Brand Content Analytics€¦ · Le sujet qui croustille… Publié le 16/12/2017 Résultat des...

Brand Content Analytics

Le sujet qui croustille…

Publié le 16/12/2017

Résultat des travaux organisés par

Vincent BocardDir Com FranceSanofi

Véronique CreisselsDirComAirbus




Actuellement sur vos écrans…

La problématique du marketing digital> Acquisition, Attrition, Rétention, CLV…

MATRICE RFM

DIMENSION D’ANALYSE versus KPISMART

Les préoccupations du marketing digital#1 S’adapter au cadre réglementaireou technique

� Se conformer au RGPD� Donc obtenir un consentement

(loyal, explicite...)

� S’adapter à l’Intelligent TrackingPrevention 2.0 � Donc privilégier des tags globaux

� Rappel : Safari = 30% du trafic mobile

Les préoccupations du marketing digital#2 Réconcilier cookies et IDet/ou suivre les parcours cross-devices

� Créer des moments de réconciliation…� Espaces web connectés

� Envoi d’emails

� … Ou passer par des tiers� Réseaux sociaux (retargeting)

� Spécialistes du CRM Onboarding

Les préoccupations du marketing digital#3 Echapper aux « walled gardens »

� Jouer la carte de la coopération� Mutualiser les efforts

� Composer des pools de cookies

� Enrichir la donnée sans passerpar l’univers connecté des Gafas

Les préoccupations du marketing digital#4 Dépasser la « vue »

� Considérer autrement le visiteur� Se désintoxiquer de la page vue

� Tendre vers des mesures plus orientées« engagement » et/ou « conversion »

Les préoccupations du marketing digital#5 Optimiser le POE

PAIDEARNED

OWNED

• Influenceurs

• Sites partenaires• Social Amplification• SEO

• Sites Marques / Apps• Blogs / Content Hub

• Clusters sociaux• Audiences emailings

• Médias (Ads/Native)• Bases emailings

• SEA• Social Paid

Les préoccupations du marketing digital#5 S’outiller (théorie)

� DMP ?

� Data Management Platform

� CDP ?

� Customer Data Platform

Les préoccupations du marketing digital#5 S’outiller (check reality)

CMSCMS Headless

Social MediaAutomation

Clusters sociaux Sites web Landing Page Newsletters

Marketing Automation

Interfacesconversationnelles

Content MarketingAutomation

Digital AssetManagement

Emailing AutomationLanding Pages Automation

Optin Automation

Data Management PlatformCustomer Data Platform

PILOTAGE DES ASSETS

ONBOARDINGSEGMENTATION

ACTIVATION

AUTOMATISATIONPUBLICATIONS

SUPPORTSOWNED/PAID

Les préoccupations du marketing digital#6 Désiloter la data (théorie versus pratique)

� Avec de la centralisation, via une DMP/CDP ou une plateforme de Marketing Automation ?

Web Analytics Social Analytics Email Analytics LeadGen Analytics

CMS Analytics SEO Analytics

� Sans centralisation ? « Silotage » inévitable…

DMP/CDP Web AnalyticsMarketing Automation

Une complexité technique à dépasser pour répondre à 2 questions :

Ma stratégie est-elleperformante ?

= alignée sur mes objectifsmarketing

Mes contenus sont-ils efficaces ?

= alignés sur ma stratégiede contenus

1) comment piloter la performance ?

� Quels sont mes ordres de grandeur de conversion ?� Quel volume/régularité de production engager ?� Quelle est la combinaison POE requise pour parvenir

à mes objectifs ?� Quel investissement sur le paid ?

� Social Paid

� SEA

� Quel rythme de sollicitation du owned ?� Clusters sociaux

� Emailing

� Quel effort requis pour le earned ?� Social Influence

� SEO

� Quels sont les scénarios de distribution qui performent ?

2) comment piloter la production ?

� Quelles histoires développer pour engager/convertirles audiences cibles ?

� Quelles typologies de contenus privilégier ?

� Quel « content mix » cultiver dans la durée ?� Contenus originaux versus contenus de curation

� Contenus longs versus contenus courts

� Contenus textuels versus contenus audiovisuels

� Contenus génériques versus contenus natifs

� Sur quelles plateformes s’appuyer ?

� Comment gérer le recyclage des contenus pour garantir une exposition optimale

Contenus et... Contenus

Brand Content / Branded Content /Content Marketing ?

