Yann BRACKE 28 mars 2012 Yann CAUQUIL Sophie MOHAMMED-CHERIF Guillaume IGON Efficienza Business Plan
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1. Yann BRACKE 28 mars 2012Yann CAUQUILSophie
MOHAMMED-CHERIFGuillaume IGON Efficienza Business Plan
2. CONTENUEXECUTIVE SUMMARY
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4PARTIE 1 ANALYSE DU MARCHE ET DE LA CONCURRENCE
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5 March mondial du caf
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5 Lenvironnement
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5 Loffre
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5 La demande
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6 Le prix
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7 March du caf portionn
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7 Loffre
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7 La demande
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9 Le prix
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9PARTIE 2 LE PROJET
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10 Le modle conomique actuel
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10 Comment repondre a la problmatique ?
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10 Le produit
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11 Rappel du contexte
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11 Pourquoi un nouveau produit ?
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11 Comment reussir cette fidlisation ?
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12 Quel produit ? (Annexes 8, 9 et 10)
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12 Quel fonctionnement ?
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13 Quelles modifications physiques sur la machine
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13 Pour qui ?
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14 Quel prix ?
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14 Quels partenaires ?
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15PARTIE 3 - STRATEGIE ET PLAN
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16 Stratgie gnrale
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16 Contexte
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16 Stratgie gnrale adopter
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16Nespresso Efficienza Business Plan Page 2
3. Nos atouts sur notre niche, le haut de gamme
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16 Stratgie marketing
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16 Cohrence avec notre business modl, axE sur trois piliers cls
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16
Moyens..........................................................................................................................................................
16 Politique de produit
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17 Politique de
distribution................................................................................................................................
17 Politique de communication
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17PARTIE 4 PREVISIONS FINANCIERES
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23 Plan de financement initial
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23 Rsultats prvisionnels
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23 Compte de rsultat prvisionnel
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23
Hypothses....................................................................................................................................................
24 Compte de rsultat
diffrentiel.........................................................................................................................
24 Rentabilit
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25 Delai de rcupration du capital investi
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25 Cash flows actualiss
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25 Trsorerie
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26 Budget de trsorerie
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26 Budget de trsorerie ajust
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26 Analyse du risque oprationnel
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27ANNEXES
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28Nespresso Efficienza Business Plan Page 3
4. EXECUTIVE SUMMARYEn constatant les besoins du march, notre
quipe de gestion du portefeuille de produits Nespressoa dcid de
crer une machine mettant en avant lergonomie et la facilit
dutilisation prne par lesmodes de consommation contemporains.La
Efficienza est une machine, base sur la Citiz, modle phare de la
gamme actuelle, intgrant uncran tactile connect aux serveurs de
Nespresso et permettant daccder un service decommande de capsules
en ligne. Destine fidliser une clientle bientt soumise une
concurrenceaccrue, ce nouveau produit doit limiter le choix du
consommateur en lui donnant un accs immdiatet simple toute la gamme
de dosettes de la marque. Il est ainsi moins enclin cder aux
offresconcurrentes potentielles.Fidliser la clientle, renouveler la
gamme partir de notre meilleure vente et amliorer toujoursplus la
valeur ajoute de loffre Nespresso sont les trois objectifs reposant
sur cette innovation.Le lancement de cette nouvelle machine repose
essentiellement sur les ressources internes dugroupe. Le projet
ncessite en effet peu de ressources sur le long terme mais peut
requrir desbesoins en trsorerie court terme.Le dveloppement de la
Efficienza est assur par une quipe projet oprationnelle de dix
personnes,recrutes en interne et alloues temporairement la division
charge de la mise en uvre dulancement produit. Compose du chef de
projet, de trois ingnieurs et de personnels commerciauxet
juridiques, cette quipe dispose de trois mois pour mettre en uvre
cette innovationincrmentale, en partenariat avec Samsung, Magimix
et Krups.Nespresso Efficienza Business Plan Page 4
5. PARTIE 1 ANALYSE DU MARCHE ET DE LA CONCURRENCEMARCHE
MONDIAL DU CAFELENVIRONNEMENTDaprs lanalyse faite en Annexe 1, les
tendances structurelles sur le march du caf sont les suivantes :
Consommation stable (annexe 2) Tendances conomiques Concurrence de
plus en plus importante Les consommateurs ont un mode de vie actif
et ont moins de temps pour eux : tendance lindividualisme et
lhdonismeTendance socioculturelles Lenjeu cologique est primordial
tant aux yeux des consommateurs quau niveau du processus industriel
li au caf (production, capsules, distribution, machines,
etc.)LOFFRELES PRINCIPAUX PAYS PRODUCTEURS DE CAFE (ANNEXE 2) 1-
Brsil 22,5 millions de sacs de 60kg Fournit 35% du march mondial 2
- Colombie 10,5 millions de sacs Fournit 17% du march mondial 3 -
Indonsie 6,5 millions de sacs Fournit 10% du march mondial La
production annuelle mondiale : 100 millions de sacs = 6 millions de
tonnesLES PRINCIPAUX DISTRIBUTEURS DE CAFE MONDIAUX1 - Kraft Foods
(tats-Unis) Jacques Vabre, Caf Grand-mre, Carte noir, Tassimo 25%
de PDM2 Nestl (Suisse) Nespresso, Dolce Gusto 24% de PDM3 - Sara
Lee Maison du caf, Douwe Egberts, Senseo 7% de PDM Chiffre
daffaires du secteur: 60 milliards deurosNespresso Efficienza
Business Plan Page 5
6. LES DIFFERENTES SORTES DE CAFE Caf Torrfi 74% du march Caf
Soluble 20% du march Dcafin 6% du marchLE COMMERCE EQUITABLELe caf
est le symbole du commerce quitable : Matire premire la plus
