Booklet: Renault Twizy - Promotional Campaign (2. Semester: Marketing Communication)

Kommunikationskonzept Renault Twizy

Winter 2014/2015

Gilbert Nagel

Lukas Sandfort

Agenda

Forschung

Analyse des Unternehmens

Marktüberblick & Gesell-

schaftliche Entwicklungen

Verbraucher

Konkurrenzanalyse

Positionierung

SWOT-Analyse

3

9

12

14

16

17

Strategie

Strategische Optionen

Kommunikationsziele &

Wirkungskontrolle

Soll-Zielgruppe

Positionierung

26

28

30

31

Brand-Strategy

Innovation Planning

Profil

18

24

Claim

Umsetzung von Maßnahmen

Ausblick, Verbraucher-

analyse, Zeitplan, Briefings

& Quellenverzeichnis

Gestaltung

35

36

42

Kreationsbriefing

Kommunikationsmix

32

34

Anhang

Unternehmensgeschichte

Paris. Dezember 1898. Der damals erst 22-

jährige Ingenieur Louis Renault gründete mit

seinen beiden Brüdern Marcel und Fernand, die

den Blick für das Kaufmännische besaßen, die

„Société Renault Frères“ in Boulogne-

Billancourt (Frankreich), dessen Hauptsitz sich

bis heute noch dort befindet.

Mit dem ersten Serienauto des Unternehmens,

dem 1,75-PS-Gefährt namens „Voiturette“,

revolutionierten sie die Automobilwelt

nachhaltig, indem sie mit der direkten

Achsübersetzung und der Kardanwelle eine

Antriebstechnik konstruierten, auf dessen

Grundlage Kraftfahrzeuge bis heute entwickelt

werden.

Nachdem Fernand Renault das Unternehmen

aus gesundheitlichen Gründen verließ und

Marcel bei einem Autounfall beim Paris-Madrid-

Rennen starb, übernahm Louis im Jahr 1906

die Leitung des Unternehmens.

Durch die Produktion von Munition,

militärischen Flugzeugen und Kriegsfahrzeugen

während des ersten Weltkrieges, die

Ausweitung seiner Produktpalette auf

landwirtschaftliche und industrielle Maschinen,

sowie den Bau von kleinen, mittleren und

großen Fahrzeugen entwickelte sich Renault

rasant zum erfolgreichsten Autobauer

Frankreichs.

Nachdem Louis Renault während des zweiten

Weltkrieges im Gefängnis verstarb, wurde das

Unternehmen verstaatlicht und trägt seitdem

den Namen "Régie Nationale des Usines

Renault". Trotz darauffolgender Ölkrise hielt die

positive geschäftliche Entwicklung dennoch an

und sowohl die Modellpalette als auch das

weltweite Händlernetz wuchsen weiter.

Durch den Aufkauf von AMC (American Motor

Company) im Jahre 1980, die erneute

Privatisierung (1996), die Fusion mit der

japanischen Marke Nissan zur Renault-Nissan-

Allianz, einer 51-Prozent-Beteiligung am

rumänischen Hersteller Dacia, der Gründung

der Renault-Samsung-Motors mittels

Übernahme der Autosparte der koreanischen

Samsung-Gruppe (2000) und den Verkauf der

Abteilung der Industriefahrzeuge (später

Renault Trucks) an den schwedischen

Autohersteller Volvo (2001) gehört die

Konzerngruppe fortan zu den vier größten

Automobilherstellern der Welt.

Renault Deutschland AG

1907 wurde in Berlin die Renault Frères

Automobil AG (Heutiger Sitz: Brühl) gegründet.

Seit über 20 Jahren ist die Renault-Gruppe der

stärkste ausländische Automobilhersteller in

Deutschland.

Mit rund 99.000 neu zugelassenen Renault-Pkw

erzielte Renault in Deutschland 2013 einen

Marktanteil von 3,4 Prozent. Zusammen mit

der

Tochtermarke Dacia erreichte die Renault

Deutschland AG 4,9 Prozent Marktanteil im

Segment Pkw und ist damit zum 23. Mal in

Folge stärkster ausländischer Fahrzeuganbieter

in Deutschland. Mittelfristig strebt Renault einen

Marktanteil von 6 Prozent in Deutschland an.

Mit 20.315 Zulassungen ist der Renault Clio der

Bestseller 2013 unter den Renault-Modellen.

Auf Platz zwei folgt der Mégane mit 20.282

Verkäufen vor dem Twingo, der 19.185

Zulassungen verbuchte.

Stellvertretend für die Unternehmens-

philosophie Renaults ist die Führerschaft im

stetig wachsenden Elektrofahrzeugmarkt. 2013

stammten ca. ein Drittel aller Neuzulassungen

von Renault (ZOE: >1.000 NZ; Kangoo Z.E:

412 NZ u. Twizy: 739 NZ).

Renaults aktuelle Modellpalette umfasst elf Pkw

in 29 unterschiedlichen Variationen sowie drei

Nutz- und drei Elektrofahrzeuge.

Logo

Zwischen dem ersten Logo-Entwurf 1900 und

der letzten Logo-Veränderungim Jahre 2007

durch die französische Beratungsagentur

Saguez & Partners in Zusammenarbeit mit dem

französischen Schrift-Designer Jean-François

Porchez änderte sich das Symbol insgesamt

acht mal. Änderungsgründe waren zumeist

F1 – Analyse des Unternehmens

3

technischer oder optischer Natur.

Unternehmensphilosophie

Renaults Leitlinien stützen sich auf

Engagement, Vertrauen, Solidarität und

Offenheit. Sie setzen auf einfaches und

effizientes Handeln, auf Wagemut und die

Initiative, neue Wege zu denken und zu gehen,

sowie auf das konsequente Umsetzen von

Entscheidungen.

Renaults Claim „Drive the change“ spiegelt

deren feste Überzeugung wider, dass sich die

Mobilität den Herausforderungen von

Umweltschutz und Energieversorgung stellen

muss – und dass Automobilhersteller diesen

Wandel verantwortlich mitgestalten.

Produktpolitik – Twizy

Produktinnovation/-variation/-differenzierung

Der Renault Twizy wurde 2012 im deutschen

Markt eingeführt und ist neben dem Kangoo

Z.E., Fluence Z.E. und ZOE das vierte

Elektroauto der Renault Z.E.-Familie. Die

Zweisitzer-Version des Twizys gibt es aktuell in

den zwei Ausstattungsvarianten „Urban“ &

„Technic", die sich insbesondere durch

unterschiedliche Polsterungen und Dekors

voneinander unterschieden, aber dennoch alle

wesentlichen Funktionsdetails besitzen. Hinzu

kommt das Sondermodell „Sport Edition“.

Außerdem ist der Renault Twizy noch in der

Einsitzer-Version „Cargo“ und den Twizy 45 (45

km/h Spitze, Führerscheinklasse S), den es

ebenfalls in den Ausstattungen „Urban“ &

„Cargo“ gibt, zu haben.

Fakten

Zweisitziges E-Mobil; Karosseriemaße: 2335 x

1228 x 1451 mm (Länge x Breite x Höhe);

Radstand: 1686

mm; Leergewicht: 467 kg; zulässiges

Gesamtgewicht 690 kg

Kraftübertragung/Fahrwerk

Hinterradantrieb; Einstufengetriebe;

Einzelradaufhängung vorn und hinten;

Bereifung vorn: 125/80 R 13; Bereifung hinten:

145/80 R 13; Wendekreis: 6,8 m

Elektromotor

Leistung: 13 kW

max. Drehmoment: 57 Nm

Fahrleistungen

Beschleunigung: 0 – 40 km/h: 3,0 s

0 – 60 km/h: 8,1 s

0 – 80 km/h: 13,0 s

Höchstgeschwindigkeit: 80 km/h

Energiemanagement

Batterietyp: Lithium-Ionen

Batteriegewicht: 98 kg

Energiegehalt brutto: 6,1 kWh

Nennspannung: 60 V

Ladedauer (230 V/16 A): 5,5 Std.

Verbrauch: ca. 8,4 kWh/100 km

Reichweite Werksangabe: 100 km

Reichweite im Test: 83 km

CO2-Emission : 40 g/km

Stromkosten/100 km: 1,70 Euro

Weitere Merkmale

• Bordcomputer mit Econometer (inkl.

Warnsignal)

• Fahrerairbag, Vierpunkt-Sicherheitsgurt

(vorne), Dreipunkt-Sicherheitsgurt (hinten),

integrierte Kopfstützen

• längs einstellbarer Fahrersitz

• ein abschließbares 31-Liter-Gepäckfach

(hinter dem Rücksitz) & 2 Staufächer im

Instrumententräger

• beheizbare Frontscheibe

• Sicherheitsfahrgastzelle ist mit einem

stabilen Stahlrohrrahmen verstärkt

• Stahlstreben, verstärkte Längs- und

Querträger sowie ein Aluminiumgehäuse

schützen die Batterie (welche sich beim

einem Unfall automatisch abschaltet)

• Akustisches Warnsystem „Z.E. Voice“ warnt

den Fahrer

• Manuelle Parkbremse, die bei


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ausgeschaltetem Kontakt automatisch

verriegelt (Diebstahl)

• Optional: nach oben schwenkende

Flügeltüren (590 Euro), Heckgepäckträger,

Aluminiumkoffer, Bluetooth-

Freisprecheinrichtung, Einparkhilfe, Navigon

Navigationssystem mit Kartenmaterial für

Mitteleuropa, 13-Zoll-Leichtmetallräder in

Schwarz, Rot, Blau und Grün & eine breite

Auswahl von Strippings (Aufkleber) für

Räder, Türen und Heck erhältlich

Namensgebung

Der Name Twizy setzt sich zusammen aus Twin

(Zweisitzer) und Easy (für das Lebensgefühl)

Serviceleistungen

Sofort-Service: Mit etwa 1.700

Kundendienststellen viertgrößtes Service-Netz

in Deutschland. Europaweit 16.000 Stationen.

Service-Verträge (optional):

• Renault Plus Garantie (Anschlussgarantie

für die Renault Z.E. Modelle, bis zu 72

Monate bzw. 100.000 km) (220 Euro - 810

Euro)

• Renault Sorgenfrei Paket (Wartungsvertrag,

bis zu 60 Monate bzw. 200.000 km)

• Renault Full Service (Wartungsvertrag, bis

zu 60 Monate bzw. 200.000 km)

Renault Z.E. Assistance:

Der Service umfasst kleine Reparaturen vor Ort

und das kostenlose Abschleppen bei leerer

Batterie bis zu jeder vom Kunden gewünschten

Ladestation in maximal 80 Kilometer

Entfernung. Bei einem erforderlichen längeren

Werkstattaufenthalt wird dem Kunden eine

Übernachtung vor Ort, ein Ersatzwagen oder

ein Taxi angeboten.

Garantien

Fahrzeuggarantie von zwei Jahren bei

unbegrenzter Laufleistung, Garantie auf den

elektrischen Antriebsstrang von drei Jahren

ohne Kilometerbegrenzung, Zwei-Jahres-

Lackgarantie & eine Sechs-Jahres-Garantie

gegen Korrosion. Garantieerweiterungen und

Wartungsangebote mit individueller Laufzeit und

Kilometerleistung sind möglich.

Preispolitik

Preis (Stand: 01. Oktober 2014)

(unverbindliche Richtpreise zzgl. monatliche

Mietrate für die Batterie )

• Urban: 7.690 Euro

• Color:

• Technic: 8.490 Euro

Batteriemiete

(monatliche Miete inkl. USt. inkl. Renault Z.E.

