9

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Penelitian Terdahulu

Beberapa penelitian terdahulu menjadi acuan peneliti dalam melakukan

penelitian yang akan dilakukan antara lain yaitu :

2.1.1 Soni Neha & Verghese Manoj (2013)

Penelitian berjudul“ Impact Of Sales Promotion Tools On Costumer’s Purchase

Decision Towards White Good At Durg And Bhilai Region Of Cg, India “

Pada penelitian ini menguji berbagai macam teknik promosi yang digunakan oleh

pemasar untuk mempengaruhi keputusan pembelian pada pelanggannya. Promosi

penjualan sebagai kunci dari elemen bauran pemasaran untuk memenangkan

persaingan, meningkatkan penjualan serta menstimulasi keputusann penggunaan

oleh nasabah. Pada hasil penelitian ini menunjukkan bahwa berbagai macam

teknik promosi yang digunakan yaitu : Harga, Potongan Harga, Penawaran, Premi

dan Kontes berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian pada obyek

kulkas yang ada pada kota India. Penelitian ini dilakukan pada tahun 2013,

khususnya di kota Bhilai dengan jumlah responden sebanyak 109 responden,

dengan sampel para pelanggan yang suka berbelanja. Desain analisis yang

digunakan yaitu dengan kausal dan deskriptif, dengan instrument penelitian

menggunakan kuisioner dan menggunakan data primary dengan 5 point pada

skala likert. Berikut adalah kerangka pemikiran dari peneliti Soni Neha, yaitu:

9

10

Purchase Decision

Price Pack

X1

Contest

X5

Premium X4

Offer

X3

Rebate

X2

Sumber : Soni Neha & Verghese Manoj (2013) “Impact Of Sales Promotion Tools On Costumer’s

Purchase Decision Towards White Good At Durg And Bhilai Region Of Cg, India”.

Gambar 2.1

KERANGKA KONSEPTUAL SONI NEHA (2013)

Persamaan antara penelitian terdahulu dengan penelitian sekarang ini adalah

bagaimana promosi penjualan mempengaruhi pada keputusan pembelian. Pada

perbedaannya jika pada penelitian terdahulu Soni Neha menggunakan obyek

kulkas dan dengan sampel pembeli atau kostumer dan juga menggunakan metode

teknik analisis regresi berganda, maka pada penelitian kali ini dengan obyek kartu

kredit dan menggunakan sampel nasabah kartu kredit bank CIMB Niaga di

Surabaya, dengan menggunakan teknik analisis Structural Equation Model

(SEM).

2.1.2 Methaq Ahmed (2014)

Penelitian terdahulu dengan judul The Effect of Brand Image and Brand

Identification on Brand Love and Purchase Decision Making : The Role of WOM.

11

Pada penelitian kali ini meneliti salah satu aspek yang penting yang diperhatikan

oleh perusahaan yaitu bagaimanan konsumen menyukai sebuah merek produk,

yang kemudian akan memberikan efek positif yang disampaikan melalui

komunikasi word of mouth yang akan memberikan pengaruh terhadap keputusan

penggunaan produk dan jasa dari perusahaan tersebut. Kecintaan pada sebuah

merek akan memberikan pengaruh besar terhadap keputusan penggunaan dengan

menggunakan mediasi word of mouth. Penelitian kali ini menggunakan variabel

independen yaitu kecintaan berek (brand love), WOM sebagai variabel mediasi

dan keputusan penggunaan sebagai variabel dependen. Menggunakan data yang

diambil dengan metode kuisioner yang disebarkan pada 150 responden. Berikut

adalah kerangka pemikiran dari peneliti Methaq Ahmed, yaitu:

Sumber : Methaq Ahmed (2014) The Effect of Brand Image and Brand Identification on Brand

Love and Purchase Decision Making : The Role of WOM.

Gambar 2.2

KERANGKA KONSEPTUAL METHAQ AHMED (2014)

Persamaan penelitian Methaq dan peneliti saat ini yaitu pada variabel citra merek

dengan variabel mediasi yaitu word-of-mouth yang berpengaruh pada

Brand

Image

Brand

Identification

Brand Love WOM

Purchase

Decision

Making

H1

H2

H3 H4

12

pengambilan keputusan penggunaan atau pembelian. Perbedaannya yaitu terletak

pada obyek dan juga teknik analisis data yang digunakan oleh peneliti.

2.1.3 Omer Torlak, Behceet Y, M.Ali (2014)

Penelitian terdahulu dengan judul The Effect of Electronic Word of Mouth on

Brand Image and Purchase Intention : An Application Concerning Cell Phone

Brands For Youth Consumers In Tukey.

Pada penelitian ini meneliti bagaimana efek dari hubungan mulut ke mulut

(WOM) pada niat pembelian konsumen terhadap citra merek. Objek penelitian ini

berfokus pada merek telepon genggam dengan sampel mahasiswa yang berada di

Turki. Data yang diambil menggunakan metode kuisioner dan metode bertemu

langsung setelah pembekalan pada responden. Jumlah responden 265 yang

digunakan pada penelitian kali ini, namun data yang digunakan sebanyak 248,

dikarenakan 17 dari data tersebut tidak memenuhi spesifikasi data. Pada hasil

penelitian kali ini menunjukkan berita dari mulut ke mulut melalui media

elektronik pada nilat pembelian dapat berpengaruh terhadap citra merek.