Branded Content

Brand ContentOu comment étoffer

le personnage de la marquepour développer

une préférence de marque

Loved Brand

Content MarketingOu comment s’aligner

sur les intérêts d’une audiencepour développer

une base de prospects/clients

Trusted Advisor

Content Marketing versus Brand Content

Définition

Origine

Démarche

Objectif

Une discipline du marketing visant à développer le chiffre d’affaires par le contenu

Un outil de management, de marketing et de communication visant à mobiliser et donner du sens

Etats-Unis Europe

Nourrir la génération de leads en apportant aux audiences des contenus intéressants

Attirer et retenir une cible définie afin d’amener le consommateur à une action rentable pour l’entreprise (lead et conversion)

Pertinence et valeur pour le public / distribution des contenus / planification éditoriale

La marque passe au second plan, sa présence est modulée au regard du tunnel de conversion. Les contenus sont d’abord pensés pour développer une audience et la qualifier.

Développer l’identité et la notoriété de la marque à travers des dispositifs qui déploient l’histoire de la marque, le sens qu’elle apporte

Expliciter son point de vue sur le monde / occuper l’espace public / créer de l’affect et de la préférence en s’appuyant sur le territoire de marque

Territoire éditorial / direction artistique / cohérence et maximisation du sens

Les contenus trouvent leur source dans les ancrages de la marque, ses origines et la fabrication de ses produits, ses usages, ses liens avec la culture environnante, son rôle social et institutionnel, etc.

Leitmotivs

Rapport à la marque

CO

NTE

NT

MA

RKET

ING

BRA

ND

CO

NTE

NT

Exemple / Microsoft et l’IA#BrandContent

https://www.youtube.com/watch?v=6X1I_BFk6pQ&feature=youtu.be

Exemple / Microsoft et l’IA#ContentMarketing

La taxonomie, pierre angulaire de la mesure

de la performance des contenus

Quelles dimensions pour la taxonomie ?

� Les audiences, terrains d’expressions, messages-clés…

Personas Comptes(si démarche ABM)

Thématiques Offres/services


� L’origine des contenus…

CGC + EGC

CGC = Corporate Generated ContentEGC = Employees Generated Content

PGC + UGC

PGC = Partners Generated ContentUGC = Users Generated Content

CC

CC = Curated Content


� Les plateformes de primo-publication…

Social Media = Contenu natifdonc : conçu spécifiquement

pour une plateforme social mediaStories | Vidéos carrées-verticales | Images

Site Web = Contenu génériquedonc : conçu pour une publication web


� Les formats des contenus

Formats textes basiques

Formats scrollytellingavancés

Formats (audio)visuels

À consommer « on site »• Shortform (< 300-500 mots)• Midform (500-800 mots)• Longform (> 800 mots)

À consommer en « take away »• Livre Blanc / eBook

• Autour de visuels animés• Autour d’une carte• Autour d’une chronologie• (…)

• Infographie statique• Infographie dynamique

• Podcast

• Vidéo réelle• Vidéo Motion typographique• Vidéo Motion infographique• Vidéo Motion Cartoon

Formatsinteractifs

• Dataviz• Quizz• Vidéo 360

Scrollytelling > exemples

http://pitchfork.com/features/cover-story/reader/daft-punk/ https://pitchfork.com/features/cover-story/reader/bat-for-lashes/

http://www.nytimes.com/newsgraphics/2013/07/21/silk-road/ http://www.nytimes.com/projects/2012/snow-fall/#/?part=tunnel-creek


� Les « Touch Point » (lieu + Moment <> POE + CEPA)

Owned

Paid

Earned

Consideration Evaluation Purchase Advocacy

• Content hub

• Social Paid• Native Ads

• Emailings base fan• Social media dédié

• Content hub• Sites partenaires

• Influenceurs

• Clusters sociaux • Emailings base web

• Sites marques• Sites partenaires

• Social Paid• Native Ads

• Emailings base scorée

Recap’ taxonomie des contenus

AUDIENCES ORIGINES

THEMES FORMATS

• CGC / EGC• PGC / UGC• Curation

Natif versus générique

• Basiques / Avancés• Audiovisuels• Interactifs

• Arches narratives• Offres

• Messages

• Personas• Segments

• Comptes ciblés

POE/CEPA

TOUCH POINTS

1) Tracker la taxonomieau sein du CMS/DAM

� Taguer en back office

+ Taggage précis/explicite

– Taggage intra CMS/DAM

> comment propager la taxonomie pour la rendre lisible dans d’autres outils…?(social media, web analytics, automation…)

2) Tracker la taxonomiepour la lecture web analytics

� S’appuyer sur la structure du permalien et... filtrer/extraire� https://experiences.microsoft.fr/business/confiance-numerique/5-avantages-du-cloud/

+ facile

– ne va pas dans le sens d’URL courtes– forcément incomplet

� Compléter le permalien avec un ID et... filtrer/extraire� https://experiences.microsoft.fr/5-avantages-du-cloud_P2O2S3V2T1F1W2

