Branded Content: Reflexiones de marcas, agencias y medios'

5/19/2018 Branded Content: Reflexiones de marcas, agencias y medios'

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En la era de la postinterrupcin, cuando una gran parte de los formatos publicitarios haperdido la atencin y el inters del pblico, las marcas tratan de encontrar nuevas frmulaspara (re)conectar con el cliente.

El Branded Content (o contenido de marca) permite acercar la marca al consumidor, conuna experiencia que no siempre es tan exclusiva, seductora e inimitable como la teora ex-plica. Las fronteras son difusas, la industria publicitaria intenta reinventarse, surgen nuevos

especialistas, los medios publicitarios combaten la cada de la inversin con todas sus armasy mientras tanto, el anunciante intenta posicionarse en medio de todo este maremgnum decambios, tratando de volver a conectar y a ganarse al pblico.

En la actualidad, Branded Content y Publicidad coexisten y luchan por recibir la mismaatencin. Pero, cmo ser el futuro de ambas? Disminuir la capacidad de impacto de losanuncios tradicionales frente al (supuesto) atractivo del Branded Content? O vivirn enarmona persiguiendo objetivos distintos?


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Juanjo Brizuela

Profesional Independiente en Branding y Comunicacin Equiliqua(@juanjobrizuela)

Daniel Campo Director de El Publicista(@elpublicistacom)

Roberto Carreras Socio fundador y Director de MUWOM (@RobertoCarreras)

Roger Casas-Alatriste Director de El Caonazo ransmedia(@rogercasas)

Guille Cascante Productor Ejecutivo, Realizador y Socio Fundador de Goroka(@GuilleCascante)

Carlitos y PatriciaCreative Directors and Partners at carlitosypatricia.com (@oink_oink)

Enrique Darriba Director General en 60db Entertainment(@Enriquedarriba)

Csar Domnguez Responsable Publicidad Social Media elefnica Espaa(@CesarDominguezV)

Fabrizio Ferri-Benedetti Editor & Content Strategist at Softonic, founder of CSBCN Meetup (@remoquete)

Aleix Gabarre Senior Consultant en SUMMA Branding(@agabarre)

Luis Gallardo

Senior Strategist en Burson-Marstel ler (Nueva York) y autor del libro Brands & Rousers(@lgallardo)

Lucas Garca CEO de Socialmood (@lgarcia)

Albert Garca Pujadas Cofundador de Foxize School y Director de Marketing y Empresa de ecnocampus (@qtorb)

Vctor Gutirrez de Tena Head of Strategic Planning en Havas Media(@ideasinmotor)

Iu La Lueta CD / Branded Content Writer en Te Conquistadors Collective NY(@iulalueta)

Juan Ignacio Len y Castillo Fundador de Onbrandcontent(@jileonycastillo)

Ren Lnngren Fundador @ LE COOL GROUP (@ReneSpeeb)

Manuel de LuqueDirector de la revista Anuncios(@AnunciosRevista)

Antonio Monerris Socio fundador de BrainVentures(@AMonerris)

Montecarlo - Storyteller, cineasta, arquitecto transmedia en Qumica Visual(@lmastranger)Pablo Muoz

CEO de FCB Spain y Jurado de Branded Content en Cannes Lions 2014 (@Tink4Sale)

Javier Oliete Manager Director Neo@Ogilvy Spain(@javieroliete)

Ramn OllDirector de Estrategia de Grey(@ramonolle)

Carles Ortet CEO de ZOOPA y Presidente de AMA (Advanced Media Association) (@carlos_ortet )

Juan Pascua l Director de Diferencia- Media(@eilillo)

Javier Piedrahita Fundador y director de MarketingDirecto.com (@jpiedrahita)

Eduardo Prdanos Director de Contenidos y ransmedia Havas Sports & Entertainment (@EduardoPradanos)

Javier Regueira Socio Pop Up Msica y Doctor en Branded Content por la Universidad Rey Juan Carlos(@javierregueira)

Alejo Reyes Marketing & Digital Manager en Fundacin la Caixa(@areyesroses)

Erik Rib Head of Brand Management, Corporate Identity & Advertising en Abert is(@erikribe)

Roco del Mar Rodrguez y Gonzalo Fernndez

Responsables de El Club de las Agencias de prnoticias(@rociodelmarr y @gonzalo_fera)

Marc Ros Fundador y CEO de Aftershare.tv(@Marc_Ros)

Fernando de la Rosa Fundador de Foxize School(@IONE)

Ignacio Sala Director de Marketing de Atrapalo.com(@atrapalo)

Eva SanagustnAutora de los libros u blog paso a paso y Marketing de Contenidos(@evasanagustin)

Adri Serra Socio y Guionista en 12monos Producciones (@adriaserra)

Eva Snijders Storyteller (@evasnijders)

Andrs Toledo CEO en PuroMarketing (@PuroMarketing)

Pau Valds CEO en InboundCycle (@ValdesPau)

Javier Velilla Socio director de Comuniza. Consultor de branding y comunicacin para empresas e instituciones (@javiervelilla)

Julio Villalobos

Chief Marketing Officer at ESADE Business & Law School (@julioESADE)


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Quien ms quien menos, hemos disfrutado de las series de televisin. Algunas de ellas clebrescomo Falcon Crest, Farmacia de guardia o Mdico de familia; otras han marcado un carcterpropio como 7 vidas, Cuntame, Los Serrano y recientemente guila Roja, por poner

algunos ejemplos. Son programas de televisin donde sus captulos constituyen una unidad narrativaindependiente en s mismos, logrndose la continuidad entre uno y otro a travs de los personajes,los escenarios o los temas (segn la Wikipedia). Bsicamente cuentan historias relacionadas entreun conjunto de personajes, manteniendo cada una de ellas una cierta unidad argumental en s mismapero con continuidad, logrando mantener la atencin y la expectativa de quienes nos sentamos ante lapantalla de una televisin.Lo cierto es que cuando pensamos en marcas nos preocupamos tanto en pensar en ellas que nosolvidamos de quien realmente nos ha de ocupar: el/la consumidor/a. Nos hemos preocupado tantode colocar un producto, de insistir e insistir en que lo use, de entrometernos en su espacio vital,

seguramente cuando menos nos necesita, que ha llegado a dejarnos apartados, a prcticamentetomarnos como irrelevantes y literalmente a desconsiderarnos de su existencia, perdiendo as esa cuotade credibilidad que hace un tiempo tenamos.


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Y ante esta situacin, nos revolvemos en nosotros mismos para volver a captar su atencin, suconsideracin y su espacio, descubriendo un nuevo mundo: el Branded Content. Pero seguimoscayendo en el mismo error por un doble motivo. Primero, porque hablamos de contenidos sindescubrir cules son los verdaderos valores y atributos que denen nuestra marca y que conectan

con las expectativas de nuestros pblicos, sean o no compradores, usuarios, meramente prescriptoreso compartidores. En vez de generar contenidos de inters, tratamos de colocar el producto cualpatrocinio puro y duro, o bien Product Placement. En segundo lugar, porque seguimos pensando ennosotros mismos sin pensar en la verdadera clave del Content: la persona. Y es ella la que articula,estructura y genera un propio discurso sobre las marcas que es capaz de expresar y compartir en susentornos de actuacin, sean stos personales, de ocio y/o profesionales.Luego en vez de hablar tanto de Branded Content deberamos referirnos ms al peoples content.O como dira Avi Savar, una de las referencias en Branded Content, its not about your brand, itsabout their brand. La clave en todo esto es ser capaces de generar relatos que estn basados en lo

que la gente hace da tras da y cmo y dnde nuestra marca pueda formar parte de esos momentos.Siempre, en un segundo plano, sin interferencias, dejando que la gente se agrupe en torno a unasideas y unos relatos que les pertenecen, y que de forma activa relacionan dicha actitud con los propiosvalores que la marca quiere representar. Nosotros como personas generamos complicidades dentrode la comunidad, una comunidad por cierto donde las marcas simplemente son una parte de ella,no el actor principal. Por eso creo que las estructuras de las series de televisin son un reejo de

lo que podramos entender como generar contenidos de marca. Historias y vivencias de personas,que interrelacionadas entre ellas y con su entorno, representan unos valores que (touch!) coincideny pueden coincidir con los valores que nuestra marca quiere representar. Pero para eso, cedamos el

protagonismo y pensemos ms en personas y en sus historias y menos en las marcas.


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La comunicacin publicitaria da un paso ms al incorporar el Branded Content (BC) a su portfolio detcnicas para relacionar las marcas con los consumidores. Aunque para algunos, el BC ya exista de al-guna forma a travs del Product Placement, no cabe duda de que se ha perlado, mejorado y expandido

por todas las reas de trabajo de las agencias e incluso anunciantes.El BC ha entrado con fuerza en el mercado, enseguida se ha puesto de moda y parece ser la panaceacontra los males de la publicidad. Es decir, la pcima para curar la maltrecha imagen que el sector tieneen la sociedad, fruto de la saturacin publicitaria en prcticamente todos los medios, los excesos poratraer la atencin del pblico objetivo como sea y el hasto de los consumidores ante lo repetitivo de los

tradicionales mensajes comerciales.Adems, el consumidor ha cambiado de posicin respecto a las marcas, ha pasado a formar parte deellas y a decidir sobre su desarrollo y futuro a travs de sus conocimientos de la tecnologa digital. Nose conforma con lo de siempre.Y para complacer sus necesidades, sin entrometerse en su vida, los publicitarios se han inventado elBranded Content, siempre en la bsqueda de nuevos caminos que sorprendan y que faciliten la vanecesaria de engagement (otra palabrita de moda) con el consumidor.No hay una denicin exacta del BC, aunque generalmente se acepta como contenido que aporte algo

diferente, que ayude al consumidor a entretenerse, evadirse, divertirse o informarse. Los ms puristasentienden que es contenido de marca, pero sin la marca, sin que sta aparezca como tal. Sea como sea,ha llegado para quedarse. Ahora slo hay que pedir a los publicitarios que sean creativos y originales ensus propuestas. La publicidad gusta, los malos anuncios no.