Assistance)

• 12 Monate: 40 bis 70 Euro



Das Elektrofahrzeug wird nur bei gleichzeitigem

Abschluss eines Mietvertrags für die

Antriebsbatterie mit der Renault Leasing

verkauft.

Wartung

Die erste Wartung ist nach 30.000 Kilometern

oder einem Jahr vorgeschrieben, danach liegen

die Abstände bei 60.000 Kilometern

beziehungsweise zwei Jahren. Die Wartung

kann von speziell geschulten Mitarbeitern bei

jedem Renault-Partner durchgeführt werden.

Das Hochvoltsystem selbst ist komplett

wartungsfrei.

Weitere Kosten

• Versicherung pro Jahr: rund 350 Euro, je

nach Versicherung (darf als Quad

angemeldet werden)

• KFZ-Steuer pro Jahr: 22 Euro


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Kommunikationspolitik

Paid Media

Guerilla-Marketing:

Die crossmediale Guerilla-Aktion „Twizy

elektrisiert“ wurde in den deutschen

Großstädten München, Frankfurt, Berlin,

Hamburg und Köln durchgeführt. Hauptsächlich

junge weibliche Promoter, ausgestattet mit extra

dafür angefertigten Shirts, Hoodies,

Umhängetaschen und verschiedenen

Promotionartikeln etc. besuchten in einer

„Twizy-Kolonne“ lokale Szene-Hot-Spots und

stark frequentierte innerstädtische Standorte.

Neben den üblichen Auskünften war auch eine

Probefahrt möglich.

Die gesamte Maßnahme wurde filmisch

begleitet und auf den eigens dafür

eingerichteten, sowie bereits vorhandenen

Social-Media Kanälen in Form von Kurzfilmen

und Blogeinträgen verbreitet. Knapp 150 PR-

Berichterstattungen (Digital, Print, Funk) waren

die Folge.

Informationen über die zweite Guerilla-

Maßnahme finden sie unter dem Punkt

"Landingpage".

TV-Werbung I („Plug into the positive energy“):

Für die Einführungskampagne hat Renault

David Guetta und seine damalige Gattin Cathy

gewinnen können, die sich beide in gewohnter

Manier im Nightlife bewegen. Mit dem Song

"Alphabeat“ von Guettas Album "Nothing But

The Beat“ startete die weltweite

Kommunikationskampagne. Abgesehen davon

wurde der Twizy in drei Musikvideos zu seinen

Songs „Where Them Girls At“, „The Alphabeat“

und „Rest of My Life“ in die Handlung

eingebunden.

TV-Werbung II („Ich bin ein Elektro-Starter“):

Im Werbespot dieser TV- und Printkampagne

steuern die Testimonials Barbara Schöneberger

und Joko Winterscheidt – beides geeignete

Repräsentanten ihrer jeweiligen Zielgruppe –

ihre Z.E.-Modelle, unter anderem auch den

Renault Twizy, durch Berlin und werfen sich

gegenseitig ihr breites Knowhow übers

Autofahren ohne CO2-Ausstoß und Benzin an

den Kopf.

Print-Motiv I (s. Seite 7):

Das Printmotiv "EMISSION" wurde von der

Werbeagentur Publicis Frankfurt kreiert und im

Oktober 2012 deutschlandweit veröffentlicht.

Wie der Titel der Printwerbung schon sagt, zielt

dieses Plakat auf die elektrische und

emissionsfreie Antriebsart des Twizy ab.

Print-Motiv II (s. Seite 7):

Das Motiv "NOISE" wurde ebenfalls von der

Werbeagentur Publicis Frankfurt kreiert und im

Februar 2013 deutschlandweit veröffentlicht.

Wie der Titel der Printwerbung schon sagt, zielt

dieses Plakat auf das geräuschlose Fahrgefühl

(innerhalb des Stadtverkehrs) des Twizys ab.

Kooperation mit Electronic Arts:

Bereits vor der Markteinführung konnte das

Fahrzeug im April 2009 im Computerspiel „Sims

3“ Probe gefahren werden. Renault und der

Softwareentwickler Electronic Arts hatten

vereinbart, über mehrere Jahre die

Elektrofahrzeuge Renaults in das weltweit

meistverkaufte Computerspiel zu integrieren.

Da die nachhaltige Lebensentwicklung bereits

ein fester Bestandteil in diesem Spiel darstellt,

war ein gelungener Imagetransfer noch vor

dem Markstart durchaus vorstellbar.

Owned Media

Homepage (http://www.renault.de):

Die Homepage bietet ein sehr breites Spektrum

an Informationen über den Renault Twizy.

Aktuelle Beiträge zu Test, Technik,

Hintergründe etc. werden in einer eigens

erstellen „Welt“ zu den Elektro-Modellen

Renaults übersichtlich für jedermann

angeboten.

Landingpage (http://www.zevolution.de):

Zusätzlich zu den Informationen auf der

Homepage wurde eine Landingpage für alle

Z.E.-Modelle erstellt, auf der man unter

anderem Infos über den Renault Twizy finden

kann. In der Zeit von September bis Oktober

war Renault mit seinen Z.E.-Modellen auf

deutschlandweiter Z.E.VOLUTION-Tour. Dies

war eine Art „Roadshow“, um die Elektroautos

in Hamburg, München, Köln, Berlin und

Frankfurt zu präsentieren. Speziell dafür wurde

der Z.E.ERFAHRIUM entwickelt: Ein

überdimensional großer Würfel, in dem


6

http://renault.de

http://www.zevolution.de

Renaults Mobilitätskonzepte gezeigt wurden.

Facebook:

Im Zuge der Kampagne „Twizy elektrisiert“

wurden fünf verschiedene Facebook-Seiten

erstellt, deren Kommunikation mittlerweile

eingestellt und auf die Facebook-Seite

http://www.facebook.com/RenaultZEvolution

verlagert wurde.

Informationsbroschüre:

Die Aufmachung der auf http://www.renault-

preislisten.de/ze-modelle/twizy/ angebotene

Informationsbroschüre ist geprägt von

prägnanten Schlagwörtern wie gemeinsam,

Freiheit, Elektrisch etc. und ausdrucksstarken

Bildern. Während das letzte Drittel die üblichen

technischen Daten auflistet, ist die Inszenierung

der ersten beiden Drittel eindeutig auf junge

urbane Großstädter ausgerichtet, um

aufzuzeigen, dass der Twizy zu jedem Lifestyle

passt.

Earned Media

Die wichtigsten Fakten:

• http://www.renault-twizy-blog.de: Alles

Wissenswerte rund um den Renault Twizy

• Über 60.000 Videos auf YouTube unter dem

Suchbegriff „Renault Twizy“

• Über 150 PR-Berichterstattungen (Digital,

Print, Funk) in verschiedenen Fachmedien

(TV-Sendungen, Printmagazinen, Foren,

Blogs etc.)


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• Über 8.000 Facebook-Likes auf

verschiedenen Facebook-Seiten, -Personen

und Gruppen

• Prominente Persönlichkeiten wie Anette

Frier oder Jasmin Wagner zeigen sich mit

dem Renault Twizy in der Öffentlichkeit und

preisen ihn in Interviews an

Fazit

Alles in allem ist Renault nicht umsonst nach

einer Umfrage der Gesellschaft für

Konsumforschung (GfK) die bekannteste Marke

für Elektroautos. Allerdings fokussierten sich die

bisherigen Kommunikationsmaßnahmen

(Guerilla-Aktion, Testimonials etc.) für den

Twizy auf „neu“ und „individuell“ (Fokus:

Design) um zunächst für Aufmerksamkeit zu

sorgen. Unter Heranziehung des Vier-Phasen-

Modells nach Grunig und Hunt könnte man

sagen, dass Stufe 1 „Publicity“ das Ziel war.

Der eigentliche Nutzen des Elektrofahrzeuges

(umweltbewusst, innovativ, stylish etc.) wurde

bis dato nur am Rande oder im Zuge für die

gesamte Z.E. Modelle integriert. Ebenfalls

wurde das Potenzial des Internets noch nicht

vollkommen ausgeschöpft. Stufe 2 „Information“

und 3 „Asymmetrische Kommunikation“ müssen

nun in Angriff genommen werden.

http://www.renault-preislisten.de/ze-modelle/twizy/


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Print-Motiv I

Print-Motiv II

Marktüberblick

Das vordergründige Merkmal des Marktes, in

dem sich der Renault Twizy befindet, ist die

realisierte Mobilität. Somit befinden wir uns auf

dem Gesamtmarkt der Verkehrs- und

Transportmittel. Darunter fallen unter anderem

eigene Pkw oder Zweiräder, öffentliche

Verkehrsmittel, aber auch Taxidienste und

Carsharing. Um eine möglichst genaue

Definition für den für uns relevanten Markt

vornehmen zu können, bietet sich hier eine

Aufteilung des Gesamtmarktes nach

bestimmten Kriterien in Käufergruppen und

Segmente hinsichtlich der Bedürfnis- bzw.

Kundenmerkmale an. Eine solche Aufspaltung

des Gesamtmarktes in für uns relevante

Teilmärkte erfolgt mittels unterschiedlicher

Segementierungskriterien, welche in folgenden

vier Gruppen eingeteilt werden können:

Demografische, sozioökonomische und

psychologische Kriterien sowie

Verhaltenskriterien. Die technischen Daten und

Messwerte (Karosserie, Kraftübertragung/

Fahrwerk, Energiemanagement, Grundpreis

etc.), die bisher vorgenommenen

Marketingmaßnahmen und besonders die

Presseinformationen lassen auf die

nachfolgenden Kriterien schließen, auf die der

Fokus gelegt wurde:

„Renault wendet sich mit Twizy und Twizy 45

an ein breites Publikum, das alle Altersklassen

von 15 bis über 60 Jahren abdeckt. Mit dem

Twizy

spricht der französische Fahrzeugbauer

besonders junge urbane Zielgruppen bis 40

Jahren an, die ein kompaktes und wendiges

Fahrzeug für die Stadt suchen. Häufig handelt

es sich hierbei um Verkehrsteilnehmer mit

ausgeprägtem Interesse für technische

Neuerungen und Umweltthemen. Sie fühlen

sich als Trendsetter und besitzen gern die

neuesten technischen Geräte, wie Smartphones

und Tablet-PCs. Der Twizy spielt bei ihnen die

Rolle des Zweitwagens. Darüber hinaus sieht

Renault den Twizy als sinnvolle Ergänzung zum

Fuhrpark unkonventioneller Familien mit

erwachsenen Kindern. Der Elektro Zweisitzer

bedeutet größere Unabhängigkeit und

unkomplizierte Mobilität für alle

Familienmitglieder. Auch die umweltfreundliche

Technologie ist ein wichtiger Kaufgrund.“

Grob gesagt befinden wir uns auf dem Markt

der Großstadtmobilität, mit einigen Ausnahmen:

Die für uns relevante Käufergruppe schließt im

Vorfeld eine ausschließliche Nutzung der

„typischen“ öffentlichen Verkehrsmittel aufgrund

der mehrseitigen Angewiesenheit und

Einschränkung in der Unabhängigkeit aus.

Deshalb hat sich unsere Käufergruppe bereits

für den Besitz eines eigenen

Fortbewegungsmittels entschieden. Trotz

alledem darf das schnelle und wendige

Bewegen mit einer „großstadttauglichen“

Reichweite, bei dem der Blick auf die Umwelt

nicht zu vergessen ist, nicht außer Acht

gelassen werden.

Die Verbraucheranalyse (siehe Anlage) zeigt

ein großes Marktpotenzial, gemessen an der

Größe der Zielgruppen.

