Brand Storytelllng : entre doute et croyance Une étude des récits … · 2018. 7. 19. ·...

MARKETING75543 PARIS CEDEX 11 - 01 49 23 22 47

AVRIL/JUIN 13triAnnuel

Surface approx. (cm²) : 3030

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TOULOUSE53455456300506/GAD/OTO/3

Eléments de recherche : IAE TOULOUSE ou Institut d'Administration des Entreprises de Toulouse, toutes citations

Brand Storytelllng : entre doute et croyance

Une étude des récits de la marque Moleskine

Fatim-Zohra Benmoussa* et Boris Maynadier**IAE de l'Université Toulouse I Capitale - CRM

** ISERAM / ISEG Toulouse

Résumé

Mot à la mode dans la littérature managénale, le braud storytellmg fait réference à la gestion de la communica-tion et des marques comme des histoires La diversité des rapports des individus face à ce type de discours amèneà s'interroger sur les enjeux de la vraisemblance de l'histoire narrée A travers une approche sémiotique et le casde la marque Moleskine, cet article étudie ces rapports dans une perspective de co-construction de sens II enressort que la position du consommateur évolue par la suspension de sa crédulité face au brand storytellmg Desvoies d'action sont proposées aux managers pour renforcer la vraisemblance de leur discours

Mots-clés : Storytellmg, communication de marque, sémiotique

Abstract

Brand Storytellmg between doubt and belle/ A study of Moleskine storytellmgThe brand storytellmg is the new buzzword in eur field We use it loosely to refer to communication and brandmanagement as narratives Drawing on the multiplicity of relationships that customers may carry on with brandstones, wc examine the frame of vensimilitude in semiotic théories The case of Moleskine illustrâtes theseissues from the perspective of "co-production of meanmg" The results show that the position of consumerstowards brand stones is hkely to evolve as they suspend their own creduhty face to the story We offer lines ofaction for managers aimed to reinforce the plausibility of ils narrativeKey words: Storytellmg, brand communication, semiotics

Pour contacter les auteurs fatim-zohra benmoussa@ut-capitole fr et b_maynadier@yahoo fr

DO! 107193/DM070119128-URL http //dxdoiorg/107193/DM070 119 128Benmoussa F-Z et Maynadier B (2013), Brand Storytellmg entre doute et croyance Une étude des récits de lamarque Moleskine, Decisions Marketing, 70, 119-128




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Le storytelhng suscite l'intérêt des praticiensen communication, en marketing et, pluslargement, en management Une littératuremanagénale et critique se développe forte-ment depuis la fin des années 1990 La viva-cité des débats entre défenseurs et critiquesne rencontre cependant que peu d'écho dansl'univers de la recherche académique Leprésent article s'intéresse spécifiquement aubraud storytelhng (Encadré I) en ce qu'ilconstitue une technique de gestion du sensdes marques

Cette recherche porte sur les rapports de sensentre le consommateur et le braud storytel-hng l'histoire est celle de la marque, qui sepropose, toute prête aux consommateurs

Cet article s'interroge sur la question de laconstruction de sens autour du récit d'unemarque et de sa nature ambivalente Nousproposons l'analyse sémiotique d'un cas debraud storytelhng celui de la marque Mo-leskine Le choix de la methode d'analyse sejustifie par la volonté de mettre en évidenceles modalités sémiotiques selon lesquelles sedéploie un récit de marque dans le champ so-cial Celui d'une étude de cas trouve sa légi-timité dans la volonté d'étudier le phénomènedans une situation concrète et réelle offrantune analyse de la signification du récit de la

marque, dans une perspective sémiotiqueEnfin, la sélection de la marque Moleskinetrouve sa pertinence dans le problème derecherche qu'elle pose la diversité des réac-tions récoltées face à son braud storytelhngsont diverses et se structurent manifestementautour de la question de la croyance dans lerécit Face à la controverse des discours, ilest nécessaire de proposer une descriptiondes effets de sens générés par le récit, qui sestructurent autour de la croyance ou du douteNous choisissons d'étudier comment le récit,une fois produit par les managers (ses des-tmateurs), est lu, interprété et discuté par lepublic (constitué de ses destinataires) Nousnous focalisons par la suite sur l'analyse de cerécit et sa cohérence interne Cette approchea vocation à favoriser les implications mana-génales de la recherche.