exporte aprs le ptrole mais produite par des petits paysans et des
exploitations familiales.Chiffres et tendances du secteur : Les
produits du commerce quitable sont encore relativement plus chers
que les mmes produits de grande marque. March de niche mme si la
tendance est la dmocratisation de son usage. Le panier moyen est
encore faible : 4.40 euros par an par consommateur. Le taux de
notorit du commerce quitable chez les Franais tait de 9 % seulement
en 2000. Il est de 95 % en 2009LA DEMANDELE CONSOMMATEUR AU NIVEAU
MONDIALChiffres et tendances marquant le secteur (annexe 3): 1.5
milliards de tasses de caf bues par jour, en augmentation nette sur
la dernire dcennie (+18%). Le march du caf est un march mature et
95% de la population en consomme. Les pays mergents sont les
principaux acteurs de cette augmentation de la demande. Les
habitants des pays du Nord sont les plus gros consommateurs de caf
(Finlande, Sude) Vieillissement des plus gros consommateurs (45/75
ans). Au-del de son effet dynamisant, le consommateur est de plus
en plus attentif laspect gustatif du caf. Le caf est un moyen de se
socialiser, dchanger lorsquil est pris lextrieur. Prs de 46% des
15-24 ans dclarent ne pas consommer de caf. Le caf reprsente 3% des
dpenses alimentaires annuelles. Cest la deuxime boisson consomme
aprs leau. Le consommateur type de caf est un Europen dge adulte
dont la proccupation est de plus en plus gustative et
qualitativeNespresso Efficienza Business Plan Page 6
7. LE PRIXLA SPECULATION BOURSIERE AUTOUR DU CAFE (ANNEXE 4) La
bourse de New-York (caf Arabica) et celle de Londres (le Robusta)
fixent le cours du caf mondial. La spculation tire les prix vers le
haut (Annexe 1) Le prix dpend de nombreux facteurs : incidents
climatiques, vnements politiques, fluctuations montaires.Lmergence
des pays en dveloppement a entrain une augmentation de 50% du prix
du robusta et de 32% pour lArabica entre 2006 et 2010MARCHE DU CAFE
PORTIONNELes tendances de consommation ont volu vers davantage
dindividualisme. Ainsi, les distributeurs de cafont ouvert les
portes un nouveau segment, celui du caf portionn (ou dosette) : Le
prix moyen sur ce segment est denviron 30 centimes lunit prix
suprieur celui du caf moulu classique En 2010, ce segment
reprsentait prs de 6% du volume des ventes du secteur du caf
torrfiLOFFREDeux options : Moins chre Plus chre Qualit infrieure
Qualit gustative Ecologique PolluanteNespresso Efficienza Business
Plan Page 7
8. LES CONCURRENTS Directs (Annexe 5) Senseo, Tassimo, Malongo,
DolceGusto, Lavazza Les produits de substitution : caf soluble, caf
Indirects moulu, caf en grain (Caf grand-mre, Jacques Vabres, Carte
dOr) Intensit de la concurrence (Annexe 6) Forte : faible barrire
lentre, secteur attractif QUALITE PRIX Parts de march des
concurrents en 2010 Dolce Autres Gusto 7% 11% Senseo Tassimo 44%
15% Nespresso 23% Importance de lintensit concurrentielle : innover
pour se diffrencierNespresso Efficienza Business Plan Page 8
9. LES CIRCUITS DE DISTRIBUTION - Les GMS (doses + machines):
hypermarchs (50,4%) Supermarch/superette (43,6%) Circuits
classiques : 90% Hard-discount (5,9%) - Les magasins spcialiss
(machines) : Darty Boutiques spcialises et Circuit propre Nespresso
: rpond une logique haut de gamme commerce en ligne : 10%LA DEMANDE
Personnes urbaines et actives. Revenus plus importants que la
moyenne (CSP+). Entre 28 et 49 ans avec un ge moyen 35 ans.
Recherche du plaisir, de la facilit et du gain de temps. Attention
particulire accorde la qualit des produits. Tendance la
dmocratisation en attirant de nouvelles cibles comme les personnes
ges, les familles et les mnages.Chiffres : Le consommateur de caf
portionn commande 3 4 fois par an. Un foyer sur six possde une
machine caf portionn.+22% de ventes en volume du secteur du caf en
dosette dans le monde en 2011 avec 28% de PDMLE PRIX Le caf
portionn cote 3 fois plus chre en moyenne que le caf classique. Les
machines caf sont elles aussi vendues un prix lev (grandes
diffrences entre les marques). Ventes sont pourtant en
augmentation. Le prix nest pas un frein lachat sur ce segment
CONCLUSION ETUDE DE MARCHE (Annexe 5) La demande pour le caf en
dosette/capsule ne cesse daugmenter La concurrence est forte sur ce
segment et la capacit dinnovation est importante La question
cologique est rcurrenteNespresso Efficienza Business Plan Page
9
10. PARTIE 2 LE PROJETLE MODELE ECONOMIQUE ACTUELNotre modle
conomique : Politique dinnovation permanente et de R&D. Contrle
de chaque tape de la chaine de valeur : Approvisionnement avec
accords passs avec les producteurs de caf. production (torrfaction,
lemballage). systme de distribution directe (215 boutiques dans le
monde et site Nespresso.com) Systme propritaire : machines
exclusivement compatibles avec les capsules de la marque. Club
Nespresso (10millions de membres) et ses services personnaliss aux
clients.Avantages : Notre business model est unique et
difficilement imitable. Supprime les 30% de marge que font les
gants de la grande distribution. Le systme sous forme de rseau
permet de crer une identit propre. La qualit de nos services permet
de confirmer notre positionnement haut de gamme dans lesprit des
consommateurs. Les membres du Club Nespresso sont des prescripteurs
efficaces (50 % des nouveaux clients ont connu et choisi la marque
suite aux recommandations de leur entourage).Problmatique
:Utilisation du systme Razor-Blade : les machines ne sont pas
fabriques par la marque, et lesroyalties qui dcoulent de leur vente
ne reprsentent que 4% du chiffre daffaires global. Le succs etles
profits sont donc dgags des capsules, dont Nespresso est le seul
producteur et dtenteur desbrevets, ce qui rend lacheteur de la
machine dpendant de ce systme propritaire.Le systme de cration de
valeur de Nespresso est unique, mais va tre confront de
probablesnouveaux entrants (premire gnration de brevets tombe dans
le domaine public en 2012), qui vonttenter de profiter de cette
publication pour capter un maximum de parts de march en proposant
lamme offre de capsules, mais avec des caractristiques diffrentes
en termes de mix marketing.COMMENT REPONDRE A LA PROBLEMATIQUE
?Lenjeu : offrir au client des motivations ncessaires pour
continuer acheter les capsules de lamarque.Solutions : Innover et
fidliser le client pour viter quil ne se tourne vers la concurrence
aux prixcertes attractifs mais dont la qualit en terme de produit
et de service est incomparable ce quenous offrons. Lancer ds
aujourdhui un nouveau produit associ un nouveau serviceNespresso
Efficienza Business Plan Page 10
11. LE PRODUITAfin de dvelopper notre nouvelle cafetire, nous
conservons le systme de cration de valeur de lamarque : Une
conception par une quipe de R&D Nespresso. Une recherche de
partenaires pour linnovation propre. Une mise en place des
protections dinnovations usuelles. Une ngociation des contrats de
partenariats avec les fabricants. Une cession de droits
dutilisation des brevets ces derniers pour la production de la
machine.RAPPEL DU CONTEXTELa premire gnration de brevets protgeant
la technologie des capsules Nespresso tombe dans ledomaine public
en 2012. Nespresso risque de connatre des difficults face des
concurrents qui pourront commercialiser des capsules moins chres
compatibles avec nos machines.Solutions : La fidlisation : la cible
amatrice de bon caf apprcie le systme de la marque pour sa
simplicit, sa rapidit et sa qualit. Innovation : le design des
machines et la qualit du service nous dmarque de la concurrence.