Konsumen akan lebih mempertimbangkan keputusan pembelian melalui informasi

dari mulut ke mulut yang konsumen dapatkan terhadap persepsi citra merek

sebuah produk. Pada satu produk tertentu, citra merek memberikan efek yang

positif pada niat pembelian, apabila digabungkan dengan berita dari mulut ke

mulut yang diciptakan perusahaan untuk meningkatkan performa penjualan

produk. Persamaan penelitian Omer Torlak, Behceet Y, M.Ali dengan penelitian

kali ini yaitu menggunakan variabel WOM dan Citra merek untuk membuktikan

13

adanya pengaruh terhadap keputusan pembelian dan penggunaan, dengan metode

analisis yang sama menggunakan Amos 16.0 (Structural Equation Model).

Perbedaannya terletak pada objek yang diteliti dan responden yang digunakan.

Berikut adalah kerangka pemikiran dari peneliti Omer Torlak, Behceet Y, M.Ali,

yaitu:

Sumber : Kerangka Konseptual Omer Torlak, Behceet Y, M.Ali (2014)The Effect of Electronic

Word of Mouth on Brand Image and Purchase Intention : An Application Concerning

Cell Phone Brands For Youth Consumers In Tukey.

Gambar 2.3

KERANGKA KONSEPTUAL OMER TORLAK, BEHCEET Y, M.ALI (2014)

2.1.4 Choy Johnn Yee, Ng Cheng San and Ch’ng Huck (2011)

Penelitian terdahulu dengan judul Consumer’s Perceived Quality, Perceived

Value And Perceived Risk Toward Purchase Decision On Automobile.

Penelitian yang dilakukan untuk mengetahui tingkat kompetisi yang terus

meningkat pada pasar mobil di Malaysia. Penelitian ini adalah penelitian secara

objektif untuk mengetahui apa saja faktor yang dapat mempengaruhi keputusan

konsumen untuk membeli barang dengan menggunakan hubungan variabel

EWOM

Brand Image Purchase Intention

H1 (+) H2 (+)

H3 (+)

14

kualitas yang dirasakan, nilai yang dirasakan dan resiko yang diterima yang akan

diperoleh keputusan pembelian mobil oleh konsumen. Berikut adalah kerangka

pemikiran dari peneliti Choy Johnn Yee, Ng Cheng San and Ch’ng Huck, yaitu:

Sumber : Kerangka Konseptual Choy Johnn Yee, Ng Cheng San and Ch’ng Huck. Consumer’s

Perceived Quality, Perceived Value And Perceived Risk Toward Purchase Decision On

Automobile.

Gambar 2.4

KERANGKA KONSEPTUAL

CHOY JOHNN YEE, NG CHENG SAN AND CH’NG HUCK (2011)

Metode survei yang digunakan menggunakan kuisioner yang

didistribusikan dengan sampling kepada 200 responden dengan klasifikasi umur

konsumen antara 23 sd 65 tahun Dari hasil analisis menggunakan regresi linier

berganda menemukan bahwa tiga faktor yaitu kualitas yang diterima, nilai yang

dirasakan dan penerimaan resiko berpengaruh signfifikan dengan keputusan

pembelian. Pada penelitian kali ini mengambil variabel nilai yang dirasakan oleh

nasabah pengguna terhadap keputusan penggunaan kartu kredit bank CIMB Niaga

di Surabaya.

Perceived Quality

Perceived Value

Perceived Risk

Purchase Decision

15

Tabel 2.1

PERSAMAAN DAN PERBEDAAN ANTARA PENELITIAN TERDAHULU DENGAN PENELITIAN SAAT INI

Uraian Variabel yang

digunakan Wilayah

Objek

Penelitian

Jumlah

Responden

Teknik Analisis

Data Hasil

Soni Neha dan

Verghese

Manoj

2013

Harga Kemasan,

Potongan Harga,

Penawaran (Promosi),

Premi, Kontes

India

Bisnis

Penjualan

Kulkas

109

Multiple

Regression

Method.

Alat – alat promosi penjualan mempunyai

pengaruh yang signifikan terhadap keputusan

pembelian pelanggan.

Methaq

Ahmed

2014

Citra Merek, WOM

dan Keputusan

Pembelian

Saudi

Arabia Konsumen 150

AMOS 16.0

( SEM )

Citra merek berpengaruh penting dalam

pengambilan keputusan konsumen apabila

dimediasi oleh word of mouth

Omer Torlak,

Behceet Y,

M.Ali

2014

EWOM, Citra Merek,

Keputusan Pembelian. Turki Mahasiswa 248

AMOS 16.0

( SEM )

Konsumen akan lebih mempertimbangkan

keputusan pembelian melalui informasi dari

mulut ke mulut yang konsumen dapatkan

terhadap persepsi citra merek sebuah produk.

Choy Johnn

Yee, Ng

Cheng San and

Ch’ng Huck

2011

Kualitas Yang

Diterima, Nilai Yang

Dirasakan Dan Risiko

Yang Dirasakan,

Keputusan Pembelian

Malaysia

Pembeli

(Pembeli

Mobil)

200 Multiple

Regression

Method.

Kualitas yang diterima, nilai yang dirasakan

dan risiko yang dirasakan, keputusan

pembelian berpengaruh secara signifikan

terhadap keputusan pembelian mobil.

Ayu Pratiwi

Eka Risti

2015

Variabel independen

(promosi penjualan,

hubungan nasabah,

kualitas layanan,

Variabel moderasi

(nilai yang dirasakan),

dan Variabel dependen

(keputusan

penggunaan)

Surabaya

Nasabah

kartu kredit

bank CIMB

Niaga

120

Structural

Equation Model

(SEM)

Promosi penjualan, citra merek, dan nilai

yang dirasakan memiliki pengaruh yang

signifikan positif terhadap keputusan

nasabah, namun pada WOM menunjukkan

pengaruh yang negative terhadap keputusan

nasabah.

