Block II Case Study: Multi-Channel Marketing …...Vorgehen für die Case Study Cross-Channel...

Block II

Case Study: Multi-Channel Marketing Controlling

mit etracker Campaign Control

© 2013 etracker GmbH, Hamburg November 13 1

Exkurs: Analyse der Online Marketing Kampagnen


© 2013 etracker GmbH, Hamburg

Einordnung der Kampagnen

Website-

Ziele

Erfolgs-

ereignisse KPIs

Werte, Ziele,

Verantwortlichkeit

Kampagnen

- Ziele

z.B.:

Traffic

Umsatz

Brand

Awareness

Kundenbindung

November 13 3


Online Marketing Funnel

Reichweite

Akquisition

Conversion

Bindung

Traffic

(Besucher & PIs)

Werbemittel & Content

Match

Aktionen der Besucher

Wiederkehrende

Besucher

November 13 4


Typen der Kampagnen

Akquise Bindung Brand Awareness

SEA

Affiliate

Display

Print

E-Mail

Social Media

Display

SEA

Print

Conversion Kosten Ø Warenkorb Umsatz/ Besuch

Conversion PI/ Besuch Gewünschte

Aktionen

Reichweite Wiederkehrende

Besucher PI/ Besuch Kosten/Besuch (Wiedererkennung)

+ M

etr

iken

zur

Mess

ung

November 13 5


Prozess der Kampagnen Analyse

I. Kampagnen mit dem gleichen Ziel auswählen

z.B. Kaufphase der Besucher, Werbebotschaft,

gewünschtes Ergebnis

II. Traffic & Ergebnis Volumen der einzelnen

Kampagnen vergleichen

III. Kosten einbeziehen

IV. Details analysieren

Besucher Qualität (CPA, Umsatz, Wiederkehrerrate,

Warenkorbwert etc.)

Kanäle/ Keywords/ Werbemittel

Match – Werbemittel & Einstiegsseite

Ziel: Optimierung der Ergebnisse, Erkenntnisgewinn

Traf

fic

(Mar

ktan

teil

/ erz

ielt

e M

itte

l)

Zielerreichung

(Marktwachstum / benötigte Mittel)

November 13 6

Case I: Beispiel einer Cross-Channel Analyse


© 2013 etracker GmbH, Hamburg 8

Report Übersicht

Volumen an Traffic & Sales

November 13

PSV, SEA, Type-In & DIS bringen den meisten Traffic

AFF hat den höchsten Anteil an Sales -> weiter analysieren

AFF, GOO holen kaufwillige Besucher -> geringe PI/Besuch


Report Übersicht

Durchschnittlicher Umsatzwert pro Medium

November 13

AFF – bringt den geringsten Umsatz pro Sale -> weiter analysieren

SEA und Type-In bringen die höchsten Umsätze pro Sale

GOO und DIS – geringer Umsatz pro Sale


Report Übersicht

Welche Kampagnen bringen neue bzw. wiederkehrende Besucher

November 13

Die meisten Kampagnen bringen überwiegend neue Besucher

Type-In und E-Mail – anteilmäßig die meisten Wiederkehrer

Anzahl der Besuche bis Verkauf? Report „Kontaktkombinationen“

Welche Kampagne bringt am meisten direkte Verkäufe? „Werbewirkungsreport“


Anzahl der Besuche bis Conversion – Report

„Kontaktkombinationen“

die meisten Sales werden durch 1 oder 2

Kontakte generiert

Die Online Kampagnen richten sich auf die

direkten Abverkäufe

0 Kontakte – die erste PI wird nicht

erfasst

Anteil der Conversions

November 13 11


Werbewirkung der Kampagnen

SEA & SEO dienen der Anregung und Überzeugung

AFF, PSV & GOO holen die meisten direkten Verkäufe

November 13 12


Zusammenfassung: Case – Überblick

verschaffen

Volumen an Traffic und Sales

Qualität der Besucher (Umsatzwert, Wiederkehrer)

