Brand Revitalization

Brand Revitalization

Customer-based brand equity : Differential effect that consumer knowledge about a brand has on the customer’s response to mktg. Activity.

Managing Brand for the Long Run : Brand Reinforcement & Revitalization Strategies -Kevin Keller

Cost saving 목적 : formula change(Not so effective in

Immediate Reaction Change back to original formula

P&G; Inform Lever Brothers of the formula change, forcing to stop running the comparative ads.

Brand Equity / Key Brand Association of Cascade Brand Equity / Key Brand Association of Cascade “Virtually Spotless” “Virtually Spotless”:P & G fiercely defends their Brand Equity:P & G fiercely defends their Brand Equity

P&G : CascadeP&G : Cascade Lever Brothers : Sunlight Lever Brothers : Sunlight

경쟁사 Levi Brothers attack the weakness비교광고 Sun lights fights spots better than Cascade

Reinforcing Brands

• How to make consumers have the necessary sources of Brand Equity - Convey the meaning of the brand to consumers. • What product does the brand represent : what benefits does it supply : What needs does it satisfy ?

• How does the brand make those product superior ?

1) Maintaining Brand Consistency1) Maintaining Brand Consistency e.g . Budweiser, Coca-cola, Hershey : remarkably consistent in their strategies once they achieved a pre-eminent market leadership position Marlboro : Western cowboy image : Focused mktg. Comm.

2) Protecting Sources of Brand Equity2) Protecting Sources of Brand Equity

CaseCase

3) Fortifying vs. Leveraging to build strong consumer-based brand equity3) Fortifying vs. Leveraging to build strong consumer-based brand equity • Fortifying : mktg. Activities to fortify / contribute to Brand Equity. • Leveraging : mktg. Activities to leveraging / capitalize on existing Brand Equity. leveling 이 너무 많으면 source of equity may become neglected/ diminished

4) Fine – tuning the Supporting mktg. Program) Fine – tuning the Supporting mktg. Program • Brand tactics should only be changed when there is evidence that they’re no longer making the desired contribution to maintaining or strengthening brand equity

5) Product-related associations ; 5) Product-related associations ; 브랜드 연상이 제품과 관련된 경우 브랜드 연상이 제품과 관련된 경우 • 핵심적인 브랜드 연상이 (Core associations) Product 나 Functional benefit 에 주로 연관되어 있는 경우 : 제품 디자인 개선 제조 / merchandising : Critical 하다 • 제품 개선이 필요한 경우 Product innovations : critical for Performance-Based brands 주의사항 ; not to change product too much, Make new prpduct “ better” not “different” Timing of introduction & Announcement 도 역시 중요 .

6) Non Product-related Associations; 6) Non Product-related Associations; 브랜드 연상이 제품이외의 상징적 가치와 연관이 높은 경우브랜드 연상이 제품이외의 상징적 가치와 연관이 높은 경우 Core association 이 non-product-based attributes, symbolic or experiential benefits Relevance in user & Usage Image is critical but too frequent repositioning ; 이미지 혼란 및 소비자 alienate 시킴 (blur image/confuse/alienate consumer

소비자 memory 내 이미 established 된 브랜드 인상을 바꾸는 것은 어려운 일 /dangerous Convincing new brand claims : must be presented in a compelling fashion( 저항하기 어려울 정도로 강하게 )

Pepsi Youthful Appeal 이 Risky 하다는 판단 연령층 확대 시도 back to “ Be Young” Nothing else is Pepsi( 연령층 확대 재시도 ) back to “ Generation Next”( 젊은 층 타겟 ); 연령층 확대하고자 한 repositioning 노력이 실패로 끝남 .

CaseCase


성공적인 브랜드 예 : Harley-Davidson, Mountain Dew, Chrysler

General Approach General Approach

Recapturing Lost Sources

Identifying / Establishing New Sources of Brand Equity brand meaning 을 reinforce 하기 위해서는 evolutionary 변화 보다는 revolutionary 가 바람직 .

RevitalizingRevitalizing Brands

CaseCase Addidas Revitalization; Saatchi & Saatchi 1993

Teen 에 concentrate 된 Marketing Efforts : 부모가 선택한 브랜드 ( 나이키 ,. 리복 ) 를 거부하도록 하는 메시지 Consumer Pull 과 유통점의 Push Marketing 을 모두 강화 .

• Pull Performance-oriented productPerformance-oriented product. advertising / athlete sponsor Urban, young audience 에 target Sponsor World Cup soccer

• Push 유통점 shelf space share 증가 M/S 2% 5% 로 4 년 만에 증가

Brand Audit 의 필요성

• 선행조건 : Profiling brand knowledge structure in order to guide repositioning

: Important to accurately characterize Breadth & Depth of brand awareness, strength, favorability, uniqueness of brand

association held in consumer memory.