Le brand storytelling dè lamarque Moleskine

La marque Moleskine couvre une largegamme de carnets, d'agendas et de guides devoyages, tous agences autour du « symboledu nomadisme contemporain » et décrits parla marque comme étant « un simple rectanglenoir aux angles arrondis, un élastique qui re-tient les pages, une pochette interne » Maîs

Encadre I Entre brand storytelhng et consumer storytelhng

L'étude des récits des marques renvoie a deux champs de litterature en marketing un champ qui portesur les marques et un autre sur les récitsLes relations entre les consommateurs et les marques ont souvent ete étudiées dans une conceptiontransactionnelle Cependant, au-delà du rapport marchand, la litterature a également porte sur les rela-tions de sens entre les consommateurs et les marques A l'instar des travaux de Mc Cracken (1986),Mick et Buhl (1992) ou de Fournier (1998), nous envisageons ici les marques et leur communicationcomme des objets culturels ancres dans une société de consommation Cette recherche se positionneclairement dans le courant de la CGT (Arnould et Thompson, 2005)Dans la même lignée, les relations consommateurs/marques ont souvent ete envisagées comme deshistoires (Escalas, 2004 , Stern, 1995) La litterature qui s'intéresse a ces récits et au storytelling estvague En effet, dans l'ensemble éclectique des narrations, se retrouvent a la fois des histoires racontéespar les marques et des histoires narrées par les consommateurs eux-mêmes Les premieres sont le faitdes managers et sont qualifiées de brand storytelhng (récit de marque) Les secondes relèvent davan-tage des methodes d'étude du consommateur les individus penseraient selon une logique narrative etrendraient compte de leurs expériences de consommation sous forme d'histoires Ces récits de soi sontqualifiées de consumer storytelhng (narration du consommateur) (Woodside, 2010)




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derrière cet objet « anonyme », la marquese raconte à travers son histoire : « Fidèle etpratique compagnon de voyage, ce carnet arecueilli les esquisses, les notes, les histoireset les idées avant qu'elles ne deviennentles images célèbres ou les pages de livresaimés ». Ce braud storytelling (annexe) seretrouve aussi bien dans les produits, sousforme de petite brochure, que sur le site dela marque.

Le récit de marque est présent dans d'autresespaces que les seuls supports de commu-nication de la marque - et qui échappent àla volonté de la marque. Ainsi, il est reprisdans les réseaux sociaux et les blogs, où il estdiscuté par les internautes. Le braud storytel-ling de Moleskine est en effet critique par desjournalistes : le récit laissait sous-entendreque la marque commercialise les carnets uti-lisés par des personnalités du XIXe et XXe

siècle, alors que sa création date seulementde 1997. Les discussions engendrées par cetterévélation entraînent le récit de la marquedans un champ de relations socio-sémio-tiques. Un public divers, échappant probable-ment à la définition d'une cible de communi-cation restreinte, s'empare du récit marketing

pour s'exprimer par rapport à celui-ci. Cettedivulgation crée alors une polémique quitransparait dans les discours des publics etsuscite des réactions des plus naïves aux plusvirulentes, les uns répondant aux propos desautres. Les discours présents sur ces mul-tiples supports permettent de constituer uncorpus riche en vue de l'analyse (Encadré 2).

