Date post: | 27-Jun-2019 |
Category: |
Documents |
Upload: | doannguyet |
View: | 220 times |
Download: | 0 times |
19
BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1 Definisi Pemasaran
Dalam bukunya yang bertajuk Global Marketing Keegan and Green
mendefinisikan pemasaran (2015:26) sebagai “Marketing is the activity, sets of
institutions and processes for creating, communicating, delivering and exchanging
offerings that have value for customers, clients, partners and society at large” yang
jika diartikan, pemasaran adalah kegiatan yang dilakukan oleh serangkaian institusi
dalam proses menciptkan, mengkomunikasikan, menyampaikan dan bertukar
penawaran yang bernilai bagi pelanggan, klien, mitra kerja, dan masyarakat luas.
Pemasaran, menurut Kotler dan Amstrong (2014:27) “Marketing is the
process by which companies create value for customer and build strong customer
relationship in order to capture value from customer to return” yang dalam bahasa
Indonesia berarti pemasaran adalah proses dimana perusahaan membuat nilai untuk
pelanggan serta membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan untuk
mendapatkan nilai timbal balik dari pelangan. Sedangakan menurut Swastha dan
Irawan (2008:5) Pemasaran adalah salah satu kegiatan-kegiatan pokok yang
dilakukan oleh para pengusaha dalam usahanya untuk mempertahankan
kelangsungan hidupnya, untuk berkembang dan mendapatkan laba.
Sehingga dapat disimpulkan bahwa Pemasaran adalah suatu kegiatan dalam
menciptakan dan mengkomunikasikan nilai, guna memenuhi kebutuhan dan
kepuasan pelanggan untuk memaksimalkan keuntungan perusahaan.
2.1.1 Manajemen Pemasaran
Manajemen pemasaran menurut Kotler dan Amstrong (2014:30)
“Marketing Management is art and science of choosing target markets and
building profitable relationship with them” artinya marketing management
adalah gabungan dari seni dan pengetahuan dalam memilih target pasar dan
membangun hubungan yang menguntungan dengan mereka.
2.2 Bauran Promosi (Promotion Mix)
Menurut Soegoto (2010:207), Bauran Promosi adalah kombinasi media yang
dapat digunakan untuk mempromosikan perusahaan. Menurut Kotler dan Amstrong
20
(2012:432), Bauran Promosi atau disebut juga dengan marketing communications
mix adalah suatu perpaduan dari alat-alat promosi yang digunakan oleh perusahaan
untuk mengkomunikasikan nilai untuk konsumen dan membangun hubungan dengan
konsumen. Setiap alat dari bauran promosi ini harus terkoordinasi dengan baik
dibawah konsep Integrated Marketing Communications (IMC) untuk dapat
menyampaikan pesan yang jelas.
Berdasarkan definisi di atas, penulis menyimpulkan bahwa bauran promosi
adalah kombinasi media promosi yang digunakan perusahaan untuk memenuhi
tujuan komunikasi perusahaan sehingga tercipta hubungan yang baik antara
perusahaan dengan konsumen. Bauran promosi (Promotion Mix), merupakan suatu
bauran komunikasi pemasaran total dari sebuah perusahaan dimana hal itu
merupakan perpaduan khusus antara iklan, penjualan pribadi, promosi penjualan,
hubungan masyarakat dan pemberitaan, pemasaran langsung, acara khusus dan
pengalaman. Cara tersebut digunakan perusahaan untuk meraih tujuan iklan dan juga
pemasarannya. Definisi atas cara komunikasi pemasaran utama ini dikemukakan oleh
Kotler dan Keller (2012:202). Adapun berikut gambar dari promotion mix:
Gambar 2.1 Unsur-unsur Bauran Promosi
Sumber : Kotler dan Keller (2012:202)
A) Advertising
Menurut Kotler dan Keller (2012:204), Iklan adalah setiap bentuk presentasi
yang bukan dilakukan orang dan berupa promosi gagasan, barang, atau jasa oleh
sponsor yang telah ditentukan. Menurut Soegoto (2010:207), Iklan adalah media
promosi yang dibayar oleh perusahaan untuk mempromosikan produk atau jasa
kepada publik atau calon pelanggan.
Tujuan Iklan menurut Monle dan Carla (2011:10), yaitu :
1) Menginformasi (Informing), yaitu iklan dapat menginformasikan produk, ciri-
ciri produk dan lokasi penjualan serta memberitahukan konsumen tentang
produk-produk baru.
Sales Promotion Personal Selling Advertising Public Relation Direct
Marketing
21
2) Membujuk (Persuasive), yaitu iklan dapat membujuk para konsumen untuk
membeli merek-merek tertentu atau mengubah sikap mereka terhadap produk
atau perusahaan tertentu.
3) Pengingat (Reminder), yaitu iklan dapat mengingatkan para konsumen
tentang sebuah produk, sehingga mereka akan tetap membeli produk yang
diiklankan tanpa memperdulikan merek pesaing.
Secara umum, daya tarik yang dapat digunakan sebagai dasar dalam
mempersiapkan suatu iklan menurut Morrison (2010:265) adalah :
1) Daya tarik informatif atau rasional
Daya tarik ini menekankan pada pemenuhan kebutuhan konsumen terhadap
aspek praktis, fungsional dan kegunaan suatu produk dan juga menekankan pada
atribut yang dimiliki suatu produk atau manfaat merek suatu produk. Tipe daya tarik
iklan secara rasional yaitu :
a. Iklan yang menggunakan daya tarik tersebut
Iklan yang menggunakan daya tarik atribut cenderung
menyajikan banhhhyak informasi dengan menampilkan sejumlah atribut
penting yang dimiliki dan diharapkan dapat menimbulkan pertimbangan
dalam keputusan pembelian.
b. Iklan dengan daya tarik komperatif
Iklan dengan daya tarik komperatif membandingkan baik secara
langsung maupun tidak langsung antara produk dengan pesaingnya.
c. Iklan dengan daya tarik harga
Harga merupakan faktor dominan dalam pesan iklan.
d. Iklan dengan daya tarik popularitas produk
Iklan dengan daya tarik popularitas produk menekankan pada
ketenaran suatu barang atau jasa dengan dengan menampilkan suatu
tokoh yang meggunakan produk tersebut.
e. Ikan dengan daya tarik berita
Iklan dengan daya tarik berita menggunakan berita di media
masa mengenai produk tersebut.
