BACHELORARBEIT
Simone Diederich
Chancen und Perspektiven im Destinationsmanagement –
Tourismusmarketing Obergurgl
2014
Fakultät: Medien
BACHELORARBEIT
Chancen und Perspektiven im Destinationsmanagement –
Tourismusmarketing Obergurgl
Autor/in:
Simone Diederich
Studiengang:
Business Management
Seminargruppe: BM11wT1-B
Erstprüfer: Prof. Dr. Volker J. Kreyher
Zweitprüfer: Prof. Dietmar Pfaff
Einreichung: Mannheim, 24.06.2014
Faculty of Media
BACHELOR THESIS
Opportunities and Prospects in the Destination Management
- Tourism Marketing Obergurgl
author:
Simone Diederich
course of studies: Business Management
seminar group: BM11wT1-B
first examiner: Prof. Dr. Volker J. Kreyher
second examiner: Prof. Dietmar Pfaff
submission: Mannheim, 24.06.2014
Bibliografische Angaben
Diederich, Simone:
Chancen und Perspektiven im Destinationsmanagement –
Tourismusmarketing Obergurgl
Opportunities and Prospects in the Destination Management –
Tourism Marketing Obergurgl
52 Seiten, Hochschule Mittweida, University of Applied Sciences,
Fakultät Medien, Bachelorarbeit, 2014
Abstract
Die vorliegende Bachlorarbeit beschäftigt sich mit den Chancen und Perspektiven im
Destinationsmanagement. Sie beleuchtet dabei den Tourismusmarketing unter
besonderer Berücksichtigung des Skiortes Obergurgl sowie der Marke “Ötztal
Tourismus”.
Inhaltsverzeichnis V
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis ...................................................................................................... V
Abbildungsverzeichnis ............................................................................................. VI
Tabellenverzeichnis ................................................................................................. VII
Abkürzungsverzeichnis .......................................................................................... VIII
1 Aufgabenstellung, Zielsetzung und Aufbau der Arbeit ...................................... 1
2 Tourismusmarketing und Destinationsmanagement ......................................... 3
2.1 Tourismusmarketing ..................................................................................... 3
2.1.1 Reiseveranstalter und Reisebüro..................................................... 4
2.1.2 Direkt am Kunden ............................................................................ 5
2.2 Rolle des Destinationsmarketing .................................................................. 6
2.2.1 Attraktivitätsentwicklung für den Destinationsort .............................. 6
2.2.2 Analyse des Anbietermarktes ........................................................ 10
2.2.3 Verbandspolitik .............................................................................. 16
2.2.4 Qualitätsmanagement ................................................................... 20
3 Markenmanagement im Tourismus ....................................................................21
3.1 Brand Identity ..............................................................................................22
3.2 Brand Image ................................................................................................26
3.3 Brand Communication .................................................................................27
3.3.1 Traditionelle Kommunikationsinstrumente ..................................... 29
3.3.2 Innovative Kommunikationsinstrumente ........................................ 29
4 Tourismusmarke Obergurgl ...............................................................................31
4.1 Entwicklung der Marke Obergurgl................................................................31
4.2 Strategisches Marketing Obergurgl .............................................................33
4.2.1 Ziele .............................................................................................. 34
4.2.2 Zielgruppen ................................................................................... 39
4.2.3 Werte ............................................................................................ 43
4.2.4 Nachhaltiger Tourismus ................................................................. 44
5 Vorschläge für die Optimierung des touristischen Konzeptes Obergurgl ......48
Literaturverzeichnis ..................................................................................................53
CD-Verzeichnis ..........................................................................................................55
Anlagen ......................................................................................................................56
Lebenslauf .................................................................................................................61
Eigenständigkeitserklärung .....................................................................................62
Inhaltsverzeichnis VI
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Aufbau der Arbeit ............................................................................................. 2
Abb. 2: Aufbau einer Marke .........................................................................................22
Abb. 3: Markenidentität ...............................................................................................23
Abb. 4: Kernleistungsversprechen ...............................................................................23
Abb. 5: Kernleistung ....................................................................................................24
Abb. 6: Markenkern .....................................................................................................24
Abb. 7: Bedeutung der Marke ......................................................................................26
Abb. 8: Markensystem Ötztal, Sölden, Obergurgl/Hochgurgl .......................................27
Abb. 9:Schritte der Markenanalyse ..............................................................................33
Abb. 10: Positionierung Ötztal & Submarken, Sommer ...............................................35
Abb. 11: Positionierung Ötztal & Submarken, Winter ...................................................36
Abb. 12: Positionierung Obergurgl-Hochgurgl, Sommer ..............................................37
Abb. 13: Positionierung Obergurgl-Hochgurgl, Winter .................................................38
Abb. 14: Zielgruppen, Sinus Meta-Milieus ...................................................................42
Abb. 15: Markenkern der Marke Ötztal ........................................................................43
Tabellenverzeichnis VII
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1:Vergleich der Märkte ....................................................................................15
Tabelle 2: Logos der Urlaubsorte im Ötztal vor der Fusionierung ................................19
Tabelle 3: Schwerpunkte des Marketings von Ötztal Tourismus ..................................28
Tabelle 4: Sinus Meta-Milieus .....................................................................................41
Abkürzungsverzeichnis VIII
Abkürzungsverzeichnis
HOTA Heart oft the Alps (Internet Plattform von Tirol für Fernmärkt wie China,
Indien oder die Arabische Länder)
HP Halbpension
TVB Tourismusverband
USP Unique selling proposition
WTO World Tourism Organisation
Aufgabenstellung, Zielsetzung und Aufbau der Arbeit 1
1 Aufgabenstellung, Zielsetzung und Aufbau
der Arbeit
In Zeiten der Globalisierung befinden sich nicht nur Wirtschaftsunternehmen in einem
zunehmenden Konkurrenzkampf, sondern auch Skigebiete sind einem wachsenden
Wettbewerbsdruck ausgesetzt. Im Kampf um Gäste und Besuche ist es wichtig, das
Skigebiet attraktiv zu gestalten und anlockend zu vermarkten. Aus diesem Grund
bedienen sich die Skigebiete dem Instrument des Marketings.
Obergurgl ist ein Skigebiet mit 22 Gletschern, 110 Pistenkilometern, 12 km
Langlaufloipen und 13 km Winterwanderwegen. Obergurgl ist einer der
schneesichersten Skiorte der Alpen und liegt auf 1930 Meter Höhe. Obergurgl /
Hochgurgl ist eine der sieben Gemeinden im Ötztal und unterliegt somit der Marke
„Ötztal Tourismus“.
Die folgende Arbeit handelt vom Tourismusmarketing Obergurgl bzw. der Marke „
Ötztal Tourismus“. Es wird dargestellt, wie sich Obergurgl vermarktet und welche
Qualitäten Obergurgl auszeichnen.
Ziel der vorliegenden Bachelorarbeit ist es, das Marketingkonzept, die Strategie sowie
die Geschichte von Obergurgl aufzugreifen und durch Verbesserungsvorschläge den
Tourismus zu erweitern.
Es soll herausgearbeitet werden, welche Stärken und Schwächen die Destination
ausmachen und wo ihre Chancen und Perspektiven liegen.
Abbildung 1 zeigt den Aufbau der Arbeit
Aufgabenstellung, Zielsetzung und Aufbau der Arbeit 2
Abb. 1: Aufbau der Arbeit
(Quelle: Eigene Darstellung)
KAPITEL 5
ENTWICKLUNGSVORSCHLÄGE
Ideen und Zukunftspläne
Schlussbetrachtung TOURISMUSMARKE OBERGURGL
Ziele – Zielgruppen –
Werte – Nachhaltigkeit
KAPITEL 4
MARKENMANAGEMENT
Identität – Image –
Kommunikation
KAPITEL 3
MARKETINGMANAGEMENT
Potenzial – TVB – Markt
KAPITEL 2
AUFGABE UND ZIELSETZUNG DER ARBEIT
Grundlagen, Bedeutung, Entwicklung
KAPITEL 1
Tourismusmarketing und Destinationsmanagement 3
2 Tourismusmarketing und
Destinationsmanagement
2.1 Tourismusmarketing
Tourismus- ein Massenphänomen des 20.Jahrhunderts:
„In der Zukunft wird der Tourismus wahrscheinlich, vor allem als Massenphänomen, als
die prägendste Erscheinung unserer Zeit empfunden werden. Der Tourismus
durchdringt tatsächlich all unsere Lebensbereiche und verändert Umwelt und
Landschaft. Wirtschaftlich ist er zu einem wichtigen Faktor geworden.“ 1
Tourismus heute:
Tourismus heute wird nicht mehr nur als Reisen und Ferien machen definiert.
Tourismus muss vielmehr definiert werden, als
„Die Gesamtheit der Bezeichnungen und Erscheinungen, die sich aus dem Reisen und
dem Aufenthalt von Personen ergeben, für die der Aufenthaltsort weder
hauptsächlicher und dauernder Wohn-noch Arbeitsort ist.“ 2
„Die WTO definiert internationale Touristen in Analogie mit obiger Definition als
Personen, die ein anderes Land besuchen als das, in dem sie den normalen Wohnsitz
haben, für irgendeinen Grund, außer einer Beschäftigung nachzugehen, die vom
besuchten Land bezahlt wird.“ 3
„Der Tourismus umfasst nicht nur Angebote wie Hotels, Bergbahnen, Strände,
Nachfrager oder Märkte und Mittler wie Reiseveranstalter und Reisebüros. Zum
Tourismus müssen als direktverbundenes Phänomen auch seine wirtschaftlichen,
gesellschaftlichen, politischen und ökologischen Folgen gezählt werden. So sind die
Einnahmen des Baumeisters für ein neues Hotel ebenso wie die Veränderung der
Kultur der Einheimischen durch den Tourismus in eine ganzheitliche Betrachtung des
Tourismus einzuschließen.“ 4
1 Bieger (2008), S.1
2 Bieger (2008), S.1 / Kaspar (1991), S.18
3 Bieger (2008), S.1 /vgl. Inskeep (1991), S.19
4 Bieger (2008), S. 2
Tourismusmarketing und Destinationsmanagement 4
Der klassisch – ökonomische Marketingbegriff: Nach dem Klassisch- ökonomischen
Marketingverständnis setzt sich Marketing aus der Planung, Koordination und Kontrolle
aller Unternehmensaktivitäten zusammen, die auf derzeitige und mögliche Märkte
ausgerichtet sind, Die Ziele des Unternehmens sollen durch eine anhaltende
Kundenbedürfnisbefriedigung erreicht werden.5
Der moderne und erweiterter Marketingbegriff: Nach dem modernen und erweiterten
Marketingverständnis umfasst Marketing jedwede Art von Transfer zwischen zwei
Parteien, wobei beide versuchen durch diesen Austauschprozess ihre individuellen
Bedürfnisse zu befriedigen. Bei dieser Interpretation wird zusätzlich zur Vermarktung
von Dienstleistungen und Produkten auch der Austauschprozess zwischen nicht-
kommerziellen Verbänden, wie Universitäten, Parteien, Vereine, etc., und Personen
betrachtet. Daraus sind heutzutage eine Vielzahl neuer arten des nicht-kommerziellen
Marketings und des Sozial-Marketings entstanden. 6
Der generischer Marketingbegriff: Die weiteste Fassung des Marketingbegriffs stellt
das generische Marketingverständnis dar. Marketing wird hiernach, über
Unternehmensgrenzen hinaus, auf die Analyse von Gesellschaften und Beziehungen
zwischen den Individuen ausgedehnt. Diese Interpretation wird in der Literatur u.a.
auch als Generie Marketing bezeichnet. 7
2.1.1 Reiseveranstalter und Reisebüro
In Deutschland bietet der Reiseveranstalter „Dertour“ Obergurgl im Sortiment an.
In den Niederlanden sind es die Reiseveranstalter „TUI Niederlande“ und „Jetair“.
In England wird Obergurgl durch die Reiseveranstalter „Inghams“ und „TUI Crystal“
angeboten.
In Schweden ist es der Reiseveranstalter „Alpresor“, der Obergurgl vermarktet.
Einen Urlaub kann man in den jeweiligen Reisebüros und über die Internetseite
buchen.
Daneben kann der Gast seinen Urlaub in Obergurgl über Internetseiten wie
Booking.com, Expedia.de und Hotel.de buchen.
5 Vgl. Freter (2004), S.14f.
6 Vgl. Meffert (2008), S. 9f.
7 Vgl. Wöhe (2002), S. 464
Tourismusmarketing und Destinationsmanagement 5
2.1.2 Direkt am Kunden
Zur Vermarkung von Obergurgl wird auf Online Kommunikation gesetzt.
Die Internetseite von Obergurgl ist in drei Kategorien eingeteilt, diese sind die Rubriken
„Urlaubsplanung“, „Aktivitäten“ und „Aktuell“. 8
In der Rubrik Urlaubsplanung wird man auf die möglichen Unterkünfte, Pauschalreisen,
Angebote und Buchungen hingewiesen. Das Skigebiet wird gezeigt sowie die Preise
für die verschiedenen Skipässe und den Skiverleih. Es gibt Informationen über den Ort,
die Infrastruktur, die Anreise, den Linienverkehr und die Geschichte von Obergurgl.
Auch kriegt man Kontaktdaten von der Liftgesellschaft Obergurgl und dem Ötztal
Tourismus für weitere Fragen.
In der Rubrik Aktivitäten bekommt man Information über die Möglichkeiten auf der
Piste, abseits der Piste, nach dem Skilauf und über die Gastronomie.
In der Rubrik Aktuell erhält man Informationen über das Wetter wie die
Wettervorschau, der Schneebericht und die Livestream Kameras. Es wird über News
mitgeteilt und bevorstehende Event und Veranstaltungen.
Obergurgl-Hochgurgl ist auch in Facebook vertreten, über das man aktuelle
Informationen über die Pisten, das Wetter und Veranstaltungen erhält.
Für die Smartphones gibt es eine App von Obergurgl-Hochgurgl, die man kostenlos
runterladen kann. Über diese App kommt man auf die jeweiligen Unterkünfte und kann
Buchungen machen. Auch kann man sich über die App die Livestream Kameras
ansehen um das aktuelle Wetter zu schauen.