즉 , 아직도 브랜드의 포지셔닝에 적절한 브랜드 연상이 무엇인지를 찾아내는 것이 중요함 .;

( Extent to which key brand associations are still properly positioning the brand)


Brand Audit Brand Audit

브랜드에 대한 포괄적인 진단 ; Comprehensive examination of the health of a brand in terms of its sources of band equity fr

om

the perspective of the firm and consumer

우선적으로 결정할 사항 ; Whether to Retain the Same Positioning or To Create a New Positioning

포지셔닝을 위한 고려 요인 : Desirability, Deliverability of differentiated Brand Associations

Customer–Based Brand Equity Framework ; Provides guidance as to How to Best Refresh Old Source of Brand Equity & Create New Sources of Brand Equity

Profiling Brand Knowledge Structure; Repositioning 에 대한 guidance 를 위한 첫 단계 : Understanding what the sources of brand equity were to begin with.

1) Expand depth / breadth of brand awareness ( 비보조 , 보조 인지도 강화 )

2) Improve Strength for ability/ uniqueness of brand association


depth 는 문제가 아니지만 breadth 문제가 있는 경우 ( recall, recognition 있으나 brand 에 대해 narrow 한 이미지를 형성한 경우 )

어느 정도의 인지도와 긍정적인 이미지를 형성하고 있다면 Usage 확대 (Increase Usage) : increasing level or quantity of consumption : increasing frequency of consumption

A. Identifying Additional & New Usage - 자주 사용할 때의 장점에 대한 커뮤니케이션 - 현재의 이용 상황 (usage situation) 과 비슷한 상황에서 사용하도록 remind 를 시키는 역할 [ 사례 ] Maxwell Home Fitter pack simples : 1 잔만 마실 수 있도록 하기 위한 package 사이즈의 변화 궁극적으로 이용 상황을 확대 (usage increase)

- TPO 상황을 제시 e.g. Holiday event or time of year - regular usage 의 merits 을 전달

B. Identifying New & Completely Different Ways to use

1) Expanding Brand Awareness1) Expanding Brand Awareness

CaseCaseCheez-whiz : use in microware oven ( 광고를 통해 간편한 전자레인지 사용에 의한 새로운 이용 용도를 제시 )

Wrigleg’s chewing gum : substitute for smoking ( 금연 대체재 )

Tums ( 위산 억제 ) : 위산 억제를 위한 제품이나 성분에 다량의 calcium 함유 칼슘 보조제 역할 (supplement) 로 소구


: to improve strength, favorability and uniqueness

Heritage Brand : 전통성 있는 브랜드의 장점 ; 신뢰성 (trustworthy ) 단점 ; 재미없고 , 흥미를 잃음 . (boring. Uninteresting)

타겟 관련성 제고할 수 있는 이용 상황 제시 (relevant usage situations ) 현 이용층에 적합한 user image 제공 (contemporary user profile ) 보다 현대적인 브랜드 개성 제고 (modern brand personality)

Re-Positioning : Target Market 에 대한 명확한 이해와 경쟁 구도에 대한 정확한 진단을 통해서 repositioining target mkt. 은 모든 possible segment 를 포함하는 것은 무리가 있음 . 신규 타겟으로 타겟을 확장하는 것은 궁극적으로 cost-benefit 분석을 통해 결정하야만 함 .( 마케팅 믹스의 변화 - 신규 광고… - 는 비용 수반하므로 )

Mustestablish

New Products, Ads Promo, packaging

2) Improving Brand Image2) Improving Brand Image

A. Retaining vulnerable / Recapturing Lost Customers Oreo 쿠키 : 제품 사용 중단한 성인층에 향수 불러 일으키는 광고를 통해 사용을 중단한 성인 segment 를 regain.

B. Identifying Neglected Segment P & G Ivory baby 전용 제품 Adult (pure and simple 이미지로 성인층 공략 ) 존슨 & 존슨 baby shampoo 역시 성인 대상으로 확대

C. Attract New Customers 노후화된 브랜드를 revitalization 하는 것은 불가피하게 기존의 타겟중 일부 seg 를 버리고 신규 타겟 seg 에서 신규 고객을 창출해야하는 경우 있음 .


3) Balancing New & Old Target market3) Balancing New & Old Target market

기존 고객 유지 vs. 신규 고객 획득 (Trade-offs between retaining existing customers vs. attracting new customers ) 성숙기 시장에서는 기존 고객의 유지가 더욱 중요함 . Acquiring New customers; 신규 고객에게 relevancy 를 제공해야만 하지만 , 신규 segment 는 기존의 고객과 완전히 다른 성향 , 라이프 스타일을 가질 수 있으므로 어려움 . 특히 strong personality 나 user image association 이 국한 되어 있을 때

A. Multiple Marketing Communication Programs

기존의 고객을 잃지 않으면서 신규 segment 에서 고객을 확보하려면 별도의 커뮤니케이션 프로그램과 광고 캠페인을 해야 함 .