2) Daya tarik emosional
Daya tarik emosional merupakan daya tarik yang berkaitan dengan kebutuhan
sosial dan psikologi konsumen dalam membeli suatu produk. Daya tarik emosional
yang biasa digunakan dalam iklan adalah :
22
a. Data tarik peran pendukung
Banyak iklan yang mendapatkan dukungan dari tokoh-tokoh
popular.
b. Daya tarik humor
Dalam periklanan Pemakaian humor sangat efektif untuk
membuat orang-orang memperhatikan iklan dan menciptakan kesadaran
merek.
c. Daya tarik rasa takut
Iklan mencoba memotivasi konsumen untuk mengolah informasi
dan melakukan tindakan dengan menggunakan daya tarik rasa takut yang
menyebutkan konsekuensi negatif jika tidak menggunakan produk
tersebut.
d. Pemakaian unsur seksual
Iklan yang menggunakan unsur seksual dalam periklanan akan
efektif bila hal ini relevan dengan pesan di dalam iklan.
Soegoto (2010:208), menyatakan bahwa media periklanan dapat dilakukan
melalui surat kabar, televisi, radio, majalah, atau internet. Masing-masing media
tersebut memiliki kelebihan dan kekurangan seperti yang ditunjukkan pada tabel 2.1
berikut :
Tabel 2.1 Kelebihan dan Kekurangan Media Periklanan
Media Kelebihan Kekurangan
Koran
1. Cakupan pasar yang luas.
2. Harga yang murah.
3. Waktu yang singkat untuk beriklan.
4. Cakupan pasar lokal yang baik.
5. Pemilihan yang selektif
berdasarkan geografis
1. Kualitas gambar yang buruk.
2. Rentang waktu yang singkat.
3. Halaman yang kusut.
4. Persaingan gambar dari
media iklan lain.
Televisi
1. Pengaruh yang sangat besar.
2. Jangkauan yang luas.
3. Menarik dari segi penglihatan,
suara, dan gerakan.
4. Kesempatan untuk menampilkan
secara kreatif.
5. Perhatian yang tinggi; membawa
hiburan yang lebih.
1. Harga yang tinggi untuk
produksi dan waktu siar kurang
dapat memilih pemirsa
2. Waktu persiapan yang lama.
3. Kekusutan komersial.
4. Pesan yang singkat.
5. Sensitif untuk pengendalian.
6. Kehilangan keuntungan untuk
pilihan media baru.
23
Radio
1. Harga yang murah.
2. Frekuensi tinggi.
3. Sangat mudah dibawa.
4. pemilihan yang selektif berdasarkan
geografi dan demografi.
1. Tidak ada gambar.
2. Pesan yang singkat.
3. Kekusutan komersial.
4. Kurang diperhatikan
ketimbang televise, tingkat
ketertarikan yang lebih rendah
membuatnya lebih mudah
untuk berganti frekuensi
Stasiun.
Majalah
1. Kualitas produk yang tinggi.
2. Jangka panjang.
3. Pemilihan pasar lokal dan regional;
kepemilikan, dan kredibilitas.
4. Pembaca yang beragam.
1. Kemungkinan tampilan yang
terbatas.
2. Rentang waktu yang lama
antara penempatan dan
pencetakan iklan.
3. Harga yang tinggi.
4. kurang meyakinkan dibanding
media utama yang lainnya.
Internet
1. Pilihan media yang beragam dan
fleksibel dapat memuat iklan lebih
meyakinkan dan lebih efektif.
2. Dalam beberapa hal, perubahan dan
penambahan dapat dibuat lebih
cepat dan mudah.
3. Halaman situs dapat menampilkan
informasi dalam jumlah yang
hampir tak terbatas.
4. Dapat menjadi personal lebih dari
media lainnya melalui kemampuan
lajur dan sasaran.
1. Pemecahan pemirsa dengan
tingkat yang luar biasa (jutaan
situs).
2. Peningkatan kekusutan seperti
munculnya iklan.
3. Gangguan teknik dapat
menghambat tampilan iklan
4. Tidak semudah membawa
majalah maupun Koran.
Sumber : Soegoto (2010:209)
B) Sales Promotion
Menurut Kotler dan Keller (2012:204), Sales Promotion adalah berbagai jenis
insentif jangka pendek untuk mendorong orang mencoba atau membeli produk atau
jasa.
Menurut Soegoto (2010:211), Promosi penjualan adalah kegiatan jangka
pendek yang dirancang untuk menarik konsumen untuk membeli produk yang
ditawarkan, atau bekerja sama dengan distributor dan agen penjualan.
Berikut adalah berbagai bentuk promosi penjualan :
24
1) Kupon atau diskon adalah kartu diskon yang diberikan kepada calon
pembeli untuk memperoleh potongan harga atau untuk membeli lebih
banyak lagi. biasanya terdapat pada majalah, Koran atau dikirim kepada
calon pembeli melalui pos surat.
2) Pajangan adalah brosur yang ditempatkan dilokasi toko dilewati pembeli,
mudah dijangkau, dan bertujuan menarik perhatian pembeli.
3) Sampel gratis adalah produk yang dapat dicoba pembeli tanpa risiko
membayar.