15

16

2.2 LANDASAN TEORI

Beberapa landasan teori yang akan digunakan pada penelitian ini yaitu :

2.2.1 Kartu Kredit

Menurut PERATURAN BANK INDONESIA NOMOR: 14 / 2 /PBI/ 2012, Kartu

Kredit adalah APMK yang dapat digunakan untuk melakukan pembayaran atas

kewajiban yang timbul dari suatu kegiatan ekonomi, termasuk transaksi

pembelanjaan dan/atau untuk melakukan penarikan tunai, dimana kewajiban

pembayaran pemegang kartu dipenuhi terlebih dahulu oleh acquirer atau penerbit,

dan pemegang kartu berkewajiban untuk melakukan pembayaran pada waktu yang

disepakati baik dengan pelunasan secara sekaligus (charge card) ataupun dengan

pembayaran secara angsuran. Pada produk kartu kredit menerapkan manajemen

risiko, yaitu penerbit kartu kredit wajib menerapkan manajemen risiko kredit

dengan memperhatikan paling kurang hal-hal sebagai berikut: a) batas minimum

usia calon Pemegang Kartu; b) batas minimum pendapatan calon Pemegang

Kartu; c) batas maksimum plafon kredit yang dapat diberikan kepada Pemegang

Kartu; d) batas maksimum jumlah Penerbit yang dapat memberikan fasilitas Kartu

Kredit; dan e) batas minimum pembayaran oleh Pemegang Kartu. Sebagai alat

pembayaran yang dananya bersumber dari kredit atau pembiayaan, Bank

Indonesia memandang perlu untuk mengatur lebih tegas atas persyaratan dalam

perolehan Kartu Kredit dan batas maksimum suku bunga yang wajar yang dapat

dikenakan kepada pengguna Kartu Kredit. Persyaratan batas minimum usia dan

batas minimum pendapatan bagi calon pemegang Kartu Kredit diperlukan agar

Pemegang Kartu Kredit bijak dalam menggunakan kartu sesuai dengan

16

17

kemampuan bayarnya. Disamping itu, dalam rangka peningkatan kenyamanan

dalam penggunaan Kartu Kredit sebagai alat pembayaran dan meningkatkan aspek

perlindungan kepada para pemegang Kartu Kredit, penggunaan Kartu Kredit akan

ditingkatkan keamanan dan kenyamanannya. Apabila setiap Penerbit mematuhi

peraturan yang telah digariskan serta para Pemegang Kartu memaklumi batasan

dan mematuhi persyaratan yang telah ditetapkan, diyakini pertumbuhan Kartu

Kredit akan tumbuh sehat yang secara keseluruhan akan dapat membantu dan

memelihara sistem pembayaran yang aman dan efisien.

2.2.2 Promosi Penjualan

Promosi tidak hanya berfungsi sebagai alat komunikasi antara perusahaan

dengan pelanggan, melainkan juga sebagai alat untuk mempengaruhi pelanggan.

Pengembangan pemasaran jasa dan produk perbankan salah satunya dengan

menggunakan metode bauran pemasaran dengan menggunakan iklan

(advertising), penjualan perseorangan (personal selling), promosi penjualan (sales

promotion) dan hubungan masyarakat (public relations), word of mouth, dan

pemasaran langsung (direct marketing), Ririn & Mastuti, (2011:78).

Kotler dan Kevin Lane (2009:554) mendefinisikan promosi penjualan (sales

promotion) sebagai berikut :

Sales promotion, a key ingredient in marketing campaigns, consists of a

collection of incentive tools, mostly short term, designed to stimulate quicker or

greater purchase of particular product or services by consumers or the trade. Sales

promotion often attract brand switchers,who are primarily looking for low price,

good value, or premiums. If some of them would not have otherwise tried the

brand, promotion can yield long-term increases in market share.

18

Promosi Penjualan (sales Promotion) adalah suatu bujukan langsung yang

menawarkan insentif atau nilai lebih untuk suatu produk pada nasabah, distributor

atau konsumen langsung dengan tujuan utama yaitu menciptakan penjualan yang

segera. Tujuan utama dari promosi adalah agar konsumen mengenal produk yang

ditawarkan, setelah mengenal, diharapkan memiliki keinginan dan ketertarikan

pada produk tersebut, kemudian memutuskan untuk membeli produk atau barang

ataupun jasa yang ditawarkan. Adapun hal–hal penting yang harus diperhatikan

dalam promosi yaitu siapa, apa yang disampaikan, ditujukan pada siapa, media

promosi dan juga tujuan. Pada proses keputusan pembelian oleh nasabah juga

dipengaruhi oleh bauran promosi. Iklan sangat penting pada tahap – tahap awal,

yang bermanfaat untuk membangun kesadaran dan memberikan informasi yang

dibutuhkan nasabah untuk mengambil keputusan pembelian, tetapi untuk promosi

penjualan pada perbankan saat ini lebih ditekankan dengan menggunakan metode

penjualan perseorangan dalam mengubah perilaku dan sikap dari nasabah.