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La crisis de los medios de comunicacin masivos, el descenso de la inversin publicitaria, la fragmen-tacin de las audiencias y el cambio de comportamiento del consumidor a la hora de relacionarse con lasmarcas y consumir los contenidos, estn provocando un cambio en los distintos modelos publicitariosconvencionales y modicando la forma en la que las marcas gestionan sus contenidos. La saturacin del

mercado publicitario responde a lo inecaz que resulta un viejo modelo masivo a la hora de responder

a las necesidades de un pblico objetivo que ha modicado sus hbitos de comportamiento, especial-mente gracias al uso de la tecnologa.Los problemas ya no slo los encontramos a la hora de elegir los soportes publicitarios para llegar a

nuestro target, adems encontramos la dicultad de llegar a ser realmente emocionales para conectarcon ellos. Un buen proyecto es el que involucra a sus destinatarios, seduce y evoluciona en manos de losconsumidores, que lo hacen creble para otros. Las marcas que se atreven a la creacin de contenidosdemandan una nueva relacin ms emocional con sus pblicos que reclaman de las marcas no sloproductos sino una losofa de vida.

Esta situacin es una oportunidad para las marcas como nuevos generadores de contenido, apostandopor aquellos en los que prime la narrativa transmedia, la apertura hacia nuevos modelos de participacincon sus pblicos (Open Innovation, Co-Creacin, Crowdsourcing, Cultura del Remix) y, sobre todo,la distribucin de los mismos con carcter hipermedia y multiplataforma. Es decir, llevar el contenidode marca en forma de entretenimiento all donde el pblico est y quiere consumirlo.En un momento en el que la atencin es el ms escaso de los recursos de nuestra audiencia las marcasdeben explorar nuevos caminos para distribuir sus contenidos.


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Y, sobre todo, trabajar por gestionar el olvido de las acciones que llevan a cabo, en lugar de preocuparsepor gestionar una notoriedad que hoy en da es ms fugaz que nunca. En este sentido, la msica esun excelente vehculo de recuerdo, ya que las marcas que apuestan por un proyecto musical a medioplazo gozan de una tasa de recuerdo y asociacin mayor que con la generacin de cualquier otro tipo

de contenido de entretenimiento. En denitiva, se plantea el paso de la comunicacin tipo push a la

comunicacin tipo pull, donde el acto de recepcin es ms importante que el momento de emisin.En este sentido, el Branded Content adquiere una relevancia cada vez mayor, como forma de co-laboracin de la marca en territorios en los que prima el entretenimiento, como el cine, el deporte ola msica. Se trata de unir conceptos y territorios que, a priori, puede parecer que tienen intereses dis-pares. Una industria del entretenimiento que tiene un pblico el y una publicidad que es rechazada, a

priori, porque interrumpe el momento en el que disfruto de mi pelcula o en el que estoy escuchandomi msica.Tal es su importancia en el mundo publicitario que el pasado ao 2012 el Festival Internacional de

Publicidad de Cannes lo aadi como una categora ms dentro de sus prestigiosos premios.En MUWOM, donde apostamos por lo que denominamos Music Branding, recibimos un Len deBronce en la nueva categora de Branded Content & Entertainment, por el proyecto de co-creacinEl Plan B de Ballantines y Carlos Jean, que ha sido un magnco caso de estudio sobre cmo

generar entretenimiento de marca asociado a msica, sin perder la esencia de la marca, apoyando suobjetivo estratgico, y sin perder la esencia de un proyecto musical honesto y creble.El Branded Content es, ante todo, entretenimiento donde la marca est presente de manera intan-gible, aunque tambin suele estar presente el producto en forma fsica. Por lo tanto, el objetivo nal

de esta herramienta de comunicacin publicitaria es entretener, divertir a un pblico cansado de las

estrategias publicitarias convencionales basadas en la repeticin e interrupcin. En este punto son losusuarios los que se acercan al contenido y no al revs, como ocurre en la publicidad convencional.Por tanto, se trata de comunicacin no intrusiva que busca al consumidor en sus momentos de ocio yentretenimiento, ms apropiados para la experimentacin de la marca.Ms all de la importancia que tiene el formato, el dispositivo, la tecnologa o el medio que elegimospara transmitir nuestro mensaje, la historia y el cmo decidimos contarla ser lo que genere una ex-periencia nica en los usuarios que consumen el contenido de marca. Por ello debemos centrarnos encontar una historia que no rompa con las races del territorio que abandera la marca y, sobre todo, queconecte emocionalmente con el pblico. En ocasiones, se elige a estrellas invitadas que personalizan elproyecto y que trasladan el foco de la marca a la persona generando empata en el pblico, sin perderlos valores y mensajes que la marca quiere trasladar.


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El Branded Content es el contenido producido por una marca cuyo objetivo es interesar, divertir, yemocionar a la persona que lo consuma, con la intencin de generar un vnculo entre dicha persona yla marca, en ese orden.

Bajo esta premisa, hacer marketing de contenidos supone enfocar el contenido en quien lo va aconsumir, antes que mostrar o demostrar las bondades de los productos o servicios que vende la marca.Una pelcula, un libro, un concierto, cualquier cosa que nos atraiga y atrape.El Branded Content (advertainment, contenidos de marca) se reere a un enfoque, una intencin,

que puede aplicarse a contenidos de cualquier tipo, desde un tuit, una pelcula, un libro, un concierto,mientras ste nos atraiga y atrape. Lo importante es que los contenidos sean interesantes para susrespectivos pblicos y que contengan de forma implcita los valores de la marca.Es bueno hacer esta aclaracin ya que en ocasiones se toma al Branded Content como un formato en s,como si se tratase de cuas o un spot, cuando en realidad el Branded Content puede ser cualquier cosa.

El mayor reto que tienen las marcas es el asumir que ya no son el centro del discurso, y que un logoms grande o una mayor presencia de marca en muchas casos pueden ser contraproducentes para losobjetivos de una campaa de Branded Content.La traba aqu la pone la que llamamos generacin tapn, que conforman ejecutivos y empresasde marketing que llevan dcadas trabajando de una forma (y obteniendo buenos resultados, aunqueempiecen a sentir el declive) y que no tienen la menor de las intenciones de cambiar su modus operandiporque suene por ah que hay gente haciendo otro tipo de cosas estn funcionando bien.Hoy en da podemos elegir los contenidos que queremos ver, cundo y dnde los queremos ver. Elcontenido se consume bajo demanda y la gente paga por aplicaciones libres de publicidad, y si quierever una pelcula o una serie que se estrenar dentro de un ao en su territorio, busca la manera de verlaantes por sus medios propios. En este contexto, la publicidad basada en la interrupcin no tiene sentidoni espacio. Un spot genera rechazo, rechazo que es pagado -literalmente- por las marcas.


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Uno de los principales obstculos que an nos encontramos en la creacin de contenidos es que elcliente entienda que la presencia de marca, muchas veces agresiva, genera rechazo en el espectador.Que lo realmente importante es ofrecer contenidos que al consumidor le interesen porque emocionan,divierten, son bonitos, innovadores y sobre todo nos cuentan una historia.En Goroka hace aos que trabajamos el Branded Content y hemos vivido diferentes casos: Para RedBull hicimos un contenido musical que se emiti en TVE. Red Bull ya ha demostrado ser una de lasmarcas lderes en Branded Content de calidad.

Su equipo entiende que la presencia de su marca tiene que ser mnima, que no conseguirs vender mscon ms presencia de marca, que es perfecto si hay una escena de alguien bebiendo de una lata pero slosi entra en la narrativa del programa de forma natural, sin forzar nada. Eso es todo lo que nos pidieronen un documental de una hora de duracin. Lgicamente, los contenidos del documental, msica ex-perimental, djs famosos, gente joven, noche Eran contenidos que representaban a la marca.En otra ocasin, produciendo un Branded Content para una marca de cerveza en MTV, la marca nospidi incluir su logo en cabecera, cortinillas y separadoresEl resultado: 5 programas con poca audiencia y con alguna que otra crtica en los medios por la abusivapresencia de marca.El espectador es cada vez ms consciente que los buenos contenidos cuestan dinero, que alguien tieneque pagarlos, y est dispuesto a ver estos productos con presencia de marca, pero siempre que estasmarcas estn introducidas suavemente


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Este mantra, que hemos convertido en uno de los eslganes de Carlitos y Patricia, lo repetimos y noslo repetimos cada vez que afrontamos un nuevo proyecto. No importa lo que tu marca, tu cliente o tuempresa quiera hacer. No importa el medio, canal o soporte que se quiera usar ni lo que la agencia demedios de turno o el director de marketing hayan decidido. Lo importante, lo realmente importante, esconocer lo que quiere la gente y a partir de ah decidir cmo llegar a ella. Adems, hay que recordar quea la gente le importa muy poquito lo que le contamos y que su atencin dura lo que dura un trending

topic, que es muy poco y cada vez menos.Todo esto es de manual y creemos que todo profesional estar bastante de acuerdo. Pero visto todoel ruido que se ve en las calles, en las pantallas y en los medios, en algn momento algo falla (Why IsYour **** So Fucking Boring? es el ttulo de un libro que estamos escribiendo en el que los **** bienpodran sustituirse por Branded Content).Hace no tanto tiempo, cuando las marcas, las agencias y los profesionales cayeron hipnotizados por elconcepto 360, un gran creativo ingls dijo que hacer 360 con un mal concepto era como poner unamierda delante de un ventilador giratorio. Con el Branded Content, lo denamos como lo denamos,

sucede un poco lo mismo: si tu idea (o lo que es peor, tu producto) son mediocres (o peores), estarsdando un bao de mierda a tu pblico. As que mejor, antes de hacer nada, asegrate de tener algorealmente relevante que contarle a la gente.Recuerda este mantra: People Are The Only Medium That Matters


