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20.01.2016
Innovationsmanagement: Business Model Innovation at Netflix WiSo-Fakultät | Uni Potsdam
DisclaimerProf. Dr. Katharina Hölzle & Tassilo Henike:Innovationsmanagement | Übung | HBR Case Study
Business Model Innovation
Tabea Müller, Lina Glaser, Celine Kuschel, Xun Wang, Florian Schmidt, Felix Zappe
20.01.2016
Innovationsmanagement: Business Model Innovation at Netflix WiSo-Fakultät | Uni Potsdam
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Agenda
Die Netflix-Story2
Die Evolution des Home Video Marktes1
Was ist ein Geschäftsmodel?3
Bewertung von Geschäftsmodellen inklusive Beispiel Netflix4
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Die Evolution des Home-Video-Marktes
1977: Erste VHS Kassetten
1985: Blockbuster Video öffnet
1991:MPEG als Digital Video Standard
1997: Erste DVDs
2003: DVD überholt VHS
2005: YouTube geht online
2006: Erste Blu-Rays
2010: Blockbuster-Stores geschlossen
2007: Apple TV-Launch
2013: YouTube Stars, Social Videos & Google Chrome Cast
2015: Binge Watching
1998: Tivo Launch
Ownership Experience Identification
1984: Digital Video
2012: Mobile Video
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Beschaffungs-kosten
AngebotNachfrage nach Neuerscheinung
en
Die Netflix-Story (I/II)
DVD Ausleihe mit Suchmaschine und Queue geht online
Neues Preismodell Abonnement (Subscription Model)
Empfehlungssystem
Algorithmus für individuelle Produktempfehlungen
Ted Sarandos eingestellt Lizenzvereinbarungen mit großen Studios
Delivery Center Rollout, Overnight und Same Day Delivery
Red Envelope Entertainment, Marktführerschaft für Independent Filme
Online Streaming
1997
2000
2007
LieferzeitNachfrage nach vergiffenen
Empfehlungen
Nachteile durch Versandmodell
Video-On-Demand
40 $ Säumnisgebühr
UNLIMITED
2.01.0
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DisclaimerDie Netflix-Story (II/II)
2007
2013
2017
TechnologiePartnerschaft u.a. mit Xbox 360, TV set-top boxes, PS3
EigenproduktionUnabhängigkeit, Erfolg manifestiert sich in zahlreichen Emmy-Nominierungen und Auszeichnungen
InternationalisierungAusweitung des
Angebots außerhalb der USA (aktuell in 60 Ländern verfügbar)
Neues Konsumverhalten
Netflix MerchandiseOpen Source ProjektNetflix Hack Day
NETFLIX WELTWEITZiel: Nur noch ein “TV-Sender” weltweit!
3.0
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Was ist ein Geschäftsmodell?St. Gallen Magic Triangle
Wert?
Was?
Wie?
Wer?
Nutzen-versprechen
Ertrags-mechanik
Wertschöpfungs-kette
Wie wird Ertrag generiert?• Logik des erzielten
Profits• Verbindung Kosten-
und Umsatzstruktur• Schaffung von Wert
für alle Seiten
Wie wird die Leistung erstellt?• Wertaktivitäten• Optimierungspotenzi
al• Einbezug von
Partnern
Welchen Nutzen bieten wir unseren Kunden?• Welche Probleme müssen gelöst
werden?• Welchen Wert erhält der Kunde?
Welchen nimmt er wahr?• Welchen Produktmix biete ich an?• Welche Eigenschaften verknüpft
der Kunde mit dem Produkt?
Wer ist unsere Zielgruppe?• Bedürfnisse• Lebenssituation• Zahlungsbereitschaft• Wertvorstellungen
Gassmann, Frankenberger, Csik: The St. Gallen Business Model Navigator (2015)
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Innovationsmanagement: Business Model Innovation at Netflix WiSo-Fakultät | Uni Potsdam
DisclaimerWas ist ein Geschäftsmodell?St. Gallen Magic Triangle | Wert
Wer zahlt für den Wert?
Welche Umsatzquellen sollen Verfolgt werden?
Angemessenen Preis für den Wert finden
Welcher Wert soll angeboten werden?
Rahmenwerk um Gewinne zu generieren
Ertragsmechanik
(Revenue Model)
Wert?
