Biznis plan IIIMARKETING PLAN

MARKETING PLAN I PROGRAM

Ovaj element biznis plana je izuzetno značajan za realizaciju vaše ideje. Zato je potrebno dati odgovor na sledeća pitanja:

1. Ko su potrošači vaših proizvoda?2. Kako izvršiti promociju proizvoda?3. Kakva nam je marketinška strategija?4. Koji način (instrument) oglašavanja koristiti?5. Koliki su troškovi oglašavanja?

Mogući komunikacioni instrumenti su: 

Lični kontakt,pisma – direct marketing,

katalog, prospekt, letak, flajer,

nalepnice, pokloni, giftovi,

plakati, panoi – bildboard,

oglas u novinama, oglas na radiju, oglas na televiziji, internet, film,

public relations, promocije, sajamski nastupi, dogadjaji, event, sponzorstva.

Ključ marketinga je razumevanje vaših korisnika. Morate biti sposobni da definišete profil vaših kupaca, njihove navike i karakteristike. Ovo će vam uveliko pomoći da pronađete mesto i cenu svog proizvoda na tržištu. Morate biti spremni da uvek odgovarate na potrebe i zahteve kupaca, u svakom trenutku razvoja biznisa.

U ovom delu potrebno je odraditi različite kombinacije analiza svih oblasti. Obavezno definisati svaku vrstu konkurencije. 

Ovim ćete pokazati investitoru da je upravljački kadar realističan u pogledu nastupa na tržištu i budućnosti kompanije.

Marketing strategija U ovom delu potrebno je definisati marketing

strategiju kojom će se pridobiti interes kupaca/potrošača, motivisati ih za kupovinu i ostvariti to na profitnoj osnovi. 

Marketing strategiju definišemo kao selekciju ciljnih tržišta, izbor konkurentske pozicije i razvoj efektivnog marketing miksa u funkciji servisiranja pridobijenih kupaca/potrošača.

Marketing strategija uključuje sledeće elemente:  cenovna strategija (definisanje cena proizvoda, kakva je

Vaša politika cena u odnosu na konkurenciju, koliki profit ostvarujete uz pomoć Vaše cenovne politike, kalkulacija cena u narednom periodu itd.) 

plan promotivnih aktivnosti (oglašavanje, odnosi s javnošću) 

prodajni kanali (definisanje prodajnih kanala, mogućnost proširenja, konkurentske prednosti islabosti u ovom delu) 

servis i garancija 

modeli istraživanja tržišta i ponašanja kupaca

Marketing plan sadrži:

istraživanje tržišta određivanje ciljne grupe konkurentske prednosti SWOT analizu definisanje marketing strategije izbor marketing miksa plan prodaje:

osnovne karakteristike proizvoda procena tražnje procena ponude prognoza prodaje prognoza cena

plan nabavke (često se isključuje nabavka manje značajnih materijala)

Najvažniji delovi marketing plana su: istraživanje tržišta, analiza konkurencije i grane i marketing program

Istraživanje marketinga:

istraživanje tržišta,  istraživanje promocije - treba da pruži informacije o: 

- najpogodnijem metodu promocije, - najpodesnijem materijalu za promocionu kampanju, - najpogodnijim medijima, - efikasnošcu promocione kampanje. 

istraživanje okruženja - pruža informacije o: - politickim uticajima, - ekonomskim uticajima, - društvenim uticajima, - tehnološkim uticajima. 

istraživanje proizvoda - pruža informacije o: - šansama za razvoj novog proizvoda, - neophodnim sredstvima za dizajniranje proizvoda, - konkurentskim karakteristikama u odnosu na konkurentske proizvode, - pakovanju. 

istraživanje prodaje - je korisno sprovesti da bi se: - saznalo o efikasnosti prodajnih metoda i tehnika, - formirale prodajne teritorije, - ustanovila adekvatnost metoda za ustanovljavanje naknada, - ustanovile potrebe za definisanje obuke za prodavce. 

istraživanje distribucije - omogućava informacije o: - najpodesnijem metodu distribucije, - adekvatnosti članova kanala distribucije, - najboljim lokacijama skladišta i maloprodajnih objekata

Ponavljamo:Analiza konkurencije I grane

Važnije prepreke koje zahtevaju analizu su:

- ekonomija obima, - diferencijacija proizvoda, - pristup kanalima distribucije, - pristup izvorima kapitala, - stav konkurencije prema novim preduzećima u grani. 

