CADERNOSDISCENTESCOPP EAD No 15 2 0 0 2 SUM Á RIO ...

Cadernos Discentes COPPEAD, Rio de Janeiro, n. 15, p. 1-161 , 2002

C A D E R N O S D I S C E N T E S C O P P E A D No 15 2 0 0 2

S U M Á R I O Editorial 4 Classes Sociais e Comportamento das Classes C e D

Cecília Lima de Queiros Mattoso 6 A Teoria de Marketing de Serviços: Explorando o Marketing Mix de Serviços Cláudia Affonso Silva Araújo e Cristiane Fernandes Gorgulho 32

Comércio Virtual – Uma Revisão Bibliográfica Usando o Emerald Insight

Otavio Henrique dos Santos Figueiredo 60 O que Pensa a Academia Sobre Shopping Centers?: Um Estudo Sobre a Produção Acadêmica Brasileira de Teses de Doutorado E Dissertações de Mestrado

Victor Manoel Cunha de Almeida 85 Análise dos Temas e Metodologias do Journal of Consumer Research Cecília Lima de Queiros Mattoso 144

Editores Cesar Gonçalves Neto Ursula Wetzel Conselho Técnico Professores do COPPEAD Alunos do programa de doutorado do COPPEAD: André Carvalhal da Silva, Isabella Sacramento, Josete Florêncio dos Santos, Myrian Beatriz Eiras das Neves Externos: José Roberto Gomes da Silva, PUC-Rio Luiz Brandão, PUC-Rio Marie Agnes Chauvel, IBMEC Nilda Leone, Universidade Estácio de Sá Ricardo Bordeaux, PUC-Rio Sandra Regina da Rocha Pinto, PUC-Rio Assistente do Editor Paulete Thompson Projeto Gráfico e Capa Raquele Mendes Coelho

Editoração Paulete Thompson Revisão de Português Maria Emilia Barcellos da Silva Correspondências devem ser enviadas para: COPPEAD/UFRJ Cadernos Discentes COPPEAD Caixa Postal 68514 21941-970 – Rio de Janeiro – RJ Telefone: (21) 2598-9841 Fax: (21) 2598-9817 e-mail: [email protected] Direitos e Permissão de Utilização As matérias assinadas são de total e exclusiva responsabilidade dos autores. Todos os direitos reservados ao COPPEAD/UFRJ. É permitida a publicação de trechos e de artigos, com autorização prévia e identificação. Cadernos Discentes COPPEAD é uma publicação do COPPEAD/UFRJ com o objetivo de estimular e divulgar a produção acadêmica do corpo discente do Coppead, constituída pelos alunos dos cursos de mestrado e doutorado.

APRESENTAÇÃO

Os CADERNOS DISCENTES COPPEAD têm por objetivo divulgar a produção de alunos e ex-alunos de Mestrado e de Doutorado. Dentro de uma filosofia de integrar teoria e prática, é comum que os alunos sejam solicitados a realizar pesquisa e a escrever casos relativos aos conteúdos abordados nas diversas disciplinas. Produzem, assim, um material que, apesar de ter por objetivo primário a avaliação de desempenho, constitui, também, um esforço de investigação de alta qualidade.

No entanto, nem todos os trabalhos e pesquisas apresentados nas disciplinas estão de acordo com as regras básicas e usuais de publicação de trabalho científico. A preocupação com esta questão fez com que o processo de seleção dos mesmos seguisse uma rígida metodologia.

Em primeiro lugar, o professor de cada disciplina seleciona e indica aqueles trabalhos que considera terem sido os melhores da turma. O editor, por sua vez, analisa a adequação da inclusão em determinado volume, enviando-os, posteriormente, para dois avaliadores segundo a filosofia de blind-review. Uma vez criticados, os trabalhos voltam aos alunos para a realização das modificações entendidas como necessárias pelos revisores.

Embora não seja esse o objetivo principal, alguns aprendizados adicionais estão presentes no processo. Primeiro, a compreensão, por parte dos alunos, de que a qualidade do trabalho por eles desenvolvido pode render frutos não pensados inicialmente. Segundo, o entendimento de que o mérito de ter o artigo publicado não se faz sem ônus, uma vez que podem ser necessárias algumas modificações. Ou seja, faz parte do processo de aprendizado do aluno não apenas a geração de um trabalho de pesquisa em si mesmo, mas também a compreensão de que o reconhecimento decorre de um comprometimento com a excelência, necessariamente presente em todos os passos do caminho.

Por fim, mas não com menor ênfase, entendemos que os artigos aqui publicados são de utilidade para as comunidades acadêmica e empresarial brasileiras. A maior parte dos trabalhos publicados diz respeito a situações de negócios relevantes para quem discute ou para quem aplica os conceitos de Administração.

Por todos estes motivos é que o COPPEAD muito se orgulha de apresentar o melhor da produção intelectual de seus alunos.

Os Editores

EDITORIAL

A área de marketing, no âmbito internacional, vem-se caracterizando, de maneira

geral, por profusa bibliografia, proveniente de grande número de periódicos acadêmicos, o

que torna difícil para o estudioso obter uma visão abrangente dos temas tratados e das

tendências dominantes de pesquisa. No plano nacional, apesar da ainda limitada

produção acadêmica, o problema com que se defrontam os estudiosos é o fato de a

mesma ser esparsa e muitas vezes de difícil acesso. Atendendo a essas necessidades, o

presente número de Cadernos Discentes apresenta um conjunto de revisões da bibliografia

em temas específicos: marketing mix de serviços, comércio virtual, shopping centers e

comportamento do consumidor.

O primeiro trabalho, de autoria de Cecília Mattoso, coloca a questão das classes

sociais em marketing e examina a – neste caso – a modesta bibliografia existente sobre o

consumo das classes C e D. O desinteresse dos pesquisadores com relação ao consumo

dos pobres deve-se, muito provavelmente, ao fato de a maior parte das pesquisas sobre o

comportamento do consumidor provir de países ricos, onde esse segmento é de pouco

interesse para as empresas. Já no caso brasileiro, esse grande mercado, que mostrou seu

potencial de alavancar o consumo de diversos produtos no decorrer de períodos de

crescimento da economia, como no Plano Real, vem sendo muito pouco estudado,

merecendo maior atenção de estudiosos e pesquisadores do consumo.

O segundo artigo, de Cláudia Araújo e Cristiane Gorgulho, aborda a bibliografia

sobre o marketing mix de serviços. As autoras examinam a literatura recente existente sobre

o tema em três dos principais journals da área e delineiam as tendências de pesquisa

predominantes. Já o terceiro trabalho, desenvolvido por Otávio Figueiredo, pesquisa a

literatura sobre comércio virtual em um período de seis anos, utilizando-se de bases de

dados eletrônicas, mostrando a diversidade de abordagens, tanto do ponto de vista de

conteúdo quanto de metodologia.

A produção acadêmica nacional de dissertações de Mestrado e teses de Doutorado

sobre shopping centers entre 1980 e 2001 é apresentada por Victor Almeida no quarto

artigo aqui publicado. O autor mostra a crescente produção nacional nessa área,

indicador do maior interesse pelo tema entre os jovens pesquisadores.

Finalmente, outro trabalho de Cecília Mattoso analisa os artigos publicados no

Journal of Consumer Research, com o propósito de verificar a evolução de temas e

metodologias nessa grande área de estudos, através de seu periódico mais importante.

Analisando temas e metodologias adotados, em um total de 127 artigos, a autora traça um

perfil bastante interessante da produção científica internacional na área em foco.

Prof. Angela da Rocha

Cadernos Discentes COPPEAD, Rio de Janeiro, no. 15 p. 6-31, 2002 6

CLASSES SOCIAIS E O COMPORTAMENTO DAS CLASSES C E D Cecília Lima de Queiros Mattoso

O conceito de classes sociais tem sido questionado com relação a sua validade no mundo contemporâneo. Este artigo faz uma revisão bibliográfica das definições sociológicas de classes sociais, desde os clássicos até os autores contemporâneos e demonstra a relevância atual do tema. Para muitos autores da Sociologia, o conceito de classes sociais ainda pode ser usado para explicar as oportunidades de vida, porém apenas parcialmente.

Este artigo também mostra como o tema esteve afastado do marketing e como foi recuperado por alguns autores. O poder de explicação do comportamento de compra por parte das classes sociais está reduzido, pois outras variáveis também têm de ser estudadas; entretanto esse conceito não deve ser abandonado.

Neste estudo, ainda foram descritos os comportamentos de consumo das classes mais baixas, C e D, dos EUA e do Brasil. A proposta seria a de levantar as formas de medição e de descrições existentes sobre o comportamento das classes menos favorecidas para posterior investigação de campo sobre a relação entre essas classes e o consumo.

Palavras-chave – classe social; comportamento de compra.

1 O CONCEITO DE CLASSES SOCIAIS NA SOCIOLOGIA E NA ANTROPOLOGIA

Originalmente o termo “classe” se referia à divisão do povo romano, tomando por

base a propriedade para fins militares e fiscais. Esse uso pré-moderno era estático no

sentido de que as classes eram vistas como grupos de pessoas que herdavam uma

hierarquia na sociedade. No vocabulário moderno, “classe” está inexoravelmente

associada à reorganização total da sociedade que se sucedeu à Revolução Industrial. Essa

mudança hoje conhecida como “capitalismo industrial” trouxe duas conseqüências: a

criação de novas classes e a tendência das posições de classe serem alocadas em função

da habilidade e não do nascimento (Edgell, 1993).


1.1 Os Autores Clássicos

As contribuições basais para a conceituação e teorização do termo foram dadas por

Marx (1813-83) e Weber (1864-1920).

Karl Marx foi responsável pela primeira e mais influente teoria de “classes sociais”,

devido a sua influência política. Entretanto ele não elucidou clara e sistematicamente o uso

e o conceito de “classe”. A teoria de Marx sobre “classe” tinha um sentido mais amplo, em

que apenas duas eram consideradas – a classe capitalista e a operária. Para ele, a

natureza destrutiva do Capitalismo era embasada no aumento do proletariado, que se

oporia naturalmente à classe capitalista. Dessa oposição, emergiria uma nova sociedade

caracterizada pela ausência de classe. (Edgell, 1993).

Max Weber desenvolveu a teoria de “classe” num contexto bem mais amplo que o

de Marx, o que ficou conhecido como estratificação social. Weber se referia à “classe”

como qualquer grupo de pessoas que compartilhassem uma situação comum de classes,

que ele definiu como

A oportunidade típica para o suprimento de bens, condições externas de

vida e experiências pessoais; com relação a isso, as chances são

determinadas pela quantidade e tipo de poder, ou falta de, para dispor de

bens ou habilidades para fins de renda numa ordem econômica (Weber,

1961).

Para Weber, o tipo de oportunidade no mercado é decisivo para o destino de um

indivíduo. Nas bases dessa definição, Weber distinguia dois tipos de classes privilegiadas:

as classes proprietárias (donos de terras, prédios, pessoas etc) e as classes comerciais

(pessoas que possuem bens, serviços e habilidades que podem ser oferecidas no mercado,

como banqueiros, mercantilistas etc). As classes desprivilegiadas podiam ser divididas em

três: as qualificadas, semiqualificadas e sem qualificação. Entre as privilegiadas e as

desprivilegiadas, Weber notou a existência de várias classes médias formadas por

agricultores, carpinteiros, funcionários públicos e particulares, profissionais liberais e

trabalhadores com habilidades excepcionais. Ele percebia quatro classes: a classe

trabalhadora, a pequena burguesia, os especialistas e a classe privilegiada (Weber, 1961).


