SCELTE INDIVIDUALI E INFLUENZA SOCIALE:IL MARKETING MAINSTREAM

Michele CostabileProfessor of Marketing - LUISS Guido Carli Roma

Matteo De AngelisProfessor of Marketing - LUISS Guido Carli Roma

Gianluca PerrelliManaging Director Italy @ Buzzoole

BUZZOOLE @ IAB FORUM

INTRO

2005 2007 2009 2011 2013 2015

definisce come “breakout”i temi che crescono con percentuali

più alte del +5000%.

Source: Google Trends

2016

OGGI LO CHIAMIAMO INFLUENCER MARKETING

AUDIENCE

INFLUENCERS

BRANDS

C = f (P,A)Kurt Lewin (1951)

PSICOLOGIASOCIALE

comportamento persona , ambiente

Nell'uomo è spontanea la tendenza a costituire gruppi, a sentirsene parte ed a distinguere il proprio gruppo di appartenenzada quelli di non-appartenenza…

Social Identity Theory, Henri Tajfel

FENOMENO: MAINSTREAM MARKETING

FACCE DELL’INFLUENZA

SFIDE DA SPERIMENTARE

SOLUZIONI E STRATEGIA

FENOMENO: MAINSTREAM MARKETINGIL 50% DELLE PERSONE PENSA CHE LA

RIVOLUZIONE DIGITALE ABBIA MIGLIORATO LE LORO VITE

3 MILIARDI DI PERSONE CONNESSE

50 MILIARDI DIPERSONE E OGGETTI

SARANNO CONNESSI

1.000 MILIARDI DI PERSONE E OGGETTI

SARANNO CONNESSI

2015 2020 2030

DIGITAL E SOCIAL MEDIA HANNO UN IMPATTO “DISTRUTTIVO”SU BUSINESS, CONSUMATORI E MERCATI

A Giugno 2016 sono state stimatioltre 7 mld di individui e oggetti connessi

C-to-C

MAINSTREAM MARKETING

FENOMENO: MAINSTREAM MARKETING

FENOMENO: MAINSTREAM MARKETING

Il 35% deiconsumatori

consulta blog e forum prima di

effettuare ipropri acquisti

3,4 miliardi di conversazioni su

prodotti e marcheavvengono ogni

giorno92% dei

consumatori si lasciainfluenzare

principalmente dalleraccommandazioni di

amici e familiari

FENOMENO: MAINSTREAM MARKETING

FACCE DELL’INFLUENZA

SFIDE DA SPERIMENTARE

SOLUZIONI E STRATEGIA

CERCHIE E DRIVER

CHI INFLUENZA E COME

EFFETTI SUL BUSINESS

FACCE DELL’INFLUENZASTRUTTURA E DINAMICA DELL’INFLUENZA SOCIALE

FACCE DELL’INFLUENZACERCHIE E DRIVER

WORD OF

MOUTH

Transazionali vs Relazionali

Struttura interna ed esterna

Motivazioni e Competenze

Situazioni di Mercato

FORMA: Opinione, Consiglio, Raccomandazione, Prescrizione

VALENZA: positiva vs negativa; moderata vs. estrema

LINGUAGGIO: concreto vs. astratto

EMOZIONALITÀ: rabbia, tristezza, gioia, disgusto

FONTE: heavy user, esperto, autorevole

FACCE DELL’INFLUENZACHI INFLUENZA E COME

STRUTTURA DELLA CONNESSIONE

STRUTTURA, POSIZIONE ETIPO DI CONNESSIONE

AMPIA CENTRALEAD AMPIO IMPATTORICCA

IMPATTOFORZALEGAMI

PRATICHE TEORIE

PRINCIPI DIPSICOBIOLOGIA

IDENTIFICAZIONE(Bhattacharya & Sen,

2003)

APPARTENENZA(Muniz, & O'guinn, 2001;

Brodie et al., 2013)