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Innovationsmanagement: Business Model Innovation at Netflix WiSo-Fakultät | Uni Potsdam
DisclaimerWas ist ein Geschäftsmodell?St. Gallen Magic Triangle | Was
Imagefaktoren & besondere Beziehungen
Welchen Nutzen erhält der Kunde?
Welche Kundenbedürfnisse werden erfüllt?
Welche Kundenprobleme werden gelöst?
Kundenwert schaffen
Nutzenversprechen
(Value Proposition)
Was?
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DisclaimerWas ist ein Geschäftsmodell?St. Gallen Magic Triangle | Wie
Analyse von Wertschöpfungs-aktivitäten
Geordnete Reihung von Tätigkeiten
Logische Abfolge von abgrenzbaren Abläufen
Entscheidungs-Tool
Trennung von nützlichen und unnützen Aktivitäten
Wertschöpfungskette
(Value Chain)
Wie?
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DisclaimerWas ist ein Geschäftsmodell?Wertschöpfungskette
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Porter: Wettbewerbsvorteile (1986)
Wie?
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Was ist ein Geschäftsmodell?Business Model Canvas
Key Partners-Who are our key partners-Who are our key suppliers-Which key resources are we acquiring from partners?-Which key activities do partners perform?
Cost Structure-What are the most important costs in inherent in
our business model?-Which key resources are most expensive?
-Which key activities are most expensive?
Revenue Streams
-For what value are our customers really
willing to pay?-For what do they currently pay?
-How are they currently paying?
-How would they prefer to pay?
-How much does each revenue stream
contribute to overall revenues?
Value Proposition-What value do we deliver to the
customer?-Which one of our
customers problems are we
helping to solve?
-What bundles of
products and services are we
offering to each
customer segment?-Which customer
needs are we satisfying?
Customer
Segments
-For whom are
we creating
value?-Who are our
most important
customers?
Customer Relations-What type of relationship does each of our customer segments expect us to establish and maintain with them?Which ones have we established?-How are they integrated with the rest of our business model?-How costly are they?Channels-Through which Channels do our
Customer Segments want to be
reached?-How are we reaching them
now?-How are our Channels
integrated?-Which ones work best?
-Which ones are most cost
efficient?-How are we integrating them
with customer routines?
Key Resources-What key resources do our Value Propositions
require?-Our Distribution Channels? Customer Relationships?-Revenue Streams?
Key Activities-What key activities
do our value
propositions
require?-Our Distribution
Channels?
-Customer
Relationships?
-Revenue Streams?
Osterwalder, Pigneur: Business Model Generation – A Handbook for Visionaries, Game Changers, and Challengers (2010)
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Cost Structure
Was ist ein Geschäftsmodell?Business Model Canvas für Netflix
Key Partners
Television Networks
Motion Picture Studios (Universal, Fox, etc.)
Technology Providers (Apple, Xbox, etc.)
Key Activities Value Proposition
Customer Relationship
Customer Segments
Revenue Streams
ChannelsKey Resources
Friendly customer service Saving Netflix account 1 year after leave
Price Accessibilit
y Convenienc
e
Content licensing
Original content production
Virtual Content Original Licensed
Netflix.com Netflix
Application
Filmlovers Mass
market
Content licensing agreements Production cost original content Monthly subscription revenue
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DisclaimerWas ist ein Geschäftsmodell?USPs durch Kombination von Geschäftsmodellen
Landlord All-You-Can-Eat
großer Vorrat eigener RessourcenAusleihe für bestimmte ZeitBeispiel: Autovermietung
Kunde erhält unbegrenzten Zugang Insb. Preissensible und „high volume“-KundenUrsprung: Gastronomie
Subscription Long -Tail
Kunde zahlt regelmäßig für AbonnementKunde erhält Zugang zum ProduktBeispiel: Zeitungsabonnement
Nutzen der marginalen Kosten für die Bereitstellung und Verwaltung virtueller GüterFokus auf Nischenprodukte (C-Produkte)VA LU E – C O N V E N I E N C E –
S E L E C T I O N
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Bewertung von GeschäftsmodellenBusiness Modell
EvaluationEx-