Segundo Weber, a classe era um fenômeno essencialmente econômico; entretanto

seu conceito de estrutura de estratificação social, em geral, e da estrutura de classe em

particular, era extremamente complexo e pluralista. Ele identificava três construtos ou

dimensões de desigualdade: 1) classe; 2) poder, e 3) prestígio.

A primeira dimensão, “classe”, referia-se às chances ou oportunidades de vida. A

posição de classe depende do prestígio ocupacional, educação, experiência e níveis de

qualificação, herança, sorte, ambição e meio formativo familiar, e não somente das

relações com os meios de produção, ou a estratificação puramente econômica, como

argumentara Marx.

A segunda dimensão da desigualdade, segundo Weber, é a distribuição de “poder”,

principalmente com relação à ordem política, representada pelo “partido” (não no sentido

de “partidos políticos” mas no de “ação comunal”) e como o poder é burocraticamente

organizado nas sociedades industriais, tornando os indivíduos impotentes, a menos que

tenham acesso a essas organizações (governo, sindicatos e outras instituições).

A terceira dimensão é a do “prestígio“, honraria social, representada pelos grupos

de status. É a deferência que as pessoas desfrutam em relação a outras. (Johnson, 1997).

A ordem política, referente à distribuição de poder, é, para alguns sociólogos, a

principal determinante da posição de classe, e não a econômica ou o prestígio. A honraria

social ou a deferência não decorreria necessariamente da riqueza ou da situação de classe

(Gerth e Mills, 1961).

As camadas sociais podem se expressar também por “estilos de vida”, que variam

de acordo com seus valores honoríficos. As sociedades se segregariam em diferentes

grupos de reputação baseados não apenas em posições econômicas, mas também em

critérios não-econômicos, como moral, cultura e estilo de vida, que são sustentados porque

as pessoas tendem a interagir com seus pares. Ao contrário das outras duas dimensões, o

prestígio é um recurso cuja distribuição tem de ser desigual a fim de existir (Weber, 1961).


O enfoque de Weber ajudou a identificar as complexidades da posição e das

relações de classe. (Johnson, 1997).

Outra definição de classe social é a de Pitirim Sorokin [1947, (1976)], na qual a

influência de Marx e Weber seria evidente, embora ele possa ser considerado um autor

mais neo-weberiano do que neo-marxista (Edgell, 1993).

Para Sorokin [1947, (1976)], a definição de classe social poderia ser resumida em

um grupo com múltiplas ligações, cujos limites seriam dados ao mesmo tempo por dois

vínculos: - ocupacional e econômico– e o vínculo de estratificação social, no sentido de

que a totalidade de seus direitos e deveres básicos contrasta com os direitos e deveres de

outros grupos.

A fórmula das classes sociais para Sorokin [1947, (1976)] tem algumas

características, como 1) ser um grupo pretensamente aberto, mas de fato semi-fechado.

Através da sua abertura legal e da semi-abertura de fato, a classe diferiria tanto das castas

quanto das ordens ou estados aos quais cronologicamente sucedia; 2) as classes sociais

são fortemente solidárias em decorrência da sua condição ocupacional, econômica e legal;

3) a pobreza estaria intimamente inter-relacionada às ocupações manuais (qualificadas e

semiqualificadas) e à comparativa inferioridade (jurídica e de fato) no que diz respeito aos

direitos e privilégios; por sua vez, a riqueza se relacionaria às ocupações criadoras,

intelectuais, e a um status privilegiado; 4) para constituir uma classe genuína, os indivíduos

deveriam estar organizados ou quase-organizados para que surgisse uma consciência de

classe entre os membros, composta de significados, valores e normas do grupo; 5) a

característica específica da classe social é a justaposição das ligações ocupacionais,

econômicas e do vínculo de pertencer ao mesmo estrato; 6) pessoas com ocupações,

posições econômicas, direitos e deveres essencialmente análogos tornam-se semelhantes de

várias outras maneiras, tanto no comportamento quanto física, mental e moralmente. O

fato de pertencer à mesma classe social geraria muitas semelhanças importantes, o

problema estaria em como indicar as bases objetivas, a natureza e o limite das

similaridades.

Sorokin [1947, (1976)] chamava a atenção para o fato de a atenção para

diferenças muito detalhadas obscurecer a semelhança de condições entre os membros da


mesma classe e a sua diferença para com os das outras classes. De um ponto de vista

macroscópico, ele distinguia as seguintes classes na sociedade ocidental dos dois ou três

últimos séculos: a) classe proletária; b) a classe camponesa; c) a classe em decadência dos

grandes senhores de terra; d) a classe capitalista. Todas essas classes seriam constituídas

pelos três vínculos primários. Para esse autor, nenhuma teoria adequada de estrutura,

diferenciação e estratificação social poderia negligenciar esse tipo de grupo com múltiplas

vinculações.

1.2. Teorias Contemporâneas de Classe Social

As principais análises contemporâneas das teorias de classe seriam dos autores

Wright e Goldthorpe. Wright é um sociólogo neomarxista americano, que revisou e

reformulou a teoria de classe original de Marx desde meados dos anos 70. Wright incluiu a

nova classe média no modelo dicotômico de classe de Marx, mostrando que os gerentes

estavam situados numa posição contraditória entre a burguesia e o proletariado. Os

pequenos empregadores e os trabalhadores autônomos também ocupariam uma posição

contraditória entre a burguesia e a pequena burguesia. Essas três posições contraditórias

se diferenciavam em termos de controle sobre investimentos, sobre os meios de produção e

sobre a força de trabalho. A burguesia teria os três controles, a pequena burguesia só não

controlaria a força de trabalho. Os gerentes, pequenos empregadores e trabalhadores

autônomos teriam alguns controles - mais do que o proletariado, mas menos que a

burguesia. Seriam classes contraditórias, porque teriam um padrão misto de controle.

Wright também dividiria a burguesia entre capitalista tradicional e executivo de topo. A

complexidade das relações entre as classes levaria Wright a desenhar um mapa de classes

com dez classes. Entretanto, na prática, teria sido impossível usar a tipologia de dez classes

por ele criada para coletar dados de pesquisa: seria impossível, por exemplo, distinguir

trabalhador semi-autônomo e classe trabalhadora (Edgell, 1993).

A idéia das “posições contraditórias” teria sido um avanço em relação a “ter

propriedade e não-ter propriedade”. Wright (1985) foi muito crítico com relação a não se

discutir mais a exploração porque isso enfraquecia a relação entre “posição de classe” e

“interesse de classe”, que era fundamental para o marxismo clássico e que leva à

abordagem da opressão. Wright definia a exploração como “uma apropriação econômica

opressiva e fruto do trabalho de uma classe por outra”(1985, p.77) e, a partir desse


pensamento, leal à idéia de Marx, ele criou um segundo mapa com doze classes. Nesse

segundo mapa, ele mostrou que a posição contraditória-chave seriam os gerentes e

burocratas do governo, porque tais posições incorporariam o princípio da organização das

classes, o que pode ser uma alternativa para as relações capitalistas. A classe média seria

uma outra força no Capitalismo, além do proletariado, que poderia colocar uma

alternativa ao Capitalismo.

As características que definem a classe na teoria marxista, segundo Wright são as

seguintes:

1. A classe é definida em termos relacionais e não gradativos.

2. O eixo central da relação entre classes é a organização social da

produção e não o mercado.

3. A análise da relação de classes está baseada na exploração e não

na divisão do trabalho ou na relação com autoridades.

4. O que definiria classe seria seu caráter relacional, no que diz

respeito à relação ou dicotomia trabalhador-capitalista, mas ao

elaborar seus mapas, Wright também usaria elementos de gradação

como a diferença entre alta e média gerência. Os marxistas e neo-

marxista, inclusive Wright, colocaram muita ênfase no conceito de

classes baseado na produção exploradora, em contraste com a

definição ocupacional de classes não-marxista, que foca a relação

técnica e/ou autoritária da produção (Edgell, 1993).

Outro autor contemporâneo é Goldthorpe (1987), considerado neo-weberiano, que

desenvolveu um esquema de classes com sete categorias, nas quais a ocupação e o status

do tipo de emprego eram utilizados para a diferenciação das categorias. Esse esquema de

classes incorporaria as relações não só de produção, mas também as sociais. As

categorias desenvolvidas por Goldthorpe combinariam diferentes ocupações que seriam

comparáveis em termos de nível de renda, segurança e oportunidades de avanço

econômicos e também em termos da sua localização no sistema de controle e autoridade

sobre os meios de produção. Essas categorias, ao combinarem propriedade de meios de

produção e habilidades para o mercado, mostram a influência de Weber na criação desse

esquema de classes. As classes de Goldthorpe seriam comparáveis em termos de situação


de mercado e de trabalho. As suas sete categorias poderiam ser agrupadas em três classes

a classe de serviço (proprietários, administradores, gerentes, profissionais altamente

especializados e outros), a classe intermediária (empregados não-manuais, vendedores,

autônomos, pequenos proprietários e outros) e a classe trabalhadora (baixa qualificação,

trabalhadores manuais e do setor primário) (Goldthorpe, 1987).

Goldthorpe foi criticado por denominar a classe mais alta de “serviço”, pois isso

diminuiria o significado da classe capitalista e, ao misturar trabalhadores de serviço com

grandes proprietários, essa classe perderia a sua capacidade distintiva, colocando ambos

como iguais em termos de distribuição de renda e poder (Scott, 1991).

Goldthorpe e Wright teriam sido criticados por usarem dimensões tanto relacionais

como de gradação e pelo fato de ambos não distinguirem empregadores de grandes

proprietários, como seria o caso de alguns acionistas do mercado de capitais, que teriam

muita riqueza mas não seriam empregadores convencionais (Scott, 2002).

A idéia de que o conceito de classes teria desaparecido da agenda sociológica foi

bastante contestado por Goldthorpe (1992), que vislumbrou um futuro promissor para a

análise de classes. Para ele, conceitos como posição, origem e mobilidade de classes

ajudariam a explicar uma boa parte do que acontece aos indivíduos em vários aspectos da

vida social. A pesquisa de classes sociais poderia investigar interconexões das

macoestruturas com as experiências individuais.

Goldthorpe (1992) expôs que a concepção da análise de classe não deveria ser

confundida com a concepção marxista. A maior parte das críticas feitas à análise de

classes seria devido a entender-se “classe” com base nos conceitos marxistas de exploração

de classes e de luta de classes, em que, necessariamente, uma classe levaria vantagem

baseada na desvantagem de outra, as classes seriam antagônicas, e seu conflito seria o

motor para a mudança social. No entanto, as classes não deveriam ser vistas apenas como

uma ação política. Os programas de pesquisa em classes sociais deveriam visar ao exame

da importância das classes nos padrões de ação social e nas oportunidades de vida. Para

esse exame, seriam necessários alguns requisitos, tais como, o conceito de classes teria de

ser muito bem definido e operacionalizável, de modo a não ser confundido com outros

fatores como, por exemplo, o status; a pesquisa deveria ser multivariável, ou seja, as classes


sociais não deveriam ser vistas como a causa única ou imediata de, por exemplo, um maior

número de doenças, ou menor escolaridade e outras conseqüências; seria importante,

também, que o fator tempo fosse incorporado à análise de classes.

