Boutaud Scan Gust

8/6/2019 Boutaud Scan Gust

1/12

110 I JEAN -JACQUES BQUTAUDeste inainte detoats 0 potentialitata pecare lectorul poate sa 0 actualizeze.",JULIEN, Mar ie tt e, L 'image pub li ci ta ir e des par fums . Communica tionolfactivs, Montreal, L'Harmattan, 1997, p. 185.197 Ne refer im a ic i l a pol ii " ideo logici " def in it i d e cat ra FLOCH. Eicorespund, in fond, unor strategii discursive si figurative, unor interrelatiid inamice s inu uno r puncte de f ixa re ideologies, chiar daca ei guverneazaanumits ~ii luri publici tare, A se vedea FLOCH, Jean-Marie, Semiotique,marketing et communication. Sous lessignes, lesstrategies, Paris, PUF, 1990.

19$ MERLEAU-PONTY, Maurice, La phenomenoiogis de la perception,Paris, Gallimard, 1945 (collection Tel, 1976).199 FLOCH, Jean-Marie, op. cit ., p .208.

I P A RT EA A IV -AP LAMA olR EA G US TU LU I

o a b or da re s p ec if ic d a g u stu lu i T n s e m io ti cd s i c o m u n i c a rePentru a pune in discutis relatia dintre gust, imaginea

sireprezentarea sa vizuala, in termeni decomunicare, estenecesara 0 intelegere minimala a modalitatilor semnificativepuse in joe pentru exprimarea gustului la nivel vizual. Acestemodalitan vizuale, abordabile sub multiple fatete, socio-logice, retorice, estetice, stimuleaza apetitul semioticianuluiintotdeauna preocupat sa gaseasca un sistem, daca nu chiaro organizare in producerea ocurenta a semnelor . Totusievolut ia demersului semiot ic deterrn ina din ce in ce maiputin 0 clasificare a semnelor (niciodata satisfaeatoare,d int r-un punct de vedere exhaust iv) sau 0 delimitare acodurilor (mult prea determinista sau functionala), inschimburile noast re reale in care trebuie sa t inem seamade capriciile interpretarii si ale suprain-terpretarii (Eeo),Mesajele ne sunt date , dar sensul ramiine mereu degas it,mai ales in prezenta unei multi tudini de sterecitipuri saude loeuri comune pe care Ieabordam la toate nivelurile delectura, la toate gradele presupuse de decalaj .

In acest joe,semiotica isi asuma drept sarcina situareasi descrierea sistemului debaza care permite tuturor acestoritinerarii simoduri deinterpretare sa se contureze plecandde la elemente identi ficate drept semne s i de la relati ile

/ 1 ! : : ; ,:~~:t~:::~~~~~!e::l:~~n~~~:uS:~:~:i~:~:~~c~~f~~::noastra cu mesajul, care produce sau care ne transmite 0


2/12

112 I JEAN-JACOUES BOUTAUD .

anumita imagine despre noi insine, Unii se vor intreba dacasensul se afla in enunt (al irnaginii) sau In enuntare (aimaginii noastre in fata unui anumit mesaj). Analiza sem-nelor din imagine va mobiliza prin urmare: un obiect dereprezentare complex datorita variabilelor sale de perceptiesau deidentifieare; un subiect angajat, chiar si in mod pasivsau lent, in contactul cu mesajele, eu imaginea pe care : ; ; 1 - 0fabrica despre aceste mesaje, si, prin aceasta imagine, euimaginea pe care si-o fabrica despre el insusi; un contextde schimb, dictat , in acelasi t imp, de conventii, de intre-buintarile dominante, de presiunile de tot felul, si desehistuturor modelor de interpretare sau de negociere a sensului.Intr-un univers desemne atat debogat side complex precurncel al gustului sau al imaginarului alimentelor, al alimen-tatie i, ghicim in ce masura aceste dimensiuni de analizamenta sa fie explorate.

In paralel cu acest demers semiotic, comunicarea acunoscut un avant pragmatic, in fundamentele sale teore-tice. Ea a t rebuit sa se detaseze de simpla functie instru-mentala a mesajelor (a face sa crezi, a face sa cumperi),pentru a analiza procesele angajate in dinamica relatie idintre subiecti, d intre subiect si obiect. Si aici gustul esteun bun mijloc pentru proba aceste puncte sti intif ice. Pe deo parte, el iiscapa cornunicarii care nu poate avea decat unacces direct la senzat ie si la semnalele psihologiee alef lavorii2 o o (arome si savori); pe de alta parte, gustul sedefineste chiar in interiorul acestui camp de comunicare side semne fara de care el nu ar putea avea 0 asemeneaimportant a in viata noastra sociaia. Este 0 contradictienumai in aparenta, deoarece manifestarilor interne sifizio-logice ale unei trairi, strains de orice forma de eomunicare,nu le poate raspunde decat nevoia sidorinta dea reda gustulsensibil, si deci cornunicabil, prinintermediul tuturor siste-melor de semne disponibile, Comunicabil, aceasta inseamna

COMUNICARE. SEMIOTICA $1SEMNE PUBLI crTARE 1 13

sa faeem din gust nu 0 reprezentare obiectiva ci unaobiectivabila, a relatiei cu sine, cu ceilalti, eu lumea sociala,pentru a da sens si organizare experientei subiectului. Laincrucisarea reperata intre un sens (orientare a experientei),sens (semnificare) si simturi (senzoriale), gustul reprezintaun obiect si un camp de cercetare de un interes evident.