Ebenfalls ist Obergurgl auf Twitter vertreten vom CrystalSki-Team, die regelmäßig
Kommentare und Informationen aus dem Skigebiet posten.
8 Vgl. Obergugrl.at (2014) : Internetauftritt
Tourismusmarketing und Destinationsmanagement 6
2.2 Rolle des Destinationsmarketing
Definitionen von Destination:
„Freyer erwähnt Fremdenverkehrsorte, Reiseziele und Resorts als übergreifender
Begriff für die verschiedenen Anbieter, ob Gemeinde, Land, Gebiet, Region, Resort,
Stadt oder Landschaft. Er bringt damit zum Ausdruck, dass der Gast verschiedene
Größen von Räumen als sein Reiseziel bestimmen kann.“ 9
„Inskeep und WTO definieren Resort als Tourismusdestination, die relativ
abgeschlossen ist und die eine große Spanne von Einrichtungen und Dienstleistungen,
speziell diejenigen für Erholung und Entspannung, Lernen und Gesundheit, bietet. Aus
dieser Definition geht hervor, dass ein Resort eine Destination ist, die alle notwendigen
Einrichtungen für einen Aufenthalt besitzt, um als selbständiges Reiseziel zu gelten.“ 10
„Die WTO definiert Destinationen als Ort mit einem Muster von Attraktionen und damit
verbundenen Tourismuseinrichtungen und Dienstleistungen, den ein Tourist oder eine
Gruppe für einen Besuch auswählt und den die Leistungsersteller vermarkten. Aus
dieser Definition geht hervor, dass die Destination als Reiseziel und Tourismusprodukt
zu verstehen ist.“ 11
Definition von Marketing einer Destination:
„Marketing kann definiert werden als absatzmarktorientierte Unternehmensführung, die
alle Unternehmensaktivitäten systematisch und dabei wirksamer und effizienter als die
Konkurrenz an den Bedürfnissen der Abnehmer ausrichtet, um dadurch die Erreichung
der Unternehmensziele zu gewährleisten.“ 12
2.2.1 Attraktivitätsentwicklung für den Destinationsort
Die Entwicklung von Obergurgl von einem abgelegenen, absterbenden Bergdorf zu
einem wohlhabenden Tourismuszentrum.
9 Bieger (2008), S.55 / Freyer (1991), S.68
10 Bieger (2008), S.55 / Inskeep (1991), S.199
11 Bieger (2008), S.55 / WTO (1993), S.22
12 Bieger (2008), S.157 / vgl. Hill (1993), S.9
Tourismusmarketing und Destinationsmanagement 7
1750 -1870 geriet Obergurgl in die Krise mit den Erscheinungen von Hunger,
Überbevölkerung, Auseinandersetzungen, Verlust des Gruppenzusammenhaltes,
Auseinanderbrechen des Grundkonsenses über kulturelle Werte, Sinnkrisen und
Umweltschäden. Diese Überforderungen stellten das Dorf vor die Alternative, sich
produktiv zu verändern oder unterzugehen. So erlebte Obergurgl einen ungeahnten
Aufschwung.
Die Umwelt von Obergurgl. Obergurgl liegt im Innerötztal, ungefähr 100 km südwestlich
von Innsbruck, in ungefähr 2000 Meter Seehöhe. Das Hochtal ist von steilen und
felsigen Bergen umgeben. 90 % des Landes sind das ganze Jahr über für
landwirtschaftliche Zwecke nicht nutzbar, denn sieben Monate des Jahres herrscht in
Obergurgl tiefer Winter.
Bezogen auf die Kultur und die Wirtschaft verringerten sich die Einwohnerzahl und die
Familien. Ernährungsgrundlage war in erster Linie die Viehzucht, was zum größten Teil
selbst betrieben wurde. Nach dem Rückgang der Ernährungsbasis durch den Wegfall
der außerlandwirtschaftlichen Tätigkeiten, war ein großer Teil der Bevölkerung
gezwungen fortzugehen. Die Lebensform der damaligen Perioden ist „das ganze
Haus“. Familie waren nicht nur die Verwandten, sondern auch familienfremde
Arbeitskräfte. Dabei lag die Entscheidungs- und Verfügbarkeitsgewalt beim
besitzenden Familienvater.
Der Wandel in Obergurgl fand durch den Einstieg in den Tourismus statt und so konnte
Obergurgl aus seiner tristen Lage ausbrechen und selbst eine nachträgliche
Modernisierung durchlaufen.
Die natürliche Umwelt veränderte sich selbstverständlich nicht, sehr wohl aber die
Bedeutung. Was früher im Hinblick auf eine landwirtschaftliche Nutzung als Nachteil
erschien, die Steilheit des Geländes oder der lange Winter, wurde nun zum Vorteil.
Man begann im Ort das Fremdenverkehrsgewerbe auszubauen. Die Straßen wurden
erneuert. Es entstand eine Buslinie nach Imst und Innsbruck. Taxiunternehmen wurden
gegründet.
Die Landwirtschaft nimmt ab, während der Dienstleistungssektor ständig wächst. Mit
der wachsenden Nachfrage nach Dienstleistungen der Tourismusindustrie entstand die
Marktnische, die Obergurgl neue Möglichkeiten eröffnet.
Tourismusmarketing und Destinationsmanagement 8
1905 erhalten die Arbeiterschaften politisches Mitspracherecht, so entstand, das
„Recht auf Urlaub“, und ist damit für den Tourismus von lebenswichtiger Bedeutung.
Voraussetzungen für den Wandel
Die Obergurgler Landschaft eignet sich für Erholung, Sport und Naturerlebnisse. Das
Fremdenverkehrsgewerbe investiert in den Tourismus. Notwendig ist auch eine
ausreichende Entwicklungsfähigkeit, diese hängt eng mit denen im Dorf verfügbaren
Rohstoffen zusammen.
Die vorhandenen Arbeitskräfte und Häuser sowie Grund und Boden waren der Vorrat,
aus dem man schöpfen konnte. Grund und Boden wurde verpfändet, um den
Geldbedarf zu decken. Auch war Wissen notwendig, um die landwirtschaftlichen
Produktionsmethoden zu verbessern und die touristischen Einrichtungen auf – und
auszubauen. Dieses Wissen kam von den Pfarrern Trientl und Senn. Hans Falkner
brachte die Skiliftidee aus Nordamerika mit. Auch waren Pioniere wie Martin Scheiber
wichtig, die Entwicklungsmöglichkeiten erkannten und kreativ auf sie antworteten.
So vollzog sich der Einstieg in den Tourismus in Obergurgl auf drei Ebenen.
Der Aufbau touristischer Einrichtungen begann 1881 indem der Pfarrer Senn die erste
Hütte baute. 1911 wurde auf Veranlassung von Angelus Scheiber, dem Sohn des
Martin Scheiber, der Skiclub Gurgl gegründet. 1948 wurde von dem Pionier Hans
Falkner der erste Skilift gebaut.
Der Anschluss an den Tourismusmarkt begann 1899 als Martin Scheiber auf eigene
Faust ein Telefon von Sölden bis Gurgl legte. Drei Jahre später kam das Telefon durch
das ganze Ötztal bis Sölden. 1901 hat Martin Scheiber bereits den ersten kleinen
Wagen von Zwieselstein heraufgeführt, obwohl erst 1904 die elenden Karrenwege in
eine Straße umgebaut wurden. 1930 wurde Angelus Scheiber in den
Landesverkehrsrat gewählt und erwarb in dieser Funktion Verdienste für den Ausbau
der Ötztaler Straße und der Gurgler Straße. 1936 erreicht der erste PKW Gurgl.
Die Obergurgler bemühten sich, ihr Dorf am Tourismusmarkt bekannt zu machen. Sie
veranstalteten Gletscherrennen und beteiligten sich an Skilaufwettbewerben. Als 1931
der Schweizer Professor August Piccard mit seinem Flugballon am Gurgler Gletscher
notlanden musste, erlebte Obergurgl einen Aufschwung. Über Nacht wurde das
Tourismusmarketing und Destinationsmanagement 9
Ereignis bekannt, die Fremden kamen in Scharen um das Strandgut zu bestaunen und
sich mit der Kugel fotografieren zu lassen.
Beim Ausbau des Gast- und Beherbergungswesens tat auch hier Martin Scheiber den
ersten Schritt und baute 1887 ein kleines Bauernhaus. Angelus Scheiber war
verantwortlich für den Wiederaufbau des durch eine Lawine zerstörten Hotels Gurgl.
Am 15.12.1936 eröffnet das Hotel für die erste Wintersaison. Angelus Scheiber baute
immer mehr Hotels und auch die anderen Obergurgler zogen mit. Von 1900 bis 1938
wurden weitere sieben Beherbergungen gebaut, bis 1958 weitere sieben und danach
weitere 34. Die Betten- und Nächtigungszahl nahm rasch zu und wurde von Jahr zu
Jahr mehr. 13
Alban Scheiber wagte sich, das erste Hotel in Hochgurgl zu bauen, das Top Hotel
Hochgurgl ist jetzt das bekannteste 5 Sterne Hotel in Hochgurgl. Alban Scheiber war
ein Ski-As, so gründete er ebenfalls 1963 die Skischule in Hochgurgl. Die Familie Riml
legte ebenfalls los mit dem Umbau des Haus Daheim und dem Sportgeschäft Riml in
Obergurgl. Weiter ging es 1970 mit dem Bau des Sporthotels Ideal in Hochgurgl und
1980 mit dem Kauf des Hotels Hochland, heute Hotel Riml. 1964 wurde das erste
Hallenbad im Hotel Angerer Alm von der Familie Scheiber errichtet.
Der Zirbelwald in Obergurgl wurde 1963 zum Naturdenkmal erhoben und 1995 wurde
der Zirbelwald ein Teil des europäischen Schutzgebietes, somit ist er das Ruhegebiet
der Ötztaler Alpen. 14
In den Jahren wurden immer mehr Hotels, Ferienwohnungen, Frühstückspensionen
usw. gebaut und gegründet. Diese wurde immer moderner und besser ausgestattet, so
dass jetzt jedes Hotel über einen eigenen Wellness-Bereich, eine eigene Bar und
Restaurants verfügt. Wer doch einmal außerhalb essen und trinken gehen möchte
findet mehrere Restaurants und Bars in der Umgebung.
Das Skigebiet selber entwickelt sich ebenfalls ständig weiter, es werden neue Pisten
gegründet und die Skilifte werden nach und nach erneuert.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass der Wandel in Obergurgl in drei Phasen vor
sich ging. Die erste Phase war geprägt von den Pioniertätigkeiten von 1870 -1920. Die
zweite Phase zeichnet sich durch das Nebeneinander von Landwirtschaft und
13 Vgl. Gaismair (1985), S.60ff.
14 Vgl. Köll-Scheiber (2012), S. 184ff.
Tourismusmarketing und Destinationsmanagement 10
Fremdenverkehr von 1920-1960 aus. Mit der dritten Phase seit 1960 ist Obergurgl eine
touristische Monokultur geworden.
2.2.2 Analyse des Anbietermarktes
Die Destination ist auf 6 Märken vertreten. Diese sind:
Der Markt Westeuropa mit Deutschland, Österreich, Schweiz, Frankreich, Italien und
Großbritannien. Der Markt Skandinavien und Dänemark mit Schweden und Dänemark.
Der Markt Benelux mit Niederlande, Belgien und Luxemburg. Der Markt Russland und
Ukraine. Der Markt Zentraleuropa mit Polen, Tschechien, Rumänien und Ungarn. Die
Fernmärkte wie Israel, USA, Brasilien, Arabische Länder, China und Indien.
Deutschland. Das Potenzial von Deutschland beträgt 25. Millionen Naturbegeisterte
und 12 Millionen Interessenten für Winterurlaub im Schnee. Die Urlaubsinteressen sind
vor allem der Sommer bzw. Winterurlaub mit kulinarischem Angebot und Entspannung.
Die Servicequalität, die Nachhaltigkeit und die Freundlichkeit der Gastgeber stehen bei
den Gästen aus dem deutschen Markt im Mittelpunkt. Bei den Deutschen liegt
Wintersport und Wandern im Trend. Der deutsche Gast will ohne Stress Abstand zum
Alltag gewinnen, sich in der Natur bewegen, neue Eindrücke und Erlebnisse mit nach
Hause nehmen. Schlagwörter für die Deutschen sind Regeneration und Entfaltung. Die
Unterkunftswahl liegt mit 31% bei 5 und 4 Sterne Hotels, mit 21% bei 3 Sterne Hotel,
mit 12% bei Ferienwohnungen und mit 9% bei 2 und 1 Stern Hotels. Hauptreisezeiten
der Deutschen sind Januar-März sowie Juli und August. Es gibt einen hohen Anteil an
Stammgästen. Die Tagesausgaben liegen bei 133€.
Österreich. Das Potenzial bei den Österreichern liegt in der Sommersaison mit 54%.
Urlaub im Inland steht bei ihnen an zweiter Stelle im Sommer und an dritter im Winter.
Sie haben eine hohe Reisebereitschaft. Urlaubsinteressen der Österreicher sind
Wandern, Mountainbike, Bergsteigen und Klettern. Im Winter ist vor allem das
Skifahren, Snowboarden sowie sanfte Aktivitäten wie Landlaufen und Winterwandern
wichtig. Auch sind Wellness, das Nachleben und die Kulinarik wichtig. Die
Unterkunftswahl liegt mit 43% bei 5 und 4 Sterne Hotels, mit 21% bei 3 Sterne Hotels,
mit 12% bei Ferienwohnungen und mit 11% bei 2 und 1 Stern Hotels. Die
durchschnittliche Aufenthaltsdauer im Winter in Tirol liegt bei 3,2 Tagen und im
Sommer bei 2,9 Tagen. Beliebteste Urlaubsmonate im Sommer sind Juli und August
und im Winter der Februar. Es gibt auch bei den Österreichern einen hohen Anteil an
Stammgästen. Die Tagesausgaben liegen bei 116€.
