Positioneren en online business genereren

Filmding College - 14 maart 2014 - Ronald de Bruijn

Positioneren versus branding

A marketing strategy

which aims to make a

brand occupy a

distinct position, in the

minds of customers.

Branding aims to establish

a significant and

differentiated identity in

the market which attracts

and retains loyal

customers.

Onderscheid Identiteit

Branding, waar gaat dat over?

• Branding is een onderdeel van Marketing

• Branding gaat over een merk:

–opbouwen 

–onderhouden

–koesteren

• Dus eerst maar naar een merk, een 'brand'

VROEGÂH

Sinds 578…

Heerlijk, echte roots!

Since 1308

Etymologie• Merk zn. ‘merkteken; handelsnaam; handelsmerk’

• Mnl. marc, merc ‘merkteken, handelsmerk’ in so ... hij ... mercte met andren merke dan met sijns selfs ‘als

hij (het) zou voorzien van een ander merkteken dan dat van hemzelf’ [1337-78; MNW], met sine

marke ‘met zijn merk’ [1359; Stall.]; vnnl. marck, merck ‘teken, kenmerk’ [1599; Kil.]

• Hetzelfde woord als → mark ‘grensgebied, landstreek’. De oorspronkelijke betekenis ‘grens, afscheiding’

ontwikkelde zich ook tot ‘grensteken, scheidingslijn’ en meer algemeen tot ‘merkteken’.

* M. Philippa e.a. (2003-2009) Etymologisch Woordenboek van het Nederlands

Letterlijk

'branding'

Branding gaat in essentie over…

identiteit

grenzen

herkomst

herkenning

handtekening

kentekenen

En volgens de experts?

Philip Kotler (1931)

"A brand is a name, term, sign, symbol or design, or a combination of them, intended to identify the goods or services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competitors."

Giep Franzen (1932)

"Een merk bestaat alleen in de hersenen van mensen. Het is een netwerk van associaties tussen elementen in het geheugen."

Prof. Giep Franzen is (emeritus) bijzonder hoogleraar in de Commerciële Communicatie vanwege het Genootschap voor Reclame aan de Universiteit van Amsterdam, afdeling Communicatiewetenschap.SWOCC is in 1995 opgericht op initiatief van Giep Franzen en Jan van Cuilenburg. In 1962 richtte hij samen met twee medevennoten het reclamebureau Franzen, Hey & Veltman op, dat in 1970 fuseerde tot het bureau FHV/BBDO. Tot 1990 was hij bestuursvoorzitter van BBDO Nederland. Giep Franzen heeft zijn functie als bestuurslid van SWOCC neergelegd en is nu beschermheer van SWOCC.

Úw definitie?

Welke 'eigenschappen heeft een merk?

Merk

Eigenschappen van 'een merk'

• Welke ondernemer / onderneming wil dat niet?

Merk

Hoog geprijsd BekendKwaliteit

Trouwe klanten

UitstralingEmotie

BindingHet 'beste'

Verkrijgbaar Waarde

Zegt iets over je

Ronald de Bruijn (1954)

"Een merk is een product of dienst met een verzameling eigenschappen, beelden en emoties, tussen de oren van mensen, waarmee zij een merk* associëren en duiden. De kracht van een merk wordt bepaald door de mate van uniciteit, betekenis en waarde, die mensen er aan toekennen."

• * product, dienst, instelling, persoon

Something is going on

Is marketing marketing niet meer?

Marketing 1.0, 2.0, 3.0

• 1.0 Product-gericht

• 2.0 Consument-gericht

• 3.0 Mens- en maatschappij-gericht

Marketing 1.0 - industriële tijdperk *

• Opkomst 'technologie'

• Industriële machinerie

• Marketing draaide om het verkopen

• Fabrieken produceerden, mensen kochten

• Massaproducten

• Doel: standaardisering en schaalvergroting

• Productiekosten laag houden.