Scott (2002) afirmou que as classes sociais continuariam sendo uma poderosa

ferramenta analítica, mas que o conceito de classes, sozinho, não seria um arcabouço

suficiente para uma análise social, o que estaria longe de significar que devesse ser

abandonado.

O critério utilizado para a operacionalização das classes pode variar muito de autor

para autor, mas, para Scott (2002), o propósito de se analisar classe social seria o de

identificar rupturas na distribuição de recursos que resultariam em propriedade e relações

de trabalho, que, por sua vez, gerariam as oportunidades de vida. Os poderes que

causariam e demarcariam as divisões sociais e que estruturariam a situação de classe

deveriam ser estudados.

As relações de classe não teriam desaparecido mas tenderiam a ser menos

corporativas e menos coletivas. Segundo Scott (2002), a maioria das pessoas nos EUA e

Reino Unido reconhecia a existência de classes e situava-se em uma delas. A classe

persistiria como uma fonte de identidade mas junto com outras fontes de consciência social

e identidade, como estilos de vida no consumo, gênero, etnia e outros (Scott, 2002).

Gostos e preferências não seriam mais governados por padrões sociais fixos: eles

decorreriam de escolhas de estilos de vida. As condições homogêneas dentro de uma

classe seriam, cada vez menos, uma fonte de identidade de classe. Essas mudanças não

significariam o fim da classe mas uma reestruturação do status e do conseqüente

realinhamento da relação entre classe e status (Scott, 2002).

A divisão de classe não poderia, sozinha, explicar ou ser a causa única das

oportunidades de vida, das chances de ficar doente ou de ações políticas; entretanto ela

não poderia ser ignorada ou ter as suas conseqüências negadas (Scott, 2002).


1.3 A Contribuição da Antropologia à Relação Entre Classes Sociais e Consumo

Pierre Bourdieu (1987) contribuiu para o entendimento da relação das classes

sociais e consumo. Ao descrever a condição e a posição de classe, chamou a atenção

para a necessidade de se entender a estrutura social historicamente definida. Os critérios

para se definir uma classe social, se aplicados em outra comunidade, determinariam

categorias distintas, uma vez que não se deveria transferir esquemas descritivos e

explicativos de uma sociedade a outra, ou a outra época da mesma sociedade. O autor

sugeriu a adoção da abordagem estrutural que permitiria captar traços trans-históricos e

transculturais, que apareceriam, com poucas variações, em grupos com posições

equivalentes. A estrutura específica de uma sociedade particular não impediria a

comparação entre partes pertencentes a totalidades diferentes. A comparação estaria

fundamentada se fosse estabelecida entre partes estruturalmente equivalentes. Uma classe

jamais poderia ser definida apenas pelas relações que mantivesse com as outras classes

sociais.

Os membros de uma classe social se envolveriam deliberada ou objetivamente em

relações simbólicas com indivíduos de outras classes e, com isso, exprimiriam diferenças de

situação e de posição, que seriam as marcas de distinção. Bourdieu chamou a atenção

para o fato de que todos os traços que Weber atribuiu ao “construto status” pertenceriam à

ordem simbólica (estilo de vida ou privilégios honoríficos). Os grupos de status se

definiriam menos por ter do que por ser - o que contaria seria a maneira de usar os bens. A

busca pela distinção introduziria uma forma inimitável de raridade, a raridade da arte de

bem consumir. Os procedimentos expressivos é que dariam a tradução simbólica do

sistema social como sistema de inclusão e exclusão. As ações simbólicas exprimiriam

sempre a posição social segundo uma lógica que seria a mesma da estrutura social, a

lógica da distinção. Bourdieu considerou a roupa, ao lado da linguagem e da cultura,

como tipos de consumo que melhor realizariam a função de associação e dissociação.

Bourdieu observou que a opinião dos indivíduos acerca da sua posição na

hierarquia social, ou dos critérios de hierarquização, seria função direta da sua posição na

hierarquia social. Os critérios de pertinência variariam de uma classe para outra. As

classes inferiores se refeririam, sobretudo, ao dinheiro, as classes médias ao dinheiro e à

moralidade, enquanto as classes superiores acentuariam o nascimento e o estilo de vida.


Bourdieu chama a atenção para o fato de a hierarquia proposta por Warner (1949)

expressar o ponto de vista das classes superiores mais atentas às distinções estatutárias do

que o das classes médias e populares. As classes mais desfavorecidas jamais interviriam no

jogo da divulgação e da distinção, pois o jogo se organizaria em relação a elas. O jogo

das distinções simbólicas se realizaria, segundo Bourdieu, no interior dos limites estreitos

definidos pelas coerções econômicas e, por esse motivo, permaneceria um “jogo de

privilegiados”.

Bourdieu chamou ainda a atenção para o fato de que aprender as regras do jogo

da divulgação e da distinção, segundo as quais as classes sociais exprimiriam as diferenças

de situação e de posição, não significaria reduzir todas as diferenças, muito menos reduzir

as relações de força a relações de sentidos. Significaria optar por acentuar explicitamente

um perfil de realidade social que passaria despercebido, ou então, quando percebido,

quase nunca apareceria enquanto tal.

Essa mesma lógica da distinção de Bourdieu estaria presente em Douglas e

Isherwood (1979). Para esses autores, a atividade de consumo poderia atuar como um

sinalizador de status, como “barreira” ou “ponte”, ou seja, como elemento de distinção ou

de aproximação. Os artigos de luxo seriam usados como armas para a exclusão. Eles

entenderam que o consumo seria a parte visível da cultura, e o seu estudo ajudaria a

entender a “lógica concreta das classificações” e a definir as suas características. O

consumo representaria uma gramática de signos e significados, em que os objetos “se

falam”. Os produtos também faziam e mantinham relacionamentos sociais. O universo

social precisava estar demarcado pela dimensão temporal: a passagem pelo tempo poderia

estar carregada de significado. O indivíduo usaria o consumo para dizer algo sobre si

próprio, sobre a sua família e sobre a sua localidade. O consumo faria afirmativas sobre o

universo em que o indivíduo está inserido.

Todos os produtos poderiam ter significado, mas nenhum por si mesmo; o

significado estaria na relação entre todos os produtos. As pessoas se juntariam para avaliar

eventos, manter velhos julgamentos e revisar outros. Cada pessoa seria uma fonte de

julgamentos e estaria sujeita a julgamentos e a revisar os outros. Cada indivíduo estaria no

esquema classificatório e, ao mesmo tempo, estaria ajudando a estabelecê-lo.


Douglas e Isherwood conseguiram clarificar a noção de consumo ao mostrar o lado

social e o ato coletivo do consumo que criariam significados e os revisariam a todo o

tempo.

A teoria de imitação de status de Simmel ([1904] 1957) também demonstra padrões

de consumo como um meio de se manter num grupo de status e de excluir os grupos

inferiores. Na visão desses autores, como também na de Veblen ([1899] 1970), o consumo

de objetos é um marcador de posições que reforçaria as barreiras de status.

Para esses autores, assim como para Bourdieu, as escolhas no consumo são

moldadas culturalmente, sendo as classes subculturas que se diferenciam nos gostos

(tastes).

2 CLASSES SOCIAIS E CONCEITOS DE MARKETING

Um dos primeiros estudos de classes sociais aplicados ao marketing foi o do

sociólogo Lloyd Warner, que definiu classe social como uma “classe de pessoas que são

vistas de forma semelhante pela comunidade, composta por homens e mulheres que

interagem regularmente entre si e partilham expectativas comportamentais” (Warner et al..,

1949). Ele percebeu que o comportamento do consumidor era uma das mais importantes

expressões de uma determinada posição de status numa comunidade.

Quando Warner descobriu que cada classe social tinha motivações e

comportamentos de compra únicos e distintos das demais classes, ele percebeu o potencial

das classes sociais como variável para segmentação. As classes, por serem grupos

motivacionais e categorias de status, seriam a causa da escolha no consumo: não estariam

apenas correlacionadas. Warner deu exemplos de produtos consumidos por classes

distintas e buscou na variável “ “ classe social” uma forma de predizer o consumo (Warner

et al.., 1949).

Coleman (1983) levantou a questão sobre a aplicabilidade da visão de classes

sociais de Warner nos anos 80. Os pontos críticos para essa resposta seriam os seguintes:


• As classes de hoje (anos 80) seriam as mesmas do tempo de Warner? Se não,

quais seriam elas?

• Como os grupos de status hoje afetariam o consumo?

• Como saber “ quem ficaria onde” no estudo do status?

Coleman (1983) ponderou que a visão do sistema de status da época de Warner foi

para o marketing e teria permanecido praticamente intacta até os anos 80, quando dois

importantes estudos apareceram, o de Gilbert e Kahl e o de Coleman e Rainwater.

Gilbert e Kahl (1982) combinaram as teorias da política econômica com o estudo

das ocupações e posições sociais e passaram a dar mais ênfase à propriedade capitalista e

á ocupação ou á divisão do trabalho como determinantes de classes.

Coleman e Rainwater (1978) utilizaram uma abordagem diferente para construir

uma hierarquia de status. O objetivo desses autores seria o de refletir a imagem popular de

como as pessoas interagem umas com as outras no sentido de “quem está acima, abaixo e

os iguais a nós”. A identificação maior seria a da influência da educação e da ocupação.

A diminuição do envolvimento dos profissionais de marketing com as classes sociais,

na década de 70, poderia ser explicada pelo surgimento de outras alternativas como o

conceito de estilo de vida e pela crença de que a “contracultura” e a negação da busca de

status por homens “bem-sucedidos” teriam feito com que os profissionais de marketing se

perguntassem: se as pessoas de diferentes classes sociais não quisessem mais se apresentar

de forma distinta umas das outras em público, como ficaria o conceito de classes sociais?

(Coleman, 1983).

A segmentação por estilo de vida era originalmente, nos anos 60 e 70, parte ou

mesmo a essência do conceito de classes sociais. Nos anos 80, o conceito de estilo de

vida tornou-se um conceito independente. Para Coleman (1983), o conceito de estilo de

vida não deveria substituir o de classes sociais, mas ambos existirem em combinação.

A proposta de Gilbert e Kahl (1982) de que as classes sociais gerariam as suas

próprias subculturas, com estilos de vida diferentes e consumos distintos, foi comprovada


através de pesquisas. Coleman (1983) também identificou padrões bastante distintos de

valores e estilos de vida.

Sivadas, Mathew e Curry (1997) pesquisaram e reforçaram a importância da

pesquisa em classes sociais para o marketing. Eles chamaram a atenção para o fato de

que a maioria das pesquisas em comportamento do consumidor teria sido dominada pelo

aspecto individual ou psicológico, em vez do social. Leong (1989) também chegou à

mesma conclusão ao fazer um levantamento das referências bibliográficas dos artigos

publicados no Journal of Consumer Research, de 1974 a 1988. Ele constatou que apenas

4,1% das referências vinham da Sociologia, ao passo que 26,9% vinham da Psicologia. O

autor concluiu que os estudos de marketing não estariam se utilizando dos modelos e

metodologias da Sociologia. Sivadas et al.. (1997) atribuiu às rápidas mudanças, na

sociedade e na demografia, a dificuldade em se produzir pesquisa empírica na área de

classes sociais. Outro problema, segundo esses autores, seriam as ferramentas

inadequadas para a complexa tarefa de medição de classes. Sivadas et al.. (1997)

testaram as sugestões feitas por Coleman (1983) sobre a influência das classes sociais no

consumo e chegaram a conclusões bem próximas.