Tourismusmarketing und Destinationsmanagement 11
Schweiz. Das Potenzial liegt bei den Schweizern bei über 4 Millionen Nächtigungen in
Österreich. Die Schweizer sind die reisefreudigsten Europäer mit einer Reiseintensität
von 86%. Die Schweiz ist eines der weltweit reichsten Länder und gibt somit mehr als
7% des Haushaltsbudgets für Unterhaltung, Erholung und Kultur aus. Die
Urlaubsinteressen liegen in jeglicher Form der Bewegung in der Natur, gutes Essen
und Trinken, Erholung, Wellness, Genuss und Kontakt mit der einheimischen
Bevölkerung. Die Unterkunftsauswahl liegt mit 61% bei 5 und 4 Sterne Hotels, mit 18%
3 Sterne Hotels und 6% bei Ferienwohnungen. Die dominante Saison ist der Sommer
mit 58%. Hauptreisezeiten sind der Januar, Februar und März im Winter und im
Sommer der Juli und Oktober. Die Tagesausgaben liegen bei 144€.
Frankreich. Das Potenzial in Frankreich ist 17,5 Millionen aktive Erholungsurlauber im
Sommer und 13 Millionen Gäste für aktiven Winterurlaub mit Schnee.
Urlaubsinteressen sind die Nachhaltigkeit und das genussvolle Erleben. Der Franzose
schätzt es, wenn man ihn individuell behandelt und in der Landesprache anspricht. Die
Unterkunftswahl liegt mit 48% bei 5 und 4 Sterne Hotels, mit 26% bei 3 Sternen Hotels
und mit 7% bei 2 und 1 Stern Hotels. Tagesausgaben im Sommer liegen bei 103€ und
im Winter bei 158€.
Italien. Das Potenzial in Italien liegt bei 4 Millionen Erholungsurlauber im Sommer und
2,5 Millionen Winterurlauber. Die Urlaubsinteressen sind Vergnügen, Erholung,
Entspannung und Familienurlaub. Ebenfalls wichtig für die Italiener sind der
persönlicher Kontakt mit dem Gastgeber, das Kennenlernen von landestypischen
Bräuchen, die regionale Küche, die Qualität der Unterkunft und die Nachhaltigkeit. Die
Italiener sind flexibel und schätzen persönliche Gesten und wenn jemand sich Zeit
nimmt. Die Unterkunftswahl liegt mit 45% bei 5 und 4 Sterne Hotels, mit 25% bei 3
Sterne Hotels und mit 7% bei 2 und 1 Stern Hotels.
Großbritannien. Das Potenzial in Großbritannien liegt bei 5,8 Millionen Sommer-
Alpinurlauber und 2 Millionen Wintersportler. Die Urlaubsinteressen sind Skifahren,
Snowboarden, Rodeln, Wandern, Bergsteigen, Radfahren. Der Brite möchte Erholung
und körperliche Aktivität, eine andere Kultur kennenlernen und die Natur erleben. Sie
legen Wert auf ein transparentes Preis-Leistungsverhältnis. Die Unterkunftswahl liegt
mit 47% bei 5 und 4 Sterne Hotels, mit 23% bei 3 Sternen Hotels, mit 10% bei 2 und 1
Stern Hotels. Hauptreisezeiten im Winter sind Januar, Februar und März und im
Sommer Juni, Juli und August.
Tourismusmarketing und Destinationsmanagement 12
Schweden. Das Potenzial in Schweden liegt bei 2 Millionen Winterurlauber und 1,4
Millionen Sommer-Wander- und Abendteuerurlauber. Urlaubsinteressen im Winter sind
Aktiv-und Erholungsurlaub im Schnee und im Sommer Aktivurlaub. Auch ist
Entspannung und Spaß sehr wichtig für Gäste aus Schweden. Die Unterkunftswahl
liegt mit 38% bei 5 und 4 Sterne Hotels, mit 30% bei 3 Sterne Hotels, mit 10% bei 2
und 1 Stern Hotels und mit 9% bei Ferienwohnungen. Die durchschnittliche
Aufenthaltsdauer liegt bei 3,9 Nächtigungen. Die Schweden sind im Winter mit 62%
vertreten und im Sommer mit 38%.
Dänemark. Das Potenzial in Dänemark liegt bei 2,1 Millionen Sommerurlauber und bei
1,7% Winterurlauber. Die Urlaubsinteressen liegen beim Wandern, Genuss von
regionaler Kulinarik, Erholung, Familienurlaub und Besichtigungsreisen. Die
Unterkunftswahl liegt mit 27% bei 3 Sterne Hotels, mit 21% bei 5 und 4 Sterne Hotels
und mit 17% bei Ferienwohnungen. Die Tagesausgaben liegen bei 135€.
Niederlande. Das Potenzial in den Niederlanden liegt bei 2,2 Millionen
Sommerurlauber und bei 2 Millionen Winterurlauber. Die Urlaubsinteressen liegen bei
Aktivurlaub im Schnee, Wandern, Bergsteigen, Radfahren, Schwimmen und Erholung.
Die Niederländer gelten als unkompliziert und werden gerne herzlich und persönlich
betreut. Die Unterkunftsauswahl liegt mit 19% bei 5 und 4 Sterne Hotels und 3 Sterne
Hotels, mit 18% bei Ferienwohnungen und mit 7% bei 2 und 1 Stern Hotels. Dominante
Saison ist der Winter mit 70%. Sie haben eine überdurchschnittlich hohe
Aufenthaltsdauer im Winter mit 6,1 Tagen und im Sommer mit 5 Tagen.
Hauptreisezeiten sind der Februar und der Juli. Die Tagesausgaben liegen bei 116€.
Belgien. Das Potenzial liegt bei 3,8% Sommerurlauber und 1,6% Winterurlauber.
Urlaubsinteressen sind Aktivurlaub in der Natur sowie Erholung und Entspannung.
Wichtig für die Belgier sind persönliche Betreuung und gute Qualität. Die
Unterkunftsauswahl liegt mit 40% bei 5 und 4 Sterne Hotels, mit 24% bei 3 Sterne
Hotels, mit 9% bei Ferienwohnungen und mit 8% bei 2 und 1 Stern Hotels. Die
Tagesausgaben liegen bei 135€.
Luxemburg. Der Luxemburger legt Wert auf Gemütlichkeit, Gastfreundlichkeit, Qualität
und gutes Essen. Der Luxemburger verfügt über die höchste Kaufkraft Europas.
Russland. Das Potenzial liegt bei 1 Million Winterurlauber. Österreich ist die
Winterdestination Nummer Eins. Urlaubsinteressen sind Aktivurlaub in der Natur,
Erholung, Entspannung mit der Familie und Freunden sowie Wintersport. Der Russe
Tourismusmarketing und Destinationsmanagement 13
schätzt es Informationen in der Muttersprache vorzufinden und Tipps zu Restaurants,
Einkaufen und Besichtigungen zu bekommen. Die Unterkunftswahl liegt mit 50% bei 5
und 4 Sterne Hotels, mit 23% bei 3 Sterne Hotels, mit 8% bei Ferienwohnungen und
mit 7% bei 2 und 1 Stern Hotels. Die Tagesausgaben liegen bei 187€.
Polen. Das Potenzial liegt bei 3,5 Millionen Alpinskifahrer, 6 Millionen Wander- und
Aktivurlauber, 2 Millionen Radurlauber und 1,3 Auslandreisen. Die Urlaubsinteressen
sind Skiurlaub und Naturerlebnisse im Sommer mit Fokus auf sportliche Aktivtäten wie
Wandern und Radtouren. Die Unterkunftsauswahl liegt mit 23% bei 3 Sterne Hotels,
mit 21% bei Ferienwohnungen, mit 20 % bei 5 und 4 Sterne Hotels und mit 10% bei 2
und 1 Stern Hotels. Der Trend geht zu längeren Urlauben im Sommer, außerdem steigt
die Anzahl der Urlaube. Die Polen sehen den Berg als Symbol für Freiheit.
Tschechien. Das Potenzial liegt bei 1 Million Skifahrern, 1,6 Millionen Radfahrer, 2
Millionen Wanderer, 1,3% Auslandskurzurlauber. Die Urlaubsinteressen liegen bei
Wintersporturlaub, Sommeraktivurlaub und Naturerlebnisse. Die Unterkunftsauswahl
liegt mit 20% bei 3 Sterne Hotels, mit 19% bei 5 und 4 Sterne Hotels, mit 17% bei
Ferienwohnungen und 11% bei 2 und 1 Stern Hotels. Die durchschnittliche
Aufenthaltsdauer beträgt 3,4 Nächtigungen. Die Tagesausgaben liegen bei 124€.
Rumänien. Das Potenzial liegt bei 3,3 Millionen Österreich-Urlaubern und 2 Millionen
Winter- und Wellnessurlauber. Sie haben ein hohes Potenzial für Sommerurlaub. Die
Urlaubsinteressen sind Skiurlaub in alpiner Berglandschaft mit Wellness und
Shoppingmöglichkeiten. Die Unterkunftsauswahl liegt mit 33% bei 5 und 4 Sterne
Hotels, mit 29% bei 3 Sterne Hotels, mit 13% bei 2 und 1 Stern Hotel und mit 9% bei
Ferienwohnungen. Die durchschnittliche Aufenthaltsdauer beträgt 3,1 Nächtigungen.
Die Tagesausgaben liegen bei 140€.
Ungarn. Das Potenzial liegt bei 600.000 Skifahrern, 250.000 Wellnessurlaubern und
300.000 Wanderer. Die Urlaubsinteressen sind Winterurlaub und Aktivurlauber in den
Bergen. Der ungarische Gast schätzt persönliche Kontaktpflege,
Stammkundenbetreuung, Geheimtipps, lokale Spezialitäten, Spa-und
Wellnessangebote. Die Unterkunftsauswahl liegt mit 24% bei 3 Sterne Hotels, mit 21%
bei 5 und 4 Sterne Hotels und mit 11% bei 2 und 1 Stern Hotels. Die durchschnittliche
Aufenthaltsdauer liegt bei 3,4 Nächtigungen.
Israel. Das Potenzial liegt bei 6846 Übernachtungen im Winter. Es ist ein wichtiger
Fernmarkt. Die Urlaubsinteressen sind Wintersport und klassische Sommerfrischen.
Tourismusmarketing und Destinationsmanagement 14
Sie wollen preisgünstig verreisen, haben aber eine hohe Bereitschaft, mehr für
bestimmte Wünsche auszugeben. Sie kommen sowohl im Winter als auch im Sommer
nach Tirol.
USA. Das Potenzial liegt bei 4-6 Millionen Natururlaubern. Die USA sind Österreichs
größter Fernmarkt. Die Urlaubsinteressen sind Familienreisen, sowie Naturerlebnisse
und Erkundungen. Wichtig für den Amerikaner sind kostenloser Internetzugang und
online-Buchungsmöglichkeiten. Die Unterkunftswahl liegt mit 64% bei 5 und 4 Sterne
Hotels, mit 20% bei 3 Sterne Hotels und mit 6% bei 2 und 1 Stern Hotels. Die
durchschnittliche Aufenthaltsdauer beträgt 2,5 Nächtigungen. Die dominante Saison ist
der Sommer mit 61%.
Brasilien. Brasilien ist der Skifahrermarkt. Sie machen 3 Mal pro Jahr Skiurlaub, derzeit
vor allem in Nordamerika. Die Reiseveranstalter suchen nach neuen Destinationen.
Arabische Länder. Das Potenzial liegt bei 750.000 Sommerurlaubern. Es ist ein stark
wachsender Auslandsreisemarkt und hat die höchsten Reiseausgaben bei
Europareisen. Die Saisonverteilung ist im Sommer bei 81% und im Winter bei 18%. Die
Urlaubsinteressen sind Erholung und Entspannung in der Natur. Der arabische Gast
schätzt ein familienfreundliches Angebot, Flexibilität von Seiten des Gastgebers und
erwarten eine sehr hohe Servicequalität und Gastfreundlichkeit. Die Unterkunftswahl
liegt mit 65% bei 5 und 4 Sterne Hotels, mit 12% bei 3 Sterne Hotels und mit 10% bei
Ferienwohnungen. Die durchschnittliche Aufenthaltsdauer beträgt 3,3 Nächtigungen.
China. Das Potenzial liegt im Sommermarkt und ein künftiges Skifahrerpotenzial. Die
Urlaubsinteressen sind rasche Besichtigungen von bekannten Sehenswürdigkeiten
sowie Unterhaltung und die Landschaft erleben. Die Gäste aus China bevorzugen die
chinesische Küche und die regionale Küche nur zum Ausprobieren. Die
Unterkunftswahl liegt mit 59% bei 5 und 4 Sterne Hotels, mit 21% bei 3 Sterne Hotels
und mit 11% bei 2 und 1 Stern Hotels. Die durchschnittliche Aufenthaltsdauer beträgt
1,5 Nächtigungen.
Indien. Das Potenzial liegt bei 25 Millionen potenziellen Österreich-Urlaubern. Die
Marke Tirol hat über Bollywood-Filmproduktionen einen gewissen Bekanntheitsgrad.
Die Urlaubsinteressen sind das Erleben intakter Umwelt, Abenteuer erleben und
Menschen und deren Lebensstile kennenlernen. Die Unterkunftswahl liegt mit 55% bei
5 und 4 Sterne Hotels, mit 23% bei 3 Sterne Hotels und mit 12% bei 2 und 1 Stern
Tourismusmarketing und Destinationsmanagement 15
Hotels. Die durchschnittliche Aufenthaltsdauer liegt bei 1,9 Nächtigungen. Die
dominante Saison ist der Sommer mit 85%. 15
Die Auswertung der Märkte bezieht sich allgemein auf die Nächtigungszahlen, die
Marketingausgaben und die befolgte Strategie im Ötztal.