4) Hadiah adalah produk gratis yang diberikan ke pembeli yang berbelanja
ditoko tersebut.
5) Kontes adalah cara mempengaruhi pembeli melalui lomba terkait dengan
produk yang mau diluncurkan atau ditawarkan.
6) Pameran dagang (Trade Show) adalah bentuk promosi terhadap berbagai
produk yang ingin dilepas ke masyarakat.
7) Paket harga adalah suatu nominal harga yang ditawarkan oleh perusahaan
kepada konsumen terhadap produk yang disediakan oleh perusahaan
retail.
8) Garansi produk adalah suatu tanggung jawab distributor atau perusahaan
kepada konsumen terhadap produk yang ditawarkan.
9) Promosi silang adalah cara promosi yang melibatkan dua atau lebih
merek untuk menawarkan produk.
10) Potongan Harga adalah suatu nominal harga yang ditawarkan oleh
perusahaan kepada konsumen dengan syarat tertentu.
C) Public Relations
Menurut Kotler dan Keller (2012:204), Public Relations adalah berbagai
program yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan
atau masing-masing produknya. Menurut Soegoto (2010:212), Public Relations
adalah hubungan masyarakat bertujuan untuk meningkatkan hubungan baik dengan
publik, mengembangkan citra perusahaan yang baik dan menghilangkan isu negatif
yang bertujuan untuk meningkatkan permintaan produk perusahaan. Konsep Public
Relation merupakan kunci utama dalam menerapkan strategi promosi dan
pelaksanaan dilakukan pada siaran pers, lobbying, publisitas produk, pensponsoran
jangka panjang, komunikasi perusahaan dan penyuluhan dalam acara seminar.
25
Buchory dan Saladin (2010:217), mengemukakan bahwa ada beberapa tugas
hubungan masyarakat, yaitu :
1) Membantu peluncuran produk baru.
2) Membantu penempatan posisi ulang bagi produk yang dewasa.
3) Membantu minat terhadap sebuah kategori produk.
4) Mempengaruhi kelompok-kelompok sasaran spesifik.
5) Mempertahankan produk yang sedang menghadapi masalah dengan
masyarakat.
6) Membangun citra perusahaan dengan cara menguntungkan produk.
D) Personal Selling
Menurut Kotler dan keller (2012:204), Personal Selling adalah interaksi tatap
muka dengan satu atau beberapa calon pembeli dengan maksud untuk melakukan
persentasi, menjawab pertanyaan, dan memperoleh pesanan. Menurut Morisson
(2010:34), Personal selling adalah suatu bentuk komunikasi langsung antara seorang
penjual dengan calon pembelinya (Person-To-Person Communication). Dalam hal
ini, penjual berupaya untuk membantu atau membujuk calon pembeli untuk membeli
produk yang ditawarkan.
Sifat penjualan personal dapat dikatakan lebih inisiatif karena tenaga
penjualan dapat secara langsung menyesuaikan penawaran penjualan dengan
kebutuhan dan perilaku masing-masing calon pembeli. Selain itu, tenaga penjualan
juga dapat mengetahui reaksi calon pembeli terhadap penawaran penjualan sehingga
dapat mengadakan penyesuaian ditempat pada saat itu juga.
Menurut Buchory dan Saladin (2010:228), tugas-tugas Personal Selling
adalah sebagai berikut :
1) Mencari konsumen baru atau prospektif.
2) Mengkomunikasikan informasi.
3) Menetapkan sasaran.
4) Menjual.
5) Melayani.
6) Mengumpulkan informasi.
7) Mengalokasikan
26
E) Direct Marketing
Menurut Kotler dan Keller (2012:204), Direct Marketing adalah penggunaan
surat, telepon, faksimil, e-mail, atau internet, untuk berkomunikasi langsung atau
meminta tanggapan atau berdialog dengan pelanggan tertentu dan calon
pelanggan.komunikasi secara langsung yang digunakan dari mail, telepon, sms, fax,
e-mail atau internet untuk mendapatkan tanggapan langsung dari konsumen secara
jelas. Media yang digunakan biasanya pemasaran lewat telepon, surat, katalog,
internet, dan lain-lain.
Menurut saladin dan Buchori (2010: 214-215), terdapat cara menentukan
tujuan promosi penjualan:
1) Tujuan umum bersumber pada tujuan komunikasi pemasaran, untuk
mempercepat respon pasar yang ditargetkan.
2) Tujuan khusus :
a. Bagi konsumen (Consumer Promotion) : untuk mendorong konsumen
lebih banyak menggunakan produk, membeli produk, dalam unit yang
besar, mencoba merek yang dipromosikan, dan untuk menarik pembeli
dari merek pesaing kepada merek produk yang dipromosikan.
b. Bagi pengecer (Trade Promotion) : untuk membujuk pengecer agar
menjual produk baru, menimbun lebih banyak persediaan barang,
mengingatkan pembelian ketika sedang tidak musim, mengimbangi
promosi para pesaing, membuat pengecer agar setia pada barang yang
dipromosikan, dan memperoleh jalur pengeceran baru.
c. Bagi wiraniaga (Sales Force Promotion) : untuk mendukung atas produk
atau model baru, dan mendorong penjualan di musim sepi.
Dengan demikian dapat dikatakan bahwa bauran promosi adalah kombinasi
strategi paling baik dari variabel-variabel promosi yang digunakan dalam komunikasi
persuasif dan direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan yang optimal.
2.2.1 Celebrity Endorse
Selebriti adalah para artis film, sinetron, penyanyi, musis, pelawak,
dan semua orang-orang terkenal yang bergerak dibidang hiburan. Para
selebriti bisa juga para pemain olahraga yang terkenal, tokoh politik, para
pejabat pemerintahan, para pakar pengamat ekonomi, sosial, dan politik
27
(Sumarwan, 2011:312). Dalam mempromosikan produk atau jasa pemasar
menggunakan selebriti sebagai bintang iklan dengan berbagai peran dalam
komunikasi pemasaran (Suryani, 2013:170).