Gesellschaftliche Entwicklung

Ausgangslage

Es ist nicht nur der steigende Anspruch an

Schnelligkeit, Flexibilität und Individualität, was

die Zukunft der Großstadtmobilität beeinflusst.

Um sich der Ausgangslage und

voraussichtlichen Trends bewusst zu werden,

müssen wir zunächst die „Megatrends“

betrachten. Eine erhebliche Bedrohung entsteht

eindeutig durch den Klimawandel. Ebenso wird

der demographische Wandel und die

Bevölkerungsentwicklung entscheidend auf die

zukünftige Ausrichtung der Mobilität in

Großstädten einwirken.

Demographischer Wandel

Dass die Bevölkerung altert lässt sich nicht

bestreiten. Auch in Großstädten zeichnet sich

dieser Trend deutlich ab und wirkt sich ebenfalls

auf die Gestaltung der Mobilität aus. Was hat

eine alternde Bevölkerung zur Folge? Zunächst

sind ältere Menschen im Durchschnitt deutlich

weniger mobil als jüngere. Man könnte meinen,

dass dies der Problemlösung der Mobilität in

Großstädten entgegenkommen würde. Studien

wie die zuletzt 2008 durchgeführte „Mobilität in

Deutschland“ spiegeln aber das Gegenteil

wider. Während

F2 – Marktüberblick & Gesellschaftliche Entwicklungen

9

bei den Jüngeren eher ein leichter Rückgang

festzustellen ist, nimmt die Mobilität der Älteren

deutlich zu. Hauptgrund dafür wäre der

unmittelbare Zusammenhang zwischen

Mobilität und der Teilhabe am gesellschaftlichen

Leben. Darüber hinaus nutzen ältere Menschen

verstärkt das Verkehrsmittel Pkw, während bei

den Jüngeren die Pkw-Nutzung leicht

zurückgeht. Gleichzeitig nimmt die Nutzung

öffentlicher Verkehrsmittel bei den älteren

Menschen ab und die des Autos zu. Dieser

entgegengesetzte Verlauf der Altersstrukturen

verzögert den letztendlichen Durchbruch der

jungen Großstädter und ihrem Trend zur

Nutzung des öffentlichen und nicht-

motorisierten Verkehrs.

Urbanisierung

Immer mehr Kleinstadt- und Landbewohner

zieht es in eine größere Stadt. Der Trend zur

Landflucht zieht sich durch alle Altersgruppen

und hat nicht nur zur Folge, dass Flächen

immer kostbarer werden, sondern diese auch

zum Großteil der Fortbewegung, für z.B.

verkehrsreiche Straßen und Parkflächen

genutzt werden müssen. Bisherige

Lösungsansätze wie erhöhte Straßen oder

unterirdische Streckenführungen scheitern an

den finanziellen und geografischen

Möglichkeiten.

Klimawandel

Die durch den Straßenverkehr verursache

Umweltverschmutzung in Form von Abgasen

und Lärm schadet bekanntermaßen nicht nur

der Natur und der Atmosphäre, sondern auch

dem Menschen. Bis dato ergriffene

Maßnahmen zur Reduzierung des

Schadstoffausstoßes

(Verbrennungsrückstände, aber auch nicht-

verbrennungsbedingter Feinstaub) wie die

Einführung des Drei-Wege-Katalysators werden

durch die Zunahme der Anzahl an Fahrzeugen

und durch die starke Konzentration von Verkehr

und Mensch in den Großstädten ausgehebelt.

Ein allgemeiner Anstieg an mehr

„Umweltverbundenheit“ ist dennoch spür- und

nachweisbar.

Trends

Preisanstieg und Knappheit aller fossilen

Energieträger (langfristig)

Langfristig wird Erdöl ebenso wie Benzin und

Diesel immer teurer. Schließlich verbraucht die

Menschheit das Erdöl schon heute in einem

gigantischen Tempo und immer mehr

Menschen auf der Welt schließen sich dem

Lebensstil der Industrienationen an (siehe

China, Indien oder Brasilien).

Kürzere Wege

Einkaufsmöglichkeiten, Schulen, Arbeitsplätze,

Freizeit- und Sporteinrichtungen,

Naherholungsgebiete etc. sollen sich zukünftig

für den Einwohner in unmittelbarer Nähe

befinden. So ließe sich der motorisierte Verkehr

deutlich reduzieren, weil kurze Strecken eher

gelaufen oder mit dem Fahrrad bewältigt

werden. Auch hier stößt man noch durch die

bereits gefestigten Strukturen und die

Flächenknappheit schnell an die Grenzen des

Möglichen.

Reduzierung der Anzahl privater Fahrzeuge

Die Nutzung von nichtfavorisierten

Verkehrsmitteln wie Autos werden durch

Tempolimits, Verringerung der Infrastruktur

(z.B. durch den Bau von Fußgängerzonen),

Sonderzahlungen, Parkgebühren und vieles

mehr erschwert, während die Nutzung der

favorisierten Verkehrsmittel durch eine bessere

Infrastruktur, besseren Service, Geldvorteile,

Sonderrechte etc. erleichtert werden.

Maßnahmen diesbezüglich wären:

• Fahrradverleih

• Carsharing

• Elektromobilität

• Shared-Space/ Begegnungszonen (In den

Niederlanden entwickelt): Radfahrer,

Fußgänger und Autofahrer verwenden

gleichberechtigt dieselbe Verkehrsfläche.


10

Förderung von emissionsarmen Fahrzeugen

durch die Bundesregierung

Das im September dieses Jahres

verabschiedete Elektromobilitätsgesetz gibt

Kommunen ab dem Frühjahr 2015 die

Möglichkeit, die Nutzung von Elektroautos,

Plug-In Hybridautos und Brennstoffzellenautos

zu fördern. Welche Förderungen es gibt,

entscheiden die Kommunen letztendlich selbst.

Denn diese erhalten mit dem Gesetz die

Möglichkeit, Parkplätze an Ladesäulen für die

Nutzung von Elektrofahrzeugen zu reservieren,

kostenlose Parkplätze anzubieten, Ausnahmen

von Zu- und Durchfahrtbeschränkungen

anzuordnen oder einzelne Busspuren für

gekennzeichnete Fahrzeuge zu öffnen.

In Deutschland sind E-Autos zehn Jahre von

der Kfz-Steuer befreit.

Geringes Interesse der großen Autohersteller

an einer „Elektroauto-Revolution“

Der Durchbruch des Elektroantriebs hätte

wirtschaftlich betrachtet negative Folgen für

jeden Automobilkonzern. Durch den Wertverlust

von zahlreichen Patenten auf Technologien und

die Tatsache, dass dadurch das über

Jahrzehnte gewonnene Knowhow auf einen

Schlag nutzlos werden würde, schneidet sich

die Automobilindustrie am Ende des Tages

damit „ins eigene Fleisch“.


11

Automatische Tiefgaragen (Pilotprojekt)

Um der bereits erwähnten Flächenknappheit

entgegenzuwirken, entschied sich die Stadt

München für ein Pilotprojekt, bei dem Autos

einem Parksystem übergeben werden und in

einem schmalen Baukörper mit minimalen

Platzanforderungen und geringem

Flächenverbrauch zu den „freien“ Parkplätzen

„gelotst“ werden. Hohe Wartungs- und laufende

Kosten sowie die Abhängigkeit an die Technik

stehen dieser Idee noch entgegen.

Vor dem Hintergrund, dass es sich beim

Renault Twizy noch um ein sehr junges Produkt

handelt und die Absatzzahlen noch sehr gering

sind, zielten die bisherigen

Marketingmaßnahmen auf die Innovatoren und

Early Adopter der Elektromobilität in

Großstädten ab. Studien wie „Kaufpotenzial für

Elektrofahrzeuge bei sogenannten „Early

Adoptern“ des Fraunhofer ISI in Kooperation mit

dem IREES aus dem Jahre 2012 bieten bei der

Beschreibung des derzeitig möglichen Käufers

wichtige Anhaltspunkte. In der Aufgabenstellung

Renaults für die Agentur Federstein 2012 wurde

die angestrebte Zielgruppe als „urban“, „wendig“

und „trendig“ bezeichnet. Hinzukommt eine im

Jahre 2013 durchgeführte Umfrage der

Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) im

Auftrag Renaults die folgendes aufzeigt:

„[…] Rund 32 Prozent der Befragten

beantworteten die Frage nach einem ihnen

bekannten Autohersteller, der Elektromobile

herstellt, mit Renault […]“

„[…] Das Interesse an E-Mobilen steigt dabei

mit dem Alter. Während 54 Prozent der 25- bis

34-jährigen an Elektroautos interessiert sind,

sind es bei den 45- bis 59-jährigen bereits rund

63 Prozent. In der Altersklasse der 25- bis 44-

jährigen ist der vor allem der Renault Twizy ein

nachgefragtes Modell in Deutschland […]“

„[…] Der Zweisitzer Twizy wird von rund 30

Prozent der Befragten als ideales ‚E-

F3 – Verbraucher

12

Einstiegsauto‘ genannt […]“

„[…] Kritik vieler weiblicher Befragten: die

fehlenden Motorengeräusche […]“

„[…] Als Grund, warum sich die Befragten für

ein Elektroauto entscheiden würden, nannte

man: Ausbau der Infrastruktur von

Ladestationen, Preis (laut Umfrage sind rund 50

Prozent der Befragten bereit 25.000 Euro oder

mehr zu investieren), die Reichweite der

Batterie, die Schonung der Umwelt, geringe

Betriebskosten, geringe Kraftstoffkosten und

praktische Zweitwagenalternative […]“

Eine Eingrenzung unter soziodemographischen

Gesichtspunkten könnte demzufolge wie folgt

lauten:

Geschlecht: Männlich 60 % / Weiblich 40 %

Tendenziell interessiert sich das männliche

Geschlecht eher für technische Neuerungen auf

dem Automobilmarkt und weist ebenfalls eine

höhere Kauf- und Nutzbereitschaft

diesbezüglich auf. Trotz all dem wurde das

weibliche Geschlecht in der bisherigen

Kommunikation nicht vernachlässigt und man

setzte u. a. auch auf junge weibliche

Testimonials, z. T. auch Mütter mit jungen

Kindern.

Alter: 25 bis 50 Jahre

Die Studie des Frauenhofer ISI zeigt, dass

größtenteils Menschen zwischen 40 und 50

Jahren mit Tendenz nach oben potenzielle

Erstkäufer von Elektrofahrzeugen sind.

Hauptgrund dafür ist wahrscheinlich der als zu

hoch und nicht-wirtschaftlich wahrgenommene

Anschaffungspreis. Auch hier verlief die

Strategie Renaults fast schon in die

entgegengesetzte Richtung, da hauptsächlich

ein sehr junges Publikum für Promotionzwecke

gewählt wurde.

Haushalt: Tendenziell Single-Haushalte (mit

Kindern unter 18 Jahren)

Nicht nur die Tatsache, dass es sich beim

Renault Twizy um einen Zweisitzer handelt,

auch der Trend zu immer mehr kinderlosen

Singlehaushalten, steigende

Lebenshaltungskosten und ein verändertes

Beziehungsgeflecht lassen auf Single-

Haushalte als aktuellen

Verbrauchergemeinschaft schließen.

Bildungsabschluss: Hoch- oder

Fachhochschulabschluss

Das Zusammenspiel zwischen Kosten und

Interesse an der Umwelt spielen für den Erwerb

und Nutzung eines Fahrzeuges eine wichtige

Rolle bei der Entscheidung über den Kauf und

hängen meistens auch vom Einkommen,

welches wiederum vom Bildungsabschluss

abhängig ist, ab.