Os autores propuseram uma nova abordagem na indexação das classes sociais

através do uso de banco de dados secundários com informações sobre os bairros em vez

de informações sobre os indivíduos. Esses bancos de dados fazem parte de sistemas

geodemográficos que podem ser utilizados em diversos níveis até chegar ao nível de um

domicílio. A pesquisa de Sivadas et al.. (1997) sugeriu que uma divisão de classes em três

níveis seria mais apropriada, pelo menos para a predição de escolha de lazer. Eles

endossaram Coleman ao afirmar que as classes sociais não estariam ultrapassadas, mas

sim subutilizadas.

Para Hawkins (1992), um sistema de classes sociais só poderia existir em uma

sociedade se cada classe fosse (1) limitada, (2) ordenada, (3) mutuamente exclusiva, (4)

exaustiva e (5) influente. Ser limitada significaria que há claros cortes entre cada classe

social, que se separariam umas das outras. Em outras palavras, seria necessário que se

estabelecesse uma regra para cada classe, o que incluiria ou excluiria cada indivíduo

especificamente. Ser ordenada significaria que as classes poderiam ser dispostas ou

arranjadas em termos de alguma medida de prestígio ou status, do mais elevado ao mais


baixo. Ser mutuamente exclusiva significaria que um indivíduo poderia apenas pertencer a

uma classe social (embora fossem possíveis movimentos ao longo do tempo de uma classe

para outra). Isso requeria que houvesse uma regra (ou regras) de aceitação geral utilizada

para designar um determinado indivíduo a uma determinada classe social.

A exigência de que as classes sociais fossem exaustivas significaria que cada

membro de um sistema social deveria se enquadrar em alguma classe. Não seria possível a

existência de indivíduos "indefinidos". Finalmente, as classes sociais teriam de ser influentes.

Isso quer dizer que deveria haver variações comportamentais entre as classes. Esse fato

estaria intimamente relacionado ao grau de consciência de classe dos membros da

sociedade.

Com base nesses cinco critérios, ficaria claro que um sistema estrito e rigidamente

definido de classes sociais não existiria na maioria das nações industrializadas. Os estudos

clássicos de classes sociais na América desenvolveram diferentes números de classes. Se

houvesse efetivamente fronteiras sólidas, pesquisadores razoavelmente cuidadosos

identificariam o mesmo número de classes. Da mesma forma, diversos critérios de classe

social situariam os indivíduos em categorias distintas, ou seja, uma pessoa pode ser

considerada como de classe média-alta se a educação for o critério de alocação, mas

como de classe baixa superior se considerada a sua renda. Colocaram-se assim dúvidas

para a possibilidade de se construírem classes sociais mutuamente exclusivas. Pode-se fazer

com que as classes sociais sejam exaustivas simplesmente pela construção de regras

apropriadas; entretanto tais regras poderiam distorcer a consistência interna das diversas

classes, se um número substancial de indivíduos claramente não se enquadrar em uma

classe (Hawkins, 1992).

Nem todas as características que diferenciam as classes são relevantes para o

marketing e nem todas as características variam entre as classes. É importante a avaliação

de quais as dimensões que seriam importantes para cada produto ou serviço (Hawkins,

1992).

Segundo Engel et al. (2000), a estratificação social seria relevante para explicar,

pelo menos parcialmente, o comportamento de consumo. Os gerentes deveriam identificar

como o processo de consumo de seus produtos seria afetado pelo status social (a renda


restringe, por exemplo, a compra de iates). Seria importante que se utilizasse a dimensão

que fosse mais adequada para o problema que se quer investigar.

Schaninger (1981) e Dominiquez e Page (1981) reexaminaram a discussão do que

é melhor para predizer o consumo, classe ou renda. Schaninger (1981) propôs uma

tentativa de generalização, dizendo que a classe social era uma melhor predição para áreas

de consumo que não envolvessem altas somas pecuniárias mas que refletissem um estilo de

vida, ao passo que a renda seria melhor para produtos que necessitassem altas somas mas

não fossem percebidos como símbolo de status; sugeriu que ambas, classe e renda, fossem

utilizadas para produtos que simbolizassem status e requeressem altas somas.

Engel et al. (2000) chamaram a atenção para o erro em se equiparar classe social

a renda. Classe social não seria determinada por renda, muito embora pudesse haver uma

correlação devido ao relacionamento entre renda e outras variáveis que determinariam a

classe social.

Para Coleman (1983), o que contaria seriam as redes de relacionamento e o

julgamento dos pares, e isso nada teria a ver com nível de renda, exceto quando a renda

fosse uma “prova” da “qualidade da pessoa”, ou seja, o status derivaria muito mais da

ocupação do que da renda.

A questão de que renda seria melhor que classe para prever consumo deveria ser

posta de lado. De acordo com Coleman (1983), o que os pesquisadores deveriam

perguntar seria como a classe social afetaria o uso da renda e até que ponto isso se daria.

A renda iria dizer o quanto as pessoas poderiam gastar e, por isso, seria uma variável a ser

usada primeiramente na segmentação, todavia seria necessário que se usassem outras

variáveis – idade, sexo, estilo de vida, auto-imagem e classe social – para entender porque

a renda funcionaria às vezes tão bem e às vezes tão mal para prever o consumo. Quase

sempre a razão para o consumo estaria na classe social que estaria agindo isoladamente

ou em associação com uma ou mais variáveis sócio-psicológica ou demográfica.

O levantamento feito por Pinson e Jolibert (1998) na Europa revelou que, qualquer

que seja o critério utilizado para a classificação social, a hipótese central seria a de que as

classes buscam medir status social. Ao comparar o poder preditivo da renda e das classes


sociais, o estudo detectou que o conceito de classes sociais somente seria um indicador de

consumo quando o produto estivesse associado a símbolo de valor, e o tipo de loja fosse

levado em consideração. A pertinência a uma classe e o nível de renda não se mostraram

perfeitamente correlacionados. O status social estaria mais ligado à atividade profissional e

à posição social do indivíduo do que ao seu nível de renda. O que se concluiu neste

levantamento foi que o impacto da classe social no comportamento do consumidor estaria

mais nos produtos e serviços que se beneficiam de uma ampla visibilidade social ou

produtos com função simbólica, que sinalizem a classe a que pertencem os indivíduos ou a

classe com a qual aspiram ser identificados (Pinson e Jolibert, 1998).

As Classes Sociais no Brasil

De acordo com o Dicionário de Ciências Sociais (Silva, B. (ed.?, 1986) as

descrições da estrutura social brasileira apontam para uma estrutura de classes que, nos

começos do século XIX, já se revestia de certa complexidade. Essas descrições pré-científicas

apontam para a influência de alguns fatores marcantes na distribuição e proporção de

classes: na fase colonial e até 1888 – a escravidão; no Império e na Primeira República – a

imigração estrangeira; a partir de 1914 e, sobretudo, depois de 1940 – a industrialização;

a partir dos anos 40 – as migrações internas e a urbanização intensa; e, em todas as

épocas, desde a Colônia até hoje, a forma de distribuição da propriedade e da posse de

terra.

Na sociedade colonial voltada para uma economia agrária e monocultora e,

secundariamente, para atividades de comércio e administração, num extremo social, ficava

o senhor da terra, representantes da Coroa, o comerciante atacadista e exportador e, no

outro, o escravo. Com a abertura dos portos em 1808, passou-se a uma estratificação

mais complexa. A expansão do comércio, a introdução dos estilos da vida urbana, a

burocracia indispensável ao funcionamento de um Estado independente, a contribuição dos

imigrantes através da colonização e, mais tarde, o desenvolvimento industrial que abalou a

sedimentação social agrária e a expansão da rede das cidades provocando deslocamentos

de populações. Enquanto, na sociedade da Colônia e do Império, o grande divisor de

águas era a passagem do escravo a liberto, na sociedade urbana e industrial, a linha de


ruptura correspondente é a passagem do emprego, do semi-emprego e do sem-emprego à

condição de assalariado, ponte para benefícios e vantagens.

Os cientistas sociais brasileiros utilizaram basicamente dois métodos para definir a

estrutura de classes, um baseado no nível de renda e outro na ocupação. Todavia, nem

um nem outro, isolados, ofereceram alicerce sólido à compreensão da pirâmide social.

Sociólogos como J. Pastore buscaram um ponto de apoio para o estudo da

estratificação, através das ocupações, e da posição na ocupação, distribuída pelos

diferentes setores de atividade – agricultura, indústria e comércio e serviços. Um dos

principais problemas para uma caracterização das classes são os dados do censo, cujas

categorias nem sempre permitem uma distinção nítida entre proprietários e não-

proprietários.

Isso levou alguns sociólogos a buscarem complementar esses dados por outros

critérios tais como: a) estabilidade social, indicada por emprego permanente, propriedade

ou posse de terra, qualificação profissional e geração de renda; e b) relacionamento com o

mercado de trabalho. Sob esse duplo ângulo, é de grande importância para a

compreensão de uma sociedade cada vez mais caracterizada por camadas definidas por

um status – i.e., estilos de vida e posses – e menos por uma classe, no sentido tradicional,

outrora definida por um título ou propriedade, a passagem de não-assalariado para

assalariado; ou na agricultura, a transição de trabalhador temporário para permanente; ou

de não-qualificado para qualificado (Silva, B. ed.?, Dicionário de Ciências Sociais ,1986).

Critério de Classificação Econômica Brasil

A adoção pela Associação Brasileira de Anunciantes (ABA) e Associação Nacional

de Empresas de Pesquisa (ANEP) de um Critério de Classificação Econômica comum, com

a concordância da Associação Brasileira dos Institutos de Pesquisa de Mercado (ABIPEME),

estabeleceria a unicidade dos mecanismos da avaliação do potencial de compra dos

consumidores brasileiros. O novo sistema (1996), batizado de Critério de Classificação

Econômica Brasil, enfatizaria a sua função de estimar o poder de compra das pessoas e das

famílias urbanas, abandonando a pretensão de classificar a população em termos de


“classes sociais”. A divisão de mercado definida pelas entidades seria exclusivamente por

classes econômicas.

O estudo que levou à nova proposta teve dois objetivos fundamentais: montar um

sistema de pontuação da população que fosse um eficiente avaliador da sua capacidade

de consumo; e estabelecer ‘’cortes‘’ na distribuição dessa população que permitisse

discriminar os grandes grupos de consumidores.

Além de atender a esses dois objetivos fundamentais, o critério deveria facilitar a

coleta de dados e a sua operacionalização; dar precisão às informações coletadas; ter

capacidade de discriminação efetiva do poder de compra; uniformidade geográfica e

estabilidade ao longo do tempo.

O estudo foi realizado inicialmente com base no banco de dados do Levantamento

Sócio-Econômico - LSE, o IBOPE. A partir desse banco de dados, foi construído o sistema

de pontos e, conseqüentemente, os itens de consumo.

Análises estatísticas sofisticadas foram utilizadas para a escolha dos itens e seus

respectivos pesos.

A divisão das classes A e B em A1, A2, B1 e B2 atenderia às necessidades das

empresas mais interessadas em ter uma “sintonia fina” do mercado. De qualquer forma,

seria importante notar mais uma vez que o critério não estabeleceu diferenças ou

classificações psicográficas ou culturais, pois teria características exclusivamente

econômicas.