Menurut Schiffman & Kanuk (2010:287), daya tarik selebriti
digunakan dengan sangat efektif oleh para pemasang iklan untuk
berkomunikasi dengan pasar-pasar mereka. Para selebriti dapat menjadi
kekuatan yang berpengaruh dalam menimbulkan minat atau tindakan yang
berhubungan dengan pembelian atau penggunaan barang-barang dan jasa-jasa
yang dipilih. Identifikasi tersebut didasarkan pada kekaguman (terhadap
seorang atlet), aspirasi (seseorang selebriti atau terhadap suatu gaya hidup),
empati (terhadap seseorang atau situasi), atau pada pengakuan (terhadap
sesorang – sejati atau meniru-niru – atau terhadap suatu situasi. Endorser
sering juga disebut sebagai direct source (sumber langsung) yaitu seorang
pembicara yang mengantarkan sebuah pesan dan atau memperagakan sebuah
produk atau jasa.
2.2.2 VisCap Model
VisCap model digunakan untuk mengevaluasi endorser yang
potensial berdasarkan persepsi khalayak terhadap endorser tersebut (Shimp &
Andrews 2013:292). Empat unsur tersebut adalah:
Visibility
Visibility memiliki dimensi seberapa jauh popularitas seorang
selebriti. Apabila dihubungkan dalam popularitas, maka dapat ditentukan
dengan seberapa banyak penggemar yang dimiliki oleh seorang Celebrity
Endorser (Popularity) dan bagaimana tingkat keseringan tampilnya di depan
khalayak (Appearances).
Credibility
Kredibilitas seorang selebriti lebih banyak berhubungan dengan dua
hal, yaitu keahlian dan objektivitas. Keahlian ini akan bersangkut paut pada
pengetahuan selebriti tentang produk yang diiklankan. Sedangkan
objektivitas lebih merujuk pada kemampuan selebriti untuk memberi
keyakinan atau percaya diri pada konsumen suatu produk. Selebriti yang
memiliki kemampuan yang sudah dipercaya kredibilitasnya akan mewakili
merek yang diiklankan. Produk yang diiklankan pun akan menjadi pas
28
dengan persepsi yang diinginkan oleh audience. Terdapat dua faktor yang
mempengaruhi kredibiltas celebrity endorser yaitu :
- Expertise (keahlian)
Keahlian merupakan suatu karakter yang dimiliki oleh celebrity
endorser meliputi pengetahuan, keterampilan, dan pengalaman serta dapat
dirasakan oleh audiens (Shimp & Andrews 2013:292). Semakin tinggi
keahlian yang dimiliki oleh celebrity endorser, semakin besar pengaruh yang
diberikan pada audiens.
- Trustworthiness (kepercayaan)
Kepercayaan terhadap celebrity endorser dipertimbangkan dari
kejujuran dalam membawakan iklan. Kepercayaan mengacu pada kejujuran
dan integritas seseorang sehingga menimbulkan kepercayaan pada audiens
(Shimp & Andrews 2013:292).
- Objectivity
Persepsi konsumen mengenai reputasi selebriti yang di jadikan objek
endorse pada suatu produk.
Attractiveness
Daya tarik diwakili oleh dua karakteristik yaitu likeability (pesona)
dan similarity (kesamaan) (Shimp & Andrews 2013:293).
- Likeability (pesona)
Likeability merupakan tolok ukur dari daya tarik yang mengacu pada
fisik dan kepribadian, hal tersebut dapat berpengaruh positif terhadap citra
merek yang dibawakan.
- Similarity (kesamaan)
Kesamaan menjadi sebuah gambaran emosional yang dilihat dan
diukur dari celebrity endorser untuk menciptakan sebuah premis yang sama
antara audiens dan endorser.
Power
Unsur terakhir dalam model VisCAP ini menginformasikan bahwa
seorang selebriti yang digunakan dalam iklan harus memiliki kekuatan untuk
“memerintahkan” target audience untuk membeli. Power adalah kemampuan
selebriti dalam menarik konsumen untuk membeli.
29
2.2.3 Fungsi Celebrity Endorser
Ada banyak peran yang dimainkan celebrity endorser dalam
mempromosikan produk atau jasa (Suryani, 2013:171), antara lain:
1. Memberikan kesaksian (testimonial)
Dalam iklan kita sering temui selebriti yang menyampaikan kesaksian
bahwa suatu produk tertentu benar-benar mampu memberikan manfaat yang
positif bagi dirinya.
2. Memberikan penguatan atau dorongan (endorsement)
Penggunaan artis dalam komunikasi pemasaran yang berperan untuk
memberikan dorongan penggunaan suatu produk.
3. Berperan sebagai aktor dalam iklan
Kebanyakan iklan menggunakan selebriti yang berperan sebagai
bintang iklan merupakan aktor yang cukup popular di masyarakat.
4. Berperan sebagai juru bicara perusahaan
Perusahaan menggunakan artis sebagai juru bicara ketika perusahaan
melakukan public relation dan media relation.