Pre ulaska na određeno tržište veoma je važno analizirati proteklu dinamiku grane i nivo konkurentnosti. 

- stopa rasta tražnje (visoke stope rasta čine ulazak lakšim), - nivo fiksnih troškova (viši fiksni troškovi su jaka ulazna prepreka), - nivo diferencijacije proizvoda, - broj i veličina konkurenata, - nivo ekonomije obima. 

Na nivo profitabilnosti privredne grane utiču i drugi elementi kao što su:

- potencijalna nova preduzeća, - proizvodi supstituti, - kupovna moć kupaca, - kupovna moć dobavljača.

Iz navedenih razloga, analiza privredne grane mora da uključi sva četiri elementa. 

Rizik od novih preduzeca umanjuje profitabilnost.  Novi i snažniji supstituti mogu da promene tražnju za

postojećim proizvodima.  Kupovna moć kupaca i dobavljača ima bitan uticaj na

profitabilnost, naročito u slučaju monopola. Kupovina od monopoliste i prodaja monopolisti ima velika ograničenja izražena prema profitabilnosti.

Ponavljamo: SWOT

Da bi se preduzece pozicioniralo u odnosu na konkurenciju potrebno je izvršiti SWOT analizu. SWOT, strength, weaknesses, opportunities i threats, što znaci snage, slabosti, šanse i pretnje, respektivno. Ovako izvršena analiza okruženja i privredne grane, zajedno sa istraživanjima marketinga predstavljaju dobru osnovu za formulisanje ulaznih i izlaznih strategija, što je sledeći deo poslovnog plana.

Marketing program

Marketing program sastoji se iz niza akcija, a odnose se na:

- proizvod- cenu- promociju- distribuciju

Proizvod Diferenciranje proizvoda najvažniji je cilj

marketing plana. Posledica diferenciranja je formiranje cene veće od

tržišne što poslovanje čini profitabilnijim. Najpre se vrši segmentacija klijenata na osnovu

platežne moći, zatim se mora videti da li je preduzeće sposobno da obezbedi pravi miks proizvoda i cene koje ti klijenti žele i na kraju analizirati pravi metod promocije. 

Rezultati ovih analiza služe za definisanje: 

1. miksa proizvoda ili usluga2. dizajna proizvoda3. pakovanja

Cena Cena mora biti određena razmatranjem velikog

broja faktora: 

- troškovi proizvodnje- željena profitabilnost- životni ciklus proizvoda- cenovna elastičnost tražnje- konkurentske strategije- rizik od pojave nove konkurencije- kanali distribucije

Razlikujemo tri glavne metodologije za formiranje cene: 

- tržišno orjentisana cena- troškovno orjentisana cena- konkurentski orjentisana cena

Tržišno orjentisana cenaPristup se zasniva na pretpostavci da prodajna cena mora biti bazirana na percepciji vrednosti koju klijent ima o odredenom proizvodu, nezavisno od nivoa troškova neophodnih za njihovu proizvodnju (nakit, spotrski automobili ili consulting usluge).

Troškovno orjentisana cenaOva metodologija ima ograničenja usled poteškoća oko odredjivanja prosečnih troškova ako oni variraju sa promenom obima proizvodnje. Razlog su usglavnom visoki fiksni trškovi. U ovom slučaju odredjivanje cene koja je previsoka smanjuje tražnju što utiče na obim prodaje, troškove i profitabilnost.

Konkurentski orjentisana cenaCene se formiraju prema cenama vodećeg konkurenta. Ovo je tipično za preduzeće koja imaju mali tržišni udeo te tako ne mogu ni da utiču na formiranje cena.

Taktike određivanja cena: 

• niska cena – može se privući veliki broj klijenata, taktiku niske cene proizvoda koji se reklamira koriste supermarketi• multiplikovana cena – pravi se popust za kupovinu više jedinica jednog proizvoda• komplementarni proizvodi – glavni proizvod se prodaje po nižoj ceni, a komplementarni po višoj• nezaokružena cena – 19.99 nije isto što i 20,00 te tako ovaj mali trik pomaže u odluci

Promocija

Promocija je važan segment marketinga i neophodno ju je planirati. 