Outra consideração importante seria a de que o CCEB denomina “classe A1” as

famílias com renda familiar mensal acima de U$5.000 e que representa cerca de 1% da

população brasileira. A “classe A”, como um todo A1 + A2, compreende o conjunto de

famílias que ganham mais de U$2.700, e representa aproximadamente 5 % da população.

Ao definir as classes A1 e A2 dessa forma, houve consenso entre os associados das

entidades envolvidas na construção e aprovação desse critério de que não seria

conveniente do ponto de vista do usuário, pesquisador e cliente, a definição de uma classe

inferior a 1%.


Os responsáveis pelo CCEB chamam a atenção para o fato de que esse critério, ou

qualquer outro critério econômico, não seria suficiente para uma boa classificação em

pesquisas qualitativas. Recomendaram que fossem incluídas informações sobre o

comportamento de compra, preferências, lazer e hobbies e até de características de

personalidade.

Outro critério utilizado seria o de Raimar Richers, que fez uma breve descrição das

classes brasileiras baseada numa classificação que utilizou fontes múltiplas como IBGE,

Fundação Sistema Estadual de Análise de Dados (SEADE), Instituto de Pesquisa Econômica

Aplicada (IPEA), Departamento Intersindical de Estatística e Estudos Sócio-Econômicos

(DIEESE) (ver figura 1 em anexo). Nessa classificação, Richers estimou que, no Brasil, cerca

de 52% da população é pobre. O indigente (classe E) diferencia-se do “infortunado”

(classe D) de duas maneiras: não teria um emprego constante e viveria abaixo da chamada

“linha da pobreza”, que corresponderia ao custo de uma cesta básica, suficiente para

cobrir os gastos com alimentos e outras despesas não-alimentares indispensáveis. Entre as

pessoas de classe D e E, haveria muitas que se dedicariam ao mercado informal, mas o

IBGE ainda não teria aprofundado as suas pesquisas nessa área.

Segundo levantamento do IBGE de 1999, aproximadamente 21% da população

vivia com rendimentos declarados abaixo de 1 salário mínimo, e 43%, abaixo de 2 salários

mínimos. O levantamento de Richers, com relação às classes D e E chegou a 52% da

população considerando uma renda familiar em torno de 1 salário mínimo mensal. Já o

levantamento da Marplan (1996) considerou o percentual da população com rendimentos

mensais abaixo de uma média de 2,5 salários mínimos para essas mesmas classes,

representando 31% da população.

A população economicamente ativa no Brasil cresceu de 72,9 milhões em 1996

para 79,3 milhões em 1999.

A análise da posse de bens permite concluir que 98% dos domicílios possuem fogão

e que, com exceção do filtro de água, a geladeira, freezer, máquina de lavar roupa e

televisão aumentaram a sua participação no cenário familiar, ao longo dos anos. Esse


aumento, na presença desses itens nos domicílios, irá fazer com que a posse de bens do

CCEB seja pouco discriminatória.

Medição das Classes C e D

A definição de pobreza relatada em Sheth (2001) para a população dos EUA,

segundo o Federal Department of Health and Human Services, seria em relação ao custo da

comida. Esse órgão determina uma cesta básica diária de alimentos necessários para uma

dieta adequada. O valor desta cesta seria multiplicado por três porque, nos níveis de baixa

renda, a alimentação representa cerca de um terço de todas as despesas. Esse valor que,

em 1995, era de US$15.569 por ano para uma família americana de quatro pessoas,

representaria o limiar da pobreza. O número de pessoas abaixo dessa linha de pobreza

era de 36,4 milhões, representando 13,8% da população americana.

Para o IPEA, segundo Sonia Rocha (1997), os valores da renda mensal familiar per

capita da linha de pobreza no Estado do Rio de Janeiro, em 1995, eram de R$75,19 para

a região metropolitana, R$46,62 para as áreas urbanas e R$ 33,83 para a rural. A partir

desses parâmetros, são considerados pobres os indivíduos cuja renda for inferior a estes

valores e não-pobres os demais. Estes parâmetros foram fixados com base numa cesta de

consumo e seus custos foram estimados ano a ano, com base nos preços do Sistema

Nacional de Índices de Preços ao Consumidor do IBGE. A abordagem da pobreza

enquanto insuficiência de renda não é uma linha de pobreza normativa, isto é, não reflete

uma estrutura de consumo otimizado ou padrão, mas, essencialmente, a estrutura de

consumo observada em populações de baixa renda a partir de pesquisas de orçamentos

familiares.

Na região metropolitana do Estado do Rio de Janeiro, em 1995, a proporção de

pobres em relação ao resto da população era de 21,6%: na população urbana era de

14,0% e, na rural, era de 25,1%. Nessa mesma época, a média brasileira era de 20,6%.

Análise do Comportamento de Compra das Classes C, D e E


Para Sheth (2001), quando se quer entender as diferenças de valor no

comportamento do consumidor, seria útil dividir todos os consumidores em três grupos: os

pobres, os ricos e a classe média. Sheth relatou o estudo do sociólogo David Caplovitz,

realizado em 1963, que demonstrou que os consumidores pobres pagam mais por bens e

serviços que o resto da sociedade. Isso ocorre porque os consumidores pobres não têm a

habilidade e os meios de transporte para procurar ofertas e também porque os

comerciantes exploram a sua fraqueza.

Essa fraqueza também seria descrita em Chauvel (1999), na sua tese sobre

consumidores insatisfeitos, na qual o relato dos consumidores das classes C e D seria o de

que não tiveram “sorte” ao comprar um produto defeituoso ou que ficaram com vergonha

de trocar e até mesmo que foram merecidamente enganados. Os entrevistados mostram

uma lógica no seu discurso, cuja “estrutura significante” aponta diferenças marcantes dos

consumidores das classes altas para o das classes baixas. O cliente da classe baixa, com

relação a insatisfação de uma compra, acha que a empresa foi prepotente, tirou partido da

sua superioridade e discriminou-o. Ele acha que, ao comprar uma marca voltada para a

sua classe, ele não teve escolha e foi vítima da sua posição de inferioridade e da

“malandragem” da empresa.

Chauvel sugere que a insatisfação e o comportamento pós-compra são mediados

pela interpretação do consumidor e que ela obedece a uma lógica social e cultural, em que

as expectativas do consumidor brasileiro tendem a ser modestas. Tais constatações

reforçam a idéia da falta de eqüidade nas relações comerciais, fazendo com que as

camadas mais baixas da sociedade se sintam mais fracas.

As comparações entre diferentes culturas com relação às classes baixas são

interessantes, principalmente quando se compara o primeiro mundo a países como o Brasil.

Sheth (2001) dá a sua visão da psicologia dos pobres relatando as seguintes

atitudes em relação à vida:

• Insegurança – os pobres sentem que seus empregos são instáveis, seus

recursos inadequados para cuidar da saúde ou outras emergências, e que

a polícia e os tribunais exercem sobre eles uma vigilância excessiva e hostil.


• Desamparo – os pobres sentem que não têm a força política, e que, em

virtude de seu baixo grau de instrução e das suas experiências de vida

limitadas, estão sujeitos aos caprichos dos outros.

• Fatalismo – os pobres sentem que seus próprios destinos não estão em suas

mãos e que o acaso, a sorte ou outros elementos controlam o seu futuro.

• Orientação para o presente –como percebem uma falta de controle pessoal

sobre os eventos futuros, os pobres sentem que devem mais é aproveitar a

vida e deixar que o futuro cuide de si mesmo.

Essas atitudes são responsáveis pelos pobres acumularem dívidas, não

economizarem e comprarem de forma insensata, sem despender o esforço necessário para

obter bons valores de preços (Andreasen, 1975, in Sheth, 2001).

Sheth descreve que os pobres não seguem estratégias de compra sensatas. Ou

seja, eles tendem menos a ler jornais, a fazer compras por comparação, a aproveitar

descontos e lojas de preços baixos e a comprar marcas genéricas ou próprias, estando mais

inclinados a aceitar altas taxas de juros. Embora alguns possam considerar esse

comportamento irracional, os pobres podem na verdade ser bastante racionais, dados seus

objetivos e situação.

No Brasil, uma pesquisa da agência de publicidade Almap/BBDO em 1996,

publicada na Revista Meio e Mensagem, revelou os seguintes hábitos de consumo: nas

classes “ D e E ”, apenas 50% dos consumidores consideravam o preço o mais importante,

enquanto 38% levavam em conta a prestação, sem se importar com os juros embutidos no

preço do produto; os consumidores das classes “ D e E ” encontravam-se ávidos por

consumir e, dada uma disponibilidade de dinheiro, preferiam comprar imediatamente ao

invés de poupar; e os consumidores de baixa renda tinham mais prazer na compra de

alimentos do que os de alta renda.

Os hábitos de consumo das classes C e D aqui descritos carecem de um

levantamento de campo mais apurado no Brasil, para que os valores e as relações de

consumo se tornem mais evidentes, o que serve de sugestão para pesquisa futura.


3 CONCLUSÃO

O conceito de classe social continua válido, porém não se pode esperar que essa

variável, sozinha, explique ou seja a única determinante das oportunidades de vida. As

pessoas continuam a reconhecer a existência das divisões de classes sociais, mas elas

constroem as suas identidades sociais também a partir de estilos de vida e de outros fatores

além das classes sociais.

O marketing poderia utilizar mais essa ferramenta analítica que auxilia a explicar

parcialmente o comportamento de compra.

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Classes Sociais

A (Alta) B (Média-Alta)

C (Média-Baixa)

D (Baixa-renda) E (Pobre)

% da População

7 15 26 28 24

Renda Familiar Anual (R$)

25.000 De 8.000 a 18.000

De 3.000 a 8.000

De 1.500 a 3.000

De 0 a 1.500

Ocupação Sócio, acionista, executivo, profissional Liberal

Funcionário, Dono de pequena empresa, profissional liberal

Operário, funcionário, professor 2o grau, pequeno lojista etc

Contratado pela CLT, trabalhador ocasional, Informal

Bico e informal, trabalho de menores

Classes Sociais

A (Alta) B (Média-Alta)

C (Média-Baixa)

D (Baixa-renda) E (Pobre)

Moradia Casa ou apartamento próprio de 300m2 p/ cima

Própria ou alugada com 150 a 250m

Apertado, de 50 a 100m , geralmente alugada

De 30 a 50 m, alugado, desconfortável

Favelado vive em 20 a 50m alugado e desconfortável

Instrução Secundário e/ou superior completo

Secundário Primário Primário incompleto e semi-analfabeto

Analfabeto ou primário incompleto.

Posse de carro

2 a 3 novos Modelo recente (2)

Poucos têm (antigos)

Maioria não tem

Não tem

Outras posses

Várias TVs, equipamento de som, video-cassete, 1-3 geladeiras, freezer, micro-ondas, filmadora, PC etc

Tv, rádio, geladeira, máquina de lavar, fogão, freezer, microonda, máquina de fotografar, PC, etc

TV, rádio, som, geladeira, fogão, máquina de lavar

Tv, fogão, geladeira,talvez máquina de lavar ou rádio

Tv , fogão, geladeira, rádio pequeno

Patrimônio (R$)

250.000 p/ cima

De 50.000 a 150.000

em torno de 20.000

Em torno de 10.000

Não tem

Figura 1 fonte :RR&CA


Abstract

The concept of social classes has been questioned with respect to its validity in today’s world. This article gives a bibliographical review of the sociological definitions of social classes - from classical definitions to those of contemporary authors - and it shows the theme’s modern-day relevance. For many authors of sociology, the concept of social classes can still be used to explain life’s opportunities, though only partially.

