Breaking barriers between Hjem-IS and young people in...

Lars Corvinius Olesen Bachelorafhandling maj 2014 302247

Breaking barriers between Hjem-IS and young

people in Denmark – Finding the nostalgic feeling

Maj 2014

Lars Corvinius Olesen

Studienummer: Lo93265

Eksamensnummer: 302247

Vejleder: Frantz Penner Ibenfeldt

Bachelor i Ekstern Kommunikation

Institut for Erhvervskommunikation

School of Business and Social Sciences, Aarhus Universitet Anslag:53.850


Side 1 af 42

Abstract Through three sciences: Positivism, critical rationalism and social constructivism I found my field of

research; Hjem-IS and the socials constructions in young people, that makes barriers for sale.

How can we re-position Hjem-IS in the eyes of young people Danish people between 18 and 26 years of

age. What social conventions exists in the mind of young people, that hinders sale ice-cream?

The purpose of this thesis is create knowledge about the nature and conventions about Hjem-IS existing in

the heads of young consumers. The conventions will be disrupted. This disruption, will ultimately be

deduced to recommendations for a product of communication, that will change the view of Hjem-IS

amongst the youth.

Important theorist in this thesis count among Andreas Beck Holm and his book “Videnskab I virkeligheden”,

David A. Aaker and his book Building Strong Brands, Jean-Marie Dru and her book Disruption.

Consequently the convention analysis revealed a view on Hjem-IS as old fashioned, not very youthful and

therefore not very appealing. These statements was based on the unawareness of the new products which

Hjem-IS recently has applied. The Convention is to be disrupted through nostalgia and feeling of

community. The disruption will ultimately be executed through the implementation which is a creative

briefing, holding a disposition of a Youtube-video.

Abstract ............................................................................................................................................................. 1

Forord ................................................................................................................................................................ 5

1. Indledning ...................................................................................................................................................... 6

1.1 Indkredsning af problemområde ............................................................................................................. 6

1.2 Motivation for opgaven ........................................................................................................................... 6

1.3 Problemformulering ................................................................................................................................ 6

Delspørgsmål: ............................................................................................................................................ 7

1.4 Præsentation af produkt ......................................................................................................................... 7

1.5 Opgavens opbygning/disposition ............................................................................................................ 7

2. Teoriafsnit ...................................................................................................................................................... 8

2.1 Videnskabsteoretisk fremgangsmåde ..................................................................................................... 8

2.1.1 Positivisme: En induktiv undren ....................................................................................................... 8

2.1.2 Kritisk rationalisme: Beskæftigelse af hypoteser: ............................................................................ 9

2.1.3 Socialkonstruktivisme: Is-konventioner blandt unge ..................................................................... 11

2.2 Teoretiske modeller ............................................................................................................................... 12

2.2.1 David A. Aakers brandidentitetsplanlægningsmodel ..................................................................... 12

2.2.2 Louise Kongsholms Den nye livsfasemodel .................................................................................... 13

2.2.3 Jean-Marie Drus Disruption teori: .................................................................................................. 13


Side 2 af 42

2.2.3.1 Den disruptive metode: ........................................................................................................... 13

2.2.3.1.1 Konventioner: ................................................................................................................... 14

2.2.3.1.2 Disruption: ........................................................................................................................ 15

2.2.3.1.3 Vision: ............................................................................................................................... 16

2.2.4 Preben Sepstrups kommunikationsarbejdsplatform ......................................................................... 16

2. Metodeafsnit ............................................................................................................................................... 17

2.1 Spørgeskema .......................................................................................................................................... 17

2.2 Dybdeinterview af Hjem-IS onlinechef .................................................................................................. 19

2.3 Fokusgruppeinterview ........................................................................................................................... 19

2.4 Metodetriangulering ............................................................................................................................. 21

2.5 Afgrænsning ........................................................................................................................................... 21

3. Analyse......................................................................................................................................................... 22

3.1 Strategisk brandanalyse ........................................................................................................................ 22

3.1.1 Selvanalyse ..................................................................................................................................... 22

3.1.1.1 Eksisterende brandimage ........................................................................................................ 22

3.1.1.2 Brandarv .................................................................................................................................. 22

3.1.1.3 Styrker/svagheder ................................................................................................................... 23

3.1.2 Kundeanalyse .................................................................................................................................. 24

3.1.2.1 Markedstrends ........................................................................................................................ 24

3.1.2.2 Motivation ............................................................................................................................... 25

3.1.2.3 Uopfyldte behov ...................................................................................................................... 26

3.1.2.4 Segmentering: ......................................................................................................................... 26

3.1.3 Konkurrentanalyse.......................................................................................................................... 27

3.1.3.1 Brandimage.............................................................................................................................. 28

3.2 Jean-Marie Drus distuptionsteori .......................................................................................................... 28

3.2.1 Konvention ..................................................................................................................................... 28

3.2.1.1 Marketingskonventioner: .................................................................................................... 28

3.2.1.2 Forbrugerkonventioner: ...................................................................................................... 29

3.2.1.3 Reklamekonventioner: ............................................................................................................ 30

3.2.1.4 Diskussion og valg af konvention ............................................................................................ 31

3.2.2 Disruption ....................................................................................................................................... 31

3.2.3 Vision .............................................................................................................................................. 31

3.3 Opsummering af strategi samt disruption (Delkonklusion) ............................................................ 32


Side 3 af 42

3.4 Implementeringsfasen ........................................................................................................................... 32

3.4.1 Mål ...................................................................................................................................................... 32

3.4.1.1 Organisationsmål ......................................................................................................................... 32

3.4.1.2 Kampagnehovedmål .................................................................................................................... 32

3.4.1.3 Kampagnedelmål ......................................................................................................................... 33

3.4.1.4 Kampagnehjælpemål ................................................................................................................... 33

3.4.2 Målgruppevalg .................................................................................................................................... 33

3.4.3 Redegørelse for kommunikationsprodukter ...................................................................................... 33

3.4.4 Udformning af Youtube-video ............................................................................................................ 33

3.4.4.1 Henvendelsesform ....................................................................................................................... 34

3.4.4.2 Appelformer ................................................................................................................................ 34

3.4.4.3 Virkemidler .................................................................................................................................. 34

3.4.4.4 Budskabets kommunikator .......................................................................................................... 35

3.4.5 Budget ................................................................................................................................................ 35

3.4.5 Kommunikationsform ......................................................................................................................... 35

4. Konklusion ................................................................................................................................................... 35

5. Bibliografi ..................................................................................................................................................... 36

5.1 Bøger...................................................................................................................................................... 36

5.2 Hjemmesider ......................................................................................................................................... 37

5.3 YouTube-videoer ................................................................................................................................... 38

6. Bilag på CD-rom ........................................................................................................................................... 39

6.1 Spørgeskema ......................................................................................................................................... 39

6.1.1 Spørgeskema design ....................................................................................................................... 39

6.1.1.1 Spørgeskema side 1 af 9 .......................................................................................................... 39









6.1.2 Spørgeskema distribution ............................................................................................................... 39


Side 4 af 42

6.1.2.1 Spørgeskema distribution ........................................................................................................ 39

6.1.2.2 Spørgeskema gendistribution .................................................................................................. 39

6.1.3 Spørgeskema dataindsamling ......................................................................................................... 39

6.1.3.1 Historik for spørgeskema ......................................................................................................... 39

6.1.4 Spørgeskema analyse ..................................................................................................................... 39

6.1.4.1 Bivariate analyser af spørgeskema .......................................................................................... 39

6.1.4.1 Spørgeskema tabel med filter ................................................................................................. 39

6.1.4.2 Spørgeskema søjlediagram med filter ..................................................................................... 39

6.1.4.3 Spørgeskema observationer med filter ................................................................................... 39

p rgeskema rekvensopdelt uden or og inden or Aarhus med ilter mellem - r ....... 39

6.1.4.2 Spørgeskema søjlediagram uden filter .................................................................................... 39

6.1.4.3 Spørgeskema observationer uden filter .................................................................................. 40

6.1.4.4 Spørgeskema tabel uden filter ................................................................................................ 40

6.2 Dybdeinterview af Hjem-IS onlinechef Jane Kjærholm Mikkelsen ........................................................ 40

6.2.1 Dybdeinterview af Jane Kjærhom Mikkelsen ................................................................................. 40

6.2.2 Interviewguide- og resultater af dybdeinterview ........................................................................... 40

6.3 Fokusgruppeinterview ........................................................................................................................... 40

6.3.1 Interviewguide til fokusgruppeinterview ....................................................................................... 40

6.3.2 Fokusgruppe interview ................................................................................................................... 40

esum a okusgruppeintervie ................................................................................................... 40

6.3.4 Fokusgruppe billede 1 2014-04-15 17.10.39 .................................................................................. 40

6.3.5 Fokusgruppe billede 2 2014-04-15 17.14.15 .................................................................................. 40

6.3.6 Deltager associationsark ................................................................................................................. 40

6.4 Screenshots (hentet d. 25.4.14 kl. 12.44-13.28) ................................................................................... 40

6.4.1 Forside 1 ......................................................................................................................................... 40

6.4.2 Forside 2 ......................................................................................................................................... 40

6.4.3 Forside 3 ......................................................................................................................................... 40

6.4.4 Din Hjem-IS-Bil ................................................................................................................................ 40

6.4.5 Hjem-IS Klub'n ................................................................................................................................ 40

6.4.6 Om Hjem-IS - Historien om Hjem-IS 1 af 2 ..................................................................................... 40

6.4.7 Om Hjem-IS - Historien om Hjem-IS 2 af 2 ..................................................................................... 40

6.4.8 Om Hjem-IS - Hvem er vi ................................................................................................................ 40

6.4.9 Vores is - bland selv is ..................................................................................................................... 40


Side 5 af 42

6.4.10 Vores is - Butini Pizza og Pasta ..................................................................................................... 40

Vores is - B rne-is til store og sm a ..................................................................................... 41

Vores is - B rne-is til store og sm a ..................................................................................... 41

6.4.13 Vores is - Frisko produkter 1 af 2 .................................................................................................. 41

6.4.14 Vores is - Frisko produkter 2 af 2 .................................................................................................. 41

6.4.15 Vores is - Legoland 1 af 2 .............................................................................................................. 41

6.4.16 Vores is - Legoland 2 af 2 .............................................................................................................. 41

6.4.17 Vores is - mix is-pakker 1 af 2 ....................................................................................................... 41

6.4.18 Vores is - mix is-pakker 2 af 2 ....................................................................................................... 41

6.4.18 Vores is - Special-is 1 af 2 ............................................................................................................. 41

6.4.19 Vores is - Special-is 2 af 2 ............................................................................................................. 41

6.4.20 Vores is - TOO MUCH 1 af 2 .......................................................................................................... 41

6.4.21 Vores is - TOO MUCH 2 af 2 .......................................................................................................... 41

6.4.22 Vores is 1 af 2................................................................................................................................ 41

6.4.23 Vores is 2 af 2................................................................................................................................ 41

6.5 PDF ..................................................................................................................................................... 41

6.5.1 Isbranchen i Danmark, Økologisk analyse, Land & Fritid, 17. nov. 2014 ....................................... 41

6.5.2 Hjem-IS brochure april 2014 (Hentet d. 25.4.14 kl. 13.01 fra Hjem-is.dk) ..................................... 41

6.5.3 Aakers Brandidentitetsplanlægningsmodel ................................................................................... 41

Forord Min opgave tager udgangspunkt i Hjem-Is position blandt de unge. Denne opgaves proces fremgår af tre

videnskabsteoretiske briller. Det positivistiske perspektiv, det kritisk rationalistiske perspektiv og det

socialkonstruktivistiske perspektiv.

Dette er en handlebeskrivende bachelorprojekt. Men givet størrelsen af undersøgelserne, lægger den op til

en mere udvidet undersøgelse.1

Tak til Hjem-IS som stilled 250,- til rådighed til gennemførelse af fokusgruppeinterviewet.