[ 사례 ] P&G Old Spice; 아버지 세대의 애프터 쉐이브 . 이미지 기존 고객을 잃지 않으면서 신규 젊은 층을 공략하는 전략 Old Spice Revitalization 을 위한 광고 캠페인 ;. 빠른 편집으로 젊고 활동적인 모델을 기용하고 전통적인 캐릭터인 ‘ whistli

ng

sailor’ 를 없앰 .

[ 사례 ] 젊은 층을 타겟으로 하는 Budweiser 광고는 기존의 광고 ( 사장이 직접 출연하여 맥주의 품질에 대해 소구하는 성숙한 층을 위한 광고 ) 와는 차별화되는 것 .

B. Brand Extensions and Sub-brands

Introducing line extension or sub-brands; Haagen Daz 의 Extraas; 경쟁사 Ben & Jerry’s 에 뺏긴 젊은 층 확보를 위해 성공적으로 sub-brand 출시 .

C. New Distribution Outlets

Target segment 의 이용객들에게 구입 용이성 제공 ;

예 ) 1970 년대 이전까지는 안경점에서만 sunglass 를 취급 쇼핑몰 , 스포츠전문점 , 학교 캠퍼스 등으로 확대되면서 teen,

대학생의 loyalty 확보함 .


Some brands are not worth saving; brand equity has dried up or damaging,; Fading Brand: Reduce the number of its product types reducing the cost for support 만약 아직도 확보된 고객의 사이즈가 큰 편이라면 마케팅 support 를 일시에 중단하여 milk cow 하는 것도 방법 .( Unilever 의 Lux 비누 ; 15 년간 광고 support 없이 M/S 의 3% 를 유지함 . )

4) Retiring Brands4) Retiring Brands

5) Obsoleting Existing Products5) Obsoleting Existing Products

브랜드의 strength, 시장 상황 , 경쟁 상황을 고려하여 obsolete 할 브랜드를 선정 .


BrandReinforcement

StrategiesBrand Awareness Brand Image

• What product does the brand represent?• What benefits does it supply?• What needs does it satisfy?

• How does the brand make products superior?• What strong, favorable, and unique brand associations exist in customers’ mind?

Innovation in ProductDesign, Manufacturing and Merchandising Relevance in User and Usage Imagery

Consistency in Amount and Nature of Marketing Support

Continuity in Brand Meaning. Changes in Marketing Tactics

Protecting Sources of Brand Equity

Trading Off Marketing Activities to Fortify vs. Leverage Brand Equity

SUMMARYSUMMARY


BrandRevitalization

Strategies

Refresh Old Sources ofBrand Equity

Create New Sources of Brand Equity

Expand Depth and Breadth of Awareness And Usage of Brand

Improve Strength, Favorability, and Uniqueness of Brand Associations

Identifying Additional Opportunities to Use Brand in Same Basic Way

Identify Completely New and Different Ways to Use

RetainVulnerableCustomers

RecaptureLostCustomers

SUMMARYSUMMARY

Increase Quantity of Consumption

(How Much)

Increase Frequency of Consumption

(How Often)

Bolster FadingAssociations

NeutralizeNegative

Associations

Create New Associations

IdentifyNeglectedSegments

AttractNewCustomers


Brand Strategies over Time - David Aaker, Building Strong Brands(1996)

Why change identities, positions, or executions?Why change identities, positions, or executions?

Rationale 1: The Identity/Execution Was Poorly Conceived

Rationale 2: The Identity/Execution Is Obsolete

Rationale 3: The Identity/Execution Appeals to a Limited Market

Rationale 4: The Identity/Execution Is not Contemporary

Rationale 5: The Identity/Execution Is Tired

Customer Interest, Brand Perceptions, Brand Attitudes 등 소비자 인식과Sales & Share trends 등을 통해 Brand Identity 가 변화해야 하는지를 알 수 있다 .

소비자 기호의 변화 , 기업 내부 문화의 변화 , 경쟁사의 시장 진입 / 철수 등 시장 변화의 요인으로 인해 Identity change 가 필요한 경우 .

예 : KFC, 건강에 대한 관심 증가 , ‘Fried’ 라는 부정적 이미지 쇄신을 위해 메뉴 변경 , CI 를 KFC 로 변경 .

Brand Identity 자체에는 문제가 없으나 시장 자체가 축소하는 경우 , 보다 확대된 시장을 타겟으로 하기 위해 change 가 필요 .