Entre croyance et doute

Le premier élément de notre analyse estconstitué par le corpus de réactions des in-ternautes à une critique de l'histoire marke-ting de Moleskine. Ce corpus nous conduità étudier la relation intersubjective entre lamarque et ses publics. Pour l'aborder, nousproposons de nous intéresser en particulierau processus de réception et d'interprétation.Nous observons que les consommateurs sepositionnent, par leur discours, non seule-ment par rapport au récit de la marque, maisaussi les uns par rapport aux autres. En effet,la réaction de certains publics, face au récitde la marque, invite les autres à revisiterleur position initiale : comme une prise deconscience, la question de la crédibilité de la

Encadré 2 : Stratégie de recherche, le cas Moleskine

Méthode de récolte de donnéesL'étude du cas Moleskine est conduite grâce à un recueil de données diverses- Les discours des consommateurs sur Internet suite à un article intitulé « Le 'Moleskine d'Hemin-gway' ou la magie du marketing » sur le site rue89 com (par Pascal Riche), paru le 28/03/2009, il y aeu 117 réactions/commentaires de consommateurs ;- La communication de la marque (livret fourni avec les produits, site Internet de la marque, présencede la marque sur les réseaux sociaux).Méthode d'analyseNous proposons une analyse sémiotique du corpus. La mobilisation de la sémiotique semble pertinenteen ce qu'elle s'intéresse à la structure des récits humains L'étude de ces narrations montre que d'unepart, il n'existe pas de groupe humain sans récits et, d'autre part, ces récits reposent sur des struc-tures communes et récurrentes que l'on peut repérer et comparer (Propp, 1970) Ce cadre s'appliqueaisément à l'étude des récits des marques qui se structure en deux temps, mobilisant ainsi deux outilssémiotiques- Le carré sémiotique dont l'objet est d'identifier les rapports de sens construits entre les consomma-

teurs et l'histoire de la marque Moleskine ,- Le schéma narratif dont l'objet est de comprendre la structure narrative du récit de la marque Moles-kine, éclairant par là la diversité des modalités d'interprétation d'un même récit




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marque est posée et la vraisemblance du récitest alors mise en jeu.

Il s'agit d'abord d'identifier l'axe sémantiquemajeur qui structure les discussions. Celui-cise construit autour de la catégorie séman-tique de la croyance et du doute. Pour ana-lyser ces discours, nous mobilisons un carrésémiotique, outil qui permet de dégager unestructure dans un corpus qualitatif. Le carrésémiotique suivant (Figure I) rend comptedes quatre positions relatives à la croyance etau doute par lesquelles les publics, destina-taires du récit, peuvent passer. Chacune despositions du carré est illustrée par un Verba-tim, de manière à montrer leur pluralité etleur articulation à un niveau de surface, entredoute et croyance.

La crédulité

Le consommateur crédule s'apparente à unsujet naïf. Le récit est considéré comme vraisans qu'un regard critique ne soit porté des-sus. Il s'agit ici d'une croyance de premierdegré, comme en rend compte le Verbatim :

« Ce carnet, ça me donnait un peu l'im-pression d'avoir un bout de l'âme de He-mingway dans ma poche, et dès que j'yinscrivais quèlques mots, j'étais pas loinde me prendre pour le grand écrivain quigriffonne ses fulgurances littéraires ! J'enai même fait plusieurs fois cadeau à desgens » Bilbo (pseudo).

La nature partisane du brand storytelling,en tant que discours marketing, n'apparaîtpas au destinataire qui adhère pleinement à

ce qui est cru comme vrai. Cette adhésionet cette conviction dans la véracité du récitrend possible une jouissance de la marque (etson partage) sans arrière-pensée. Le consom-mateur trouve ainsi un bénéfice dans cettecroyance.