1 Andersen 2013: 151


Side 6 af 42

1. Indledning

1.1 Indkredsning af problemområde I min søgen efter et undersøgelsesemne, startede denne opgave med lyden af en klokke. Klokken havde jeg

hørt mange gange før, men knap så meget, som da jeg var barn. Det var lyden af is-distributøren Hjem-IS ,

som kørte rundt med deres blå is-bil, hvorfra man kunne købe is – et kært minde for mig i min barndom,

som jeg stadigvæk husker tilbage på med stor glæde. Det var i dette øjeblik mit undersøgelsesobjekt blev

tydeligt. Mit projekt skulle handle om Hjem-IS. Men hvad skulle vinklen være? Jeg undrede over, hvornår

jeg sidst havde spist Hjem-IS. Jeg skulle i min hovedregning mange år tilbage - tilbage til dengang, hvor jeg

som barn boede i parcelhuskvarter med mine forældre. Kan det passer, at jeg er den eneste på min alder

(23 år), der ikke spiser Hjem-IS længere? Jeg spurgte min nærmeste omgangskreds om, hvornår de sidst

havde spist Hjem-IS. De kom til samme konklusion. Jeg kunne altså mærke et mønster tegne sig. Et mønster

om, at Hjem-IS er noget man er vokset fra og som man, som ung i Aarhus, ikke aktivt er forbruger af. På

trods af dejlige minder om brandet og nostalgi. Men hvilke is spiser de unge så? Paradis-is fejrede forårets

kommen ved at give deres kunder 2 gratis kugler d. 1. marts og Frisko gav i samarbejde med 7-Eleven en

gratis is per kunde d. 31. marts. Disse begivenheder bliver delt på de sociale medier, hvor de unge liker,

deler videre og kommentere opslagene fra Frisko i stor stil. Men hvor er Hjem-Is? Kører de stadig rundt i

parcelhuskvarteret og ringer med deres klokke? Det er der ikke noget galt i, men hvorfor køber unge, som

er vokset op med Hjem-IS, deres produkter?

1.2 Motivation for opgaven Hjem-IS henvender sig primært til moderne børnefamilier. Går der salgspotentiale tabt ved ikke at inddrage

de unge? Frisko har den største markedsandel af is-salg i Danmark. Frisko sælger rigtig meget til de unge, så

Hjem-IS kan helt klart hente noget markedsandel ind. Motivationen for denne opgave er min egen

tilknytning til Hjem-IS. Hvordan jeg kan gøre andre unge lige så begejstrede og engagerede i det gamle

barndomsminde?

1.3 Problemformulering Hvordan kan Hjem-IS re-positionere sig blandt unge mellem 18-26 år? På baggrund af en situationsanalyse,

ønsker jeg med Jean-Marie Drus disruptionsteori, at klarlæggelse konventioner og barrierer, som unge

mellem 18-26 år, har omkring Hjem-IS. Hvordan kan disse konventioner nedbrydes med disruption? Med

grundlag i disruptionen, vil opgaven munde ud i en anbefalende brief af kommunikationsprodukt(er), der vil

bidrage til en re-positionering af Hjem-Is blandt unge mellem 18-26 år.


Side 7 af 42

Delspørgsmål: - Hvilke konventioner har de unge omkring Hjem-IS?

- Hvilke konventioner eksisterer blandt unge, der hæmmer salg af is?

- Hvordan kan vi bryde konventionerne?

1.4 Præsentation af produkt Hjem-IS er en dansk is- fabrikant og leverandør2, som har eksisteret siden 1976.3 De har været ejet af Nestlé

siden 2002, men er nu atter tilbage på dansker hænder idet de pr. 1. januar 2014, blev overtaget af danske

Viking Is.4 Fundamentet for Hjem-IS blev lagt, da Eric Ericsson i 1968 opfandt den ubrudte frysekæde, som

gør Hjem-IS salgssituation mulig.5 Der er i dag 10 selvstændige forhandlere og over 100 blå biler, som kører

efter Eric Ericssons design.6 Siden 1976 har der kørt karakteristiske blå is-biler rundt på de danske villaveje

og solgt is direkte fra bilen. Hjem-IS sælger primært til børnefamilier. Den karakteristiske ringeklokke får

børnene til at løbe efter bilen og tigge deres forældre om at købe is.7 Hjem-I ’ målgruppe er moderne

børnefamilier.8 Hjem-IS har eksisteret i 38 år. Der vil derfor være flere generationer, som har en form for

tilknytning til brandet. Hjem-IS har omkring 5 % af markedsandelen, mens deres største konkurrent, Frisko,

har omkring 33 %9

1.5 Opgavens opbygning/disposition Jeg vil i mit teoriafsnit beskrive hvordan jeg med tre forskellige videnskabsteoretiske briller er kommet frem

til mit analyseobjekt og derved min problemformulering. Afsnittet vil desuden redegøre for det

videnskabsteoretiske syn, som jeg vil lave mine analyser ud fra. Afsnittet skal ses som den proces, der førte

til min problemformulering og som bevidstgjorde min egen videnskabsteoretiske position under opgavens

elementer.

Under metoder vil jeg redegøre for de tre undersøgelsesinstrumenter, som danner empirisk grundlag for

min opgave.

2 6.4.7 3 6.5.2: 10 4 Wichmann 2013 5 6.4.7 6 6.4.8 7 Jyllandsposten 2008 8 Mahnfeldt 2003 9 Wichmann 2013


Side 8 af 42

Analysen er bygget op efter de tre faser i David A. Aakers identitetsplanlægningsmodel.1011 I første fase

foretages der en strategisk analyse. Anden fase erstatter jeg Aakers teori med Jean-Marie Drus

disruptionsteori. Efter de to første faser vil jeg vi opsummere med en delkonklusion, der opsummerer de

behandlede trin. I tredje fase indfører jeg Preben Sepstrups kommunikationsarbejds platform12 i stedet for

Aakers egen implementeringsmodel, da Sepstrups er mere dejtaljeret og uddybende. Sepstrups platform

skal slutteligt drage brug af den forrige delkonklusion til at sammensætte en anbefalende kreativt brief.

2. Teoriafsnit

2.1 Videnskabsteoretisk fremgangsmåde Herunder uddybes min processen, som ender ud i min problemformulering samt det videnskabsteoretiske

syn, som jeg pålægger min opgave.

2.1.1 Positivisme: En induktiv undren Den induktive tilgang er det verdenssyn, som positivisterne ser videnskaben med.13 Ifølge positivisternes

syn på videnskaben, kan man ikke erkende verden via logik eller gennem teorier, men kun gennem vores

sanseerfaringer.14 Min søgen efter et emne startede derfor induktivt. Fra ingenting, kunne jeg ikke drage

nogen logiske slutninger og havde ikke nogen teori at anskue verden med. Jeg kunne derved kun anskue

verden som empiristerne og derved sanse, hvad der var omkring mig. Jeg hørte først en karakteristiske

klokke, der mindede mig om Hjem-IS. Men hvad skulle jeg undersøge omkring Hjem-IS? Hvis jeg skulle finde

en teori omkring Hjem-IS, skulle jeg som empirist først sammenfatte en masse enkeltobservationer, som

skulle kunne ledes tilbage til sansedata. 15 Jeg kom dér i tanke om, at det var mange år siden, jeg sidst havde

spist Hjem-IS. Jeg besluttede mig derfor at undersøge dette fænomen nærmere hos andre i min nærhed. I

min nærhed var der den dag en masse andre århusianske unge. De unge jeg stødte på havde alle, ligesom

jeg, ikke spist Hjem-IS i mange år, men havde dog før haft erfaringer med brandets produkter. Jo flere unge

jeg spurgte, jo tydeligere blev min teori; Unge har erfaringer og minder med brandet Hjem-IS, men spiser

det ikke længere. Jeg havde dermed fundet min teori, som jeg havde udledt at de sanseerfaringer jeg

samlede den dag.

10 6.5.3 11 Aaker 2010: 381 12 Sepstrup 2011: 184 13 Holm 2011: 39 14 Holm 2011: 24 15 Holm 2011: 25


Side 9 af 42

Kritikken af den induktive tilgang, som jeg benyttede, var at man ikke kan undersøge verden uden at have

et bestemt undersøgelsesobjekt for mål. 16 Man kan derved ikke sige, at min søgen var fuldkommen

induktiv, idét jeg begyndte at målrette min søgen omkring Hjem-IS og de unges købsadfærd.

Det var også en anden kritik, der gjorde, at jeg blev nødt til at forlade den induktive tilgang; nemlig

induktionsproblemet. Induktionsproblemet beskriver, at jeg aldrig kan bevise min teori. Jeg kan kun

eftervise teori idét jeg bliver ved med at spørge unge, om de spiser Hjem-IS. Og uanset hvor mange jeg

spørger, vil jeg aldrig kunne være sikker på, at jeg en dag ikke finder én, som spiser Hjem-IS hver dag. 17

Min bachelor skal holdes inden for et begrænset sidetal. En videre induktiv tilgang vil fylde for meget pga.

den store mængde empiri. Jeg undrede mig i sted over, >hvorfor< unge ikke spiser Hjem-IS længere. Dette

var ikke et spørgsmål, som kunne løses med induktive briller, idét metafysik og dermed menneskets indre

natur ikke kan observeres.18

2.1.2 Kritisk rationalisme: Beskæftigelse af hypoteser: Da min undersøgelse tager en metafysisk drejning ved at koncentrere sig om unges bagvedliggende

intentioner for at spise eller ikke at spise Hjem-IS, erstatter jeg mit hidtidige perspektiv med det kritisk

rationalistiske.

Den kritiske rationalisme søger at afkræfte hypoteser, dermed falsificere dem.19 Hvis man ikke kan afkræfte

sin teori gennem metodisk efterprøvning, anses teorien for at være gyldige og kan derefter testes

yderligere.20

Jeg står nu nysgerrig med en teori om, at de unge ikke spiser Hjem-IS og at der må være en grund til de ikke

gør det. Efter den kritiske rationalismes videnskab deducerer jeg min teori ned til en række hypoteser, som

kan efterprøves. Min første hypotese er, at unge har smagt Hjem-IS før, men at de ikke længere spiser det.

Min anden hypotese er, at der er en speciel grund til de ikke spiser Hjem-IS. Ved at efterprøve disse

hypoteser håber jeg at få svar på, at de unge ikke spiser Hjem-IS længere af en grund. For at skaffe

information om hvorvidt de unge spiser Hjem-Is eller ej, vil det være smartest for mig, at kontakte Hjem-I ’

administration og få svarene direkte fra dem. Denne proces ville dog tage længere tid end antaget. Fra jeg

spurgte til jeg fik et møde sat op, gik der rigtig lang tid. For at komme videre med min undersøgelse var det

kritisk at be- eller afkræfte, om mine hypoteser holdte stik.

16 Holm 2011: 46-47 17 Holm 2011: 47 18 Holm 2011: 29 19 Holm 2011: 28 20 Holm 2011: 50-51


Side 10 af 42

Jeg udarbejdede derfor, før mit møde med Hjem-IS, mit eget spørgeskema, som vil blive uddybet nærmere i

metodeafsnittet.21 Resultaterne var som hypotesen havde forudsagt, størstedelen af de adspurgte (unge

mellem 18-26 år) havde smagt og købt Hjem-IS (Hhv.89.4 og 56,7 %)22, mens kun få havde spist eller købt

produkterne inden for det sidste år (Hhv. 28.8 % og 13.5 %).23 Man kan man derfor kalde teorien

bekræftet.24

Ifølge rationalisterne vil man aldrig kunne bevise sine påstande, blot eftervise dem.25 Efter teorier

bekræftes, vil den kritiske rationalist nu opstille nye kritiske efterprøvninger sin teori. Men da denne

opgave er begrænset i omfang, vil jeg trodse det kritisk rationalistiske syn og afgrænse mig til denne ene

undersøgelse.