Land Nächtigungen Marketingausgaben Strategie
Deutschland 1.699.216
3.429.787
Zulegen
Osterreich 191.954 Zulegen
Schweiz 154.601 Zulegen
Frankreich 89.105
119.000
Budget erhöhen
Niederlande 370.926 Halten
Belgien 209.335 Zulegen
Italien 61.201 41.000 PR-Aktivitäten
Großbritannien 149.177 37.590 Zulegen
Schweden 25.118 48.000
Zulegen
Dänemark 72.249 Mehr Marketing
Russland 130.873 141.700
Zulegen
Ukraine 22.950 Zulegen
Polen 82.640
268.900
Halten
Tschechien 62.437 /
Rumänien 46.044 Zulegen
Ungarn 15.182 Streichen
Israel 14.196
40.100
Zukunftsmärkte USA 7.271
Arabische
Länder 183 Fernmärkte,
Zusammenarbeit mit
HOTA China 564
Indien 122
Tabelle 1:Vergleich der Märkte
(Quelle: Eigene Darstellung)
15 Vgl. Märkte/ Strategien/ Maßnahmen (2012/13), S.4-22 ; 44-46
Tourismusmarketing und Destinationsmanagement 16
Nach der Tabelle 1 liegen Deutschland, Osterreich, Schweiz, Belgien, Niederlande
sowie Großbritannien und Russland mit der Nächtigungszahl über bzw. weit über
100.000. Somit sind diese Länder am stärksten vertreten. Jedoch möchte Ötztal
Tourismus nicht nur die Nächtigungszahl diese Länder sondern auch der Länder aus
Zentraleuropa, Schweden, Dänemark, Frankreich und Italien erhöhen. Um die
Fernmärkte wie die Arabischen Länder, China und Indien zu erreichen, setzt der Ötztal
Tourismus auf die Zusammenarbeit mit HOTA. Auch werden Zukunftsmärkte wie die
USA und Indien bearbeitet, um diese ins Ötztal zu locken.
2.2.3 Verbandspolitik
Definition Tourismusorganisation:
„Kaspar versteht unter „Fremdenverkehrsorganisation“ die besonderen
Organisationsstrukturen, die Koordinationsfunktionen innerhalb des Tourismus eines
Ortes übernehmen. Damit das als Fremdenverkehrsobjekt bezeichnete
Fremdenverkehrsangebot den Anforderungen des ein Bündel von Leistungen
nachfragenden Fremdenverkehrssubjektes genügen kann, müssen die einzelnen
Beziehungen zwischen den Angebotselementen besonders ausgebaut und organisiert
werden. Die Teilfunktion, etwa des einzelnen Fremdenverkehrsbetriebes oder des
einzelnen Fremdenverkehrsortes, müssen durch besondere Organisationsstrukturen
koordiniert werden. Diese Organisationsstrukturen sind nach Kaspar politische
Strukturen und Fremdenverkehrsorganisationen, die privatwirtschaftlich oder öffentlich
organisiert sein können.
Kaspar betont mit seinen Überlegungen, dass eine Tourismusorganisation eine
touristische Gesamtorganisation des Ortes ist; das Nebeneinander von politischen und
privaten Strukturen in einer Destination; die Bedeutung der Koordination am Ort.“ 16
Im Jahr 2006 fusionieren die ehemaligen Tourismusverbände von Haiming-
Ochsengarten, Sautens, Oetz, Umhausen-Niederthai, Längenfeld, Sölden-Vent und
Obergurgl/Hochgurgl zum Ötztal Tourismus. Seither wird mit gemeinsamen Werbe-
und Marketingmaßnahmen für die Bewerbung des gesamten Ötztals gearbeitet. Ötztal
Tourismus bildet nun mit den 7 Ferienorten die größte regionsübergreifende
Urlaubsdestination in Tirol. Auch ist Ötztal Tourismus die nächtigungsstärkste
16 Bieger (2008), S.69 / Kaspar (1991), S.89ff
Tourismusmarketing und Destinationsmanagement 17
Destination in Nordtirol und liegt im österreichischen Vergleich hinter den Städten Wien
und Salzburg auf Platz 2 bei den Nächtigungszahlen.
In der zweiten Hälfte 1990 wurde die Fusionierung der Tourismusverbände eingeleitet.
Dabei diente eine finanzielle Förderung seitens des Landes als Anreiz. Ab dem Jahre
2002 hat die neue Landesregierung zunehmend Druck ausgeübt und die Fusionierung
der Tourismusverbände rasch vorangetrieben. Auf Freiwilligkeit wurde dabei nur mehr
bedingt Rücksicht genommen. Ein Teil der Fusionen ist mit dem 1. Januar 2005 oder
mit dem 1. Januar 2006 in Kraft getreten. In dieser Phase sind einige der derzeit
größten Tourismusverbände in Tirol entstanden. Am 1. März 2006 ist gleichzeitig dazu
das neue Tiroler Tourismusgesetz in Kraft getreten, das auf die neuen Gegebenheiten
abgestimmt ist.17 Dieses Gesetz liefert die gesetzliche Grundlage zum strategischen
Zusammenschluss der touristischen Organisationseinheiten und beschreibt in Artikel 1:
„Die Landesregierung hat mit Verordnung flächendeckend für das gesamte
Landesgebiet regionale Tourismusverbände zu errichten. In einer solchen Verordnung
sind das Verbandsgebiet, der Name und der Sitz des Tourismusverbandes
festzulegen. Die Anzahl der Tourismusverbände sowie die Abgrenzung der
Verbandsgebiete haben sich am Ziel der Schaffung leistungsfähiger
Tourismusverbände zu orientieren. Das In-Kraft-Treten einer solchen Verordnung ist
mit dem Beginn eines Kalenderjahres festzusetzen.“ 18
Im Bundesland Tirol entstanden so innerhalb von 12 Jahren aus 250
Tourismusverbänden 36 neue touristische Organisationseinheiten. Als Vorteile der
Fusionen gelten unter anderem Synergieeffekte , die auf die Bündelung von Know-
How, Aktivitäten und finanziellen Mitteln zurückzuführen sind wie im Management, bei
der touristischen Infrastruktur oder im Marketing. Die Synergien bilden die
Voraussetzung für die Erweiterung von Handlungsspielräumen und die Steigerung der
Innovations- und Wettbewerbskraft.19
Somit fusionierten im Ötztal alle existierenden Tourismusverbände zu einem neuen,
übergeordnetem Talverband. Wie auch vor der Fusionierung treten die neuen Tiroler
Tourismusverbände in rechtlicher Hinsicht als Körperschaft öffentlichen Rechts auf.
17 Vgl. Haimayer (2007), S.3
18 Amt der Tiroler Landesregierung, Tiroler Tourismusgesetz 2006, S.1
19 Vgl. Haimayer (2007), S.8
Tourismusmarketing und Destinationsmanagement 18
„Körperschaften des öffentlichen Rechts sind juristische Personen. Sie sind
Verwaltungseinheiten, die mit Hoheitsgewalt ausgestattet sind, um Aufgaben der
öffentlichen Verwaltung übernehmen zu können. Körperschaften des öffentlichen
Rechts sind z. B. Gemeinden, Universitäten oder Industrie- und Handelskammern.“ 20
Das Vermögen der Verbände geht mit dem Abschluss des Fusionsvertrages in das
Gesamtvermögen der neuen Destination über. Die Summe der einzelnen
Verbandsvermögen bildet somit das Startkapital der neuen Organisationseinheit.
Vor dem Zusammenschluss zu Ötztal Tourismus verfolgte jeder Urlaubsort seine
eigenen Ziele. Gezielte Kooperationen und gemeinsame Vermarktungen zwischen den
einzelnen Orten waren so gut wie nicht vorhanden, vielmehr sah man den Nachbarort
als direkten Konkurrenten.
Wie in Tabelle 2 ersichtlich ist, hatte vor dem Zusammenschluss jeder dieser
Urlaubsorte im Ötztal auch sein eigenes Auftreten am touristischen Markt. Der Begriff
Ötztal trat bei der Kommunikationsstrategie dieser Urlaubsanbieter meist in den
Hintergrund, eine eigentliche Marke Ötztal gab es nicht.
20 Wirtschaftslexikon24
Tourismusmarketing und Destinationsmanagement 19
Tourismus-
gemeinde
Logo
Haiming
Sautens
Umhausen / Niederthai
Längenfeld
Sölden
Obergurgl / Hochgurgl
Vent
Tabelle 2: Logos der Urlaubsorte im Ötztal vor der Fusionierung
(Quelle: Ötztal Tourismus)
Tourismusmarketing und Destinationsmanagement 20
Von Marken im wissenschaftlichen Sinne konnte dabei meist nicht gesprochen werden,
da alleine das jährliche Budget dieser Orte in der Regel nicht ausreichte um eine
gezielte Markenstrategie aufzubauen und diese gegen die unmittelbare Konkurrenz
durchzusetzen.
2.2.4 Qualitätsmanagement
Das Qualitätsmanagement zielt darauf, ab den Wert von Produkten und
Dienstleistungen für den Kunden zu optimieren, um Erfolgsziele des Unternehmens zu
erreichen. 21
Qualitätsmanagement bezieht folgende Grundsätze für die Organisationen mit ein. Die
Kundenorientierung d.h. dass Organisationen abhängig vom Kunden sind deswegen
sollen sie die gegenwärtigen und zukünftigen Forderungen der Kunden verstehen und
diese erfüllen und versuchen die Erwartungen zu übertreffen. Die Führungskräfte
sollen das interne Umfeld so schaffen und erhalten, dass die Menschen sich voll und
ganz auf die Erreichung der Ziele der Organisation konzentrieren können. Die
Menschen auf allen Ebenen sollen einbezogen werden, denn nur so ist es möglich ihre
Fähigkeiten zum Nutzen der Organisation einzusetzen. Ein prozessorientierter Ansatz
ist wichtig, um die gewünschten Ergebnisse effizienter zu erreichen. Ein
systemorientierter Managementansatz trägt zur Effektivität und Effizienz der
Organisation beim Erreichen der Ziele bei. Als permanentes Ziel einer Organisation
wird die ständige Verbesserung der Gesamtleistung gesehen. Ein sachbezogener
Ansatz d.h. die Analyse von Daten und Informationen hilft für eine effektive
Entscheidungsfindung. 22
Das Ötztal Tourismus sowie die Bergbahnen und die Skischulen führen jede Saison
eine Befragung der Gäste durch. Dafür liegen teilweise die Fragebögen bei den
jeweiligen Standorten vor. Zum Schluss der Saison werden diese Fragebögen
ausgewertet und es wird abgewogen, welche Beschwerden sinnvoll sind und auf
welche dann dementsprechend eingegangen wird und eine Änderung eintritt.
21 Vgl. Specht/ Schmelzer (1991), S.1
22 Vgl. Geiger / Kotte (2008), S.14
Markenmanagement im Tourismus 21
3 Markenmanagement im Tourismus
Im Sommer 2007 wurde der neue Markenfindungsprozess von Ötztal Tourismus,
begleitet von einem Markenberatungsunternehmen, gestartet.
Im Ergebnisbericht dieses Markenbildungsprozesses beschreiben die Verantwortlichen
mögliche Synergiepotenziale als Ausgangslage für die Bildung einer neuen
Dachmarke:
Die einheimischen Tourismusverbände im Ötztal haben zum TVB Ötztal fusioniert um
das Marktpotenzial auszuschöpfen. Das Hauptziel dieses Zusammenschlusses ist die
Servicequalität für die Gäste zu verbessern. Die Aufgabe des sorgfältig
ausgearbeiteten Systems vom TVB Ötztal ist es Urlaubs-Wunsch und Wirklichkeit zu
vereinbaren.23
Der Aufbau einer Marke ist jedoch mehr als die grafische Ausgestaltung eines neuen
Logos. Systeme, Aufbau und Hinterlegung mit Werten sind Grundlagen für den
Prozess einer Markenführung und sind für Markenstrategien unabdingbar. Für
Markenexperte Broda liegt die Herausforderung der Markenführung in ihrem
systematischem Aufbau, diese werden als Konkurrenz betrachtet. 24
In der Literatur finden sich viele Modelle, die den Aufbau einer Marke beschreiben.
Robert Trasser hat in Zusammenarbeit mit Ötztal Tourismus folgendes grundsätzliches
Modell eines Markensystems als Ausgangslage für die Bildung der neuen Marke
verwendet:
23 Vgl. Ötztal Tourismus
24 Vgl. Broda (2005), S.212
Markenmanagement im Tourismus 22
Abb. 2: Aufbau einer Marke
(Quelle: Ötztal Tourismus)
3.1 Brand Identity
Zum Aufbau einer Marke wird die Markenidentität benötigt. Diese beinhaltet die
Definition des Markenkerns, die Ausgestaltung der einzelnen Markenelemente sowie
die Festlegung der Markenpositionierung. 25
Zur Beschreibung der Markenidentität wurden nachfolgend essentielle
Themenbereiche erarbeitet.
25 Vgl. Trasser (2008), S. 4
Markenmanagement im Tourismus 23
Abb. 3: Markenidentität
(Quelle: Positionierung der Marke Ötztal (2008), S.4)
Nach dieser Abbildung wir zuerst die Frage nach der Herkunft gestellt, „wer sind wir“.
Anschließend wird erarbeitet wie die Marke dargestellt werden soll und welche Überzeugungen
vertreten werden sollen. Die Werte, die Vision, das Auftreten werden festgelegt.
Das Kernleistungsversprechen der Marke „Ötztal“ lautet:
Lebensenergie durch „Anspannung & Entspannung“ in einem Tal.
Abb. 4: Kernleistungsversprechen
(Quelle: Positionierung der Marke Ötztal (2008), S.5)
Die Kernleistung der Marke „Ötztal“ ist die Lebensenergie, die im Zusammenhang mit
Kraft, Selbstfindung und Genuss steht.
Markenmanagement im Tourismus 24
Abb. 5: Kernleistung
(Quelle: Positionierung der Marke Ötztal (2008), S. 5)
Der Markenkern der Marke „Ötztal“
Abb. 6: Markenkern
(Quelle: Positionierung der Marke Ötztal (2008), S.6)
Die ursprünglichen Leistungsideen der Marke „Ötztal“ waren die Ötztaler Alpen, die
Randlage, die Natur, die Höhenlage, der Gletscher, die Ruhe, die einzigartige
Geschichte, die Piccard Landung, weitblickende Pioniere und der Mut zu Neuem.
Sowie auch der Erfolg durch Straße, die Sommerfrische, das Kurbad Längenfeld, ein
gesunder Urlaub in den Bergen. Der Fokus liegt auf dem Wintertourismus mit
finanzkräftigen Familien. Die Marke Ötztal führt nach dem Motto: „die richtige Idee zur
richtigen Zeit“.