La non-crédulité

Lorsqu'un individu met en cause sa croyancedans le récit de la marque, il prend consciencede sa crédulité et récuse le récit, comme lemontre le Verbatim suivant émis par le mêmeindividu que dans la position précédente :

« Ça m'a énervé car j'avais acheté un car-net, moi aussi, il y a 2 ans. J'avoue quej'ai complètement gobé le marketing ! Jesuis tombê dedans comme un bleu ! (...) Levrai gogo. En écoutant l'émission, j'ai biendégringolé, mais aussi bien repris mes es-prits » Bilbo (pseudo)

Ce passage montre paradoxalement l'effica-cité potentielle du brand storytelling commetechnique de faire-croire à une histoireconstruite, mais aussi sa limite. Négation dela crédulité, la non-crédulité fait quitter lerégime de la croyance pour entrer dans celuidu doute. Le sentiment d'être trompé romptle plaisir que le consommateur avait pu tirerd'une croyance dans le récit.

L'incrédulité

Cette position reflète l'idée d'une mise endoute a priori du discours marketing. Ne pascroire à l'histoire de Moleskine apparaît icicomme la manifestation d'une mise en doute

Figure I : Carré sémiotique de la croyance et du doute

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Pour les modalités de construction d'un carré sémiotique, voir les travaux de Floch (1990)




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plus générale et radicale des discours du mar-keting, modalité idéologique identifiée dansd'autres travaux en marketing (Holt, 2002).

« Encore un triomphe du marketing basésur l'identification (« deviens ce que tuachètes », comme si le pékin moyen setransformait en Hemingway, pouffff, unefois le carnet acheté, ou madame en Char-lize Theron une f ois aspergée de « J'adore »de Dior, mais si bien sûr). S'ajoute, dansle cas Moleskine (je me coucherai moinssotte de connaître l'origine du mot en toutcas !) une dose de « storytelling » assezcopieuse, même s'il faut tout de même nepas être très futé pour penser que tantd'artistes d'horizons si divers ont achetéleurs carnets auprès du même fournis-seur ! » Jack Sullivan (pseudo)

La relation à la marque fonctionne ici sur lemode du rejet et permet à l'incrédule d'expri-mer sa résistance vis-à-vis de la démarchedu braud storytelling. L'incrédulité semblevalorisante pour le sujet : il met en doutel'ensemble des discours marketing par uneprise de conscience face à un discours jugéinauthentique.

La non-incrédulité

La position de non-incrédulité se présentecomme un dépassement de l'incrédulité.L'individu prend le discours marketing avecdistance et recul, d'une manière qui peut pa-raître « éclairée », sans pour autant le rejeter.Le discours est accepté, voire apprécié.

« Pour une fois que le pire marketing fa-brique une belle histoire qui ravit au lieud'humilier... je prends. » In girum (pseudo)

Le bon fonctionnement du récit de marquerepose sur une croyance de second degré : ledestinataire produit un travail de réflexivitépar lequel il adopte une position de croyanceconsentie par rapport au récit. La croyancedans un récit marketing et son acceptation

semble alors plus complexe qu'une créduliténaïve.

L'interprétation active :les suspensions de la crédulité etde l'incrédulité

Les axes de la croyance et du doute, struc-turant le carré sémiotique, ne sont pas uni-quement définis à travers leur rapport au récitde la marque. En effet, si les quatre positionsidentifiées se veulent une interprétation dece braud storytelling, ces réactions entrentégalement en résonance les unes avec lesautres. Elles entretiennent alors des rapportsactifs et évolutifs entre eux et face au récit.La construction de sens du récit n'est doncpas figée ; sa signification manifeste une co-production entre destinateurs (managers) etdestinataires (consommateurs).