+ précis

– demande de bien administrer/suivre la table de correspondance

2) Tracker la taxonomiepour la lecture web analytics (suite)

Campagnes

Perso

naes

Perso

na 1

Campagne 1

Campagne 2

Campagne x

Perso

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Offres/S

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Offre x

C.……………..…..P.………………O.……………….S.……………..V.………………Axxx……….T.……………………F.……………………….W.……………………

P2O2S3V2T1F1W2C1O1T1F3W3

� Etiqueter la taxonomie…

2) Tracker la taxonomiepour la lecture web analytics (suite)

� Dans Google Analytics : tirer parti de la fonction regroupement de contenus� Plusieurs méthodes disponibles

� Injection de codes de suivi propres à un regroupement

� Extraction d’informations depuis les URL/Titres pour attribuer le contenu à un regroupement

� Règles multiples

+ Crée des dimensions d’analyse supplémentaires au sein de Google Analytics+ Pratique à combiner avec les segments d’audience (par campagnes)

– Limité (dans Google Analytics) à 5 regroupements

3) Tracker la taxonomie depuis les campagnes pour garantir la cohérence des analytics web

� Par défaut, chaque outil (social media, emailing, landing pages…)applique son propre paramétrage UTM, avec sa propre taxonomie…

� Important de débrayer cet automatisme pour maîtriser la taxonomie et garder ses mesures lisibles…

3) Tracker la taxonomie depuis les campagnes pour garantir la cohérence des analytics web (suite)

� Quelle que soit la distribution…

� Social media

� Emailing

� Landing Page éphémère

� Soignez le paramétrage UTM

� Pas de paramétrage UTM = pas de data

https://www.questioncontenu.fr/3-etapes-recycler-contenus/?utm_source=newsletter201809&utm_medium=email&utm_content=postblog&utm_campaign=ClientsCat1


� ?utm_source=

� &utm_medium=

� &utm_term=

� &utm_content=

� &utm_campaign=

désignation du support/domaine depuis lequel est émis le lienex : facebook / twitter / email201809

désignation du type de canalsocial / email / banner

NE PAS UTILISER (réservé à adwords)

Utilisable pour préciser un format ou une version (A/Btesting)ex : longpost, shortpost, infographic

Nom de la campagne


Tagguage d’URL en masse

Application de conventions

Application de la taxonomie

� Facilitez-vous la vie > recours à une macro ou à outil SaaS (ex : terminusapp)

Todo ?

1. Définir une taxonomie adaptée à la réalité de vos contenus et campagnes

2. Identifier comment « marquer les contenus » en fonction de cette taxonomie

1. Mots clés dans l’URI ?

2. ID spécifiques ?

3. Configurer votre solution web analytics pour lire les contenus selon cette taxonomie

1. A minima : appliquer des filtres à la volée

2. Mieux : procéder par regroupements de contenus

4. Standardiser le tracking UTM de l’ensemble des apporteurs de trafic (socialmedia, mailings)

1. Mode manuel > URL Builder

2. Mode semi-automatique > macro Excel

3. Mode industriel > outil dédié

Bonus 1 : comment configurer Google Analyticspour vraiment « lire » la performance des contenus ?

� Ajouter une vue dédiée (exemple : restreinte à l’espace blog)

� Appliquer des filtres pour nettoyer les données (trafic interne, bots...)

� Définir des objectifs (nombre de pages par session, profondeur du scroll)

� Remarque : profondeur de scroll > à initialiser via Google Tag Manager

� Procéder à des regroupements de contenus

� Activer le tracking search (admin/view/site search)

� (re)Définir les canaux

� Composer des segments d’audience� Typiquement pour comparer audience globale versus audience en provenance d’un canal

Avec ce travail, il est possible de répondre à une question comme :« Les utilisateurs en provenance de Twitter consomment-ils plus de contenus et/ou plus en profondeur que ceux en provenance des autres canaux ? »

Bonus 2 : comment auditer rapidement des contenus existants pour les classifier ?