Un ca dr u t eo re ti cd e c o ns tr ui to data justificata contributia sernioticii si a comunicarii

la studiul gustului, desi in mod rapid, aste acum momentulsa deschidem pistele decercetare si sa le ordonarn, dintr-unpunet de vedere euristic, pentru a da primelor planuri decercetare, un cadru omogen si stabil , La originea oricareicercetari asupra cornunicarii vizuale a gustului, un lucru estecert: absenta senzatiei (gustative) in favoarea semnului; lipsairemediabila a savorii in folosul valorii, Aceste fenomene dedeplasare ar putea suscita mai multe genuri decomentarii.Totusi, pentru a raspunde unei preoeupari de explicitare side punere la incercare a demersului semiotic si semio-prag-matic - daca insistam pe aportul pragmatic al cornunicarii- ni se pare util sarevenim, chiar sirapid, asupra anumitordimensiuni antropologice ale gustului (Levi-Strauss sauLeroi-Gourhan). Raportul nostru cu alimentele este sustinut,efeetiv, de 0 axiologie elernentara, structurata prin opozitiafundamentala, sau mai degraba tensiunea, dintre natura sicultura. Fara a : cauta sa reproducem aiei triunghiul culinarallui Levi-Strauss (In special, "alimentul crud" raportat lanatura, "alimentul gatit" raportat la cultura), stim ca acestase preteaza la un joe de opozitii intre impus G,alimentul gatit"pentru om) si interzis ("alimentul crud" pentru animal) .Putem, prin urmare, sa ne irnaginarn parcursuri de senscare, dubland opozitia cultura us . natura, cu opozitia impus


3/12

114 I JEAN-JACQUES BQUTAUDus . i nt erzis , def inesc rapor tul eu a limentele cand pr inprogresie, cand prin regresie. Putem chiar concepe un "eareuculinar" (Courtes, 1973) dezvoltat:

regula/ ~/prescriPtie prohibitie ~permis ~ exclus

\ h'b" .. /non-pro 1 itie non-prescnptie~ /narhie

NATURASpre exemplu, faptul de a manca cu mana intr-un

fast-food sau la picnic este a trasatura cul tural a aflata incai imita naturii (non-prohibit ie); pe canrl a manes bra a-t iimpune vreo regula, sau a inghi ti orice, este semnul uneinaturi rebele (non-prescriptie) care se expune la interzis(proh ib it ie ). La un prim stadiu, putein , pr in urmare , saanalizam 0 multime din.comportamentele noastre alimen-tare, cele mai maderne, cele mai curente, prin intermediulacestui joe de opozitii natura vs. cultura.

Rela tii le de con tinu it ate si de rup tu ra dint re o rdmulnatural si cel cultural poseda 0 putere de organizare asuprapunerii in scena a gustului, in ritualurile sale cotidiene saufestive, ordinare sau extraordinare eu multiple strategiis emni ficat ive int ra a f i s i a face, a f i s i a parea na tural saucultural.

Pe baza aceastei oposi ti i elementare, se structureazadiatinctia dintre gustul cultural si eelcultivat, inteles in senslarg, s i in acceptiunea sa alimentara; alt fel spus, 0 repre-zentare a gustului, definita fie in raport cu 0 stare naturala,

CQMUNICARE, SEMIQTICA SI SEMNE PUBLICITARf 115fie in raport eu niste coduri cul turale dominante. Gustulcul tural t ine de manipularea elementelor naturale, gustulcultivat, de manipularea codurilor sociale, Trecem atunei dela un operator de selsctie a elementelor naturale, la unoperator de"distinctie" (Bourdieu, 1979:La distinction). Daraceasta dimensiune bine cunoscuta a rolat ie: dintre gust s ihabi tu s se deplaseaza ast az i, i nt r-un con text mai put incul ti va t decat cultural izat , de valo rizare a p racti cii orindividualiste policrome (activitatea gustativa participa laun complex de actiuni sociale) sau polisenzoriale (senzatiagustative trebuie sa trezeusca 0 garna de scnzatii diverse).Vorbim despre practici alimentate pe doua planuri:economicsi productiv, intr-o soeietate de competitie; egotist (cultuleului si individualism ul) si hedonist (valorizarea prezentul ui: ;; ia emotiei instantanee), intr-o societate de consum si dedivertisment. Aceste noi practici si simbolici intereseaza inprimul rand sociologia,dar o le in fo rmeaza semiotica de toatemanifestarile sociale al carer obiect este gustul si, corelativ,detoate manipularile semiotice pentru care semnele gustu-lUIsunt obiectul, dupa variabiie situationale determinanteprecum imaginea desine intro anurnita situatie, spatiul s itimpul.

In ceea cepriveste imaginea vizuala a gustului, care neintereseaza aid, aeeste manipulari contingente desemne seproduc pe diferite planuri : obiectui insusi, mediul sau in-conjurator, situatia interactionala produsa, Fiecare dintreaceste planuri integreaza forme de expresie (culori, forme,texturi, pozitie, orientare etc.) si de continut (valori, ancorarea semnului in social, functie simbolica etc.). Iar fiecare dintreaceste planuri poate solicita 0 anume semiotica interna sau"regionaia" in interiorul campului de manifestare vizual:semiotic a plastica pentru design; ssmio-chinesica siproxemica, pentru gestiea gustativa, detorminarile spatialesi teritoriale ale gustului; semiotica sinestezica, pentru a