* 2e Industriële revolutie, van ca. 1880 - 1950

Exponent 1.0 era

Marketing 2.0 - klant is koning

• Marketing is complex• Kiezende consument• Voorkeuren lopen steeds verder uiteen• Klant is Koning• Segmenteren, specifieke behoeften• Marketeers mikken op hoofd + hart

consument• Consumenten 'ondergaan' marketing-

campagnes passief

Exponenten 2.0 era

Marketing 3.0 - marketing voor de ziel

• Marketing ziet mensen als geheel: met een hart, een hoofd, en een ziel

• Consument = mens…• … met existentiële vragen en angsten• Waarden-patronen verschuiven mega snel• Consumenten zoeken merken die aanhaken bij

hun veranderde waarden• Ook de ziel vraagt om bevrediging• De missie, het WHY, wordt essentieel

Kantelende waarden

Conclusie

Nieuwetijdsmarketing gaat over:• 'echte' waarden• 'authentieke' missie, het WHY• zielen raken• click en verbinding• co-creatie• holistisch denken• meer dan 'people, planet, profit'.

Zuivere marketing

• verbindt de ziel van een organisatie (of

ondernemer) met…

• …de zielen van doelgroepen / mensen in de

markt

• 3.0 in plaats van 1.0 of 2.0?

• NEEN - als een rijke aanvulling op!

Wetten van Nieuwetijdsmarketing

• Ga de interactie aan met je klant• Geef, deel, vraag en luister • Handel vanuit passie en plezier• Geen concurrentie maar overvloed• Verdiep je in de wensen van je klant• Klanten aantrekken i.p.v. aanjagen • Lever excellente service • Laat internet voor je werken - be social• Informeren en inspireren i.p.v. adverteren

Kent ú hem?

Het gebeurt!

Paul Polman CEO Unilever

True Price

Hoeft niet per se over MvO te gaan…

Simon Sinek: "King zei niet: I have a plan"

Online business genereren

• Stel doelen en doelstellingen

• Integreer in verkoopbeleid

• Hanteer een succes systeem

• Maak keuzes t.a.v. tools

• Doe het, of niet, maar niet 'erbij'

Internet marketing - essentie

• Koester je database (klanten, prospects, netwerk, ambassadeurs)

• Onderhoud je netwerkcontacten• Ga in dialoog met je doelgroepen en fans• Inspireer hen, bied waarde• Maak je WHY helder, je benefits, je values• Zorg voor een conversie website• Be social, gebruik social media• Geef netwerkcadeautjes (waarde)• Bied een Front-End• Waak over de 3 E's: Eenduidig, Eén gezicht, Eén identiteit• Ontwikkel een succes systeem

Mijn (uw?) succes-systeem

FRONT END

Leadsbloggen

* Advertorials, interviews, column, redactionele aandacht

Social media E-mail marketing

Conversie website

Media vakwereld Netwerken

Publiceren

columnperiodiek

papers

Front-End marketing

Aanbevelingen

Strategische plek

Sales / CRM

After sales

Marketing

Customer Service

Trade marketing

Communicatie

Internetmarketing

Geïntegreerd

Sales / CRM After sales

Marketing

MERK-WAARDEN

Trade marketing

Communicatie

Internetmarketing

E-commerce

Website(s)

Social media

Web care

Information

HR beleid

Customer support

Doelen en doelstellingen

Merk- / Cie. WAARDEN

Internetmarketing

E-commerce Website(s) Social media Web care Customer support

BEKENDHEID FANS RESPONSE LEADS

Imago/Band Ambassadeurs Conversie

Hamvraag: Wat wil je bereiken?