Weitere Fragen

Anzahl Besuche bis Conversion -> Report „Kontaktkombinationen“

Werbewirkung der Kampagnen -> „Werbewirkungsreport“

Kampagnen mit direkten Sales

Evtl. Keyword-Vergleich

November 13 13

Case 2: Cross-Channel Analyse bei Longboard-Rider



Vorgehen für die Case Study

Cross-Channel Analyse der Medien und Kampagnen bei

Longboard-Rider

Zusammenfassung der Erkenntnisse

Ableitung der Hypothesen

Erstellung der Empfehlungen

Wie können die Hypothesen mithilfe der Suite geprüft werden

Wie können Kampagnen optimiert werden

Ziel: Hypothesen und erste Empfehlungen für Longboard-Rider

erstellen

November 13


Cross-Channel Analyse bei

Longboard-Rider

Verschaffen Sie sich den Überblick und stellen Sie erste

Erkenntnisse zur Performance der verschiedenen Medien bei

Longboard-Rider zusammen.

Zeitraum: 29.11-31.12.2012 ( Weihnachtsgeschäft)

Traffic & Sales Volumen

Welche Medien bringen neue/ wiederkehrende Besucher?

Performer/ Underperformer Medien

Anzahl der Besuche bis Conversion

Wirkung der Kampagnen (Medium, Keyword)

Einstiegsanalyse

November 13 16


Cross-Channel Analyse: Longboard-

Rider (I)

Welche Erkenntnisse können für die Medien gewonnen werden?

Zeitraum: 29.11-31.12.2012

Reports: Online Marketing Overview

Erkenntnisse zu :

Traffic Volumen

Umsatz Volumen

Underperformer

Performer

November 13 17



Rider (II)


Zeitraum: 29.11-31.12.2012

Reports: Übersicht

Erkenntnisse zu :

Traffic Volumen

Umsatz Volumen

Underperformer

Performer

November 13 18



Rider (I)


Zeitraum: 29.11-31.12.2012, Report: Online Marketing Overview

Erkenntnisse:

Traffic Volumen

Umsatz Volumen

Underperformer

Performer

SEA: 50%, SEO: 18%

SEA: 51%, SEO: 13%

Retargeting: Traffic: 8%, Bestellungen: 6 % untersuchen

Link/Referrer, Product+Search, Social Media untersuchen

November 13 19



Rider (II)

Welche Kampagnen bringen neue/ wiederkehrende Besucher?

Zeitraum: 29.11-31.12.2012, Reports: Online Marketing Overview

Erkenntnisse

Neue Besucher

Wiederkehrende Besucher

Search, Social Media

Retargeting

November 13 20



Rider (III)

Anzahl der Besuche bis zur Conversion Kontaktkombinationen

Wahrscheinlichkeit für einen Verkauf in Abhängigkeit der Kontakte -> Anteil der

Conversions

Bestellhöhe mit Anzahl der Kontakte -> Umsatz pro Bestellung

Wie verteilt sich die Häufigkeit auf die Kontakte -> Anteil Häufigkeit

November 13



Rider (IV)

November 13

Erkenntnisse?

Anzahl der Besuche bis zur Conversion Kontaktkombinationen

Wahrscheinlichkeit für einen Verkauf in Abhängigkeit der Kontakte -> Anteil der Conversions

Bestellhöhe mit Anzahl der Kontakte -> Umsatz pro Bestellung

Wie verteilt sich die Häufigkeit auf die Kontakte -> Anteil Häufigkeit



Rider (VI)

Werbewirkung der Kampagnen

Medium

Keyword-Ebene - Unterschiede in der Verteilung der Keywords

November 13 23



Rider (VII)

Erkenntnisse - Werbewirkung der Kampagnen

Search - Anregung & Überzeugung

SEA – gebuchte Keywords

SEO – Longtail, weitere interessante Keywords

Type-In – Aktion

generische Keywords – Anregung

Marken Keywords – Überzeugung

Keine der Kampagnen ist stark im Direktkauf

November 13 24



Rider (VIII)

Analyse des Einstiegs

Report: Online Marketing Overview

Wohin wird der Traffic der Kampagnen geleitet?