4/12

sesiza corespondente1e senzor ia le dint re semne (de la unnume de marca la 0 sonoritate, de la 0 sonoritate 1a0 forma,de la 0 forma la 0 culoare etc.) si modu1 in care acestea sestructureaza in interiorul pract icilor. Pe deplin constientade toate aceste dimensiuni constitutive ale gustului,perspectiva semiotiot ic ii si a comunicari i este ob liga ta saintegreze un dublu obiectiv: acela de a cauta elemen~elestructurante in product ia iconica si vizuala a gustu1m ~l dea recunoaste in inte riorul o rcaru i s is t ern de semni ficati e,rnarginile ~e~rezentarii subiectului, iiinegocierea sensuluica actor social. Fara sa pretindern ca oferim cheia acestuidemers, propunem sa urmam aceasta cale, cu 0 depla~ar:a cent rului de gravitatie: de la semnificant, carereprezmtao ssmiotica polarizata in jurul semnului si, in traditiasemiotic a, in jurul codului , la c o nt ex tu l d e r e fe r in t~ care i ida corp obiectului, s i, mai apo i, la relaiia eu un s~blect . Unastfel de punct de lagatura (semne, obiect, subiect) nu lcexclude pe celelaIte, intr-o comunicare mai intai de t?atesincretica in care toate nivelurile de perceptie ;> 1 desemiotiza~e ale obiectului alimentar participa la ima,gineagustativCl, concep t care ne ramane de def ini t.

116 I JEAN-JACOUES BOUTAUD

I. D in p un ctu l d e v ed ere al sem ni f i cant ul u iParcursul deseris, favorizand procesele dinamice de

comunicare, nu exc lude t recerea , la baza, prin p rocesu l derecunoastere a uni tati lor minimale suscept ibile de a producesensul mesajului, si deci, de a servi drept sis t ern pentruactuali zari le multipl e pe care Ie VOl' face subiectii, Ghicimla ce fel de critici se expune acest darners semiotic traditional,suspect de a inchide sensul in interiorul unei stl'uct~ rireconstruite a posteriori , de ca tre cerce ta tor , pe baze logiceindependente de investiri1e subiectilor, intr-un anume

COIvIUNICARE, SEIvI IOTICA SI SEMNE PUBLICITARE 11 7

context precis. Argumentul devine contraargument, de-oarece, afara numai daca vom considera ca putem spuneorice lucru despre un obiect, eeea cear condamna orice sansade cornunicare ( a pune in comun), trebuie sa ne consacramcercetarii unei forme de organizare a sensului chiar inint er io rul mesa jului, ceea ce nu vrea s a insemne exclusiv,in acesta. Daca nu, am avea, intr-adevar, motive sa asimilamsemioti c a la t eor ia inforrna ti ei, eu un mesa j si 0 structuracare absorb comunicarea fiira a t ine searna de efecte le decadru. Vorbim asadar despre sem~ificant . Inainte de a cautaun sens in relatia cu mesajul, in imaginea de sine in fatamesajului , sa vedem mai intai cum seinscrie sensul in mesaj ,

. I n ce mod poate acesta sa apara si sa structureze unitatide sens, pen tru a p roduce, in cazu l aces ta , imaginea gus tu -lui? Aceasta intrebare s-ar putea pune atat Ia nivelulmacro-semiotic al mediului obiectului, al punerii sale inrelatiecu supor tu ri materia le sau eu actor i, in calitate dedi spoz it ive vizuale a le gustu lu i, cat si l a n ivelul micro-se-miotic al mesajului iconic. Dar, plecand de la semnifi-cantulcircumscris mesajului (fara a mai amint i ~isol icitarea unuisubiect, 'a unui context, a unei interactiuni) sperarn, inI imit ele recunoscu te astfel, s a aratam de ce este capabilpotentialul semnificant pe care irnaginea il poate aplicagustului.

La originea oricarui s is tem, precum si la originea oricareiinformatii G,Diferenta care creeaza diferenta", dupa Bateson),se int alnesc d iferent e, opozi ti i, p rin in te rmediul caro ra sedetaseaza uni ta tile de baza a le sernn if icat ie i. Sa nu ne miredaca vorn gasi, in cele doua exemple de mai jos (Figura 1:il us trati il e pache telor Mousl ine si Vico ), doua mesa je con -curente, prin obiectul1or cornun (pireul) s i prin strategii lelor distincte. Similitudini si diferante, exploatate perafturile magazinelor, in ceea ce p rives te imag inea si , p rinurrnare, imaginea de marca, Astfel, se orgnnizeaza 0 mica


5/12

118 I Jrt\N-JACOUiS BOUTAUD

lume semiotica, pe care 0 limitarn, din comoditati euristice,Ia doua pozitii, pentru a sublinia mai bine opozitiilepurtatoare de sens. Nu avem intentia de a intreprinde 0analiza exhaustiva a documentelor, cide a defini modalitatilede .Jectura" semiotica apartinand unui demers de inspiratiest ructurali sta, fara a t ine cont de dimens iuni le pragmaticede producere s i de interpretare a sensulu i care VOl' intervenimai tarziu,

Nu vom pune in discutie rolul semnificant al carac-teristicilor de volum, de talie, de materie, purtatoare deinforrnatii vizuale nedeterminante in cazul nost ru asupraimaginii gustului. La origine, actul semiotic distinge pla-nurile de expresie (si categorii le sale plast ice sau vizuale)si planul continutului (cu obiectele, valorile si sistemele sale).Luand imediat in considerare planul expresiei, prinintermediul variabilelor vizuale (dispozit ie, orientare, pro-puneri, forme, culor i etc .) , vom fi impiedicati sa ne indrep-tam, Cll priori tate, asupra figurilor lexicalizabile saunaturale (natural izate) ale cont inutu lu i (subiect i, obiecte ,cadru), figuri al carer caracter referential ~,acelai, li obiect nise prezinta, Cll cateva diferente") mascheaza jocul semnelor.Astfel, de la un document vizualla altul, de la 0 impresie

COMUN/CARE, SEM/OTICA 51SEMNE PUBLIC/TARE

gustativa la alta, reprezentarea serniotica a gustului, lan ivelul semni ficat iei - a nu se confunda cu reprezentareapsihologica, la nivelul sugestiei - se bazeaza pe forme deexpresieinegale in privinta pertinentei.