The article also demonstrates how the theme has been separated from marketing but how it has been re-employed by some authors. The ability to explain purchasing behavior by way of social class is reduced because other variables also have to be studied; however, the concept should not be abandoned.

Also in this study, “C” and “D” lower-class consumer behavior in the U.S.A. and Brazil have been described in order to investigate the forms of measurement and existing descriptions concerning the behavior of less-favored classes for later field investigation concerning the relationships among these classes and consumption.

Cadernos Discentes COPPEAD, Rio de Janeiro, n. 15, p. 32-59, 2002 32

A TEORIA DE MARKETING DE SERVIÇOS: EXPLORANDO OS ELEMENTOS DO MARKETING MIX DE SERVIÇOS Claudia Affonso Silva Araújo e Cristiane Fernandes Gorgulho

Em função das diferenças entre bens e serviços, os estudiosos passaram a propor uma diferente abordagem para o Marketing de Serviços e, mais especificamente, para o composto de marketing de serviços. Dentre as diversas propostas de reformulação do marketing mix de serviços, destacamos o trabalho desenvolvido por Booms e Bitner (1981), em que foram propostos sete elementos para o composto de marketing de serviços: preço, praça, produto, promoção, processo, participantes e physical evidence. Com base nesses elementos, este trabalho teve como objetivo fazer um levantamento do número de artigos publicados sobre esses elementos do composto de marketing de serviços em três importantes journals de serviços: The Journal of Services Marketing (JSM), International Journal of Service Industry Management (IJSIM) e The Service Industries Journal (SIJ). Para tanto, foram analisados os abstracts de todos os artigos publicados pelos referidos journals, no período de 1990 a 2002. A partir da análise criteriosa do abstract, buscamos compreender o foco central de cada artigo, de modo a classificá-los como artigos relativos a um dos 7 P´s propostos por seus autores. Uma importante conclusão do trabalho é que promoção, praça e preço, elementos tradicionais do marketing mix, receberam menos artigos publicados do que os elementos participantes e processos, propostos por Booms e Bitner (1981). Os que tiveram mais publicações neste período foram o elemento produto e o tema qualidade.

Palavras-chave: Marketing, Serviços.

1 INTRODUÇÃO

Os serviços permeiam todos os aspectos de nossas vidas atualmente. Assim, temos

observado um crescimento da importância dos serviços na economia mundial: a indústria

de serviços é responsável por 58% do produto interno bruto mundial (PIB). No Brasil, os

serviços já constituem 55% do PIB. O setor de serviços também já responde pela maior


parte do aumento dos novos empregos. Em muitos países da América Latina, por exemplo,

os serviços empregam mais da metade da mão-de-obra. (LOVELOCK, WRIGHT, 2002).

Além disso, os crescentes níveis de competição em muitos setores de serviços têm

gerado um aumento de interesse sobre os problemas de marketing em empresas

prestadoras de serviços. (BATESON, HOFFMAN, 2001) Enfim, tudo isso tem despertado um

maior interesse dos estudiosos e dos executivos que atuam no setor em entender melhor

não apenas os serviços, mas também quais são as diferenças e semelhanças entre um

marketing voltado para serviços e o marketing tradicional (para produtos). Portanto é

urgente aprofundar o conhecimento sobre a teoria de marketing de serviços.

O Marketing de Serviços é considerado diferente do de produtos, devido à natureza

e às características distintas do serviço: intangibilidade, simultaneidade, heterogeneidade e

perecibilidade. Em função dessas diferenças, os estudiosos passaram a propor uma

diferente abordagem para o Marketing de Serviços e, mais especificamente, para o

composto de marketing de serviços, verificando-se uma divergência entre os autores. No

entanto, dentre as diversas propostas de reformulação do marketing mix de serviços,

destacamos o trabalho desenvolvido por Booms e Bitner, em 1981, em que foram

propostos 7 P´s para o composto de marketing de serviços: preço, praça, produto,

promoção, processo, participantes e physical evidence.

Tendo em vista a controvérsia quanto aos elementos que compõem o marketing mix

de serviços e a boa aceitação pelo mundo acadêmico dos 7 P´s propostos por Booms e

Bitner (1981), optamos por fazer um levantamento dos elementos do composto publicados,

entre 1990 e 2002, por três importantes journals da área de serviços: The Journal of

Services Marketing (JSM), International Journal of Service Industry Management (IJSIM) e The

Service Industries Journal (SIJ).

Assim, o objetivo deste trabalho é o de verificar o estado da arte das pesquisas

sobre os elementos (7 P´s) que compõem o marketing mix de serviços, em cada um dos

journals acima mencionados. Nesse sentido, o trabalho procurará apontar quais são os

elementos (dos 7 P´s) e os temas que têm despertado maior interesse dos estudiosos da

área, além daqueles com menor quantidade de publicações, durante o período escolhido.

No entanto, este trabalho não pretende apresentar explicações sobre os motivos pelos quais


determinados temas foram privilegiados pelos pesquisadores, e outros não, já que, para

isso, seria necessária uma análise mais profunda, envolvendo, entre outras coisas, uma

avaliação do contexto em que foram realizadas as pesquisas sobre cada tema.

2 REFERENCIAL TEÓRICO

O Marketing de Serviços, de acordo com Grönroos (1998), surgiu nos anos 70

como um campo da Pesquisa de Marketing. Até essa data, nenhum livro de marketing de

serviços tinha sido publicado e existiam poucos artigos publicados em jornais, sobre esse

assunto. Nos anos 70, surgiu, na Europa e na América do Norte, o interesse em investigar

as características do Marketing no setor de serviços, sendo veiculado um grande número de

artigos em publicações especializadas. Na década seguinte, surgiram muitos livros sobre o

assunto. Para o autor, o que mais estimulou o interesse pelo tema foi uma série de

conferências sobre Marketing de Serviços iniciada pelo American Marketing Association em

1980.

Os estudiosos do setor de serviços passaram a argumentar que, tendo em vista a

natureza dos serviços e as suas características – intangibilidade, perecibilidade,

heterogeneidade e simultaneidade –, o Marketing de Serviços seria diferente do de

produtos, requerendo uma reformulação do composto de marketing para o setor. Desde

então, diversas têm sido as tentativas de se chegar a um marketing mix adequado para

serviços.

O marketing mix foi um dos principais conceitos introduzidos por pesquisadores

como Ted Levitt, Neil Borden, Wendell Smith e E. Jerome McCarthy, nas décadas e 50 e

60, que compõem, segundo Sheth, Gardner e Garrett (1988), a Escola de Pensamento

Gerencial. O conceito de marketing mix focava a necessidade de os gerentes de marketing

visualizarem a tarefa de marketing como um processo de “misturar” ou integrar algumas

diferentes funções (elementos do programa) do marketing simultaneamente. O marketing

mix é definido por Rocha e Christensen (1999, p.26) como “o conjunto de instrumentos

controláveis pelo gerente de marketing, por meio dos quais ele pode obter melhor

ajustamento entre a oferta que a sua empresa faz ao mercado e a demanda existente”.


Assim, o marketing mix, proposto por McCarthy´s, em 1964 (apud Rafiq e Ahmed,

1995), é composto por quatro instrumentos, conhecidos como 4 P´s: preço, praça, produto

e promoção. Para Rafiq e Ahmed (1995), cada um dos elementos do composto de

marketing representa um mix de elementos, podendo ser chamado de “mix do produto”,

“mix da praça”, “mix da promoção” e “mix do preço”. Para esses autores, apesar de os 4

P´s serem amplamente conhecidos, não há consenso sobre quais elementos constituem o

marketing mix.

Em 1981, Booms e Bitner defenderam a existência de 7 P´s em Marketing de

Serviços, acrescentando ao composto tradicional três novos elementos: processo,

participantes e evidência física (physical evidence). Segundo Rafiq e Ahmed (1995), os 7 P´s

propostos por Booms e Bitner (1981) contam com ampla aceitação na literatura de

Marketing de Serviços. Por outro lado, Brunner´s, em 1989, propôs que o marketing mix

de serviços deveria ser representado por 4 C´s: mix do conceito, mix dos custos, mix dos

canais e mix da comunicação.

Em 1990, Beaven e Scotti propuseram para serviços, como alternativa aos 4 P´s

tradicionais, o SOAR: script do serviço, como substituto do elemento produto,

representando as impressões e imagens mentais armazenadas na memória do cliente ao

longo do processo de prestação do serviço; outlay, no lugar de preço, envolvendo todos os

custos, como dinheiro, tempo e esforço, incorridos pelo cliente para participar do processo

de serviço; accommodation, como uma alternativa ao elemento praça, englobando a

localização do serviço, as instalações, a organização do trabalho e as horas de

funcionamento, visando minimizar barreiras para o cliente consumir o processo de serviço;

e representation, como substituto do elemento promoção. Já para Lovelock e Wright

(2001), há oito componentes da administração integrada de serviços: produto, processo,

produtividade e qualidade, pessoas, evidência física, lugar e tempo, promoção e educação,

preço e outros custos do serviço.

Mais recentemente, Heskett, Sasser e Schlesinger (2002) argumentaram que os

esforços de marketing convencionais giravam em torno dos 4 P´s com o objetivo de

conquistar participação no mercado. No entanto, em pesquisas desenvolvidas por esses

autores, não foi encontrada relação entre participação no mercado e rentabilidade, mas

sim entre fidelidade do cliente e rentabilidade. Por esse motivo, os autores propuseram


que, aos 4 P´s, deveriam ser somados três novos elementos, representados por 3 R´s:

retenção, vendas relacionadas e referências.

O primeiro elemento, retenção, destaca a necessidade do relacionamento contínuo

com os clientes para aumentar a lucratividade das empresas, uma vez que o custo de

atração de novos clientes é cinco vezes maior do que o da retenção dos clientes já

existentes; vendas relacionadas deveriam fazer parte do composto, segundo os autores, por

custar menos vender novos produtos e serviços a clientes já existentes do que a clientes

novos. Por último, as referências positivas fornecidas pelos clientes deveriam ser levadas

em consideração por representarem grande impacto no lucro.

Entretanto, de acordo com Rafiq e Ahmed (1995), é difícil manter um marketing mix

separado para serviços, uma vez que diversos autores entendem não haver uma dicotomia

clara entre empresas de bens e de serviços. Para Levitt (1981), todos vendem intangíveis no

mercado, independentemente do que é produzido na fábrica. Nessa mesma linha, Foxall

(1985, apud Rafiq e Ahmed, 1995) argumenta que, numa transação de marketing, o que

se troca é um serviço (ou conjunto de serviços), que pode envolver, ou não, a transferência

de bens físicos. Já para Schostack (1977), há um continuum entre tangível dominante e

intangível dominante, enquanto Cowell (1984, apud Rafiq e Ahmed, 1995) defende não

haver diferença entre marketing de bens e de serviços, já que os mesmos princípios e

conceitos são relevantes para as duas áreas. Da mesma forma, Enis e Roering (1981)

entendem que, se produto é definido como “um conjunto de benefícios”, então há uma

inconsistência lógica em se defender a existência de uma estratégia de marketing específica

para serviços. Por esse motivo, Rafiq e Ahmed (1995) defendem a necessidade de se

estabelecer um marketing mix que vá além das fronteiras do marketing de bens, de serviços

e industrial e acreditam que os 7 P´s propostos por Bomms e Bitner (1981) atendem a tal

necessidade.