1. Recourir à un crawler comme >2. Classifier les contenus sur la base des informations contenues dans :

1. Les URL2. Les Titres (H1) / Les inter (H2)3. Les méta-descVia des macros Excel ou (mieux) via R/RStudio.

3. En profiter pour évaluer la structuration SEO des contenus, leurs calibrages, etc.4. Mettre tout cela en forme dans une « jolie » base

pour partage et maintenance

Avec ce travail, il est possible de regrouper ces contenus par clusters thématiques pour :1) nourrir une stratégie de contenus (et SEO) 2) affiner la mesure de la performance via la collecte des calibrages et des mots-clés

Evaluer la performance duContent Marketing

Retour sur le cycle de conversion

Le (long) chemin jusqu’à la conversion

Unknown/KnownKnown > Marketing Qualified Lead

Concrètement Illustrations Microsoft Experiences

AWARENESS > CONSIDERATION

PURCHASE < ENGAGEMENT

Tofu / Mofu / BofuÀ chaque étape son type de contenus

enga

gem

ent

> pu

rcha

seco

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éra

tion

> en

gage

men

ta

wa

rene

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cons

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atio

n

TOFU

MOFU

BOFU

Valeur d’usagedes contenus

PrésenceMarque

Type de données acquises

Faible

Moyenne

Forte

• Jouer l’effet miroir (pain points)

• Etre une source d’inspiration

• Partager des bonnes pratiques

• Etre un émetteurcrédible

• Donner matière à comparaison

• Etre une marque perçue comme légitime(Trusted Advisor)

• Email

• Profil professionnel

• Intérêts / Projets

Type de contenus

• Contenus de Demand Gen

• Contenus de Lead Gen(Gated)

• Contenus de Nurturing

Demand Gen / Lead Gen / NurturingÀ chaque type de contenu ses KPI

Type de contenus

• Contenus de Demand Gen

• Contenus de Lead Gen(Gated)

• Contenus de Nurturing

RappelObjectifs

Catégories de KPI

• Performance SEO • Performance Web • Performance Social Media • Performance emailing

• Capacité à convertir unknown/known (contact)

• Capacité à compléter le cycle de nurturingpour passer du contact au Marketing Qualified Lead

• Susciter l’intérêt

• Capter un profil

• Détecterun projet

Evaluer la performance duContent Marketing

Quel data storytelling ?

Tout commence avec des questions...

� Des questions ROIstes…� Quelle est la contribution des contenus à la LeadGen ?

� Quels sont les leviers les plus rentables ?� SEO ? SEA ? Paid Social Media ? Newsletters ?

� Quels sont mes coûts globaux/unitaires de production ?

� Quels sont mes coûts d’acquisition de MQL ?

� Des questions sur la performance des contenus...� Quels sont les contenus les plus générateurs de trafic ?

� Quels sont les contenus qui convertissent le mieux ?

… mais trop souvent, tout s’achève avec des KPI approximatifs et peu ordonnés

� Des classées par types techniques ou solutions

� Résultat, la technique impose sa narration…

Données de base versus…

�Pour les contenus web

� Pages vues� Pages vues par session� Durée moyenne des sessions

� Taux de rebond� New/Return Visitors

Oui… Mais aussi…

� Taux de complétion (scroll depth)

� Backlinks générés

� Position dans les SERP pour les mots clés associés

Contribution à la part de trafic

Evaluation de la pertinence des contenus


�Pour les newsletters

� Taux d’ouverture

� Taux de clics


� Solde inscrits / désinscrits

� Solde Fans1 / Fans2 / NoFanExemple de segments dynamiques

� Fans1 = ont cliqué sur chacune des 3 dernières campagnes

� Fans2 = ont cliqué sur 1 des 3 dernières campagnes

� NoFan = n’ont ouvertaucune des 3 dernières campagnes

Evaluation de l’engagementde l’audience


�Pour les newsletters (bis)

Taux d’arrivée (Inbox Placement Rate)Nombre de mails qui arrivent dans la boite mail / nombre total de mails envoyés

Taux de lecture (Read Rate)Nombre de mails marqués comme lus/ nombre total de mails envoyés

Taux de non-spam (No-Spam Rate)Nombre de fois ou un destinataire marque l’email comme étant « non-spam »/ nombre total de mails reçus en tant que spam

Taux d’arrivée en spam (Spam Placement Rate)Nombre de mails qui arrivent dans le dossier spam/ nombre total de mails envoyés

Taux d’effacement avant lecture(Delete before reading)Nombre de mails éffacés sans avoir été marqués comme « lus »/ nombre total de mails envoyés

Taux d’arrivée en spam (Complain Rate)Nombre de mails signalés comme spam/ nombre total de mails envoyés

Source : Return Path


�Pour les réseaux sociaux

� Reach organic/paid

� Engagements� Dont partages

� Clics générés


� Pour les vidéos natives

� Vues totales / Vues 10 secondes

� Durée moyenne de visionnage

� Nombre d’interactions

� Clics sur liens


�Pour les réseaux sociaux (bis)

Comparons ce qui est comparable

Sur la base de 1 000 fans

� Relative Amplification Rate = # de partages / # de Posts / # de Fans * 1 000

� Relative Conversation Rate = # de commentaires / # de Posts / # de Fans * 1 000

� Relative Applause Rate = # de likes / # de Posts / # de Fans * 1 000

Limites de l’exercice ?