In ambele cazuri, imaginea obiectului alimentar central ,pireul, functioneaza drept focar energetic si radiant alreprezentarii gustative. Dar variabilele vizuale intretinrelatii inegal construite de la un document la altul: .

- directionalitatea:Mousl ine exploateaza l in iil e d inamice (spre dreapta) si

recurente (rima plastica intre coada lingurii, linia soluluisi miscarile bratelor personajelor): semn al lejeritatii si alvitalitatii,

Vico deseneaza, din contra, doua diagonale "negative" (inspate spre stanga) intre diferitele indicii scripturale sirnanerul cratitei: valorizare neutra sau negativa din acestpunct de vedere.

- vectorialitatea:Aceasta este incidenta la Mousline, caci elementele direc-

t ionale mentionate se orienteaza spre spatiu l subiectului ,pent ru a-l implica. Acest efect de trezire a apetitului , in plansubiectiv, este mai putin evident in imaginea Vico (manerulcratit ei este in pozit ie indepartata fata de subiect) .

- forma:Cercurile din publicitatea Mousline deseneaza rotunzimi

regulate , f ine, spatiate, a carer f igura mimetica este reluatade nuca de unt, de rotocoalele de vapori deasupra uneimancari inca aburinde, sau de pliurile rotunjite ale serve-tului, pentru a nu retine decat aceste semne de 0 delicatetesi de un rafinamet culinar care ne promit gustul. Din acestpunct de vedere, prin rotunjumile elementelor, imaginea Vicoofera 0 multime de regularitati de semne. Dar aportul lormetonimic ramane l iteral s i greoi, precum cartofii (abuziv)condensati in crati ta (versus 0 farfur ie pentru Musl ine) .

119


6/12


- culoarea:Releuri cromatice parcurg imaginea Mousline, amintindconstant, prin culoare, cartoful care nu figureaza (si muncape care acesta ar putea-o reprezenta). Izotopia erornaticapune astfel in legatura diferitele "ingrediente" ale placeriieulinare: masa delucru, lingura de lemn,cutitul pentru untsimicasilueta careia i sepromite aceasta placere a copilarieigastronomice, un pireu cugust autentic. Ceeace ne propuneViconu este lipsit deaceste garantii deautenticitate (palariedepaie rustica pentru figurina, cartofi adevarati, nota vege-tala peste pireul gata sa fie servit, inainte de a-l consuma).Dar nu regasim unitatea cromatica dela Mousline. Fondulrosu al pache tului raspunde mai mult une i justifi caricomerciale de atractie sivizibilitate, decat unei griji pentruarmonie sirelatie intre elemente. Trebuie sa marturisim ca,fara a incerca sa sisternatizam diferentele dintre Mouslinesi Vico,acestea se impun net , in confruntarea celor douaimagini.

Este yorba,de fapt, dedoua strategii dereprezentare carenu acorda un loc egal imaginii gustului si valorilor pe careacesta le vehiculeaza (de exemplu aici, lejeritatea, rafina-mentul, vitalitatea, etc.).Acestestrategii nu ne trimit neapa-rat la 0 vointa, la 0 intentie, ci ele corespund unor sistemede semnificatie, sisteme a carer pertinenta fata de obiectivelelor trebuie exarninata. Aceste sisteme au un asemenea gradde elaborare, incat ne-a fost suficient sa privim cu atentienumai planul expresiei pentru a degaja opozitii semioticefoar te revelator ii . Planul continutului (obiect , cadru,actiune, etc.),nu ofera nici el,mai putine elemente utile careservesc interpretarii, in beneficiul unei asemenea repre-zentari , aceea a gustului , in cazul nostru. Imagini i unuirezervor de semne trebuie sa 0 subst ituim peaceea a unui .univers organizat de sensuri, structurat prin multiplele

C OM UN IC AR E. S EM IO TIC A 5 1 S EM NE P UB UC IT AR E 12 1relatii semnificante, la dispozitia noastra a tuturor celor caresuntem destinati sa consumam semnele din lucruri.

2 . D in p un ctu l d e v ed er e a l re fe re ntu lu ;Revenind la notiunea de referent, ne-am asuma riscul

unei teme dezbatute de sute de ori intre semioticieni, carepostuleaza autonomia sistemelor semnificante, si pozitivisti,atasati cu desavarsire de evidenta unei .Jumi reale". Nu estemomentul sa discutam despre aceas ta, ci mai degraba saoferim rnacar cateva explicatii pozitiei semiotice fata dereferent. Pozitie care trebuie recadrata in fata unui obiectatat de complexprecum gustul si reprezentarea sa vizuala.Fara a crede intr-o realitate sau intr-un adevar al gustului,anterioare oricarei productii de mesaje vizuale, va trebui sarecunoastern pana la cepunct procedurile de referentializareale obiectului gustativ (acellucru prin care acesta din urrnaproduce un "efect de reali tate" sau de autentici tate prinmijlocirea semnelor) sunt indisociabile de experienta unuisubiect productiv, implicat si angajat social. Subiectul,obiectul, referinta, isi gasesc astfel cateva drepturi.