anteEx-post
Kennzahlenbasiert
KennzahlenbasiertQualitativ
St. Gallen Business Modell NavigatorSt. Gallen Magic TriangleOsterwalder’s Building BlocksHamel’s 4 Performance IndicatorsNICE-Framework (Amit & Zott)
Potenzielle KundenzahlPotenzielle KonkurrentenPotenzieller RevenueAmortisationsrechnungKosten-Nutzen-AnalyseBusiness-Case Berechnung
Kunden- und ZuliefererfeedbackMarken-assoziationenMarktstellungSWOT-Analyse/ Interne AnalysePorter’s Five Forces
Customer-LifecycleRevenueMarktdurchdringungWachstumCopy-Rate
Qualitativ
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Bewertung von GeschäftsmodellenBusiness Modell
EvaluationEx-
anteEx-post
Kennzahlenbasiert
KennzahlenbasiertQualitativ
St. Gallen Business Modell NavigatorSt. Gallen Magic TriangleOsterwalder’s Building BlocksHamel’s 4 Performance IndicatorsNICE-Framework (Amit & Zott)
Potenzielle KundenzahlPotenzielle KonkurrentenPotenzieller RevenueAmortisationsrechnungKosten-Nutzen-AnalyseBusiness-Case Berechnung
Kunden- und ZuliefererfeedbackMarken-assoziationenMarktstellungSWOT-Analyse/ Interne AnalysePorter’s Five Forces
Customer-LifecycleRevenueMarktdurchdringungWachstumCopy-Rate
Qualitativ
Gassmann, Frankenberger, Csik: The St. Gallen Business Model Navigator (2015)Gassmann, Frankenberger, Csik: The St. Gallen Business Model Navigator
(2015)
Osterwalder, Pigneur: Business Model Generation – A Handbook for Visionaries, Game Changers, and Challengers (2010)
Hamel: The Future of Management (2007)
Amit, Zott: Business Model Design: An Activity System Perspective (2010)
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Bewertung von GeschäftsmodellenAnsätze zur qualitativen Bewertung Ex-ante
Gassmann, Frankenberger, Csik: The St. Gallen Business Model Navigator (2015)
Gassmann, Frankenberger, Csik: The St. Gallen Business Model Navigator (2015)
Osterwalder, Pigneur: Business Model Generation – A Handbook for Visionaries, Game Changers, and Challengers (2010)
Hamel: The Future of Management (2007)
Amit, Zott: Business Model Design: An Activity System Perspective (2010)
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Bewertung von GeschäftsmodellenHome-Video-Markt im Vergleich
What Who Revenue How
2.0
3.0
1.0
Streaming
Streaming/eigene Inhalte
Videoverleih FilmkonsumentenVersand
Filiale
Filmliebhaber
Film/SerienliebhaberSVod
Preis/Film
Algorithmen
Streaming/DTO
Eigenproduktion
Musik/Filme/VersandAmazonkunden
TVod
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Bewertung von GeschäftsmodellenVergleich Ex-post: TVod vs. SVod
TVod SVodTransactional video on demand Subscription based video on demand
Umsatz 2016(in Millionen - USD)
User penetration in 2016
durchschn. Umsatz Pro Nutzer
Umsatz im größtenMarkt (US, in Mio. USD, 2016)
3882,7
6.59%
15,07 USD
2078,2
10611,8
4.55%
59,64 USD
5,358.8
Anbieter iTunes, Google Play... Netflix, Amazon Prime...
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Bewertung von GeschäftsmodellenSind Geschäftsmodelle vergleichbar?
Grundsätzlich gilt:Verschiedene Möglichkeiten der Geschäftsmodell-bewertung
Ex-ante
Ex-post
• Nicht objektiv messbar über soft facts
• Hard Facts selten vorhanden
• Möglich• Schnittmengen zum
strategischen Management
Anpassungsfähige Geschäftsmodelle haben größere Chancen langfristig im Markt zu bestehen als statische.
Theorie Methodik
Empirie
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Quellen
"Die Wertschöpfungskette." (n.d.): n. pag. Homepages. Web. 17 Jan. 2016. https://homepages.fhv.at/wf/Tool/Toolbar/MP.pdf. Epstein, Eli. "The Evolution of Video, from Technicolor to Streaming to 4K." Mashable. N.p., n.d. Web. 17 Jan. 2016. http://mashable.com/2015/01/09/ces-tech-video/#pAvY2Vyf8kqz."Four Paths to Business Model Innovation." Harvard Business Review. N.p., 01 July 2014. 17 Jan. 2016. https://hbr.org/2014/07/four-paths-to-business-model-innovationGrassmann, Oliver, Frankenberger, Karolin, and Michaela Csik. Geschäftsmodelle Entwickeln: 55 Innovative Konzepte Mit Dem St. Galler Business Model Navigator. By Oliver Grassmann. N.p.: Carl Hanser Verlag GmbH & KG, 2013. N. pag. Print.Gassmann, Oliver. "The St. Gallen Business Model Navigator." BMI Lab (n.d.): 1-2. Web. 17 Jan. 2016. http://www.bmi-lab.ch/fileadmin/images/home/The_St.Gallen_Business_Model_Navigator.pdf.