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Branded Content son las palabras mgicas que denen la tendencia por parte de las marcas de comu-nicar valores, compartir experiencias, y generar conversaciones a travs de medios tan diversos como elaudiovisual, musical o editorial.Este marketing de contenidos no es una tcnica nueva ni novedosa. En el desarrollo del precine, lasveladas de linterna mgica del siglo XIX ya narraban historias en las que las marcas eran protagonis-tas. Doscientos aos ms tarde cambian los soportes, pero no la fascinacin del consumidor ante unabuena historia. En medio de una crisis publicitaria sin precedentes, las marcas optan por comunicar

sus productos y valores mediante frmulas alternativas menos agresivas que las tradicionales. Decidenvincularse a contenidos, narrar historias e iniciar conversaciones para transformar al consumidor enembajador de su marca.El Branded Content se aleja as de la publicidad convencional, pero se acerca a conceptos tan recono-cibles como el patrocinio y el emplazamiento de producto. En el caso del Branded Content para te-levisin, la cadena de valor es tan compleja como el nmero de actores implicados en esta pelcula. Lamarca, verdadera protagonista, est acompaada por agentes tan dispares como las agencias creativas,agencias de medios, comercializadoras, productoras de contenidos y cadenas de televisin. Todas ellasacostumbradas a trabajar juntas en procesos publicitarios ms sencillos, ahora redenen posiciones ante

una nueva forma de intentar comunicar lo mismo de forma diferente. A pesar de todo, es un modelointeresante para todos. Para las marcas, que encuentran aqu una frmula de comunicacin alternativa;para las productoras, que lo utilizan como va de escape ante las dicultades que atraviesa la produccin

convencional; y para las cadenas, que consiguen acceder a contenidos sin invertir directamente en laproduccin.Por todo ello, el Branded Content est de moda. En pocos aos se han puesto en marcha convencionesespeccas sobre el tema como Branducers, ha surgido como categora en festivales publicitarios tan

importantes como Cannes Lions, y ya forma parte de los temarios de algunas facultades de Comuni-cacin. Por otra parte, en los ltimos meses, un grupo de comunicacin de la importancia de MediasetEspaa ha puesto en marcha a travs de Publiespaa programas como Cupcake maniacs (Azucarera-Divinity), Vitalbien (Vitaldent-Nueve) o Beb a bordo (Bezoya-Divinity), demostrando su apuesta poreste formato dentro de su parrilla de contenidos y programacin.


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La televisin, al menos en Espaa, sigue siendo la reina en las planicaciones de medios y, nos guste

o no, si se busca que un producto sea conocido no hay medio ms efectivo. Sin embargo, nuevosformatos como el Branded Content estn posicionndose como elemento clave en la estrategia decomunicacin. Ya no es una pieza ms de refuerzo sino que empieza a convertirse en una herramientapara comunicar, incrementar notoriedad y sobre todo atraer la atencin de cierta parte del pblico quela televisin no consigue.

Para una marca este nuevo canal de comunicacin no ha de suponer un impacto directo en las ventassino ms bien es un elemento de engagement que permita acercarse al consumidor de una forma menosintrusiva con el objetivo de aportar un valor diferencial y destacado a la audiencia. Una buena pieza/campaa de Branded Content ha de conseguir una integracin equilibrada entre la marca/ productoy el contenido en s. En el momento en el que la marca aparezca de forma demasiado inoportuna ydescarada corre el peligro de descafeinar el contenido y perder inters e incluso credibilidad en lo queah se est mostrando.Existen dos niveles donde las marcas se sitan en este sentido; aquel donde son consideradas lovebrand, como Oakley o RedBull, que cuentan con un grado de aceptacin de este tipo de contenido

mucho mayor y cuya dicultad radica en que cada vez que sacan un nuevo contenido ha de ser mejorque el anterior. Luego otras marcas lo tienen ms difcil porque han de luchar con una percepcin notan positiva en el mercado y utilizan este tipo de estrategias no slo para acercarse a otros targets a losque de otra forma no llegaran, sino tambin para mejorar su percepcin entre los consumidores.El Branded Content como formato se est convirtiendo en el ms efectivo en trminos de impacto yaceptacin en ciertos targets jvenes y ya no tan jvenes. Muchos formatos digitales tradicionales yano llaman la atencin de la audiencia y forman parte del ecosistema de navegacin de Internet. Esnecesario advertir el hecho de que con esta ebre de generar Branded Content se corre el peligro de

hacer un mal uso del mismo, de no aportar valor al usuario y de contaminar el contenido provocando

que se pierda la percepcin positiva de la que en esos momentos se pueda disfrutar. Aquellas empresasque encuentren ese equilibrio entre marca y contenido estarn un paso por delante de sus competidoresen lo que a comunicacin se reere.


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En una empresa, todos producen contenido: desde un tcnico que anota un desperfecto en una hojade registro hasta un comercial que escribe notas que usar en una llamada en fro, pasando por unteleoperador que redacta un correo para un cliente enfadado. Una empresa produce millones de palabrascada ao en forma de guas, manuales, trpticos, informes, respuestas, sitios web, textos de interfacesgrcas.... Todo eso es contenido empresarial.

Y sin una estrategia, todo ese contenido queda incomunicado e infrautilizado.La empresa habla entonces como un ser con centenares de cabezas, y la marca, con su voz y su tono,se vuelve una suerte de paraguas supercial con el que cubrir a la bestia ruidosa. El Branded Content

no es una excepcin: forma parte de ese paraguas que muchas empresas abren para cubrir el estruendo

de miles de voces y opiniones. En la mayora de casos, ese Branded Content corre el riesgo de quedardesconectado de la realidad de su empresa.Que una empresa se plantee preguntas fundamentales como quines somos y por qu estamos aques un intento de autoanlisis encomiable. Que esas respuestas intenten luego plasmarse en un contenidoque reeje la esencia de la marca es un increble paso adelante con respecto al pasado. Es la revolucin

de la transparencia. Pero el Branded Content no basta por s solo para hacer que una marca hable demanera creble y ecaz.

Un ejemplo es cuando compramos un producto y descubrimos que su servicio de atencin al clientees el ensimo muro de contencin infranqueable. Muy a menudo, el tipo de franqueza que vemos enel Branded Content no se reeja en los dems altavoces de la empresa. Otro ejemplo es cuando una

marca lanza aplicaciones o sitios web cuya experiencia de usuario y mensajes no concuerdan con lostransmitidos por el Branded Content.


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La falta de coordinacin es el mayor obstculo al que se enfrenta el Branded Content. La solucin esla estrategia de contenidos, el plan para la creacin, gestin y promocin del contenido producido portoda la empresa. La palabra estrategia no es fortuita: indica el carcter global y orientado a objetivosque cualquier accin de contenidos debe tener en una empresa, y el diagnstico previo que le precede,

as como el compromiso al ms alto nivel jerrquico.La estrategia de contenidos, en otras palabras, hace que las empresas hablen y hablen bien. El BrandedContent necesita una estrategia, y la estrategia necesita que la marca comunique. Juntas, ambas disciplinastienen el potencial para humanizar y hacer crecer cualquier empresa.


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Hola, quieres casarte conmigo?Lo s, dicho as suena un poco bruto, demasiado inmediato. Apenas nos hemos presentado, no s nadade ti y ya te estoy pidiendo en matrimonio. No va a funcionar, verdad?Pues as es ms o menos como la mayora de marcas se presentan a sus potenciales consumidores. Enlugar de seducir, se plantan con el anillo bien grande en tu cara y gritan Aprovecha ahora, es una oferta

con tiempo limitado!Cierto, no todas son tan chillonas. Algunas se visten de forma elegante, se aclaran la garganta y seperfuman. Pero al nal la cosa acaba de forma semejante: en 20 segundos (o menos) pasan de ser unas

desconocidas a pedirte la mano. Quizs ya sea hora que las marcas aprendan a ligar. Que aprendan, porejemplo, a identicar quin parece ms receptivo hacia ellas en lugar de dar la misma chapa a todo el

mundo. Que se tomen la molestia de romper el hielo con temas de conversacin ms all de Te hedicho que soy muy guapo? o Una vez convenc a un famoso para que hablara bien de m y apenasme cost el 80% de mi presupuesto anual. Podran empezar por dejar de hablar de ellas mismas yhablar de quien tienen delante. De sus gustos, de sus intereses, sus preocupaciones, ya sabes, mantener

una conversacin. Sera genial que, ya puestos, reaccionaran a lo que dice el otro. Y que, en una piruetaextraordinaria, cambiaran su manera de hablar para resultar ms interesantes a quien tengan delante.Estara muy chulo que empezaran por pedirles el telfono en lugar de la direccin postal. Que un dallamaran y dijeran algo tipo Te acuerdas que dijiste que te gustaba el cine de intriga? Pues tengo dosentradas para el estreno de una que pinta muy bien. Que en la cita fueran educadas, dejaran al otro ha-blar, fueran chistosas pero no unas listillas y quedaran para otro da. Que quedaran con los amigos de/la otro/a y no se comportaran como psicpatas ni pretendieran ser el alma de la esta. Que lograran que

su pareja comentara con sus amistades lo bien que se lo pasaron el otro da y que tienen que conocerla,que ya vern qu simptica es. Que recibieran una llamada angustiada porque hay un escape de agua y

se ofrecieran a arreglarlo, o a pagar ellas el fontanero, o a dejarlas dormir en casa hasta que estuvieraarreglado. Llmalo Branded Content si quieres. Un da descubrirs que tienes una relacin genial desdehace tiempo y que oye, que muy bien.