Putem intelege ca semiotica si-a cas tigat autonomiaprintr-un stud iu al formelor semnifican te - tocmai amamintit potentialul fiecaruia dintre planuri, al expresiei sial continutului - eliberata fiind de oriceobligatiede fidelitatefata de 0 realitate presupusa, Adeoorului, cu caracterontologie i se substutuie ueridicitaiea, cu caracter semiotic.Aceasta tine de strateg ii sau de proceduri prin care undiscurs apare drept verosimil, Daca 0 astfel de imagine agustului se poate reprezenta drept la-fel-de-adevarata-pre-cum-natura, aceasta nu trebuie sa fie decat efectul con-structiei, Proceduri le de referent ializare (Greimas s iCourtes; Floch) contribuie la efectul de realitate insistand,


7/12

1 22 1 JEAN-JACOUES BOU1AUD

de exemplu, asupra aspectelor desc riptive ale obiec tului(strategie referentiala a publicitatii), figurative sinaturalizate (forma dominants pe ambalaje), dupa formenarative simplificate si linearizate (ca in retetele sil egendele de fabricatie) , Imaginea gus tu lu i presupune ast felun c o nt ex t d e r ef er in ti i restrans,Acesta capata forma, la nevoie, in Iunctie de imagineaobiectului gus tativ , de mediul sau si de modalitatile de a-lprezenta, in sfarsit, in functie de contextul si de modul deconsum, exprimate la nivel v izual. l ata 0 posibila modelizareareprezentarii gustului, in interiorul unui proces continuude creatie a semne lor, axtinzand campul lor de re ferinta :M OD D E REPREZENTA RE VALO RIZARE

autocentrat(centrat asupra

obiectului)marci indiciale(contiguitate sensibilacu obiectul gustului)I SUBSTANTIAL ANALIT IC REFERENTIAL S ITUATIONAL rna ci simbo'lice(conventii si rsprezentari)

materiaingredienteleprodusul, aspectulinteractiunea, uzajul

alocentrat(centrat asupra relatiei)

Pentru fiecare dintre aceste strategii vom vorbi de 0dominania caci rar se intarnpla ca un mod de reprezentaresa le excluda pe celelalte:

- Mod substantial dominant: in exemplul d in f igura2 (publ icita tea J&B), reprezentarea opareaza 0 recentrare"ideala" asupra produsului.

Construirea obiectului de catre subiect si efectul conjugatal cons truir ii subiectului de catre obiect ne permit sa f ixamillmod ideal carac-teri st ic il e substantei sale, a densitat ii sale

COMUNICARE. SEMIOTICA $1 SEMNE PUBLICITARc 12 3formale si texturale ca obiectvizibil si sensibil.

Depasim adeseori l imiteleperceptiei pentru a descoperi ,prin hiperbola vizuala (focali -zare) sau prin supraexpunere( impresie lurninoasa si colo-rata), lumea interioara aprodusului. Viziunea substan-tialista este dublata de 0conceptie animista, caci for-me le se animeaza, f igur ile sedetaseaza, obiectele se cor-poralizeaza, Este vorba desprecondensarea unui obiect in interiorul unei lumi ante-predicative, in care cuvantul este inca neputincios in fataa tot ceea ce vede si simte. Mod prin excelenta al anarnor-fozei, chiar al subliminalului (0 forma poate ascunde 0 alta)si a s inesteziei, aceasta "indiv iziune de sensuri ( fi lo logice)care isi pun impresiile in comun'' (Barthes), poate ca esteunul din mijloacele de a patrunde in inima gustului ...

- Mod analit ic dominant : se caracterizeaza printr-oreferinta mai mult sau mai putin directa la cornpozitiaalimentulu i, l a ingredientele util izate, dar s i la toate vi rtu t il enutri tionale continute in produs. Eticheta, dosul pachetului,ambalajul asuma, in principal, acesta funct ie inforrnativacare este rupta, in general, de imaginea si de comunicareacreativa a produsului la toate celela lte niveluri. Marcil iirevine sarcina de a face acesta rubrica inforrnativa sa fie,in acelasi timp, atractiva si in armonie eu imaginea pro-dusului, chiar daca strategia cea mai curenta este de arezerva un spatiu mai degraba redus si disc ret pentru toatementiunile practice si legale. Dar illcazul publicitatii noastrepentru whisky, d iscursul anali tic despre produs dispare. Nu


8/12

124 1 JEAN-JACOUES BOUTAUD

rareor i insa vedem marci de whisky comunicand asupraoriginii, asupra caracterului autentic si unic al elementelornaturale care vor servi prepararii, dupa cornpetentaancestrala, Este 0 alchimie a sensului si a gustului, in acelasit imp substantiala s i anali tica in prezentarea produsului.- Modul referential dominant: am amintit deja "efec-tul de realitate" pe care imaginea gustului se poate sprijinisau, mai exact, pe care aceasta IIpoate specula. Intotdeaunaobiectul gustativ pare sa ni sedezvaluie prin s ine s i in s ineinsusi, printr-un efort siun efect de constructie si, 'inclusiv,prin estomparea semnelorsau a elementelor ocazionale. Esteyorba de natura letea reprezentarii care sterge urmeleoricarui montaj exterior produsului (produselor). Aceasta nuinsearnna refuzul dorintei de compozitie, ci dimpotriva,putem vorbi despre estetismul prezentarii sublime, despreeconomia propunerii vizuale obtinuta in intregime dinimaginea produsului brut sau transform at. Revistele femi-nine (articolele de gastronomie din Elle sau Ma ri e C la ir e,de exemplu) adopta fara probleme aceasta strategie pentrua imprima imaginii savorii valori precum simplitatea, pros-petimea, starea naturals, lipsa deinflorituri, valori al carerregim dereprezentare ne poate determina sa digeram maibine obsesia modern a a regimului alimentar . La un nivelelemental', modul referential domina atunci cand produsuleste dezbracat , prezentat ca atare, fara nici 0 podoaba dedecor sau de ambianta. Acesta ni se ofera in int reaga saunitate, in total itatea sa, numai prin for ta prezentei sale.Uneori sublimat, cu obiecte de lux (bi juteri i, masini f ru-moase), acest mod referential este acela al unei auto-celebrari care vizeaza chmtesenta obietului. Referentialulcompune atunci cu substantialul materii, forme, reflexe si~m~. .