Hamel, Gary. The Future of Management. N.p.: Harvard Business School, 2007. Print.Horton, Graham. "Kompaktwissen Ideenbewertung." Impulse Für Innovation. WordPress, n.d. Web. 17 Jan. 2016. http://www.zephram.de/blog/ideenbewertung/kompaktwissen-ideenbewertung/."How to Assess the Quality of Your Business Model." Cleverism. N.p., 31 Mar. 2015. Web. 17 Jan. 2016. http://www.cleverism.com/how-to-assess-quality-of-business-model/.Johnson, Mark W., Clayton M. Christensen, and Henning Kagermann. "Reinventing Your Business Model." Harvard Business Review (2008): 51-60.Netflix Business Model Innovation Case 2014. Dir. Ernesto Suzán Reed. Vimeo. Vimeo, 2014. Web. 17 Jan. 2016. https://vimeo.com/138473445.
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Quellen
Noren, Eric. "Digital Business Models: Analysis of the Netflix Business Model." Digital Business Models: Analysis of the Netflix Business Model. N.p., 21 Jan. 2013. Web. 17. Jan. 2016.http://www.digitalbusinessmodelguru.com/2013/01/analysis-of-netflix-business-model.html.Osterwalder, Alexander, and Yves Pigneur. Business Model Generation: A Handbook for Visionaries, Game Changers, and Challengers. Hoboken, NJ: Wiley, 2010. Print.Osterwalder, Alexander. "7 Questions to Assess Your Business Model Design." Business Model Alchemist. Business Model Alchemist, 14 Sept. 2011. Web. 17 Jan. 2016. http://businessmodelalchemist.com/blog/2011/09/7-questions-to-assess-your-business-model-design.html.Ovans, Andrea. "What Is a Business Model?" Harvard Business Review. N.p., 23 Jan. 2015. Web. 17. Jan. 2016.https://hbr.org/2015/01/what-is-a-business-model.
Shih, Willy, Stephen Kaufman, and David Spinola. "Netflix." Harvard Business School (2009): 1-15. Print."SVoD - Worldwide | Statista Market Forecast." Statista. Statista, n.d. Web. 17 Jan. 2016. <http://www.statista.com/outlook/206/100/svod/worldwide>."TVoD - Worldwide | Statista Market Forecast." Statista. Statista, n.d. Web. 17 Jan. 2016. http://www.statista.com/outlook/205/100/tvod/worldwide#."Value Chain & Business Model." Mastering the Art of Business Planning. N.p., n.d. Web. 17. Jan. 2016.http://www.business-planning-for-managers.com/cheese/spices-2/value-chain-business-mode/.Zott, Christoph, and Raphael Amit. "Business Model Design: An Activity System Perspective." Elsevier Ltd. (2009): n. pag. 2009. Web. 17 Jan. 2016. https://mgmt.wharton.upenn.edu/files/?whdmsaction=public:main.file&fileID=4009.
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Bildquellen
https://canew.global.ssl.fastly.net/files/cache/news/Netflix_socks_via_Twitter_large.jpghttp://www.vccp.com/wp-content/uploads/sites/1/2015/09/cui-1.jpg http://blog.sharperimage.com/wp-content/uploads/2013/02/WD-TV-Play_1.pngwww.netflix.com/browsehttp://si.wsj.net/public/resources/images/MK-CJ650_EUROFL_G_20140128174504.jpg https://www.studienscheiss.de/wp-content/uploads/2016/01/Studienscheiss_Fun_Studium-und-Netflix-unter-einen-Hut-300x300.jpghttp://blog.bosch-si.com/wp-content/uploads/2013/11/Magic_Triangle-527x350.pnghttp://icdn4.digitaltrends.com/image/netflix-3-1500x1000.jpg