Si la production de sens relève d'une construc-tion active, il est alors possible d'identifierles processus qui la structurent. L'analysemontre que le changement de positionnemententre l'axe de la croyance et celui du doute,se réalise par un processus de suspensionconsentie de l'incrédulité ou de la crédulité.La suspension consentie de l'incrédulité,d'abord développée dans le cadre d'analyseslittéraires (Coleridge, 1817 ; Compagnon,2000), suppose que l'individu accepte l'his-toire qui lui est narrée pour la fiction qu'ellereprésente, en sachant explicitement qu'ellen'est pas réelle ; l'incrédulité est alors miseen attente, pour croire le temps d'une nar-ration, à l'histoire. Dans le cas du storytel-ling de Moleskine, il apparaît que l'adoptiond'une position (croyance) suppose la suspen-sion de l'autre (doute). Lobjectif des mana-gers est alors de favoriser la suspension del'incrédulité des récepteurs et ainsi inciter àla croyance dans le récit de marque. Du pointde vue du consommateur, la suspension dela crédulité revient à mettre en cause le récitmarketing. Une question se pose alors : cespositionnements se constituant à partir d'unobjet, le récit de marque lui-même, comment




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l'étudier pour mieux comprendre les rapportsde doute et de croyance ?

La vraisemblance du brandstorytelling

Les destinataires se positionnent sur l'axe dela croyance et du doute à partir du récit demarque. Quel rôle ce récit joue-t-il, en tantqu'objet de l'interprétation, dans la produc-tion de sens ? Pour répondre à cette ques-tion, nous proposons d'approfondir l'analysesémiotique en nous tournant vers le récit lui-même. L'enjeu de la vraisemblance est alorsposé : comment le récit peut-il créer cet effetde vérité ? Deux niveaux de lecture invitentà l'analyse de la vraisemblance du récit de lamarque : un niveau discursif, structural et unniveau référentiel, descriptif.

La vraisemblance discursive

Nous proposons d'aborder la vraisemblancedu récit d'abord sous l'angle de la cohérencediscursive qui correspond à l'enchainementnarratif de la construction du récit. Le sché-

ma narratif (Floch, 1990) permet de rendrecompte de cette structure. La cohérence durécit repose, dans cette perspective, sur lecontrat qui le fonde (dont la marque est l'ini-tiatrice et ses publics, les destinataires) etsur la sanction qui le clôture. Lanalyse dubrand storytelling de la marque Moleskineen montre la vraisemblance discursive (Ta-bleau I).

La vraisemblance référentielle

La vraisemblance référentielle pose la ques-tion du réalisme de la proposition narrative.En effet, la croyance d'un récit repose sur sacapacité à produire un « effet de réel » chezson destinataire, défini par Barthes commeune « collusion directe du réfèrent et du si-gnifiant » (Barthes, 1968). Le récit apparaîtvrai dans la mesure où il est très proche dela réalité à laquelle il se rapporte. Cet effetde réel se révèle dans la précision de descrip-tions qui se veulent proches de la réalité.

Dans le cas du brand storytelling de Moles-kine, les rédacteurs mobilisent des descrip-tions de lieu ou de situations (e.g. nom de la

Tableau I : Organisation du récit de marque de Moleskine

Les 4 étapes

Définition

Eléments du récitde la marque

Contrat

Définition par ledestrnateurd'unprogramme àrésoudre

« Le carnetMoleskine estl'héritier et Iesuccesseur ducarnet légendairedes artistes etdes intellectuelsdes deux sièclesderniers ».

Compétence

Acquisition et/oumise en évidencede l'aptituderequise pourmener à bien ceprogramme

« un petit éditeurmilanais ramèneà la vie Ie carnetlégendaire, choi-sissant ce nomlittéraire pourrenouveler unetradition extraor-dinaire ».

Performance

Réalisation duprogramme

« Sur les tracesde Chatwin, lecarnet Moles-kine® reprendson voyage, seproposant commele complémentindispensableaux nouvellestechnologiesportables »

Sanction

Comparaisondu programmeréalisé avec lecontrat à remplir

« Aujourd'hui, lescarnets Moleskineaccompagnent lesmétiers créatifset l'imaginaire denotre temps »

Sources • www moleskine.com (décembre 2010), plaquette Moleskine (2007 et 2010)




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rue de la papeterie ancienne, caractère théâ-tral du dialogue avec Chatwin) qui, si ellesne font pas avancer le récit sur le plan nar-ratif, multiplient les détails descriptifs qui lerendent plus vraisemblable. Il s'agit là d'unetechnique rhétorique connue en littératureet qui peut être mobilisée dans le cadre desrécits marketing.