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Our global consciousness is growing. Whether its the Syrian uprising covered 24/7 on CNN or protestsin Iran arranged via Twitter, traditional as well as new media forms along with the myriad deviceswe use to get connected ensure that our need for constant access is being met. Furthermore, thankslargely to Facebook, there are only 4.5 degrees of separation between any two people anywhere on theplanet. With the world continuing to proverbially shrink, is it really any surprise that todays consumerscrave a personalized touch more than ever before? Everything from smartphones to Twitter points tous being as interconnected as possible. Translation: we want people (and in this case, yes, companies arepeople, too) to know who we are.With more than one billion Facebook users, we only have to look at online social media activity to

conrm that humans want interactions with friends or mere acquaintances to be a click away. Religions,political parties, and nation-states have tapped into this need and fullled it by giving many people asense of personal belonging. Companies have the chance to do the same. So show your customers thatyou truly have a personal interest in them and theyll be loyal forever.Mass marketing is dead. The traditional gross rating points (GRP) measurement has been replaced bycontent rating points (CRP). GRP focuses on how many consumers are reached, throwing out a hugenet because the more caught the better. CRP knows that content is king, and that how something isbeing advertised as well as who it is being advertised to will actually garner more brand loyaltyin the long run.The Knowledge of Friends and Strangers We can glean something about what information consumers

are likely to trust, and therefore their buying habits, if we look at certain statistics. A 2009 Nielsen studyon global advertising found that 90 percent of people have some form of trust in recommendationsfrom people they know. Perhaps this isnt all that shocking. However, the next most trusted form


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of Sometimes this advertising was consumer opinions posted online. In other words, 70 percent ofconsumers are likely to take advice from total strangers. And so, with the success of brand information

accessible on the Internet, the online revolution continues to grow.Online Personalization in Action Because most consumers have access to the Internet, its an opportunityfor companies to streamline their advertising in this direction. Consumers are intelligently challengingmarketing departments to nd the most user-friendly and personal way to advertise. The same Nielsensurvey mentioned above showed that only 33 percent of people trust online banner ads. Ads in searchengine results and even brand emails that customers had actually signed up for didnt fare much better.So whats an ad campaign to do? Evolve. And there are remarkably savvy ways some companies aregoing about this via apps and websites. Its all about bridging the gap between surng and shopping.Many e-commerce sites are using editorial-style content to broaden their buyer base. Sites are usingbloggers and reporters to write about products, driving readers to make purchasing decisions based

on content. The fashion world is excelling at engaging readers with content, and then closing theloop between inspiration and purchase. ShopBazaar (Harpers Bazaars eCommerce site) maintainsslideshows and features on current trends and looks chosen by editors, but it also allows browsers toadd products to a shopping cart from within the editorials. Theres no need to go directly to the specicretailer, nd the item, and nally purchase. Every step of the process is housed on the site. Then theresthe Go Try It On iPhone app that lets people share photos of themselves with other users who cangive them feedback about various outts. Its an attempt to solve the what should I wear? dilemma.What makes Go TryIt On so revolutionary is that users can actually buy items in the looks shared by others, as well asread featured stories created by retailers, brands, and bloggers. Go Try It On makes money through

commission and brand sponsorships. Finally, we have Chirpify, perhaps the most seamless inspiration-to-purchase app out there. Users can purchase things directly from their Twitter and Instagram feeds,simply by typing the word buy into the reply or comment space. Soon, the words shopping andsocializing will be synonymous. If youre skeptical about success rates, Chirpify banked $1.3 millionlast April, so theyre doing something right.Blogs and editorials are another option advertisers are turning to. According to advertising expertRebecca Lieb, more than 50 percent of small businesses are blogging. Many businesses pay for theseblogs to be reformatted into ad spaces in online publications. For example, Boston.com (owned by TheNew York Times) sells out ad space this way and puts posts in the appropriate editorial section, such asreal estate if the blogger is a realtor.

All of these companies are personalizing their advertising by subtly attaching themselves to theintellectual or commercial interests of potential customers. The Global/Local Conundrum Global/local doesnt work anymore. Advertisers need to understand the complete picture, yet act on a personallevel. Individuals are the ones that make the purchasing decision, and in this interconnected world wereally need to focus on each persons dreams, passions, and fears. Sometimes, this is also cultural.Know the market youre jumping into. Turning back to the Nielsen survey, we know that whileglobally brands are earning more trust from consumers (brand websites are tied with consumerrecommendations), there are still many regional differences. Latin American countries might havea large amount of faith in brand sponsorships, but Scandinavians remain skeptical. So, advertisersshould obviously have different focuses when launching campaigns in different counties. In advertising,

the one thing that is working globally today is observing what people are interested in, tailoring yourproduct to their desires, and making the switch from inspiration to transaction seamless.


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Y digo o no porque realmente se vena haciendo Branded Content desde hace mucho tiempo. La

diferencia es que si antes la marca estaba un 30% presente en el contenido, ahora est en un 10%. Ladiferencia es que antes la marca jugaba con el consumidor, ahora es al revs. Y es que hoy en da elconsumidor rechaza todo lo que tenga un tullo corporativo por mnimo que ste sea (y hace bien).

Y hace bien porque la avaricia rompe el saco y aunque se sigue haciendo publicidad, se sigue molestandoal consumidor, se sigue interrumpiendo, cada vez son ms las marcas que apuestan por poner alconsumidor ya no en el centro, sino en el centro, a los lados, arriba y abajo de su marca, haciendo yproponiendo todo lo que ellos pidan y necesiten. Y esta es la propuesta que quiere el consumidor hoyen da, no hay otra. Si quieres triunfar, pregunta qu quiere tu usuario, entiende qu necesita, dselo, yvers como los resultados llegan solos.

Esto es inquietante, ilusionante y prometedor, ya que gracias a que el consumidor se ha puesto pordelante de las marcas, por n estamos viendo propuestas realmente interesantes y creativas que asombran

a estos consumidores da a da. Y esto lo estamos llamando Branded Content, pero lo importante aquno es el palabro, sino la forma.Y lo ms prometedor de todo esto es que por n, gracias a que este consumidor manda, el sentido

comn se est estableciendo, poco a poco, lentamente, sin pausa. En pocos aos, que digo aos, enpocos meses, todas esas big corporates que no estn preparadas para tomar decisiones que nuncahubiesen credo, caern en desgracia a favor de pequeas empresas con gran capacidad de cambio,dinmicas, disruptivas e innovadoras que dominarn el mercado en los aos siguientes.

En qu lado ests? Ojo con pensar que esto es tan solo una semilla, esta semilla ya es muy fuerte y crecemuy rpido, date prisa en plantarla bien.


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Por qu? El Branded Content no es nuevo, pero los consumidores, los canales de comunicacin, los medios y la

forma de consumirlos han cambiado radicalmente. Las marcas tienen que encontrar otras formas paraconectar con el pblico. Soportamos cada vez menos que pausen nuestro consumo de informacin o entretenimiento con

una pausa publicitaria (era de la postinterrupcin) y no nos gusta que nos hagan perder el tiempo.Tenemos que ser relevantes y luchar contra otras marcas para captar/retener la atencin del pblicoante miles de impactos diarios (era de la atencin). No hay ms alternativa que buscar formas msinteligentes y atractivas de hablarle a nuestro pblico que no estn basados en la repeticin ni en la

interrupcin.

El consumidor no siempre quiere mensajes comerciales, quiere algo relevante para l, a ser posible

contextualizado con un momento de consumo concreto.

Quin?

El debate de quin debe hacerlo es bastante estril. Lo hace (y lo har) el que est ms capacitado. Unir

un exhaustivo conocimiento sobre la marca, capacidad creativa para generar ideas y explicar historiascada vez ms transmediticas, no es fcil. Tampoco es fcil que una sola empresa tenga en nmina a

toda la legin de especialistas necesarios para denirlo y ejecutarlo. Se impone el estilo Hollywood,equipos muy talentosos, altamente especializados, funcionando por proyectos y trabajando en absolutaarmona.


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Branded Content es contenido de marca, contenido de marca es todo, todo es lquido y lquido es vida.Si hablamos de vida, Zygmunt Bauman habla de lquida, que convierte nuestra sociedad en fasebeta permanente. Por tanto, por qu plantear estrategias o creatividades slidas en un mundo lquidocuando sabemos que caern en el fondo? Entonces, dejemos de hablar de Branded Content como unatendencia concreta y hablemos de contenido de marca relevante o de comunicacin, en un mundo deconvergencia de medios en el que el mensaje uya por los medios y sea modicado por el usuario. No

intentemos que nuestra relacin con el usuario sea directa, provoquemos conversaciones en base a

nuestro posicionamiento y visin de marca. En el mundo actual es ms sencillo que las personas hablende ti que contigo. Busquemos maneras diferentes de conectar, inventemos historias donde el premiosea el camino y no tanto el cupn.Dejemos de hablar de creatividad, medios, estrategia, digital Aprendamos de todo. Nuestro contenidode marca va ms all de razn de compra, trabajemos visiones y losofa de marca. Como marca

creemos productoras y ofrezcamos entretenimiento Y producto. Disfrutemos de la indenicin y

hagamos cosas. Llamemos al Branded Content, contenido de marca y todo ser ms fcil.Be water my friend.


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Da gusto ver un episodio de la serie Mad Men porque entretiene. Bueno, y por como Don Draperexplica las ideas en las presentaciones tambin. A diferencia de la serie, hoy la gente ya no consumepublicidad, sino lo que les interesa. Y lo que les interesa puede ser publicidad (si lo hacemos bien), uotra cosa.En una poca con tantas formas de comunicar, los clientes se esfuerzan por seguir el ritmo y estar a laltima, aunque muchos se pierdan en el camino de lo mvil/ social/digital/experiencial.Puede que sea el momento de mirar hacia atrs y hacernos una pregunta muy sencilla: Por quexistimos? Supongo que existimos para ayudar a las marcas a pensar en ellas mismas en trminosgenerales, y luego ejecutar unos comportamientos especcos que enganchen a los consumidores que

stas merecen. Mediante medios convencionales como TV, o sociales como Twitter o Facebook. Omediante nuevos productos y servicios, o creando un videojuego, o un libro, o un peluche.Porque el consumidor ya no se entretiene con la publicidad, sino que intenta esquivarla. Una marcanecesita entretener, ayudar, educar y atraer a la audiencia, invitar a la participacin y discusin, perosobre todo animar a compartir. El Branded Content es el resultado de la necesidad que tienen las marcaspara ofrecer al consumidor lo que busca: Olvidarse un rato de la publicidad de siempre.