Ötztal Tourismus versteht sich als Powerteam, als professionelles
Dienstleistungsunternehmen, das von sich behauptet, in vielen Bereichen besser zu
sein als die anderen. Die Mitarbeiter arbeiten für die Marke „Ötztal“ aus Verbundenheit
Markenmanagement im Tourismus 25
und Stolz auf die Heimat mit. In der abwechslungsreichen Tätigkeit, in der die
Mitarbeiter für Neues offen sind, mitgestalten können, Erfahrungswerte sammeln und
Wissen weitergeben können.
Als Botschafter der Marke, der die Denkweise zeigt, wird das Ötztal stärker, indem die
Visionen nachweislich umsetzen werden.
Für die Mitarbeiter an der Marke „Ötztal“ ist die Organisation eine Ehrensache, weil
diese in tiefer Verbundenheit mit der Heimat, die Zukunft ihres Lebensraumes derart
gestalten wollen, dass Tourismusorte nicht reine „Schlaforte“ werden. Sie sind der
Überzeugung, dass Tourismus eine gute, nachhaltige Möglichkeit bietet, um sich im
Ötztal eine sinnstiftende Existenz zu schaffen. Die Mitarbeiter wollen die
Tourismusentwicklung im Ötztal erfolgreich mitgestalten, weil der Erfolg der Marke
Einfluss auf die Wertschöpfung der Betriebe und der Region hat.
Ötztal Tourismus ist der Überzeugung, dass sie miteinander als Region stärker sind,
als jeder Ort allein. Dieser feste Glaube die Sache, die Marke „Ötztal“ zu verbessern
und weiterzutragen, verbindet die Menschen, Orte und Ideen im Ötztal. 26
26 Vgl. Trasser (2008), S.6 + 7
Markenmanagement im Tourismus 26
3.2 Brand Image
Die Marke „Obergurgl-Hochgurgl“ steht für Genuss, Qualität, Ambiente und
Convenience.
Abb. 7: Bedeutung der Marke
(Quelle: Protokoll der 18. Zukunftswerkstatt (2013), S.5)
Die Marke „Obergurgl-Hochgurgl“ nimmt innerhalb der Markenarchitektur der
Destination Ötztal eine klare, eigene Position ein. Obergurgl-Hochgurgl steht für Top
Quality Skiing, das seinen Ausdruck findet in Top Qualität und Ambiente, Individualität
und Komfort.
Die Ergänzung der Wort-Bild-Marke mit dem Slogan „Diamant der Alpen“ stellt eine
zusätzliche Herausforderung dar. Denn mit dem Begriff Diamant ist ein hoher Anspruch
verbunden und der Diamant verspricht eine durchgehend hohe Qualität an allen
Kontaktpunkten der Gäste.
Markenmanagement im Tourismus 27
Das Logo von der Marke „Ötztal“ besteht aus den Farben Rot und Blau und im Logo
sind die Submarken „Sölden“ und „Obergurgl/Hochgurgl“ enthalten. So stellt man
gleich anhand des Logo die Verbindung zwischen der Dachmarke und den Submarken
her.
Abb. 8: Markensystem Ötztal, Sölden, Obergurgl/Hochgurgl
(Quelle: Ötztal Tourismus)
3.3 Brand Communication
Marketing ist ein sehr bedeutender Bestandteil der heutigen Zeit. Heutzutage geht der
größte Teil der Buchungen über Internet. Dabei nehmen die Kunden sich nicht richtig
Zeit alle Angebote durchzuschauen sondern nehmen die, die ihnen zuerst ins Blickfeld
kommen. Dabei bedienen sich die Anbieter gewisser Strategien wie der „Google Place
Trick“, die Verknappung oder der „Google Adwords Trick“. Der persönliche Kontakt
bleibt leider bei Onlinebuchungen aus, jedoch steigert dieser die Anzahl der
Buchungen sowie die Kundenzufriedenheit. Auch können so direkte Fragen
beantwortet werden und Hilfe angeboten werden. Durch die Technologie geht die
Emotionalität und das Talent verloren. So werden auch immer neuere und bessere
Technologien kommen, die den persönlichen Kontakt hinten anstellt. Es ist also wichtig
vielfältige Kommunikationsinstrumente einzusetzen und so setzt auch Ötztal Tourismus
auf Events, die den persönlichen Kontakt generieren. 27
27 Vgl. Anfang (2013)
Markenmanagement im Tourismus 28
Obergurgl bzw. Ötztal Tourismus macht mit folgenden Kommunikationsinstrumente auf
sich aufmerksam und wirbt für den Skiort. Dabei beträgt das Marketingbudget von
Ötztal Tourismus ca. 5.000.000 €. In folgender Tabelle werden die Schwerpunkte des
Marketings in Prozenten dargestellt.
Events im Ötztal 22,3 %
Events im Ausland 4,9 %
Marktauftritte 1,1%
Messen & Workshops 0,5%
Presse / Foto / Film 9,8%
Inserate / Anzeigen 1,3%
Print – Werbemittel 7,8%
Plakate-, Aussenwerbung 5,4%
Online Werbung 31,0%
Angebotsentwicklung 1,3%
Angebotsgruppe 6,5%
Wirtschaftskooperation 1,7%
Elektronische Werbung 2,6%
Sponsoring 3,4%
Werbematerial 0,3%
Tabelle 3: Schwerpunkte des Marketings von Ötztal Tourismus
(Quelle: Ötztal Tourismus)
Anhand dieser Tabelle wird deutlich, dass vor allem beim Marketing auf Online
Werbung und Events im Ötztal gesetzt wird.
Bei den Kommunikationsinstrumenten wird zwischen traditionellen und innovativen
Kommunikationsinstrumenten unterschieden.
Markenmanagement im Tourismus 29
3.3.1 Traditionelle Kommunikationsinstrumente
Online Werbung ist das stärkste Marketingaspekt. Obergugrl bzw. das Ötztal hat eine
eigene Website, ist auf Facebook und Twitter vertreten und macht Online Kampagne
mit Betrieben wie z.B. Google.
Auch setzt „Ötztal Tourismus auf Events im Ausland so wie z.B. die Fashion Week
Berlin mit Designerin Rebekka Ruetz.
Events im Ötztal sind die zweitstärkste Marketingaktion. So werden Events wie z.B. der
Ötztaler Radmarathon oder Open Faces, ein Freeride Contest in Obergurgl bzw. im
Ötztal veranstaltet. Ebenfalls präsentierte die Designerin Rebekka Ruetz ihre neue
Kollektion im April 2014 in Obergurgl / Hochgurgl auf 3080 Meter Höhe. Die 360°-
Panoramaplattform „Top Mountain Star“ wurde in kurzerhand zum höchstgelegenen
Laufsteg der Alpen. 28
In Hamburg wird mit Plakatwerbung Marketing gemacht.
Es werden ebenfalls Print-Werbemittel eingesetzt zur Vermarktung wie z.B. ein Winter
Image Prospekt.
Auch wird mit Werbematerial wie z.B. Schlüsselanhänger und Aufkleber Werbung
gemacht.
3.3.2 Innovative Kommunikationsinstrumente
Bei elektronischer Werbung erfolgt die Werbebotschaft visuell und auditiv. Heutzutage
besitzt ein groß Teil der Bevölkerung ein Smartphone, wobei der Besitzer sich ständig
Apps runterladen kann. So ist Obergugrl/ Hochgurgl auch über eine App vertreten, die
kostenlos runterladbar ist und mit dieser, der Besitzer des Smartphones, den Urlaub
bzw. die Unterkunft buchen kann und Einblicke auf das aktuelle Wetter bekommen
kann.
Marktauftritte gehören ebenfalls zum Marketing dazu. So gehört „Ötztal Tourismus“
zum Sponsor der Skihalle London.
Auf Messen wie auf z.B. auf der ITB Berlin ist das Ötztal bzw. Obergurgl auch
vertreten.
28 Vgl. Kolp (2014)
Markenmanagement im Tourismus 30
Ein weiteres Marketingkonzept sind PR Reise mit diversen Journalisten aus
Deutschland oder England, die dann anschließend in den jeweiligen Magazinen über
Obergurgl bzw. Ötztal berichten.
Es werden Inserate z.B. im ADAC Ski Atlas veröffentlich um auf das Ötztal
aufmerksam zu machen.
„Ötztal Tourismus“ ist Sponsor von Fritz Dopfer, Bode Miller und vom US Skiteam.
Durch Wirtschaftskooperation wird auf sich aufmerksam gemacht wie z.B. das
Fotoshooting von Salomon in Sölden
Mit Angebotsgruppen wird Marketing gemacht wie z.B. die gemeinsame Vermarktung
der Tiroler Mountainbike Destinationen mit der Tirol Werbung.
Durch Angebotsentwicklung indem Neue Produkte wie z.B. First Line Obergurgl
entwickelt werden, wird Obergurgl vermarktet.
Tourismusmarke Obergurgl 31
4 Tourismusmarke Obergurgl
4.1 Entwicklung der Marke Obergurgl
Geographische Gegebenheiten
Obergugrl gehört der Gemeinde Sölden im Bezirk Imst in Tirol an und hat ca. 427
Einwohner. Obergurgl- Hochgurgl ist das schneesicherste Skigebiet in Tirol. Es gehört
zum Tourismusverband Ötztal Tourismus mit 6 anderen Ortschaften. Obergugrl liegt in
den Ötztaler Alpen nahe dem Alpenhauptkamm. Es ist von bis zu 3500 m hohen
Gipfeln und mehreren Gletschern, darunter als größten dem Gurgler Ferner, umgeben.
Obergurgl gilt mit 1907 m ü. A. als höchstes Kirchdorf Österreichs.
Historische Gegebenheiten - Ötztal
Das Ötztal wurde bereits vor 9000 Jahren besiedelt. Die Räter sind der erste bekannte
Volksstamm die bis ins Ötztal vordrangen. Später kamen die Bajuwaren aus dem
Norden hinzu und schliessen sichen den Rätern an. Die ersten Kundgebungen einer
Bewohnung des Tals stammen aus dem 12. Jahrhundert. Damals wurde Sölden als
Selden und Ötz als Etz bezeichnet.
Die heutigen Almhütten und einzelne Bergbauernhöfe, wie die Rofenhöfe bei Vent
wurden früher als Schwaighöfe von den Feudalherren gegründet.
Der erste Saumweg über das Timmselsjoch wurde 1320 errichtet.
Nach dem 1612 das Ötztal durch einen Großbrand fast ganz abbrannte wurde das
Ötztal zudem 1929 von der Pest befallen.
Die ersten Schulen wurden 1776 gebaut. Um 1800 bestand die Haupteinnahmequelle
aus dem Kartoffelanbau und dem Ötztaler Flachs. Jedoch konnte die veraltete
Arbeitsmethode nicht mit der Modernisierung im Ausland mithalten und so erlosch
diese Einnahmequelle um 1950.
Der unfruchtbare Boden in Obergurgl lies die Ernährung einer wachsenden
Bevölkerung nicht zu. Somit wurde 1830 ein Heiratsverbot ausgesprochen, dieses
bestand jedoch nur bis 1850. Ebenfalls musste viele Bewohner auswandern oder
Fremdarbeiten im Ausland annehmen um die Ernährung ihrer Familie zu
gewährleisten.
Tourismusmarke Obergurgl 32
Mitte des 19. Jahrhunderts gründete der Pfarrer Franz Senn das Tiroler
Bergführerwesen. Ebenfalls wurden damals viele Schutzhütten errichtet sowie die
wichtigste Verkehrsverbindung, die Straße von Sölden zum Bahnhof Ötztal, wurde
fertig gestellt. Dies gab den Anstoß für die Gastwirte mit Ansichtskarten sowie
Ortsprospekte zu werben, vor allem im Ausland.
Die ersten Skiclubs werden 1911 gegründet, somit begann auch die Konkurrenz
zwischen den Dörfern. Erst in den 1920er Jahre verbreitete sich der Skisport. Isidor
Riml hat sich das Skigebiet Hochsölden für die Wintersaison erschlossen, obwohl die
beliebtesten Touren in Obergurgl und Vent stattfanden. Bereits 1930 gab es in Sölden
schon 88.000 Übernachtungen wobei 90% davon im Sommer waren. Erst mit der
Notlandung von August Piccard wurde dann auch Obergurgl eingeschlossen.
Die 1000 Mark Sperre, die die Deutschen dazu nötigte 1000 Mark zu zahlen bei der
Einreise in Österreich, war Schuld an hohen Verlusten im Ötztal im Jahre 1933. Zur
Erleichterung folgt 1338 der Anschluss an das Deutsche Reich doch schon ein
Jahrspäter starben viele Ötztaler im 2 Weltkrieg. 29
Der erste Sessellift wurde 1948, nach dem zweiten Weltkrieg gebaut, dieser führte von
Sölden nach Hochsölden. Ebenfalls wurden die Bergbahnen in Sölden errichtet. Ein
Jahr später wurden auch in Obergurgl die ersten Schlepplifte gebaut, dies gab den
Anstoß zum heutigen modernen Wintersportzentrum. Nach und nach wurden immer
mehr Skilifte errichtet.
Der heute sehr beliebt Ötztaler Radmarathon fing im Jahre 1982 mit nur 154
Teilnehmern an zugleich wurde der Tiefenbachferner in Sölden eröffnet. Als 1991 die
Gletschermumie Ötzi gefunden wurde gab es erstmals öffentliche Aufmerksamkeit im
Ötztal. Das erste Ski- Weltcup Rennen fand erstmals im Jahre 1993 statt, seit dem wird
dieses anfangs alles 2 Jahre wiederholt und seit 2000 jedes Jahr. Ein ebenfalls
interessantes Projekt ist der Aqua Dome, welcher 2004 eröffnet wurde, hier handelt es
sich um ein Thermen- und Hotelprojekt.
Im Jahre 2006 fusionierten die Tourismusverbände im Ötztal um eine bessere
Zusammenarbeit zu bieten. Bisher ist der Tourismus im Ötztal der wichtigste
Arbeitgeber im Tal.
29 Vgl. Die Geschichte des Ötztal
Tourismusmarke Obergurgl 33
4.2 Strategisches Marketing Obergurgl
Im Juli 2007 wurde in Zusammenarbeit mit dem Markenberatungsunternehmer Robert
Trasser ein Markenprozess durchgeführt. Dabei wurde ein Markenkonzept für die neue
Destination erarbeitet sowie eine neue Positionierungsstrategie für das gesamte Tal
und die einzelnen Orte festgelegt. Somit wurde eine Markenanalyse für die Marke
Ötztal erstellt mit Hilfe von Praktikern und Mitarbeitern von Ötztal Tourismus.30
Die gesamte Markenanalyse erfolgte in 3 Schritten:
Abb. 9:Schritte der Markenanalyse
(Quelle: Ötztal Tourismus)
Im Rahmen des Fusionierungsprozesses wurde eine neue Marke gebildet, welche es
in dieser Art bis dato noch nicht gab: Die Marke Ötztal.