Welche Medien konvertieren auf welchen Ebenen?

November 13 25



Rider (IX)


Exkurs: Besucher und

Besucherverhalten verstehen

Was ist das Produkt? & Wer sind die Nutzer?

Welche Art von Besuchern werden auf die Seite geholt?

Was sind Ziele der Besucher?

Was bekommen die Besucher zu sehen?

Schafft es der Shop, die Besucher „glücklich“ zu machen?

November 13 27

Kauf-Phase, Keyword Kategorie und

Content

Kauf-Phase Inspiration Orientierung,

Information Auswahl, Relevant Set Aktion

Keyword

Kategorie Generisch Spezifisch (Marke) Sehr spezifisch (Produkt)

Orientierung,

Information Produktauswahl Emotion, Inspiration Produktdetails

Content

Funktion

Keyword

Kategorie

Generisch

Marken

Produkt

Medium SEA, SEO, FB Ads SEO, Produkt+Search,

Retargeting

– +/ – + – Content Art



Ableitung der Hypothesen

Die meisten Besucher auf Longboard-Rider befinden sich in der

Orientierungsphase.

Diese Besucher sind von der großen Auswahl der Produkte

überfordert.

Besuchern in der Orientierungsphase fehlen Entscheidungshilfen.

Es fehlt der Content, der Besucher informiert und der hilft, sich eine

Meinung zu bilden.

Der Shop schafft es nicht, die Besucher emotional einzubinden und

zu überzeugen.

November 13


Empfehlungen

Aktionen

Testen: Keywords für Produkte schalten (Ermittlung der erfolgreichen

Keywords aus SEO)

Testen: Generische Keywords auf Startseite schicken

Prüfen inwieweit sich der Content dazu eignet, Besucher in Richtung

Conversion zu leiten

Wiederkehrer schneller konvertieren

Bonus, Gutscheine

Newsletter

November 13

Product Performance Report


32

Produktleistungsmatrix


Hidden Champion

Renner

Penner Hype

Oft gesehen

Oft gekauft

Selten gesehen

Selten gekauft

November 13

33

Produktleistung im PPR

© 2013 etracker GmbH, Hamburg November 13


Analyse der Produktleistung bei

Longboardrider.de

Zeitraum: 29.11-31.12.2012, Ansicht: Medien / Produkte

Aufgabe: Optimierung der SEA Kampagne

Empfehlungen aus Cross-Channel Analyse – Testen der Startseite als

Landing Page für SEA

Frage: Welche Produkte sollen auf der Startseite präsentiert werden?

Welche Produkte performen für SEA?

Welche Produkte haben das beste Performance für alle Medien?

November 13 34




Analyse der Produktleistung bei

Longboardrider.de

Zeitraum: 29.11-31.12.2012, Ansicht: Medien-Produkte

Aufgabe: Optimierung der SEA Kampagne

Empfehlungen aus Cross-Channel Analyse – Testen der Startseite als LP für SEA

Frage: Welche Produkte sollen auf der Startseite präsentiert werden?

Welche Produkte performen für SEA?

Welche Produkte haben das beste Performance für alle Medien?

Erkenntnisse:

Conversion Raten von Produkt gesehen zur gekauft variieren stark für

verschiedene Produkte

Produkte zeigen verschiedene Performance für verschiedene Medien

Weitere Analyse Empfehlungen mit PPR?