Glavni ciljevi promocije usmereni su na krajnjeg potrošaca: 

a) neka potrošac zna da proizvod postojib) ubediti ih da traže dodatne informacijec) ubediti ih da kupe proizvodd) uciniti ih stalnim klijentima

Nakon utvrđivanja ciljeva pristupa se strategijama:  Pull strategija je pristup koji podrazumeva

prenošenje poruke članovima ciljnog tržišta. Cilj je da se stimuliše tražnja ohrabrivanjem kupca da “povuku” proizvod kroz kanale prodaje, da odu do prodavnice i raspitaju se za proizvod.

Push strategija se koristi za “guranje” poruke kroz pojedine kanale. Svrha je da ohrabri posrednike da nabave robu od proizvođača. 

Profile strategija se koristi za obraćanje svim stejkholderima, na taj način najčešce se stvara korporativni imidž.

Različita lica, grupe ili organizacije koje su na bilo koji način zainteresovane za realizaciju određene strategije ili određenog poduhvata, i mogu vršiti određeni uticaj na njihovu realizaciju.

Za svaku od navedenih strategija moguće je definisati odgovarajuci promocioni mix.

Elementi promocionog mixa su:

- oglašavanje- promocija prodaje- odnosi sa javnošcu- licna prodaja- dirketni marketing

Kada se odlučuje o poruci koja se upućuje mora se voditi račiuna da je jasna i razumljiva. Ona mora da naglasi glavne odlike proizvoda, a najbolje je da to bude samo jedna, ona najvažnija.

Kanali promocije sa aspekta preduzetništva su: 

lični, to su korporativni kanali (agenti, prodavci), društveni kanali (prijatelji, rodaci) i tehnički kanali (savetnici, konsultanti)

ostali kanali se obraćaju široj publici, radio, tv, časopisi itd.

Distribucija

Glavne komponenete distribucije su: 

• kanali distribucije• prodajno osoblje• fizicka distribucija

Kanali distribucije mogu biti: 

1. direktni, 2. kratki3. dugi

Direktni kanali zahtevaju velika ulaganja ako preduzeće želi da pokrije veće geografsko područje. Oni nisu uobičajeni za robu široke potrošnje. 

Metode formiranja direktnih kanala su: 

- lanac sopstvenih prodavnica- pismene porudžbine- prodaja od vrata do vrata- automati za prodaju

Nedirektni kanali podrazumevaju priosustvo jednog (kratki) ili više (dugi) posrednika pre nego što roba stigne do potrošača. Idealni su za nova preduzeća pošto minimiziraju ulaganja.

Prodajno osoblje mora da bude tako struktuirano da dobro pokrije tržište i stigne do pšotrošača. Mora se uzeti u obzir geografsko područje, tržišni segment i posebni klijenti. Porodajno osoblje čine zaposleni ili nezavisni agenti.

Fizička distribucija se sastoji od distribucije proizvoda maloprodavcima ili krajnjim korisnicima, čine ga skladišta, transportna sredstva, isporuka robe.

Kada govorimo o marketing planu trebalo bi takodje da pomenemo:

Marketing informacioni sistem (MIS)

Kakav je vaš MIS?

Iz kojih izvora i na koji način pribavljate, odnosno nameravate da pribavite relevantne informacije o ponudi i tražnji proizvoda sa kojima planirate da vodite svoj biznis?

Kakav je sistem vaših internih evidencija; sistem obaveštavanja; sistem istraživanja marketinga; i marketing analitički sistem?

Odakle dolaze signali koji mogu da ukažu da se nešto menja u vašem biznisu?

Koji su bazični informacioni putokazi na koje se oslanjate prilikom donošenja odgovarajućih poslovnih odluka?

Prezentirajte primeren model vašeg MIS-a i detaljno ga obrazložite!

Funkcije vašeg biznisa na tržištu

Šta je vaš biznis, kome je namenjen i koga zadovoljava?

Kakva je njegova društvena korisnost?

Koji je njegov društveni značaj?

Društveno i ekonomsko okruženje

Tržišni uslovi poslovanja – ponuda (uslovi kupovine nabavnih inputa), tražnja (uslovi plasmana prodajnih outputa), odnosi cena inputa i outputa, stabilnost nabavnih i prodajnih cena i drugi činioci.