Eine übergeordnete Marke für einen so großen Verband zu finden, mit welcher sich
alle Ortsverbände auch identifizieren können, war und ist eine große Herausforderung
für das Destinationsmanagement im Ötztal. Deshalb beschloss man die bereits
bestehenden uns sehr bekannten Marken „Sölden“ und „Obergurgl/Hochgurgl“ nicht
aufzugeben und auch weiterhin zu kommunizieren. Die jetzige Marketingstrategie
besteht darin, alle 3 Märkte zu kommunizieren bzw. eine Kombination zwischen den
einzelnen Marken herzustellen. Vor allem für die Wintersaison sind die Marken
„Sölden“ und „Obergurgl/Hochgurgl“ enorm wichtig und in den Hauptherkunftsmärkten
sehr bekannt. Wie auch schon beim Punkt Brand Image gezeigt, stellt das Logo eine
Verbindung zwischen der Dachmarke „Ötztal“ und den Submarken „Sölden“ und
„Obergurgl/Hochgurgl“ her.
30 Vgl. Trasser (2008), S.4
Tourismusmarke Obergurgl 34
4.2.1 Ziele
Bei der Positionierung von Tourismusdestinationen muss man saisonale Unterschiede
berücksichtigen. Da im Sommer für den Gast andere Urlaubsmotive ausschlaggebend
sind als im Winter, kann eine Destination im Sommer anders als im Winter positioniert
sein. Dies trifft auch im konkreten Fall auf das Ötztal zu. Im Rahmen der
Markenanalyse wurde eine Zielsetzung für die Dachmarke Ötztal im Sommer wie im
Winter festgelegt, mit konkreten Themen für die einzelne Orte.
Als Positionierungsmodell wurde eine zweidimensionale Positioning Map gewählt.
Dabei wurde eine Ist – und eine Soll Positionierung erarbeitet. Die Ist-Positionierung
zeigt die aktuelle Stellung am Markt, und die Soll-Positionierung soll eine gewisse
Stoßrichtung vorgeben bzw. ein klares Positionierungsziel aufzeigen.
Als Dimensionen für das zweidimensionale Positionierungsmodell wurden auf der
horizontalen Achse (Abszisse) das Kriterium Performance und auf der vertikalen Achse
(Ordinate) das Kriterium Relevance gewählt. Die Perfomance beschreibt die speziellen
Fähigkeiten einer Destination in einem bestimmten Bereich und die Relevance spiegelt
die Relevanz am Markt für diesen Bereich wieder.
Tourismusmarke Obergurgl 35
Abb. 10: Positionierung Ötztal & Submarken, Sommer
(Quelle: Positionierung der Marke Ötztal (20089, S.22)
Vergleicht man die Ist- mit den Soll- Positionierungen wird klar, dass sich das
Destinationsmanagement hohe Ziele gesetzt hat. Alle drei Marken sollen sowohl an
Performance als auch an Relevanz stark zunehmen. Dies gibt die allgemeine Situation
im Sommertourismus in Tirol wieder.
Auch ist die kritische Selbstbetrachtung wahrzunehmen denn keiner der 3 Marken
wurde in der Ist-Positionierung als High-Perfomer angesehen. Das ist ein klares
Bekenntnis zu Verbesserungspotenzial.
Tourismusmarke Obergurgl 36
Abb. 11: Positionierung Ötztal & Submarken, Winter
(Quelle: Positionierung der Marke Ötztal (2008), S.22)
Die Winter Positionierung unterscheidet sich sehr stark von der Sommerpositionierung.
Die bereits länger bestehenden Submarken „Sölden“ und „Obergurgl/Hochgurgl“ sind
im Winter sehr stark und werden auch in der Selbstbetrachtung als High-Perfomer
angesehen. Nach dieser Ansicht lässt die derzeitige Situation keinen Raum für
Leistungssteigerung. Jedoch besteht nach Ansicht des Autors immer Raum für
Verbesserungen, stetiger Fortschritt und Innovationen, die zu den wichtigsten
Triebkräften in einer wettbewerbsintensiven Branche wie die Tourismusbranchen im
Alpenraum gehören.
Die Positionierung von Obergurgl/Hochgurgl im einzeln sieht so aus:
Tourismusmarke Obergurgl 37
Abb. 12: Positionierung Obergurgl-Hochgurgl, Sommer
(Quelle: Positionierung der Marke Ötztal (2008), S.29)
Im Sommer liegt der Fokus in der Region Obergurgl/Hochgurgl klar in den Bereichen
Bergsteigen und Alpines Wandern. Dies spiegelt die Ist-Positionierung wieder.
Leistungssteigernde Maßnahmen sind für die Themen Kunst & Kultur sowie für
Mountainbiking vorgesehen.
Jedoch sind diese Themen mit einer Vielzahl anderer Destinationen austauschbar. Um
den Sommertourismus in dieser Region nachhaltig steigern zu können, muss ein USP
geboten werden. Ein solches Alleinstellungsmerkmal kann zum Beispiel die
einzigartige Gletscherwelt rund um Gugrl sein. Die gewählten Themen müssen klar mit
solchen Alleinstellungsmerkmalen verbunden werden, um eine klare und erfolgreiche
Positionierung am Markt zu erreichen.
Tourismusmarke Obergurgl 38
Abb. 13: Positionierung Obergurgl-Hochgurgl, Winter
(Quelle: Positionierung der Marke Ötztal (2008), S.29)
Als bekannter Skiort ist Obergurgl/Hochgurgl in diesem Bereich am leistungsstärksten.
Die Soll-Positionierung zeigt auch eine Leistungssteigerung im Bereich Skifahren.
Verbesserungen in diesem Bereich sind vorgesehen, jedoch soll dieses Thema etwas
an Relevanz verlieren.
Bedenklich ist, dass kein angesprochener Themenbereich an Relevanz zulegen soll.
Eine Abstimmung des Angebotes mit dessen Relevanz am Markt ist für die langfristige
Aufrechterhaltung des Wettbewerbsvorteils jedoch von großer Wichtigkeit.
Tourismusmarke Obergurgl 39
Die Vision der Marke „Ötztal“ :
Ötztal soll Europas führende Tourismusmarke für Sport- und Gesundheitsurlaub
werden.
Ötztal ist auf vielen Märken, insbesondere „neuen Märkten“ präsent und kann die
Wertschöpfung in Preis und Menge steigern, indem es den Sommertourismus auf das
Niveau des Wintertourismus bringt.
Ötztal treibt die Produktentwicklung im Tal voran, wobei neben der
Infrastrukturweiterentwicklung (vielfältige Tal-Infrastruktur für 4 Jahreszeiten z.B.
Golfplatz), der Ausbau der Softfaktoren (Aus- und Weiterbildung, Club Ötztal - alles
mit der Ötztal Card, 1 Skipass) im Mittelpunkt stehen.
Unter dem Motto „Gemeinsam statt einsam“ wird die momentan gute Zusammenarbeit
der Tal-Verbände zu einer optimalen Zusammenarbeit weiterentwickelt. Der
Zusammenhalt im ganzen Tal und die Begeisterung für das Tun steigern und durch die
gute Wirtschaftslage und eine ausgewogene Vermieterstruktur schaffen das Ötztal
Ganzjahres-Arbeitsplätze sowie Vollbeschäftigung für begeisterte (einheimische)
Mitarbeiter.
Das oberste Ziel ist es, stolze und zufriedene Ötztaler zu erreichen, für die das Ötztal
durch ihr Tun die Lebensqualität in allen Bereichen verbessern kann. 31
4.2.2 Zielgruppen
Eine Zielgruppe zu bestimmten ist wichtig, denn würde sich das Angebot
undifferenziert an alle Kunden richten, so wäre es unmöglich die Erwartungen und die
wachsenden Ansprüche der Kunden zufriedenzustellen.
So bedient man sich der Marktsegmentierung anhand dieser der Markt in möglichst
homogenen Untergruppen aufgeteilt wird. Dabei soll eine Differenzierung des Bedarfes
bzw. der Nachfrage von aktuellen und potentiellen Kunden und Abnehmern versucht
31 Vgl. Trasser (2008), S.7
Tourismusmarke Obergurgl 40
werden. Dazu ist es notwendig, deren Wünsche und Probleme zu kennen und deren
Präferenz- und Perzeptionsmuster zu identifizieren. 32
Das Angebot soll durch eine gezielte Ansprache von Marktsegmenten individualisiert
werden. Um sich von der Konkurrenz abzuheben und die Markentreue zu steigern wird
der Markt also in möglichst homogene Abnehmergruppen eingeteilt. 33
Somit stellt sich die Frage das Angebot bestmöglich an bestimmte Zielgruppen
anzupassen durch produkt- oder preispolitische Maßnahmen oder die Zielgruppe, die
dem Angebot am ehesten entspricht als Kunden zu Gewinnen durch eine
zielgruppenspezifische Kommunikationspolitik.34
Wenn man nach den Lebensgewohnheiten und dem Life-Style-Parameter geht, w£re
es nicht zielführend nach reinen soziodemographischen Merkmalen einzuteilen. Somit
empfiehlt sich die Zielgruppen anhand der „Sinus Meta-Milieus ® West-Europas“ zu
definieren.
Die Sinus-Meta-Milieus® sind internationale Zielgruppen, die Menschen
zusammenfassen, die sich in ihrer Lebensauffassung und Lebensweise ähneln, über
Ländergrenzen hinweg.
32 Vgl. Trasser (2008), S. 14 +15
33 Vgl. Trasser (2008), S. 15
34 Vgl. Trasser (2008), S.16
Tourismusmarke Obergurgl 41
Traditional Sicherheit – und Status Quo orientiert.
Festhalten an traditionellen Werten
Established Leistungsbereitschaft und
Führungsanspruch.
Statusbewusstsein und ausgeprägte
Exklusivitäts-Bedürfnisse
Intellectual Weltoffenheit und postmaterielle Werte;
ausgeprägte kulturelle und intellektuelle
Interessen; Streben nach
Selbstverwirklichung und
Persönlichkeitsentfaltung
Modern
Mainstream
Wunsch nach angenehmem und
harmonischem Leben.
Streben nach materieller und sozialer
Sicherheit.
Consumer
Materialistic
Konsum-materialistische Orientierung;
Anschluss halten die Konsum-Standards der
Mainstream, aber häufig soziale
Benachteiligung und Entwurzelte
Sensation
Orientated
Suche nach Fun und Action, nach neuen
Erfahrungen und intensiven Erlebnissen;
Leben im Hier und Jetzt;
Individualismus und Spontanität;
Provokationen und unkonventionelle Stilistik
Modern
Performing
Jung, Flexibel und sozial; Mobile, intensiv
leben im Sinne von Erfolg und Spass; hohe
Qualifikations- und Leistungsbereitschaft,
Multimedia- Faszination
Tabelle 4: Sinus Meta-Milieus
(Quelle: Positionierung der Marke Ötztal (2008), S.17)
Diese verschiedenen Einteilungen der Zielgruppen werden natürlich auch von der
Tiroler Werbung benutzt. Diese haben eine Vereinfachung der Gestaltung und Planung
der Medien zum Vorteil. Natürlich hat dies auch einen großen Vorteil gegenüber der
Tourismusmarke Obergurgl 42
Konkurrenz. In der nachfolgenden Abbildung wird die Zielgruppendefinition der Tiroler
Werbung erkenntlich.“ 35
Somit sind die Zielgruppen der Marke „Ötztal“ der „Intellectual“ und „Modern
Perfoming“ Typ.
Abb. 14: Zielgruppen, Sinus Meta-Milieus
(Quelle: Positionierung der Marke Ötztal (2008), S.18)
Die Kunden, die im Skigebiet Obergurgl/ Hochgurgl Urlaub machen, suchen nach
Möglichkeiten, sich selbst zu verwirklichen und ihre Persönlichkeit zu entfalten. Sie
gehen ihren kulturellen und intellektuellen Interessen nach. Sie sind weltoffen, flexibel
und haben Freude am Leben. Sie suchen nach neuen Erfahrungen.
Im Hinblick auf die Nächtigungszahlen liegen Deutschland, Großbritannien und
Österreich vorne. Gefolgt von Niederlande, Belgien, Schweiz, Luxemburg und
Dänemark. Bei diesen Ländern liegt die Nächtigungszahl über 7000 bis fast zu 300.000
in einer Wintersaison.
35 Vgl. Trasser (2008), S.16-17
Tourismusmarke Obergurgl 43
4.2.3 Werte
Das Kernleistungsversprechen der Marke „Ötztal“ wird mit konkreten Kernwerten (Core
Values) untermauert, auf welche die neue Marke in allen ihren Ausgestaltungen und
Anwendungsbereichen zurückgreift. Es gilt, diesem Kern treu zu bleiben, die
verbundenen Werte mit Leben zu füllen und die Marke in allen Bereichen des
touristischen Tagesgeschäftes auch spürbar zu machen.
Abb. 15: Markenkern der Marke Ötztal
(Quelle: Ötztal Tourismus)
„Die Kernwerte einer Marke müssen vom Konsumenten als relevant und glaubwürdig
wahrgenommen und akzeptiert werden. Markenwerte beziehen sich nicht primär auf
Tourismusmarke Obergurgl 44
Anwendungsaspekte des Produktes, sondern repräsentieren relevante Systeme von
Werten, auf deren Grundlage die Kundennutzen formuliert werden.“ 36
4.2.4 Nachhaltiger Tourismus
Unter nachhaltiger Tourismusentwicklung versteht man, dass ein bestimmter Raum
langfristig als Lebens-und Wirtschaftsraum erhalten bleibt. Das bedeutet, dass er eine
tragfähige Wirtschaftsbasis besitzt, dass er ökologisch stabil und vielfältig ist und dass
er ein lebenswertes Leben ermöglicht.