Diffrenciation : positionnement haut de gamme, nos clients ne sont
donc pas freins par le prix. Ces trois concepts gnrent notre
avantage concurrentielPOURQUOI UN NOUVEAU PRODUIT ?Objectifs :
Fidliser la clientle de la marque pour viter une dispersion de la
demande lors du passage des brevets dans le domaine public. Attirer
de nouveaux clients. Apporter une sophistication de produit et de
service, qui justifiera nos prix suprieurs par rapport la
concurrence. Lancement dune nouvelle version de machine caf,
destine aux particuliers, base sur la structure de la
CitizNespresso Efficienza Business Plan Page 11
12. COMMENT REUSSIR CETTE FIDELISATION ?Constat : Le Club
Nespresso est un moyen de fidlisation efficace (service
personnalis) qui permet au client de se sentir privilgi, et davoir
le sentiment de faire partie de la famille , cest sur celui-ci que
notre innovation se base. Les boutiques en propre sont peu
nombreuses, et souvent victimes dune trop forte affluence (en
France : 23 boutiques rparties dans les principales villes de
lhexagone). Cela est dautant plus problmatique pour les
consommateurs qui vivent loin des zones urbaines, qui, lorsquils
trouveront des capsules compatibles Nespresso dans les GMS
habituelles, moins chres et plus accessibles, oublieront rapidement
tout attachement la marque.Solution : apporter tous les
consommateurs des services supplmentaires, qui rendront
lutilisationet lapprovisionnement de la machine plus simple pour
rduire la menace des capsules desubstitution.QUEL PRODUIT ?
(ANNEXES 8, 9 ET 10)Notre innovation consiste simplifier et rendre
plus intuitive la phase dapprovisionnement delutilisateur, voire
mme de la supprimer : Si lutilisateur peut commander facilement,
sans se dplacer, ou sil na plus passer commande, le prix plus lev
des capsules sera parfaitement justifi ses yeux. Il ne sera plus
confront aux produits concurrents : en GMS, le client naura pas
sarrter devant les linaires exposant les doses proposes par toutes
les marques et sa comparaison en termes de prix sera donc limite.
Afin de concrtiser ce concept, nous avons pens et cr une nouvelle
machine : la Efficienza Description : Structure trs proche de la
Citiz qui est la gamme la plus vendue. Equipe dun metteur rcepteur
Wi-Fi qui lui permettra de communiquer directement avec le site
internet Nespresso grce une synchronisation avec le point daccs
internet du client. Dote dun cran tactile, coupl un systme
lectronique qui permet de supporter une application de type
Nespresso pour iPhone permettant de commander depuis les
Smartphones.Nespresso Efficienza Business Plan Page 12
13. QUEL FONCTIONNEMENT ?Nous pensons quil est essentiel de
proposer un systme au fonctionnement le plus intuitif
possible.Lutilisation est simple et comporte trois volets
:Installation et configuration : 1re tape : afin que la cafetire
puisse communiquer avec le systme de commande en ligne, il est
essentiel de la connecter au point daccs internet du client. Une
rubrique paramtrage permet de slectionner le rseau auquel se
connecter et dentrer la cl de scurit. 2me tape : il est ncessaire
didentifier lutilisateur. Tout comme pour lapplication Smartphone,
son couple identifiant / mot de passe du club Nespresso devront tre
composs via le clavier tactile lors de la premire connexion de la
machine. Lidentification ainsi faite, le systme aura accs au compte
client via le rseau Nespresso. Afin dviter toute commande inopine
(erreur, enfants qui jouent avec la machine etc.) le client devra
confirmer sa commande en composant son mot de passe club pour la
valider.Commande manuelle : fonction adresse aux clients dont la
consommation est varie et irrgulire.Un clic sur lcran tactile leur
permet daccder directement la boutique en ligne : slection
descapsules, ajout au panier et validation de lordre de commande en
quelques secondes. La livraisonsera effectue sous 48 heures
domicile.Commande automatique ou Always caps : fonction destine aux
consommateurs rguliers, dontla consommation ne stend pas plus de
deux sortes de capsules. Une commande type (paramtreau pralable par
le client) est dclenche automatiquement lorsque son stock est
infrieur 48heures de consommation. Plus de commande passer, ni de
journe sans Nespresso.Comment : le systme est quip dun compteur de
capsules utilises, ainsi que dune fonction decomptabilisation des
stocks. Ce dernier peut calculer la consommation quotidienne
moyenne etpassera commande automatiquement. Sur la page daccueil de
lapplication apparaitront les nouveauts Nespresso : nouveau cru,
ditions limits, offres promotionnelles etc. Lcran sera une tte de
gondole de la gamme, qui incitera lachat impulsifQUELLES
MODIFICATIONS PHYSIQUES SUR LA MACHINE ?Reprise de la structure et
remplacement de la Citiz: Rduire les cots de production. Limiter le
surprix li aux nouvelles fonctionnalits. Renouveler la gamme
phare.Les ajouts : Un bloc coulissant comportant lcran tactile, le
systme lectronique permettant de le faire fonctionner et de
supporter lapplication de commande.Nespresso Efficienza Business
Plan Page 13
14. Un socle plastique sous la machine. Une srie de capteurs
pour assurer la fonction always caps . Un metteur rcepteur
Wi-Fi.Estimation du cot des modifications afin dobtenir le cot
final de la machine :Composants CotEcran tactile 10 Vitre de
protection 5 *Systme Wi-Fi 7Socle et support cran 5 **Capteurs,
connecteurs et systme lectronique 10 *** : prix issus de sites
commerciaux B to C rvalus en B to B** : prix estim.Sources : IHS
iSuppli Octobre 2011 - HTCN.fr - DHGate.com Nous obtenons donc un
surcot total estim de 37 par rapport la Citiz (179).POUR QUI ?La
cible : 30-49 ans, CSP +, amateur de caf. Personnes dynamiques la
recherche de facilit et de gain de temps. Consommateurs qui
possdent un accs internet leur domicile.Selon une tude statistique
(Source In Stat Juin 2010), le nombre dabonns un accs haut dbitdans
le monde devrait atteindre la barre du milliard courant 2013 (dont
les deux tiers dans les paysdvelopps), nous pouvons dduire que la
ncessit davoir un accs internet pour les clients denotre machine ne
constituera pas un frein pour notre cible.QUEL PRIX ?Dans notre
business model : Les gains sont issus essentiellement de la vente
des capsules. Les machines sont fabriques et distribues par nos
partenaires machine (Krups, Magimix) : la part de revenu issu des
machines est drisoire dans le chiffre daffaires (4%).Lobjectif de
notre innovation est de fidliser le client et den attirer de
nouveaux en acclrant lerenouvellement de lachat ou lacte dachat :
cest pourquoi nous considrons que rpercuter cettehausse, qui nous
conduirait un prix de 219 pour la Efficienza nest pas en cohrence
avec nosobjectifs. Nous pensons que le prix ne doit pas excder 199
.Avantages pour les partenaires machine de reprendre la structure
de la Citiz : Limite les nouveaux investissements.Nespresso
Efficienza Business Plan Page 14
15. Economies dchelles. Effet dexprience. Les fabricants
pourront rduire le cot de production de la structure de lEfficienza
de 5%. Une rduction des royalties qui reviennent au groupe est
envisageablePrix TTC Citiz 179,00 Prix HT 149,67 Royalties
unitaires moyennes sur lensemble desRoyalties 28,75 machines.Ct de
revient 120,92 + marge fabricant Leffet dexprience et les conomies
dchellesEffet dexprience 6,05 gnrs par la reprise de la structure
de la Citiz sont+ co dchelles estims 5 %.Ct de revient 114,87 +
marge fabricant finalCot de linnovation 37 Cot de revient final
151,87 Prix de vente TTC 199,00 souhaitPrix de vente HT souhait
166,39 Royalties Efficienza 14,52 Royalties que gnrera chaque vente
dEfficienza.QUELS PARTENAIRES ?Production de la Efficienza : Krups
et Magimix qui produisent actuellement la Citiz.Fournisseur des
interfaces de commande : Samsung, qui figure parmi les leaders
mondiaux dellectronique (crans plats, Smartphones, PC, dveloppement
dapplications), et ce pour deuxraisons majeures : Leur savoir-faire
en termes de programmation et de dveloppement de la partie
lectronique qui supportera lapplication est approuv (Le Samsung
Galaxy S2 met mal liPhone dApple). Limage du groupe Coren
permettrait de dvelopper limage de Nespresso sur le march asiatique
(linscription By Samsung figurera sur la face visible de linterface
de commande).Nespresso Efficienza Business Plan Page 15
16. PARTIE 3 - STRATEGIE ET PLANSTRATEGIE GENERALECONTEXTE
Croissance du segment du caf portionn. Concurrence forte. Certains
de nos brevets (sur une totalit de 1700 environ) tombent cette anne
dans le domaine public.STRATEGIE GENERALE A ADOPTER Continuer notre
politique de diffrenciation (positionnement de niche sur le segment
haut de gamme) grce notre business model difficilement imitable.