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TIC, TAC, TIC, TAC.Aspol, Viuda de Tolr, Apple, Artemide, Osram, H&M, Sony, Rne3, Grohe, Oral-B, Fluocaril, Gillette,Pantene Acabo de levantarme, an no me he vestido, y ya he consumido productos de 13 marcas.

Para cuando acabe el da sern veinte o treinta veces esta cantidad y maana se repetir el mismo patrncasi con total seguridad. Cambiar la pauta es difcil y que se incorporen nuevas marcas ms todava,porque en eso funcionamos como los supermercados, colocar una nueva marca en el lineal conlleva,normalmente, la eliminacin de otra.Cmo romper ese esquema? Con presencia continuada a travs de la publicidad, para que no se nosolvide a los consumidores que hay otras marcas que estn ah y quizs, slo quizs, cuando te decidas acambiar se d la posibilidad de que escojas una de ellas.Pero hay otra manera.Si empezamos a ver ese esquema como una parrilla y a tu cliente como un espectador, entonces

podremos recurrir a la deslocacin. Esto que suena a baile desenfrenado es un ingrediente esencial enla estrategia de contenidos: asumir que el contacto con Fluocaril se produce en dos momentos muypuntuales del da y que fuera de ellos no interesa es crtico, porque te ayuda a entender que lo que tieneses una audiencia.Cuanto mejor entiendas cmo pasan el tiempo tus clientes, con mayor credibilidad podrs llegar a ellospara ofrecerles momentos de calidad. Y esta es la lucha del Branded Content. Una lucha que se libracontra otros contenidos incluso con las plataformas que los mueven. En esta nueva batalla, la preguntaque ms oigo de las marcas es: Qu contenido puedo lanzar? Cuando la que deberan hacerme es:Qu historia vamos a contar? Claro que hay autores de un nico libro pero son escasos, y priorizarel contenido sobre la estrategia no lleva a las marcas a ningn sitio. Por eso el Branded Content quefunciona es el que arranca con un storytelling contundente y consistente, de otra manera la entrega serfallida y eso no deja satisfecho a nadie.


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Branded Content extraordinario es marketing al servicio del consumidor. Es la marca aplicando elmodelo editorial; te cuento algo que te resultar til y relevante, y te lo cuento de tal manera que quieresms.Branded Content extraordinario se preocupa ms por los intereses del consumidor que por los interesesde la marca.

Branded Content extraordinario utiliza los valores de la marca y los maniesta a travs de la creacin ydifusin de contenidos eles a esos valores, a la vez que atiende a los intereses del consumidor.

Branded Content extraordinario necesita paciencia. Una relacin basada en la conanza y la credibilidad

se construye a lo largo del tiempo, y servir a la marca mucho ms all de las campaas convencionales.Branded Content extraordinario te permite generar followers, fans y embajadores pendientes de ti,generando una comunidad que crece mes a mes, sin que tengas que invertir en publicidad, concursos yotros mecanismos ms convencionales para generar impacto.


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El contenido de marca, o Branded Content, debera dejar de estar de moda cuanto antes. No quierodecir, claro, que debera dejar de usarse, sino que convendra que desapareciera de los ttulos de losseminarios, de los powerpoints al uso, de las listas de recomendaciones elaboradas por gurs de saldoo autnticos expertos.As, la herramienta o disciplina quedara despojada de atributos de modernidad o novedad inevitables

para cualquier marca que no quiera perder el tren del contacto, o dilogo, por emplear otro trmino demoda, con una audiencia cada vez difcil de acotar y aprehender; y los anunciantes no se vern obligadosa acudir a agencias, productoras o medios solicitando propuestas de contenido de marca solamenteporque todo el mundo parece hacer lo mismo.Despojado del factor novedad, el contenido de marca se usara cuando estratgicamente se consideraraconveniente. No hace falta insistir en que este tipo de contenidos forma parte de la historia de lacomunicacin comercial moderna desde los albores de la misma. Ahora vive un nuevo periodo deesplendor, propiciado por las posibilidades de diseminacin que propicia internet, por el nuevo tipo derelacin entre marcas y personas que generan las redes sociales y porque se ha instalado en el universodel marketing el convencimiento de que la gente (ms informada, ms descreda) ya no acepta de buen

grado, o incluso rechaza, el lenguaje publicitario convencional. Cabra decir que lo que la gente tiendea rechazar es bsicamente la publicidad mala o excesiva, porque las buenas campaas (muchas de lascuales, por cierto, son asimilables perfectamente a contenido de marca) conservan sus capacidad de


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fascinacin.Pero, sea como sea, e instalados en el inters genuino por el contenido de marca, quisiera decir, desdeuna perspectiva quiz sesgada por mi profesin de periodista, que ste debe atender a una doblecredibilidad. Muchas marcas tienen historias interesantes que contar o pueden encontrar contenidos

atractivos con los que asociarse. Pero de cara a su insercin en los medios han de ser conscientes de queha de estar claramente identicado como tal, de modo que el consumidor sepa que la marca ha pagado

por esa aparicin. El contenido de marca profesionalmente concebido no es publicidad encubierta ni larespuesta armativa del medio a una peticin espuria como publcame esto como contenido editorial.Por su parte, los medios no tienen otro capital que su credibilidad, cualidad que se gana a lo largo demucho tiempo y que se puede perder en un momento. Y una manera rpida de hacerlo es presentarcomo contenido editorial algo por lo que una marca ha pagado.


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Para las marcas y las empresas, los contenidos eran esencialmente parte de los canales de comunicacinde cuya interaccin eran, a travs de la publicidad, partcipes invitados a regaadientes. Pero cuandopor un lado los consumidores tienen la oportunidad de fragmentar, desintermediar y descanalizar surelacin con los contenidos, y por otro, los medios de comunicacin aportan slo relativa conguracin

de una unidad de mensaje (un canal es una lnea editorial y una marca), y si le sumas que en el entornoonline la interaccin con la presencia de las marcas necesita generar atraccin y trco, es entoncescuando las empresas y las marcas dejan de relacionarse con los contenidos con pasividad y distancia. Miconversacin necesita de hitos de inters ms all de lo que hago y vendo y encima tengo que ganarmevisibilidad, creando ocasiones de inters que van ms all de los lmites de una publicidad machaconay previsible. Por eso hoy para las empresas los contenidos no son ya una circunstancia y un mal ne-cesario, sino que son el entorno y ecosistema en el que existen y llegan a ser algo para las personas. Poreso usar los contenidos como mercanca del modelo publicitario no es vlido. Los contenidos son labase de nuestra interaccin de marketing, y el uido que crea y sustancia las marcas ante los ojos de losconsumidores. A travs de los contenidos somos algo especco, porque nos diferencian. Desde los

contenidos, adquirimos relevancia en los entornos en los que el consumidor interacta y se informa.Es con los contenidos como somos algo que importa. Especialmente para las grandes marcas, loscontenidos son el vehculo para ser referentes de la cultura y el ser de su tiempo. Casos como Red Bull,


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demuestran que sus iniciativas de marketing crean fenmenos de masas que se difunden ecazmente atravs de nuevas frmulas de difusin de contenidos que en nada se parecen a los tradicionales canalesde comunicacin.En el proceso de desintermediacin de los contenidos, las marcas deben dejar de ser oportunistas

gestoras de acceso a contenidos para convertirse en generadores de identidad de marca a travs derelatos que tienen sello propio e inconfundible.Por eso la nueva era del branding y del marketing se dene por una descarada y valiente intimidad conlos contenidos, por una bsqueda de relevancia a partir de mi relato, por una obsesiva voluntad de crearo adquirir materia prima de la atencin que no es otra cosa que contenidos a travs de los que elconsumidor me brinda una relacin de mutuo valor.


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Los que no podan or la msica tomaron por locos a los que estaban bailandoF. W. Nietzsche

Vivimos en mundos paralelos. Individuos, empresas y marcas compartimos espacios y tiempos; inclusoconversamos e interactuamos. A pesar de ello, habitamos universos diferentes, porque nuestras reali-

dades (las que hemos forjado, las que nos contamos) son muy distintas.Elaboramos un lenguaje comn con la vana ilusin de equiparar nuestras posiciones. Sin embargo,mientras algunos se empean en perpetuar esquemas elaborados en los ltimos doscientos aos, otrosexploran las posibilidades que nos brinda el siglo XXI.El mundo ha cambiado, y seguir hacindolo. Y, en lugar de aceptarlo y entender que lograr un equi-librio en movimiento exige que t tambin cambies, muchas compaas (y las personas que las forman)insisten en mantener actitudes y maneras de hacer obsoletas.No me gustara que se me malinterpretase: durante un tiempo seguirn dando resultado, porque lafuerza de la inercia acta sobre todas las cosas.Uno se cansa de escuchar tpicos, frases que se repiten hasta la saciedad, consignas que, no se sabe muy

bien por qu, se supone que todos debemos seguir. Se trata de frmulas enraizadas en los principiosde la era industrial y el capitalismo consumista que los publicistas de Madison Avenue se encargaronde divulgar.


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Para vender ms hay queentretener. Que se lo digan a las empresas de servicios funerarios.seducir. Ideal para una unidad de oncologa.Otros tal vez enmascaran el discurso en trminos ms ambiguos, lo que les permite aparentar que han

entendido mejor lo que est ocurriendo.Las marcas tienen que ser interesantes (?) Las marcas tienen que contar historias (???)

Y si el objetivo ltimo no fuera vender ms? Y si saliramos de la caja y adoptramos un nuevo puntode vista? Y si descubriramos que habitamos sistemas complejos y que, durante un lapso de apenasunas dcadas, hemos vivido un espejismo simpln (y altamente rentable) pero espejismo, al n?

Somos tan obtusos, tan egocntricos, que an no hemos cado en la cuenta de que la solucin est de-lante nuestro, o mejor an, en nosotros mismos.El Branded Content es el fruto natural de aquellas marcas que han realizado un ejercicio interno de Sto-rytelling, han reconocido su Universo de Marca y actan en consecuencia. Algo que no est al alcance

de todos.Pero no hay de qu preocuparse. Como deca al principio, habitamos mundos paralelos. De cada uno denosotros (personas, empresas, marcas) depende decidir en cul de ellos nos situamos.