� Une analyse…

� par canal/outil/plateforme/format de contenu…

� donc très « silotée »…

� Qui, si l’on en reste aux données de base, flirte facilement avec les « vanity metrics »

� D’où la nécessité de classifier les KPI…

� pour choisir ses dimensions d’analyse

� pour donner du sens à l’histoire

1) Lister les questions concrètesauxquelles on souhaite répondre

� Quel volume de trafic mensuel pour générer 300 leads ?

� Quel rythme de production pour entretenir le trafic cible ?

� Quel canal apporte les lecteurs les plus engagés ?

� En organique ?

� En paid ?

� Quels sont les formats de contenus qui...

� engagent le plus les lecteurs ?

� favorisent la conversion des CTA ?

� Quels sont les CTA qui convertissent le mieux ?

� En absolu ?

� En relatif ?

2) Mettre à plat les sources d’informations dont on dispose et les types de mesure associées

� Méta-données des contenus

� Analytics SEO

� Analytics web

� Analytics social media

� Analytics CTA et Landing Pages

� Analytics Leadgen

� Analytics emailing

3) Regrouper ces KPI par macro-dimensions pour donner du sens aux données

Reach Fidélisation

Conversion

• Nombre de pages vues• Nombre de visiteurs

uniques• Vues moy par article• Nombre de partages

moy par article• Nombre de messages

social media publiés• Nombre total

d’engagements• Nombre de clics estimés

sur les posts sociaux• Répartition origine trafic

• Taux de rebond• Nb moyen de pages

par session• Scroll depth

pour les pages articles

Engagement

• Nombre de backlinksglobaux

• Nombre de backlinksmoy par article

• Nombre de clics CTA• Taux de clics CTA• Taux de remplissage

des formulaires• Nombre

de contacts générés

Production

• Nb d’articles publiés• Repris• Déclinés• Créés

• Calibrage moyen

4) Associer chaque KPI à une data sourceet… évaluer son exploitabilité

Reach Fidélisation

Conversion

• Nombre de pages vues• Nombre de visiteurs

uniques• Vues moy par article• Nombre de partages

moy par article• Nombre de messages

social media publiés• Nombre total

d’engagements• Nombre de clics estimés

sur les posts sociaux• Répartition origine trafic

• Taux de rebond• Nb moyen de pages

par session• Scroll depth

pour les pages articles

Engagement

• Nombre de backlinksglobaux

• Nombre de backlinksmoy par article

• Nombre de clics CTA• Taux de clics CTA• Taux de remplissage

des formulaires• Nombre

de contacts générés

Production

• Nb d’articles publiés• Repris• Déclinés• Créés

• Calibrage moyen

5) Qualifier une solution pragmatique pour synthétiser ce data-storytelling

� La voie (très) artisanale

Excel + Powerpoint+ exports/imports+ scripts

+ Outillage Office

– Resaisies manuelles– Gros travail de

scripting– Forcément en mode

« différé »

� La voie (moins)artisanale

Google Sheets+ Google Data Studio+ SuperMetrics (addon)

+ Intégration avec l’environnement Google

– Intégration à des sources tierces via des addons

� La voie duprêt-à-porter

Klipfolio ou Cypherou Databox ou Scoro ou Geckoboard...

+ Des dashboards et widgets prêts à l’emploi

+ Un partage simple des dashboards (gestion des droits)

– Les sources non-référencées ou spécifiques vont demander du développement

� La voie dusur-mesure

Tableau, Qlik,Power BI

+ Puissants

+ Hautement personnalisables

– Développements requis pour en tirer tout le bénéfice

Des exemples de classificationAwareness / Loyalty / Lead Gen

� KPI « Awareness »� Audience globale

(VU web + Reach Social Media + Nb de mails ouverts)

� Nb de Mentions / Partages

� Part/Evolution de voix (social media)

� Part/Evolution de trafic (search)

� Mots clés principaux préemptés

� KPI « Loyalty »� Part/évolution des new/return visitors

� Solde/Evolution inscrits newsletters

� Solde/Evolution segments fans des newsletters

� Solde/Evolution Fans social media

� KPI « Lead Gen »� Nb/taux de conversion Unknown/Known

� Nb/Taux de conversion Known/Leads

� Ratio Nb de leads influencés / Nb total de leads

REACH SOCIAL MEDIA

354 000 (-2.3%)

SESSIONS WEB

11 588 (+3.1%)

EMAILS OUVERTS

6 357(-5.4%)