Dermed var min første hypotese bekræftet. Min anden hypotese var, at der var en speciel grund til de unge

ikke spiste mere Hjem-IS end de gjorde. Jeg skal derfor spørge dem hvorfor de ikke gør det. For at få

uddybende svar, bestemte jeg mig for at spørge dem ved hjælp af en kvalitativ metode.

Jeg fik i mellemtiden svar fra Hjem-IS onlinechef, Jane Kjærholm Mikkelsen, der har sagt god for et

ledelsesinterview. Hos Jane fandt jeg ud af, at hun tror de unge ser Hjem-IS som støvede og gammeldags

og at de derfor ikke spiser så meget Hjem-IS.26 Jane tror altså, at der er der en konvention, en fælles

forståelse blandt de unge omkring, at Hjem-IS er støvet og gammeldags. Det synes jeg var en spændende

ting at forske videre i. Dermed fik jeg også sat navn på hvad jeg troede var grunden til at de unge ikke spiste

Hjem-IS.

Ifølge rationalisterne eksisterer verden i sig selv, og man forsøger derved som rationalist at afdække verden

gennem sin fornuft. Det hvad de kalder realisme.27 Men en konvention som Hjem-IS som værende støvet -

eksisterer den i sig selv? I lge ordbogen er konvention latin a ”komme over ens” 28 Det er altså en

enighed, man har med andre om noget. For at afdække denne konvention skifter jeg perspektiv til

socialkonstruktivismen. Jeg har stadig mine hypoteser jeg skal have af- eller bekræftet, men det vil jeg gøre

med et socialkonstruktivistisk perspektiv.

21 6.1.1-9 22 6.1.3.1: 1 23 6.1.3.1: 1 24 Holm 2011: 56-57 25 Holm 2011: 51 26 6.3.3: 4 27 Holm 2011: 52 28 Gyldendal – Den store danske


Side 11 af 42

2.1.3 Socialkonstruktivisme: Is-konventioner blandt unge Jeg endte altså i socialkonstruktivismen, hvor jeg skal be-eller-afkræfte følgende hypotese: Unge synes

Hjem-IS er støvet og gammeldags. Igennem socialkonstruktivismen vil jeg også forsøg, at finde svar på

hvilke andre konventioner, der kan danne barriere mellem Hjem-IS og de unge og slutteligt hvordan Hjem-

IS kan bryde disse konventioner og optimere salg.

I socialkonstruktivismen eksisterer verden ikke blot i sig selv. Man konstruerer sit verdensbillede i

fællesskab med andre.29 Vores sprog eksisterer f.eks. kun i og med vi konstruerer den med andre.30 Når de

unge alle sammen orst r ordet ”st vet”, er det i kra t a brugen og betydningen af ordet, som de er enige

om og ikke i kraft af reference til en ikke-sproglig virkelighed.31

Siden realiteten bliver skabt i fælleskaber, vil den primære forskningsmetode i min analyse derfor være

fokusgruppeinterviewet. Dette er på baggrund af, at fokusgruppeinterviewet er kendetegnet ved, at den

som metode har fokus på meningsskabelsen deltagerne iblandt.32

Det er ifølge socialkonstruktivismen unges enighed om, at Hjem-IS er gammeldags, som skaber en social

virkelighed.33 Så Hjem-I ’ image er en social konstruktion34

Socialkonstruktivismen viser, at Hjem-IS er en social konstruktion idét den giver briller til at se, at det i

fysisk forstand handler om en blå Is-bil.35 En overførte værdi skabes først i den sociale konstruktion. Så ved

at skabe en ny måde at italesætte produkter og brands, kan man italesætte en ny social virkelighed.36

Dannelsen af Hjem-IS image er en løbende proces, som bliver forhandlet mellem Hjem-IS og den sociale

virkelighed dens kunder skaber.37 Så Hvis Hjem-I gerne vil have ændret deres ”st vende” udseende, er det

vigtigt at sende de rette signaler. Hvad er det, som de unge ser som støvede, hvordan skal det ændres, og

hvordan får folk det af vide? Det er afgørende for Hjem-IS, at der ikke er modsætningsforhold mellem

Hjem-IS selvforståelse og kundernes syn af Hjem-IS.38

29 Holm 2011: 124 30 Holm 2011: 126 31 Holm 2011: 125 32 Halkier 2012: 13 33 Holm 2011: 121 34 Holm 2011: 121 35 Holm 2011: 121 36 Holm 2011: 129 37Holm 2011: 140 38 Holm 2011: 140


Side 12 af 42

Det er vigtig or mig at oretage mig en dobbeltobjektivering a mig selv som ” orsker”: Hvad er min egen

social baggrund, hvilke fordomme har jeg, hvordan sikrer jeg mig, at mine undersøgelser ikke kommer til at

afspejle disse fordomme?39

2.2 Teoretiske modeller Herunder uddybes hovedteoretikere og teorier, som bruges i dette projekt.

2.2.1 David A. Aakers brandidentitetsplanlægningsmodel Aaker har en klassiske tilgang til produktbranding. Det bygger på det funktionalistiske

kommunikationsparadigme, hvor afsenderen kommunikerer brandet transmitivt ud til forbrugeren, som

tager imod denne kommunikation. Aaker tilhører derfor indefra-ud-perspektivet.40 I

identitetsperspektivet41 Aakers model handler om at skabe et merværdiunivers for brandet gennem

identitetsskabelse. Denne nye identitet bliver produktet brandet med igennem hans model.42 Hvordan man

kan udvikle en brandidentitet forklares gennem Aaker i sin brandidentitetsplanlægningsmodel, som han har

delt op i tre faser: hhv. den strategiske analysefase, den identitetsskabende fase og

implementeringsfasen.43

Den første fase i modellen er den strategiske analysefase, hvor virksomheden kan danne sig en indsigt over

de markeder og de kunder, den ønsker at brande sig til. Dette gøres ved hjælp af en kunde-, konkurrent- og

virksomhedsanalyse.44

Anden fase indbefatter den strategiske opbygning af brandidentiteten, som i sidste fase kan implementeres

i en salgsstrategi eller et kommunikationsprodukt. Denne fase skifter jeg i denne opgave ud med Jean-

Marie Drus disruptionsteori, som jeg kommer ind på senere i teoriafsnittet.

I tredje og sidste fase i Aakers model er implementeringsfasen. Her fastsættes der brandpositioneringen.

Det, der i de to forudgående faser strategisk er sammenfattet, skal i denne fase operationaliseres. Denne

sidste fase beholder samme funktion idet jeg erstatter den af Prebens Sepstrups implementeringsfase, som

jeg vil komme ind på senere i teoriafsnittet.

Aakers danner en god grundmodel til netop min opgave, men det er kun hans model jeg benytter og ikke

hans klassiske tankegang.

39 Holm 2011: 136 40

Andersen 2006: 7 41

Aaker 2010: 68 42

Aaker 2010: 202 43

Aaker 6.5.3 44

Aaker 2010: 190


Side 13 af 42

2.2.2 Louise Kongsholms Den nye livsfasemodel Teorien bruges til at segmentere og målgruppen samt uddybe deres vaner fra et teoretisk aspekt. Teorien omhandler de af Louise Kongsholm opstillede 17 typer af livsfaser og de livsstile, der følger med

hver livsfase. Livsfasemodellens bærende idé er, at mennesket gennemgår mange udviklinger, fra én fase til

en anden.45 Denne overgang er tit udløser for forbrug.46 Teorien behandles senere i segmenteringen under

kundeanalysen.

Yderligere segmentering og undersøgelser af målgruppen, kunne man være inddragelse af Henrik

Vejlgaards (2001) segmentering efter livsstile eller Susan Fourniers (1998)s brandrelationer. Dette ville

yderligere beskrive forskellige typer af unge samt hvilket forhold de har til produktet. Men da opgaven ikke

er afgrænset holder jeg mig til livsfasemodellen, som beskriver de 18-26 årige og deres hverdag.

2.2.3 Jean-Marie Drus Disruption teori: Disruption er på samme tid en metode og en måde at tænke på.47

I den disruptive tankegang vil man bryde med det konventionelle, det almindelige.48 Ved at gøre det

samme, som man altid har gjort, kan man ikke overraske nogen. Det er i overraskelsen folk er forsvarsløse

og modtagelige.49 Disruptionen rammer alts modtageren ”o guard”

2.2.3.1 Den disruptive metode:

Den disruptive metode er udviklet i reklamebranchen for at skabe med at skabe succesfulde kampagner.

Den går op med hvordan de konventionelle tankegange løber og disrupterer den med noget helt nye.50

Man kan ikke bare lave disruption, det kræver der er et fænomen, som der er dannet enighed og som er

taget for givet. 51

Disruptionens metodologi ligger i en tretrins proces, der systematisk undersøger konventionen,

disruptionen og visionen. Der er ikke en bestemt lineær proces for disse tre: Det er alene min opgaves

opbygning, der afgør hvilken rækkefølge jeg benytter. I denne opgave vil rækkefølgen være som nævnt før;

konvention, disruption, vision. Dette er pga. jeg ikke har fået blotlagt eller bekræftet nogle konventioner

endnu. Opgavens opbygning gør det muligt at drage brug af informationerne fra Aakers første fase. Disse vil

45

Kongsholm 2007: 71 46 Kongsholm 2007: 71 47 Dru 1996: 7 48 Dru 1996: 7 49 Dru 1996: 48-49 50 Dru 1996: 7 51 Dru 1996: 15


Side 14 af 42

jeg supplere med empiri fra mit fokusgruppeinterview, som vil danne grundlag for en analyse af

konventioner. Konventionerne vil i andet trin blive udsat for disruption. Tredje trin vil beskrive den vision,

som disruptionen skal være en del af. Dette er ifølge Dru også den mest logisk tænkte rækkefølge, da

konventionen kan give grobund for en disruption, der kan udarte sig i en vision.52

1. Konvention: Første trin er at identificere konventioner. De er tit usynlige og gjort op af normer,

vaner og udfordrede antagelse. Det er noget, der ligger implicit.53

2. Disruption: Det er på dette trin, hvor vi ser kritisk på alt hvad vi kender og alle de forhold vi får øje

på. Man leder efter forandringer i de forhold man allerede ser og man holder sig ikke til det sikre,

men udvikler en masse nye hypoteser og uventede idéer.54

3. Vision: Vi starter med at blotlægge konventionerne. Derefter prøver vi at finde ud af hvordan vi

nedbryder dem. Men vi skal gøre dette, mens vi stadig tænker på brandet og hvordan vi gerne vil

have folk til at se på brandet. Vi må derfor tage et langt bud på, hvordan brandet skal se ud i

fremtiden, som ikke allerede eksisterer.55

2.2.3.1.1 Konventioner:

Ifølge Dru er konventioner noget, der eksisteret blandt folk. Konventioner er usagte og generelt

accepterede normer meninger og adfærd, som hersker blandt en bestemt gruppe.56 Der bliver sjældent

stillet spørgsmål til konventionerne, da folk tit ikke selv kan se de accepterede normer, da disse er implicit

accepterede. 57

Inden for kommunikation er der tre former for konventioner: Marketingskonventioner,

forbrugerkonventioner og reklamekonventioner.58

1. Marketingskonventioner fortæller os om, hvad vores klienter tror om sig selv og deres brand,

hvilken rolle de har i samfundet, hvem deres målgruppe er, hvad deres produkter kan og hvordan

de skal sælge dem.59

2. Forbrugerkonventioner er forudindtaget idéer, som alle har.60 Idéer forbrugeren om brandet,

servicen eller produkterne.61

52 Dru 1996: 89 53 Dru 1996: 56-57 54 Dru 1996: 57 55 Dru 1996: 58-59 56 Dru 1996: 56 57 Dru 1996: 80 58 Dru 1996: 80 59 Dru 1996: 81