Dalam pembuatan sebuah iklan diperlukan seseorang yang dapat
menarik perhatian dan mampu menyampaikan pesan serta informasi sebuah
produk yang biasanya dikenal dengan istilah Endorser. Penggunaan endorser
dalam iklan dimaksudkan untuk memberikan dukungan atau dorongan
kepada pesan iklan agar lebih mudah diterima oleh konsumen, sekaligus
mempermudah tumbuhnya keyakinan dalam diri konsumen atas produk yang
diiklankan. Menurut Shimp (2010:250) Endorser dapat dibagi menjadi dua
kelompok, yaitu:
a. Celebrity Endorser
Celebrity Endorser adalah tokoh (aktor, penghibur, atau atlet) yang
dikenal masyarakat karena prestasinya di dalam bidang-bidang yang berbeda
dari golongan produk yang didukung (Shimp, 2010:250).
b. Typical-person Endorser
Typical-person Endorser adalah orang-orang biasa (non selebriti),
yang digunakan dalam mempromosikan suatu produk atau jasa tertentu oleh
suatu perusahaan (Shimp, 2003: 466-467). Pemilihan jenis endorser ini
biasanya digunakan sebagai bentuk promosi testimonial untuk meraih
kepercayaan konsumen. Contoh yang paling umum adalah dalam iklan
30
layanan masyarakat yang cenderung menggunakan endorser tipe ini agar
pesan yang disampaikan mudah dipahami dan dimengerti audiens karena
diharapkan audiens merasa bahwa presenter pesan tersebut merupakan salah
satu dari mereka.
2.3 Brand Image
Pengaruh brand sangat penting dan besar bagi produk dan konsumen, brand
yang merupakan bentuk identitas suatu produk memiliki peranan sebagai bentuk
pencitraan dan citra bagi produk tersebut yang disebut citra brand atau brand
image. Menurut Keller (2013:72) brand image adalah persepsi konsumen tentang
brand, sebagaimana tercermin dari brand associations yang disimpan dalam memori
konsumen. Menurut Alamsyah, et. al. (2011:230) bahwa citra merek adalah
sejumlah keyakinan tentang atribut dan asosiasi merek. Dari teori-teori tersebut
bahwa citra merek merupakan persepsi dan keyakinan konsumen terhadap suatu
merek yang tertanam dalam benak konsumen. Sehingga para produsen harus tepat
dan cermat dalam penempatan citra merek didalam benak konsumen agar
menghasilkan respon positif dari para konsumen dan menjadi dorongan positif
konsumen.
Terdapat tiga bagian yang dapat membentuk sebuah brand image di benak
konsumen. Ada baiknya menerapkan bagian ini terhadap sebuah brand agar
mendapatkan image yang baik di kalangan masyarakat. Menurut Keller (2013 : 78)
brand image dapat dibagi menjadi tiga bagian, yaitu:
1. Kekuatan Asosiasi Merek (Strength of brand associations)
Seseorang yang berpikir lebih dalam tentang informasi produk
dan menghubungkannya dengan pengetahuan brand yang ada tentang
suatu brand, maka semakin kuat asosiasi untuk setiap bagian dari
informasi adalah relevansi pribadi dan konsistensi dengan yang disajikan
dari waktu ke waktu. Konsumen membentuk kepercayaan tentang atribut
dari brand dan manfaat dalam cara yang berbeda. Brand attributes
merupakan deskripsi dari fitur yang memiliki karakteristik produk atau
service. Brand benefits merupakan nilai personal dan hal ini berarti bahwa
konsumen melekat pada atribut produk dan jasa. Secara umum, pengalaman
langsung membuat asosiasi brand attribute dan benefit menjadi paling kuat
dan sangat berpengaruh kepada keputusan konsumen ketika brand
31
menginterpretasikannya secara akurat. Perusahaan dipengaruhi sumber
informasi, seperti iklan, sering seperti untuk menciptakan asosiasi yang
lebih lemah dan mungkin sangat mudah untuk diganti. Untuk memecahkan
masalah ini, program komunikasi pemasaran menggunakan komuniasi yang
kreatif yang menyebabkan konsumen mengembangkan informasi yang terkait
dengan brand dan mengaitkan hal tersebut dengan tepat untuk pengetahuan
yang ada.
2. Keunggulan Asosiasi Merek (Favorability of brand associations)
Marketers dengan cermat menganalisa konsumen dan kompetisi
untuk menentukan positioning yang terbaik untuk brand tersebut. Marketers
menciptakan asosiasi brand yang menguntungkan dengan membuat
konsumen merasa nyaman dimana brand tersebut memiliki atribut yang
relevan dan bermanfaat yang dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan
konsumen dan memiliki penilaian yang positif secara keseluruhan terhadap
brand tersebut.
3. Keunikan Asosiasi Merek (Unique of brand associations)
Esensi dari brand positioning adalah brand memiliki sustainable
competitive advantage atau unique selling proposition yang memberikan
konsumen alasan yang meyakinkan mengapa brand harus menggunakan
produk tersebut. Marketers dapat membuat perbedaan yang unik secara jelas
melalui perbandingan secara langsung dengan kompetitor, atau marketer
mungkin hanya melakukan perbandingan hanya garis besarnya saja secara
tersirat. Marketers melakukan hal tersebut berdasarkan atribut atau manfaat
yang terkait pada produk atau yang tidak terkait. Brand dikatakan sukses
apabila memiliki asosiasi yang kuat dan unik. Namun hal tersebut dirasa
kurang cukup kecuali brand tersebut tidak mengalami kompetisi, hal ini
tampak seperti membagi beberapa asosiasi dengan brand lainnya. Asosiasi
yang dibagi dapat membantu untuk membangun kategori keanggotaan dan
menemukan lingkup dari kompetisi dengan produk dan service lainnya.
2.4 Media Sosial
Media sosial merupakan bagian dari perkembangan new media,
perkembanganya diawali dengan kata web 2.0, web tersebut merujuk pada media
internet yang tak lagi sekadar penghubung antara individu dengan perangkat
32
(teknologi dan jaringan) komputer yang selama ini ada dan terjadi dalam web 1.0,
tetapi telah melibatkan individu untuk mempublikasikan secara bersama, saling
mengolah dan melengkapi data, web sebagai platform atau program yang bisa
dikembangkan, sampai pada pengguna dengan jaringan dan alur yang sangat panjang
(Nasrullah, 2015:8).
