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Blended commerceStrategic Marketing 2009 | Business International

31 Marzo 2008

Autore: Federico GasparottoFonti: Politecnico di Milano, Casaleggio & Associati,

Nielsen Net Rating, Ipsos Mori, Simple Agency,

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Agenda

► Chi è UniEuro

► Vai dove ti porta il cliente

► Dal mondo delle idee alla vendita

► La fedeltà, le tasche ed il cuore

► … e tutto si trasforma

► Come? Dove? Quando?

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Agenda

► Chi è UniEuro

► Vai dove ti porta il cliente

► Dal mondo delle idee alla vendita

► La fedeltà, le tasche ed il cuore

► … e tutto si trasforma

► Come? Dove? Quando?

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Chi è UniEuro

• UniEruo è l’insegna italiana del gruppo Dixon il più grande gruppo europeo di elettronica di consumo

• Il fatturato in Italia è di circa € 1.000.000.000

• In Italia ha 105 negozi diretti e 80 negozi in franchising

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Promozione tradizionale

Mercato

Mass mktg

Push

Pull

Metodo d’acquisto

Virale

”””””””””

PASSAPAROLA

—

›POSTA

QUOTIDIANI

CALL

CENTER

RADIO

TELEVISIONE

VOLANTINI

Coupon

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Agenda

► Chi è UniEuro

► Vai dove ti porta il cliente

► Dal mondo delle idee alla vendita

► La fedeltà, le tasche ed il cuore

► … e tutto si trasforma

► Come? Dove? Quando?

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C’era una volta la televisione• Internet è diventato il secondo

media per consumo europeo.

• Le nuove generazioni hanno la fortissima tendenza al consumo simultaneo di media e contenuti.

• Internet il media a cui si dedica maggior attenzione.

• La dinamica di interazione tra persone ed il processo d’acquisto è stato profondamente mutato da Internet.Fonte 1: Morpheus Media consu su dato europeo

Fonte 2: I Barbari saggio di Alessandro Baricco

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Scenario competitivo

Catene Tradizionali Brick & Mortar Pure Player UniEuro ha scelto di adottare una strategia multicanale adottando strategie dedicate al:

• Supporto dei canali tradizionali

• Inserimento nel contesto PurePlayer

• Integrazione tra canali

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Arrivano i “Nuovi Media”

Mercato

Mass mktg

Push

Pull Search Eng.Price Eng.

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ECommerce

Content

Metodo d’acquisto

On-line Off-line

Virale Sconto Coupon

”””””””””™

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CALL

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Agenda

► Chi è UniEuro

► Vai dove ti porta il cliente

► Dal mondo delle idee alla vendita

► La fedeltà, le tasche ed il cuore

► … e tutto si trasforma

► Come? Dove? Quando?

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Dalla ricerca all’acquisto

Fonte: Ipsos Mori: Understanding technology purchasing: the influence of the Internet - 2008 Per concessione di Google società proprietaria della ricerca

research Online only AND purchase Online

Buy offline

Research offline only

Research online

research offline only AND purchase offline

research Online only AND purchase offline

Buy online

research offline only AND purchase offline

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Dalla ricerca all’acquisto

Fonte: Ipsos Mori: Understanding technology purchasing: the influence of the Internet - 2008 Per concessione di Google società proprietaria della ricerca

- 8% Mobile- 13% Consumer electronics- 12% Computer hardware

research Online only AND purchase Online

Buy offline

Research offline only

Research online

- 31% Mobiles- 24% Consumer electronics- 30% Computer hardware

research offline only AND purchase offline

- 50% Mobile- 54% Consumer electronics- 47% Computer hardware

research Online only AND purchase offline

Buy online

- 0% Mobiles- 0% Consumer electronics- 0% Computer hardware

research offline only AND purchase offline

50% 11%

11% ?

Mix

Off-line

On-line

Mobile

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Integrazione con il mondo fisico

•La quasi totalità dei Brand nati off-line non ha integrazioni tra siti e punti di vendita (o struttura di vendita / venditori).

•Moltissime realtà e-commerce cercano invece di trovare punti di sbocco nell’off-line spesso aggregando piccole realtà.

•Le promozioni studiate per l’on-line non sono declinate off-line e viceversa.

Fonte: Casaleggio e Asociati 2009

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Integrazione con il mondo fisico

Off-lineOn-line

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Scegli & Ritira

Mercato

Mass mktg

Push

Pull

Sconto

Search Eng.Price Eng.

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Content

Res & CollMetodo

d’acquisto

On-line Scambio Off-line

Virale Sconto

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SOCIAL

NETWORK

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›POSTA

QUOTIDIANI

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CENTER

RADIO

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VOLANTINI

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Agenda

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► Come? Dove? Quando?

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Quando inizia la visita ad un sito?

I potenziali clienti di UniEuro.it sono stati segmentati incrociando i comportamenti del nostro sito, I tipici comportamenti dell’utenza web e le tipiche leve di marketing del settore dell’elettronica di consumo.