예 : Johnson & Johnson Baby Shampoo; 마일드 샴푸를 원하는 성인층으로 확대한 캠페인 . Arm & Hammer 의 Baking Soda 를 탈취제로 이용하도록 한 것 등

Brand Identity 가 관련성 , 의미성은 가지나 노후화되거나 지루한 이미지를 가지고 있는 경우 예 : GE; 전기에 대한 필요성 등이 진부하므로 보다 contemporary value proposition 을 제시함 .

Brand Identity 가 boring 해졌거나 소비자의 관심을 끌기에 어려운 반면 , 경쟁사는 새롭고 흥미있는 identity 를 소구하는 경우 뉴스거리가 될만한 execution change 가 효과적으로 repositioning 을 할 수 있음 .

Why consistency( if Done well) is Better?Why consistency( if Done well) is Better?

Consistency or Change?

Consistency 의 장점

장기간 존속한 브랜드의 IPE(identity/positioning/ execution) 이 반드시 변화할 필요가 있는가 ? Not necessarily. 오랜 기간동안 Consistency 를 지킨 Brand 들의 예 : Ivory Soap(purity), Marlboro ( Cowboy, masculine, out-door,), Maytag( functional benefit of dependability, and emotional benefit of relief from worry) Black Velvet Canadian Whiskey ( soft and smooth, Black Velvet Lady)

만약 Brand 의 I.PE 가 변화해야 한다면 그 목표는 보다 효과적인 identity 창출을 통한 지속적인 (enduring) positioning 을 형성하는 것 .Strong Brand 의 핵심은 오랜 기간동안 일관적으로 유지된 identity, position, visual imagery, theme or slogan.

Ownership of Position

Ownership of Identity Symbol

Cost Efficiencies

확고하게 형성된 이미지는 경쟁사로 하여금 유사한 이미지 포지셔닝을 불가하게 만든다( 위에서 Marlboro, Maytag 등의 예 )

오랜 기간동안의 consistency 는 확고한 symbol( visual image, slogan, jingle, metaphor, spokesperson 등 ) 을 갖게 함 .( Maytag 의 repairman, Marlboro country 등 )

오랜 기간동안 확고하게 성립된 identity symbol 은 커뮤니케이션에 있어서 비용 절감 효과


Consistency Over Time: Why is it Hard?Consistency Over Time: Why is it Hard?

브랜드의 IPE 에 있어서 Consistency 가 바람직함에도 불구하고 IPE 의 변화를 시도하는 많은 경우 , 불가피한 상황이기 때문이기보다는 브랜드 관리자의 bias 에 의한 결정이 많다 .

Pressure to Change Identification/ Execution

Brand Manager Mindset Strategic Misconceptions

• Problem solver/ Action orientation• High aspirations• Identity/Execution Owned by Predecessor

• A New identity/execution is ineffective• A New paradigm requires a new identity/ execution• A superior identity/execution can be found• Customers are bored with a tired or stodgy identity/execution

Pressures Resisted

Consistent Brand Identity, Positions and Executions

Benefits of Consistency

Own PositionOwn identity symbolsCost efficiencies



Mindset of Managers

Problem Solver/ Action Orientation브랜드의 강점에 관계 없이 경쟁상황의 변화 , 매출의 등락 등 시장 환경의 변화에 대처하기 위해 관리자는 어떤 action을 취해야만 한다고 생각하고 brand equity 를 형성하는 driver 를 변화시키는 경우가 많다 .

High AspirationBrand performance 를 개선하고자 하는 욕심에서 변화를 시도하게 됨 .

Owned by Predecessor Identity/ Execution브랜드 관리자가 변한 경우 ( 특히 브랜드의 역사가 깊을수록 ) 새로 부임한 관리자는 brand identity 에 대한 애착이나 involvement 가 낮고 따라서 쉽게 brand identity 변화를 결정할 수 있다 .

Strategic Misconceptions

New Identity/ Execution is IneffectiveBrand Identity 가 settle-in 하는 데에 시간이 필요함 .Marlboro man 도 처음에는 문신이 있는 터프한 남자에서 cowboy 로 발전하게 되었음 .

A New Paradigm Requires a New Identity/ Execution마케팅 관리자들은 시장의 변화 trend 에 늘 민감하게 반응 . 단순한 Fad 와 paradigm shift 를 사전에 구별하는 것도 어려우며 , 정확하게 paradigm shift 가 규명이 되었다고 하더라도 그에 따라 브랜드 identity 가 변화해야 하는지 알기 어려움 .