PART DE VOIX | GLOBALE+ THEMECONCURRENTS

CONCURRENTS

MOTS CLEFS PRIORITAIREScloud 5 +1

devops 7 -2

CMP 9 +3

kubernetes 12 -3

kafka 15 +2

INSCRITS NEWSLETTERS

12 323 (+2.3%) 1 227(+1.4%)

INSCRITS SEGMENT 1

VISITEURS WEB | NEW vs RETURN

NEW > 1 623RETURN > 6 507

FOLLOWERS TWITTERS

23 126 (+1.9%)

2 campagnes

X posts Twitter + Linkedin8 667 (+1.5%)

ABONNES LINKEDIN

1.4% (versus 1.7%)

TAUX CLIC CTA

25 % (versus 21%)

TAUX FILL FORM

37 (versus 35)

CONTACTS GENERESLEADS INBOUNDLEADS AUTRES

PERIODE DU XX/XX/XX au XX/XX/XX

Des exemples de classification (suite)Impressions / Engagements / Acquisitions / ROI + Production

� KPI Impressions� VU web

� Reach Social Media / Amplification rate

� Nb de mails ouverts

� KPI Engagements� Part/évolution des new/return visitors

� Nb/évolution des pages vues par session+ taux de rebond + durée moyenne des sessions

� Part/évolution des lecteurs engagésExemple : part des visiteurs qui « complètent »les contenus (web et social media) à + de 60%

� Solde/Evolution des segments fans des newsletters

� Evolution CTR sur les newsletters

� Nb/Taux d’engagement social mediaConversation rate / Applause rate

� KPI Acquisitions� Part/Evolution de voix (social media)


� Part des sources de trafic (direct, organique, social media direct, social media ambassadeurs, paid, newsletters…)

� Solde/Evolution inscrits newsletter

� Nb/taux de conversion Unknown/Known

� Nb/Taux de conversion Known/Leads

� KPI ROI� Ratio Nb de leads influencés

/ Nb total de leads

� Nombre moyen de contenus consommés par Lead influencé

� Coût moyen du Lead influencé

� KPI Production� Nb de contenus produits

� Coût unitaire moyen d’un contenu

� Ratio contenus originaux / curation ou contenus tiers / recyclés

� Temps moyen de production (idéation à mise en ligne)

Des exemples de classificationBofu / Mofu / Tofu

� Bofu � Empreinte

� Part/Evolution de voix (social media)


� Trafic généré

� Nb/Evolution VU

� Nb/Evolution Pages vues par session

� Engagement

� Durée moyenne des sessions

� Taux de rebond

� Moyennes de complétion

� Conversation rate / Applause rate

� Performance des contenus

� Contenus les plus vus

� Contenus les plus consommés(Complétion + Temps passé)

� Contenus les plus propagés(Nb de partages social mediaNb de backlinks)

� Mofu� Conversions

� Taux de conversion des CTA

� Taux de conversion des Landing Pages unknown/known


� Top Contenus qui convertissent

� Top CTA qui convertissent > en absolu> en relatif(pondéré par la surfaced’exposition)

� Tofu� Conversions

� Nb de contacts nurturés

� Taux d’ouverture/de clic des mails de nurturing

� Taux de conversion known/lead

� Nb de contacts convertis

� Temps moyen pour parvenir à la conversion et/ou Nb moyen de mails envoyés


� Nombre moyen de contenus consommés pour compléter le lead scoring

� Liste des contenus les plus consommés en ouverture et conclusion de cycles

Changeons de perspective

� Objectif : élaborer un modèle de Content Scoring personnalisé

Mesurer la performance

du tunnel…

pour suivrela performance

Mesurer la performance des contenus…

pour piloter la production

Pas de modèle universel. À chacun d’ajuster le modèle en fonction… Des objectifs assignés – Des leviers disponibles – Des données disponibles – De la capacité à rafraîchir les données

Content Scoring- Un exemple avec…

� Modèle unique pour tous les types de contenus

Part d’audience relative d’un contenu d’une catégorie donnée

> %age converti en note

� Sous-note« Volume »

� Sous-note« Complete »

� Sous-note« Trajectory »

Note de « tendance »Si un contenu fait :- semaine 1 : 100 vues- semaine 2 : 200 vues- semaine 3 : 150 vues

Son Score = (100 + 100 – 50) / 3

Définition d’un objectif

Si objectif atteint :Mois M-1 = 40 pointsMois M-2 = 30 pointsMois M-3 = 20 pointsMois M-4 = 10 points

> note sur 100 points

Taux de complétion d’un contenu

Ou

%age de visiteurs qui ont téléchargé un contenu

> %age converti en note

� Sous-note« Recency »