Einkommen: ab 3.000 Euro

Der Anschaffungspreis plus Kosten für

Batterieleasing sind verhältnismäßig günstig im

Gegensatz zu unserer direkten Konkurrenz.

Dieser Aspekt wurde bisher falsch oder noch

nicht ausreichend kommuniziert. Aus diesem

Grund lässt sich darauf schließen, dass sich die

Verbraucher bisher auf die Haushalte mit einem

Nettoeinkommen ab circa 3.000 Euro

beschränken.

Beschäftigung: Voll-/ Teilzeit (siehe

„Bildungsabschluss“ und „Einkommen“) sowie

Hausfrauen u. -männer und junge Erwachsene,

die ihren Kinder eine möglichst flexible Mobilität

ermöglichen wollen.

Wohnort: Großstadt

Schmalspurmobile stellen sich der

Herausforderung der Verstädterung,

Individualisierung, und Elektrifizierung, dessen

Ausprägungen fast ausschließlich in

Großstädten ersichtlich sind. Auch die gesamte

Promotion spielte sich in den deutschen

Metropolen München, Frankfurt, Berlin,

Hamburg und Köln ab.

Im Folgenden werden Einstellungen und

Orientierungen, Kaufabsichten und -motive

sowie Aufpreisbereitschaften und die

Bewertung der Eigenschaften von

Elektrofahrzeugen thematisiert:

F3 – Verbraucher

13

Ich probiere technische

Neuheiten und

Innovationen gerne aus,

selbst wenn sie noch

nicht so weit verbreitet

sind

Ich mag es nicht auf

andere Leute

angewiesen zu sein

Ich will aus der Masse

herausstechen

Mir ist es wichtig, ein

Auto zu fahren, das

die Umwelt möglichst

wenig schädigtIch befasse mich

schon länger mit

diesem Thema

(ältere Verbraucher)

Der Anschaffungspreis

spielt beim Kauf eine

untergeordnete Rolle

im Gegensatz zum

Design

Ich mache meine

Entscheidung von

der Glaubwürdigkeit

des Images abhängig

(jüngere Verbraucher)

Ein Produkt, zwei Märkte

Zu allererst gilt es das gesamte

Konkurrenzumfeld zu erfassen. Da wir uns –

weitläufig betrachtet – im Markt der

Großstadtmobilität befinden, zählen nicht nur

Kraftfahrzeuge als solche zur Konkurrenz,

sondern auch andere Verkehrsmittel.

Anhand folgender Kriterien wird das

Konkurrenzumfeld festgelegt:

• Großstadttauglichkeit (Entfernungen =/> 10

km =/< 20 km)

• Flexibel einsetzbar

• emissionsarm / sparsam

• Jährlich laufende Kosten ab ca. 1.000 Euro

Indirektes Konkurrenzumfeld

Daraus ergibt sich ein breites indirektes

Konkurrenzumfeld:

• (Fahrräder)

• öffentliche Verkehrsmittel (Bus & Bahn)

• einspurige Fahrzeuge (Motoroller &

Motorrad)

• mehrspurige Fahrzeuge (Autos, Quads &

Trikes)

• Elektrofahrzeuge

• Hybridfahrzeuge

• benzinbetriebene Fahrzeuge

(untere Emissionsklasse)

• Car Sharing

Direktes Konkurrenzumfeld

Gesetz dem Fall, dass sich der (potenzielle)

Verbraucher eines Renault Twizy bereits für die

Anschaffung eines einspurigen bzw.

mehrspurigen, rein elektrisch angetriebenen

Fahrzeugs entschieden hat, dass den im

Vorfeld aufgeführten Kriterien entspricht, ergibt

sich zum jetzigen Zeitpunkt folgendes direktes

Konkurrenzumfeld:

• VW e-Up!

• VW e-Golf

• BMW i3

• Smart fortwo electric drive

• Mia electric

• Opel Ampera

• Tesla Roadster

• Peugeot iON

• Nissan Leaf

• Mitsubishi i-MiEV

• THINK City

• Citröen C-Zero

Marktausblick

Noch ist die Konkurrenzsituation als eher ruhig

anzusehen, da die Zahl der Wettbewerber – im

Vergleich zu PKW mit Verbrennungsmotoren –

noch relativ gering ist.

Jedoch ist bald mit dem Markteintritt urbaner

Elektroflitzer der größten deutschen

Automobilhersteller zu rechnen. Audi geht mit

dem Urban Concept, Opel mit dem Rak-e und

VW mit dem Niels an den Start. Aber auch

Toyota als ausländisches Beispiel mit dem

elektrisch angetriebenen Minimobil Coms, der

bereits in Japan erfolgreich eingeführt und 2000

Exemplare abgesetzt wurden.

Alle sind ein- oder zweisitzige Elektrofahrzeuge

und kommen dem Renault Twizy sowohl

optisch als auch technisch nah.

Aktueller Stand geplanter

Schmalspurmobile

Gleich drei Automobilhersteller (Audi, Opel und

Volkswagen) präsentierten bereits auf der IAA

2011 ihre visionären Schmalspurmobile.

Erkundigt man sich heute nach dem aktuellen

Stand dieser Modelle wird man schnell

feststellen, dass die anfängliche Euphorie,

vagen präzisionslosen Aussagen gewichen ist:

„Man entwickle im Rahmen einer

Gesamtstrategie Visionen für die urbane

Mobilität“ „Zum aktuellen Zeitpunkt keine

Angaben".(Audi)

"Derzeit beobachten wir die Marktresonanz zu

diesem Fahrzeugkonzept und analysieren und

bewerten diese.“ (Volkswagen)

"An dem Projekt wird kontinuierlich gearbeitet,

es spielt eine wesentliche Rolle in der

Zukunftsplanung von Opel“ (Opel)

Gründe für dieses zögerliche Verhalten liegen

klar auf der Hand:

F4 – Konkurrenzanalyse

14

• unklare Rahmenbedingungen durch den

Gesetzgeber (siehe F2- Trend und

Entwicklung)

• Rentabilität (sprich: „Mal sehen, wie sich der

Renault Twizy verkauft“)

• geringes Interesse an einer „Elektroauto-

Revolution“ (siehe F2 – Trends und

Endwicklung)

Es kann demnach noch etwas dauern, bis

konkreteres publik wird. Konkurrenz muss der

Twizy aus diesem Grund erstmal nicht fürchten

und er nimmt im zukunftsfähigen Marktsegment

der Schmalspurmobile eine Art Vorreiterrolle

ein, da Renault mit dem Twizy und Toyota

derzeit die einzig greifbaren Fakten liefern. Der

japanische Automobilhersteller konnte mit dem

Modell „Coms“ in Japan bereits 2.000

Exemplare absetzen. Über einen Vertrieb in

Europa denkt Toyota derzeit nach.

Im Folgenden ein Überblick:

F4 – Konkurrenzanalyse

15

indirekt direkt

Der im April 2012 auf dem Deutschen

Automobilmarkt erschienene Renault Twizy hat

viele Eigenschaften, die ihn von denen im

Vorfeld genannten Konkurrenten abhebt.

Das Prinzip „Einsteigen und Losfahren“, der

umweltschonende Antrieb und die automobile

Innovation fürs urbane Stadtleben sind nur

wenige der zur Verfügung stehenden

Abgrenzungsmerkmale.

Besonders das Design setzt völlig neue

Maßstäbe. Die Größe der Karosserie ist ähnlich

der des Smart fortwos, nur noch etwas

schnittiger. Das futuristische Design lässt den

Twizy nun als noch innovativer erscheinen,

ohne dass die „kleine Größe“ abschreckt.

Laut Renault Österreich soll der Twizy sowohl

als kompakt & wendig als auch als Mittel zur

Unabhängigkeit wahrgenommen werden.

Tägliche Besorgungen lassen sich auch im

Stadtgebiet problemlos und schnell erledigen.

Tatsächlich aber ist der Twizy bisher bei seiner

Zielgruppe noch nicht richtig angekommen. Die

Vorteile werden erst den tatsächlichen

Verbrauchern klar bzw. denen, die ihn einmal

Probe gefahren sind.

Laut Verbrauchern wird er vor allem als „E-

Einstiegsauto“ statt als innovativer Vorreiter

zukunftsträchtiger Mobilität wahrgenommen.

Das ist vor allem der bisherigen Mainstream-

Kommunikation geschuldet, da nicht wirklich

Produktvorteile herausgestellt werden, sondern

allen voran eine reine Mainstream-

Imagestrategie mit dem Welt-DJ David Guetta

gefahren wurde.

Bisher positioniert sich der Twizy leider nicht als

Sonderform (Quad+PKW+Elektroauto), sondern

als reines Elektroauto im breiten Markt der

PKW, genau wie die bisherigen und

kommenden Konkurrenten auch. Er ist somit

einer von vielen:

F5 – Positionierung

16

Elektro-PKW Normale PKW

F6 – SWOT-Analyse

17

Stärken

• Innovationsprodukt

(Technik & Design)

• kompakt & wendig

• ökonomisch & ökologisch

• Mittel zur Unabhängigkeit

& Flexibilität

• Anschaffungspreis +

laufende Kosten

verhältnismäßig günstig

Schwächen

• Marke Renault gilt nicht

als Vorreitermarke (Image

Marke Produkt

divergent)

• serienmäßig nicht

unwetterfest (ABS, ESP)

• nicht vorhandene

Wahrnehmung der

geringen Kosten

Günstige Bedingungen

• Urbanisierung (Verkehr &

Ballung)

• Klimawandel (Reduz. des

Schadstoffausstoßes)

• Trend zum

Mobilitätswunsch

• Preise für fossile Brenn-

stoffe sind gestiegen und

steigen weiterhin

Ungünstige Bedingungen

• Reduzierung der Anzahl

privater Fahrzeuge

(Carsharing,

Fahrradverleih etc.)

• Kürzere Wege in der

Stadt

• Elektrotankstellen

verhältnismäßig wenig

vorhanden

Sprechen wir – wenn wir vom Renault Twizy

sprechen – nur vom Twizy oder vom

Gesamtpaket Renault Twizy? Diese Thematik

sollte beachtet werden, wenn man ein Tool, wie

das Markensteuerrad nutzt.

Zu aller erst ist zu sagen, dass es eine gute

Entscheidung ist, den Twizy nicht von Renault

abzukoppeln. Der Konzern hat Markenattribute

wie Sicherheit und Tradition, die dem Twizy zu

Gute kommen, gerade aufgrund der

Adoptionsbarrieren oder adoptionsfördernden

Faktoren. Im Steuerrad werden also auch

Attribute der Dachmarke Renault mit

berücksichtigt.

Buzzwords wie „urban“, „innovativ“ oder

„trendig“ sind im Laufe des Projekts immer

wieder thematisiert und das nicht ohne Grund.

Dies sind neben der Kompaktheit und der

neuen Technologien die wichtigsten Faktoren

des Twizy und deshalb auch wesentlicher

Bestandteil des psychosozialen Nutzens.

Viele der Inhalte aus dem folgenden

Markensteuerrad sind einzigartig und heben

sich von Positionierungsmerkmalen der

bisherigen Konkurrenten im Segment der

Elektrofahrzeuge ab. Das macht den Renault

Twizy zu einem sehr innovationsfördernden

Fahrzeug.

Auf den folgenden Seiten werden die

Bestandteile des Markensteuerrads anhand von

Moods visualisiert.

P1 – Brand-Strategy

18

Zudem ist es wichtig zu beachten, ob es sich

bei einem Markensteuerrad um den Ist- oder

Sollzustand handelt.

Da am Markenkern des Twizy nichts verändert

werden soll, ist dies eine Zwitterlösung aus Soll-

und Istzustand.