Maintenir notre politique dinnovation continue, de qualit et de
service dans une optique de fidlisation. Continuer notre stratgie
de pntration avec louverture rgulire de boutiques Nespresso en
Europe et linternational.NOS ATOUTS SUR NOTRE NICHE, LE HAUT DE
GAMME Leader du march du caf portionn que ce soit par la qualit du
caf, linnovation des machines ou la fidlit de nos clients. Image de
pionnier sur notre segment vs image de suiveur pour nos
concurrents.STRATEGIE MARKETINGCOHERENCE AVEC NOTRE BUSINESS MODEL,
AXE SUR TROIS PILIERS CLES Des grands crus de caf exceptionnels.
Des machines caf ingnieuses au design soign. Les services du club
Nespresso uniques et personnaliss. Linnovation et la fidlisation
sont donc au cur de notre stratgieMOYENS CRM bien exploite :
analyse de nos clients partir des commandes passes sur Internet.
Flexibilit de notre offre face un environnement en perptuelle
volution.Nespresso Efficienza Business Plan Page 16
17. POLITIQUE DE PRODUITLA EFFICIENZA , DANS LA CONTINUITE DE
NOTRE POLITIQUE DINNOVATION Dveloppement dune nouvelle gamme de
machine tous les deux ans afin de continuer sduire notre clientle.
Ouverture de nouvelles techniques de communication afin de rester
au plus prs de nos clients.Innover en mettant au point un cran
tactile sur nos machines afin doffrir au client un nouveaumoyen
simple et rapide de nous contacter est donc en parfaite cohrence
avec nos proccupations.POLITIQUE DE DISTRIBUTIONIMPORTANCE DES
MACHINES DANS NOTRE BUSINESS MODEL Cl dentre sur le march, une fois
acquise par le consommateur, il est oblig de venir sapprovisionner
auprs de nous pour les capsules. Sduire le client potentiel grce au
design et aux fonctionnalits de nos machines.IMPLICATION DANS LE
PROCESSUS DE DISTRIBUTION Contrle de la phase de conception
(R&D). Commercialisation (vente et rassort aux distributeurs
rfrencs) confie aux commerciaux de nos partenaires machine (Krups
et Magimix en France).CANAUX DE DISTRIBUTION Nos boutiques.
Internet (propre site et sites distributeurs). Les grandes surfaces
spcialises en lectromnager (Darty, Boulanger). Les grands magasins
(Galeries Lafayette maison) et boutiques dart de la table. Vente
par correspondance (3 suisses, La Redoute...).DISTRIBUTION A
LINTERNATIONALEn termes de distribution gographique, la Efficienza
sera distribue par les partenaires machinedes 50 pays o nous sommes
actuellement prsents.POLITIQUE DE COMMUNICATIONBudget global et
caractristiques : 100 millions deuros par an. 45 millions en France
o, nous ralisons 20% de notre chiffre daffaires. Contient la
communication dite mdia et hors mdia (relations publiques, site
internet). Importance du bouche--oreille.Nespresso Efficienza
Business Plan Page 17
18. Rsultats de nos investissements : Score de reconnaissance
de 66% (contre un standard de 31%) sur le march du caf portionn (en
France en 2010). Score dagrment de 85% (standard 56%). Top 100 des
marques mondialement les plus influentes depuis 2008 (classement de
linstitut Millward Brown).Objectifs : A la crois de deux univers,
celui dun produit de consommation courante et celui du luxe. Faire
du caf un produit du luxe. Convaincre les consommateurs dinvestir
non pas dans une simple machine caf mais dappartenir un club
restreint aux avantages et aux services personnaliss.Le message que
nous souhaitons faire passer est donc le suivant : nous ne vendons
pas que du caf, nous proposons un vritable art de vivreStratgie :
Politique de communication inspire du monde du luxe. Repose sur
lquation communication large/distribution restreinte : susciter le
dsir chez le plus grand nombre possible avant de rendre le produit
inaccessible. Cette technique permet de rduire la sensibilit au
prix. Dvelopper la valorisation du produit aux yeux du client afin
quil nhsite plus le payer.COMMUNICATION MEDIATrois supports : La
tlvision (spots publicitaires). Laffichage. La presse.Budgtisation
: Sappuie sur le cot de notre dernire campagne relative au
lancement de la Pixie en 2011. Cot de la campagne mdia Pixie : 13,7
millions deuros en France. Part de chaque support : 70% en tl et
cinma, 23% dans lannonce presse et laffichage et 7% dans les
teasers sur Internet.SUPPORT TV (ANNEXE 13-TAB 1)La tlvision en
chiffres : Taux dquipement : 98,5% dans les pays dvelopps. Temps
pass devant le petit cran : 3h32 par jour (dont 8,5% sont consacr
la publicit).Nespresso Efficienza Business Plan Page 18
19. La tlvision = mdia de masse trs puissant en accord avec
notre objectif de communication largeCampagne tlvisuelle : Depuis
2006 : saga George Clooney et son clbre slogan What else ? :
stratgie de personnalisation de la marque. Signe de lagence McCann.