Application de coeffselon les types de contenus

Content Scoring – Level 1

� Pour identifier les « Top » contenus d’acquisition

� Sous-note« Reach »

� Sous-note« Engagement »

� Sous-note« conversion »

1000 vues = 1 point (max = 5 points)

Présence dans la SERP N°1 sur une expression clé = 3 pointsDans le top 3 = 5 points

Taux de complétion moyen supérieur à 50%= 2 points

Taux de clics des CTA supérieur à la moyenne = 10 points

Taux de complétion moyen supérieur à 75%= 5 points

Top 10 articles les plus partagés = 5 points

Top 10 articles les plus backlinkés = 5 points

Taux de clics depuis la newsletter supérieur à la moyenne = 5 points

Taux de conversion de l’inscription à la newsletter supérieur à la moyenne = 5 points

Si page identifiée comme page de rebond= -2 points

Note sur 15 Note sur 20 Note sur 25

Note sur 60 (reconvertie sur 20)

Objectif de nombre de clics CTA atteint / dépassé= 10 points

Présence dans le Top 5 des vues de sa catégorie= 3 pointsEn top position = 5 points


� Pour identifier les « Top » contenus Gated



� Sous-note« Conversion » (complétion formulaire)

Présence dans le Top 3des pages vuesde sa catégorie pour le trimestre= 3 points

Présence dans le Top 3des pages partagées (social media/mail) de sa catégorie pour le trimestre= 7 points

-0,3 En dessous de la moyenne= 0 point

+/- 0,2 autour de la moyenne= 5 points

+0,3 Au-dessus de la moyenne= 10 points

+0,5 Au-dessus de la moyenne= 15 points

Note sur 5 Note sur 15

Présence dans le Top 3des pages consultéesde sa catégoriepour le mois= 2 points


Note sur 10

Présence dans le Top 3des pages partagées (social media/mail) de sa catégorie pour le mois= 3 points


� Pour identifier les « Top » contenus de nurturing

%age du volume des contenus vus de sa catégorie= x points sur 10



� Sous-note« Conversion » (Click Through Email)

Note sur 10 Note sur 30


Note sur 20

-0,3 En dessous du CTR Moyen= 0 point

+/- 0,2 autour du CTR Moyen= 5 points

+0,3 Au-dessus du CTR Moyen= 10 points

+0,5 Au-dessus du CTR Moyen= 15 points

First ou Last Touch= 15 points

Autres= 5 points

Présence dans le Top 3des pages partagées (social media/mail) de sa catégorie pour le trimestre= 7 points

Présence dans le Top 3des pages partagées (social media/mail) de sa catégorie pour le mois= 3 points

Taux de complétion (scroll depth)%age converti= x points sur 10

Focus sur la performance des contenus textuels


� Qualité intrinsèque� Expression clé

� Calibrage

� Lisibilité

� Nombre de liens internes

� Nombre de liens externes

Couvre ou renouvelle une expression cible ?

Au-dessus de 300 mots ? Aligné sur le benchmark sectoriel ?

Contenu maillé avec 3 autres ?Renvoi vers des sources légitimes ?


� Reminder > pour soigner le SEO, le calibrage est à la hausse…avec des exigences différentes selon les secteurs

� FinTech > 2 000 à 2 200 mots

� Finance > 2 100 à 2 500 mots

� Industrie > 1 700 à 1 900 mots

� Ventes > 2 500 à 2 700 mots

� Retail > 1 500 à 1 700 mots

� Immobilier > 1 800 à 1900 mots

� Tech > 800 à 1 000 mots

� Marketing / Pub > 2 500 à 3 000 mots

� Santé > 2 000 à 2 150 mots

� Recrutement > 900 à 1000 mots


� Qualité d’après résultats� Vues uniques

� Dernier mois

� Moyenne / mois

� Vues cumulées

� Temps passé

� Profondeur de scroll

� Nombre de partages� Cumulés

� Dernier mois

� Nombre de backlinks� Cumulés

� Dernier mois

Contenu en ligne depuis : 180 jours

Vues dernier mois137

Vues moy/mois215

Vues cumulées1600

Temps passé moyen2 min 30

55% ont vu plus de 50%18% ont vu plus de 75%

LK TW FBNew 6 7 3

Cumulé 23 57 15

BacklinksNew :11Total : 47


data driven marketing1 200 mots

1

2

liens internes

liens externes

Lisibilité ok

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Vues dernier mois137

Vues Moy/mois215

Vues cumulées1600

Temps passé moy.2 min 30

55% ont vu plus de 50%18% ont vu plus de 75%

LK TW FBNew 6 7 3

Cumulé 23 57 15

BacklinksNew :11Total : 47

Comment devenir data driven marketing

Resp MarkCom / Awareness

Focus sur la performance des contenus vidéo

Tout dépend de la plateforme…

Durée optimale des vidéos ?