Produkte für verschiedene Medien z.B. SEO und Social Media

Spezielle Landingpages für SEO kreieren

Optimierung der Produktdetailseiten für SEO

November 13 37

Block III

Case Study: Onsite Optimierung mit der etracker

Suite



Onsite Analyse

Ergebnis Traffic

Optimierung von

Marketing-

Kampagnen

Webseite

Optimierung der

Nutzererlebnisse

Verständnis der Besucher

& Besucherverhaltens

Optimierung von

Ergebnissen

Conversion

Funnel

Bestellungen

Ein- &

Ausstiegsseiten

Content

Onsite Suche

November 13 39


Hypothesen aus der Cross-Channel

Analyse


Orientierungsphase.


überfordert.

Besuchern in der Orientierungsphase fehlen Entscheidungshilfen.


Meinung zu bilden.

Der Shop schafft es nicht, die Besucher emotional einzubinden und

zu überzeugen.

November 13


Aufgabe:

Analysieren Sie die Nutzung der Website

und das Besucherverhalten (I)

Schafft es der Content, den User weiter Richtung Conversion zu

leiten?

Vorgehen festlegen:

Wo findet man die relevanten Zahlen?

Daten heraussuchen / analysieren :

Kurz extrahieren und in Zusammenhang bringen

30 – 40 Minuten

November 13


Aufgabe:

Analysieren Sie die Nutzung der Website

und das Besucherverhalten (II)

Zusammenfassung der Ergebnisse:

Welche Hypothesen lassen sich belegen?

Welche weiteren Erkenntnisse können gewonnen werden?

Finale Empfehlungen für Longboard-rider.de (Top 5 Liste)

Weiteres Vorgehen

15 Minuten

November 13

Viel Spaß!



„Blueprint“

Besucher

Wer sind meine Besucher und warum kommen die Nutzer auf meine Website?

Visitor Voice, (Zeitraum 06/2012-12/12)

Soziodemografie, Besucherziele

Individuelle Fragen, Kommentare der Nutzer

Handlungsempfehlungen

Web Analytics:

Was sagt die genutzte Technik über die Besucher aus?

Was suchen die Besucher?

Shop / Conversion Sales-Funnel beurteilen -> CC Website-Ziele, (29.11-31.12.2012) „Bestellungen(5)“

Micro-Conversion - Funktionieren meine Formulare? -> Visitor Motion /

Formularanalyse

Nutzung Seiten mit Hauptnutzung identifizieren, Anteil am Gesamt-Traffic

Anteil dieser Seiten beim Einstieg, Ausstieg, Bounce-Rate

Wie verhalten sich die Nutzer auf diesen Seiten? -> Heatmap, Clickmap, Klickpfade

In welchen Bereichen findet die Nutzung statt?

November 13


Schritt 1: Besucher

Wer sind meine Besucher und warum kommen die Nutzer auf meine

Website?

Visitor Voice, (Zeitraum 06/2012-12/12)

Soziodemografie

Besucherziele

Individuelle Fragen

Nutzer Kommentare

Handlungsempfehlungen

Web Analytics:

Was sagt genutzte Technik über die Besucher aus?

Wonach suchen die Besucher (WA oder CC)

November 13


Schritt 1: Besucher (Visitor Voice,

Zeitraum 06/2012-12/12)

November 13



Zeitraum 06/2012-12/12)

Kommentare

November 13 48



Zeitraum 06/2012-12/12)

Handlungsempfehlungen / Merkmalszufriedenheit

November 13 49


Schritt 1: Besucher - Technik und

Suchphrasen

Technik:

Browser Chrome – sehr hoch (in 2012)

eher männlich, eher jung

Suchphrasen:

Longboards, Longboards, Longboards (60%)

Brands

November 13 50


Schritt 2: Shop Conversion

Sales-Funnel beurteilen -> Website-Ziele

November 13


Schritt 2: Shop Conversion

Micro-Conversion - Funktionieren meine Formulare

Visitor Motion / Formularanalyse

Formular-Analyse: Keine bes. hohen Abbruchraten in den Formularen, eher das

normale Zögern beim Ausfüllen

Suche: Wird wenig genutzt

Map Viewer „Komplette Longboards“ [1/2] : Kaum Sichtbarkeit für die Produkte

weiter unten

Filme: Scrollen auf den Übersichtsseiten, kaum Details

November 13 52


Schritt 3: Nutzung

Schafft es der Content, den User weiter Richtung Conversion zu leiten?