2.1 Os 7 P´s Propostos por Booms e Bitner (1981)

Na estrutura proposta por Booms e Bitner (1981), o marketing mix de serviços seria

composto de 7 P´s, acrescentando ao composto tradicional os elementos participantes,

processo e physical evidence. Participantes seriam os “atores” envolvidos na entrega do

serviço: as pessoas da firma e as suas atitudes na prestação do serviço; treinamento dos


funcionários; incentivos; comportamento dos outros consumidores e grau de envolvimento

com outros clientes. Para os autores, tendo em vista a simultaneidade entre produção e

consumo em serviços, as pessoas da firma ocupam uma posição-chave na percepção de

qualidade pelo cliente. Physical evidence diz respeito ao ambiente no qual o serviço é

entregue e a qualquer bem tangível que facilite a performance e a comunicação do serviço.

Para aos autores, a evidência física é importante porque os consumidores utilizam pistas

tangíveis para inferir sobre a qualidade do serviço. Processo contemplaria os

procedimentos, mecanismos e fluxo de atividades pelos quais o serviço é adquirido.

Buttle (1989) criticou os 7 P´s sob o argumento de que os elementos produto e/ou

promoção poderiam incorporar o P de participante e que physical evidence e processo

poderiam ser entendidos como parte do produto. Defendendo a sua posição, Bomms e

Bitner (1981) aceitaram que os novos P´s propostos poderiam ser incorporados aos 4 P´s

tradicionais, mas entenderam que, ao separar os elementos participantes, processos e

evidência física, estão ressaltando a atenção de elementos importantes para gerência de

empresas de serviços. Assim como os 4 P´s tradicionais, os três novos P´s estariam sob o

controle da empresa e poderiam influenciar a decisão inicial do consumidor de comprar um

serviço, assim como o nível de satisfação e decisão de recompra.

3 METODOLOGIA

Esta pesquisa, segundo a taxonomia apresentada por Vergara (1997), pode ser

classificada como exploratória (quanto aos fins) e bibliográfica (quanto aos meios). A

pesquisa tem caráter exploratór io, porque a análise dos resultados possibilita um maior

entendimento das tendências, diferenças e semelhanças entre os elementos e temas

pesquisados nos três journals, mas não há pretensão de se formularem hipóteses. A

pesquisa é considerada bibliográfica por ter sido feita a partir das publicações de três

journals de serviços, no período de 1990 a 2002.

Tomando por base os 7 P´s do marketing mix de serviços proposto por Booms e

Bitner (1981), este trabalho teve como objetivo proceder a um levantamento dos elementos

do composto de marketing publicados por três importantes journals de serviços: The Journal

of Services Marketing (JSM), International Journal of Service Industry Management (IJSIM) e


The Service Industries Journal (SIJ). Para isso, foram analisados os abstracts de todos os

artigos publicados pelos referidos journals, no período de 1990 a 2002, contabilizando-se

mais de 1000 artigos. A partir da análise criteriosa do abstract, buscamos compreender o

foco central de cada artigo, de modo a classificá-los como artigos relativos a um dos 7 P´s

propostos por Booms e Bitner (1981): preço, praça, produto, promoção, processo,

participantes e physical evidence.

Para proceder à classificação dos artigos, foram utilizados os critérios explicitados

no item 4, abaixo. Para se chegar a tais critérios, foi feita uma revisão de literatura, de

forma a embasar o trabalho com o entendimento de diversos pesquisadores de marketing

sobre o assunto e, mais especificamente, da área de serviços. Cada um dos 7 elementos

do composto de marketing de serviços foi subdividido em temas, também com base na

revisão de literatura apresentada no item 4. A partir desses critérios, os artigos que não

tratavam de algum dos elementos do composto de marketing, proposto por Booms e Bitner

(1981), foram desconsiderados. Os artigos que abordavam mais de um assunto foram

classificados em um dos elementos do marketing mix, a partir da compreensão do foco

central do texto.

Partindo-se da premissa de que os artigos publicados por esses três importantes

journals espelham o estado da arte do estudo na área de serviços, assim como os assuntos

de interesse dos pesquisadores dessa área, pretendemos, com este trabalho de natureza

exploratória, contribuir para o entendimento da importância desses temas para a área de

serviços, assim como acompanhar a evolução dos assuntos publicados no período de 1990

e 2002.

4 CRITÉRIOS UTILIZADOS PARA CLASSIFICAR OS ARTIGOS PROMOÇÃO

De acordo com Rocha e Christensen (1999, p.149), o composto promocional é :

o conjunto dos instrumentos de marketing voltados para informar o

cliente atual ou potencial sobre as ofertas da empresa, motivá-lo a

considerar essas ofertas como alternativas de compra e persuadi-lo a

adquirir os produtos ou serviços da empresa como melhor alternativa


para a realização de seus desejos ou o atendimento das suas

necessidades.

Da mesma forma, Lovelock e Wright (2001) entendem que a promoção

desempenha três papéis cruciais: fornecer informações e conselhos necessários; persuadir

os clientes-alvo quanto aos méritos de um determinado produto e incentivar os clientes a

entrarem em ação em momentos específicos. Segundo esses autores, as comunicações

podem ser realizadas por diversas fontes, como televisão, rádio, jornais, revistas, outdoors,

folhetos e sites da Internet.

Foram classificados como artigos, cujo assunto central é promoção, aqueles que

têm como foco os seguintes instrumentos do composto promocional citados por Rocha e

Christensen (1999): venda pessoal; propaganda (de produto e institucional); promoção de

vendas; publicidade; relações públicas. Foram consideradas atividades de relações

públicas as citadas por Kotler e Armstrong (1999): relações com a imprensa; publicidade

do produto; assuntos públicos e lobismo. Assim, o elemento promoção foi subdividido em

Comunicações de Marketing, Promoção de Vendas, Propaganda, Relações Públicas e

Venda Pessoal, utilizando-se o seguinte critério:

• Comunicações de Marketing: reuniram-se os artigos que tratam da

Comunicação de Marketing em termos gerais.

• Promoção de Vendas: arrolam-se os artigos que têm como foco a promoção de

vendas.

• Propaganda: foram classificados neste grupo os artigos que tratam de estratégias

de propaganda de serviços. Não foram incluídos os artigos sobre propaganda

boca-a-boca por não ser um instrumento controlável pelo gerente de marketing.

• Relações Públicas: neste item, encontra-se um único artigo que trata da questão

estratégica da contratação de lobistas.

• Venda Pessoal: relacionaram-se artigos que têm como foco de análise a venda

pessoal.


Preço

Foram classificados como artigos sobre preço aqueles que tratavam de questões

relativas à precificação de serviços.

Praça

Kotler e Armstrong (1999, p.271) definem canal de distribuição como o “conjunto

de organizações interdependentes envolvidas no processo de tornar um produto ou serviço

disponível para o consumidor final ou organizacional”. De acordo com esses autores,

empresas diferentes se juntam com um objetivo comum e cada membro do canal depende

dos demais. Para esses autores, as decisões de distribuição envolvem os canais de

distribuição e o gerenciamento da logística e de supply chain. Em serviços, as decisões de

canais envolvem a escolha de pontos de venda em localidades convenientes para os

clientes-alvo.

Segundo Booms e Bitner (1981), a acessibilidade do cliente ao serviço é a questão

central das decisões de distribuição do serviço, já que empresas de serviços distribuem uma

capacidade de produzir e não um produto. Para esses autores, questões relativas a

intermediários e à localização de serviços são estratégicas para serviços. Por outro lado,

para Rocha e Christensen (1999), fazem parte das decisões de praça os seguintes

elementos: políticas de canais de distribuição, intermediários, networks, transporte,

armazenagem, entre outros.

De acordo com Lovelock e Wright (2001), a entrega de elementos do produto para

os clientes pode envolver canais de distribuição física ou eletrônica (ou ambos). Dessa

forma, fazem parte das decisões de praça a escolha do ponto de varejo, dos intermediários,

dos franqueados, dos canais físicos e eletrônicos de distribuição do serviço. Da mesma

forma, Churchill e Peter (2000) entendem que os caixas eletrônicos e os sites na Internet

são formas de distribuição do serviço. Já para Las Casas (1991), fazem parte das decisões

de praça os canais de distribuição dos serviços e as franquias.

Tendo em vista o embasamento teórico mencionado, foram classificados como

artigos relativos ao elemento praça aqueles que têm como foco central algum dos seguintes


temas: canais de distribuição, franquia, localização do serviço, gerenciamento de logística /

supply chain e e-commerce / internet. O critério de classificação dos artigos foi o seguinte:

• E-commerce / Internet: listam-se os artigos que tratavam de comércio eletrônico,

e-commerce e e-service, serviço virtual e internet.

• Canais de distribuição: arrolaram-se os artigos que tratavam de questões

relativas a canais de distribuição, como relacionamento de canal e

intermediários.

• Franquia: aí estão os artigos que tinham como foco as problemáticas relativas à

franquia, assim como a decisão estratégica de se expandir através de franquias.

• Localização do serviço: relacionaram-se os artigos que tratavam de decisões

estratégicas sobre localização do serviço; não foram incluídos neste grupo os

artigos que abordam o assunto sob o ponto de vista do impacto econômico e

social.

• Gerenciamento de Logística: listaram-se os artigos que tratavam de supply chain,

networking, gerência de materiais e just in time.

Produto

Para Rocha e Christensen (1999, p.86), produto é “qualquer coisa que possa ser

objeto de troca entre indivíduos ou organizações”, incluindo os seguintes elementos:

características do produto; garantias; serviços agregados; qualidade – satisfação do cliente,

envolvimento da alta gerência, momentos da verdade, melhoria contínua, benchmarking,

planejamento estratégico da qualidade, medição; marca; design; embalagem; etc. De

acordo com Lovelock e Wright (2001), produto diz respeito a todos os componentes do

desempenho do serviço que criam valor para os clientes.

Kotler e Armstrong (1999) entendem que o produto se divide em produto básico - o

que o consumidor compra; produto real – qualidade, características do produto, design do

produto, marca, embalagem; e produto ampliado – entrega, instalação, garantia, serviços

pós-venda. Para Berry e Parasuraman (1991), a qualidade do serviço inclui os elementos

recuperação do serviço e administração das expectativas dos clientes.


Tomando por base os autores acima citados, o elemento produto contempla os

artigos que têm como foco alguma das seguintes questões: estratégia de marca; falhas,

reclamações e recuperação dos serviços; garantia; inovação em serviços; e qualidade em

serviços.

Para a classificação dos artigos nesses itens, adotamos o seguinte critério:

• Estratégia da Marca: artigos que tratam da questão da Estratégia de Marca em

empresas de serviços.

• Falhas / Reclamação / Recuperação: artigos que tratam dos seguintes assuntos:

falha em serviços, recuperação dos serviços pela empresa e reclamações dos

clientes.

• Garantia em serviços: artigos que tratam da garantia em serviços.

• Inovação em serviços: artigos cujo foco principal é a inovação em serviços.

• Qualidade em serviços: artigos sobre “Qualidade”, aqueles que tratam dos

seguintes assuntos: excelência na prestação de serviços, mensuração da

qualidade do serviço, modelos de qualidade, dimensões da qualidade,

programas de qualidade, satisfação do cliente, expectativa do cliente,

performance do serviço, percepção de qualidade pelo cliente, encontro dos

serviços e momentos da verdade, call centres, certificações de qualidade,

benchmarking, nível de serviço.