A Superior Identity/ Execution can be Found현재 전략에 대해서는 단점 등 까지 잘 알고 있으나 , 대안 전략에 대해서는 예기치 못했던 문제점 등에 대해 잘 파악하지 못할 수 있으므로 대안전략이 더 낫다고 판단하는 경우가 많음 .또는 브랜드 팀이 지나치게 원대한 목표 달성을 위해 노력하는 경우 자원을 낭비하는 결과를 나을 수 있음 .

Customers are Bored with a Tired or Stodgy Identity/ Execution소비자들이 지루하다고 느끼기 보다는 브랜드 매니저들이 지루하다고 느끼는 경우가 더 많음 . 정확한 시장 조사를 통해 소비자들에게 그런 인식이 존재하는지 파악해야만 하며 , 설사 그렇다고 하더라도 반드시 brand identity 를 변화해야만 하는지에 대해 평가해야 함 . 브랜드에 대한 boredom 이 반드시 부정적이지는 않다 . 몇 십년간 consistency 를 유지해 온 성공적인 브랜드들의 예를 보면 알 수 있다 .



The Panic Attack

변화가 필요다는 인식시장에서 변화가 필요한 것 같고 , 특히 매출이 감소하게 되면 브랜드 매니저들은 당황하여 즉각적인 변화를 추구하고자 하지만 실제로 오랫동안 지켜온 brand identity 를 변화시키는 것에 대해서는 재고가 필요함 .

Miller Lite CaseMiller Lite Case

Light Beer Market Creation

Miller : Created Light Beer Category Positioning as a beer with great tasting and less filling ( Not as a diet drink )

Heavy Beer Drinkers 에 Appeal

Brand Image Building: Remarkable Success in the 1970s-1980s

Ads: Strong image around ‘Male Camaraderie( 남자들의 우정 )’ ( 남성적 이미지 + 유머 + 스포츠 관련 fun) 광고 모델 : 은퇴한 유명 스포츠 스타 :

Appealing point: to make the audience feel accepted as part of this group Miller Lite 브랜드와 Customer Relationship 을 설정하는 근간 .

Decline of Market Share1980 년대 후반부터 market share 의 급격한 하락이 시작됨 . ( 12.5% 10% 미만 )

경쟁사 : Coors Light & Bud Light ; to attract Young beer drinkers Miller Lite 의 은퇴한 중년의 스포츠 스타는 젊은 층에 appeal 하기에 disadvantage 가 됨 .

Miller 의 Reaction

새로운 광고 대행사 기용 , classic Miller Lite 캠페인을 버리고 활기있고 upbeat 의 광고 theme 으로 소구 .

Appealing Point: “ Miller Lite 가 Light Beer 의 효시이며 , 따라서 가장 좋은 Light Beer 이다”

Failure of New Ad Campaign그러나 젊은 층의 target audience 는 Miller Lite 가 처음 출시 되었을때 아직 beer-drinker 가 아니었고 ,따라서 광고 캠페인에 전혀 반응하지 않음 .


What caused decline of Miller Lite?

Brand Equity 측면에서의 Questions;

- 경쟁사의 Young target 을 위한 광고가 성공적이었다면 같은 광고 전략을 가져갔어야 하는가 ?- 장기간 동안 확고했던 Miller Lite 의 identity 를 버린 것이 성급한 결정이었는가 ? 즉 Brand Equity 를 버린 결과를 초래했는가 ?- 기존의 고객들 ( 중년층 ) 은 Miller Lite 의 변화한 target market( 젊은 층 공략 ) 에 대해 불편하거나 심지어는 배신감을 느끼는

결과를 초래했는가 ? 젊은 층에 밀린다는 느낌을 주었는가 ?- Miller 는 기존의 광고를 지속하고 m/s 감소를 당연하게 받아들였어야 하는가 ?- 새로운 equity 를 수립하고자 한 노력이 오히려 MS 에 악영향을 미쳤는가 ?- Brand Identity 를 변화시키는 것 이외에 다른 전략적 대안이 존재했는가 ?- 기존의 Brand Essence 를 변화시키지 않으면서도 젊은 층을 확보할 수 있는 방안이 있었는가 ? ( Essences: Maleness, acceptance, Fun setting)

Brand 의 Core Identity 나 Execution 을 향상시키는 것은 매우 어려운 과제이며 , Brand Identity 의 변화가 요구된다면 현 상태의 Brand Identity 를 대체해야만 하는 이유나 근거에 대한

확실하고 명백한 증거가 필요하다 .



The Search for the Fountain of YouthThe Search for the Fountain of Youth

현재의 Brand Identity 에서 Key Elements 를 손상하지 않으면서 보다 현대적인 이미지로 만들거나 변화하는 환경에 대응하고자 하는 것이 브랜드 관리의 기본 .