DISTINZIONE(Brewer, 1991)

BILANCIAMENTO(Hornsey, & Jetten,

2004)

SELFENHANCEMENT(Heine et al., 1999)

AUTOSTIMA(Sirgy, 1982)

FENOMENO: MAINSTREAM MARKETING

FACCE DELL’INFLUENZA

SFIDE DA SPERIMENTARE

SOLUZIONI E STRATEGIA

SFIDE DA SPERIMENTARESI FA PRESTO A DIRE INFLUENZATORE

CLASSIFICAZIONEINFLUENCER

Individui esperti su un certo argomento/prodotto

Individui capaci di influenzare

Individui connessi con molte persone

Individui connessi con le persone “giuste”

SFIDE DA SPERIMENTAREMODELLO DELLE DINAMICHE DI INFLUENZA

INFLUENZA SOCIALE

PROFILO INFLUENCER

STRUTTURA E TIPO DI CONNESSIONECONTENUTO

• Valenza• Forma• Linguaggio• Emozione• ……………

• Ricca• Ampia• Centrale• Alto impatto• ………………

• Heavy user• Esperto• Autorevole• ………..

FENOMENO: MAINSTREAM MARKETING

FACCE DELL’INFLUENZA

SFIDE DA SPERIMENTARE

SOLUZIONI E STRATEGIA

SEMANTIC ANALYSIS

OPEN DATA

IMAGE RECOGNITION

OPEN GRAPH

INFLUENZA SOCIALE DATA-DRIVEN by

EFFETTI SUL BUSINESS

INFLUENZA SOCIALE

Emozioni Atteggiamenti e opinioni

Comportamento di acquisto e di

consumoAdozione di nuovi prodotti e

canali di vendita

Acquisizione e retention del consumatore

OLTRE 350 CLIENTI

WHAT’S NEXT: INFLUENZA IMPLICITA

“”Seth Godin

People do not buy goods and services.

They buy relations, stories and magic.

UNO DEI CASI PIÙ CONOSCIUTI

GRAZIE DELL’ATTENZIONE

Michele CostabileProfessor of Marketing - LUISS Guido Carli Roma

Matteo De AngelisProfessor of Marketing - LUISS Guido Carli Roma

Gianluca PerrelliManaging Director Italy @ Buzzoole

Q&A

REFERENCESØ Berger J., 2013, Contagious, Simon & Schuster, New YorkØ Berger J., 2016, Invisible Influence, Simon & Schuster, New YorkØ Bhattacharya, C. B., & Sen, S. (2003). Consumer-company identification: A framework for understanding

consumers’ relationships with companies. Journal of marketing, 67(2), 76-88.Ø Brewer, M. B. (1991). The social self: On being the same and different at the same time. Personality and

social psychology bulletin, 17(5), 475-482.

Ø Brodie, R. J., Ilic, A., Juric, B., & Hollebeek, L. (2013). Consumer engagement in a virtual brand community: An exploratory analysis. Journal of Business Research, 66(1), 105-114.

Ø De Angelis M., Bonezzi A., Peluso A.M., Rucker D.D., Costabile M., 2012, On Braggarts and Gosssips: A Self-Enhancement Account of Word-of-Mouth Generation and Transmission, Journal of Marketing Reserarch, Summer

Ø De Angelis M., 2013, Bolle Reputazionali, Egea, MilanoØ Heine, S. J., Lehman, D. R., Markus, H. R., & Kitayama, S. (1999). Is there a universal need for positive self-

regard?. Psychological review, 106(4), 766.

Ø Hornsey, M. J., & Jetten, J. (2004). The individual within the group: Balancing the need to belong with the need to be

Ø Muniz, A. M., & O'guinn, T. C. (2001). Brand community. Journal of consumer research, 27(4), 412-432.

Ø Sirgy, M. J. (1982). Self-concept in consumer behavior: A critical review. Journal of consumer research, 9(3), 287-300.