Finansijski uslovi poslovanja – uslovi dobijanja kredita, uslovi za plasman slobodnih novčanih sredstava, stabilnost valute, poreski i carinski sistem...

Institucionalni uslovi poslovanja – zakoni, propisi, zabrane i dozvole iz oblasti finansija (porezi, carine, valutne kurseve), iz oblasti prometa roba i usluga (uvozne i izvozne dozvole, zamrzavanja i ograničenja cena), iz oblasti urbanizma (građevinske, urbanističke, komunalne i ekološke takse), iz oblasti zdravstvene i sanitarne zaštite...

Ciljno tržište Koje tržišne potrebe zadovoljavate? Ko predstavlja vaše ciljno tržište? Ko su vaši kupci? Nabrojte bar 10 potencijalnih

kupaca. Sa koliko njih ste obavili neposredne razgovore i

dobili pozitivna obećanja u tom smislu? Na kom području nameravate da plasirate vaše

proizvode/usluge? Izvršite segmentaciju tržišta i opredelite ciljne

segmente kupaca prema kojima ćete usmeravati vaše marketing napore.

Navedite profesionalne kupce (distributere, preradjivače, izvoznike, velike potrošače)

Opišite profile vaših tipičnih mušterija (po polu, godinama starosti, obrazovanju, inovinskom stanju, motivima kupovine)

Dimenzije i morfologija (razvoj) tržišta Prva faza u analizi tržišta odnosi se na prikupljanje podataka o

prodajnom tržištu. Moramo pronaci dovoljan broj motivisanih kupaca, a uz to tržište mora biti stabilno i kretati se u pozitivnom smeru. Dakle, treba izračunati, odnosno proceniti dimenzije vašeg tržišta i utvrditi relevantna kretanja na njemu.

Pitanja: Koliko je vaše tržište? Koliko ima potencijalnih kupaca? Koliko će od njih želeti da se snadbeva kod vas? Sa kolikim prosečnim kupovinama? Koliko je vaše procentualno učešće na opredeljenom ciljnom

tržištu – u količini proizvoda i po vrednosti? Da li je potencijalno tržište na koje računate u rastu, u stagnaciji,

ili u padu? Ako je u rastu navedite godišnju stopu rasta – projekcija za

naredne tri godine. Ako je u padu navedite zbog čega i kakve su projekcije tražnje u narednom srednjoročnom periodu.

Specifičnosti tržišta Pitanja: Koje su i kakve osobenosti vaših raspoloživih

dobavljača, tj. koje su osobenosti vašeg nabavnog tržišta?

Koje su i kakve osobenosti vašeg tržišta plasmana? Šta je to što karakteriše vaše ciljno tržište u odnosu

na druga tržištva? Procenite i opišite te karakteristike da biste ih imali

u vidu prilikom donošenja odgovarajućih strategijskih i taktičkih odluka iz domena marketinga. Napravite studioznu analizu tržišnih elastičnosti i drugih osobenosti tržišta ponude i tražnje na kojima ćete nastupati uključujući i procenu specifičnosti „za“ i „protiv“ nabavke i plasmana određenih proizvoda sa kojima planirate da poslujete na datom tržištu.

Kritični faktori uspeha (KFU)

KFU takodje možete iskoristiti u marketinške svrhe. O njima je bilo reči ranije.

Marketing miks

Umešnost kombinovanja bazičnih instrumenata marketinga: proizvoda, cene, plasmana i promocije razlikuje dobre od vrhunskih menadžera. Osmislite i prezentujte model vašeg marketing miksa.

Proizvodi i usluge kao roba na tržištu – miks proizvoda i usluga

Prezentujte osnovne tržišne karakteristike proizvoda, poseban opis mogućnosti i načina upotrebe sa naznakom šta je to što ih razlikuje od konkurentskih.

Pitanja:

Šta je i kakav je vaš tržišni proizvod / usluga, odnosno kakav je ponudbeni asortiman koji nudite svojim kupcima?

Opišite pritom – gledajući očima kupaca: funkciju, konstrukciju, sadržaj, kvalitet, dizajn, modnost i druga marketinška određenja vašeg „paketa ponuda“.

Utvrdite životni ciklus proizvoda.