- Modul situational dominant: cadrul reprezentariivizuale a gustului nu este condamnat sa se f ixeze asupra

COMUNICARE, SEMIOTICA 51SEMNE PUBLICITARE 125

produsuluivsa ramana la imaginea unei substante (modsubstantial) sau a unei forme (mod referential). Plasareaintr-o anumita si tuatie a obiec tului alimenta l', la toates tadi ile sau sub toate formele uti lizari i sale, poate servisenzatiei gustului, Unul din textele fondatoare ale semioticiivizuale, "Rhetorique de l'image" (Barthes, 1964)ilustra, incade pe a tunc i, pleciind de la produse le Panzani, aceastas trategie care consista in a reuni , in jurul obiectului, ele-mente alimentare sau nu, care funct ioneaza drept semnedevaloare: calitatea originii, prospetimea, natura lul, etc.Dupa modelul naturilor moarte clasice,care compun 0 scenain jurul alimentelor, esenta (naturala si metafizica) a gustu-lui trebuie poate cautata in acele compozitii alegorice, free-vente in publicitate sau in cartile de gastronomie. Obiectulgustativ se alimenteaza in acest caz dinmediul sau simbolic.

In afara imaginii, expresia gustului, la modul situationalse datoreaza organizar ii in s ine a spatiului de prezentaresi dereprezentare a sursei gustative, f ie ca este yorba de 0masa de degustare pregati ta dupa toate regulile artei sau,intr-un alt registru, de strategiile comerciale desfasurate inspatiile de vanzare, pentru a da imaginii gustuiui toa tadimensiunea sa senzoriala, Si aceas ta, numai daca ca negandim la suporturile sofisticate de prezentare a produselorin marile magazine, care utilizeaza proprietatile vizuale aleimaginii si ale spatiului pentru a facilita sau pentru aconditiona recunoasterea unui anumit gust (nou) in ofertacomerciala generalizatii.., - Modul relational dominant: dincolo de produs s ispatiu trebuie sa luam in considerare implicarea subiectuluiin reprezentarea vizuala a gustului dupa modalitati expli-cite (jocul privirii, deicticele de enuntare, interpelarea) saunonexplicite (cadrajul subiectiv, personajele din scena, etc.).Imaginea gustului nu este fundata numai pe celebrarea


9/12

126 I JEANJACQUES BOUTAUD

produsului, ci, la nevoie, pe identificarea aceluia care ilconsuma. Figura 3 (publ icitatea pentru jambonul Aoste Aged 'Or) i lus treaza acest lucru:

Am putea insista in mod concret asupra dimensiuniiculturale care ne permite aici sa cult ivarn asocierea gus tu-lu i cu bunul gust , raf inat. Dar atunci orietarea socio logicaar ave a in taietate in fata specif icitati i demersului semioticpe care se bazeaza, in contextul nos tru, analiza s trategii lord iscursive (analiza care porneste de la un obiect, un spat iu ,o si tuat ie) apl icate la imaginea gustulu i ca forma de schimbsocial.In cazul "modului relat ional" , care completeaza acestestrategii discursive, priori tate a ii revine subiectului,Multiple forme de implicare ilmobilizeaza in reprezentareagustului, Cuvintele stimuleaza apeti tul prin asociatii .Jibere"a le unui "moment intens la ca re participam". Referentulintern a l imaginii, sub aparenta jambonului ambalat, per-mi te debreiaje orientate in mai mul te di rect ii :- 0 farfurie ornata intentionat (plan subiectiv),

- 0 reteta oferita cu ateu'~ie (finetea tipografiei),- un enunt complice ( termeni afectivizati) ,

COMUNICARE. SEMIOTICA 51SEMNE PUBLICITARF 127

- un plan discret pe care mediul textului ilcalifica drept"tete a tete", ,,0 complicitate tandra".

Imaginea gustu lu i se formeaza in acest univers s increticin care totul contribuie la 0 senzatie de bine legata deplace rea gustativa. Univers mult imodal , in care punctele deapel se rnultipl ica, pent ru a savura gustul in dimens iuni lesale var iate , datorate spat iu lui , timpului si formelor sale deexistents difer it e s i complernentare.

Acest mod relat ional nu pune capat procesului de repre-zentare al gustului. El constituie unul din termeniieventuali ai unei posibile redefiniri, imaginandu-ne, in cazulacesta, si aIte moduri vizuale, ca de exemplu, modul anali tic,atunci cand imaginea gustului este elabora ta prin inter-mediul unei succesiuni de etape, operat ii care iidau obiec-tului gustativ 0 forma proprie, De asemenea, 0 prezentareomogena a unei simple re tete poate parcurge ansamblulprocesului: pe plan praxic, prin diferite le moduri de utili-zare a alimentelor, a us tens ilelor , a locurilor de preparare;pe plan substantial, prin transformarile culinare aleproduselor; situational, prin diferitele cadre de prezentaresi de anctiune reconstituite; relational, prin multiplele formede interactiune (pr ivi ri , posturi, cadraje , adresar i d irecte s iindirecte) care-l solicita pe subiect.