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Parafraseando a Dan Ariely del MIT en relacin al Big Data, en mi opinin, el Branded Content en laactualidad es como el sexo adolescente:Todo el mundo habla de ello y aunque la mayora realmente no sabe cmo hacerlo, como piensan quetodos los dems ya lo estn haciendo, ellos dicen que ya lo estn haciendo tambinEn denitiva mucha confusin. Quizs demasiada, para mi gusto.El Branded Content ha crecido hasta convertirse en una de las categoras ms relevantes de nuestraindustria, sin embargo, las reglas del juego no han sido an denidas correctamente.Pero cmo identicar el Branded Content?

Yo, a falta de una denicin precisa, preero usar mi personal check list: Yo pagara por ese contenido producido por una marca? Pagara la audiencia por ese contenido?

Alguien ya sea un canal de TV, un editor o un productor de eventos estara dispuesto a pagar porese contenido?

Y en caso armativo Es realmente relevante para su audiencia? Tendr recorrido a largo plazo?

Tiene potencial para crecer o evolucionar? Podra formar parte de mi conversacin, de convertirse en moneda social, ms all de que pueda serviral por un tiempo?


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El Branded Content debe ser original, relevante para su audiencia, estar bien producido, en lnea conlos valores de la marca y con un fuerte brand storytelling. Pero quizs lo ms importante es que deberatener capacidad de ser monetizable por s mismo.En mi opinin, y an a pesar de que suene poco moderno (o de que se me acabe percibiendo

como la Marine Le Pen del Branded Content ;-), la nica manera de consolidar el Branded Content esidenticando, protegiendo y preservando sus fronteras.Porque si le llamamos Branded Content a todo, si todo lo que una marca hace es Branded Content, ala larga nada lo ser.Pero claro, esto es tan solo una opinin personal. Tan personal, quizs, como mi visin sobre el BrandedContent.Habr que seguir trabajando!!!


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No, no te preocupes, no voy a entrar en que el consumidor est sobresaturado de mensajes, ni de laatomizacin de las audiencias debido a la multiplicacin de los canales, ni en si los medios se consumenahora on demand, o si la estrategia de comunicacin debe ser ms pull que push.Tampoco har de asesino en serie, y matar a la prensa escrita, ni a la TV, ni mucho menos al e-mail o albanner. Estamos en pleno siglo XXI, y sigue habiendo teatro, radio, cine, TV, y se venden ms bannersque nunca. Pero tambin consumimos TV, cine, prensa y documentales en el mvil, en el Ipad, inclusoen el ordenador. Y aunque ha costado algn tiempo, tambin podemos disfrutar de toda la msica que

deseemos por un precio bastante justo.Consumimos medios para informarnos, entretenernos, para comunicarnos o simplemente parasentirnos parte de un grupo. Cuando esto lo hacemos ms de uno, en medios le llamamos audiencia.Siguen habiendo los que acumulan millones de ellas cada da, pero tambin hay millones que acumulanpocas aunque de una manera enormemente rentable y sostenible. Ahora construir esas audiencias esms accesible que nunca. El consumo de ancho de banda es mayoritariamente vdeo en internet. Si loscostes para acceder a esta audiencia tienden a ser un comodity, y cualquiera puede acceder a ellos,por qu pagar por una audiencia a un tercero si la podemos construir nosotros mismos?Sencillo, porque para llegar a grandes audiencias es ms barato ALQUILARLA, y tiene muchas menosbarreras de entrada y de salida.

Cuando hablamos de Branded Content, tenemos que pensar que no es una tctica ms dentro denuestra estrategia de marketing. No es algo tctico para conseguir una audiencia de una manera mseconmica, y que las redes sociales nos hagan de antenas repetidoras de nuestro mensaje.


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S, es ms accesible realizar tu propio contenido y hacerlo llegar al usuario/audiencia. Pero para ti, ypara el resto de la humanidad. Por lo que empieza a pensar que tu competencia se ha multiplicado pormil. No slo tienes que vender un producto, ahora vas a tener que captar su atencin en un dial innitode canales y contenidos.

Cul es la clave?No la tengo, pero cuando observo los que estn construyendo ya la suya, veo siete puntos en comn: Su contenido est pegado ntimamente a su USP. Conocen a la perfeccin lo que busca y emociona a sus consumidores. Manejan perfectamente el cdigo y el tono que deben utilizar.

Cuidan hasta el mnimo detalle la calidad de su produccin Utilizan prescriptores y distribuidores naturales de su contenido. Son sensibles a la participacin y a la opinin de su audiencia, y de ello se retroalimentan.

La Novedad constante forma parte de su ADN.

En cualquier caso, para crear tu propia audiencia es necesario muchas veces alquilrsela a otro. Busca tupropio equilibrio y mucha suerte.


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Hace ya algn tiempo uno de los grandes gurs del Branding me cont una historia que serva comogran metfora para explicar uno de los grandes cambios. Me dijo: Imagina que ests en una esta y acada persona que conoces le hablas de ti. Les cuentas lo que haces, lo bueno que eres y lo bien que teva. Seguramente acabars aburriendo a mucha gente.Sin embargo, si te dedicas a preguntarle a la gente, te interesas por lo que ellos hacen y les entretienescon sentido del humor seguramente sers el rey de la esta. Las marcas han pasado por un perododonde la comunicacin era unidireccional.

La publicidad nos contaba las bondades y ventajas de los productos que pretendan vendernos y endemasiadas ocasiones era un enfoque alejado de la visin del consumidor.Hoy muchas marcas han cambiado ese enfoque porque son conscientes de que su punto de partida nodebe ser Qu hago? Si no, qu tipo de contenido le interesa a mi pblico y cmo se lo ofrezco?El Branded Content implica ser interesante, centrarse en el universo del consumidor y presentar lamarca en un contexto cultural ms all de la oferta.Ofrecer signicados, valores, historias. No slo es una nueva forma de comunicar sino que implica unanueva forma de entender las relaciones entre consumidores y marcas.En un momento donde cada vez existen ms restricciones, donde hay una crisis de atencin, donde lacomunicacin ecaz requiere la combinacin de diversas disciplinas y la accin en distintos puntos de

contacto las marcas deben crear contenidos. Contenidos que aporten valor al consumidor, que seanconsumidos por iniciativa propia, que ofrezcan una dimensin adicional ampliando el imaginario deuna marca.


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El Branded Content es lo mejor que se ha inventado desde la Coca-Cola.Las marcas, junto a las productoras y agencias como Zoopa, estamos emitiendo y desarrollandocontenidos que ya multiplican sus ventas. Genial.Pronto, los mejores contenidos, es decir los que inspiren, ayuden y sean preferidos por los consumidores

habrn sido creados por las marcas.Las marcas inicialmente han sido muy prudentes a la hora de alzar voz, viniendo de territorios tan se-guros y ecaces como los anuncios y despus de haberse visto expuestas inesperadamente en las RRSS,

van ganando conanza a la hora de crear contenidos y empiezan a entender que no vale tan solo con

contar una historia.El contenido, venga de quien venga y sea cual sea el canal, ha de ser memorable y relevante para quien lodisfrute. Las marcas empiezan a admitir contenidos ms innovadores, incluso que contengan conictos

(que es un elemento indispensable en un contenido de xito). Estamos en el buen camino para que,juntos, creemos la siguiente generacin de formatos Branded. Ya existe un histrico de productos

fantsticos de los que podemos extraer resultados cuantitativos y cualitativos para fundamentar nuestrosproyectos futuros.Volviendo al pblico, el Branded Content nos trae todo lo que necesitamos para seguir en nuestracruzada por el favor del pblico: promete novedad, retorna poder a la marca sin quitar protagonismo alconsumidor y su efectividad no est, de momento, ni cuestionada (ni 100% cuanticada).

Eso s, el Branded Content obedece a una necesidad vital de nuestras marcas por expresarse, delos creativos por escapar de las viejas frmulas que sigan estimulando y, en ltima instancia, de losconsumidores por tener experiencias con las marcas que aman.Nos queda la tarea de conseguir que pueda realizarse un Branded Content no como un ejercicio deinnovacin, sino como un producto habitual en los medios, creado en un entorno favorable y sosteniblepara generar estos contenidos en un volumen, con una anidad y a un ritmo adecuado para la sed de

los consumidores (que es mucha).


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El Branded Content no es un futuro cmodo a corto plazo porque comporta cambios, pero eso alconsumidor le importa un pimiento. Esos cambios son tan necesarios como inevitables, as queYa estamos espabilando! Para nosotros, marcas y agencias, el Branded Content es el espejito mgicodel cuento de la publicidad. Cuando la marca le propone un contenido a un consumidor es como si

le preguntase al espejito: Hay algo que te apetezca ms que hablar conmigo? Hay alguna marca quemole ms que yo? Hay que estar preparado para una respuesta franca y despiadada. Los de la telesabemos bien que la audiencia no tiene miramientos y ahora posee canales para decir lo que realmentepiensa. Estamos desarrollado nuevas mtricas de xito donde las conversaciones generadas, el intersy la participacin son piezas clave. En este nuevo ejercicio hacia la efectividad en comunicacin-ventasobtendremos respuestas que hemos esperado desde hace mucho tiempo. A ver cmo nos sale! Aunquequizs, si no nos gusta la respuesta, decidimos que esto del Branded Content fue una moda Yentonces le cambiamos el nombre y volvemos a intentarlo...De todas formas, llevamos aos creando contenidos que, por su xito, se han convertido en marcas

queridas y valoradas. Seran los Content-Branded. Parece evidente que sabremos hacer el caminoinverso, de la marca al contenido. De miles de horas de contenidos testados con la audiencia hemosaprendido muchas de las claves para que los contenidos de las marcas puedan ganarse el favor dela audiencia. No tenemos frmulas magistrales pero s una larga experiencia para conseguir que elBranded funcione. Tenemos ejemplos en todos los medios cada semana.Y esto no ha hecho ms que empezar...