Side 15 af 42

3. Reklamekonventioner er konventioner der påvirker reklamefolk, deres fag og måden de tænker og

konstruerer reklamer. Det kan f.eks. være en forestilling om, at bilen altid skal vises, når man

reklamerer for et bilmærke. Det er fordi reklamer er kodede, men de koder bliver tit

symboliserende og stereotyper for bestemte typer reklamer. 62

Når jeg lægger mærke til noget i mine undersøgelser, som mange har til fælles, har jeg blotlagt en

konvention.63 For at blotlægge konventioner, skal man ikke kigge på forskellene på det afsøgte, men

fællesnævnerne. Dette er fordi konventioner er fællesskabsskabende og binder folk sammen.64

Konventioner består ifølge Dru af meninger, som er delt ude i befolkningen. Alle har adgang til de

meninger, men værdien ligger i hvordan man min analyse fortolke dem. 65

Det er disse normer og antagelser, som jeg i disruptionen senere kan rive fra hinanden. Jeg kan ikke

udsætte noget for disruption noget uden at have en konvention. Med andre ord kan jeg rive et stykke papir

fra hinanden uden papiret.66

2.2.3.1.2 Disruption:

Disruption er ikke et pænt ord, men det handler om at vække sine kunder.67 ’Disruption’ kan vække

associationer til en ødelæggelse af brandet, hvor brandet bliver revet midt over og skaber kaos. Men i

virkeligheden er disruptionens mål at sønderrive konventioner i markedet, hos kunderne, eller i

kommunikation og derved skaber bedre forhold for brandet.68 Disruption skaber dermed underligt nok øget

loyalitet fra kundernes side. Dette er fordi et brand har brug for at udvikle sig og skabe ny interesse hos

deres kunder.69 ”This is the end result o Disruption It leads people to think about a brand in a new way, to

freshen their idea of it. Disruption gives a lick of the whip, a spark of youth to the brand that are so dear to

them ”70

Der er tre disruptive måder at tænke:

60 Dru 1996: 81 61 Dru 1996: 82-83 62 Dru 1996: 82-83 63 Dru 1996: 88 64 Dru 1996: 86 65 Dru 1996: 83 66 Dru 1996: 79 67 Dru 1996: 66 68 Dru 1996: 72 69 Dru 1996: 73 70 Dru 1996: 73 linje 31


Side 16 af 42

1. Refraiming: Tag et problem eller situation og se på det anderledes71

2. Defamiliarize: Når kampagner sender de samme billeder og de samme budskaber år efter år,

holder vi op med at bemærke dem. De bliver ubetydelig og familiære. Denne fornemmelse for

familiærhed skal lægge grund for en disruption. Man skal gøre det umærkelige mærkeligt og der

familiære ufamiliært.

3. Recomplexify: Gøre produktet mere kompleks. Michelin ændrede imaget hos deres forbrugere til

at Michelin var det mest tekniske hjul derude.72

2.2.3.1.3 Vision:

Disruptionen skal passe ind i en vision. En vision er et idealiseret billede af et firma. Det er et mål man aldrig

kan opnår, men som hele firmaet stræber mod. Det er et spring, fra hvor det er nu til noget større.

Din disruption skal altså have en vision. En vision som både den og brandet deler.

Det interessante i disruptionsteorien er visionen, som brandet har og hvordan reklamen strategisk og

operationelt viser den. Det er motiverende at se brandet fra et større perspektiv, det giver brandet større

chancer for mere mening i brandet og for nye dets visioner.

2.2.4 Preben Sepstrups kommunikationsarbejdsplatform I tredje fase vælger jeg at anvende Preben Sepstrups kommunikationsarbejdsplatform,73 i stedet for Aakers

implementeringsfase. Dette gøres for at styrke implementeringsfasen. Som Aaker selv sagde om

operationalisering: ”most strategies ill be ine ective unless an outstanding execution is generated” 74

Platformen blev også valgt da den i praksis kan kaldes en briefing. Briefen skal indeholde elementer fra

strategi og handlingsplanen 75 Da min opgave skal munde ud i en anbefaling, er et kreativt brief i form af

denne model derfor oplagt at slutte opgaven med.

I modellen er fokus at skabe en kampagne, udarbejde af kommunikationsprodukter og opstilling af

kampagnemål.

71 Dru 1996: 68 72 Dru 1996: 71 73 Sepstrup 2011: 184 74 Aaker 2010: 349 75 Sepstrup 2011: 190-191


Side 17 af 42

Først vil jeg til udarbejdelse af kampagnen opstille et kampagnemål, der skal udspringe af organisationens

overordnede mål.76 Dernæst redegøres der på baggrund an den strategiske brandanalyse og

disruptionsteorien for, hvordan budskab og medievalg skal komme til udtryk i

kommunikationsprodukterne. Jf. Sepstrup: ”jo bedre sammenspillet er mellem budskab og medievalg, jo

stærkere bliver kommunikationsproduktet ”77 Udformningen af budskabet ligger inden for

disruptionsteorien.

2. Metodeafsnit Metodeafsnittet vil udrede de undersøgelsesinstrumenter, jeg bruger under min opgave, samt redegøre for

metodetriangulering og afgrænsning.

I denne opgave har jeg draget nytte af tre undersøgelsesinstrumenter78: Inden for den kritiske rationalisme

søgte jeg at be-eller afkræfte mine hypoteser om de unge stadig spiser Hjem-Is eller ej. Dette gjorde jeg via

et spørgeskema. For at finde ud af andre hypoteser og få empiri til senere konventioner brugte jeg et

dybdeinterview. Slutteligt foretog jeg mig et fokusgruppeinterview for at blotlægge konventioner hos unge

mellem 18-26 år.

2.1 Spørgeskema

Jeg ville med et spørgeskema undersøge unges (18-26 år) adfærd omkring Hjem-IS. Om de før har smagt

eller spist Hjem-IS og om de har smagt eller spist Hjem-Is inden for det sidste år, vil spørgeskemaet derfor

søge at besvar.79

Distribution: Jeg udviklede spørgeskemaet gennem Survey x-act og distribuerede det

netværkommunikativt gennem Facebook.80 Facebook er et socialt medie, og der er ved benyttelse af denne

distributionsform risiko for at ramme respondenter, som ligner en selv. Da jeg er 23 år, er der stor

sandsynlighed for at min Facebook vennekreds afspejler den ønskede respondentgruppe (unge 18-26 år).

Jeg søgte at ramme så mange respondenter som muligt. Derfor opfordrede jeg i opslaget mit netværk til at

at dele mit opslag. En sådan deling kaldes en snowball-metode.81 Gennem deling bryder jeg derved mit eget

76 Sepstrup 2011: 205 77 Sepstrup 2011: 194 78 Andersen 2013: 271 79 6.1.1.1; 6.1.1.3; 6.1.1.5 80 6.1.2.1 81 Neergaard 2007: 36


Side 18 af 42

netværk og får respondenter fra andre netværk end mit eget. Der blev i opslaget stillet op for

respondenterne (I Aarhusområdet og mellem 18-26 år).

Et spørgeskema er en kvantitativ undersøgelse og har sin styrke i, at det er nemt at hurtigt at distribuere82

og kan give svar fra en bred mængde respondenter. Mængden af respondenter svarer til repræsentationen

og validiteten af metoden. Mit spørgeskema havde 139 respondenter83, som den havde samlet fra 7. april84

til 1. maj.85 Jeg har fulgt Andersens anvisninger om at lave korte præcise spørgsmål86, da lange forvirrer,

undgået ledende spørgsmål87. Jeg placerer de demografiske spørgsmål sidst i skemaet, da er kedeligt.88 De

få spørgsmål i skemaet gør at folk er mere villige til at besvare.89 Jeg postede mit opslag flere gange og

forsøgte at sælge deltagelsen til dem90, da det vil øge svarprocenten.91Der er ikke så meget bortfald, da

mange af de adspurgte er inden for mit eget netværk.92

For at gøre mine svar valide brugte jeg bivariatanalyse af mine information. Jeg krydsanalyserede alle mine

svar efter alder og bosted. Dette gjorde, at svarene er mere repræsentative.93 I dette tilfælde filtrerer jeg

der or respondenter ”under ”, ” over ” og ”uden or Aarhusomr det” ra Dette ilter g r, at jeg ender

op med en samlet repræsenterende respondentgruppe på 104 respondenter. Man kan derved ikke sige, at

spørgeskemaet svar er repræsentative for alle unge i Aarhus eller resten af unge i Danmark.

I mit demografiske spørgsmål om bosted definerede jeg to valgmuligheder. ”Aarhusomr det” og ”Uden or

”Aarhusomr det” 94 Min de inition a ”Aarhusomr det” ligger i, at man har et mentalt tilh rs orhold og ser

sig som Aarhusianer. Rent geografisk kan det f.eks. være områderne omkring Aarhus som Viby J, Åbyhøj,

Skejby, Risskov, Aarhus N, Aarhus S, Aarhus V, Aarhus, Ø eller Gjellerup.

82 Andersen 2013: 160 83 6.1.4.4.2 84 6.1.2.1 85 6.1.3.1 86 Andersen 2013: 162 87 Andersen 2013: 162 88 Andersen 2013: 164 89 Andersen 2013: 165 90 6.1.2.2 91 Andersen 2013: 165-166 92 Andersen 2013: 166 93 Andersen 2013: 183 94 6.1.1.8


Side 19 af 42

2.2 Dybdeinterview af Hjem-IS onlinechef Dybdeinterviewet blev gennemført efter anbefalinger fra Andersen 2013. Disse handler bliver beskrevet i det

følgende:

Jeg brugte mit ledelsesinterview som problemidentifikation95. Altså som en aktivitet, der har til hensigt at

afdække forskellige problemer i organisationen.

Jeg gennemførte et delvist struktureret interview96 , da jeg manglede kendskab til fænomener og processer

og virksomheden, jeg ikke selv kendte til.97 Jeg havde Hjem-IS til mit undersøgelsesobjekt og havde derfor

forberedt en interviewguide med spørgsmål, der angav de emner jeg godt ville have belyst – derved den

delviste struktur.98 Spørgsmålene blev ikke belyst i den intenderede rækkefølge. Dette er ifølge Andersen

alment99. Grunden til dette fines i, at informanten pludselig kan skifte emne og derved gøre et andet

spørgsmål fra interviewguiden mere relevant.

2.3 Fokusgruppeinterview Under udførelse og analyse af fokusgruppeinterviewet brugte jeg en socialkonstruktivistisk tilgang. Verden

eksisterer derfor ikke af sig selv, men i kraft af de udsagn og enigheder gruppen ytrer jf. afsnit 2.1.3.

Fokusgruppe som metode underbygger socialkonstruktivismen idét kilden til data i denne metode er social

interaktion.100

Jeg foretog mit fokusgruppeinterview efter anvisninger fra Andersen (2012). Disse bliver refereret til senere

i afsnittet.101 Ifølge Andersen, består et godt fokusgruppeinterview af 8-12 deltagere (812 deltagere i hht.

bogen, men dette opfatter jeg som højest uhensigtsmæssigt skrevet).102 En afgrænsning i forhold til mit

interview var, at der kun deltog 6 respondenter. Ved at interviewet vedrører et bestemt afgrænset emne,

som deltagerne skal forholde sig til, forsøgte jeg som moderator at undgå for afvigende emneskift i diskurs

og sprog.103

Spørgsmål og rækkefølge.

95 Andersen 2013: 268 96 Andersen 2013: 155 97 Andersen 2013: 152 98 Andersen 2013: 155 99 Andersen 2013: 155 100 Halkier 2012: 14 101 Andersen 2013: 157 102 Andersen 2013: 155 103 Andersen 2013: 155


Side 20 af 42

- Ifølge Andersen (2012) er rækkefølgen af spørgsmål væsentlig.104 Jeg sørgede derfor for, at

aktiviteterne kunne bygge oven på hinanden. Jeg sidder som moderator sidder inde med

oplysninger, som er skjult for de udforskede.105 En oplysning som, at Hjem-IS sælger Frisko

produkter. Jeg kan derved ændre emnets identitet gennem aktiviteterne og observere hvordan

deres holdninger ændres. Dette gør mig bedrevidende end de udforskede og på den måde træder

jeg ud af deltagerollen.106

Analyse af informationer:

- Jeg analyserer mine data efter det socialkonstruktivistiske perspektiv. Jeg bruger en teoretisk

tolkning af mit datamateriale.107

- Jeg bruger common sense-tolkningen. Derved kan jeg”… inddrage en bredere orst elsesramme

end den, respondenten anvender Derved kan tolkningen blive udvidet og beriget ”108 I mit tilfælde

er det forståelse om konventioner, som de ikke ved jeg spørger ind til.