Analiza vrednosti

Pitanja: Kakvi su rezultati analize vrednosti koju ste izvršili

za vaš ponudbeni proizvod/asortiman?

Da li se svi napori i troškovi koje ulažete u vaš ponudbeni projekat adekvatno tržišno valorizuju?

Cilj analize vrednosti je da se – u realizaciji određene proizvodnje ili prometa, dodje do najboljeg odnosa između finalne troškovne vrednosti datih proizvoda ili usluga i zahteva kupaca.

Poželjno je uraditi cost-benefit analizu iz koje cete videti strukturu troškova i efekata koje ostvarujete.

Konkurencija Pitanja: Ko su vaši konkurenti? Nabrojte ih što više. Koje su prednosti a koje slabosti njihove ponude u

odnosu na vašu? sagledajte pritom i ocenite sve tipove prednosti i slabosti konkurencije: cenovne, kvalitativne, asortimanske, modne, uslužne, finansijske, lokacijske i dr.

Da li konkurencija jača ili slabi? Da li je neko od konkurenata prestao sa radom?

Pokušajte da saznate razloge. Utvrdite koliko je, odnosno koliko će biti vaše

učešće, a koliko učešće konkurenata u zadovoljavanju potreba kupaca na određenom tržištu.

Na osnovu čega planirate da zadržite, odnosno da osvojite svoj „komad“ tržišta?

Komparativne prednosti

Morate znati koje su vase komparativne (uporedne) prednosti vašeg biznisa u odnosu na neposredne konkurentske i iskoristiti ih u marketinške svrhe.

Ocenite te prednosti, objektivno ih vrednujte i opišite!

Karike robnog prometa

Pitanja: Koje karike robnog prometa cete povezivati? Hocete li se baviti proizvodnjom, ili ćete obavljati

grosistički, detaljistički, angrodetaljistički, posrednički i / ili neki drugi promet?

Kakva je pozicija vaše opredeljene proizvodnje, odnosno prometa u primarnoj raspodeli na datom tržištu?

Da li se tu u proseku dobro zarađuje ili ne? Da li bi neko vaše pomeranje na gore (prema

primarnoj proizvodnju, uvozu ili grosističkom prometu) ili na dole (prema finalnoj proizvodnji, izvozu ili detaljističkom prometu) popravilo vašu tržišnu poziciju?

Opseg tržišnog pokrivanja

Što je veći opseg vašeg tržišnog pokrivanja, to je i vaša pozicija na datom tržištu sigurnija.

Pitanja:

Koliko je, odnosno koliko će biti vaše apsolutno i relativno (procentualno) učešće na opsluživanom tržištu?

Koliki deo nezadovoljenog tržišta ćete u startu „pokriti“, a koliko deo ćete morati da „otmete“ od drugih, konkurenata?

Izvori snadbevanja

Ukoliko se opredeljujete za proizvodnju prezentujte neophodne podatke o raspoloživim izvorima snadbevanja, mogućim dobavljačima i cenama sirovina, polufabrikata, pomoćnih komponenti i materijala, opreme, delova za montažu ili ugradnju, i drugim materijalnim i vrednosnim inputima.

Ukoliko se opredeljujete za trgovinu, prezentujte takođe neophodne podatke o raspoloživim izvorima snadbevanja, mogućim dobavljačima i cenama trgovačke robe, da biste po tom već na početku utvrdili da li vaš biznis ima ekonomskog smisla. Pristupite analizi nabavnog tržišta, i rezultate analize precizno obrazložite!

Plan nabavke Plan nabavke se prvenstveno odnosi na nabavku

zemljišta, prostora, opreme i uređaja koji predstavljaju fiksne fondove, odnosno osnovna sredstva, a kasnije i nabavku sirovina, polufabrikata, sitnog inventara i drugih materijalnih komponenti ukoliko je proizvodnja u pitanju, a trgovacke robe ako je u pitanju klasična trgovina.

Pitanja: Kakav je vaš plan nabavke? Šta sve sadrži i za koji vremenski period se odnosi? Šta ćete u početku nabavljati – navedite asortiman

nabavke? Pod kojim uslovima (cenovnim, saobraćajnim i

drugim) ćete nabavljati potrebna materijalna dobra, i od koga?

Zbog čega se opredeljujete za te dobavljače? Kakva će biti vaša komunikacija sa dobavljačima?