Keputusan atas pembelian dan kemudian penggunaan produk diyakini

sangat dipengaruhi oleh komunikasi dari mulut ke mulut dari sumber – sumber

yang dapat dipercaya. Pemasar menggunakan promosi penjualan yang berbeda

untuk memasarkan produk dan jasa baik untuk produk baru maupun produk

dengan merek yang sudah mapan. Hal yang diterapkan untuk mendorong promosi

penjualan salah satunya dengan pemberian sampel, pemberian kupon, rabat,

premium, promosi dengan menggunakan potongan harga, mengadakan

perlombaan atau sayembara dan menggunakan promosi perdagangan.

19

Dari faktor eksternal mencakup beberapa hal yaitu jumlah merek yang

semakin bertambah, pesaing yang juga menggunakan promosi, merek yang berada

dalam kesimbangan, dengan nasabah yang semakin berwawasan transaksi,

perdagangan menuntut banyak transaksi, efisiensi biaya periklanan dan hambatan

legal. Promosi penjualan yang digunakan oleh bank untuk menyesuaikan variasi

penawaran dan permintaan jangka pendek, memanfaatkan promosi penjualan

membantu bank untuk menyesuaikan program untuk segmen nasabah yang

berbeda. Secara keseluruhan teknik promosi penjualan membawa dampak dalam

jangka pendek, namun promosi penjualan menghasilkan tanggapan yang lebih

cepat dari pada iklan (Fandy Tjiptono,2008:229). Adapun alternatif – alternatif

promosi penjualan, dengan tabel berikut :

Tabel 2.2

ALTERNATIF – ALTERNATIF PROMOSI PENJUALAN

Jenis Promosi

Penjualan Tujuan

Kupon Merangsang permintaan

Deals Meningkatkan hasrat konsumen untuk mencoba produk :

membalas tindakan pesaing.

Premium (Discount) Membentuk goodwill

Kontes Meningkatkan pembelian konsumen: membentuk business

inventory

Undian (Sweeptakes) Mendorong Konsumen untuk membeli lebih banyak,

meminimumkan perilaku berganti – ganti merek

Sampel Mendorong konsumen mencoba produk baru

Tranding Stamps Mendorong pembelian ulang

Point of purchase

display

Mendorong konsumen untuk mencoba produk: memberikan

in-store support untuk alat promosi lain

Potongan rabat Mendorong pelanggan untuk membeli: menghentikan

penurunan penjualan

Sumber : Fandy Tjiptono, Stategi Pemasaran (2008:230)

20

Nasabah seringkali menikmati kepuasan ketika menggunakan produk yang

ditawarkan ketika nasabah merasakan keuntungan dari produk atas program yang

bank tawarkan. Menurut Rambat Lupiyoadi (2013:180) Promosi penjualan dapat

diberikan kepada :

1. Konsumen, berupa penawaran gratis, sampel, demo produk, kupon,

pengembalian tunai, hadiah, kontes dan garansi:

2. Perantara, berupa barang cuma – cuma, diskon, upah periklanan, iklan

kerjasama, kontes distribusi pemasaran hingga penghargaan

3. Tenaga penjualan, berupa bonus, penghargaan, kontes promosi, dan hadiah

untuk tanaga penjualan terbaik.

Selain itu pengaruh promosi penjualan melalui word of mouth terhadap citra

merek pada produk dan juga bank dirasa akan membuat nasabah semakin tertarik

untuk beralih ke bank tersebut. Indikator yang digunakan (Fandy Tjiptono, 2008;

549) yaitu :

1. Kupon untuk merangsang permintaan

2. Premium (discount) untuk membentuk goodwill

3. Undian (sweeptakes) untuk merangsang pembelian lebih banyak.

4. Tranding stamps untuk mendorong pembelian ulang.

5. Potongan rabat untuk mendorong membeli dan menghentikan penurunan

penjualan

Semakin banyak bank besar yang memiliki citra merek tinggi yang memproduksi

produk dan jasa tidak hanya mengelola merek perusahaan, bank harus serta

meningkatkan kualitas layanan dan memperbesar nilai dan manfaat yang akan

21

dirasakan oleh nasabah untuk memenangkan persaingan antar bank di Indonesia

dengan memberikan nilai yang lebih dibanding dengan bank pesaing.

2.2.2 Citra Merek

Definisi merek dalam Undang - Undang merek No.15 pada Tahun 2001

pasal 1 ayat 1 adalah : tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf dan angka –

angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur – unsur tersebut yang memiliki

daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan atau jasa. Merek

merupakan salah satu asset organisasi yang paling berharga (Fandy Tjiptono

,2012;263). Citra merek sebagai persepsi konsumen dan preferensi terhadap

merek, sebagaimana yang direfleksikan oleh berbagai macam asosiasi merek yang

ada dalam ingatan konsumen. Meskipun asosiasi merek dapat terjadi dalam

berbagai macam bentuk tapi dapat dibedakan menjadi asosiasi performansi dan

asosiasi imajeri yang berhubungan dengan atribut dan kelebihan merek. Merek

memiliki karakteristik yang lebih luas daripada produk yaitu citra pengguna

produk, country of origin, asosiasi perusahaan, brand personality, simbol – simbol

dan hubungan merek atau pelanggan.

Menurut American Marketing Association (Kotler & Kevin, 2009:276)

mendefinisikan ekuitas merek yaitu :

Defines a brand’s as a name, term, sign, symbol, or design, or a combination of

them, intended to identify the goods or service of one seller or group of sellers and

22

to differentiate them from those of competitors. The differences may be

functional, rational, or tangible – related to product performance of the brand.