Menurut Rulli Nasrullah (2015:39) terdapat enam kategori besar untuk
melihat pembagian media sosial, yakni:
1. Media jejaring sosial.
2. Jurnal online.
3. Jurnal online sederhana atau mikroblog.
4. Media berbagi.
5. Penanda sosial.
6. Media konten bersama atau Wiki.
Semakin berkembangnya media sosial, hal ini dimanfaatkan oleh para
pemasar sebagai sarana pemasaran yang berbasis online, dimana pemasaran
menggunakan sosial media dapat mengurangi biaya promosi dan iklan, membangun
kredibilitas, serta menambah koneksi.
2.4.1 Karakteristik Media Sosial
Dalam buku elektronik Anthony Mayfield (2008:6) yang berjudul
“what is social media?” dijelaskan karakteristik media sosial, yaitu:
1. Partisipasi (participation): Media sosial mendukung penuh kontribusi
dan feedback dari setiap orang yang terkait. Dukungan ini membuat
batas antara media dan audiens menjadi kabur.
2. Keterbukaan (openness): Sebagian besar media sosial terbuka untuk
feedback dan partisipasi. Hal ini memungkinkan dilakukannya voting,
pemberian komentar, dan berbagi informasi. Jarang sekali ada
halangan dalam mengakses dan membuat konten di dalam media
sosial.
3. Percakapan (conversation): Ketika media tradisional mengedepankan
broadcast (transmisi) atau distribusi pesan kepada audiens, media
sosial justru melihat komunikasi sebagai percakapan dua arah.
33
4. Komunitas (community): Media sosial memungkinkan komunitas
untuk berkomunikasi secara cepat dan efektif. Komunitas juga dapat
berbagi kepentingan bersama, seperti kesukaannya terhadap fotografi,
politik, dan pertunjukan TV.
5. Keterhubungan (connectedness) : Sebagian besar media sosial
memungkinkan penggunanya untuk terhubung dengan siapapun,
dengan memanfaatkan situs, sumberdaya dan orang
2.4.2 Jenis Media Sosial
Kaplan dan Haenlein menciptakan skema klasifikasi untuk berbagai
jenis media sosial dalam jurnal Horizons Bisnis (2012: 59-68). Menurut
Kaplan dan Haenlein ada enam jenis media sosial:
1. Proyek Kolaborasi Website : mengizinkan penggunanya untuk dapat
mengubah, menambah, ataupun me-remove konten-konten yang ada di
website. Contohnya Wikipedia.
2. Blog dan Microblog User : pengguna lebih bebas dalam mengekspresikan
sesuatu seperti sebuah cerita ataupun mengkritik kebijakan pemerintah.
Contohnya Twitter, Blogspot, Tumblr, Path dan lain-lain.
3. Konten Para User : pengguna website dapat saling membagikan konten-
konten media, baik seperti video, ebook, gambar dan lain-lain. Contohnya
Instagram.
4. Situs Jejaring Sosial : aplikasi yang mengizinkan user untuk dapat
terhubung dengan cara membuat informasi pribadi sehingga dapat
terhubung dengan orang lain. Informasi pribadi itu bisa seperti foto-foto.
Contoh Facebook, Path, Instagram dan lain-lain.
5. Virtual Game World : dunia virtual dimana mereplikasikan lingkungan
3D, di mana user bisa muncul dalam bentuk avatar-avatar yang
diinginkan serta berinteraksi dengan orang lain selayaknya di dunia nyata,
contohnya game online.
6. Virtual Social World : dunia virtual yang di mana penggunanya merasa
hidup di dunia virtual, sama seperti virtual game world, berinteraksi
dengan yang lain. Namun, Virtual Social World lebih bebas dan lebih ke
arah kehidupan. Contohnya second life.
34
2.4.3 Instagram
Instagram merupakan media sosial yang lebih fokus kepada foto atau
video yang diambil menggunakan kamera. Dengan menggunakan instagram
tentunya produk yang diiklankan memiliki nilai lebih ketika diperlihatkan
dalam akun instagram. Instagram juga memberikan kemudahan dalam
membagikan foto yang telah diambil ke media sosial lain seperti Facebook
dan Twitter.
Semakin populernya instagram sebagai aplikasi yang digunakan untuk
membagi foto membuat banyak pengguna yang terjun ke bisnis online turut
mempromosikan produk-produknya melalui instagram, Rahmawati (2016:
32). Berikut beberapa fitur yang diberikan oleh Instagram:
a. Pengikut, Sistem sosial di dalam Instagram adalah dengan menjadi
mengikuti akun pengguna lainnya, atau memiliki pengikut
Instagram. Dengan demikian komunikasi antara sesama pengguna
Instagram sendiri dapat terjalin dengan memberikan tanda suka
dan juga mengomentari foto-foto yang telah diunggah oleh
pengguna lainnya.
b. Mengunggah Foto dan Video, kegunaan utama dari Instagram
adalah sebagai tempat untuk mengunggah dan berbagi foto-foto
dan video kepada pengguna lainnya. Foto yang ingin diunggah
dapat diperoleh melalui kamera i device ataupun foto-foto yang
ada di album foto di i device tersebut.
c. Kamera, foto dan video yang telah diambil melalui aplikasi
Instagram dapat disimpan di dalam i device tersebut. Penggunaan
kamera melalui Instagram juga dapat langsung menggunakan
efek-efek yang ada, serta beberapa tools editing lainnya.
d. Judul postingan, akan dikenal dengan kata caption ini merupakan
sebuah deskripsi singat mengenai foto atau video yang diunggah.