La vraisemblance et ses enjeux

La vraisemblance d'un récit de marque re-pose d'une part sur un passé avec son desti-nataire (vraisemblance discursive) et sur uneffet de réel (vraisemblance référentielle).Elle n'est donc pas vérité en soi, objective,mais relève plutôt d'une construction entre ledestinataire et le récit interprété. L'hypothèsede la co-production de sens formulée plushaut se trouve à nouveau au centre de l'étude.

L'enjeu de la vraisemblance discursiveconsiste, pour les managers de la marque, àremplir le contrat proposé, de manière à ceque la sanction puisse se réaliser. La cohé-rence structurelle de l'histoire dont rendcompte le schéma narratif est l'enjeu majeurde cette dimension de la vraisemblance.

La vraisemblance référentielle répond à unbesoin d'authenticité du récit de marque quis'exprime notamment dans la position de cré-dulité. Certains consommateurs attendent eneffet du braud storytelling qu'il produise sureux un effet de vérité. Cette position n'est pasuniverselle. Les destinataires non-incréduless'accommodent quant à eux d'une vraisem-

blance discutable en prenant de la distanceavec le discours marketing. L'enjeu est donccelui de la suspension de l'incrédulité duconsommateur.

Dans le cas de Moleskine, la stratégie nar-rative consiste à ancrer la marque dans uneculture, de sorte qu'elle n'apparaisse pluscomme un objet marchand mais s'intègredans la vie du consommateur. Le produitn'apparaît donc plus seulement comme unproduit marchand, mais comme un objetculturel authentique.

Discussion et conclusion

L'analyse du cas de Moleskine souligne clai-rement l'effet de co-production de sens qui seconstruit autour du récit d'une marque, entreles axes du doute et de la croyance. Il fautégalement signaler le caractère actif et évo-lutif des interprétations des publics, à traversles processus de suspension de la crédulité oude l'incrédulité (encadré 3).

Les managers peuvent se demander commentlimiter le phénomène de suspension de la cré-dulité, et donc favoriser la croyance dans unrécit de marque. Il nous semble important dediscuter ici plusieurs éléments. Un premierréflexe peut être de suggérer un pré-test dubraud storytelling, de manière à observer lespositions que prennent des consommateursvis-à-vis de l'histoire, par exemple dans uneréunion de groupe. Les pré-tests trouvent unelimite forte : ils sont faits dans des contextes

Encadré 3 : Contributions académiques de la recherche

Cette recherche a permis la prise de recul sur une stratégie de communication des marques, celle dela technique du Storytelling. L'analyse du cas de la marque Moleskine a montré ici que l'enjeu duBrand Storytelling porte, non plus sur la véracité de l'histoire racontée, telle que débattue dans unelittérature managériale, mais plutôt sur la vraisemblance du récit partage avec le public. En effet, lesconsommateurs, face à un Brand Storytelling, peuvent croire ou non au discours de la marque, tout ensachant que l'histoire peut être fictive. Cette idée met l'accent sur le principe de co-construction desens. Le récepteur d'un récit de marque se positionne de manière active par rapport au récit, entre douteet croyance. Ce principe guide la relation entre la marque, source du discours et les consommateurs,destinataires de ce discours.




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sociaux limites ou artificiels. Or, l'étude abien montré que les positions de croyance etde doute sont des constructions sociales, desprises de position des individus les uns parrapport aux autres, actives et évolutives. Il estdifficile de tester cela en dehors du contexteréel du marché.