Tout dépend de la plateforme…

Mode de comptabilisationdes vues ?

Dashboard ?

OUI OUI NON OUI NON NON OUI NON OUI

Focus > Facebook Video Insights

Focus > YouTube Video Insights

Evaluer la performancedu Brand Content

Performance de la marque Ce que l’on cherche habituellement à mesurer

Notoriété Mémorisation

Intérêt Préférence

Performance de la marque Ce que l’on cherche habituellement à mesurer

� « Mémorisation spontanée »

% de personnes appartenant à la cible prétendant se souvenir, avoir vu ou entendu.

� « Reconnaissance prouvée »

% de personnes appartenant à la cible capables de décrire précisément le message.

� « Attribution »

% de personnes appartenant à la cible capables de citer le nom de la marque ou du produit qui a fait l’objet de la communication.

� « Agrément et compréhension »

% de personnes appartenant à la cible déclarant avoir apprécié le message (compréhension, crédibilité, adhésion, cohérence avec l’image de la marque).

� « Incitation »

% de personnes appartenant à la cible se déclarant prêtes à agir dans le sens recherché par la campagne (acte d’achat).

Question : comment s’approcher de ces mesures sur le terrain du digital ?

Source > "LA BOÎTE A OUTILS DE LA PUBLICITE" (DUNOD), Servanne Barre et Anne-Marie Gayrard-Carrera

Digital Brand ContentComment mesurer la contribution à la performance de la marque

� La notoriété� Top of mind� Spontanée� Assistée

� La mémorisation

�Association de la marque à un enjeu

� L’intérêt�Les actions qui

montrent l’intérêt porté à une marque

� La préférence�Le résultat du vécu

avec les produits et la com de la marque

Prérequis : collecter avant/après diffusion du/des contenu(s) + recouper les outils

� La notoriété� Un acteur de l’IA?

� 3 acteurs de l’IA?

� Connaissez-vous Watson, Siri, Cortana ?

� La mémorisation� Part d’une audience donnée

qui associe Microsoft à Cortana ?

� L’intérêt� Pour le thème Machine

Learning, quelle part de l’audience associe la marque Microsoft à cette recherche ?

� La préférence� Etes-vous prêt à recommander

Microsoft sur le terrainde l’IA ?


� Nombre/évolution des mentions

� Absolu

� Relatif (par comparaison avec des concurrents)

� Social Media

� Web

� La notoriété� Un acteur de l’IA svp ?

� 3 acteurs de l’IA svp ?

� Connaissez-vous Watson, Siri, Cortana ?

� La mémorisation� Part d’une audience donnée

qui associe Microsoft à Cortana ?

� Nature/Nombre/Evolution des associations

� Web

� Social Media


� Evolution de la nature des recherches� Part des voix qui associent la marque

à un thème cible (rapportée au thème cible)et/ou à ce thème+association à un concurrent� Web

� Social Media

� L’intérêt� Pour le thème Machine

Learning, quelle part de l’audience associe la marque Microsoft à cette recherche ?


� La préférence� Etes-vous prêt à recommander

Microsoft sur le terrainde l’IA ?

� Recours au Net Promoter Score (NPS)


https://npsbenchmarks.com

� Recours à l’analyse de sentiment ?

Digital Brand ContentFocus > l’analyse de sentiment

� Rappels� Habituellement, l’analyse de sentiment s’appuie

sur du keyword scoring

� Autrement dit : aucune contextualisation

� Résultat : un taux de précision de 50%

� 2 procédés pour gagner en précision� Définition d’un « training set »

� L’utilisateur définit ses propres catégories

� Recours à l’IA

� Sur la base d’un training set1 million d’entrées pour approcherles 70% de précision

� Analyse étendue aux images

Brand ContentFocus > la réconciliation offine/online

� Objectifs� Utiliser le digital pour mesurer

l’impact d’un brand content

� Mesure de l’impact direct(Direct Response TV)

� venue d’un téléspectateur sur le site web, l’application ou vers le call center de l’annonceur dans les minutes suivant la diffusion de son spot TV.

� Mesure de l’impact indirect(Effet halo)

� l’incrément de visites et de KPI généré par une campagne de publicité dans les semaines voire le mois suivant la diffusion du spot.

À vos KPI ! Cyril Dhé[email protected]

Date post:	11-Aug-2020
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Brand Content Analytics€¦ · Le sujet qui croustille… Publié le 16/12/2017 Résultat des...

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