Plan logistike

Nabavljena dobra treba dopremiti, otpremiti, uskladištiti i na odgovarajući način kondicionirati i zaštititi, kako bi sačuvala svoju fizičku i tržišnu vrednost. Sve navedeno spada u oblast marketing logistike.

Pitanja: Kako ćete i pod kojim uslovima obavljati transport

odgovarajućih resursa?

Gde i na koji način ćete skladištiti materijalne vrednosti sa kojima ćete raspolagati i poslovati u svom biznisu?

Objasnite i vizualno predstavite šemu logističkih tokova između korespodentnih punktova u koje će roba dolaziti i iz kojih će roba odlaziti radi realizacije vašeg biznisa. (dobavljači – magacin – pogon/prodavnica - kupci)

Plan komuniciranja

Navedite kakav je vaš plan uspostavljanja i vođenja komunikacije sa dobavljačima, kupcima i drugim ciljnim komitentima, a posebno obratitie pažnju na velike profesionalne kupce.

interpersonalna (direktna, lična) komunikacija

masovna (medijski posredovanja) komunikacija

Plan promocije Kada je promocija u pitanju treba imati na umu profil klijenata i

motive njihove kupovine. Profil klijenata značajan je sa stanovništva izbora medija i sredstava promocije. Morate znati šta kupci slušaju, gledaju, čitaju, gde, kada i koliko često. Kakav je tip poruka, odnosno koje poruke dolaze do svesti i podsvesti ciljnih klijenata.

Pitanja: Kakav je plan predstavljanja vašeg biznisa i vaše ponude? Kako ćete se promocionalno pozicionirati u svesti, vremenu i budžetu

vaših kupaca i drugih klijenata? Kako ćete kombinovati medije i sredstva propagande? Kako ćete izgrađivati povoljne odnose sa ciljnom javnošću (PR)? Šta će biti osnov vašeg pozitivnog imidža i poželjnog publiciteta u

ciljnoj javnosti? Koje prodajne i druge usluce ćete pružati vašim kupcima i drugim

komitentima u cilju obezbeđivanja njihove lojalnosti i pospešivanja vašeg biznisa?

Koje metode lične prodaje ćete koristiti u cilju maksimizacije pozitivnih prodajnih efekata na vašem ciljnom tržištu?

Kreirajte i prezentujte vizuelni displej neke vaše propagandne ili druge promocione poruke!

Plan cena

Pitanja:

Kakav je vaš plan cena i uslova prodaje?

Kakvu vrednost vaši proizvodi / usluge imaju u očima kupaca?

Razmislite o cenovnim bonifikacijama (popustima), cenovnim povoljnostima (odloženo plaćanje na pr.) i drugim specijalnim uslovima prodaje.

Plan prodaje Plan prodaje je plan kanala i načina plasmana robe ili usluga na tržištu.

Plan prodaje se zasniva na analizi tržišta.Neophodno je da planirate prodaju najmanje za tri godine unapred.

Pitanja: Da li imate iskustva u prodaji istih ili sličnih proizvoda? Da li ćete prodaju realizovati lično ili imate kvalifikovanu službu za

obavljanje navedenih poslova? Da li ste opredelili područje na kome planirate plasman? Koji model prodaje ćete primenjivati za pojedina diferencirana i specifična

tržišta? Koje su karakteristike tih prodajnih modela? Koje kanale plasmana ćete koristiti: direktnu prodaju, preko pošte, preko

Interneta, na veliko ili na malo, u svojoj prodavnici ili u staništu kupaca, preko distributera, franšizinga, komisiona, nerobnog posredništva ili nešto drugo?

U kojim metodama i tehnikama će vaša prodaja biti superijornija u odnosu na konkurentsku?

Izložite plan prodaje – metodološki i kvantitativno i obrazložite ga. Koristite podatke trgovačke komore, udruženja preduzetnika, uprave za

prihode koje prate prodaju.

Strategije marketinga

Izaberite i opredelite nekoliko odgovarajućih marketing strategija i obrazložite vaše opredeljenje.

Tip marketinga

Postoje individualni i kolektivni marketing, a takođe i horizontalni i vertikalni. Procenite koji od navedenih marketinga vama najviše odgovara i izvršite odgovarajuće opredeljenje. Obrazložite ga!

Hvala na paznji!