Promouvoir notre image de marque iconique, symbole de lexcellence
du caf. Booster nos ventes en recrutant de nouveaux membres.A
loccasion de la sortie de la Efficienza , un nouveau spot
publicitaire sera donc diffus sur lesprincipales chaines nationales
des 50 pays o lon commercialise notre marque.Lenjeu de cette
nouvelle campagne tlvise Surprendre une nouvelle fois le public
avec le lancement dun nouvel opus de la clbre saga Nespresso. Faire
progresser notre notorit et particulirement le top of mind 1 :
stratgique car lacte dachat dune machine caf est unique et les
clients se dirigent intuitivement vers le rseau de distribution le
plus puissant. Nespresso doit donc tre un rfrent incontournable
dans lesprit des consommateurs.Mise en place confie lagence McCann
: Cest elle que lon doit le succs mondial de notre campagne
publicitaire tlvise notamment grce au choix pertinent de lgrie de
la marque, lacteur George Clooney. Scores moyens defficacit pour
chaque spot : +25% de membres dans notre Club Nespresso et un score
de notorit de 69%. Crativit rcompense par les spcialistes mdias de
lUnion de lAnnonceur qui lui ont attribu le Grand Prix Effie 2009
pour le troisime volet de notre saga.SUPPORT PRESSE (ANNEXE 13-TAB
2)La presse en chiffre : 35 millions de personnes lisent au moins
un titre par jour (69 % de lapopulation dans les pays dvelopps) La
presse permet une certaine slectivit en termes de cible et donc
limite la perdition.1 Nombre de fois ou une marque est cite en
premire place en notorit spontane.Nespresso Efficienza Business
Plan Page 19
20. Les magazines de notre campagne de presse : Doivent
correspondre notre cible (celle des CSP+, amateurs de caf mais plus
largement, tous ceux qui ambitionnent de conjuguer plaisir au
quotidien et art de vivre). Magazines dinformation hebdomadaire
(LExpress, Le Point). Magazines de dcoration (Elle Dcoration, Art
et Dcoration). Magazines de modes (Sport et Style, GQ).Mise en
place : Quatre semaines suivant le lancement de la Efficienza .
Affiche mettant en scne de faon subtile linnovation de la
Efficienza qui permet une connectivit permanente des membres avec
notre Club. 4 visuels diffrents prsentant notre nouvelle machine.
Ralisation laisse linitiative de lagence McCann : dans la ligne de
la dernire campagne daffichage de mars 2011 relative la sortie de
la Pixie (annexe 11).AFFICHAGE (BUDGET (ANNEXE 13-TAB 3)Avantages :
Mdia de masse qui permet la mmorisation rapide des spots
publicitaires vus dans la journe la tlvision. Permet un certain
ciblage gographique.Mise en place : Deux semaines suivant le
lancement de la Efficienza . Confi lagence McCann. Reprise du
visuel du support presse. Toucher tous les grands ples urbains et
les capitales des 50 pays o nous sommes prsents. Format 4x3
uniquement dans les capitales. Support standard, dans les abribus
(120x176).COMMUNICATION HORS-MEDIAINTERNETChiffres du support
dinternet : Il existe plus de 800 000 liens lorsque lon recherche
Nespresso sur Google. 200 000 blogs communiquent ou ont communiqu
sur la marque. Plus de 1400 vidos relatives Nespresso sont en
ligne, elles concernent principalement la publicit, la technologie
et lactualit. Le trafic sur notre site officiel slve plus de 200
000 visiteurs par an. Internet est un soutien particulier dans
lexpansion de la notorit de la marqueNespresso Efficienza Business
Plan Page 20
21. SITE NESPRESSO (ANNEXE 13-TAB4)Mise en place pour la sortie
de la Efficienza : Premire page du site ddie la mise en scne
interactive de la nouvelle fonctionnalit de la machine, lcran
tactile, avec possibilit de cliquer sur la machine pour avoir plus
de dtails. Cette mission sera confie notre partenaire, lagence Ten
Architecture (cf. travaux en annexe 12).LES RESEAUX SOCIAUXTwitter
: 300 millions dutilisateurs connects en rseau. Prsence par le
biais de diffrents comptes en nom propre (Nespresso, Nespresso club
) ainsi que quelques comptes de fans. Nous possdons 20 000 abonns
uniquement sur la page officielle.Nous utiliserons ce support pour
faire circuler en amont la rumeur de la sortie dune nouvellemachine
rellement innovante (tease) puis nous rvlerons la date de sortie de
la machine ainsi quetous les dtails sur cette dernire
(reveal).Facebook : 542 784 780 utilisateurs en octobre 2010 :
Facebook est le rseau social le plus utilis au monde. Propre page
Nespresso sur le site. Plus dune centaine de pages "fan" propos de
Nespresso et du "What else ?" de Georges Clooney. Total de 1
millions de fans.Notre stratgie sera la mme que sur
Twitter.MARKETING DIRECT (ANNEXE 13-TAB 5) Envoi dun e-mailing tous
les membres du groupe pour leur annoncer la sortie de la machine et
ainsi les inviter venir sur notre site pour avoir plus de dtails.