Adanya merek membuat manfaat tambahan seperti manfaat ekpresi diri

nasabah dan manfaat emosional nasabah yang mempunyai persepsi pada bank

yang nasabah gunakan. Bagi pemasar, tantangan dalam membangun merek yang

kuat yaitu dengan memastikan bahwa nasabah mendapatkan pengalaman yang

tepat dengan produk dan jasa yang ditawarkan oleh nasabah atas pemikiran,

perasaan, citra, keyaninan, persepsi dan opini yang berhubungan dengan merek

yang dipersepsikan oleh nasabah. Penciptaan merek khususnya dalam produk

kartu kredit bank CIMB Niaga dengan beberapa jenis kartu kredit yaitu classic,

gold, platinum dan airasia big. Mempertimbangkan hal diatas, kepercayaan

nasabah atas merek memiliki peran yang penting. Kepercayaan sebuah merek oleh

nasabah didasari atas pengalaman yang dirasakan oleh nasabah dengan suatu

merek tertentu. Pengalaman dengan merek akan menjadi sumber bagi nasabah

agar terciptanya rasa percaya pada merek yang mempengaruhi evaluasi nasabah

dalam konsumsi menggunakan produk tersebut dan kepuasan secara langsung

maupun tidak langsung (Erna Ferrinadewi, 2008:148). Menurut Omer Torlak,

Beheet, M.Ali (2014) Indikator yang digunakan yaitu :

1. Konsumen mengetahui tampilan fisik dari (logo) produk yang digunakan.

2. Konsumen merasa bangga menggunakan merek tersebut.

3. Merek produk sudah dikenal baik oleh konsumen.

4. Merek yang ada pada produk sesuai dengan persepsi dan harapan.

5. Merek produk mudah diingat dan diucapkan konsumen.

23

Adanya kepercayaan akan menciptakan rasa aman untuk mengurangi kesalahan

persepsi nasabah atas produk yang nasabah gunakan. Pada proses pembelajaran

merek oleh nasabah disebut sebagai knowledge by acquaintance, yaitu bagaimana

nasabah mencari informasi mengenai suatu produk dari pengalaman langsung dari

produk yang nasabah gunakan. Merek dan kepercayaan konsumen (Brand Trust)

akan lebih memberikan muatan emosi yang akan lebih dicintai oleh nasabah.

Nasabah akan peduli dan percaya pada merek, selain merek memuat budaya yang

jelas dan terkomunikasikan dengan jelas pada nasabah, dan para pemasar maupun

karyawan pada sebuah bank adalah duta dari nilai – nilai merek tersebut.

2.2.3 Word of Mouth (WOM)

Pelanggan yang puas dan tidak puas akan berbicara kepada teman,

keluarga hingga rekan bisnis terhadap pengalamannya dalam menerima jasa

tersebut, sehingga word of mouth memiliki pengaruh dan berdampak yang tinggi

terhadap pemasaran jasa dibandingkan dengan aktifitas komunikas lainnya (Ririn

& Mastuti, 2011:82). Pelanggan akan menceritakan akibat dan perilaku pelanggan

yang merasakan kepuasan atau kekecewaan setelah mengkonsumsi dan

menggunakan suatu produk dan jasa. Strategi pemasar dengan menggunakan

hubungan masyarakat yakni dengan mengkomunikasikan dua – arah untuk

mencocokkan kebutuhan dan minat pada seluruh lapisan segmen nasabah. Melalui

hubungan masyarakat, bank mengkomunikasikan dengan berbagai lapisan

masyarakat yang meliputi informasi tentang produk, kelebihan atau keuntungan

atas fasilitas yang diberikan dengan pemakaian produk tersebut. Dewasa ini salah

24

satu cara untuk mempromosikan produk dan merekrut nasabah baru yaitu

menggunakan strategi dari mulut ke mulut sehingga menciptakan dan

menstimulasi nasabah dengan persepsi nasabah seberapa baik akan produk dan

kualitas hubungan dengan pemasar atau karyawan dalam memenuhi harapan,

prediksi, tujuan, dan keinginan nasabah secara keseluruhan. Word of mouth

Communication (WOM) atau komunikasi dari mulut ke mulut adalah sebuah

proses komunikasi yang berupa pemberian rekomendasi baik secara individu

maupun kelompok terhadap suatu produk atau jasa yang bertujuan untuk

memberikan informasi secara personal. Komunikasi dari mulut ke mulut

merupakan salah satu saluran komunikasi yang sering digunakan oleh perusahaan

yang memproduksi barang maupun jasa karena komunikasi dan mulut ke mulut

(word of mouth) dinilai sangat efektif dalam memperlancar proses pemasaran dan

mampu memberikan keuntungan kepada perusahaan. Sementara menurut Freddy

Rangkuti (2009:77) mendefinisikan WOM sebagai usaha pemasaran yang memicu

pelanggan untuk membicarakan, mempromosikan, merekomendasi, dan menjual

suatu produk, jasa, atau merek kepada pelanggan lain. Menurut Ali Hasan

(2010:25) mengemukakan alasan yang membuat WOM dapat menjadi sumber

informasi yang kuat dalam mempengaruhi keputusan pembelian, yaitu:

1. WOM adalah sumber informasi yang independen dan jujur, yang artinya

ketika informasi datang dari seorang teman itu lebih kredibel karena tidak ada

keterkaitan dari orang tersebut dengan perusahaan produk tersebut.

2. WOM sangat kuat karena memberikan manfaat kepada yang bertanya dengan

pengalaman langsung tentang produk melalui pengalaman teman.