19

Sehen

Fühlen

Schmecken

Hören

minimalistisch

Riechen

Markenbild


20

Markentonalität

Beziehungsmerkmale

Erlebnisse

tut Gutes für mich

inspirierend

Persönlichkeits-

merkmale


21

Markennutzen

funktionaler Nutzen

psychosozialer Nutzen

aufregend

trendi

gagil


22

Markenattribute

Eigenschaften der

Angebote

Eigenschaften des Unternehmen


23

MarkenbildMarkenattribute

MarkentonalitätMarkennutzen

funktionaler Nutzen

psychosozialer Nutzen

Persönlichkeits-

merkmale

Beziehungsmerkmale

Erlebnisse

Eigenschaften der

Angebote

Eigenschaften des Unternehmen

Sehen

Fühlen

Schmecken

Hören

minimalistisch

aufregend

tut Gutes für michtrendi

g

Riechen

Vorreiter einer

neuen Ära der

Mobilität

inspirierend

agil

Das Institut für sozial-ökologische Forschung

(ISOE) führte 2010 eine Studie über die

„Attraktivität und Akzeptanz von Elektroautos“

durch, welche 2012 veröffentlicht wurde. Dabei

wurden insgesamt vier Fokusgruppen

durchgeführt, je zwei in Berlin und Frankfurt am

Main. (Junge urbane Erwachsene/

VertreterInnen des Lebensstil-Segmentes

„LoHaS“/ technikinteressierte

NeuwagenkäuferInnen/ 50% Car-Sharing-

NutzerInnen, 50% „LoHaS“). Man kam zu

folgendem Gesamtergebnis:

Adoptionsbarrieren vs.

Adoptionsförderliche Faktoren

Verfügbarkeit

(-) Eine Grundforderung an ein individuelles

Verkehrsmittel ist die permanente

Verfügbarkeit. Die kognitive Verknüpfung von...

• zu geringer Akku-Leistung (Erinnerungen an

Handy- und Laptop-Akku Memory-Effekt?

Entsorgung?)

• fehlender Infrastruktur in Bezug auf

Ladesäulen

• langer Ladezeiten und

• erhöhtem Vandalismus (Kabel, die aus der

Wohnung hängen?)

...mit einem Elektroauto, fordern aufwendiges

Vorausdenken und hohen

Organisationsaufwand, Disziplin und

Weitsicht.

Das Elektroauto würde den Alltag eher

erschweren als vereinfachen. Allein der

Gedanke an fehlende Spontanität und

Flexibilität ist für viele abschreckend.

(+) Auch wenn das allgemeine Problem „Akku“

überwiegend als noch nicht gelöst gilt,

verweisen etliche auf ihre Hoffnung, das Auto

an einer herkömmlichen Steckdose aufladen zu

können.

Tendenz: (Noch) Adoptionsbarriere – Allerdings

bietet der Twizy einige Neuerungen

(Akustisches Warnsystem „Z.E. Voice“, neuer

Ladeinfrastruktur), mit denen diese Barrieren

durchbrochen werden könnten.

Ausstattung und Komfort

(-) Die Allgemeinheit verbindet mit einem

Elektroauto nicht nur einen reduzierten

Fahrkomfort und eine geringe Ausstattung,

sondern auch eine unausgereifte Technologie

mit ungewissem Entwicklungspotenzial. Etliche

Theorien und Klischees wie fehlende

Leistungsstärke, Sicherheitsbedenken und

Werkstattanfälligkeit halten sich hartnäckig. Der

technische Fortschritt geht für viele zusätzlich

mit Einbußen im Bereich „Wohlfühlen“ einher.

Z.B. verursacht der eingebaute Akku

Beschränkungen für Mitreisende und Gepäck.

Auch die fehlenden Motorgeräusche sind nicht

nur eine Sache der Ästhetik, sondern erhöhen

ebenso die Unfallgefahr.

(+) Sie sind die idealen Stadtfahrzeuge – klein

und wendig – und genießen bei vielen den Ruf

eines Zweitwagens, da die Unterhaltung zweier

Fahrzeuge in vielen Haushalten mittlerweile

selbstverständlich geworden ist. Zudem ist der

leise Motor für viele genauso ein Pro- wie

Kontra-Argument, da dies auch geringerem

Verkehrslärm bedeuten würde.

Tendenz: Adoptionsbarriere - Abstriche beim

Komfort sind gegenwärtig nur für kleinere

Zielgruppen denkbar.

Umweltfreundlichkeit

(-) Fehlende oder zweifelhafte

Umweltfreundlichkeit wird oft als pauschales

Argument gegen Elektrofahrzeuge benutzt. Die

Umweltfreundlichkeit, wenn überhaupt, als

einen echten Kaufgrund anzusehen ist bei

vielen nur dann der Fall, wenn gewährleistet ist,

dass der Strom, mit dem die Elektroautos

betrieben werden, aus regenerativen Quellen

stammt.

(+) Die hohe Brisanz dieses Themas lässt

kleinere Fortschritte bereits

gewissensentlastend wirken.

Tendenz: Adoptionsförderlich – Auch wenn die

erwähnte „Pauschalausrede“ noch bei vielen in

den Köpfen verankert ist, kann jeder

Verbraucher aufgrund der neuartigen

Ladeinfrastruktur selbst bestimmen aus

P2 – Innovation Planning

24

welchen Quellen der Strom gewonnen wird.

Technische Entwicklung und die

Marktdurchdringung

(-) Das Elektroauto und die damit

einhergehenden Themen wie

Umweltbewusstsein und Ressourcenknappheit

sind schon lange ein präsentes Thema in den

Medien und der Politik. Gemessen an der

hohen medialen Präsenz verläuft die

Entwicklung eher schleppend und das

Elektroauto ist auf dem Automobilmarkt noch

keine feste Größe geworden, so wie es die

Dringlichkeit vermuten lassen könnte. Solch ein

Fakt lässt viel Spielraum für diverse Klischees

und Theorien unter den Verbrauchern, z.B.

dass bestimmte Industriezweige (Auto, Öl,

Atom) die Entwicklung bewusst verzögern.

(+) Auch wenn eine Entwicklung nicht das

gewünschte Tempo aufweist gilt das

Elektrofahrzeug als das Auto der Zukunft, das

ein neues Zeitalter einläuten könnte.

Tendenz: Adoptionsbarriere – Die allgemeine

Akzeptanz hängt von sehr vielen Parteien ab,

die sich momentan gegenseitig die

Verantwortung zuschieben.

Preis

(-) Vermuteter hoher Anschaffungspreis

(+) Günstiger Unterhalt

Tendenz: Adoptionsförderlich – Dies ist eine

klare Frage der Kommunikation

Image (Design) und symbolische Aspekte

(- / +) Ein Elektroauto zu besitzen sorgt im

sozialen Umfeld für viel Gesprächsstoff. Dabei

hält sich die Waage zwischen „Visionär“ und

„Spielzeug-Liebhaber“. Da die Automobilität bei

vielen bekanntlich viel mit Emotionen zu tun hat,

spielt das Design einen entscheidenden

Imagefaktor. Auch da ist man sich nicht einig,

ob ein adaptiertes Design von bisherigen Autos

oder ein spezifisches Elektro-Auto Design

bevorzugt wird. Die Meinungen über das

aktuelle Design des Twizys, seinen direkten

Konkurrenten und den weiteren geplanten

Schmalspurmobilen (siehe F4 –

Konkurrenzanalyse) geht von „Öko-Image“ bis

„zukunftsweisend“.

Tendenz: Adoptionsbarriere bis

adoptionsförderlich – Mit Blick auf die

Eigenschaften unserer Soll-Zielgruppe, die als

avantgardistisch und Trendsetter gelten, muss

das Design als „Teil von etwas Neuem“

kommuniziert werden.

Fazit

Zusammengefasst kann man sagen, dass der

P2 – Innovation Planning

25

Ruf der Schmalspurmobile bzw.

Elektrofahrzeuge schlechter ist als der

eigentliche aktuelle technologische Stand. Viele

sind aufgrund der großen Komplexität des

Themas mit Wertungen für oder gegen eine

Kaufentscheidung noch weit überfordert und

verschließen sich bereits im Voraus vor

diesbezüglichen Informationen.

Das Gefühl von mangelnder Sicherheit ist

(noch) zu stark

Produkt-Markt-Strategien

Die aktuelle Situation am Markt und unsere

Produktstärken versprechen auf Lange Sicht

Erfolg bei Bestands- und Neukunden.

Geht man nach dem Modell der Ansoffschen

Produkt-Markt-Matrix scheint es so, als gäbe es

eine logische Konsequenz: Die Durchdringung

des Marktes.

Alle Konkurrenzprodukte im definierten Markt

der Elektrofahrzeuge wurden anhand ihrer

Merkmale und ihrer Positionierung analysiert.

Für den Twizy gibt es realistische Chancen,

Marktführer im Segment der Elektrofahrzeuge

zu werden.

Der Erfolg wäre aufgrund der besonderen

Alleinstellungsmerkmale hoch einzuschätzen,

die Kosten mittelmäßig.

Betrachtet man jedoch den Twizy für die

Zukunft aus einem anderen Blickwinkel, könnte

die Strategie langfristig gesehen auch eine

Marktentwicklung sein, denn der Twizy ist das

erste Elektrofahrzeug seiner Art. Wie in der

Konkurrenzanalyse erwähnt, treten auch Audi,

BMW und VW mit sehr ähnlichen Fahrzeugen

in den deutschen Markt ein. Man könnte also

versuchen einen völlig neuen Markt, nämlich

den Markt der elektrisch betriebenen

Schmalspurmobile zu entwickeln.

Der Erfolg wäre aufgrund der vorher genannten

Trends und des Zielgruppenpotenzials ebenfalls

als hoch einzuschätzen. Die Kosten jedoch

wären ebenfalls sehr hoch, da man auch die

Umgebung, sprich Infrastrukturen und

Denkmuster der Konsumenten, versuchen

muss zu beeinflussen.

Wettbewerbsstrategien

Auf der Abnehmer gerichteten Seite der

Wettbewerbsstrategien gibt es drei relevante

Führerschaften: Die Qualitätsführerschaft, die

Kosten- bzw. Preisführerschaft und die selektive

Kosten- und Preisführerschaft.

Hier kann sich der Twitzy nicht klar einer

Position zuordnen, da es kein vergleichbares

elektrisch betriebenes Schmalspurfahrzeug gibt.

Hinsichtlich Qualität gibt es bisher jedoch keine

negativen Resonanzen der Konsumenten oder

Institute. Das Innovationspotenzial des Twizy ist

ebenfalls sehr hoch. Trotz alledem ist der Preis

für ein Elektrofahrzeug relativ gering, man

könnte ihn also auch in die Sparte der

Preisführerschaft einordnen.

Wenn es eine Zwitterlösung gäbe, würde diese

für den Twizy bedeuten: Selektive Preis- und

Qualitätsführerschaft.

Die Seite der konkurrenzgerichteten

Wettbewerbsstrategien ist ebenfalls aus

zweierlei Blickwinkeln zu betrachten. Geht man

vom Markt der Elektroautomobile aus, sollte

eine Ausweichsstrategie gewählt werden

(Twizys Innovationen). Andererseits ist der

Markteintritt der zukünftigen

Konkurrenzprodukte zu beachten.

Dahingehendwäre eine Konflikt- oder

Anpassungsstrategie zu wählen. Entweder man

versucht durch massiven Kommunikationsdruck

die Konkurrenz fernzuhalten, oder man begibt

sich in eine Verteidigunsposition und passt sich

dem Share of Advertising den Konkurrenten an.