Sehingga pengguna lain dapat memperoleh informasi dan maksud
dari foto tersebut.
e. Arroba, Seperti Twitter dan juga Facebook, Instagram juga
memiliki fitur yang dapat digunakan penggunanya untuk
menyinggung pengguna lainnya dengan manambahkan tanda
35
arroba (@) dan memasukkan nama akun Instagram dari pengguna
tersebut.
f. Label foto, label foto merupakan sebuah kode atau penggunaan
hashtag (#) yang memudahkan para pengguna untuk mencari foto
lainnya dengan menggunakan "kata kunci". Bila para pengguna
memberikan label pada sebuah foto, maka foto tersebut akan
mudah ditemukan. Foto yang telah diunggah dapat dicantumkan
label yang sesuai dengan informasi yang bersangkutan dengan
foto. Pada saat ini, label adalah cara yang terbaik jika pengguna
hendak mempromosikan foto di dalam Instagram.
g. Publikasi organisasi, instagram digunakan oleh perusahaan dan
organisasi dalam memasarkan serta memperkenalkan produk
mereka contohnya seperti Starbucks, Red Bull, Burberry, ataupun
Levi’s. Hal ini digunakan oleh organisasi atau perusahaan
dikarenakan promosi melalui instagram relatif murah, serta dapat
berinteraksi dan menjalin relasi dengan sesama pengguna dan
pelanggan.
2.4.4 Social Media Marketing
Menurut Kotler (2008), keuntungan utama dari social media
marketing daripada online advertising adalah jangkauan yang lebih tinggi,
biaya yang lebih rendah, dan kualitas yang lebih baik sehingga kredibilitas
pesan yang lebih cepat dan dapat terjaga. Namun, Chafftey (2009) mencatat
bahwa social media marketing juga membawa risiko tertentu karena tidak
dapat dikontrol secara langsung oleh perusahaan. Selain itu, jika dijalankan
tidak secara baik, maka dapat menjadi bumerang yang berdampak pada citra
perusahaan secara substansial (Stanchak 2011, dalam jurnal Effectiveness of
Online Marketing Campaigns:33).
Dalam membuat strategi kampanye pemasaran online, perusahaan
dapat memanfaatkan semua alat bantu teknologi dan media yang tersedia dan
tidak semuanya berbayar. Media sosial, mesin pencari, iklan (display ads),
konten berbayar dan aplikasi berbasis lokal merupakan pasar yang paling
ramai dikunjungi oleh para pengguna internet dan dapat digunakan
perusahaan untuk menebar jaringan kampanyenya
36
2.5 Perilaku Konsumen
2.5.1 Minat Beli
Dalam pembentukan minat beli, kesadaran konsumen terhadap merek
dari pilihan produk yang ada akan berpengaruh sebagai langkah awal
membentuk minat tersebut (Schifmann dan Kanuk, 2010: 437). Minat beli
merupakan kemungkinan konsumen akan membeli sebuah produk atau jasa.
Sebuah peningkatan dalam minat beli berarti peningkatan pada kemungkinan
dilakukan pembelian. Minat beli di artikan sebagai sebuah keinginan
konsumen untuk membeli sebuah produk atau jasa. Minat beli muncul ketika
seseorang telah mendapatkan informasi yang cukup mengenai produk yang
diinginkan (Chinomona, 2013:3).
Indikator-indikator dari minat beli dijelaskan dalam komponen dari
mikro model of consumer responses (Kotler dan Keller, 2012:503) yaitu :
1. Awareness
Sebagian konsumen tidak menyadari kebutuhan yang dimilikinya,
maka dari itu tugas seorang komunikator adalah untuk menciptakan
kebutuhan tersebut.
2. Knowledge
Beberapa konsumen memiliki kebutuhan akan sebuah produk, namun
tidak memiliki pengetahuan yang cukup akan produk tersebut, sehingga
informasi tentang produk harus bisa tersampaikan oleh komunikator.
3. Liking
Setelah konsumen mempunyai kebutuhan dan informasi, tahap
selanujutnya adalah apakah konsumen menyukai produk tersebut. Apabila
konsumen mempunyai rasa suka, maka akan terdapat keinginan untuk
membeli.
4. Preference
Setelah timbul rasa suka terhadap produk tersebut maka konsumen
perlu mengetahui perbandingan produk dengan produk yang lain. Mulai dari
kemasan, kualitas, nilai, performa dan lain-lain.
5. Conviction
Konsumen telah mempunyai produk yang disukai namun belum yakin
untuk melakukan proses pembelian, pada tahap ini tugas komunikator adalah
meyakinkan konsumen dan menumbuhkan minat konsumen untuk membeli.
37
Setelah melewati tahap ini, calon konsumen sudah yakin dan berminat
terhadap produk tersebut.
6. Purchase
Tahap akhir adalah pembelian. Beberapa target konsumen sudah
yakin dan berminat tapi belum tentu akan berakhir pada pembelian. Maka
dari itu, tugas komunikator adalah mengarahkan konsumen untuk melakukan
pembelian. Contohnya : memberikan diskon, layanan percobaan, penukaran
barang jika rusak, garansi dan lain-lain. Suatu produk dikatakan telah
dikonsumsi oleh konsumen apabila produk tersebut telah diputuskan oleh
konsumen untuk dibeli. Menurut Kotler & Keller (2012 :479) untuk mencapai
posisi strategis di pasar, perusahaan harus menciptakan aktivitas komunikasi
yang baik kepada konsumen. Agar implementasi yang cocok dari program
komunikasi dan efisiensi biaya tercapai, pemasar harus menaksir bentuk
komunikasi seperti apa yang akan memberikan pengaruh terbesar dalam
setiap tahapan proses pembelian.