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El Branded Content es una prctica que ha llegado en un momento poco favorable para que puedaconsolidarse de una manera ordenada. Nacido en una poca de crisis econmica al son de las necesidadesde las marcas por comunicar a los consumidores de una manera distinta, sin esa percepcin publicitaria,de manera ms natural y quedarse en el recuerdo de ellos. Y por otra parte, la necesidad de las cadenas de

televisin de disponer de contenidos atractivos para su audiencia y a la vez rentables econmicamente yaque la mayora de ellos no suponen un coste para la cadena. Por ello, esta frmula es ideal.El Branded Content aporta una serie de benecios que no proporciona un spot. Permite a una marca

integrarse en un contenido afn, transmitir una serie de valores relacionados con el contenido y adems,llegar a unos espectadores con una predisposicin ms favorable que un spot y obtener un recuerdomayor para la marca.Sin embargo, la disyuntiva en la que nos encontramos es que ni la mayora de las marcas ni de las cadenasestn preparadas actualmente para afrontar esta situacin.Las marcas no estn preparadas para realizar una inversin en un contenido donde en muchos casos

su marca puede que no aparezca y mucho menos su nombre. Tampoco la mayora est preparadapara conar en una comunicacin conceptual donde los mensajes que le llegan al espectador son msecaces.

Por otra parte, las cadenas no apuestan de una manera rme en este tipo de proyectos, ya que la mayora

de los casos son derivados a cadenas secundarias, en horarios poco competitivos y de escaso valorcomercial.Para nalizar, creo abiertamente en el Branded Content y en los benecios que puede aportar a todas las

partes implicadas (agencias, marcas, cadenas de TV, productoras, etc). Es ms, creo que es el formato delfuturo ya que a travs del Branded Content se pueden poner en marcha una gran variedad de iniciativas360. Pero para que exista una posibilidad de xito deber haber una convergencia y apuesta comn portodas las partes implicadas en el proceso y desarrollo de Branded Content.El Branded Content es el futuro sin ninguna duda, el futuro est en los contenidos.


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No me vendas tu moto. Cuntas veces no hemos pensado esto a lo largo de nuestra vida? A ningunonos gusta que venga alguien a vendernos algo. Por qu hacemos entonces ese tipo de publicidad?Publicidad que slo busca vender y se olvida de aportar y de entretener. La buena noticia lleg con elBranded Content. La mala es que pocas veces se ve Branded content de calidad.No me gusta la etiqueta de content pero me encantan las historias, historias verdaderas, con corazn,emocin, humanidad y tanta fuerza que se difunden por s mismas. El marketero moderno las llamaxitos virales, para muchos eso es el Branded Content. Y a m se me ponen los pelos de punta cada vezque lo escucho. Tengo la sensacin de que son muchas las empresas que producen actualmente ms omenos contenidos sin valor. Para Google, para los directivos que lo piden, o porque as lo dicta el plan

de marketing del 2014.S que reconocerlo es difcil, pero deberamos empezar a tachar la palabra content de nuestrovocabulario marketero. No se ajusta a lo que realmente necesitamos. Lo que ahora necesitamos en lacomunicacin de empresa son textos intrigantes, spots o vdeos conmovedores o fotos emocionantes.Algunos incluso ya pronostican que el Branded Content est muerto. Como palabra concepto de moda,puede que sea as. Pero no debemos olvidar la necesidad de que las empresas deben contar historiasinteresantes en un futuro si desean seguir formando parte de las conversaciones de los consumidores.De forma que las preguntas que debera hacerse la industria son: quin tiene una idea con podercrossmedia? Quin tiene el presupuesto para desarrollar desde esta idea una historia? Y quin tienela competencia de implementarla bien y de forma profesional? Despus, llammoslo marketing decontenidos, storytelling, buzz creating, o como se quiera. Pero que su base sea simplemente una buenahistoria.


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Mucho se habla de Branded Content ltimamente y ms bien poco de los rostros que estn detrs deuna estrategia de contenidos de una marca. As pues, voy a aprovechar estas lneas para hablar de lagura del Director de Contenidos en una agencia.

Este puesto de no muy longeva creacin, por cierto viene a ser el jefe de equipo que coordina deforma transversal los proyectos que tengan carga de contenidos en las cuentas de una agencia. Habrclientes cuya estrategia tenga un porcentaje muy alto de produccin de contenidos y en otros ser re-sidual, es tarea de ste adaptarse a esta situacin.Sus tareas deben ser:

Crear, desarrollar y coordinar los proyectos de contenidos de los clientes de la empresa.

Auditar los proyectos en curso y extraer los learnings necesarios para mejorar los proyectos de este

tipo. Crear una metodologa que sirva para abordar los proyectos con las mayores garantas de xito y

mejora. Ayudar en New Business, en upgrades de servicios y en concursos.

Coordinar la relacin con partners, cadenas de televisin y productoras de contenido.

Crear los libros de estilo de los clientes o mejorarlos/adaptarlos si ya los hubiera.

Ayudar a reforzar el discurso de contenidos de la compaa.

Supervisar las tareas que se externalicen.

Conocer las ltimas novedades en formatos para proponer a los clientes.


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Informar a los directores de cuentas y al personal de la empresa necesario si se produce cualquier in-novacin/noticia que merezca ser conocida por todos. Documentar los mejores casos de marketing de contenidos desarrollados tanto por la agencia como

por la competencia en todo el mundo.

Dar brief al equipo creativo en los proyectos necesarios.

Segn el estudio Meaningful Brands de Havas Media (para el cual se entrevista a 140.000 personas en30 pases para conocer qu piensan sobre 700 marcas) solo el 20% de estas marcas aportan bienestarrelevante. Del resto pasamos, no nos importan lo ms mnimo.El Director de Contenidos es un pilar fundamental en los nuevos tipos de agencia, pues su visin hade ayudar a las marcas a construir Meaningful Brands que aporten valor relevante de producto perotambin benecios personales y colectivos.

El mismo estudio revela que a la mayor parte de los consumidores no les importara que desaparecieran

el 73% de las marcas, de ah que se necesiten Meaningful Connections entre marcas y consumidorespara que las relaciones entre stos sean relevantes, profundas y duraderas. Y el contenido y quien dirigeeste rea tienen mucho que decir en este entorno cada vez ms habitual.


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Branded Content: la nueva publicidad?

El concepto de Branded Content no siempre es fcil de explicar y de entender. A menudo olvidamoslas razones por las cuales las marcas necesitan los contenidos como va para trasladar sus mensajes deforma ntida y no intrusiva a los consumidores. Con ello corremos el riesgo de creer que los contenidos

son la ltima herramienta de moda en lugar de un nuevo enfoque de comunicacin que las marcasnecesitan abrazar para reconciliarse con sus audiencias. Imperiosamente.Comencemos por esas razones.

Por qu las marcas necesitan los contenidos?

Muy sencillo.Las marcas necesitan producir y distribuir contenidos propios porque el enfoque publicitario tradicional,fundamentado en la interrupcin y la repeticin de anuncios ya no funciona: Porque la saturacin publicitaria ha llegado a un punto intolerable: el promedio de spots que ve un

televidente espaol cada da es de 65. Y prestamos atencin a tan solo un 3% de la publicidad emitida. Porque los consumidores ya no confan en esos anuncios. Segn AC Nielsen, frente a un 90% deconsumidores que recurren al boca a boca como primera fuente de informacin precompra, tan soloun 62% confan en los anuncios de TV. Porque las audiencias huyen a refugiarse en Internet, donde pueden encontrar el contenido que

buscan cuando lo desean y habitualmente, libre de interrupciones. Internet supera ya en consumo dehoras semanales (13,6 segn la Asociacin Europea de la Publicidad Interactiva) a la TV (13 horas).Recordemos cmo habamos trabajado siempre en publicidad:1. Tu marca elabora una nica versin de su mensaje (habitualmente una formulacin egocntrica de laoferta de producto, en forma de anuncio o spot)2. Se coloca esa pieza en los medios, comprando espacio publicitario.3. Resultado: lo que t quieres contarles, has de imponerlo (push) en contra de la resistencia de tus


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clientes, que lo que quieren es ver el contenido que les interesa (pull).En resumen, la publicidad que todos conocemos es intrnsecamente inecaz porque acta en contra de

las apetencias del pblico.En este contexto, necesitamos encontrar una nueva forma de trabajar con la que consigamos que el

consumidor s desee recibir el mensaje procedente de la marca, en lugar de esquivarlo.

El Branded Content: un nuevo enfoque de comunicacin de marca

En esta ocasin el modelo funciona a la inversa:1. Tu marca produce un ujo continuo de contenido propio, que debe relacionarse inequvocamente

con su esencia y al mismo tiempo resultar interesante al target, y lo integra dentro de la oferta existenteen los medios.2. Ese contenido no compite tan slo con otros contenidos de marca sino con cualquier otro que estpresente en la oferta de los distintos medios.

3. Si tu contenido es bueno (y para ello debe aportar valores de entretenimiento y/o informativos),ya no tienes que empujar tu mensaje. Sern los propios clientes quienes acudirn a l e inclusocontribuirn a amplicarlo con su propia actividad social.


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Marcas, contenidos... o mejor ambos?

Nos encantan las marcas! Por lo que representan, por lo que nos transmiten y por lo que dicen de no-

sotros. Gracias a la publicidad, en los ltimos aos las marcas han conseguido cautivarnos, seducirnos,emocionarnos, o simplemente convencernos de las bondades o cualidades de sus productos.Pero hoy nos encontramos en un escenario muy cambiante. Unos medios muy fragmentados, y unconsumidor que ya no es el mismo. Tiene ms informacin y sobre todo ms poder, lo que le hace msinel y exigente. Este nuevo escenario nos plantea a las marcas estrategias de comunicacin nuevas.

No sirve slo la notoriedad y los valores de marca... Necesitamos vincular emocionalmente al usuario.Necesitamos que nos ame!