Styrker: Fokusgrupper er særlig god til at producere empirisk data, der sige noget om normer, fortolkninger

og betydningsdannelse i grupper.109 Kvalitativ empiri er dybdegående og giver en stor mængde empiri fra

en begrænset mængde respondenter. Jeg kan bruge gruppen som middel til at producere mere komplekse

data.110 Man får mere nuancerede og dybdegående udsagn end ved normalt interview.111 Ved at benytte en

fokusgruppe får jeg koncentrerede mængder data om mit specifikke emne.112

Svagheder:

Fokusgruppens styrede form for social interaktion kan påvirke min vurdering af hvilke sociale relationer og

normer, der er vigtige i den situationelle kontekst.113

Yderligere noter:

104 Andersen 2013: 157 105 Andersen 2013: 198 106 Andersen 2013: 198 107 Andersen 2013: 198 108 Andersen 2013: 198 linje 21 109 Halkier 2012: 13 110 Halkier 2012: 14 111 Andersen 2013: 155-156 112 Halkier 2012: 14 113 Halkier 2012: 15


Side 21 af 42

Til at kunne opfange så meget som muligt af den store mængde af verbal son non-verbal empiri, som et

fokusgruppeinterview producere, benyttede jeg en studiekammerat som observator. Jeg anså hende som

kvalificeret idét hun har den samme akademiske baggrund og viden omkring fokusgrupper som mig selv.

Som social konstruktivist anerkender jeg, at informationerne, som der bliver dannet, både bliver dannet

respondenterne imellem, men også mellem mig og dem.

Interviewet er i billagene behandlet som et eksklusivt referat, da en fuld ud transskribering vil tage for

mange ressourcer.114

2.4 Metodetriangulering Mange af de svagheder, de forskellige metoder har, kan opvejes af en anden metode. F.eks. kan

spørgeskema ikke kan give dybe svar på hvorfor unge ikke spiser Hjem-IS – ligesom min

fokusgruppeinterview ikke kan give svar på, om der er mange unge, som spiser Hjem-IS.115 Men hvis de

bygges ovenpå hinanden, gør det undersøgelsen stærkere.

Et andet eksempel på en triangulering ligger mellem dybdeinterviewet og fokusinterviewet. Da der

socialkonstruktivistisk altid opstår forskellige tolkninger af det samme fænomen alt afhængig af kontekst,116

bruger jeg fokusgruppen til at følge op på mit individuelle interview. Jeg fik derved en

konventionsforståelse fra Hjem -IS ved dybdeinterviewet, som jeg kan teste gælder i en anden

sammenhæng.

2.5 Afgrænsning - Undersøgelserne i dette bachelorprojekt tager kun udgangspunkt i unge mellem 18-26 år omkring

og i Aarhusområdet. Opgavens resultater er derfor ikke repræsentativ alle unge i Danmark mellem

18 og 26 år.

- Når man har med socialkonstruktivisme at gøre, er det vigtig er tage forbehold mod validiteten og

repræsentationen af data. De konventioner som unge i Aarhus danner, kan nemlig være en anden

type et andet sted i landet.117

- Respondenterne til mit spørgeskema har en uligevægtighed i repræsentation idet 76 kvinder er 28

mænd.118

114 Andersen 2013: 155 115 Andersen 2013: 149 116 Halkier 2012: 15 117 Halkier 2012: 15 118 6.1.4.1: 1


Side 22 af 42

- Deltagerne i mit fokusgruppeinterview er pga. afbud og tidspres en del af mit tætte netværk.

Socialkonstruktivismen vil derfor sige, at jeg deler en stor del af deres tankegange, idet vi er i et

fællesskab.

- Ved at deltagerne fra fokusgruppeinterviewet allerede kender hinanden, er mange antagelser

implicitte og har svært ved at komme til udtryk.119 Jeg forsøgte efter bedste evne, at gøre deres

meninger mere eksplicitte.

3. Analyse Jeg vil som udgangspunkt benytte Aakers brandidentitetsplanlægningsmodel til analysen og supplere med

anden teori. Dog benytter jeg primært Dru i anden fase og Sepstrup under implementeringsfasen.

Først behandler vi den strategiske brandanalyse, dernæst analyseres der frem til en disruption og til sidst

udarbejdes implementeringsfasen ud fra de to forrige faser

3.1 Strategisk brandanalyse Under den strategiske brandanalyse behandler jeg først selvanalysen, dernæst kundeanalysen og til sidst

konkurrentanalysen.

3.1.1 Selvanalyse Selvanalysen baseres størstedels på dybdeinterviewet med Hjem-IS onlinechef. Analysens suppleres af

artikler om Hjem-IS og screenshots fra Hjem-IS.dk. Jeg vil komme ind på Hjem-IS eksisterende brandimage

samt styrker og svagheder.

3.1.1.1 Eksisterende brandimage

Det eksisterende brand image er måden hvordan hvorpå kunderne og andre ser brandet.120 Denne

forståelse af hvordan andre ser brandet vil blive gennemgået som en konventionsanalyse i punkt 3.2.1 og

vil derfor ikke blive behandlet her.

3.1.1.2 Brandarv

Hjem-IS har eksisteret siden 1976.121 De har været ejet af Nestlé siden 2002, men blev i 2014 opkøbt af

Viking Is.122 Inden 2014 var Viking Is og Hjem-IS tit i medierne, da Viking-IS prøvede at kapre Hjem-IS

119 Halkier 2012: 29 120 Aaker 2010: 69 121 6.5.2: 10 122 Wichmann 2013


Side 23 af 42

marked med deres egne is-biler.123 Det var Eric Ericsson, der i 1968 opfandt den ubrudte frysekæde og

gjorde det muligt at udbygge deres forretningsidé.124 Hjem-IS har eksisteret i 38 år.

Hjem-IS har før prøvet at køre rundt og sælge hjem-IS fra cykler med frysere på.125

Hjem-IS har haft et univers, der hed Vennernes Vej.126 Universet var opbygget efter en villavej, hvor

personificerede Hjem-IS-produkter leger rundt. Produkterne forestiller børn i det de leger rundt i kvarteret

med deres andre is-venner. Hjem-IS brugte Vennernes vej i deres markedsføring i form af

fjernsynsreklame127 og produktbranding.128

3.1.1.3 Styrker/svagheder

Styrker eller svagheder vil ikke blot eksistere i sig selv. Set fra socialkonstruktivismen er styrker og svagheder

bestemt alt efter de fællesskaber der definerer det jf. punkt 2.1.3. Denne analyser bygger på dybdeinterview

med Hjem-IS og er derfor gjort op af hvordan Hjem-IS selv ser deres styrker og svagheder. Hjem-IS egne

konventioner om styrker og svagheder, som danner grund for analysen.

Styrker:

Styrken ligger i bilen og derved distributionsleddet. Det er for Hjem-IS en af deres største styrke, at de har

et en ubrudt frysekæde fra deres lager til kundens fordør.129 En anden styrker ligger også i

produktalsidigheden. De tilbyder is, som ikke kun er produceret af Hjem-IS. Man kan også købe is, som

normalt kun kan købes i kiosker, til billigere penge. Hjem-Is producerer is af rene råvarer, naturlige farver

og 100 % ren fløde.130

Hjem-IS har foretaget en gallupmåling af deres brand: En stor styrke ved Hjem-IS er, at de blandt danskere i alle aldre har en kendskabsgrad 90-95 %131 Svagheder:

Hjem-IS har kun et bestemt antal biler og har ikke nok ressourcer til flere.132

De unge ser Hjem-IS som støvede og gammeldags. De har slet ikke lyst til Hjem-IS133

123 Ritzau 2013 124 6.4.7 125 6.2.2: 2-3 126 6.2.2: 3 127 Henryrasmussendk (2009) 128 6.2.1: 14:32 129 6.2.2: 2 130 6.2.2: 2 131 6.2.2: 2 132 6.2.2: 2


Side 24 af 42

Hjem-Is produkter, som islagkagen tiltaler ikke de unge. De ser den som et mormor produkt.134

En stor del af Hjem-I ’ emballagebranding virker i lge deltagere i okusgruppeintervie et kedelige og

intetsigende.135

3.1.2 Kundeanalyse Under kundeanalyse vil jeg komme ind på markedstrends, motivation og uopfyldte behov og segmentering.

Denne analyse vil drage empiri fra Louise Kongsholms Den nye livsfasemodel samt fra fokusinterview med

kunden selv (unge mellem 18-26 år).

3.1.2.1 Markedstrends

Den dominerende tidsånd i øjeblikket er ifølge Kongsholm substantialismen. Hvor man i tidligere tidsånde

som forbruger tidligere gik op i kvantiteten af varer, er jagten nu gået ind på de mere meningsfulde ting.136

Det er i fokus at opretholde et godt helbred,137 fordi forbrugerens vaner signalerer, hvem vedkommende er

som person og gerne vil være.138Det handler om hvad produkterne er lavet af og ikke så meget det

æstetiske.139 ”Det er kvaliteten og nærhed, der er n glen i brands og produkter til successen, og kunderne

kører gerne langt for den ekstra oplevelse ”140

Det er okay at høre til en kaste. Forrige tidsånde dyrkede individualismen, hvor det var man forsøgte at

skabe sit eget udtryk. Det er blevet erstattet af følelsen for fællesskab. Der gør ikke noget at man ligner

hindanden og er en del af noget større end en selv. Man vil gerne tilhøre en gruppe.141

Iscenesættelse er en stor del af det nye samfund. De produkter man køber signalerer i højere grad hvem

man er og gerne vil være. Der er altså f.eks. forskel på om man får sine grøntsager fra Netto eller fra

Aarstidernes.142

Både hos forbrugeren og hos samfundsborgeren stiger interessen for moral. Samfundets rettesnor dikterer

flere og flere regler, som forbrugere og virksomheder skal overholde. Samtidig stiger forbrugernes krav

over for virksomheden og hinanden. Virksomheder skal f.eks. lave godtgørende indsamlinger og den

133 6.2.2: 2 134 6.2.2: 2 135 6.3.3: 4 136 Kongsholm 2007: 64 137 Kongsholm 2007 66 138 Kongsholm 2007: 68 139 Kongsholm 2007: 64-65 140 Kongsholm 2007:65 linje 20 141 Kongsholm 2007: 66 142 Kongsholm 2007: 69


Side 25 af 42

almene forbruger kan pege fingre af de som ryger eller spiser for usundt.143 De danskere, som kan kvitte

smøgen, holde sin krop ved lige og ikke drikke i upassende mængder viser vejen for selvbestemmelse. 144

Tendensen er dog at danskerne har svært ved at følge selvkontrollens kunst. De vil hellere helbredes end at

tage den forholdsregel at ændre livsstil.145

Ord som enkelthed, essentiel, overskuelighed, harmoni er nøgleord. Det er slut med at pakke produkter

væk i farverige detaljer. Man skal kunne se hvad essensen i det man køber er.146

Det er vigtigt for en virksomhed at have visioner og holdninger. Men det er et krav til at de holder hvad det

lover, ærlighed er ligeså et nøgleord.147

3.1.2.2 Motivation

Ifølge Aaker skal de funktionelle, de emotionelle og de selvekspressive fordele motivere forbrugeren til køb

af et produkt.148 Aaker tilføjer, at det er specielt givende at skabe fordele og behov, som forbrugeren ikke

selv er klar over, han har brug for.149 Formålet med analysen af forbrugsmotivation er, at klarlægge de

fordele, som har betydning for kunden købs- og forbrugsoplevelse af produktet og som motiverer dem til

køb. Analysen tager derfor udgangspunkt i fokusgruppeinterviewet.