3 . D in p un ctu t de v e de re a t r et at ie iDupa cum l-am prezentat, subiectul, pus in relatie cu

imaginea gustului, rarnane tot 0 instanta abst racta. in cazulin care el exista , ne apare ca subiect implicat , la acest stadiu ,numai prin enuntarea mesajelor vizua le, universuri dis-cursive in sens larg (documente vizuale , obiecte in s ituatie,spati i ale gustului, etc.). Este yorba despre un subiect "ideal"


10/12


solicitat de multiple moduri deinterpelare, in interiorul unuisistem de ssmnifica tie sau al unui referent utopic, desp recare nu stim cum va fi folos it de subiect i in experienta lorcotidiana legata de gust. Analiza trebuie deci sa progresezespre 0 conceptie deschisa si interpretativa a relatiei subiec-tului cu imaginea si a campului vizual eu gustul.Trecand de la subiectul enuntari i, const ru it in mod ideal ,de catre sistemul semnificant al mesajului, la subiectulsocial, construit in mod empiric, prin c f ir n pul exp er i en t e isale, am putea avea sentimentul unei distante insurmon-tabile intre cons ideratii le care t in de semiotica s i cele caret in de socio logie, de ant ropologie socials sau de etnometo-dologie. Dar , campurile sunt nu numai complemetare, cielepot vorbi si un limbaj comun eand, de la un subiect la a ltul,revin Ia 0 notiune inconturnabila: aceea de structura,

Mentali ta til e au evoluat suf icient de mult, incat nu maivedem, in aeest termen, intentia de a servi drept modelpentru imitatori (in randurile post-structuraliste, maiales). Prin structura, trebuie sa intelegern 0 forma de orga-nizare a unor universuri complexe, pe care putem sa Ieconsideram, la diferite niveluri, drept sisteme, ansarnblurisau matriee. Dar, daca trebuie sa cautam in imagineagustului 0putere de semnificatie si de comunicare, aceastanu se poate face decat cu pre tul unei relatii stabilite intreorganizarea mesajului si organizarea sociala. In ceea cepriveste gustul, am dezvaluit in randurile de mai susanumi te mecanisme interne ale mesajului, Cele care tin deorganizarea sociala nu ne sunt total strains, deoarece ammentionat mai sus, valorile legate de recentrarea asupraego-ulu i s i asupra indiv iduali smului . Arnint ind numai unadin manifestarile reprezentarii vizuale, in distributiacomerciala, J.-P. Corbeau subliniaza: .Exista 0 legatura intrenoi le noast re reprezentari despre corp s i s imboli st ica am-balajelor, a texturilor, a gustului si a alimentelor

COMUNICARE. SEMIOTICA 51SEMNE PUBLICITARE \29agro-industriale pe care ni leprop un distributia ccmcrciala,Daca est!' neeesar sa-l tinsrn pe consumator la curent eutoate acestea, tot lui Ii revine, in cele din urrna, sarcina dea aprecia aceste sernnificatii . .. Egocen t ri smul , h edon i smu l ,valorizarea uitezei si 0 reaparit ie a nomadismulu i constituiepatru matrice aflate in fruntea noilor simbolistici alealimentatiei noastre". Intre strategiile semnificante a lemesajelor, pe de 0 parte si strategiile evaluate, constient saunu, de catre actori, pe de alta parte, exista un spatiu din cein ce mai productiv pentru "viata semnelor in sanul vietiisociale" (Saussure).

Daca vrem sa admitem ca aceste valori functioneaza camatrice ale relatiei dintre subiec t si universurile semni-f icante, vom gasi bazele st ructurante s i pr incip ii le regula-toare de natura sa fixeze un cadru experimental pentrucercetare, chiar in mijlocul interactiunii, asa cum 0defineste Y. Winkin: "Interactiunea vazuta din punctu l devede re al unui sociolog nu se va reduce nicioda ta, pentruel, la interactiunea considerata din punctul de vedere alpsihologului (social). Acesta din urma considers interactiu-nea drept rezultatul intalnirii dintre doua sau mai multepersoane; primul procedeaza invers: interactiunile astsaptaca oameni i sa vina in in tampinarea lor. Aceas ta ati tudineramans profund sociologica: primum movens-u l este de ordinsocial si nu individual; este yorba s a ev id en ti e rn un ansamblude regul i colective, ca in lingvis tica, s i nu s a rrticulam unmanunchi de motivati i , de a titu din i s i motive ancorate ininima subiectului" (Winkin, 1996). Vedem in acest conceptde int sractiune, asa cum tocmai l-am. defin it , cheia deschi -derii pr agmatice a sisternelor semnificante, la dinamicasocials in care se situeaza subiectul, In aceasta perspectivecomuna semioticii si antropologiei comunicarii , regulile deorganizare a mesajului capata sens In relatie ell regulileorganizarii sociale.


11/12

130 1 JEAN-JACOUES BOUTAUD

Aceste reguli, inradacinate intr-o cultura, adica "tot ceeace trebuie sa stim pentru a face parte" (Goodenough, citatde Winkin, 1996, op.cit. ), se organizeaza in interiorul ritua-lurilor care structureaza, la grade mai mari sau mai mici,grupuri le ii i felul specif ic in care acestea int rebuinteazasemnele. Cu Figura nr. 4 (rec lama Maggi) vom oferi un noupunct de sus t in ere a ref lect iei.

Structura rea acestui mesa j se poate pune in lega tura cuFigura nr. 3 (Jambon d'Aoste). In snuntul sau in for~a lorsincretica (fotografie, desene, texte), gasim un referent mtern(cutia si farfuria in relatie mstonimica), debreiaje enuntiativein direc tia semnelor (animate si neanimate) ca re creeazaambianta. Dar , spre deosebire de Figura numarul S(Recla-rna pentru Jambon d'Aoste), aceasta noua forma de mesajv izual i si recompune in int regime universul sau diegetic i iiplastic, i n culorile universului mental incare suntem invitatisa patrundem: culori mimetice, bineinteles, ale produsuluiambalat sau servit, dar iii "culoa re locala", in armonie cu