Mezclado, no agitado

El Branded Content consigue multiplicar los valores de una marca. Debemos mezclarlo de maneracomplementaria en nuestra estrategia 360. Ya no se trata slo de construir una marca y unos valoresasociados (eso debemos mantenerlo), sino de conseguir potenciar el engagement del usuario.Establecernos en un territorio afn a los valores de nuestra marca y ofrecer un contenido que entretengao aporte valor, consigue que nos vayamos introduciendo en las diferentes capas de una persona tras-pasando el nivel inicial de la epidermis que nos ofrece en muchos casos el spot.No se trata de vender, se trata de vincular. La marca no debe estar delante. No se trata de todo paratodos, se trata de segmentar. Es una oportunidad para hablar distinto a una parte de tus usuarios.No se trata de impactar, se trata de generar audiencia. El modelo cambia. El siguiente cuadro muestra

de una manera muy visual las principales diferencias del BC:

Publicidad convencional

Mtrica:Cuanticable, GRP, Return on investment (ROI)

Marca: Clara y directa, en primer plano en numerosas ocasiones

Duracin:Habitualmente spot de 30 seg.

Coste:Tradicionalmente elevados

Resultado:El ususario compra el producto (benecio corto plazo)

Branded Content

Mtrica:Menos cuanticable, engageent, empata, Return on Attention (ROA)

Marca: Debe plantearse oculta o en segundo plano

Duracin:Ms larga, sin limitacin (Ej.) web series, documentales, etc

Coste:Alto potencial en digital, hace que los costes sean ms econmicos

Resultado:El ususario se vincula con la marca (benecio a largo plazo)


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Qu es Branded Content? Podramos decir que es una estrategia de marketing de contenidos de unamarca, cuya pretensin es informar o comunicar sobre sus ventajas y/o sus valores. Y pretende hacerloentreteniendo, de modo que deseemos acceder al contenido sin que este nos venga impuesto: no espush, es pull.A qu responde? En un entorno de dicultad como el que vivimos, donde la importante cada de

inversin publicitaria est al orden del da, y donde el consumidor parece ser cada vez ms reacio a lapublicidad tradicional, las marcas deben encontrar alternativas para conseguir el preciado engagement

y, en denitiva, la venta.El Branded Content, como tal, no es una novedad, existe desde hace aos: ah est el ejemplo dePopeye, encargo de la Cmara de Productores de Espinacas de EEUU en 1929. Aunque es ahoracuando est eclosionando con numerosos ejemplos, tan importantes como el archiconocido saltodesde la estratosfera de Felix Baumgartner para Red Bull. Hay ejemplos de Branded Content all dondemiremos, y en todos los soportes: prensa, blogs, redes sociales Y obviamente, en TV.Funciona? La marca debe tener una historia que contar, si no, no es una marca interesante. No estamoshablando de product placement. Pongmonos en la piel del consumidor: me interesa esta historia, sque hay una marca detrs pero no quiero percibirla de forma descarada, tengo que crermela dentro

del contexto.As, debemos encontrar un equilibrio en esa na lnea entre la atraccin y el rechazo hacia las marcas.Realmente el Branded Content ha acabado con la publicidad? Personalmente lo dudo. Al menospara ciertos anunciantes, especialmente los de gran consumo, que tienen grandes retornos gracias ala publicidad tradicional. Lo demuestra el hecho que an hoy, cuando estn on air con sus campaas,venden. Y cuando no, las ventas disminuyen. Tenemos, para seguir con el mismo ejemplo, a Red Bull:publicidad tradicional, patrocinio, promocin en punto de venta Y Branded Content. Sin embargo,para otras marcas quiz ms modestas o incluso marcas que vendan servicios, el Branded Contentpuede y debe ser una buena alternativa. As, el Branded Content, an con camino por recorrer, es ungran invento que hay que seguir descubriendo, que hay que apoyar y, sobre todo, trabajar. Para algunos,deber ser un canal ms de eleccin en el mix, junto a acciones tradicionales de marketing / publicidadpara relacionarse con el consumidor, pero para otros ser un recurso imprescindible.


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Es toda una tendencia en la actualidad, aunque el Branded Content lleva utilizndose desde hace muchosaos en el sector del marketing y la publicidad.Y es que este concepto ha vuelto a salir a la palestra como una frmula ms econmica y ecaz para

llegar a todos los pblicos en la Comunicacin de producto. Adems, se presenta como un punto de

encuentro entre el Marketing y la Comunicacin, ya que cada vez es necesario que estas modalidadesconverjan para ofrecer un servicio integral al cliente.No en vano, segn Google Trends, la relevancia del trmino Branded Content se ha multiplicado por100 en Espaa en el ltimo ao y medio, lo que demuestra que no estamos delante de una herramientao una disciplina ms en comunicacin, sino ante un nuevo enfoque de la comunicacin de marca. Y esque el Branded Content se ha vuelto imprescindible a la hora de vincular a los consumidores con laspropias marcas, sobre todo porque la saturacin publicitaria a la que los usuarios estn expuestos haprovocado que en los ltimos aos la publicidad haya perdido ecacia. Un problema al que se ha tenido

que dar solucin con frmulas que permitan a los consumidores poder disfrutar de contenidos de

inters, a la vez que se les acerca a las marcas de un modo menos intrusivo que la publicidad tradicional.Por supuesto, el Branded Content lo consigue.El medio por excelencia para la generacin de Branded Content es la televisin, un formato que havisto en l una nueva va de nanciacin tras la cada de la inversin en publicidad tradicional. Pero esta

tendencia tambin puede utilizarse en otros sectores de comunicacin como son las agencias, a lasque se les presenta una gran oportunidad para poder realizar una comunicacin ecaz de sus clientes

y productos. La clsica nota de prensa ya no convence, por lo que este formato les permite elaborarcontenidos de inters que lleven implcitos los valores y mensajes de la marca, que se tornan muyinteresantes para su pblico objetivo.

Sin duda alguna, siempre que el Branded Content est bien desarrollado y se tenga en cuenta cul es elpblico objetivo del mensaje y cules son las necesidades de comunicacin del anunciante, se presentacomo la mejor forma de publicidad y comunicacin que existe en la actualidad. Una necesidad real enun mercado ya cansado del formato convencional.


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La proporcin de consumo obligado de contenidos publicitarios sobre el total de contenidos en losaos 80, versus el consumo espontneo de contenidos no publicitarios sobre el total de contenidos en2013 es un dato que no existe. Sera la comparativa entre dos divisiones. Pero si existiese, entenderamosque el papel de la publicidad, tal y como la hemos entendido siempre, se est limitando hoy a unaenorme valla, muy grande, pero colocada muy lejos, que pasa muy rpido, y que es vista por bastante

gente, en el mejor de los casos.Hemos pasado del consumo obligado de anuncios al consumo libre de contenidos. Y esto tanaparentemente lgico, demostrable, categrico, an no forma parte de los paradigmas de la mayora delas marcas.La Gua Micheln. O La Gua Repsol. La Canasta Cola Cao. El escuadrn Red Bull. Las Replay Seriesde Gatorade. El Nike +. Son ejemplos de marcas que ejercen de editoras o productoras, pero no depatrocinadoras.Entienden que es mejor el decir que el hacer, que no hay mejor mensaje que aquel que se ve y setoca. Que va de crear algo realmente til o deseado. Que va de ser propietario de activos perdurablesy no de espacios caducos.El Branded Content no es nuevo. Siempre lo ha habido. Coca-Cola ha colocado enormes rboles deNavidad en nuestras ciudades. Procter cre ya en los aos 50 series radiofnicas para las amas de casa.Lo que ocurre es que ahora es necesario. Imprescindible. Urgente. Por relevancia. Por reputacin. Porresonancia. Por relevancia, porque si mientras comunicas no ofreces a las personas algo a cambio,no existes. Por reputacin, porque si tras hacerlo no lo haces de modo que tu marca sea an msimprescindible, tampoco existes. Y por resonancia, porque si no conviertes a las personas en medios,igual s existes, igual s, pero a un precio tal vez demasiado caro. El Branded Content, en estrategia,formato y distribucin, es lo que har que algunas marcas sigan siendo tan importantes en nuestrasvidas. Tan queridas. Tan respetadas. Tan necesarias. Porque el Branded Content, a diferencia de la

publicidad, har que soemos, sudemos, usemos, juguemos, sintamos, vivamos. Pero de verdad. Quelleguemos a un precioso pueblecito. Y que descubramos un excelente restaurante.


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Desde que tengo uso de razn profesional (y no os creis que hace tanto), he vivido el nacimiento y ladesaparicin de innidad de nuevos trminos y tecnicismos marketinianos. Los primeros que me vienen

a la cabeza son permisin marketing, buzz marketing, viral marketing, social branding, marketing deguerrilla...Todas y cada una de estas nuevas disciplinas han tenido un inicio muy prometedor, pero la industriade los servicios profesionales de marketing los ha ido utilizando para vender lo mismo pero con otronombre. Slo hace falta mirar los proyectos presentados en los premios publicitarios en la categorade Branded Content para darnos cuenta de que con este nuevo trmino puede pasar lo mismo. Nosencontramos una recopilacin de campaas de product placement, de frikadas digitales y de spots

largusimos de hasta dos horas donde se sigue vendiendo lo mismo que siempre, pero una versin algoms moderna.Para que esto no ocurra nos encontramos que la misma industria tiene que estructurar y denir los

trminos de lo que es y lo que no es Branded Content, y poder demostrar que es una disciplina quesirve mejor para un tipo de empresas con unas circunstancias muy concretas y para un tipo de sectoresmuy determinados.Si esto no ocurre, pasar lo que ha pasado con los anteriores trminos, el Branded Content habr servidopara vender las mismas campaas de siempre y para rellenar un montn de blogs con predicadores deuna religin que nunca existir.Para que esto no ocurra, nos enfrentamos a dos peligros: el primero, el Branded Content no puedebasarse en campaas, es algo estratgico y no tctico; y el segundo, no puede ser liderado por agenciasde publicidad.


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Sobre el primer peligro debemos entender que todo es contenido. Todo es digitalizable. Desde la fotode un product

Date post:	09-Oct-2015
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Branded Content: Reflexiones de marcas, agencias y medios'

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