Sono emersi quattro cluster:1.Naturali2.Comparatori3.Promozionali 4.UnEngaged

2 1

4 3

Prez

zo

Servizio

Strategia

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Sono I clienti fedeli al brand che visitano il sito per: • curiosità, • infocommerce • alla ricerca di qualche promozione speciale• Per approfondire la promozione nazionale

Devono essere condotti in un’esperienza assimilabile a quella vissuta nei negozi e che li incoraggi all’inetrazione.

1Web discount

+ S&R

4Too far

Prez

zo

Servizio

Customer propensity to purchase on Unieuro.it

Naturali

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Sono I clienti con più sensibili al prezzo e tipicamente consultano I siti di comparazione prezzi - Store € 999 - Site € 899 - Pure player € 849

La sessione verrà customizzata in modo da essere competitiva anche per la percezione I più esigenti.

2Price focus

1Web discount

+ S&R

4Too far

Prez

zo

Servizio

Customer propensity to purchase on Unieuro.it

Comparatori

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Info-commerce e comparazione

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Sono clienti con un’esigenza da sodisfare ma tipicamente:• sensibili ad elementi più emozionali • con uno stile di vita più denso• con una minore propensione allo strumento on-line

L’ingaggio del consumatore avviene con leve differenti.

2Price focus

1Web discount

+ S&R

4Too far

3Serice / Quality

Prez

zo

Servizio

Customer propensity to purchase on Unieuro.it

Promozionali

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Amore e sconti

La dinamica promozionale è più complessa e la dinamica affianca agli immancabili sconti anche una scelta di prodotti e di messaggio emozionale scelti con un criterio peculiare.

Le meccaniche promozionali hanno dinamiche strutturate.

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Landing page

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Agenda

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► Dal mondo delle idee alla vendita

► La fedeltà, le tasche ed il cuore

► … e tutto si trasforma

► Come? Dove? Quando?

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C’era una volta Internet

•C'è vero progresso solo quando i vantaggi di una nuova tecnologia diventano per tutti. (Henry Ford)

•Il metodo di fruizione dei canali si evolve e le tecnologie diventano accessibili.

•L’acrasi tra televisione, computer e mobile è progressiva.

•Il terreno di competizione invade tutte le roccaforti ampliando l’arena competitiva.

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Mobile

Ecosistema del Blended-commerce

Mercato

Mass mktg

Push

Pull

Sconto

Search Eng.Price Eng.

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ECommerce

Content

Res & CollMetodo

d’acquisto

On-line Blended Off-line

Virale Sconto Sconto

”””””””””

SOCIAL

NETWORK

™E-MAIL

™E-COUPON

M-COUPON

COMPARAZIONE

CouponPASSA

PAROLA

—

›POSTA

CALL

CENTER

RADIO TELEVISIONE

VOLANTINI

SMS

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La stessa promozione ovunque

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Agenda

► Chi è UniEuro

► Vai dove ti porta il cliente

► Dal mondo delle idee alla vendita

► La fedeltà, le tasche ed il cuore

► … e tutto si trasforma

► Come? Dove? Quando?

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Visita al negozioBisogno Prove e

ConsigliScelta

acquistoVisita al negozio

Acquisto prodotto

Il processo d’acquisto e i canaliValutare offerta

Mix

Off-line

On-line

Mobile

Mas

s-M

arke

ting

DIre

ct-M

arke

ting

Ble

nded

Stampa

TV

Radio

Banner

Distribuito

Postale

E-Mail

SMS

Distribuito

Postale

Behavioural

Ricerca

Behavioural

Ricerca

Stampa

Distribuito

Postale

E-Mail

Behavioural

Ricerca

Behavioural

Ricerca

S&R/Print

Comparare

Distribuito

E-Mail

SMS

S&R/Print

Proximity

Behavioural

Proximity

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Visita al negozioBisogno Prove e

ConsigliScelta

acquistoVisita al negozio

Acquisto prodotto

Il cliente, il ROI ed il tempoValutare offerta

Mix

Off-line

On-line

Mobile

Mas

s-M

arke

ting

RO

ITi

min

g

Brand Engagement

Direct Response

Day by day 7-10 days 4-5 days

Information ChoiceDesire

Costi

Ricavi

Purchase0 days

Definizioni tratte dai lavori fatti con Marco Caradonna e Umberto Bottesini Simple Agency

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•La multicanalità tradizionalmente accepita propone una fruizione distinta dei canali accesibile di volta in volta dall’utente.

•L’utente non distingue più tra off-line, on-line e mobile dando per scontato che esistano contemporanemaente nella propria vita.

•Il blended-commerce lascia il controllo dei tempi e dei modi di fruizione dei canali all’utente.

Blended-commerce

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•La multicanalità tradizionalmente accepita propone una fruizione distinta dei canali accesibile di volta in volta dall’utente.

•L’utente non distingue più tra off-line, on-line e mobile dando per scontato che esistano contemporanemaente nella propria vita.

•Il blended-commerce lascia il controllo dei tempi e dei modi di fruizione dei canali all’utente.

Blended-commerce

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Fonte: Giorgio Ferrari – Nielsen – Osservatorio Multicanalità

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Federico GasparottoMarketing & Customer Experience & Trading Manager f.gasparotto@gruppounieuro.com+39-334-6800138http://www.linkedin.com/in/federicogasparotto

Grazie