Envoi dun carton dinvitation aux membres premium (les clients les
plus fidles la marque, 650 000 dans le fichier) pour les inviter
tester la machine en avant-premire dans nos boutiques loccasion dun
vnement spcial au lancement de la Efficienza .NESPRESSO MAGAZINE
(ANNEXE 13-TAB 6) Distribu deux fois par an aux 650 000 meilleurs
clients dans 25 pays et traduit en huit langues. Touche directement
la cible vise par la Efficienza. Permet de mettre en avant les
produits, dinformer sur les nouveauts et les ditions
limites.Nespresso Efficienza Business Plan Page 21
22. Mise en place : Lancement de la prochaine dition le 1er
novembre, deux semaines avant la mise sur le march de la Efficienza
. Double page consacre la sortie imminente de la Efficienza
.Objectif : Donner accs aux meilleurs clients des informations en
avant-premire sur la machine sans rvler son look final afin quils
puissent nourrir la rumeur sur les rseaux sociaux, les blogs et
autres sites internet, sans trop en dvoiler.LES BOUTIQUES (ANNEXE
13-TAB 7) Soire vnement organise dans nos 50 boutiques, accessible
uniquement sur invitation. Mise en avant de la Efficienza dans
chaque boutique grce une mise en scne qui permettra aux
consommateurs de tester lcran tactile. Le cot total de la campagne
mdia et hors-mdia de communication relative au lancement de la
Efficienza :TV 13 256 666,67 Presse 2 592 222,22 Affichage 3 957
777,78 Internet 200 000,00 Evnements boutiques 1 800 000,00 Carton
dinvitation 456 000,00 Nespresso magazine 558 000,00 Cot total
campagne 22 820 666,67 Nespresso Efficienza Business Plan Page
22
23. PARTIE 4 PREVISIONS FINANCIERESNOTA : Cette partie est
tablie en Francs Suisses (CHF) afin de respecter la comptabilit de
Nespresso( titre dinformation, 1CHF = 0,829 environ).PLAN DE
FINANCEMENT INITIAL Le modle conomique de Nespresso rduit
grandement les besoins en financement initiaux puisque les seuls
besoins durables sont les investissements immatriels lis la
protection industrielle : Brevets (protection internationale de
linnovation) : 1330 CHF dans les 142 pays soumis au Patent
Cooperation Treaty. Ils samortissent sur 20 ans (dure de la
protection). Marque (protection du nom Efficienza ) : 903 CHF de
frais fixes et 110 CHF dans les 184 pays soumis au Protocole de
Madrid. Cette somme est amortie sur 10 ans (dure de la
protection).En se basant sur le fait que les royalties sont touches
presque immdiatement par Nespresso etquil ny a pas de fournisseurs
dans ce modle daffaires, le besoin en fonds de roulement est
nul.RESULTATS PREVISIONNELSCOMPTE DE RESULTAT PREVISIONNEL *Le
dtail des charges est disponible en annexe 14.Nespresso Efficienza
Business Plan Page 23
24. HYPOTHESESTrois hypothses ont t dgages concernant les
ventes de machine : 2013 2014 2015 2016 Hypothse pessimiste 420 000
600 000 540 000 450 000 (75%)Hypothse intermdiaire 560 000 800 000
720 000 600 000 (100%) Hypothse optimiste 700 000 1 000 000 900 000
750 000 (125%)Les royalties restent constantes 17,50 CHF chaque
anne et dans toutes les hypothses.Les comptes de rsultat dtaills
pour chaque hypothse sont disponibles ci-dessus pour
lhypothseintermdiaire et en annexes (15 et 16) pour loptimiste et
la pessimiste.Mme dans lhypothse la plus pessimiste, les rsultats
annuels sont rapidement positifs.Les seuils de rentabilit du projet
sont expliqus dans la section Rentabilit .COMPTE DE RESULTAT
DIFFERENTIELNous ne supportons que des charges fixes puisque nous
nassumons aucune production, la marge surcots variables est donc
gale au chiffre daffaires.Nespresso Efficienza Business Plan Page
24
25. RENTABILITEAu vu des dpenses engages en 2012 et de la trs
courte priode de vente (2 mois), cette anne estloin dtre rentable.
A partir de 2013, les rsultats sont positifs : les revenus couvrent
les dpenses(principalement en communication). En 2014, 2015 et
2016, le risque oprationnel est trs limit,puisque Nespresso peut
faire face une baisse de chiffre daffaires de respectivement 64.10,
60.11et 52.13% sans subir de perte.DELAI DE RECUPERATION DU CAPITAL
INVESTILe projet est rentable ds 2014 pour les hypothses
intermdiaire et optimiste et en 2015 pour lapessimiste : Le 29 aot
2015 pour lhypothse pessimiste. Le 13 aot 2014 pour lhypothse
intermdiaire. Le 18 mars 2014 pour lhypothse optimiste.CASH FLOWS
ACTUALISESEn retenant un taux dactualisation de 6% (dans la moyenne
du march financier), la Valeur ActuelleNette du projet jusquen 2016
est de 9 084 260 CHF. On peut en dduire un taux de rendement
interne (TRI) de 51,86%.Nespresso Efficienza Business Plan Page
25
26. TRESORERIEBUDGET DE TRESORERIEBUDGET DE TRESORERIE AJUSTEEn
2012 et 2013, le projet doit faire face un besoin important de
trsorerie du fait des cotsoprationnels dcaisss durant cette priode.
Ds 2014, la forte hausse de chiffre daffaires et labaisse relative
des dpenses en communication amnent un solde de trsorerie positif.
A long terme les besoins de financement du projet sont faibles,
mais les dpenses court terme ncessitent des disponibilits de
trsorerie ds 2012.Nespresso Efficienza Business Plan Page 26
27. ANALYSE DU RISQUE OPERATIONNEL Nos prvisions de ventes,
bien que bases sur les chiffres des annes passes ne sont
pasinfaillibles. Cest pourquoi nous avons analys les carts ventuels
lis au risque oprationnel. En appliquant une loi de probabilit sur
nos hypothses : pour chaque anne, nous avonsconsidr que les trois
hypothses basse, intermdiaire et haute ont respectivement 25%, 50%
et25% de chance de se raliser les trois premires annes (2012 2014)
et 30%, 40% et 30% pour 2015et 2016. En intgrant cette loi discrte,
indpendante chaque anne, nous avons obtenus 81possibilits
diffrentes de chiffre daffaires cumul total sur les 5 annes du
projet (nos prvisionsdbutent fin 2012 et sachvent fin 2016).Aprs
100 000 simulations, nous obtenons un CA cumul minimal de 35
millions de CHF, maximal de58 millions avec une moyenne de 47
millions de CHF. Lcart type est de 4,3 millions, il
reprsenteenviron 10 % de la moyenne, la volatilit de nos prvisions
est donc faible.Nous pouvons en conclure que notre projet, selon
nos estimations et analyses, nest pas fortementexpos ce
risque.Nespresso Efficienza Business Plan Page 27
28. ANNEXESNespresso Efficienza Business Plan Page 28
29. ANNEXE 1 : PESTEL DU MARCHE DU CAFE Politique volont
tatique de lutter contre toutes les formes de pollution:
valorisation des comportements cologiquement responsables.
Economique baisse des ventes de caf mais augmentation en valeur du
segment (+3.6% en 2009). augmentation de la valeur de march du
segment des doses (+30.5%) concurrence trs forte (Nespresso,
Senseo, Tassimo, etc.) augmentation du prix des matires premires
comme le caf Concurrence importante des produits de substitution au
caf les cots pour la communication produit sont trs importants dans
ce secteur augmentation des prix la consommation de th et de caf
entre 2002 et 2010 Le chiffre daffaires de la consommation de caf
dans les restaurants traditionnels aura recul de 1,5% en volume en
2010 Social le caf est la boisson la plus consommes. valeur sociale
lie la consommation de caf: facteur dintgration et de valorisation
sociale mergence du march mondial de la dgustation et du contact
direct au produit (starbucks) modification de la faon de consommer
le caf : importance donn au plaisir gustatif le consommateur a
moins le temps de manger, de prendre une pause: mode de vie plus
rapide : tendance lindividualisme le caf torrfi classique reste le
leader incontest au terme de prfrence du consommateur mergence dun
nouveau type de consommateur, le consommacteur, plus sensible, plus
engag et plus respectueux dans sa consommation. Technologique
innovation rgulires des concurrents linnovation, dans ce secteur,
est un facteur de diffrenciation augmentation du taux dquipements
en matire de connexion Internet des foyers: la vente de caf sur ce
segment est de plus en plus importante besoin exprim par le
consommateur de produits innovants Ecologique Les consommateurs
sont de plus en plus sensibles la notion de dveloppement durable et
la protection de lenvironnement. vague exponentielle de la
consommation "bio" et quitable les capsules reprsentent un enjeu
majeur au niveau cologique: recyclage, fabrication et stockage.