Il nous apparaît plus intéressant de considérerle récit de marque comme une œuvre ouverte.Par œuvre ouverte, nous entendons non seu-lement ouverte à l'interprétation (Eco, 1962),mais aussi évolutive. En effet, une stratégiejudicieuse peut être de favoriser l'ajustementdu récit pour renforcer sa vraisemblance. Lesmanagers n'ont en effet pas à leur dispositionde levier direct pour faire adhérer leurs des-tinataires. Ils peuvent cependant jouer sur lelevier indirect de la vraisemblance (discur-sive ou référentielle) de l'histoire. Les respon-sables de la marque Moleskine ont ainsi faitévoluer subtilement le récit de leur marqueface aux discours critiques qui se sont élevéscontre elle : si le produit de la marque se pré-sentait au début comme le carnet des artisteset des intellectuels, il est devenu, après évolu-tion du discours, « l'héritier et le successeur »du produit originel. Ces ajustements ont per-mis à la marque de résoudre ses ambiguïtés etau braud storytelling de gagner en vraisem-blance. Le récit se conçoit alors comme unobjet qui s'ajuste au contexte social qui défi-nit les modalités de croyance et de doute desindividus. Il peut être révisé régulièrement(en évitant les contradictions narratives) demanière à constituer une œuvre ouverte.

Cette idée prend tout son sens face à la spé-cificité d'un support comme Internet favori-sant la co-construction de sens avec le public.En effet, comme nous l'avons précisé lors del'étude, les récits de marque sont présents surle web. Internet constitue une part importantede la gestion des récits de marque, que cesrécits aient été créés spécifiquement pour cesupport ou pas. Les managers de nombreusesmarques développent leurs récits sur Internet.On peut parler de e-storytelling. La question

qui se pose est alors la suivante : quel effetle support Internet a-t-il sur les rapports devraisemblance et de crédulité ? Un effet estrelatif aux modes de diffusion du récit de lamarque. Le e-storytelling peut, en effet, s'ap-puyer sur les interactions créées entre les in-ternautes pour sa diffusion. Outre la promo-tion publicitaire en ligne, les réseaux sociauxconstituent un système de diffusion efficacepour un récit de marque s'il réussit à intéres-ser les internautes. Cette participation à ladiscussion d'un récit de marque peut générerun autre effet sur la gestion de la communi-cation. Il semble ainsi envisageable pour lamarque d'intervenir dans cette conversation,par la prise de parole d'un manager. Cetteprise de parole doit se faire avec transpa-rence, puisqu'elle sera, elle aussi, soumise àla croyance ou au doute des internautes. Parailleurs, comme nous l'avons déjà suggéré, unrécit de marque peut évoluer pour renforcersa vraisemblance. Il est alors possible de faireparticiper les internautes à divers niveaux deconception ou d'évolution du récit de marquepour en favoriser la vraisemblance.

Le principe de co-construction du braud sto-rytelling permet de dépasser les critiques quiont été formulées à rencontre du storytellingcomme technique de communication. Parexemple, Christian Salmon (2007) décryptele storytelling en tant que nouvelle tech-nique, pouvant être appliquée aussi bien dansle cadre de la communication des marquesque dans les campagnes présidentielles oudans la propagande des nouvelles guerres ; lepoint commun étant à chaque fois « l'art deraconter des histoires ». La technique du sto-rytelling serait capable, selon certains de sesdétracteurs, de devenir un « instrument decontrôle », une « arme aux mains des gourousde la communication » (Salmon, 2007) et se-rait capable d'assurer le succès de marquesou d'hommes politiques en manipulant lesesprits grâce à des «mensonges» (Godin,2006). Une telle analyse du storytelling noussemble omettre les processus de co-construc-tion du sens mis au jour dans la présente