Die ökologische Vielfalt ist im Ötztal angesichts der großen, gar nicht oder nur wenig
genutzten Flächen vielleicht das kleinste Problem, allerdings führt der dramatische
Rückgang der Landwirtschaft durchaus zu relevanten Artenverlusten innerhalb der
Kulturlandschaften. Problematischer sieht es bei der ökologischen Stabilität aus, die
sich sowohl durch den Rückgang der Landwirtschaft und der damit verbundenen
Einstellung der traditionellen Reparatur- und Pflegearbeiten als auch durch die
allmähliche Klimaerwärmung erheblich verschlechtert. Dies bedeutet, dass in Zukunft
das gesamte Leben und die Wirtschaft in dem Tal, was bereits von Natur aus ein
gefährdeter Raum ist, bedroht sind.
Was die gesellschaftliche Ebene betrifft, so haben wir eine ausgeprägte
Talschaftsidentität und fünf nahezu gleichwertige Gemeinden mit eigenen Identitäten.
Dies ist somit eine gute Grundlage für ein lebenswertes Leben in gemeinsamer
Verantwortung für das Tal. Beeinträchtigt bzw. gestört wird dies durch die Tatsache,
dass die touristische Entwicklung von sehr wenigen Familien in Sölden gesteuert wird
und dass im vorderen Talbereich die Auspendler bzw. Zuzüger stark zunehmen, so
dass eventuell Konflikte auftreten können, sich jedenfalls aber unterschiedliche
Interessengruppen herausbilden.
Was die wirtschaftliche Situation betrifft, so steht das Tal eigentlich glänzend da. Der
Zusammenbruch der Landwirtschaft ist volkswirtschaftlich irrelevant, die räumliche
Konzentration des Tourismus auf Sölden betriebswirtschaftlich positiv, die
zunehmende funktionale Verflechtung des vorderen Talteils mit dem Inntal ersetzt
wegfallende Arbeitsplätze und sorgt für ein erhebliches Wachstum und die
Sättigungsphänomene des Tourismus in Sölden könnten durch eine massive
36 Linxweiler (2004), S.101
Tourismusmarke Obergurgl 45
Ausweitung der touristischen Infrastrukturen beseitigt werden. Bei dieser positiven
Sicht der Dinge, wird leider die Wechselwirkung zwischen den Bereichen Wirtschaft,
Gesellschaft und Umwelt nicht berücksichtigt und daher werden zentrale Probleme
übersehen.
Zentrale Aufgabe ist es daher, die positiven Faktoren wahrzunehmen, sie systematisch
zu fördern und sie zur Grundlage einer nachhaltigen Entwicklung des gesamten Tales
zu machen, die dann gezielt auf den konkreten Stärken und Potentialen des Ötztals
und nicht auf allgemeinen oder abstrakten Wachstumsideen aufbaut.
Eine solche nachhaltige Entwicklung könnte folgende Punkte umfassen.
Kein weiterer Ausbau der touristischen Infrastrukturen im Ötztal. Auch wenn der
Tourismus vor allem im hinteren und mittleren Talteil die zentrale Wirtschaftsaktivität ist
und bleibt, so ist eine solche ausgeprägte Monostruktur aus wirtschaftlichen und
gesellschaftlichen Gründen heikel. Hauptziel einer nachhaltigen Entwicklung müsste es
deshalb sein, die touristische Monostruktur etwas abzubauen und die Wirtschaft im
Ötztal etwas stärker zu verteilen. Daneben gibt es noch ein zweites Argument für
keinen weiteren Ausbau. Bislang hat das Ötztal seine touristischen Investitionen stets
selbst aufbringen können, dank seiner langen Tourismusgeschichte. Dies stellt einen
ausgesprochenen Vorteil dar, weil das Tal bislang nicht direkt von auswärtigen
Kapitalgebern abhängig war. Ein neuer Ausbau würde aber soviel Kapital benötigen,
dass fremde Kapitalgeber die weitere Talentwicklung erheblich kontrollieren könnten.
Es muss auch eine räumliche und inhaltliche Diversifizierung des Tourismus im Ötztal
stattfinden, dies bedeutet das der Tourismus sich nicht immer stärker auf Sölden
konzentrieren darf, sondern muss bewusst das gesamte Tal einbeziehen. Damit ist
auch eine inhaltliche Vielfalt gegeben, weil die touristischen Angebote der vier
Gemeinden sehr unterschiedlich sind. So brauch das Ötztal nicht nur ein Image, dass
dem Infrastrukturangebot des Ortes Sölden entspricht sondern ein Image, dass auch
an die Alpinismus Tradition anknüpft und naturnahe Tourismusformen wie Wandern,
Klettern, Skitouren und den Kulturtourismus in den Mittelpunkt stellt. Denn das Ötztal
bietet so viele und so großartige Möglichkeiten für diese Tourismusformen, jedoch
geraten die Orte wie Niederthai, Köfels, Vent, Obergurgl immer mehr in den
Hintergrund. So besteht die Aufgabe darin, beide Image-Teile gleichwertig zu
behandeln, ohne zwei getrennte Werbestrategien daraus zu machen. Auf diese Weise
könnte eine touristische Identität entstehen, mit der sich das gesamte Tal identifizieren
könnte und die die Basis für eine gemeinsame Strategie nach innen, d.h. Akzeptanz
Tourismusmarke Obergurgl 46
des Tourismus in allen Gemeinden und allen Bevölkerungsschichten und nach außen,
d.h. Tourismuswerbung legen würde.
Zur Diversifizierung der Wirtschaftsstruktur braucht es auch die Stärkung von
Wirtschaftsbereichen, die völlig unabhängig vom Tourismus sind und die nicht direkt in
die Regionalwirtschaft eingebunden werden können. Die moderne technische
Entwicklung macht es möglich, dass viele hochqualifizierte Wirtschaftstätigkeiten, die
bisher in den großen Zentren konzentriert waren, räumlich dezentralisiert werden
können. In diesem Fall ginge es darum, solche Arbeitsplätze aus dem Raum Innsbruck
ins vordere Ötztal zu verlagern. Vorteile wären die gute Erreichbarkeit von Innsbruck
und die sehr hohe Lebens- und Freizeitqualität. Nachteil wären die hohen Mietpreise.
Als Zielgruppen kämen dafür zuerst diejenigen Menschen in Frage, die im Ötztal
aufgewachsen sind, dann das Tal zu Ausbildungszwecken verlassen haben und heute
nicht zurück kehren können, weil es die von ihnen ausgeübte hochqualifizierten
Arbeitsplätze im Ötztal nicht gibt. Diese Menschen, die sich im Tal niederlassen
würden, würden zur Stärkung der Wirtschaftskraft, zu Diversifizierung der
Wirtschaftsstruktur sowie das Leben und die Diskussionen im Tal bereichern.
Die Ruhegebiete spielen heute im Ötztal nur eine sehr geringe Rolle sowohl für die
Einheimischen als auch im Tourismus, obwohl sie ein sehr wertvolles Potential für das
gesamte Tal als Lebens- und Wirtschaftsraum darstellen. Daher muss ein zweites
Image, das gleichberechtigt neben der „Ötztal Arena“ steht und sich ihr gegenüber
behaupten kann. Das Image der „Ötztal Arena“ steht nur für ein kleinen Tal-teil, dies
stellt jedoch ein Problem dar, wenn die „Ötztal Arena“ immer mehr das Tal-Image nach
außen prägt. Die Ruhegebiete besitzen um sich zu behaupten, ein ausreichend starkes
Image. Sie signalisieren auf eindeutiger Weise, dass hier die Natur im Mittelpunkt steht
und nicht die technische Erschließung bzw. Nutzung der Alpen. Die gleichzeitige
Kommunikation von „Ötztal Arena“ und Ruhegebiete drückt unmittelbar aus, dass eine
Balance zwischen Erschließen und Bewahren gefunden wurde. Diese Botschaft dürfte
auch auf dem Tourismusmarkt positiv angekommen, weil vergleichbare Skigebiete dies
nicht anzubieten haben.
Es ist wichtig eine gemeinsame Strategie für eine nachhaltige Entwicklung zu
erarbeiten, denn der Tourismus im Ötztal ist zwar ein sehr wichtiger Wirtschaftsfaktor,
darf aber keineswegs das gesamte Leben und Wirtschaften dominieren. Dies würde
dann bedeuten, dass die wirtschaftliche, gesellschaftliche und ökologischen
Konsequenzen und Probleme eine dauerhafte positive Talentwicklung gefährden
Tourismusmarke Obergurgl 47
würde. Der Tourismus ist zwar unverzichtbar, aber er kann nur dann eine positive Rolle
spielen, wenn er bewusst ein Teilbereich bleibt. Um eine solche Strategie zu
entwickeln, braucht es eine intensive Diskussion alles Beteiligten und Betroffenen im
Tal, die auf eine demokratische Weise geführt wird. Die Diskussion müsste auf
mehrere Ebenen geführt werden, nämlich auf der Ebene der einzelnen Orte, der fünf
Gemeinden und des gesamten Tales.
Die Voraussetzung für eine solche nachhaltige Entwicklung steht nicht schlecht, weil in
den Bereichen Wirtschaft, Gesellschaft und Umwelt viele wichtige Potentiale und
Ressourcen vorhanden sind. Es stellt jedoch die Frage ob die Bewohner des Ötztals in
gemeinsamer Verantwortung für ihr Tal, sich für eine dauerhafte, nachhaltige
Entwicklung engagieren oder ob die gesamte Zukunftsentwicklung durch Einzel- oder
Partikularinteressen dominiert wird. 37
37 Vgl. Bätzing
Vorschläge für die Optimierung des touristischen Konzeptes Obergurgl 48
5 Vorschläge für die Optimierung des
touristischen Konzeptes Obergurgl
Bei der 18. Zukunftswerkstatt (am 24. und 25. September 2013) wurde folgendes
festgehalten um Obergurgl und die Destination Ötztal Tourismus zu vermarkten.
In dieser Versammlung wurden nach neuen Ideen und neuen Impulsen gesucht, um
eine permanente Weiterentwicklung zu gewährleisten, Bestehendes zu verbessern und
neue Angebote zu entwickeln.
Von 2006 bis 2013, seit der Fusion zum Tourismusverband Ötztal wurden bereits
einige Maßnahmen und Projekte umgesetzt, wie z.B. die Bergbahnen Obergurgl-
Hochgurgl, die Schischule, der Naturpark Ötztal, ...
Obergurgl steht, wie schon vorher beim Brand Image erwähnt, für durchgehend hohe
Qualität an allen Kontaktpunkten der Gäste. Jedoch ist dies nicht überall und immer
der Fall z.B. Ortseinfahrt im Sommer oder die Ablagerung von verschmutztem
Räumschnee im Winter.
In der Versammlung wurde der Vorschlag für eine Landmarke, ein Orientierungspunkt
gemacht. Dieser Orientierungspunkt soll ein in der Nacht leuchtender Diamant und ein
Ballon sein. Die Form des Diamanten wird als sinnvoll erachtet, da sie in unmittelbarer
Verbindung mit dem Slogan „Diamant der Alpen“ steht. Der Ballon erinnert an Piccard.
Er ist damit authentisch und er repräsentiert die Anfänge des Tourismus in Obergurgl.
Allerding ist es erforderlich, diesen Zusammenhang dem Gast richtig zu
kommunizieren. Als Standort für den Diamanten sind Pill und Hochgurgl vorgesehen,
der Ballon würde bei der Wasserfassung am Gaisberg installiert. Er wäre dort auch
eine zusätzliche Attraktion für den Nachtskilauf. Es bleiben jedoch noch Rechtsfragen
zu klären.
Als ein anderer Vorschlag wurde geäußert, mehrere Informationsstellen in der
Destination zu errichten. Die Naturpark Info-Points im Ötztal, die über die Region
verteilt sind, sind mit jeweils individueller Gestaltung und mit unterschiedlichen Themen
installiert. In der Zusammenschau informieren sie umfassend über den Naturpark
Ötztal und sie regen dazu an, jeweils auch die anderen Info-Points und damit andere
Orte im Ötztal zu besuchen. Der Natur-Info-Point Hohe Mut wird im Sommer 2014
realisiert.
Vorschläge für die Optimierung des touristischen Konzeptes Obergurgl 49
Um die Attraktivität von Obergurgl zu steigern, soll der Weg zum Zirbenwald attraktiver
gestaltet werden. Es soll dem Gast die Möglichkeit geboten werden, an mehreren
Stellen auf bequeme Weise zu verweilen. Dies würde auch zur Aufwertung des
ortsnahen Erholungsraumes beitragen. Die Bänke werden je nach Standort
unterschiedlich gestaltet und sollen aus winterfestem Material gefertigt werden, damit
sei auch dem Wintergast zur Verfügung stehen. Doch bis zur Installierung dieser
„Designerbänke“ muss noch einiges mit den Bauern als Grundeigentümer geklärt
werden.
Ebenfalls sollen die Jochübergänge und die alpine Bikewege optimiert werden. Die
Wanderer auf der E5 Alpenüberquerung frequentieren derzeit primär das Ventertal und
die dortigen Schutzhütten. Um einen Teil dieser Alpenüberquerungen über Obergurgl
zu lenken, ist der Ausbau der Jochübergänge, Langtaler Joch und Gurgler Eisjoch,
unabdingbar. Die Wege werden daher hergerichtet und mit den notwendigen
Sicherheitsmaßnahmen wie Drahtseilen versehen. Gleichzeitig entstehen damit auch
attraktive Rundtouren mit Ausgangs- und Endpunkt in Obergurgl. So wird auch die
Seilbrücke über den Gurgler Ferner als notwendig erachtet, weil wegen des
Gletscherrückganges der Übergang in der bisherigen Form nicht mehr möglich ist.
Diese Maßnahmen tragen zur Steigerung der Attraktivität des Sommerangebots bei
und auch zur Belebung der Hütten. Jedoch muss für den Bau der Brücke noch
verhandelt werden.
Auf dem Programm für die Zukunft steht auch die Erweiterung des Piccardsaals.
Obergurgl benötigt ein repräsentatives Veranstaltungszentrum, das auch für größere
Anlässe genutzt werden kann. Es liegen bereits detaillierte Pläne für die Erweiterung
des Piccardsaales vor und es wurde bereits ein Finanzierungskonzept ausgearbeitet.