Lgal La rglementation dfinit les appellations de produits finaux,
relatif la qualit du caf consomm. En octobre 2001, dcret ministriel
sur les extraits de caf et de chicore, relatif la vente, la
distribution, ltiquetage, et la teneur minimale en matire sche de
caf. Les marques dposent de plus en plus de brevets Nespresso
Efficienza Business Plan Page 29
30. ANNEXE 2 : LES PRINCIPAUX PAYS PRODUCTEURS DE CAFE 25 22,5
20 15 10,5 10 6,7 5,8 5 5 3,8 3,5 3 2,8 0 production de caf par
pays (en miliers de sacs en 2010)Nespresso Efficienza Business Plan
Page 30
31. ANNEXE 3 : LE PROFIL DU CONSOMMATEUR DE CAFE Les moments de
consommation de caf hors domicile (Unit : % de consommateurs)
Moment de consommation Part En dbut de journe 34,5% Dans la matine
24,8% Au djeuner 39,4% Dans laprs midi 32,3% En fin de journe 18,6%
Consommation de caf torrfi et soluble au niveau international en
2010 Pays Consommation annuelle de KG/hab caf torrfi par habitant
Finlande et Sude 13 kg Danemark et Norvge 11 kg Pays Bas, Autriche,
Belgique, 8 kg Allemagne et Luxembourg Suisse 6 kg Etats Unis et
Italie 4,5 kg Canada 4 kg Espagne 3 kg Japon 2,5 kgNespresso
Efficienza Business Plan Page 31
32. ANNEXE 4 : LA SPECULATION BOURSIERE AUTOUR DU CAFE: LE PRIX
DU CAFE A LA BOURSE 2500 2010 1950 2000 1735 1500 robusta en
euros/tonnes arabica en cents/IB au plus bas 980 980 1000 850 631
500 177,35 91 115,05 123,9 38,3 37,5 68 0 2000 2002 2004 2006 2008
2010 2012Nespresso Efficienza Business Plan Page 32
33. ANNEXE 5 : LES CONCURRENTS DU MARCHE PREDOSE SENSEO DOLCE
GUSTO TASSIMO MALONGO -alliance entre Philips et Sara - appartient
Nestl - appartient lentreprise -possde de Lee - part de march de 7%
BRAUN et au groupe gant de nombreuses filiales - possde la marque
"Maison en 2009 la nourriture Kraft Foods dans le monde ENTREPRISE
du caf" - CA de 48 milliards deuros en - rcompens en 2009 - en
2001, La machine caf 2010 par le prix de est lance aux Pays-Bas. -
prsent dans 170 pays linnovation et par le - part de march de 41%
en - part de march de 73% prix dveloppement valeur en 2009 durable
- dosette filtre - capsule - capsule - caf en grains, cafs - 37
choix de machines (dont 5 - caf, th, chocolat - caf, th, chocolat
moulu, th et dosettes modles principaux) - 7 machines - 30 varits
diffrentes (T- - 2 modles diffrents - 16 gouts diffrents diffrentes
disc) - nombreux - 2 varits de caf: arabica et - nombreux - 5
machines accessoires: tasses, robusta accessoires: tasses, -
nombreux accessoires: cuillres, etc. -deux formes de caf cuillres,
etc. tasses, cuillres, etc. - lgante, aux formes PRODUIT
diffrentes, les machines ont - 25 gots de boissons - Les machines
type assez haut arrondies. Facile un design simple et pur: les
diffrents dont la de gamme avec une utiliser. Machines haut
fonctions sont simples. version "light" technologie avance, de
gamme, mais reste - machine expresso moins luxueuse que avec les
mmes celle de Nespresso. caractristiques que les Nespresso, forme
arrondie, design simpliste. -entre 75 et 200 euros pour la - de
99.99 euros 150 - de 99.99 euros 200 euros - lune 90 euros et
machine euros la machine la machine lautre 110 pour PRIX - 50
dosettes 13.75 euros - la boite de 16 capsules - la boite de 16
capsules 4.49 lautre 4.59 euros euros - 21.80 euros pour 20
dosettes - produits entre de gamme - milieu de gamme, au- - milieu
de gamme, pour les - produit de qualit,POSTIONNEMENT/ pour une
cible assez large: les dessus de Tassimo, familles et les jeunes
couples haut de gamme, pour moins chers du march. pour les familles
et les revenus moyens. une clientle citadine CIBLE Concept
convivial jeunes couples Au-dessus de Senseo. sensible au revenus
moyens dveloppement durable aux revenus levs. - publicits tlvises -
publicits tlvises - publicits tlvises - boutiques Malongo
COMMUNICATION - newsletter, rseaux-sociaux, - newsletter, rseaux- -
newsletter, rseaux-sociaux, Caf site internet, e-mailing. sociaux,
site internet, e- site internet, e-mailing. - bouche--oreille
mailing. - promotion avant les ftes - site internet - dgustation
grande - publicits tlvises surface - newsletter, rseaux- -jeu
concours sociaux, e-mailing. - la marque na pas de - la marque na
pas de - la marque na pas de - boutiques Malongo DISTRIBUTION
boutique boutique boutique Caf - Grands Magasins, VPC, Darty, -
Grands Magasins, - Grands Magasins, VPC, - Grands Magasins, Gitem,
GMS: petits ou grands VPC, Darty, Gitem, Darty, Gitem, GMS: petits
ou VPC, Darty, Gitem, rseaux de distribution GMS: petits ou grands
grands rseaux de distribution GMS: petits ou grands rseaux de
distribution rseaux de distribution Nespresso Efficienza Business
Plan Page 33
34. ANNEXE 6 : ANALYSE DES 5(+1) FORCES DE PORTER SUR LNDUSTRIE
DU CAFE PROPORTIONE Intensit concurrentielle les concurrents sont
trs nombreux 5/5 secteur des doses de caf de plus en plus dynamique
possibilits de diffrenciation de loffre Pouvoir des clients clients
nombreux 1/5 faible concentration des clients (la cible est large)
cot de transfert rduit pour le client il existe des sources
dapprovisionnement de substitution Pouvoir des fournisseurs
fournisseurs nombreux et disperss 1/5 forte importance de
lindustrie en tant que dbouch pour les fournisseurs importance du
produit vendu par les fournisseurs (le caf doit tre en permanence
de qualit) le march regroupe des grands groupes qui imposent leur
volont: les fournisseurs nont pas le droit la parole Menace des
nouveaux fort degr dattractivit de lindustrie, la mouvance autour
du caf en dose entrants est importante 5/5 force des ractions
probables des firmes en place faible niveau des barrires lentre: -
financires: faible intensit capitalistique et faible cot de
transfert - commerciales: forte rputation des marques comme Tassimo
- ressources et comptences: la technologie est accessible, la
ressource disponible et le niveau dexprience demand est faible (les
MDD dbarquent) - les brevets tombent fin 2012 pour notre entreprise
Produits de substitution nombreux et diversifis: th, eau, eau
gazeuses, alcool, jus de fruits, 2/5 chocolat, etc. des innovations