25

3. WOM disesuaikan dengan orang-orang yang tertarik di dalamnya. Seseorang

tidak akan bergabung dengan percakapan, kecuali jika mereka tertarik pada

topik yang disukainya.

4. WOM menghasilkan informasi media informal.

5. WOM dapat mulai dari satu sumber tergantung bagaimana kekuatan

influencer dan jaringan sosial itu menyebar dengan cepat dan secara luas

kepada orang lain.

6. WOM tidak dibatasi oleh ruang atau kendala lainnya, seperti ikatan sosial,

waktu, keluarga atau hambatan fisik lainnya.

Pengaruh word of mouth merupakan suatu cara untuk mengurangi

ketidakpastian, karena dengan bertanya kepada orang lain yang pernah memakai

produk yang bersangkutan, akan menghasilkan informasi yang lebih dapat

dipercaya, sehingga juga akan lebih menghemat waktu dan proses evaluasi merek.

Menurut Kotler (2007:206), konsumen menerima dan menanggapi WOM pada

kondisi dan situasi dalam (1) Konsumen kurang mendapat informasi yang cukup

untuk membantu dalam melakukan pilihan, (2) Produknya sangat kompleks dan

sulit dinilai menggunakan penilaian kriteria, (3) Konsumen kurang mampu untuk

menilai produk, (4) Sumber lain memiliki kridibilitas rendah, (5) Pengaruh

nasabah lain lebih mudah dijangkau daripada sumber lain dan karena dapat

dikonsultasikan dengan menghemat waktu dan tenaga, (6) Kuatnya ikatan sosial

yang ada antara penyebar dan penerima informasi, (7) Individu mempunyai

kebutuhan yang tinggi pada persetujuan lingkungan sosial.

26

WOM dilakukan oleh nasabah secara sukarela atau tanpa mendapatkan

imbalan, semuanya murni dari pengalaman pribadi nasabah lain yang pada

akhirnya kepercayaan nasabah terbentuk dari rekomendasi nasabah lain. Dewasa

ini peran WOM untuk menstimulasi dan merekomendasikan nasabah lain untuk

menggunakan kartu kredit bank CIMB Niaga sangat dimanfaatkan oleh pemasar

dengan memberikan layanan dan juga fasilitas melebihi apa yang diharapkan oleh

nasabah. Nasabah yang memiliki pengalaman yang unik terhadap sebuah produk,

jasa dan merek tertentu akan cenderung memasukkan produk, jasa dan merek

secara tidak sadar ataupun sadar dengan menggunakan lisan dalam berbagai

kesempatan. Efek WOM pada pemasar produk kartu kredit dan manfaat yang

dirasakan oleh masing – masing nasabah memiliki kekuatan yang sangat besar,

dengan biaya yang murah dan strategi yang paling efektif yang dapat digunakan

dalam bisnis perbankan. Indikator dalam WOM (Babin Berry,2005) yaitu :

1. Konsumen akan menganjurkan keluarga/teman untuk membeli produk

2. Konsumen akan selalu merekomendasikan produk apabila ada yang bertanya

3. Konsumen akan merekomendasikan produk dan memberikan pandangan

positif mengenai pengalamannya pada produk tersebut.

2.2.4 Nilai yang dirasakan

Nilai yang dirasakan oleh nasabah sering kali dilihat dari nilai suatu

produk dan kinerja layanan yang diterima dari suatu proses pembelian produk dan

jasa (Rambat Lupiyoadi,2013:212). Besarnya nilai yang diberikan oleh fasilitas

suatu produk bank kepada nasabah merupakan jawaban dari pertanyaan mengenai

27

bagaimana nasabah menentukan untuk menggunakan produk yang ditawarkan

oleh pemasar terhadap nasabah.Nilai yang diterima oleh nasabah (perceived

value) yaitu besarnya selisih nilai yang diberikan oleh nasabah terhadap produk

(jasa) perusahaan yang ditawarkan oleh nasabah untuk memperoleh produk

tersebut. Nilai yang diberikan oleh nasabah diukur berdasarkan reliabilitas atau

keterandalan (reliability), ketahanan (durability), dan kinerja (performance)

terhadap bentuk fisik, pelayanan para karyawan bank, dan citra produk. Sementara

biaya yang dikeluarkan oleh nasabah diukur berdasarkan jumlah biaya yang

dikeluarkan, waktu dan energi, serta biaya psikologis produk (Rambat

Lupiyoadi,2013:213). Nilai yang dirasakan merupakan hal yang individual, hal

tersebut dapat difenisikan hanya dari perpektif masing – masing pelanggan. Nilai

tersebut akan ada seperti juga pelayanan dan kualitas, hanya ada dalam pikiran

orang yang melihatnya. Nilai yang diberikan oleh nasabah adalah nilai jangka

panjang yang diberikan nasabah pada bank. Nasabah memberikan pandangan

yang penting untuk memahami mengapa bank harus menciptakan dan menjaga

nasabah dan bukan hanya menarik nasabah baru. Loyalitas nasabah akan tumbuh

seiring dengan waktu., apabila suatu produk dan jasa yang digunakan oleh

nasabah dari bank semakin memuaskan jika nasabah itu mendapatkan nilai yang

tinggi. Bagi nasabah, nilai atau nilai produk atau jasa yang ditawarkan suatu

perusahaan memiliki dua dimensi yaitu :

b) Kinerja atau fitur produk dibandingkan dengan produk sejenis yang ditawarkan

pesaing perusahaan.

