sonderteil 2017- Ideen?


Input

§ Erfolgsmessung: endlich Hausaufgaben machen§ Weiterbildung: Nachhaltigkeit & wissenschaftliche

Weiterbildung (bvik + Hochschule)§ Weiterbildung: Berücksichtigung von „weichen“

Fähigkeiten (Offenheit, Kreativität, vernetztes Denken etc.)

§ „Kampf“ um strategische und nicht-kommunikative Themen (z. B. Marke, Nachhaltigkeit, Strategien)

§ größeres Selbstbewusstsein für B2B-Marketing entwickeln und auch kommunizieren


SS 2012 © Prof. Dr. Carsten Baumgarth ([email protected]) 42

Vielen Dank!

Hochschule für Wirtschaft und Recht BerlinBerlin School of Economics and Law

Prof. Dr. Carsten BaumgarthProfessur für Marketing, insbesondere Markenführung

Fachbereich WirtschaftswissenschaftenBadensche Straße 5210825 Berlin

T +49 (0)30 30877-1481F +49 (0)30 30877-1360M +49 (0)160 4328595E carsten.baumgarth@

hwr-berlin.dewww.hwr-berlin.de

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