Funktionelle:

Den lave stk. pris overrasker deltagerne150, der ellers synes kasserne med Hjem-Is er dyre. Under

interviewet røber jeg, at Hjem-IS har taget Frisko produkter til sig, samt andre produkter de ikke selv

producerer. Dette ser de unge som en motivation for at købe Hjem-IS, idet de er familiære med mange af

disse is.151

Emotionelle: Hjem-IS er ifølge respondenterne forbundet med barndomsminder og nostalgi.152

Respondenterne ytrer sig over, at alle der er vokset op med Hjem-IS har en motivation for at købe Hjem-

143 Kongsholm 2007: 67-68 144 Kongsholm 2007: 69 145 Kongsholm 2007: 69 146 Kongsholm 2007: 70 147 Kongsholm 2007: 71 148 Aaker 2010: 191 149 Aaker 2010: 192 150 6.3.3: 8 151 6.3.3: 9 152 6.3.3: 6


Side 26 af 42

IS.153 Deltagerne er enige om, at det er ude ved bilen der opstår et helt særligt univers og en særlig

stemning.154 Med andre ord, vækker købssituationen ude ved bilen emotionelle fordele.

Selvekspressive: Der er blandt respondenterne en bred enighed om, at Hjem-IS er forbundet med en

aktivitet man laver i fællesskab med andre. De ser ikke Hjem-IS som produkter man spiser individuelt. Så

Hjem-IS er forbundet med fællesskab.155 Og køb af Hjem-IS må derfor afspejle fællesskab.

3.1.2.3 Uopfyldte behov

Uopfyldte behov, er især interessante for en virksomhed at arbejde sig hen i mod, da disse behov ikke

allerede er mødt af et andet produkt eller en anden service.156 Hvis virksomheden blotlægger de uopfyldte

behov, kan der åbnes en helt ny fremtid for virksomheden. Et helt nyt univers åbner sig for virksomheden,

hvis den imødegår forbrugernes uopfyldte behov. Resultaterne er uddrag af en aktivitet i

fokusgruppeinterviewet.157

Fokusgruppen skulle i en aktivitet være co-creator for Hjem-IS. De skulle i aktiviteten være kreative og se

muligheder i, hvordan Hjem-IS kunne sælge til de unge.

Der blev under aktivitet en enighed om, at Hjem-IS godt kunne drage nytte af en Hjem-IS-by-bil. By-bilen

skulle komme ud levere is til forskellige arrangementer, events og ved stranden.158 De unge taler altså her

om et behov for, at Hjem-I ikke skal være asthold at ordet ”Hjem” i deres navn

En anden ide, som de unge fik, var at Hjem-IS havde brug for en fysisk placeret butik i byen.159

3.1.2.4 Segmentering:

Jeg vil i dette afsnit ikke analysere Hjem-IS’ nuværende kundekreds, men skildre unge mellem 18-26 år,

som denne opgave søger at re-positionere Hjem-IS overfor. Til at segmentere denne gruppe vil jeg drage

brug af Louise Kongsholms livsfasemodel, der segmentere efter livsfaser og deres livsstile. Der vil af Louise

Kongsholms 17 livsfaser160 kun blive beskrevet tre: teens, identitets og etableringsfasen.161 Hvordan kan

Hjem-IS være relevant for livsfaserne i den dagligdag og den livsstil, som Louise Kongsholm beskriver?

153 6.3.3: 8 154 6.3.3: 8 155 6.2.3: 4 155 6.2.3: 4 156 Aaker 2010: 93 157 6.3.3: 8-9 158 6.3.3: 8 159 6.3.3: 9 160Kongsholm 2007: 72-76


Side 27 af 42

Teens162:

I denne fase føler de unge, at verden aldrig forstår dem aldrig. I sådan en situation vil Hjem-IS, som er

forbundet nostalgi og gode minder (jf. de emotionelle fordele i afsnit 3.1.2.2), være noget, som kan ”være

der” or de unge Med andre ord kan Hjem-IS være gavnlig ved at virke trøstende, deraf trøstespise.

Som mere beskrivende for denne livsfase er, at vennerne er vigtigere end nogensinde før. De kan rammes

af Hjem-IS fordi, de associere Hjem-IS med fællesskab. En aktivitet, som samler vennerne, (jf.

selvekspressive egenskaber i 3.1.2.2)

Penge er der nok af, for unge i denne fase. De tjener både selv penge og får lommepenge. Desuden bor

mange af de unge i denne fase stadig hjemme. Når man har så mange penge, kan forbrugeren være lettere

at skubbe med – det er knap så hårdt for pungen at købe en kasse is.

Identitet163:

I identitetsfasen får de unge uddannelse og job. Dette gør at de får mange nye fællesskaber og udvider

deres omgangskreds. Det er i denne situation Hjem-IS kan danne anledning til hyggelige stunder med sin

fællesskabskreds.

Der er stadig mange penge på kontoen, som derfor hurtigt kan blive til en kasse is.

Etablering164:

Parforhold er nu i fokus og mange flytter sammen. Det er fælles oplevelser og boligen, der bruges penge

på. Idet man flytter sammen og køber nyt til boligen er der sandsynlighed for, at frysepladsen bliver større.

Derved har en pakke Hjem-IS lette ved at snige sig derned. Ved at man danner sig et nyt hjem, kan navnet i

Hjem-IS også godt skabe en sentimental følelse ved køb.

3.1.3 Konkurrentanalyse Jeg vil i dette afsnit analysere Frisko. Dette gør jeg fordi Frisko har den største markedsandel i Danmark165,

og fordi Hjem-IS for nyligt har indført produkter fra Frisko.166 Frisko er ved at sælge gennem Hjem-Is ikke en

udpræget konkurrent, men et brand, som ligger langt fra Hjem-IS selv. Resultaterne fra denne analyse er

161 Kongsholm 2007: 73-74 162 Kongsholm 2007: 73 163 Kongsholm 2007: 74 164 Kongsholm 2007: 74 165 Wichmann 2013 166 6.4.13


Side 28 af 42

bygget på fokusgruppeinterviewet. Respondenterne var ved start uvidende om, at Hjem-IS solgte Frisko

produkter. De ytrede derved deres meninger om Friskos produkter. Disse ligger til grund for nedenstående

analyse. Analysen vil pga. begrænset empiri kun omhandle brandimage.

3.1.3.1 Brandimage

Respondenterne forbinder Friskos produkter med en ungdommelig konvention. Dette baserede de på

produkternes navne, der var ret kreative, og smagene, som er intensiv.167

De omhandlede is fra Frisko, som de unge drog konklusioner ud fra, var: Kung-Fu, Zapp, Nogger og Solero.

Disse blev placeret i en bunke under navnet ”is til unge”.168 Isene virkede mere brandede og derved mere

attraktiv for dem.169

I en aktivitet, skulle de unge associere følelsen af at spise Hjem-IS. Følelsen var nostalgi. Senere forklarede

jeg, at Hjem-IS var begyndt at sælge is fra Frisko. Jeg spurgte hvilken følelse de så havde. Under

diskussionen blevet ordet ”kiosk” nævnt utrolig mange gange.170 Frisko er altså i de unges bevidsthed

stærkt forbundet med dets køb i kiosker.

3.2 Jean-Marie Drus distuptionsteori Denne analyse er delt op i tre dele, som bliver behandlet hvert for sig: Konvention, disruption og vision.

Disse fungerer i forlængelse af hinanden og bygger ovenpå hinanden. Der vil efter endt analyse foretages en

delkonklusion, som opsummere hele afsnittet samt ved inddragelse af de strategiske overvejelser, kunne

argumentere for en disruptionsteori, som skal implementeres.

3.2.1 Konvention Denne del af analysen vil på baggrund af fokusgruppeinterviewet171 og dybdeinterview med Hjem-Is’

onlinechef172 blotlægge konventioner indenfor marketing, forbrugere og reklame. Disse vil efterfølgende

blive diskuteret og konventionen videre analyse fortsætter med.

3.2.1.1 Marketingskonventioner:

Marketingskonventioner er hvad virksomheder tror om sig selv og deres brands, hvilken rolle de har i

samfundet, hvem deres målgruppe er, hvad deres produkter kan og hvordan de skal sælge dem.173

167 6.3.3: 3 168 6.3.4 169 6.3.3: 3 170 6.3.3: 6-7 171 6.3.3 172 6.2.2


Side 29 af 42

Jf. teoriafsnit 2.2.3.1.1 dannes konventioner i fællesskab med andre. De tanker og holdning, som Hjem-IS’

online chef har om Hjem-IS, er ifølge socialkonstruktivismen ikke kun dannet af hende selv, men sammen

med kollegerne på hendes arbejdsplads. Analysen vil tage udgangspunkt i lydfil og resume af

dybdeinterview.174

Der er en masse fordelagtige services ved Hjem-IS såsom GPS, sms-notifikation og bland-selv kasser, som

de unge ville have gavn at vide – nogle unge ved det bare ikke.175 Hjem-IS tror ikke unge er modtagelig

overfor Hjem-I ’ kommunikation, fordi de alligevel ikke kan have plads til isen i fryseren.176 ”De kan jo s

alligevel ikke have plads til isen”.177 Dette er på trods, at Hjem-IS før har kommunikeret med, at man kan

dele kassen med sine nærmeste.178

De fravælger altså en målgruppe på baggrund af en konvention, der siger, at unge ikke har plads til isen. At

unge ikke har plads til produkter fra Hjem-IS og derfor ikke er modtagelig overfor kommunikation er en ikke

udfordret tankegang, som Hjem-IS har. Ved at virksomheden har dette syn på unge, afspejles deres priser

og salgsmåde ved det. 179 Det er derfor igennem undersøgelser som denne, at firmaer kan blive

opmærksomme på den måde, hvorpå deres selvopfattelse direkte påvirker deres muligheder for udvikling

og ekspansion. 180 ”…s kan den socialkonstruktivistiske analyse a virksomhederne bne nye muligheder

or dem ved at synligg re uhensigtsmæssige tankegange og anvise bedre alternativer ”181 Hjem-IS vil ved at

have en konvention altid medarbejde tanken om, at de skal have løssalg af is, selvom det kunne være en

fordel.

Konvention: Manglende fryseplads danner barriere for interesse af Hjem-IS hos unge.

3.2.1.2 Forbrugerkonventioner:

Forbrugerkonventioner er de idéer, som forbrugeren har om brandet, dets servicer og dets

produkter.182Analysen vil tage udgangspunkt lydfil183 og resume af fokusgruppeinterviewet.184

173 Dru 1996: 81 174 6.2.1; 6.2.2 175 6.3.3: 5 176 6.2.2: 2 177 6.2.1: 30.25-30.27 178 6.2.1: 21.25 179 Holm 2011: 140-141 180 Holm 2011: 141 181 Holm 2011: 141 linje 16 182 Dru 1996: 82-83 183 6.3.2 184 6.3.3


Side 30 af 42

Alle mine deltagere havde før smagt Hjem-IS og næsten alle havde en nostalgisk følelse for produktet. Det

var et tydeligt resultat fra mit Fokusgruppeinterview.185 Men ved aktivitet 1 afsløredes Hjem-IS som støvet

og gammeldages. Først nævnte deltagerne primæremballagen som værende støvet og gammeldags.186

Produkterne var slet ikke så farverige og tiltrækkende, som Friskos varianter. Der er altså en konvention

indenfor hvordan unge tænker is som attraktive. Det er i ifølge konventionen hos de unge, at

primæremballager skal være farvestrående og mere brandede. De is, som Hjem-IS selv producerer og ikke

importerer, er ifølge konventionen intetsigende og neutrale. Yderligere diskussioner omkring Brandet

påpeger, at Hjem-I ’ distributionsmodel virker st vet De unge ser kassekøbet hos is-bilen som en barriere

for køb.187 De er trætte af kasserne, som fylder hele fryseren. De foreslår som co-creator i en aktivitet, at

Hjem-Is skulle indføre en by-bil, som kører oftere eller en fysisk placering i byen.188 Konvensionen sm støvet

og gammeldags udspringer derfor af en urokkelig distributionsmodel hos Hjem-IS, samt deres modvillighed

til at sælge stk. salgs-is.