sont possibles (machine incluant le chocolat, etc) mais les
consommateurs sont fidles au caf, ils changent peu. Rle de lEtat
rle de prescripteur dans la valorisation de la consommation
responsable et 2/5 cologique. lEtat est aussi une structure de
"contrle qualit" en sassurant de la bonne tenue du caf
importNespresso Efficienza Business Plan Page 34
35. intensit concurrentielle 5 4 menace des 3 pouvoir des
clients nouveaux entrants 2 1 0 valeur pouvoir des rle de lEtat
fournisseurs produits de substitutions ANNEXE 7 : ANALYSE SWOT
OPPORTUNITES MENACES- La demande en caf en doses est de plus en
plus - le prix du caf ne cesse daugmenter, mesure queimportante. la
consommation mondiale augmente.- la valeur associe ce type de
consommation de - le prix du caf est soumis la spculation
boursirecaf (individualisation et valorisation sociale) renforce -
lenjeu cologique autour du caf est important, celintrt pour une
entreprise daller sur ce segment. qui obligera les entreprises
prendre en- le caf reste la boisson prfre du consommateur,
considration ce risque (augmentation des couts deauquel il associe
un lien affectif et social. R&D).- le rcent intrt du
consommateur la cause - la consommation de caf
diminueenvironnementale est un nouveau segment de - leffet de mode
du caf en dose est-il durable?march utiliser, avec des perspectives
de croissance - les concurrents sont trs nombreux et leurs
capacitimportante. innover importante.- les consommateurs ont un
rythme de vie trs lev, - le caf nest pas le seul breuvage existant
et estnotamment cause du travail: ils nont plus le temps menac par
dautres tout aussi importants comme lede rien faire. chocolat et le
th. - la caf est une ressource instable dun point de vue
qualitatif, les pertes sont nombreuses.Nespresso Efficienza
Business Plan Page 35
36. ANNEXE 8 : FICHE TECHNIQUE Type de produit Machine expresso
Largeur 36.5 cm Profondeur 12.5 cmGnral Hauteur 31.0 cm Poids 3.1
kg Couleur Rouge flamme, crme, noir Compatible avec les formes de
caf suivantes : Capsules Capacit du rservoir deau 1 litre Pression
19 bars Rservoir deau amovible, plateau perforCafetires amovible,
systme de chauffe Thermoblock System, Fonctions de la cafetire
jection automatique de la capsule, Bac dgouttage rglable en
hauteur, niveau deau visible Ecran tactile, application Club et
boutique en ligne, Fonctions Club commandes manuelles et
automatiques directes, communication Wi-Fi.Consommation Puissance
consomme max 1300 W Notices dutilisation tlchargeables (1 seul
Allemand, Espagnol, Franais, Italien, Hollandais, tlchargement aprs
achat, dans la langue Portugais disponible de votre choix) :
Nespresso Efficienza Business Plan Page 36
37. ANNEXE 9 : MODELISATION 3D DE LA EFFICIENZANespresso
Efficienza Business Plan Page 37
38. ANNEXE 10 : MISE EN PLAN DU NOUVEAU MODELENespresso
Efficienza Business Plan Page 38
39. ANNEXE 11 : CAMPAGNE DAFFICHAGE REALISE PAR LAGENCE MCCANN
POUR LE LANCEMENT EN MARS 2011DE LA PIXIENespresso Efficienza
Business Plan Page 39
40. ANNEXE 12 : REALISATION PAR LAGENCE TEN ARCHITECTURE DE LA
PROMOTION DE LA CAMPAGNE EXPLORATION INFINIES 2011 SUR NOTRE SITE
WWW.NESPRESSO.COMNespresso Efficienza Business Plan Page 40
41. ANNEXE 13 : BUDGETISATION DE LA CAMPAGNE DE
COMMUNICATIONTableau 1 Cot budgt de la campagne audio-visuelleCot
cration 590 000Cot tournage 1 000 000Cachet Georges Clooney 5 000
000Cot diffusion 3 000 000Cot Total 9 590 000Cot diffusion
internationale 3 000 000 x (0,55/0,45) = 3 666 667Cot Total 13 256
667Tableau 2 Cot budgt de la campagne de presseCot de la cration
370 000Cot de la diffusion 1 000 000Cot total en France 1 370
000Cot linternational 1 000 000 x (0,45/0,55)= 1 222 222Cot total 2
592 222Tableau 3 Le cot budgt de la campagne daffichageCot de la
diffusion (la cration tant la mme que 900 000 (impression)pour le
support presse) 881 000 (affichage par rseaux Jules, Big
chelem...)Cot total en France 1 781 000Cot de la diffusion
internationale 1 781 000 x (0,55/0,45)= 2 176 778Cot total 3 957
778Tableau 4 Budget prvisionnel accord au site internetCot de la
cration de lanimation et de la mise en 200 000place sur tous nos
sites linternationalTableau 5 Budget prvisionnel accord au
marketing directCot de la cration du carton 1 000Cot de limpression
(650 000 cartons) 650 000x0,2 = 130 000Cot de la diffusion (650 000
cartons) 650 000x0,5 = 325 000Cot total 456 000Tableau 6 Budget
prvisionnel relatif au Nespresso MagazineCot de la cration 5 500Cot
de limpression (650 000 magazines) 650 000x0,35 = 227 500Cot de
lenvoi (650 000 magazines) 650 000x0,5 = 325 000Cot total 558
000Tableau 7 Budget prvisionnel relatif aux boutiquesCot de
lvnement boutique 1 000 000Cot de la prestation pour la mise en
scne 800 000Cot total 1 800 000Nespresso Efficienza Business Plan
Page 41
42. ANNEXE 14 : DETAILS DES CHARGESR&D 330 712 CHF
Communication MontantEquipe 10 Campagne TV 15 991 154 CHFSalaires
mensuels 60 000 CHF Presse 2 844 333 CHFDure (mois) 3 Affichage 4
406 787 CHFMoyens allous 150 712 CHF Internet 241 255 CHF Evnement
boutique 2 171 291 CHF Carton dinvitation 550 060 CHF Nespresso
mag. 673 100 CHFLes charges Evnement boutique, Carton dinvitation
et Nespresso mag sont ddies au lancement de laEfficienza et sont
rparties entre novembre 2012 et fvrier 2013. Elles ne reviennent
plus par la suite. De lamme faon, une premire campagne daffichage,
de presse et Internet de 4 mois est spcialement ddie lanouvelle
machine.En sus de ces cots ddis, la nouvelle machine doit supporter
une part des charges annuelles decommunication institutionnelle de
la socit. Le cot de ces charges est rparti quitablement
entrecapsules et machines (50%), puis divis entre les 4 lignes de
machines. Une campagne est donc supporte 12,5% par la
Efficienza.Sur ce plan, chaque anne, en plus des ventuelles charges
ddies, 12,5% de deux campagnes TV (sauf en2013 ou une seule est
ajoute, puisque la moiti de celle de 2012 est prise en compte),
dune campagnepresse, dune campagne daffichage et de la
communication Internet sont imputs la Efficienza.Nespresso
Efficienza Business Plan Page 42