Wie wird die Website genutzt?

Top-Seiten / Bereiche

Bounce-Rates

Heat- und Klickmaps

Klick-Pfade

Ein- und Ausstiegsseiten

Wiederkehrer

Interne Suche

November 13 53


Schritt 1: Top-Seiten identifizieren

Hohe Nutzung auf den Übersichtsseiten (1/4 der Nutzung)

November 13

Seiten

Kompl. LB [1/?]

Startseite

Videoseite

LB Brands

Wissen

Traffic-Anteil

12%

5%

3%

Je 1%

Σ 2%

Bounce-R.

25%

20%

1,5%

<5%

ca. 20%

Einst.

45%

16%

1%

1%

2%

Ausst.

18%

7%

1%

<1%

3%


Schritt 2: Klickpfade, Heat- / Clickmap

November 13

Seiten

Kompl. LB [1/?]

Startseite

Videoseite

LB Brands

Wissen

Klickpfade

Seite 2, Startseite

Kategorien

Brands

andere Marken, einzelne Boards

Fahrstile, Kompl. LB, richtige Boards

Heat- / Clickmap

Kaum Klicks auf Boards, scrollen,

Seite 2, Marken, Sortierung

and. Marken, einz. Boards, Sortierung


Schritt 3: Bereiche auswerten

Longboards (Brand!) beherrscht die Nutzung

November 13


Bespiel: Website-Ziele

Vollsortimenter & Spezial-Warenhaus: Preis-Problem

Versandhändler: Katalog

November 13

Website-Ziele

Conv. Warenkorb

Conv. …/Abgeschlossen

Prozess-Conversion

LR

3,2%

1,5%

47%

Vollsort.

5,3%

1,0%

19%

Vers. I

9,1%

3,7%

40%

Vers. II

14,0%

5,9%

42%

Spez. W

2,1%

0,4%

19%


Welche Hypothesen können belegt

werden?


Orientierungsphase. √

„Wissen“ scheint durchaus von Interesse, das Interesse wird aber kaum bedient.


überfordert. √

Besuchern in der Orientierungsphase fehlen Entscheidungshilfen. √

Filter werden genutzt, trotzdem wird wenig auf die Detailseiten geschaut.


Meinung zu bilden. √

Der Shop schafft es nicht die Besucher emotional einzubinden und

zu überzeugen. √

November 13


Finale Empfehlungen für Longboard-

Rider (Top 5 Liste)

Content für die Orientierungsphase bereitstellen

Unterschiedliche Kategorie-Seiten bauen und als Einstiegsseiten testen

Mehr Filter: Topseller, Top-Empfehlungen, Anfänger, …

Emotionalität, Entscheidungshilfen

Weniger Auswahl, dafür mehr Emotionen bieten

Marken stärker „aufladen“ (Bilder, Hintergrund, Anwender-Berichte)

Videos, Bildergalerien

Skater-Wissen überarbeiten -> Emotionalität, Nutzen

November 13


Zusammenfassung

Datenanalyse

Was ist die Fragestellung?

Schafft es der Content, den User weiter Richtung

Conversion zu leiten?

Habe ich die richtigen Produkte?

Passen Website-Techniken und Nutzer zusammen?

Wo finde ich die Antworten?

Auf das Wesentliche beschränken!

Hypothesen überprüfen

Erkenntnisse zusammenstellen / Neue Hypothesen

Maßnahmen überlegen

Umsetzung (Anpassen) Messen

November 13

Messen Anpassen

Analysieren Maßnahmen festlegen

Hypothesen

aufstellen und

testen

Bis morgen!


Date post:	13-Mar-2020
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