Konvention: Hjem-IS er støvede og gammeldags

3.2.1.3 Reklamekonventioner:

Reklamekonventioner bygger på hvordan bestemte produkter brandes og sælges. Dette kan både aflæses i

tankegangen hos reklamemanden, men også opfattes via forbrugeren. Analysen vil derfor tage

udgangspunkt i dybdeinterviewet og fokusgruppeinterviewet.

Hjem-IS tror de unge ser dem som støvede og gammeldags.189 De har derfor udvidet deres sortiment med

en masse ny varianter. Én af dem, er TOO MUCH-isen, som er en pandang til Ben & Jerrys. Dette håber

Hjem-IS på der gør dem lidt mindre støvede.190 De prøver altså med indføresle af Ben & Jerrys og Frisko

varianter at virke mindre støvet191192 De prøver ligså genne m ny emballagebranding, at give Hjem-IS en

ekstra værdi af kvalitet193

Konvention: Hjem-IS kan ændre image ved at indføre nye produkter.

185 6.3.3: 6-7 186 6.3.3: 3-4 187 6.3.3: 5 188 6.3.3: 8-9 189 6.2.2: 4 190 6.2.1: 36.12 191 6.2.1: 30.57 192 6.2.2: 4 193 6.2.1: 16.55


Side 31 af 42

3.2.1.4 Diskussion og valg af konvention

Da både Hjem-IS selv har konventionen om, at de unge ser dem som støvet gammeldags samt deltagerne

fra mit fokusgruppeinterview også har samme holdning, vælger jeg den som konvention. Konventionen skal

nu igennem en disruption og slutteligt ende ud i en vision.

3.2.2 Disruption Det er fra konventionerne, disruptionen kan udspringe og forskelle kan blive lavet.194 Min valgte konvention

var, at unge ikke modtog budskaber fra Hjem-IS eller købte deres produkter, fordi de ikke har plads i

fryseren.

Til at skabe min disruption herfor, benytter jeg refraiming-metoden 195. Ved denne metode, tager man

problemet og ser anderledes på det. Problemet er i mit tilfælde, at Hjem-I ’ distributionsmetode og salg i

kasser får Hjem-IS til at se gammeldags og uforandrede ud. Dette er fordi et brand ifølge Dru har brug for at

udvikle sig og skabe ny interesse hos deres kunder.196 Med re-framing metoden handler det om at se

problemet anderledes. Hvordan kan jeg få de unge til at se problemerne som noget positivt? Det er altså et

kommunikationsproblem idét jeg ikke ænder på hverken distributionskanalen eller produktet. For at re-

positionere Hjem-IS anderledes, skal konventionen om at Hjem-I ’ distributionskanal og valg a

primæremballage udsættes for disruption.

Jeg vil gennem en video benytte nostalgien og fællesskabsfølelsen som incitament for re-positionering af

Hjem-IS, da disse jf. emotionelle fordele i afsnit 3.1.2.2 er Hjem-I ’ styrke

Jeg re-fraimer derved problemerne idét jeg forbinder dem med nostalgi og fællesskabsfølelse.

Salg i kasser skal ses som fællesskabs fremkaldende

Køb ved Hjem-IS-bilen skal vække en nostalgisk følelse, som man savner.

3.2.3 Vision Før var visionen for Hjem-IS, at sælge is af høj kvalitet til børnefamilier. Børnene fik en god oplevelse ved

bilen samt en gave i form af gratis forlystelses biletter og selvfølgelig is af høj kvalitet197

Den nye vision jeg har for Hjem-IS inddrager det indre barn. Da kendskabsgraden for Hjem-IS er mellem 90

% vil mange af os have en tilknytning til produktet og også bære en nostalgi for det.198 Denne nostalgi skal

skabe afsættet til en re-fraiming af problemkonventionerne og derved føre til re-positionering hos de unge

som med ”p moden”

194 Dru 1996: 80 195 Dru 1996: 67 196 Dru 1996: 73 197 6.2.2: 5 198 6.2.2: 2


Side 32 af 42

Visionen er at Hjem-IS man igen kan få en bid af barndommen. Det er en oplevelse, man kan dele sammen

med sine venner, da mange af os deler gode minder om Hjem-IS. Derfor skal man altid huske at have Hjem-

Is i fryseren.

Et brand er kun stærkt, hvis det vil opnå noget, hvis det handler. Derfor vil jeg prøve at beskrive Hjem-IS’

vision med er verbum: Fællesskabsfremkaldende

3.3 Opsummering af strategi samt disruption (Delkonklusion) Jeg har igennem Disruptionteorien valgt at udsætte konventionen om at Hjem-IS er gammeldags og støvet

for en disruption. Denne disruption går ind og re-fraimer (ændrer måden hvorpå man ser problemerne)

problemerne omkring manglende frysekapacitet ved kassesalg og gammeldagsdistributionsform.

I forhold til den strategiske analyse, har denne disruption kraft i følgende punkter:

Trends: Tidsånden substiantialisme, dikterer fællesskab frem for individualisme. Varer der skaber nærhed

og en højere mening er at foretække. Her kan Hjem-IS ses som isen, hvor nostalgi bringer folk sammen.

Styrke: Den høje kendskab på 90 – 95 % giver høj chance for fællesskab via nostalgi.

Motivation: Billig stk. pris. Billig is er altid et godt argument.

3.4 Implementeringsfasen Denne fase ved hjælp af Sepstrups kommunikationsarbejdsplatform sammenfatte de to forudgående faser.

Disse vil operationelt munde ud i mål, målgruppe, kommunikationsprodukter, udformning af budget

budget og kommunikationsform.

3.4.1 Mål Vi beskriver her organisationsmålet, kampagnedel- og hovedmål samt -hjælpemål.

3.4.1.1 Organisationsmål Hjem-IS organisationsmål er en adfærdsændring hos målgruppen, så organisationen i sidste ende kan opnå

profitmaksimering.199 Kampagne vil ikke tage højde for de langsigtede, økonomiske mål, men være

afgrænset til nogle kortsigtede kampagnedel-og hovedmål, som kan skabe en re-positionering af Hjem-IS

blandt målgruppen.

3.4.1.2 Kampagnehovedmål Via kampagnedel- og hovedmål skal kampagnen behjælpe, at organisationsmålet når målgruppen.

Hovedmålets tidshorisont går ud over kampagnens periode.200 Hovedmålet for kampagnen er at bryde de

199 Sepstrup 2011: 206 200 Sepstrup 2011: 208


Side 33 af 42

unges konvention om Hjem-IS som gammeldags og derved re-positionere sig selv hos de unge til at være

mere moderne.

3.4.1.3 Kampagnedelmål Modsat kampagnehovedmålet ønskes kampagnedelmål opfyldt inden for kampagneperioden.201 Vores

kampagnedelmål er en 10 % forhøjelse af bestillinger fra målgruppen.

3.4.1.4 Kampagnehjælpemål Youtube-videoen skal inden for kampagnens periode være set af 20.000 fra målgruppen.

3.4.2 Målgruppevalg I den strategiske analyse segmenterede vi efter Louise Kongsholms Livsfasemodel. Jeg har på baggrund af

repræsentationen af livfasen hos mit fokusgruppeinterview er det højeste, samt gennem informationen

om, at de i denne livsfase udvider deres netværk, valgt Identitetsfasen.

3.4.3 Redegørelse for kommunikationsprodukter I forhold til de konventioner, som er blevet ytret og opsummeret i delkonklusionen, udgår der herfra en

kreativ briefing omkring en Youtube-video.

3.4.4 Udformning af Youtube-video ”Det er hvordan det siges, der skal skabe den indledende opmærksomhed og ormidle relevansen or

modtager, s de bruger den n dvendige tid p ortsat opmærksomhed” 202

Nedenstående afsnit indeholder en kort disposition af Youtube-videoen

KREATIV BRIEFING:

Youtube-videoen skal være højest 1 min lang.

Den starter ud med en rigtig varm sommerdag.

Solen bager og kameraet zoomer fra fugleperspektiv ned på en mand.

Mens vi har et halv-total af mandens overkrop høres der i det fjerne lyden af en Hjem-IS klokke.

Manden reagerer instinktivt derpå og kigger i retningen af lyden.

Han får øje på en pige i bikini (farven matcher Hjem-Is-bilen), der ligger overfor ham.

Hun får øje på ham.



Side 34 af 42

Mens kameraet er i close-up af ansigter, begynder de to fra anstand at smile vildt meget.

Kameraet skifter mellem de to ansigter, mens smilene gradvist bliver erstattet af flirtende udtryk.

De to personer bider sig i læben.

Manden kigger mod venstre og giver signal med øjnene om retningen de skal gå.

Kvinden kigger den modsatte vej og indikerer en ny rute.

De løber mod hinanden og står rigtig tæt.

Derefter skilles de og løber hver deres vej.

Kameraet følger nu henholdsvis manden og kvinden, som løber hver deres vej.

De bliver begge på hver deres vej mødt af deres venner, som også løber afsted.

De mødes begge hos Hjem-IS-bilen, hvor de holder om hinanden.

Hhv. manden og kvinden støder på gamle venner, som de ikke har set længe.

Folk kan ikke bestemme sig for hvilken kasse han skal tage og Hjem-I ’ chau ren ryster p hovedet

Der købes kasser med is, som folk putter i deres frysere.

De går alle sammen hen i en park og spiser is.

Voice-over forklarer sidst hvordan Hjem-IS bringer folk sammen ude ved bilen, og at man skal huske at give

det indre barn en is engang imellem. Hjem-IS er lig med nostalgi og fællesskab – derfor er der altid plads til

en kasse is i sin fryser.

Hjem-I ’ logo vises til sidst sammen med lyden a en klokke

Hvordan den kreative udførelse udformer sig, lader jeg op til et kreativt bureau.

3.4.4.1 Henvendelsesform Argumentet er ensidigt og står implicit, idet forbrugeren selv skaber en forbindelse mellem Hjem-Is og

nostalgi og fællesskabsfølelse.203

3.4.4.2 Appelformer Videoen benytter en stor mængde patos idét de følelserne bliver fremhævet med sex

3.4.4.3 Virkemidler

Der bliver brugt sex som virkemiddel.204

Hjem-IS logoet sidst i videoen skaber etos idét en sympatisk afsender skaber velvilje og troværdighed.205



Side 35 af 42

3.4.4.4 Budskabets kommunikator Modtageren oplever fra kommunikators side kompetence og pålidelighed i form af logiske argumenter

samt forbindelsen til Tyskland, som tilfører produktet og påstanden ekstra troværdighed.206

3.4.5 Budget Der skal selvfølgelig gøres overvejelser omkring omkostningerne af sådan en kampagne. Man skal sørge for

at få de penge igen, som man lægger i sin investering. Dette kaldes ROMI, Return on marketing Investment

(Kilde). ROMI beskriver, at der for en profitabel virksomhed altid skal foreligge et afkast, som er større end

det indskud man lægger i sin kampagne (kilde)

3.4.5 Kommunikationsform Jeg anbefaler at ramme målgruppen gennem netværkskommunikation. Idet de unge færdes meget på de

sociale medier207

4. Konklusion Gennem tre videnskabsteoretiske perspektiver, kom jeg frem til min problem formulering.

En induktiv undren og sansning af verden gav mig Hjem-IS som undersøgelsesemne. Teorien var her, at

unge mellem 18-26 år havde kendskab til Hjem-IS, men ikke købte produkterne af en grund. Efter et skift i

perspektiv opstillede jeg hypoteser, som jeg testede i mit spørgeskema. Mine hypoteser blev bekræftet,

som førte til en viden om, at unge mellem 18-26 år faktisk ikke spiste is. For at undersøge >hvorfor< de

unge ikke købte/spiste Hjem-IS så jeg problemet som værende en bred enighed. Jeg skiftede derfor, som

det sidste, til et socialkonstruktivistisk perspektiv. Som social konstruktivist eksisterer verden kun i form af

vores sociale interaktion. Jeg kunne derved socialkonstruktivistisk undersøge, hvilke konventioner og

holdninger, som de unge havde omkring Hjem-IS.