Jedoch sind Meinungsverschiedenheiten zwischen Gemeinde und Grundbesitzer zur
Überlassung des Grundstückes aufgetreten und dadurch verschiebt sich die
Umsetzung.
Die Idee eines Parkhauses am Ortseingang besteht schon seit rund zwanzig Jahren.
Die ursprüngliche Euphorie ist jedoch verflogen, da inzwischen viele Betriebe selbst
Garagenplätze gebaut haben. Probleme beim Parken im Ortszentrum gibt es aber
ständig, insbesondere durch das Dauerparken von Autos der Mitarbeiter. Eine
Großgarage (z.B. 500 Parkplätze) am Ortseingang ist aber nach wie vor sinnvoll und
soll daher weiter primär verfolgt werden. Mit dem Bau könnte für Obergugrl gleichzeitig
Vorschläge für die Optimierung des touristischen Konzeptes Obergurgl 50
ein attraktives Entree und ein Qualitätsmerkmal geschaffen werden. Das Parkhaus
sollte als multifunktionales Gebäude konzipiert werden, in dem auch andere
Einrichtungen Platz finden wie z.B. Umladeplatz für Lieferanten, Lokalität mit
Abendunterhaltung, Ausgangspunkt für den Dorfbus und ein Hubschrauberlandeplatz.
Das Thema Ortgestaltung ist auch immer wieder ein Thema. So ist die Gestaltung
beim Ortseingang nach Obergurgl unzureichend. Dieser ist keine Visitenkarte und
entspricht in qualitativer Hinsicht nicht dem, was der Gast vom „Diamant der Alpen“
eigentlich erwartet. Da im Sommer viele Häuser geschlossen haben, biete Obergurgl
gerade entlang der Hauptstraße ein unfreundliches und ungepflegtes Bild: dunkle
Fenster am Abend, kein Blumenschmuck, teilweise fehlende Sauberkeit. Es ist somit
wichtig, dass geschlossene Betriebe mit geeigneten Maßnahmen dazu beitragen, den
Eindruck eines teilweisen toten Ortes zu vermeiden. Die Beschilderungen im Ort sollen
verbessert werden, so dass die Gäste die Wege auch finden können. Die
Straßengestaltung mit Gehsteigen zum und im Ortszentrum soll ausgebessert werden.
Die Ablagerungen der Schneeräumung am Ortseingang werden zunehmend schmutzig
und vermitteln ein ungepflegtes Bild. Es müssen somit geeignet Lösungen gesucht
werden, diese Missstände zu vermeiden bzw. zu verbessern.
Dem Skigebiet Hochgurgl, das sonst rundherum von Grenzen umgeben ist
(Staatsgrenze, Grenze des Naturparks, skitechnisch nicht nutzbare Felsregion) bietet
der Ausbau des Kichenkar die letzte Erweiterungsmöglichkeit. Mit der
Neukonzeptionierung der Aufstiegshilfen und Skipisten im Kichenkar werden mehrere
für den Raum Obergugrl-Hochgurgl relevante Gästezielgruppen angesprochen. Dieses
Projekt beinhaltet vier Baustellen, da das Gebäude an der Talstation in der Zukunft
folgende Einrichtungen enthalten soll: eine Seilbahnstation, eine Mautstelle für die
Timmelsjochstrasse, ein Restaurant und ein Motorradmuseum.
In Dezember 2013 wurde der Funpark beim Bruggenbodenlift realisiert. Dieser ist
umzäunt und bildet damit ein geschlossenes Areal innerhalb des Skigebietes. Mit der
Neukonzeption des Funparks wird der Kritik am bisher unzureichenden Angebot
Rechnung getragen.
Das Busverbindungssystem auszubauen bzw. zusätzliche Fahrzeiten einzurichten war
ein weiterer Vorschlag, durch den man allerdings die gesamten Anschlüsse an andere
Busse oder Züge nicht mehr berücksichtigen könnte und das Taxiunternehmen
einengen würde. Kommenden Winter wird es so eine zusätzliche Fahrzeit von
Obergurgl nach Hochgurgl geben.
Vorschläge für die Optimierung des touristischen Konzeptes Obergurgl 51
Eine Zukunftsperspektive ist auch, ein Unterhaltungslokal zu eröffnen, das als
Gemeinschaftsprojekt mehrere Hoteliers betrieben werden kann und bei einem
künftigen Parkhaus am Ortseingang untergebracht werden könnte. Somit würde für
das Personal eine Möglichkeit zum Ausgehen geschaffen.
Um Obergurgl-Hochgurgl für den Sommer attraktiver zu gestalten ist es notwendig, auf
folgende Punkte einzugehen:
Der Baulärm muss vermindert, bzw. eingeschränkt werden. Jedoch ist dies sehr
schwierig, da man nur im Sommer für Baumaßnahmen Zeit hat. Insbesondere sollte
die Bautätigkeit in den Monaten Juli und August eingeschränkt werden, da sich in
diesen Monaten die meisten Gäste für einen Sommerurlaub in den Bergen
entscheiden.
Ferner wurde auch der Vorschlag gemacht, zu prüfen, inwieweit Skipisten für
Mountainbiker als Downhill-Strecken genutzt werden können und damit auch für die
Bergbahnen zusätzliche Frequenzen zu schaffen.
Ideal wäre auch ein Bergführerbüro, z.B. gleich neben dem Tourismusbüro. Zurzeit ist
die Bergführerstelle bei Roland Ribis im Hotel Alpenaussicht. Denkbar wäre eine
Kooperation mit der Skischule. Daraus könnte ein ganzjährig besetztes
Veranstaltungs- und Servicebüro entstehen.
Im Allgemeinen ist auch die Servicequalität zu verbessern. Dies beginnt mit der
Gastronomie im Skigebiet. Die Strukturen haben nur sehr kurze Betriebszeiten, da der
größte Teil der Gäste in Hotels mit HP wohnen. Trotzdem ist eine qualitätsvolle
„Bergkulinarik“ unabdingbar, besonders für Tagesgäste. Neue Bemühungen in dieser
Richtung wird es am Festkogel mit einer Audi-Lounge, und beim Kirchekar-Projekt
geben. Die Verbesserung der Servicequalität endet bei der Sicherheit der Skipisten.
Z.B. die Markierungen für die Pistenränder bzw. Pistenabgrenzungen müssen besser
gestaltet werden, da sich viele Gäste bei schlechtem Wetter nicht mehr zurecht finden.
38
Vorschläge, wie man Obergurgl meiner Ansicht nach attraktiver für Gäste und
Mitarbeiter gestalten könnte, wären folgende:
38 Vgl. Haimayer (2013), S. 4-17
Vorschläge für die Optimierung des touristischen Konzeptes Obergurgl 52
Eine Therme. Trotz der hohen Anzahl von Hotels, die einen eigenen Spa- Bereich
besitzen, gibt es doch auch viele, die nicht darüber verfügen.
Die nächsten Thermen gibt es in Sölden, das 20 km von Obergurgl entfernt ist und in
Längenfeld, das 40 km von Obergurgl entfernt ist. Dies ist teilweise umständlich für die
Gäste, die dann entweder mit dem Auto, Bus oder Taxi dahin fahren müssen.
Aus diesem Grunde wäre es sehr attraktiv für die Gäste sowie für das Personal, wenn
es auch in Obergurgl eine Therme gäbe, wo sich die Gäste entspannen und Spaß
haben können. Vor allem an den Tagen wo schlechtes Wetter herrscht oder die Lifte
aufgrund zu hoher Windgeschwindigkeit geschlossen bleiben.
Einkaufszentrum. Obergurgl verfügt über einige Ski-verleih-Geschäfte, in denen es
auch Kleidung, aber größtenteils Ski-Bekleidung, gibt. Einige Modegeschäfte in
Obergurgl zu haben wäre sicherlich interessant, da auch viele Gäste gerne im Urlaub
shoppen wollen. Eine kleine Auswahl an Modengeschäften gibt es in Sölden und sonst
in Innsbruck, das 150 km entfernt ist.
Auch wäre es sehr von Vorteil, wenn es ein Geschäft gäbe, das
Berufskleidungverkauft, da das Personal in den Hotels auch öfters neue Bekleidung
brauchen und nicht über viele freie Tage verfügen, um weiter weg zu fahren.
Kostenfreier Arzt. In Obergurgl gibt es eine private Arztpraxis, die relativ teuer ist. So
wäre es auch für manche Gäste ansprechend einen Arzt aufsuchen zu können, wo
seine Dienste honorarfrei leistet. Dies wäre vor allem auch das gesamte Personal im
Skigebiet sehr wichtig, da diese oft nicht das nötige Geld für den Arzt besitzen. Es gibt
zwar einen kostenfreien Arzt in Sölden, es ist jedoch, je nach Krankheitsgrad, sehr
umständlich nach Sölden zu kommen.
Veranstaltung und Aktionen. In Obergurgl finden eher wenige größere Veranstaltungen
statt. Somit könnte man über Weihnachten, wenn sich die meisten Gäste in Obergurgl
aufhalten, einen kleinen Weihnachtsmarkt eröffnen, und verschiedene Ski-
Veranstaltungen organisieren.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass es viele Vorschläge, Ideen und
Möglichkeiten gibt Obergurgl bzw. das Ötztal weiter zu entwickeln und attraktiver dar
stehen zu lassen. Somit hat das Skigebiet genügen Potenzial was ausgeschöpft
werden kann und den Tourismus im Ort vergrößern würde.
Literaturverzeichnis 53
Literaturverzeichnis
Monographien
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URL:http://www.ris.bka.gv.at/GeltendeFassung.wxe?Abfrage=LrT&Gesetzesnummer=
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Beispiel Obergurgl. 1. Aufl. Himberg.
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Qualitätsmanagement: Systeme – Perspektive. 5. Aufl. Wiesbaden.
Haimayer, Peter (2013): Protokoll zur 18. Zukunftswerkstatt von Obergurgl/Hochgurgl.
Kronburg bei Zams
Literaturverzeichnis 54
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Obergurgl-Hochgurgl ihre neue Kollektion auf 3.080 Meter Höhe. URL:
http://www.meinbezirk.at/soelden/chronik/designerin-rebekka-ruetz-praesentiert-in-
obergurgl-hochgurgl-ihre-neue-kollektion-auf-3080-metern-hoehe-d915610.html
(14.06.2014).
Linxweiler, Richard (2004): Marken-design: Marken entwickeln, Markenstrategien
erfolgreich umsetzen. Wiesbaden.
Meffert, Heribert (2008): Marketing. Grundlagen marktorientierter
Unternehmensführung: Konzepte – Instrumente – Praxisbeispiele. 10. Aufl.
Wiesbaden.
Ötztal Tourismus: Die Geschichte des Ötztal. Sölden.
Ötztal Tourismus (2012/2013): Märkte/Strategien/Maßnahmen. Sölden.
Ötztal: Obergurgl / Hochgurgl. URL: http://www.obergurgl.com (13.05.2014).
Specht, Günther / Schmelzer, Hermann J. (1991): Qualitätsmanagement in der
Produktentwicklung. Entwicklung und Innovation. Stuttgart.
Trasser, Robert (2007): Positionierung der Marke Ötztal. Innsbruck.
Twitter (2010): Obergurgl ski. URL: https://twitter.com/Obergurgl_ski (13.05.2014).
Wirtschaftslexikon24: Industrie- und Handelskammer. URL:
http://www.wirtschaftslexikon24.com/d/industrie-und-handelskammer-ihk/industrie-und-
handelskammer-ihk.htm (Abgefragt am 13.05.2014).
Wöhe, Günter (2002): Einführung in die Allgemeine Betriebswirtschaftslehre. 21. Aufl.
München.
CD-Verzeichnis 55
CD-Verzeichnis
A PDF-Version der Thesis-Arbeit B Microsoft Office Word 2007-Version der Thesis-Arbeit
C Internetquellen als PDF D Anlage 1 – Die Geschichte des Ötztals
E Anlage 2 – Märkte / Strategien / Maßnahmen
F Anlage 3 – Die Positionierung der Marke „Ötztal“
G Anlage 4 – Protokoll zur 18. Zukunftswerkstatt von Obergurgl / Hochgurgl
Anlagen 56
Anlagen
Anlage 1 – Die Geschichte des Ötztals
Anlage 2 – Märkte / Strategien / Maßnahmen
Anlage 3 – Die Positionierung der Marke „Ötztal“
Anlage 4 – Protokoll zur 18. Zukunftswerkstatt von Obergurgl / Hochgurgl
Anlagen 57
Anlagen 58
Anlagen 59
Anlagen 60
Lebenslauf 61
Lebenslauf
Name
Geburtsdatum
Staatsangehörigkeit
Adresse
Telefon
DIEDERICH Simone
17. August in Luxembourg
Luxemburgisch
32, rue Méckenheck
L-3321 Berchem
+352 621 301032
Schule / Ausbildung
2011 – 2014 EC Europa Campus in Karlsruhe Studiengang: Tourismus – Hotel – und Eventmanagment 2008 – 2011 LTPES (Lycée technique pour professions éducatives et
sociales) 2003 – 2008 Privatschule Fieldgen 1997 – 2003 Primärschule in Crauthem / Roeser
Berufserfahrung
14. Dezember - 20. April 2014 Praktikum im Lifestyle Hotel Crystal **** 2008 – 2011 Mehrere Praktika im Zusammenhang mit der
Ausbildung zur Erzieherin
Sprachkenntnisse
Luxemburgisch Muttersprache Deutsch C2 Französisch C2 Englisch B2
Weitere Kenntnisse
Umfangreiche EDV Kenntnisse
Hotelbereich (Fidelio)
Sonstiges
Interessen: Reisen, Ski, Freunde treffen, Sport Führerschein B, eigenes Auto
Eigenständigkeitserklärung
Eigenständigkeitserklärung
Hiermit erkläre ich, dass ich die vorliegende Arbeit selbstständig und nur unter
Verwendung der angegebenen Literatur und Hilfsmittel angefertigt habe. Stellen, die
wörtlich oder sinngemäß aus Quellen entnommen wurden, sind als solche kenntlich
gemacht. Diese Arbeit wurde in gleicher oder ähnlicher Form noch keiner anderen
Prüfungsbehörde vorgelegt.
Ort, Datum Vorname Nachname