Heritage Brand 의 문제점 ( Heritage Brand : 해당 제품 카테고리 내에서 가장 오래된 브랜드 ;)대부분 믿을만하고 , 친숙하고 , 전통성이 있는 긍정적 이미지를 가지나 동시에 구식 , 노후화 , 답답하고

지루한 이미지를 가질 수 있음 ; 따라서 브랜드 매니저들은 현대적 , 활기차고 , 신선한 이미지를 형성하고자 함 .

특히 1) 소비재 브랜드 ( Consumer Brand 중 젊은 층 ( 어린이 , 틴 , 20 대 초반 ) 을 타겟으로 해야 하는 브랜드 ), 2) High-Tech Brand ( 기술 변화에 선두적인 이미지를 갖지 못하는 것이 핸디캡이 될 수 있는 산업군 )

Evolving an Identity

• Symbols : Symbol 의 의미는 변화하지 않더라도 Symbol 자체는 시간에 따라 진화하는 것이 필요 .• Name : Federal Express FedEx ; 현대적 이미지를 주는 이름으로 변천• Slogans : 효과적인 슬로건은 Brand 의 핵심적인 identity 를 그대로 전달하는 역할을 하지만 , 역시 시대적인 변화에 따라 변천할 필요 있음 . (GE case)• New Products : Jell-O: kid/fun association + mom/family ; MTV 세대에는 더 이상 흥미를 주지 못함 . Jiggler 출시 ( kind/fun/ mom equity 와 동일하지만 훨씬 현대적 , fun 이미지 . )

Augmenting the Identity현 Identity 를 지속시키면서 core identity 를 확대하거나 additional extended elements 로 확대하는 것 . 예 ) New Attributes, Different Personality Characteristics, New Market Segment, New User Imagery, Product Extensions, New Emotional Benefits

• Adding User Imagery : Levi Straus 젊은 층 소구를 위한 TV 광고 : 도회적 , hip 사용자 이미지 ( 광부 , 카우보이 이미지 등 기존의 브랜드 personality 와는 매우 다름 )• Product Extension: 다른 제품 category 를 출시하는 것 , 제품에 다른 attributes 를 추가하는 것 모두 identity 확장에 기여할 수 있음 .• Adding an Emotional Benefit: Taster’s Choice: 기존의 Quality 에 대한 Cue 와 더불어 현대적인 두 남녀의 로맨스를 주제로 한 광고를 통해 남녀 관계가 시작되는 emotional surrounding 부가적으로 전달함 . 3 년간 M/S 3% 증가• Use of Sub brands: Canon Rebel; Agassi 를 광고에 기용하여 오래된 브랜드에 젊음 , 에너지를 줌 .


Providing Links to the Heritage Identity오랜 기간동안 형성된 brand identity 를 dramatic 하게 변화시킨다면 heritage identity 는 점차 약화되거나 영향력이 감소하게 됨 . 어떻게 하면 heritage identity 를 강화하면서 변화를 유도하는가가 관건 .


Revitalizing the Brand - David Aaker, Managing Brand Equity(1991)

Brand Revitalization

1. Increasing Usage

2. Finding New Usage

3. Entering New Markets

4. Repositioning the Brand

5. Augmenting the Product Service

6. Obsoleting Existing Products

7. Extending the Brand

Revitalization OptionsRevitalization Options

Revitalization : Revitalization :

Stagnated Brand Equity 에 활력 + Generate Added Sales + Enhanced Equity

• Enhanced Equity : improved recognition, enhanced perceived quality, changed associations, expanded customer base, increased loyalty

Increasing Usage

Increasing the Frequency of Use

Increasing the Quantity Used

• Reminder Communication: • Position for Frequent or Regular Use:• Make the Use Easier:• Provide Incentives:• Reduce Undesirable Consequences of Frequent Use:• Use at Different Occasion or Locations:

• Reminder of related products or service( Cross-selling, Up-selling)• Incentives (promotion)• Affect Usage-level Norm• Address Perceived Undesirable Consequences of heavy consumption• Positive Associations with Use ( through Ads)

Finding New Uses

New functional use for a brand;

• Jell-O( dessert) Jell-O Salad • Cereal( with milk) with Ice Cream or Yogurt

Market research 를 통해 소비자들이 그 브랜드를 어떻게 사용하고 있는지에 대해 알아볼 것• 근육통에 사용하는 파스 50% 이상이 관절염 통증에 사용함 . 광고에 관절염을 앓고 있는 스포츠 선수 기용 , 매출 신장


Entering New Markets

• Van(Use of Commercial Delivery) Consumer Use • Small Refridge ( Home ) Dormitory, Offices• Johnson & Johnson ( Baby Shampoo) Mild shampoo 를 원하는 성인용으로 확대

Repositioning the Brand

Changing Associations;