Gennem et problemidentificerende dybdeinterview med Hjem-IS onlinechef, fik jeg hypotesen om at unge

så Hjem-IS som støvede og gammeldags. Min analyse koncentrerede sig socialkonstruktivistisk at be- og

afkræfte denne hypotese samt gennem Jean-Marie Drus disruptionsteori at skabe en ændring af denne

konvention, der i sidste ende vil udarte sig i en re-positionering af Hjem-IS overfor de unge mellem 18-26

år.

Med udgangspunkt i David A. Aakers brandidentitetsplanlægningsmodel har jeg i første fase gjort rede for

Hjem-I ’ markedsposition. I anden fase har jeg gennem disruptionsteori konkluderede forskellige

konvention, som eksisterer inden og udenfor Hjem-IS. Konventionen, som jeg vælger at arbejde videre med

205 Sepstrup 2011: 277 206 Sepstrup 2011: 276 207 6.2.2: 2


Side 36 af 42

er bekræftelse af konventionen blandt unge mellem 18 og 26 år, at Hjem-IS er gammel og støvet. Denne

konvention var bygget på Hjem-IS 38 år gamle distribueringssystem samt Hjem-I ’ emballagebranding, som

ifølge repræsentanter fra målgruppen blev karakteriseret som neutral og støvet. Med fundament i min

bekræftede konvention udformede jeg en disruption, der på baggrund af nostalgi og fællesskab ville gøre

op med og forhåbentlig sønderrive konventionen. Denne disruption skal ske på baggrund af en vision; at

Hjem IS er fællesskabsskabende. Hjem-IS skaber gennem nostalgi skaber fællesskab og køb for det indre

barn. Til tredje og sidste fase har jeg primært anvendt Preben Sepstrups kommunikationsarbejdsplatform

som et, kreativt brief, til at udarbejde en kampagne til vores målgrupper.

Med afsæt i Sepstrups kommunikationsarbejdsplatform valgte jeg i tredje fase, implementeringsfasen, den

endegyldige målgruppe. Den blev til gennem en udvælgelse af Louise Kongsholm livsfasemodel. Livsfasen

blev identitetsfasen, hvor målgruppen er på et livsstadie, hvor de danner mange nye relationer. Disse nye

relationer vil skabe et en større chance for en omgangskreds med nostalgi i Hjem-IS.

Til at sprede budskabet om en nye konvention og dermed en re-positionering, udarbejdede jeg som

kommunikationsprodukt. Budskabet var, at Hjem-IS er fælleskabsskabende selv om man købte Hjem-Is da

man var lille. Hjem-Is følger en hele livet og nostalgi bringer glæde til fællesskabet. Kampagnen varer seks

måneder, hvorefter effektmåling over salg og spredning af kommunikationsprodukt vil foretages.

5. Bibliografi

5.1 Bøger Aaker, David A. (2010): Building strong brands, Simon & Schuster UK Ltd, Pocket Book

Andersen, Ib. (2013) Den skinbarlige virkelighed – Vidensproduktion i samfundsvidenskaberne (5. Udgave),

Samfundslitteratur

Andersen, Sophie Esmann (2006): A brand new world – A new brand world: Fire perspektiver på brands og

branding, Center for Virksomhedskommunikation

Chandler, Jon; Owen, Mike (2002): Developing Brands with Qualitative Market Research

Holm, Andreas Beck (2011) Videnskab i virkeligheden – en grundbog i videnskabsteori (1. Udgave, 2. oplag),

Samfundslitteratur

Dru, Jean-Marie. (1996): Disruption, John Wiley & Sons, Inc.

Halkier, Bente. (2012): Fokusgrupper (2. udgave, 3. oplag), Samfundslitteratur


Side 37 af 42

Kongsholm, Louise Byg (2007): Fra barnevogn til kørestol – livsfaser og forbrug. Kap. 5: Denn nye

livsfasemodel, pej gruppens forlag

Neergaard, Helle. (2007): Udvælgelse af cases i kvalitative undersøgelser, Samfundslitteratur

Sepstrup, Preben (2010): Tilrettelæggelse af information: Kommunikations- og kampagneplanlægning,

Academica

5.2 Hjemmesider Ingeman, S.(2013): Cool budget til fynsk bureau. Huset markedsføring, (online) 19. september. Hentet fra: http://markedsforing.dk/artikler/bureauer/cool-budget-til-fynsk-bureau (Hentet d. 3. maj. 2014) Engholm, P. (2010): Dansk bureau bliver nordisk leap for Hjem-IS. Bureaubiz, (online) 15. december.

Hentet fra: http://www.bureaubiz.dk/Nyheder/Artikler/2010/Uge-50/Dansk-bureau-bliver-nordisk-lead-

for-Hjem-Is

(Hentet d. 3. maj. 2014)

Berlingske redaktion. (2011): Danskerne er vilde med is – men finnerne er vildere. Berlingske Business, (online) 1. august Hentet fra: http://www.business.dk/privatoekonomi/danskerne-er-vilde-med-is-men-finnerne-er-vildere (Hentet d. 3. maj. 2014) Jyllandsposten. (2008). Fedmeforsker: Hjem-Is-bilen er tortur. Jyllands Posten, (online) 9. april. Hentet fra: http://jyllands-posten.dk/livsstil/madvin/ECE3939001/fedmeforsker-hjem-is-bilen-er-tortur/ (Hentet d. 3. maj. 2014) Mahnfeldt, P. (2003): Hjem-Is er taget tilbage I tiden. Huset markedsføring, (online) 6. februar. Hentet fra: http://markedsforing.dk/artikler/vis/artikel/hjem-is-er-taget-tilbage-i-tiden (Hentet d. 3. maj. 2014) Wichmann, S. (2013): Nestlés indtog og nedsmeltningen på det danske ismarked. Berlingske Business, (online) 31. december. Hentet fra: http://www.business.dk/foedevarer/nestles-indtog-og-nedsmeltning-paa-det-danske-ismarked (Hentet d. 3. maj. 2014) Ritzau. (2013): Efter bitter strid: Hjem-IS igen er tilbage på danske hænder. Politiken, (online) 29. december. Hentet fra: http://politiken.dk/oekonomi/virksomheder/ECE2170232/efter-bitter-strid-hjem-is-er-tilbage-paa-danske-haender/ (Hentet d. 3. maj. 2014) Gyldendal – Den store danske. Søgeord: Konvention Hentet fra: http://www.denstoredanske.dk/Sprog,_religion_og_filosofi/Religion_og_mystik/Almen_etik/konvention (Hentet d. 3. maj 2013)

http://markedsforing.dk/artikler/bureauer/cool-budget-til-fynsk-bureau

http://www.bureaubiz.dk/Nyheder/Artikler/2010/Uge-50/Dansk-bureau-bliver-nordisk-lead-for-Hjem-Is

http://www.bureaubiz.dk/Nyheder/Artikler/2010/Uge-50/Dansk-bureau-bliver-nordisk-lead-for-Hjem-Is

http://www.business.dk/privatoekonomi/danskerne-er-vilde-med-is-men-finnerne-er-vildere

http://jyllands-posten.dk/livsstil/madvin/ECE3939001/fedmeforsker-hjem-is-bilen-er-tortur/

http://markedsforing.dk/artikler/vis/artikel/hjem-is-er-taget-tilbage-i-tiden

http://www.business.dk/foedevarer/nestles-indtog-og-nedsmeltning-paa-det-danske-ismarked

http://politiken.dk/oekonomi/virksomheder/ECE2170232/efter-bitter-strid-hjem-is-er-tilbage-paa-danske-haender/

http://politiken.dk/oekonomi/virksomheder/ECE2170232/efter-bitter-strid-hjem-is-er-tilbage-paa-danske-haender/

http://www.denstoredanske.dk/Sprog,_religion_og_filosofi/Religion_og_mystik/Almen_etik/konvention


Side 38 af 42

5.3 YouTube-videoer Henryrasmussendk (2009) Hjem-IS Vennernes Vej DK [video online] Tilgængelig på: https://www.youtube.com/watch?v=puSxrE0VcQg

https://www.youtube.com/watch?v=puSxrE0VcQg


Side 39 af 42

6. Bilag på CD-rom

6.1 Spørgeskema

6.1.1 Spørgeskema design

6.1.1.1 Spørgeskema side 1 af 9









6.1.2 Spørgeskema distribution

6.1.2.1 Spørgeskema distribution

6.1.2.2 Spørgeskema gendistribution

6.1.3 Spørgeskema dataindsamling

6.1.3.1 Historik for spørgeskema

6.1.4 Spørgeskema analyse

6.1.4.1 Bivariate analyser af spørgeskema

6.1.4.1 Spørgeskema tabel med filter

6.1.4.2 Spørgeskema søjlediagram med filter

6.1.4.3 Spørgeskema observationer med filter

-

6.1.4.2 Spørgeskema søjlediagram uden filter


Side 40 af 42

6.1.4.3 Spørgeskema observationer uden filter

6.1.4.4 Spørgeskema tabel uden filter

6.2 Dybdeinterview af Hjem-IS onlinechef Jane Kjærholm Mikkelsen

6.2.1 Dybdeinterview af Jane Kjærhom Mikkelsen

6.2.2 Interviewguide- og resultater af dybdeinterview

6.3 Fokusgruppeinterview

6.3.1 Interviewguide til fokusgruppeinterview

6.3.2 Fokusgruppe interview

6.3.4 Fokusgruppe billede 1 2014-04-15 17.10.39

6.3.5 Fokusgruppe billede 2 2014-04-15 17.14.15

6.3.6 Deltager associationsark

6.4 Screenshots (hentet d. 25.4.14 kl. 12.44-13.28)

6.4.1 Forside 1

6.4.2 Forside 2

6.4.3 Forside 3

6.4.4 Din Hjem-IS-Bil

6.4.5 Hjem-IS Klub'n

6.4.6 Om Hjem-IS - Historien om Hjem-IS 1 af 2

6.4.7 Om Hjem-IS - Historien om Hjem-IS 2 af 2

6.4.8 Om Hjem-IS - Hvem er vi

6.4.9 Vores is - bland selv is

6.4.10 Vores is - Butini Pizza og Pasta


Side 41 af 42

- -

- -

6.4.13 Vores is - Frisko produkter 1 af 2

6.4.14 Vores is - Frisko produkter 2 af 2

6.4.15 Vores is - Legoland 1 af 2

6.4.16 Vores is - Legoland 2 af 2

6.4.17 Vores is - mix is-pakker 1 af 2

6.4.18 Vores is - mix is-pakker 2 af 2

6.4.18 Vores is - Special-is 1 af 2

6.4.19 Vores is - Special-is 2 af 2

6.4.20 Vores is - TOO MUCH 1 af 2

6.4.21 Vores is - TOO MUCH 2 af 2

6.4.22 Vores is 1 af 2

6.4.23 Vores is 2 af 2

6.5 PDF

6.5.1 Isbranchen i Danmark, Økologisk analyse, Land & Fritid, 17. nov. 2014

6.5.2 Hjem-IS brochure april 2014 (Hentet d. 25.4.14 kl. 13.01 fra Hjem-is.dk)

6.5.3 Aakers Brandidentitetsplanlægningsmodel

Date post:	28-Jun-2018
Category:	Documents
Upload:	vuonghanh
View:	213 times
Download:	0 times

Breaking barriers between Hjem-IS and young people in...

Documents