Marktstimulierungsstrategien

Hier steckt man mit dem Twizy, wie schon

vorab erwähnt (S1.2, Absatz 1) im Zwiespalt

der Innovationskraft gegenüber den geringen

Kosten. Einerseits sind hier weiterhin Elemente

der Präferenzstrategie wie hohe Qualität,

attraktive Produktgestaltung und ein

konsistentes Markenbild anzuwenden,

andererseits sollte auch der niedrige Preis nicht

vernachlässigt werden, der sich eher einer

Preis-Mengen-Strategie ansiedelt.

Fazit

Aufgrund der aufstrebenden Konkurrenz sollten

folgende Strategien gefahren werden:

• Produkt-Markt-Strategie: Marktentwicklung

• Wettbewerbsstrategie: Selektive Preis- und

Qualitatsführerschaft / Konfliktstrategie

• Marktstimulierungsstrategie: Selektive

Präferenzsstrategie

Renault sollte sich mit dem Twizy nicht in eine

defensive Lage begeben und seine

Vorreiterposition auch dem Werbedruck

S1 – Strategische Optionen

26

hingehend anpassen. Die Gefahr ist zu groß,

die bisherige Situation am Markt durch aktuelle

und zukünftige Konkurrenten zu gefährden.

S1 – Strategische Optionen

27

Kommunikationsziele

Die bisherigen Kommunikationsmaßnahmen

vergangener Kampagnen rund um den Renault

Twizy zielten auf die Entstehung von

Kommunikationskontakten ab, aus dem ein

höherer Bekanntheitsgrad und ein grober

Imageaufbau für das Elektroauto

schlussfolgerte.

Für den Renault Twizy lauten die von uns

ermittelten und gewichteten

Kommunikationsziele wie folgt:

• Die Nachfrage (nach Probefahrten) in den

einzelnen Z.E.-Stützpunkten nimmt um 20%

im ersten Quartal und in den folgenden

Monaten um 5% je Monat zu.

• Der Bekanntheitsgrad des Twizys in den

deutschen Großstädten wird innerhalb eines

Monats um 10% gesteigert.

• Die Einschätzung/ Image des Twizys als

„umweltbewusst“, „großstadttauglich“ und

gleichzeitig „der Zeit voraus sein“ bei den

Bestands-/ Stammkunden verbessert sich

auf einer Skala von 1 bis 10 um 5 Punkte.

Wie bereits in der Konkurrenzanalyse erwähnt,

öffnet der Twizy ein neues Segment der

Elektromobilität, welches noch sehr klein und

unerforscht ist. Demnach spielt die Abgrenzung

gegenüber Konkurrenzprodukten noch keine

vordergründige Rolle. Unser Ziel muss hierbei

eben sein unsere Kommunikationsinhalte bzw.

Argumente den hoch involvierten

Kommunikationsadressaten qualitativ vorteilhaft

zu präsentieren, da die Kaufentscheidung

letztendlich von der kognitiven Einstellung zur

Marke abhängt. Wichtig zu beachten sind die

(Haupt-)Einkaufsmotive „Individualität“,

„Umweltbewusstsein“ und „Unabhängigkeit“, die

äquivalent zu den UAPs des Twizy sind. Dabei

liefert uns die Tatsache, dass Renault als

bekannteste Marke – wenn es um Elektroautos

geht – wahrgenommen wird, einen

entscheidenden Vorteil.

Wirkungskontrolle

Umfragen

Direkt nach dem Anlauf der Maßnahmen sollten

die folgenden Evaluationsmaßnahmen ergriffen

werden:

• eine quantitative Erfassung zum Thema

Renault Twizy,

• eine qualitative Umfrage („Interview“) am

Point of Sale.

Die qualitative und quantitative Umfrage ist

auch durch kleinere Marktforschungsinstitute

oder Studenten im Rahmen von

Abschlussarbeiten durchführbar. Diese

Umfragen können in den lokalen Szene-Hot-

Spots und stark frequentierte innerstädtische

Standorte der jeweiligen Großstadt

durchgeführt werden, wahlweise als Interview

oder per ausliegenden Kurz-Bewertungsbögen.

Homepage

Dort werden unqualifiziert die Anzahl Visits und

auch Unique User gezählt. Weitere Messungen

könnten die Usability der Homepage abdecken.

Dazu sind die Seitenabrufdauer, Besuchsdauer

und Absprungrate zu erheben.

Medienresonanz

Die Berichterstattung wird anhand der

Merkmale wie Auflagenzahlen,

Werbeäquivalenzwerten, Nennungen und

möglicherweise noch einer groben

Gesamtbewertung (Artikel: positiv, neutral oder

negativ?) untersucht.

Zusätzlich kann versucht werden, das aus den

Medien erhobene Image zeitversetzt mit dem

Verkauf in Beziehung setzen und damit

nachzuweisen, wie stark aktuelles

wirtschaftliches Interesse der Zielgruppe und

Kommunikation zusammenhängen. Sie muss

zwingend professionell und damit durch eine

Agentur erarbeitet werden.

Betriebswirtschaftliche Wirkungskontrolle

Die Verkaufszahlen sollen mit dem

Gesamtablaufplan abgeglichen werden. Sie

lassen Rückschlüsse auf den geschäftlichen

Erfolg zu, an dem die Kommunikation

zumindest einen Anteil trägt.

S2 – Kommunikationsziele & Wirkungskontrolle

28

Eventbezogene Wirkungskontrolle

Die Teilnehmerzahl am Fahrsicherheitstraining

dient zumindest teilweise als Indikator für die

Reichweite der Maßnahmen. Hier spielen auch

zielgruppenbezogene Aspekte eine Rolle.

Durch die Adressangabe erfährt man etwas

über die örtliche Verteilung der Kunden bzw.

potentiellen Kunden.

S2 – Kommunikationsziele & Wirkungskontrolle

29

Extern

Die von Renault bisher gewählte Zielgruppe

(siehe „F 2.1 – Marktüberblick) bleibt weiterhin

unsere Empfängerzielgruppe, da die

Kombination aus „kompakt & wendig“,

„umweltbewusst“ und „modern“ gemessen am

Alter und der Anzahl an potenziellen Kunden

uns ein weites Feld bietet, das bisher noch ein

unerforschtes Marktsegment darstellt.

Somit ergeben sich folgende Angaben:

• Alter: 18 bis 60 Jahre

• Wohnsitz: Großstadt > 100.000 Einwohner

• Einkommen: Haushaltsnettoeinkommen >

3.000 EUR / Monat und

• Soziale Persönlichkeitsstruktur: Affinität für

technische Geräte, die neu,

umweltfreundlich, unkonventionell und

nützlich (hier: großstadttauglich) sind

Mithilfe des Modells der Sinus-Milieus des

Institutes Soziovisionen kann die Zielgruppe

bezüglich Mediennutzung und geeigneter

Kommunikationsmaßnahmen eingegrenzt

werden. Demnach bieten sich die Menschen

des:

• Liberal-intellektuellen Milieus,

• Milieus der Performer,

• Adaptiv-pragmatischen Milieus,

• Expeditiven Milieus,

• Hedonistischen Milieus,

• und bedingt das sozial-ökologischen Milieus

als externe Zielgruppe an.

Sie hegen den Wunsch nach

Selbstbestimmung, Individualität, finanzieller

Sicherheit und Exklusivität gemeinsam. Dabei

ist vorrangig das Internet als angemessenen

Kanal zu nutzen.

Intern

Die Geschäftsführung ist gefordert, um über

Gespräche für Verständnis, Überzeugung,

Mitarbeit und Kritik gegenüber der Z.E.-Modelle

und insbesondere des Twizy zu werben.

Anregungen und Kritik sind dabei konstruktiv

einzubauen. Nicht zuletzt sind die Mitarbeiter

selber Angehörige und Freunde. Sie vermitteln

auch privat in ihren Netzwerken ihre Einstellung

zum Unternehmen.

Bezugsgruppen

Auch in Bezug auf die Glaubwürdigkeit sind

neben Journalisten, Unternehmen und

Anwohnern auch die verschiedenen

Carsharing-Unternehmen, Lieferdienste und

öffentliche Dienste nicht zu vergessen. Dazu

aber später mehr.

S3 – Soll-Zielgruppe

30

Im Forschungsteil wurde analysiert, welches

Potenzial Renault mit dem Twizy offen steht

und dass das Unternehmen es leider durch die

bisherige Kommunikationsstrategie nicht

erfolgreich umsetzen konnte.

Es wurde ein neuer Markt definiert, die

Zielgruppe spezialisiert und die strategischen

Optionen erörtert.

Die Möglichkeit, sich klar von den bisherigen

Konkurrenten abzugrenzen und Vorreiter im

neu entstehenden Markt zu sein sollte

unbedingt genutzt werden. Die nachfolgende

Kreuzpositionierung soll deutlich machen,

welche Alleinstellungsmerkmale kommuniziert

werden sollten, die auch für die Zielgruppe

relevant sind.

S4 – Soll-Positionierung

31

Unkonventionelles Fortbewegen

Urbane UnabhängigkeitFahrzeug für alles

Auto fahren

Creative Brief

(in Anlehnung an Jon Steel: Truth,

Lies&Advertising. The Art of Account Planning.

Wiley&Sons. New York 1998)

Hintergrund / Zielsetzung

„Warum machen wir überhaupt Werbung für

das Produkt?“

„Was wollen wir mit den Maßnahmen

erreichen?“

Der Renault Twizy ist in den letzten Jahren

bekannter geworden, jedoch noch nicht genug

in die Zielgruppe vorgedrungen. Diese Werbung

soll Bekanntheit steigern, das sympathische

Image ausbauen und die Kaufentscheidung

positiv beeinflussen.

Zielgruppendefinition

„Zu wem reden wir?“

„Was wissen wir über die Zielgruppe?“

Es werden in erster Linie die Early Adopter

angesprochen, die sich in einem sehr urbanen

Umfeld aufhalten, aber auch die Menschen, die

der frühen Mehrheit angehören.

Das Produkt ist innovativ, stylish und

besonders. Die Zielperson soll sich mit dem

Fahrzeug identifizieren und eine emotionale

Bindung aufbauen.

Ein hohes Involvement wird hier vorausgesetzt,

es sind somit keine detaillierten

Produktinformationen nötig.

Positionierung

„Wie lautet die Botschaft?“

„Was ist die Hauptidee?“

Die Idee ist, dass der Twizy als die Lösung für

den unabhängigen und urbanen Stadtverkehr

kommuniziert wird. Darüber hinaus ist er nicht

nur pragmatisch, sondern auch stylish und

innovativ:

„Ich bin besonders. Ich entscheide mich für den

Twizy.“

Die Nutzenbegründung sollte an dieser Stelle

nicht „herausgeschrien“ werden. Sie sollte eher

subtil eingebaut werden.

Tonalität

„Was sind die Anforderungen an die

Werbemittel?“

Protagonisten aus der Zielgruppe

Produktinszenierung im Hintergrund, jedoch

stilistisch hervorgehoben

Sympathisches Story-Telling

Produktnutzen klar erkennbar

warme Farben, freche Typo, urban und

stylish

S5 – Kreationsbriefing

32

Layout angelehnt an Renault, dennoch

besonders

Zusammengefasst werden die Inhalte des

Creative Briefs etwas plakativer in der Copy-

Strategie dargestellt.