Beberapa faktor yang membentuk minat beli konsumen menurut
Kotler & Keller (2012:170) yaitu :
1. Sikap orang lain, minat beli itu banyak dipengaruhi oleh teman, tetangga,
atau siapa saja yang dipercayainya serta sejauh mana sikap orang lain
mengurangi alternatif yang disukai seseorang akan bergantung sifat negatif
orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen dan motivasi konsumen
untuk menuruti keinginan orang lain.
2. Faktor situasional yang tidak terduga yaitu faktor ini nantinya akan dapat
mengubah pendirian konsumen dalam melakukan pembelian. Hal tersebut
tergantung dari pemikiran konsumen sendiri, apakah percaya diri dalam
memutuskan akan membeli suatu barang atau tidak. Beberapa faktor ini
terdiri dari: harga, pendapatan dan manfaat produk yang diharapkan.
Menurut Chinomona (2013:3) minat beli merupakan kemungkinan
konsumen akan membeli sebuah produk atau jasa. Sebuah peningkatan dalam
minat beli berarti peningkatan pada kemungkinan dilakukan pembelian.
Minat beli di artikan sebagai sebuah keinginan konsumen untuk membeli
sebuah produk atau jasa. Minat beli muncul ketika seseorang telah
mendapatkan informasi yang cukup mengenai produk yang diinginkan.
38
Model yang relevan digunakan untuk mengukur minat beli adalah model
AIDA yang sering disebut A-A Procedure atau Attention or Action
Procedure. AIDA merupakan akronim dari Attention, Interest, Desire, dan
Action.
Menurut Gharibi, S. (2012:3) Model AIDA terdiri dari empat tahap.
Tahap pertama adalah menggambarkan attention/awareness atau
menciptakan kesadaran. Tahap kedua adalah menciptakan interest atau
ketertarikan dari pelanggan. Selanjutnya, menciptakan rasa keinginan atau
desire dari dalam diri calon pembeli. Tahap terakhir adalah tahap yang
penting, yaitu action atau melakukan tindakan. Tindakan yang dimaksud
disini adalah konsumen membuat keputusan final untuk membeli produk.
Rehman et al. (2014:2) menjabarkan tahap-tahap dalam pengukuran
menggunakan model AIDA, yaitu:
1. Awareness
Awareness dalah tahap pertama dari model hierarki, dimana mulai
timbul kesadaran mengenai sebuah produk, dalam tahap ini, pemasar
memperkenalkan produk, jasa dan berbagai informasi mengenai produknya.
Berdasarkan Baca et al. dalam Rehman et al. (2014:2) kesadaran atau
awareness adalah tahap kognitif untuk menarik konsumen dan tahap pertama
dalam proses komunikasi.
2. Interest
Iklan dari sebuah produk atau jasa bertujuan untuk menciptakan
ketertarikan atau interest oleh pembaca karena menciptakan ketertarikan
adalah prioritas pemasar. Pembelian secara terus menerus atau continous
buying terhadap suatu produk menunjukkan ketertarikan konsumen (Ghirvu
dalam Rehman et al. 2014:2).
3. Desire
Adalah tahap ketiga dari model hierarki yang menunjukkan tahap
pembentukan keinginan konsumen untuk membeli sebuah produk atau jasa.
Dari sudut pandang pemasaran, desire merupakan seberapa besar keinginan
untuk memiliki sebuah produk. Menciptakan keinginan atau desire adalah hal
yang diutamakan oleh pemasar, dimana mereka menjelaskan keunggulan fitur
dan kehebatan dari produk mereka. Dalam tahap ini, pemasar mencoba
39
memberikan penjelasan yang mendalam mengenai sebuah produk kepada
konsumen (Rowley dalam Rehman, 2012:3).
4. Action
Dalam tahap keempat dari model hierarki, konsumen sudah siap
melakukan transaksi untuk memenuhi keinginan terhadap produk tersebut.
Pemasaran yang efektif menciptakan perasaan positif yang mengarahkan
pada pembelian produk yang diiklankan.
2.6 Kerangka Penelitian
Pada bagian ini, berdasarkan teori diatas akan diusulkan model pemikiran
konseptual (conseptual mode) yang telah menjadi model penelitian empiris dan
berfungsi sebagai pedoman dalam melaksanakan penelitian, yang selanjutnya akan
memperlihatkan adanya pengaruh Celebrity Owners Endorse terhadap Brand Image
dan dampaknya terhadap Purchase Intention seperti yang digambarkan dalam
kerangka pemikiran berikut:
Gambar 2.2 Kerangka Pemikiran
Sumber : Penulis, 2018
Celebrity Endorse
Source
Credibity (X2)
Expertise Truthworthness Objectivity
Source
Attractiveness (X3)
Likeability
Similarity
Source
Power (X4)
Kekuatan
Brand Image
Strength of
Brand
Association
Favorability of
Brand
Association
Unique of Brand
Association
Purchase Intention
Awareness
Knowledge
Liking
Preference
Conviction
Purchase
Source
Visibility (X1)
Popularity
Appearance
40
2.7 Hipotesa
1. Hipotesis 2 : Terdapat pengaruh yang signifikan pada Source Visibility (X1)
secara simultan dan parsial terhadap Brand Image (Y) secara langsung.
2. Hipotesis 3 : Terdapat pengaruh yang signifikan pada Source Credibility (X2)
secara simultan dan parsial terhadap Brand Image (Y) secara langsung.
3. Hipotesis 4 : Terdapat pengaruh yang signifikan pada Source Attractiveness
(X3) secara simultan dan parsial terhadap Brand Image (Y) secara langsung.
4. Hipotesis 5 : Terdapat pengaruh yang signifikan pada Source Power (X4)
secara simultan dan parsial terhadap Brand Image (Y) secara langsung.
5. Hipotesis 6 : Terdapat pengaruh yang signifikan pada Brand Image (Y)
secara simultan dan parsial terhadap Purchase Intention (Z) secara langsung.