COMUNICARE. SEMIOT1CA SI SEMNE PUBLICITARE 131

un etos ca re nu ce re dedit sa se manifeste. Se contureazacateva omologii, dupa un codaj semi-simbolic, vizibil in moddar:

referential:proiectat

fotografic:grafic

staticdinamicsus:JOS

Semnele fatice (verbale iiinon verbale) se rnultiplica intremargini le care incadreaza ceea ce am conveni t sa numim 0scena cu toate i ngredi ent el e r i tua l e ale unei petreceri reusite:spatiul se dinarnizeaza s i s imturi le sunt des teptate. La aceststadiu experimental, nu ne vom putea pronunta asupra

I eficacitati i sau ineficacitati i acestor semne.Dar este dar ca acestea din urrna plaseaza , inaintea or i-

carei str ategii semnificante, conditiile favorabile uneiin teractiuni , care- i t rimi t subiectu lu i imaginea unui s ti l deviata privat (mai degraba decat publ ic) si par ticipat iv (maidegraba decat retinut). Altfel spus, competenta sa de a-siapropria, in mod selectiv, semnul, interpretand, intr-un modtribal (Maffesoli, 1993) jocul vietii sociale cu reguli deorganizare mai ext inse. Int re aceste regul i de organizare,modali ta til e lor de apropriere "t ribala" s i universul s truc-turat al semnelor , semiot ica si antropologia comunicarii autoate motivele sa coopereze la nivelurile micro - si macro -ale semnif icatiei ; s i aceasta, incepand cu un obiect precumgustul , a carui complexi tate pat runde in toate regis trele: alecorpului, ale sensului, ale simturilor si ale subiectului social,acolo unde tronau, pana nu demult, sisteme si coduri multprea f ixe, fara indoiala. Textul nos tru a reluat, in linii mari ,termenii acestei evolutii semiotice: mai intai atasata desemnificantul textului vizual, mai apoi preocupata de lumeaca re produce acest semnificant, pentru a conduce la ac ti-vitatea subiectului in procesul interpretativ si la ancorareasensulu i in social . Semiotica s i ant ropologia cornunicarii -da r cooperarea stiintifica se poate extinde - vor gasi poate


12/12

13 2 J EA N -J AC Q UE S B Q UT AU Docalecornuna, pentru a coneeperelatia dela subiect la semnin dinamica vietii soeiale,fara a cadea in vidul ontologieearea reifieat semnul si I-a facut sa treaca drept un simplusimulacru.

NOTE200 Din engl. flavour (n. tr.).

BIBLIOGRAFIE

A DA M, J ea n-M ic he l e t B ON HD MM E. M ar c, L ' a r gu m e n t a t io n p u b l ic i t a ir e .R he to ri qu e d e r e lo ge e t d e la persuasio n, Pa r i s. Na t han. 2000.

B A R RE , B e rt ra nd . L E P AG E , F ra nc is . V i s io n o b li q ue . P ar is . P re ss es d umanagement , 2001B A R TH E S . R o la nd , - R he to ri qu e d e l 'i rn aq e ". i n R e ch e rc h es s em i ol og iq u es ,C o m m unicat io ns 4, Paris.S eui l . 1964.

B A R TH E S. R o la nd , " El em e nt s d e s em i ol og ie ". R e ch e rc h es sermoloqiques .C o m m unicat io ns 4, Pa r is . S e u i l. ) 9 64 . p . 9 1 - 1 3 5 .

BARTHES .Ro land, "Change r robjet lu i -meme", t s pr i r. 1 9 71BARTH ES.Roland, La c h a m br e c l ai r e. N o t e s u r la ph o to g raph ie. Paris,Gal l imard,

1980 .BARTHES ,Ro land . L 'o b vi e e t r o tx u : Paris. Seui l . 1982B A T ES ON . G re g or y, , V e r s u n e k o lo g ie d e r e s pr i t( 19 7 2I , Pa r is . S e u il . 1 9 7 7 ( II

et 1980 ( 1 1 1BENVEN IS T E . Em i le . P r ob / em e s d e l in g u is t iq u e g e n er a /e , Pa r i s, Ga l l ima rd .t.l/1 966 ; t .211974.

BERT IN . Erik . - L e p l a nn in g s tr a te g iq u e e n cC lmmu n ic a ti on :t e rr e n a tu r el le d e l asern io t ique" . M e t ie r s d e la semoncue. c o or d on a to r J a cqu e s F o nt an i ll e ~ iG u y B a rr ie r, Um og e s. P u li m, 1 9 99 , p . 2 7 - 43 .

B E UC L ER . P h il ipp e. " De q ue lq ue s m od all te s d e l 'i nft ue nc e p ub li cit ai recon temporane" . N o u ve l le s f o rm e s d e c o m m u n ic a ti o n p u b li c it a ir e , Paris.I REP , 1997 .B D N NA F OUS , S im o ne e t J O S T , F ra nc oi s. ' An al ys e d e d is co ur s, s em i ol oq ie e tt ou r na n t c ommun ic a ti o nn e l" , Resesu 100 . C N E T/ He rm e s S c ie nc ePubl ica t ions, 2000.BOUGNOUX , D a n ie l , La c o m m u n ic a t io n p a r la b a n de . I n tr o du c t io n a u x s c i e n ce sd e / 'i nf or m at io n e t d e la co m m unicat io n, Paris. La De c ou v er te , 1 9 9 1 ,B O UGNOUX. D a ni el . T e x te s t s s e nt ie / s d e s s c i en c e s d e ! 'i n fo r m at io n et de laco m m unicat io n. Paris. Larousse. 1993 .

BOURDIEU. P ie r re , La d i s t in c t i on C r i t iq u e soase d u j u g e m e n t. Paris. Ed it ionsd e r ru nu it , 1 9 79 .

Date post:	07-Apr-2018
Category:	Documents
Upload:	cristinaivanov
View:	235 times
Download:	0 times

Boutaud Scan Gust

Documents