S5 – Kreationsbriefing

33

Consumer Benefit Reason Why Tonality

Grund

nutzen

innovativ sein

Zusatz

nutzen

USP

UAP

einfaches Aufladen

anders sein

*http://app.handelsblatt.com/auto/nachrichten/umfrag

e-zwei-drittel-der-autokaeufer-wollen-elektroautos-

testen/7107112.html

Psycho

logische

Dimen

sion

Semio

tische

Dimen

sion

Urbanität

„shiny“ Inszenierung

des Twizy

Ausgangspunkt für die Wahl unseres

Kommunikations-Mixes ist die Entscheidung

darüber, welche Zielgruppe über welche

Kanäle, mit welchen Instrumenten und mit

welchem kommunikativen Ziel angesprochen

werden soll. Hier bietet sich die Durchführung

einer medienübergreifenden

Kommunikationskampagne an, da die große

Soll-Zielgruppe über alle relevanten Kanäle

hinweg angesprochen werden will. Die Cross-

Media-Strategie stellt in diesem

Zusammenhang die Abstimmung der

Onlinemaßnahmen auf die klassischen und

umgekehrt dar. Zugleich erfüllt diese Strategie

all unsere Kommunikationsziele

(Markenbekanntheit steigern, Marktpräsenz

erhöhen, Neukunden gewinnen,

Bestandskunden binden), erhöht die Reichweite

der Botschaft und steigert die gewünschte

Werbewirkung auf allen relevanten

Kommunikationskanälen.

Das Internet soll hierbei der Dreh- und

Angelpunkt in Form einer Landingpage werden.

Optimal wäre es hier, die Landingpage von der

bereits bestehenden Firmenwebsite loszulösen,

da der Twizy ein Vorreiter darstellen soll und

sich von der übrigen Produktpalette abhebt.

Trotz alledem ist es notwendig, die

Landingpage dort zu integrieren. Statt auf die

Subsite Twizy auf der Renault-Website zu

landen, sobald man auf die Navigationsleiste

Twizy klickt, wird man auf dessen Landingpage

dessen verwiesen.

Unter dem Einsatz verschiedener Instrumente

wie TV-Spot (Einblendung der URL im

Abspann), Printmaßnahmen („Weitere

Informationen finden sie unter [URL]“), Social

Media, Newsletter, Kommunikation am Point of

Sale, PR und Out of Home kann diese bekannt

gemacht werden und gleichzeitig als eine

besondere Ergänzung zur Renault-Plattform

kommuniziert werden.

Die Landingpage nimmt dabei die Rolle eines

Ziel- sowie Startortes ein, je nachdem in

welcher Phase der Kaufentscheidung sich der

Verbraucher befindet. Es werden Fragen über

den Preis und die technischen Daten

beantwortet, aber auch auf die Gewinnspiele,

Events und Social-Media Kanäle aufmerksam

gemacht.

Dieser vernetzte Medienkosmos bietet Nutzern

eine Bühne bzw. verleiht ihnen ein Mitsprache

durch die geschaffene Open-Source-

Communication.

S6 – Kommunikationsmix

34

Um die Markenstrategie Renaults auch

weiterhin zu verfolgen, wird der bisherige Claim

„Renault – Drive the change“ beibehalten. Die

Headlines sollen den Markenkern des Twizys

transportieren und stellen daher eher eine Art

Motto dar. Der immer gleichbleibende Teil

„Take the Twizy" erfüllt auch aufgrund der

Alliteration und der Kürze die stilistischen

Voraussetzungen (Leicht aussprechbar, klingt

gut, ruft keine negativen Assoziationen hervor)

und besitzt ebenso eine unterbewusste

emotionale Komponente. Der fast schon

„saloppe“ Klang zahlt auf die positiven

Eigenschaften des Twizy – Unbekümmertheit

im Alltag – ein. Der vorangestellte variable Teil

bietet uns genügend Spielraum, damit wir dem

Verbraucher deutlichen machen können, dass

sich die Komponenten „Innovation“,

„Umweltbewusstes Handeln“,

„Kostengünstigkeit“ und „Modernes Auftreten“

nicht ausschließlich müssen. Dabei treten wir

mit einer humoristischen und realitätsnahen

Kampagne an die spitze urbane Zielgruppe

heran.

G1 – Claim

35

G2 – Gestaltung der Maßnahmen

36

Motiv I quer


37

Motiv 2 hoch


38

Storyboard Teil I


39

Storyboard Teil II

Beschreibung der Maßnahmen

Der TV-Spot (30“)

Szene 1:

Protagonist liegt im Bett; der Wecker klingelt; P.

springt auf; macht den Wecker aus; rennt aus

dem Zimmer ins Bad; duscht und putzt sich

gleichzeitig die Zähne; zieht sich an; rennt die

Treppen der U-Bahn Station herunter und die

U-Bahn fährt ihm vor der Nase weg.

Szene wird mit mehreren Einstellungsgrößen

aufgenommen; die Perspektive wechselt

zwischen Frosch- und Vogelperspektive und

Augenhöhe, harte und schnelle Schnitte

zwischen den einzelnen Situationen

Szene 2:

Einblendung der Frage „Are you busy?“, danach

Einblendung der Antwort „Take the Twizy!“ (inkl.

Sprecher)

Weiche ineinander übergehende Schnitte

Szene 3:

P. sitzt im Twizy und fährt sichtlich entspannt

durch die morgendliche Rushhour, vorbei an

genervten Autofahrern, Staus etc., da er auf der

rechten, engeren Spur neben Fahrradfahrern

problemlos vorbeifahren kann.

Szene wird von einer angenehmen

Hintergrundmusik (Blues-Elektro-Musik, evtl.

Elektroswing) begleitet; Sprecher liefert leichte

und klarformulierte schwerpunktspezifische

Argumente für den Twizy und verweist auf die

Landingpage.

Szene 4:

Renault-Abschlussbild inkl. Claim

Die beabsichtigte Tonality der jeweiligen Spots

wird auf gleiche Weise auch im Plakat

umgesetzt und in Anzeige lokalen Zeitungen,

auf Plakatwänden, Litfaßsäulen und besonders

in Fachzeitschriften geschaltet. Bei der Frage

nach dem geeigneten Zeitschriften-Titel für eine

Anzeige sind Verbreitung und Zielgruppe die

entscheidenden Faktoren. Im Falle Twizy wären

es u.a. die Fachbereiche: Auto (z.B. Auto Motor

Sport), Lifestyle (Frauen/Männer, z.B.

Cosmopolitan u. GQ), sowie Wissenschaft,

Technik, Bildung und Forschung (z.B. Spiegel

u. Focus).

Facebook-App – „Was bekommt man für 1,50

Euro?“

Dem geringen Verbrauch wurde in der

bisherigen Kommunikation noch zu wenig

Beachtung geschenkt. Die Facebook-App

beinhaltet verschiedene alltägliche Artikel, unter

denen der Nutzer frei wählen kann, die

nachdem sie ausgewählt wurden mit dem Twizy

verglichen werden und daraufhin die

rhetorische Frage aufwerfen: „Lieber eine

Currywurst oder 100 km Freiheit?“


40

Gewinnspiel: Fahrsicherheitstraining – „Test the

Twizy!“

Damit sich Interessierte persönlich von der

Sicherheit im Straßenverkehr des Twizy

überzeugen können, werden im Rahmen der

„Städtereisen“ insgesamt sechs

Fahrsicherheitstrainings (eins in jeder Stadt)

durchgeführt. Durch die Mitarbeiter, auf der

Landingpage und im Social-Media wird auf das

Gewinnspiel aufmerksam gemacht und die

Menschen werden aufgefordert, sich auf der

Landingpage anzumelden.

Nebenbei wäre dies auch ein Nährwert

bezüglich der Wirkungskontrolle.

Guerilla Street-Promotion „Test & Take the

Twizy“

Während die im April 2012 crossmedial

durchgeführte, bundesweite Guerilla Street-

Promotion auf die Erhöhung des

Bekanntheitsgrades und den Imageaufbau

abzielten, steht hier der tatsächliche Nutzen und

die Alleinstellungsmerkmale des Fahrzeuges im

Vordergrund. Anstatt wie bisher mit „Goodies“

bei den Menschen zu punkten, muss im Voraus

den Mitarbeitern dieser Maßnahme verdeutlicht

werden, dass sie eine entscheidende Rolle

spielen. Ihnen müssen zu Beginn der

Umsetzung des Kommunikationskonzeptes die

Ziele erläutert werden, um die Win-Win-

Situation für

Unternehmen und Mitarbeiter zu verdeutlichen

und den Betroffenen die entwickelte Botschaft

zu vermitteln. Neben fachspezifischen Wissen

wird in den stark frequentierten innerstädtischen

Standorten ein Parcours aufgebaut, auf dem

sich jeder Interessent selbst von den Vorteilen

des Twizys im Großstadtverkehr überzeugen

kann. Die gesamte Kampagne wird dazu online

auf Social-Media-Kanälen wie Facebook und

Blogs ausgeweitet.

Pressearbeit

Der Aufbau eines Presseverteilers und das

zielgerechte Platzieren von Pressemitteilungen

sollte von einer Agentur oder einem Berater

übernommen werden. Eventuell lässt sich auch

phasenweise eine Medienpartnerschaft (bspw.

mit einem lokalen Radiosender) arrangieren.

Die Medienvertreter (Print und Radio) wird vor

der Durchführung von „Test & Take the Twizy“

die Gelegenheit geboten, den Twizy exklusiv

kennenzulernen.

Immer stärker spielen Blogs eine größere Rolle

in der Wahrnehmung der Bevölkerung. Aus

diesem Grund sollten die einflussstärksten

Blogs Deutschlands aus den Bereichen „Auto,

Motor und Sport“, „Persönliches“ und „Lifestyle

und Fashion“ auf eine Ebene mit den anderen

Medienvertretern gestellt werden.

Online-Maßnahmen

Landingpage:

Wie bereits unter Punkt S6 –

Kommunikationsmix erwähnt ist die Homepage

die Schnittstelle aller Maßnahmen.

Hinzukommen technische Daten, Anmeldung

zum Newsletter (Gewinnspiele, aktuelle

Angebote etc.) und Pressematerial.

Social Media:

Die Einrichtung oder „Reaktivierung“ der

Facebook-Fanpages, sowie die Anmeldung auf

weiteren Online Diensten (Google+, Instagram

etc.), verknüpft mit dem Twitter-

Nachrichtendienst, gibt uns die die Möglichkeit,

den Kunden in die Angebotsgestaltung

einzubinden und eine tiefere Beziehung zum

Kunden zu erreichen. Renault hat dann die

Chance auf Augenhöhe mit den Vertretern in

Kontakt zu treten.

Twitter bietet uns neben einer redundanten

Kommunikation auch die Möglichkeit „live“ vom

aktuellen Standort der Guerilla Street-Promotion

zu berichten.

Etliche Videodienste, allen voran YouTube,

präsentieren stets die neuen Werbespots,

Zusammenschnitte der Street-Promotion,

besondere Momente etc.

Hier ist nochmals auf die wichtige Rolle der

Mitarbeiter aufmerksam zu machen, da durch

eine schnelle, kompetente und pointierte


41

Kommunikation mit den Endkunden über die

sozialen Netzwerke eine Steigerung der

Authentizität entstehen kann.

Ausblick

Elektrofahrzeuge weisen zum Teil andere

Eigenschaften als konventionelle Fahrzeuge

auf. Aus diesem Grund richteten wir unsere

zielgerichteten Maßnahmen zunächst auf die

Early Adopter und nicht auf den

„durchschnittlichen“ Konsumenten. Eine

umgekehrte oder zeitgleiche

Herangehensweise hielten wir für nicht sinnvoll.