28

a) Harga, semakin banyaknya produk atau jasa sejenis yang bersaing di

pasar, cost atau pengorbanan memiliki arti yang lebih luas, tidak hanya sebatas

harga beli suatu produk. Sebagai contoh, kemudahan untuk mengoperasikan,

ketersedian suku cadang, layanan pasca pembelian, dan biaya pemeliharaan,

merupakan unsur-unsur pengorbanan yang diperhitungkan oleh customer,

selain harga beli produk. Dimensi Nilai Pelanggan menurut Sweeney and

Soutar dalam (Tjiptono 2005:298), dimensi nilai terdiri dari 4 yaitu :

Emotional value, utilitas yang berasal dari perasaaan atau afektif atau emosi

positif yang ditimbulkan dari mengkonsumsi produk, Social value, utilitas

yang didapat dari kemamapuan produk untuk meningkatkan konsep diri sosial

konsumen, Quality/performance value, utilitas yang didapatkan dari produk

karena reduksi biaya jangka pendek dan panjang panjang, Price or value of

money, utilitas yang diperoleh dari persepsi terhadap kinerja yang diharapkan.

Menurut Juan & Javier et al (2006:274) indikator yang digunakan yaitu :

1) Nilai fungsional pada kenyaman dan keamanan sebuah produk.

2) Nilai fungsional pada kualitas fitur dan fasilitas yang diberikan oleh produk.

3) Nilai fungsional produk menciptakan nilai emosional (kebanggaan)

4) Nilai fungsional pada harga yang diberikan sesuai dengan kualitas layanan.

5) Nilai fungsional produk membuat nilai sosial yang meningkat.

2.2.5 Keputusan Penggunaan

Keputusan penggunaan merupakan tahap pada pengambilan proses

pembelian, dimana konsumen benar – benar membeli dan memilih kemudian

menggunakan. Pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan individu yang

29

secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang yang

ditawarkan (Kotler dan Amstrong, 2001 : 101). Keputusan seorang pembeli juga

dipengaruhi oleh ciri-ciri kepribadiannya, termasuk usia, pekerjaan dan keadaan

ekonomi. Perilaku konsumen akan menentukan proses pengambilan keputusan

dalam melakukan pembelian. Ada beberapa tahap dalam mengambil suatu

keputusan untuk melakukan pembelian. Pengertian keputusan pembelian,

menurut Kotler & Armstrong (2001: 226) adalah tahap dalam proses pengambilan

keputusan pembeli di mana konsumen benar-benar membeli. Pengambilan

keputusan merupakan suatu kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam

mendapatkan dan mempergunakan barang yang ditawarkan. Keputusan pembelian

adalah pemilihan dari dua atau alternatif pilihan keputusan pembelian, sehingga

dapat dikatakan seseorang dapat membuat keputusan jika tersedia beberapa

alternatif pilihan. Pengambilan keputusan konsumen meliputi semua proses yang

dilalui konsumen dalam mengenali masalah, mencari solusi, mengevaluasi

alternatif dan memilih diantara pilihan-pilihan pembelian mereka. Lima tahap

pengambilan keputusan yang telah diidentifikasi antara lain pengenalan

kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi dan alternatif, menentukan pilihan dan

evaluasi atau perilaku pasca pembelian akuisisi.

Model ini mempunyai anggapan bahwa para konsumen melakukan lima

tahap dalam melakukan pembelian. Kelima tahap diatas tidak selalu terjadi,

khususnya dalam pembelian yang tidak memerlukan keterlibatan yang tinggi

dalam pembelian. Para konsumen dapat melewati beberapa tahap dan urutannya

tidak sesuai. Setelah melalui proses pembelian, seorang nasabah akan mengalami

30

hal yang dimanakan perilaku setelah atau pasca pembelian. Tahap terakhir ini

adalah tahap evaluasi penilaian dimana konsumen akan mengalami suatu tingkat

kepuasan atau ketidakpuasan tertentu. Jika produk sesuai harapan maka konsumen

puas.Jika melebihi harapan maka konsumen sangat puas.Jika kurang memenuhi

harapan maka konsumen tidak puas. Tahap ini sangat penting bagi produsen

karena menentukan apakah konsumen bisa menjadi pelanggan tetap beralih ke

produk pesaing. Adapun tahap – tahap dalam keputusan pembelian dapat

digambarkan dalam sebuah model berikut ini :

Sumber : Philip Kotler dan Kevin Lane, Manajemen Pemasaran, (2009: 184)

Gambar 2.5

TAHAP KEPUTUSAN PEMBELIAN

MENURUT PHILIP KOTLER DAN KEVIN LANE

Ada dua faktor yang mengintervensi antara maksud pembelian dan

keputusan pembelian yaitu sikap orang lain dan faktor situasional yang tidak

diantisipasi. Berikut langkah evaluasi alternatif keputusan pembelian :

Sumber : Philip Kotler and Kevin Lane, Manajemen Pemasaran (2009:189)

Gambar 2.6

LANGKAH – LANGKAH ANTARA EVALUASI ALTERNATIF

DAN KEPUTUSAN PEMBELIAN

Evaluasi

Alternatif

Niat Untuk

Membeli Faktor

situasional yang

tidak di

antisipasi

Sikap Orang

Lain Keputusan

Pembelian

Pengenalan

Kebutuhan

Perilaku

setelah

pembelian

Keputusan

Pembelian

Evaluasi dan

Alternatif

Pencarian

Informasi

31

Keputusan nasabah untuk memodifikasi, menunda, atau menghindari keputusan

pembelian sangat dipengaruhi oleh risiko anggapan. Yang terdiri dari risiko

fungsional, risiko fisik, risiko keuangan, risiko social, risiko psikologis, dan risiko

waktu untuk membeli dan menggunakan produk yang ditawarkan oleh nasabah.