• Inappropriate Positioning Over Time; - becomes obsolete over time, target market ages, or association becomes less appealing• V-8 Juice ; Repositioned as a healthy drink/ weight control • Campbell’s Soup: Lunch Supplementary Main Meal Substitutes for adults

Market research 를 통해 소비자들이 그 브랜드를 어떻게 사용하고 있는지에 대해 알아볼 것• 근육통에 사용하는 파스 50% 이상이 관절염 통증에 사용함 . 광고에 관절염을 앓고 있는 스포츠 선수 기용 , 매출 신장

Adding Value by Differentiating: New Associations

• 성숙기에 접어든 제품이 commodity 화를 방지하는 방법 : Reposition as an Upscale Branded Products


Augmenting the Product/ Service

Customer Involvement

제품 카테고리의 매출이 stagnating/ declining, 제품은 commodity 처럼 됨 , 수년간 강력했던 브랜드 자산은 경쟁사 제품과 차별화되지 않고 , 소비자들은 가격 민감도가 점차 강해짐 . 소비자들의 WTP 가 점차 낮아져 전통적 / 신뢰성 있는 브랜드에 대한 프라이스 프리미엄을 지키기가 어려워짐 . 경쟁상황이 심화되면 가격 인하를 하게 되기 쉬움 .

Theodore Levitt 은 어떤 제품이나 서비스든지 차별화 될 수 있다고 설명함 . 따라서 commodity 로 인식된 제품에 소비자가 기대하지 못한 서비스나 제품 feature 를 제공함으로써 차별화하는 것 . ( Do something better or Do something Extra, Something Different)

- 패키지 디자인 개선 (stimulating a new look)- channel 확장 ( Legg’s high-quality hosiery in Supermarket concept + total marketing program)- Computer-based Info. System Foremost-McKesson; 약국들의 재고 관리 , 주문 관리 시스템 , 가격 결정등을 컴퓨터화 하는 서비스를 제공하여 차별화

Obsoleting Existing Products with New Generation Technologies

기존 제품을 완전히 대체하는 신제품 출시로 산업 전체가 revitalization 되는 경우도 있음 . 예 : 칼라 TV, large-head tennis racket, Yamaha Digital Piano(Disklavier), CD 출시로 home audio 시장이 전반적으로 활성화 됨 . 대부분 시장의 리더는 신기술에 대한 투자가 늦은 편 . Challenger 에 의해 신기술이 도입됨

<Gillette Case (1960 년대 )> - stainless 면도날 출시에 늦게 대응 ( 생산 설비 변화 , 당시 40% 이상의 ROI ) - 영국의 Wilkinson( stainless innovator), Eversharp, Schick 등 소규모 innovator 에 밀려 M/S 가 70% 에서 55% 로 하락 . ROI 는 30% 로 하락 .


RevitalizationRevitalization 의 대안의 대안 - Milking - Milking

• Milking 또는 Divest : Brand 의 Prospect 를 결정하는 요인 중 1개 이상이 unfavorable 한 경우 milking 또는 divest(exiti

ng market) 을 고려해야 함 . - Strength of Brand, Equity, intensity and commitment of the competition,

- Market Demand for the Product Class

• Multi brand 를 운영하는 기업의 경우 브랜드별 시장 전망에 따라 자원 분배를 달리 해야 함 .- Withholding resources from some brand or allow brand to die

• Milking Option: Avoiding investment and generating additional cash flow - 매출 / 수익성은 감소 - 브랜드력 저하

감수

• Milking 의 Assumption;1) faltering brand, strong competition, eroding market demand ; Unattractive Market2) firm has a better use for the funds3) 고려 대상 브랜드가 기업에 가지는 영향력 / 의미가 낮음 ; financially, synergistically4) milking 이 바람직한 경우 ( 매출의 감소가 급격히 일어나지 않고 서서히 일어남 .)

• Exit 대신 Milking Strategy 를 선택하게 하는 특징1) 산업 전체의 감소 추세가 급격하지 않은 경우2) 가격 구조가 stable 하여 일부 기업들은 profit 을 남길 수 있는 상태인 경우3) 브랜드의 customer loyalty 가 높은 경우 ( 일부 market segment 에서 )4) 브랜드가 기업에 가지는 의미가 있는 경우 ; economies of scale, 또는 다른 브랜드에

대한 support5) milking strategy 가 성공적으로 관리될 수 있는 경우

• Milking 의 단점 / 실행상의 어려움 . - 해당 기업에 대한 고객들의 불신 , 직원들의 동기 감소 , 경쟁사의 공략 예상보다 급격한 매출의 감소를 야기할 수 있음 .