Erst nach der erfolgreichen Etablierung unter

den Early Adoptern können Folgekampagnen

auf eine breitere Masse abzielen sowie neue

Absatzbereiche erschlossen werden. Eine

mögliche Variante, die wir als sinnvoll

empfinden würden, wäre eine deutschlandweite

Folgekampagne im B2B-Bereich, genauer

gesagt im Segment Carsharing und Nutz-/

Einsatzfahrzeuge, da zukünftige Trends mit den

Vorteilen Twizys einhergehen und man aus den

bereits gestarteten Pilotprojekten ein positives

Fazit ziehen kann.

Diesbezüglich prophezeit eine Studie des

Instituts für Zukunftsforschung und

Wissensmanagement (IFK) sowie das

Automotive Institute for Management (AIM) in

Wiesbaden namens "Barometer zur Mobilität

der Zukunft, dass bis spätestens 2030 das Auto

als Statussymbol ausgedient hat und nur noch

benutzt wird, wenn alle anderen Verkehrsmittel

unbequemer, teurer, umweltschädlicher und

langsamer sind. Das Ergebnis: Multimodalität -

Die Verschmelzung von Autos, Bussen,

Segways und Carsharing zu einem virtuellen

Fuhrpark. Unter diesem Gesichtspunkt und

auch durch die bereits mehrfach erwähnte

Monopolstellung im Bereich der Mikromobile

könnte Renault mit dem Twizy und einer guten

Folgekampagne der Durchbruch im

großstädtischen Carsharing gelingen.

In Berlin hat Citroën 2012 mit dem Angebot

Multicity das erste rein elektrische Carsharing-

Projekt Deutschlands mit aktuell 350 Citroën C-

Zeros gestartet. Auch car2go setzt zunehmend

auf E-Fahrzeuge. In Stuttgart besteht die

Fahrzeugpalette (300 smart fortwo electric

drive) ausschließlich aus smart fortwo electric

drive. Auch andere Carsharing-Anbieter wie

Stadtmobil erweitern ihren Fuhrpark regelmäßig

und setzen dabei primär auf eine elektrische

Variante.

Auch vielversprechende Vorstöße seitens

Renaults in diesem Segment Fuß zu fassen

wurden bereits getätigt. In Nordfrankreich stellt

Renault bereits Carsharing zur Verfügung

(„Twizy-Way“). Durch die positive Resonanz

wurde das Pilotprojekt auch auf Paris

ausgeweitet. Ein flächendeckender

Angebotsstart in Frankreich, Spanien und Italien

ist geplant.

Das deutsche Pilotprojekt RUHRAUTOe, deren

Nutzer seit dem Projektstart im November 2012

bereits 143.000 Kilometer mit den E-Autos

emissionsfrei zurückgelegt haben, nahm Ende

März 2013 fünf Twizy-Fahrzeuge in seine rein

elektrische Fahrzeugpalette auf.

Die Wendigkeit und für die Innenstadt geeignete

hohe Spitzengeschwindigkeit des

Anhang

42

Twizy begründet die Tatsache, dass 60 Prozent

aller neuen Twizys von Gewerbetreibenden

zugelassen werden. Auf dem Brüsseler

Autosalon 2014 debütierte der Renault Twizy

Cargo DHL und basiert auf dem besonders

praktischen Twizy Cargo. Der 100% elektrische

City-Transporter ist – mit einem erweiterten

Stauvolumen und Nutzlast – die ideale Wahl für

Pizza-Bäcker, Päckchen-Logistiker und

Prospekt-Zusteller, da der zweite Sitzplatz zu

einem zusätzlichen Laderaum inkl.

abschließbarer Hecktür umgebaut wurde.

Renault hat der Feuerwehr in Paris im

November 2012 für acht Monate einen speziell

für Rettungseinsätze umgebauten Twizy-

Prototyp mit einem umgebauten Rücksitz, der

durch eine Box für eine grundlegende

Notfallausrüstung (Feuerlöscher, Sauerstoff-

Flaschen, einen Brandschutzanzug, einen Helm

und Erste-Hilfe-Material) ersetzt wurde, zur

Verfügung gestellt. Durch das postive Feedback

stellte Renault der Wuppertaler Feuerwehr im

April 2014 zwei Twizy dieser Art zur Verfügung.

Nach der durchgeführten

Kommunikationskampagne im B2C-Segment

wäre es also mehr als sinnvoll, auch im B2B-

Markt massiv anzugreifen. Die oben genannten

Beispiele sind nur einige Möglichkeiten von

vielen, auf die das Mobilitätskonzept des Twizy

angewendet werden kann.

43

Verbraucheranalyse Teil 1

Anhang

44


Anhang

45


Anhang

46

Zeitplan Teil 1

Anhang

47

Zeitplan Teil 2

Anhang

48

Anhang

1. Hintergrund / Zielsetzung „Warum machen wir überhaupt Werbung für das Produkt?

Was wollen wir mit den Maßnahmen erreichen?“

Der Renault Twizy ist in den letzten Jahren bekannter geworden, jedoch noch nicht genug in die

Zielgruppe vorgedrungen. Diese Werbung soll Bekanntheit steigern, das sympathische Image

ausbauen und die Kaufentscheidung positiv beeinflussen.

2. Zielgruppendefinition „Zu wem reden wir? Was wissen wir über die Zielgruppe?“

Es werden in erster Linie die Early Adopter angesprochen, die sich in einem sehr urbanen Umfeld

aufhalten, aber auch die Menschen, die der frühen Mehrheit angehören.

Das Produkt ist innovativ, stylish und besonders. Die Zielperson soll sich mit dem Fahrzeug

identifizieren und eine emotionale Bindung aufbauen.

Ein hohes Involvement wird hier vorausgesetzt, es sind somit keine detaillierten


3. Positionierung „Wie lautet die Botschaft? Was ist die Hauptidee?“

Die Idee ist, dass der Twizy als die Lösung für den unabhängigen und urbanen Stadtverkehr

kommunziert wird. Darüber hinaus ist er nicht nur pragmatisch, sondern auch stylish und innovativ:

„Ich bin besonders. Ich entscheide mich für den Twizy.“

4. Tonalität „Was sind die Anforderungen an die Werbemittel?“

à Protagonisten aus der Zielgruppe

à Produktinszenierung im Hintergrund, jedoch hervorgehoben

à Sympathisches Story-Telling

à Produktnutzen klar erkennbar

à warme Farben, freche Typo, urban und stylish

à Layout angelehnt an Renault, dennoch besonders

5. Motiv I

Unter einem der Kampagnenslogan „Mizzy or Lizzy? Take the Twizy!“ wird ein männlicher

Protagonist vor einem parkenden Twizy gezeigt, der grinsend auf sein Smartphone schaut.

Nachträglich werden zwei verschiedene Chatfenster auf dem Werbemittel eingeblendet, in denen

der Protagonist nach jeweils einem Date gefragt wird – normalerweise unmöglich in den

vorgeschlagenen Zeiten zu handeln, mit dem Twizy jedoch kein Problem.

à Urbanes Umfeld (evtl. Graffiti, Kopfsteinpflaster, viele parkende Autos)

à Entweder passives Sonnenlicht oder künstliches Licht (Nachmittagsatmosphäre)

à Twizy steht in einer Parklücke (Hintergrund) / Männliches Model vordergründig

à Eventuell verrückte Perspektive (bspw. von unten)

à Motiv muss im Quer- und Hochformat nutzbar sein

à Fokus auf alle Elemente im Bild à Nachbearbeitung des Twizy notwendig (shiny, glossy)

6. Motiv II

Im zweiten Motiv wird ein Vergleich erzeugt, nach dem Motto: „Are you bizy – Take the Twizy!“. Hier

wird der gleiche Protagonist in einer beruflichen Situation gezeigt, er ist auf dem Weg zu einem

wichtigen Meeting und knapp in der Zeit.

Auf der einen Seite sieht man dann den Protagonisten völlig hektisch aus der Ubahnstation rennen.

Man sieht ihm an, dass er nicht in der Zeit ist. Auf der anderen Seite steigt er entspannt aus dem

Twizy aus. Die Lässigkeit steht ihm ins Gesicht geschrieben.

à Hier kann rein der Protagonist im Fokus stehen (Umfeld unscharf)

à Ubahnschild muss erkennbar sein (auch hier Nachbearbeitung notwendig)

à Bewegtes Bild des rennenden Protagonisten

à Eventuell fahrender Protagonist (je nach Aufwand und Möglichkeit)

à Ähnlich fokussiert wie beim anderen Motiv

Shootingbriefing „Mizzy or Lizzy? Take the Twizy!“

1. Hintergrund / Zielsetzung

Der Renault Twizy ist in den letzten Jahren bekannter geworden, jedoch noch nicht genug in die

Zielgruppe vorgedrungen. Diese Werbung soll Bekanntheit steigern, das sympathische Image

ausbauen und die Kaufentscheidung positiv beeinflussen.

2. Zielgruppendefinition

Es werden in erster Linie die Early Adopter angesprochen, die sich in einem sehr urbanen Umfeld

aufhalten, aber auch die Menschen, die der frühen Mehrheit angehören.

à junger, urbaner Berufseinsteiger

Das Produkt ist innovativ, stylish und besonders. Die Zielperson soll sich mit dem Fahrzeug

identifizieren und eine emotionale Bindung aufbauen.

Ein hohes Involvement wird hier vorausgesetzt, es sind somit keine detaillierten


3. Positionierung

Die Idee ist, dass der Twizy als die Lösung für den unabhängigen und urbanen Stadtverkehr

kommunziert wird. Darüber hinaus ist er nicht nur pragmatisch, sondern auch stylish und innovativ:

„Ich bin besonders. Ich entscheide mich für den Twizy.“

à „Are you bizy? Take The Twizy“

à Botschaft stellt Leichtigkeit und Unabhängigkeit heraus

à „Stresssituation? Mit dem Twizy wäre das nicht passiert!“

à „Take the Twizy!“ ist hierbei unser Kampagnenslogan; Der erste Teil ist motivabhängig

à Renaults Claim „Renault - Drive the change“ wird übergeordnet beibehalten

4. Tonalität

• Protagonist aus der Zielgruppe (Business meets urban)

• Produktnutzen klar erkennbar

• Sympathisches Story-Telling

• warme Farben, freche Typo, urban und stylisch

• Layout angelehnt an Renault

6. Sonstiges

• Als weitere Inspiration bzgl. der Tonalität könnte die Informationsbroschüre Renaults dienen:

http://www.renault-preislisten.de/fileadmin/user_upload/Broschuere_Twizy.pdf

• Eigener kreativer Input erwünscht

Storyboardbriefing

5. Spotabfolge (30“)

• Protagonist liegt im Bett; der Wecker klingelt; P. macht den Wecker;

macht den Wecker aus; springt aus dem Bett (wirft die Decke beiseite);

rennt aus dem Zimmer ins Bad; duscht und putzt sich gleichzeitig die

Zähne; zieht sich an; rennt die Treppen der U-Bahn Station herunter

und die U-Bahn fährt ihm vor der Nase weg. (ca. 3-4 Skizzen)

Szene wird mit mehreren Einstellungsgrössen aufgenommen; die

Perspektive wechselt zwischen Frosch- und Vogelperspektive und

Augenhöhe

• Einblendung der Frage „Are you bizy?“, danach Einblendung der

Antwort „Take the Twizy!“ (inkl. Sprecher) (2 Skizzen)

• P. sitzt im Twizy und fährt sichtlich entspannt durch die morgendliche

Rushhour, vorbei an genervten Autofahrern, Staus etc., da er auf der

rechten, engeren Spur neben Fahrradfahrern problemlos vorbeifahren

kann. (ca. 2-3 Skizzen)

• Renault-Abschlussbild inkl. Claim

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Anhang

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