Nasabah memiliki pengetahuan mengenai alternatif produk yang dapat

memuaskan kebutuhan nasabah. Berkembangnya produk serta berbagai

penawaran dan semakin canggihnya teknologi dan fasilitas penggunaan kartu

kredit memungkinkan menstimulus masyarakat untuk melakukan pembelian

implusif baik karena emosi positif maupun faktor situasional.

Penawaran kemudahan untuk setiap transaksi menggunakan kartu kredit

pada realitanya menunjukkan bahwa karakteristik pasar modern yang cenderung

dominan pada fasilitas, kenyamanan dan karakteristik pelayanan modern

diberikan kepada nasabah. Fasilitas lain yang ditawarkan dari kepemilikan kartu

kredit yang memanjakan dengan memberikan fasilitas kenyamanan bertransaksi

dan kemudahan cara pakai, hingga penarikan tunai, membuat promosi penjualan

dari iklan maupun media lainnya yang membuat nasabah secara tidak sadar

melakukan perilaku konsumen secara implusif, selain karena produk, dorongan

ektern, fasilitas hingga discount khusus pengguna kartu kredit membuat status

sosial masyarakat semakin tinggi. Selain itu banyaknya merchant toko,

supermarket, hotel, café hingga masakapai penerbangan dan retail lainnya yang

bekerja sama dengan pihak kartu kredit untuk memberikan diskon potongan harga

semakin menstimulus nasabah untuk lebih memilih dan menggunakan media

pembayaran kartu kredit daripada menggunakan uang cash atau kartu debit.

32

Pada penelitian ini menggunakan indikator untuk menentukan keputusan

pembelian dan penggunaan yang diambil dari (Kotler, 2009:184) yaitu :

1. Pengenalan kebutuhan nasabah

2. Pencarian informasi nasabah mengenai produk

3. Evaluasi dan alternatif produk

4. Keputusan pembelian nasabah

5. Perilaku pasca pembelian oleh nasabah

Beberapa proses yang dilakukan nasabah untuk menentukan keputusan membeli

dan menggunakan produk tersebut sesuai dengan kebutuhan dan harapannya.

Maka dari itu bank berlomba untuk menciptakan beragam nilai yang dirasakan

diharapkan dapat menjadikan nasabah untuk lebih beralih untuk menggunakan

alat pembayaran kartu kredit ini dengan jenis limit dan kebutuhan yang beragam

untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan nasabah tanpa batas dan dapat

digunakan pada setiap kesempatan yang ada.

2.3 Kerangka Konseptual

Berdasarkan pada penelitian sebelumnya, maka pada penelitian kali ini akan

mengkaji bagaimana pengaruh promosi penjualan, citra merek dan nilai yang

dirasakan dengan variabel intervening word of mouth berpengaruh terhadap

keputusan nasabah untuk menggunaan kartu kredit bank CIMB Niaga di Surabaya

dan Sekitarnya. Salah satu hal yaitu mengenai banyak tidaknya jumlah nasabah

yang menggunakan kartu kredit berdampak dan berpengaruh mengenai bagaimana

33

cara kita melayani nasabah tersebut (Kasmir, 2006 : 6). Kunci utama dalam bisnis

tidak hanya pada bank dalam memperoleh keunggulan yang kompetitif,

melainkan dengan memberikan produk yang baik dan pelayanan oleh karyawan

dengan kualitas layanan yang baik sehingga nasabah menjadi loyal dengan

melakukan pembelian secara berulang, menolak produk dan jasa dari perusahaan

lain, tahan terhadap daya tarik pesaing, akan membeli diluar lini produk atau jasa,

menarik nasabah baru untuk bank. Berdasarkan pernyataan tersebut kerangka

konseptual peneliti, yaitu :

Gambar 2.7

KERANGKA KONSEPTUAL PENELITIAN SAAT INI

PP KP : Soni Neha dan Verghese Manoj (2013)

CM WOM KPN : Methaq Ahmed (2014)

CM KPN : Omer Torlak, Behceet Y, M.Ali (2014)

NYD KPN : Choy Johnn Yee, Ng Cheng San and Ch’ng Huck (2011)

Promosi Penjualan

Citra Merek

Nilai yang Dirasakan

Keputusan Nasabah Word of

Mouth

H1

H2 H4

H3

34

2.4 Hipotesis Penelitian

Berdasarkan perumusaan masalah, dan dari penelitian terdahulu, serta

landasan teori, maka hipotesis yang diangkat pada penelitian ini adalah sebagai

berikut :

H1: Terdapat pengaruh signifikan positif promosi penjualan terhadap keputusan

nasabah dalam menggunakan kartu kredit bank CIMB Niaga di Surabaya.

H2 : Terdapat pengaruh signifikan positif citra merek terhadap WOM pada

keputusan nasabah dalam menggunakan kartu kredit bank CIMB Niaga di

Surabaya.

H3 : Terdapat pengaruh signifikan positif nilai yang dirasakan terhadap

keputusan nasabah dalam menggunakan kartu kredit bank CIMB Niaga di

Surabaya.

H4 : Terdapat pengaruh signifikan positif word of mouth terhadap keputusan

nasabah dalam menggunakan kartu kredit bank CIMB Niaga di Surabaya.