- 담당 매니저의 동기부여의 문제 , milking 전문가 또는 경험있는 브랜드 매니저가 거의 없음 . - milking strategy 를 결정하게 된 기본 전제 조건이 틀린 경우 ; 시장에 대한 전망 , 비용 예측 등 또는 시장 상황의 변화


RevitalizationRevitalization 의 대안의 대안 - Divestment or Liquidation- Divestment or Liquidation

• Divest 또는 Liquidate: Brand 의 Prospect 가 어둡고 milking 이 불가능하다고 판단되는 경우 exit decision 을 결정하는

요인 1) 매출 감소 추세가 급격하고 가속화됨 .2) exit barrier 가 높은 경쟁사의 가격 경쟁으로 인하여 가격에 대한 압박이 강하고 반면 제품 차별화 , 브랜드 로열티는 낮아 milking 으로 수익성을 보존하기 어려운 경우3) 브랜드 포시션이 약하고 시장 내에 우위에 있는 경쟁사가 SCA 를 가지고 있어 시장 전망이 나쁘고 지속적인 적자가 예상되는 경우4) 해당 사업 영역에 대한 역할이 superfluous 해짐에 따라 기업의 mission 이 변화한 경우5) exit barriers( 전문적인 투자 설비 , 협력업체와의 장기 계약 관계 등 ) 가 높지 않은 경우

• Milking 의 단점 / 실행상의 어려움 .- 상황을 전화시키고자 하는 브랜드 매니저의 의지 / 감성적인 attachment 등

- 수익성이 어느 정도 존재하는 시장에서 완전히 철수 할 수있는 가능성이 있음 .예 : IBM 386 출시에 대비해 286 라인 철거 286 시장에서 다른 소규모 업체의

erosion , 후에 다시 286 라인을 복구했으나 이미 대응이 늦어 시장점유율을 뺏김 .• Milk vs. Exit? ; 선택 시 결정 요인

1) Brand Strength2) Market Demand3) Competitive Intensity


Market Prospects Competitive Intensity Brand Strength & Organizational Capabilities

1. Is the rate of decline orderly and predictable?

2. Are there pockets of enduring demand?3. What are the reasons for the decline –

is it temporary? Might it be reversed?

4. Are there dominant competitors with unique skills or assets?

5. Are there many competitors unwilling to exit or contact gracefully?

6. Are customers brand-loyal? Is there product differentiation?

7. Are there price pressure?

8. Is the brand strong? Does it enjoy high recognition and positive, meaningful associations?

9. What is the market share position and trend?

10. Does the business have some key competitive SCAs with respect to key segment?

11. Can the business manage a milking strategy?

12. Is there synergy with other businesses?13. Does the brand fit with the current fir

m’s strategic thrust?14. What are the exit barriers?

Investment Decision in a Declining Industry: Some Strategic QuestionsInvestment Decision in a Declining Industry: Some Strategic Questions


Brand Revitalization – Keller vs. Aaker 비교

Expanding Brand Awareness

Improving Brand Image

Balancing New & Old Target Market

Retiring Brands

Obsoleting Existing Products

Increasing Usage

Finding New Usage

Entering New Markets

Repositioning the Brand

Augmenting the Product Service

Obsoleting Existing Products

Extending the Brand

• Identifying Additional & New Usage• Identifying New & Completely Different way to Use

• Retaining Vulnerable/ Recapturing Lost Sources• Identifying Neglected Segment• Attract new Customers

• Multiple Marketing Communication Programs• Brand Extensions and Sub-Brands• New Distribution Outlets

KellerKeller AakerAaker

Brand Life Cycle Grow – Mature – Decline - Die

Change of Consumer Needs + Heavy Competition Negative Attitude towards old brand Revitalization 필요성 대두 : Lost appeal, identity, overshadowed by competition

Best way to jump start a mature brand : Best way to jump start a mature brand : Understanding its Uniqueness and Equity, and making the most of them.

Increase Brand Awareness; Frequent, consistent advertising Increase Brand Awareness; Frequent, consistent advertising Change usage suggestions or Add new usageChange usage suggestions or Add new usage Key to effectively advertising New User for an old brandNew User for an old brand making new uses appear similar to existing ones; 새로운 seg 를 타겟으로 하여 이용층을 확대하더라도 기존의 브랜드 연상 / 이미지와의 연계성을 잃지 않도록 하는 것이 중요함 .

Quick way to Increase Usage Frequency positioning a brand as a substitute for product in other categories 사용 확대의 방법 ; 대체재로서 포지셔닝하는 것 ,

제품 패키지 , 디자인 , 크기의 변화 Altering package design / size

Making old Brand New - Making old Brand New - American Demographics Dec. 1997 American Demographics Dec. 1997

Date post:	03-Jan-2016
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Brand Revitalization

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