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étude Nous avons, en effet, montré que lesrécepteurs du storytelhng construisent uneposition de croyance ou de doute vis-à-visde celui-ci. Les managers ou autres acteurspeuvent avoir l'intention de manipuler un pu-blic grâce à un récit, il appartient toujours àce public d'y croire ou pas La vraisemblanceest co-construite car l'interprétation est unprocessus sémiotique actif

Cette étude sur la croyance et le doute dansles récits des marques permet de formulerdes remarques quant à la société de consom-mation Le développement de ce type de récitsemble manifester une caractéristique desconsommateurs contemporains leur pro-pension à suspendre leur incrédulité pourcroire dans un récit marketing Cette sus-pension peut être parfaitement consentie, leconsommateur n'étant pas dupe du discoursmarketing La croyance est alors le fruit d'unvouloir-croire Ce point permet de relever unparadoxe de nos sociétés de consommation .entre la recherche de marques authentiques(«vraies») et le plaisir de croire dans des ima-ginaires vraisemblables (Cayla et Eckhardt,2008), les positions des consommateurssemblent plus complexes qu'il n'apparaît enpremière lecture

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Annexe . Le brand storytellmg de la marque Moleskine

L'histoire du carnet Moleskine

Le carnet Moleskine® est l'héritier et le successeur du carnet légendaire des artistes et des intellectuels desdeux siècles derniers de Vincent van Gogh à Pablo Picasso, de Ernest Hemingway à Bruce Chatwm Unsimple rectangle noir aux angles arrondis, un élastique qui retient les pages, une pochette interne un objetanonyme et parfait au caractère essentiel, produit pendant plus d'un siecle par un petit relieur français quifournissait les papeteries de Pans, fréquentées par les avant-gardes artistiques et littéraires internationalesFidèle et pratique compagnon de voyage, ce carnet a recueilli les esquisses, les notes, les histoires et lesidées avant qu'elles ne deviennent les images célèbres ou les pages de livres aimésCe carnet était le préféré de Bruce Chatwm, et c'est lm qui lui donna le nom de « moleskine » Au milieudes années 1980, ces carnets deviennent extraordmairement rares puis disparaissent complètement Dansson livre le chant cles pistes, Chatwm raconte l'histoire du petit carnet noir en 1986, le fabricant, unepetite entreprise familiale de Tours, ferme ses portes « Le vrai moleskine n'est plus » lui aurait annoncede manière théâtrale la proprietaire de la papeterie de la Rue de l'Ancienne Comédie où il avait l'habitudede s'approvisionner Chatwm acheta tous les carnets qu'il put trouver avant de partir pour l'Australie, maîsil n'en avait pas encore assezEn 1997, un petit éditeur milanais a fait renaître ce carnet légendaire et a choisi ce nom littéraire pourrenouveler une tradition extraordinaire Sur les traces de Chatwm, le carnet Moleskine reprend son voyage,se proposant comme complément indispensable à la nouvelle technologie portable Cueillir la réalité enmouvement, capturer des détails, noter sur du papier la nature unique de l'expérience le carnet Moleskineest un accumulateur d'idées et d'émotions, délivrant son énergie dans le tempsAujourd'hui, Moleskine est synonyme de culture, de voyage, de mémoire, d'imagination et d'identitépersonnelle - que ce soit dans le monde réel ou virtuel. C'est une marque qui identifier toute une famillede carnets, cahiers, d'agenda et de guides de voyage innovants, adaptés à des fonctions diverses Avecses différents formats de pages, les carnets Moleskine sont des partenaires pour les professions créativeset accompagnent l'imaginaire de notre époque Ils représentent, dans le monde entier, un symbole dunomadisme contemporain, en lien étroit avec l'univers digital a travers un réseau de sites web, de blogs, degroupes en ligne et d'archives virtuelles Avec Moleskine, la gestuelle ancestrale de prendre des notes etde faire des esquisses - activités typiquement analogiques - ont trouvé des espaces inattendus sur le webet dans les communautés

Date post:	13-Mar-2021
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