Merk (imago) op- en uitbouwen:

– je WHY– bekendheid– imago

Fans, likes, volgers, communities:

– dialoog– binding– appeal

Conversie:– leads– sales– fans

Awareness Involvement Desire Action

T.a.v. doelstellingen

• Voor elk van deze doelstellingen is een

specifieke strategie nodig

– Gaten boor je met een boor

– Spijkeren doe je met een hamer

– Vijlen doe je met…

M.b.t. merk op- of uitbouwen

Merk bouwen via online… Best ingewikkeld -1

Best ingewikkeld - 2

• Digitale reclame is de laatste 10 jaar van 100 miljoen naar één miljard euro omzet gegroeid

• Bestedingen op het gebied van 'performance' groeien• Bestedingen gericht op 'branding' blijven echter ver achter• Adverteerders 'get lost' in het digitale 'ecosysteem' en

uitgevers• Reclame- en mediabureaus weten adverteerders hier

onvoldoende in te sturen en transparantie te bieden• Kortom, het grote potentieel van digitale media wordt door

marketeers nog onvoldoende benut.

Mijn benadering• Werk samen met een solide bureau:

– ervaring met branding– ervaring met online marketing– eis geïntegreerde communicatie

• Werk vanuit een 'brand-platform':– Missie, visie, waarden– Positionering– Merkpersoonlijkheid

• Zet 'nieuwetijds' media in• Werk samen met specialisten.

Story telling

http://www.malts.com/index.php/nl_nl/Onze-whisky-s/Dalwhinnie/Introductie

Video marketing

M.b.t. fans, likers, communities opbouwen

Hét reglement ;-)

FANS

Ambassadeurs

WHY(Waarden) Toon je

passie

Maak verschil

Boei

Wees Relevant

GeefDeel

Vraag

Prikkel

Daag uit

Ga de dialoog aan!

Be social

Luister (goed)

Beloon

Mooie case

Wat doen zij hier goed?

Gedeelde waarden, passie aanspreken Merkwaarden zijn

voelbaar

Medium wordt social benaderd

Medium wordt inter-actief ingezet

Niet TE serieus, fun!

Nóg een mooi voorbeeld

Dichter bij huis… mkb dienstverlener

30.000 views in 6 mnd.

1e 100 likes 8 maanden

2e 100 likes 4 maanden

Online advertising

gestopt, 600 euro p.mnd.

Succesvolle MKB tuinontwerper/ hovenier

M.b.t. leads, conversie

Conversie website

• Website is gereedschap• Bepaal wat ie voor u moet DOEN• Mooi is nooit een doel!• Dit is m.i. de drill:

– Vang aandacht, trigger– Boei– 'Need to know' versus 'Nice to know':

• Content naar conversie• Content naar meer informatie

• Zorg voor B.O.B.'s ;-)

E-mailmarketing wordt steeds hotter

• E-mailmarketing neemt snel toe• Waardering stijgt van rapportcijfer 7,4 naar 7,7• Conversie belangrijkste bepaler van succes van een mailing:

• Relevantie is cruciaal

• E-mailmarketing gezien als waardevoller dan SEO, SEA en Social media

E-Village jaarlijkse E-mailbenchmark. Basis: onderzoek onder 700 bedrijven op e-

mailmarketing.

http://www.slurp.nu/61/index.html

Mijn aanbeveling

Geïntegreerde aanpak = succesvol

Facebook 'social'E-mail marketing

Kennis delen - bloggen

E-commerce/cross-selling

Personal branding (2 x !)Linkedin / netwerken

Calls-to- Action >

SEO'd conversie site

Top-10 online marketing trends 20141. Twitter gaat Facebook voorbij2. Snapchat wordt een hit3. Google+ groeit door4. Deeleconomiesites rukken op5. "Je bent dom als je niks met video doet in 2014", aldus Social

Media Today. 6. Volgens Forbes wordt content marketing nog belangrijker7. De inzet van social media zal meer versnipperd raken8. Content moet nu écht geschikt zijn voor mobiel9. Re-targeting blijft een toverwoord10. Zoekmachinemarketing zal sterker beïnvloed worden door

social.

Oh ja!