Processo

Para Booms e Bitner (1981), o elemento processo diz respeito aos procedimentos,

mecanismos e fluxo de atividades pelos quais o serviço é entregue. Fazem parte do

processo questões relativas a políticas e procedimentos, mecanização, envolvimento do

cliente no processo e fluxo de atividades. Esse entendimento é compartilhado por Lovelock

e Wright (2001), que entendem o processo como relativo aos métodos e às seqüências dos

sistemas operacionais de serviços. Portanto foram classificados como artigos sobre

processos aqueles que têm como foco central um dos seguintes temas: gestão da

capacidade e filas de espera, operações de serviços, políticas e procedimentos

operacionais, eficiência e produtividade, tecnologia no processo de prestação de serviços.

Para a classificação dos artigos nestes itens, foi adotado o seguinte critério:


• Gestão da Capacidade e Filas de espera: artigos cujo foco principal é a gestão

da capacidade em empresas de serviços.

• Operações de Serviços: artigos que tratam do controle e otimização do processo

do serviço, de estratégia de operações de serviços, do design do serviço,

blueprint, servuction, sistema de entrega do serviço e participação do cliente no

processo.

• Políticas e Procedimentos : artigos que têm como foco central as seguintes

questões: terceirização, reengenharia dos processos e aprendizagem

organizacional.

• Eficiência / Produtividade: artigos sobre produtividade em serviços, economia de

escala e de escopo, eficiência e eficácia dos processos;

• Tecnologia e processos: artigos sobre a utilização da tecnologia em serviços e

self-service.

Physical Evidence

Para Booms e Bitner (1981), esse elemento diz respeito ao ambiente no qual o

serviço é entregue. A evidência física é importante, segundo os autores, porque os

consumidores utilizam pistas tangíveis para inferir sobre a qualidade do serviço. Faz parte

da evidência física o ambiente como um todo, ou apenas uma das suas partes: as

instalações, a decoração, a mobília, a cor, o lay-out, o nível de barulho, a música, a luz

etc.

De acordo com Lovelock e Wright (2001), a evidência física representa os objetos

tangíveis encontrados pelos clientes no ambiente de realização do serviço, compondo o

chamado cenário de serviço, definido pelos autores como “as impressões criadas nos cinco

sentidos pelo design do ambiente físico onde o serviço é realizado” (p.241). Assim, foram

classificados como artigos relativos ao elemento physical evidence, os que tratam das

questões relativas ao servicescape (ambiente, arquitetura, iluminação e música no “cenário”

do serviço). Para a classificação dos artigos nesses itens, adotamos o seguinte critério:

• Ambiente / Arquitetura: artigos que tratam de questões relativas ao servicescape

em geral, tais como: ambiente, instalações, decoração, mobília, cor, layout, luz,

etc.


• Música: artigos que tratam especificamente do papel da música no servicescape.

Participantes

Booms e Bitner (1981) acrescentaram o elemento participante ao composto de

marketing de serviços com o objetivo de destacar a importância do elemento humano na

prestação de serviços. Dessa forma, esse elemento contempla os “atores” envolvidos na

entrega do serviço. Já para Lovelock e Wright (2001), o elemento pessoas representa o

grupo de profissionais de serviços, como o pessoal de contato com o cliente, pessoal de

linha de frente, entre outros. Esses autores argumentam que muitos serviços dependem de

interação direta entre clientes e funcionários, tornando o recrutamento, o treinamento e a

motivação dos profissionais uma questão estratégica para o sucesso das empresas de

serviços.

Dessa forma, foram classificados como artigos relativos a participantes aqueles que

têm como tema central questões relativas a atitudes dos funcionários; discriminação no

emprego; empowerment e teamwork; estilo de liderança; gestão de pessoas; habilidades e

competências necessárias para trabalhar em serviços; marketing interno; satisfação / stress

no trabalho; treinamento / desenvolvimento de funcionários. O critério de classificação

utilizado foi o seguinte:

• Atitudes dos funcionários: artigos cujo foco central é a atitude dos funcionários

junto aos clientes, incluindo presteza e comportamento ético.

• Discriminação no emprego: artigos que analisam questões relativas a diferenças

salariais entre homens e mulheres, outros tipos de discriminações por sexo, além

de outras discriminações que possam ocorrer no mercado de trabalho.

• Empowerment / Teamwork: artigos sobre empowerment, teamwork e equipes

autogerenciadas.

• Estilo de liderança artigos que tratam de assuntos relativos a estilo de liderança,

como tomada de decisão gerencial, atitudes gerenciais, liderança pessoal, perfil

da gerência de acordo com o sexo, ambições e aspirações dos líderes, papel da

gerência média em organizações de serviços e teoria da agência.


• Gestão de Pessoas: artigos que tratam de questões gerais relativas a Recursos

Humanos, como recrutamento, rotatividade dos funcionários e gerenciamento

dos funcionários da linha de frente.

• Habilidades / Competências artigos que tratam das habilidades e competências

necessárias para se trabalhar em empresas prestadoras de serviços.

• Marketing Interno: artigos que mencionam explicitamente marketing interno,

além daqueles que tratam de questões correlatas, como investimento em pessoas

e motivação dos funcionários; fazem parte desse grupo, também, os artigos

sobre Service Profit Chain por ressaltar o impacto da qualidade interna da vida

profissional na lucratividade da empresa.

• Satisfação / Stress no trabalho: artigos cujo foco central é o clima de trabalho,

mais especificamente a satisfação e o stress no trabalho, e seu impacto na

prestação de serviços ao cliente.

• Treinamento / Desenvolvimento: artigos que tratam do treinamento e do

desenvolvimento de funcionários de serviços.

5 RESULTADOS

Tabela 1 – Quantidade e porcentagem de cada elemento do composto de marketing

publicado por cada journal, no período de 1990 a 2002.

SIJ IJSIM JSM TOTAL GERAL

Elementos Qte. % Qte. % Qte. % Qte. %

PREÇO 4 2% 1 0% 7 3% 12 2%

PRAÇA 25 13% 19 9% 8 4% 52 8%

PRODUTO 85 45% 107 49% 108 50% 300 48%

PROMOÇÃO 9 5% 6 3% 42 20% 57 9%

PROCESSO 26 14% 46 21% 10 5% 82 13%

PARTICIPANTES 40 21% 38 17% 33 15% 111 18%

PHYSICAL EVIDENCE 2 1% 2 1% 6 3% 10 2%

TOTAL 191 100% 219 100% 214 100% 624 100%


Tabela 1.1 – Ranking comparativo entre os journals dos elementos do composto de

marketing

Elementos do Composto SIJ IJSIM JSM TOTAL PREÇO 6º 7º 6º 6º PRAÇA 4º 4º 5º 5º PRODUTO 1º 1º 1º 1º PROMOÇÃO 5º 5º 2º 4º PROCESSOS 3º 2º 4º 3º PARTICIPANTES 2º 3º 3º 2º PHYSICAL EVIDENCE 7º 6º 7º 7º Nº TOTAL DE PUBLICAÇÕES 191 219 214 624

Pela análise das Tabela 1 e 1.1 ora apresentadas, é possível observar que, dos 624

artigos analisados, a maioria (300 artigos – 48%) tem como foco central assuntos

relacionados ao elemento do composto de marketing produto, ocupando o primeiro lugar

em número de publicações em todos os três journals analisados: no SIJ, foram 85 artigos

publicados (45%); no IJSIM, foram 107 (49%); e, no JSM, foram 108 (50%). Em segundo

lugar, em número de publicações, ficou o elemento participantes, com 111 artigos (18%),

seguido por processo, com 82 artigos (13%). Em quarto lugar, ficou o elemento promoção,

com 57 artigos publicados (9%) e, em quinto, praça, com 52 artigos (8%). Em sexto lugar

no ranking, está o elemento preço (12 artigos – 2%) e, por último - em sétimo lugar -,

physical evidence, com 10 artigos publicados (2%).

Considerando-se cada um dos journals separadamente, observamos diferenças

quanto aos assuntos mais publicados. No SIJ, além de produto, outros elementos do

composto que também possuem muitas publicações são participantes (21%), processo

(14%) e praça (13%). Os elementos physical evidence, preço e promoção, por sua vez,

foram os que tiveram menos publicações, com 2 artigos (1%), 4 artigos (2%) e 9 artigos

(5%), respectivamente.

Já no IJSIM, notamos que, além de produto, processo (com 46 artigos - 21 %) e

participantes (com 38 artigos – 17 %) são elementos que também contam com muitas

publicações. Por outro lado, preço, praça, physical evidence e promoção foram elementos

pouco publicados.


Enfim, no JSM, além de produto, os elementos mais publicados são promoção e

participantes, com 20% e 15% dos artigos publicados, respectivamente. Processo foi pouco

publicado por esse journal (10 artigos - 5%), assim como preço (3%), praça (4%) e physical

evidence (3%). Por outro lado, o elemento situado no último lugar do ranking difere em

cada journal: no SIJ e no JSM, é o elemento physical evidence (7º lugar), enquanto, no

IJSIM, é o elemento preço (7º lugar).

Dentre os novos elementos do composto de marketing de serviços propostos por

Booms e Bitner (1981) - processo, participantes e physical evidence -, o elemento

participantes está entre os três assuntos mais publicados nos três journals analisados.

Physical evidence, por sua vez, está entre os assuntos menos pesquisados. Nos três

journals, há mais artigos publicados sobre processo do que sobre praça e preço, que são

elementos tradicionais do composto de marketing; nos journals SIJ e IJSIM, há também mais

artigos sobre processo do que sobre promoção. A fim de fornecer uma melhor visualização

do que ora informamos, são apresentados os Gráficos 1 e 1.1 abaixo:

Gráfico 1 – Total geral de publicações sobre cada um dos elementos do composto de

marketing de serviços proposto por Booms e Bitner (1981), no período de 1990 a 2002 –

somatório dos três journals analisados

0%5%

10%15%20%25%30%35%40%45%50%

PREÇ

O

PRAÇ

A

PRO

DU

TO

PRO

MO

ÇÃO

PRO

CES

SO

PAR

TIC

IPAN

TES

PH

YS

ICA

L

EVID

ENC

E

TOTAL GERALConsiderando-se os três journals

Total


0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

PREÇ

O

PRAÇ

A

PRO

DUTO

PRO

MO

ÇÃO

PRO

CES

SO

PAR

TIC

IPAN

TES

PH

YSIC

AL

EVID

ENCE

Comparação entre os Journals

SIJ

IJSIM

JSM

Gráfico 1.1 - Comparação entre os journals de cada elemento do composto de marketing

A Tabela 2, a seguir, apresenta um ranking parcial por journal e um total dos temas

de cada elemento do composto, em função do número de artigos publicados, no período

analisado. Analisando a Tabela 2, chegamos aos seguintes resultados:

Preço - O elemento preço ocupa o 1º lugar no ranking, já que é formado por um

único tema, precificação do serviço.

Praça - Observamos que o tema localização de serviço ocupa o 1º lugar no

ranking, tanto no SIJ quanto no total de artigos publicados sobre praça. O tema canais de

distribuição, por sua vez, ocupa o 2º lugar no SIJ, no IJSIM e no ranking total do elemento

praça. É interessante observarmos que o tema e-commerce / internet e gerenciamento da

logística, apesar de as publicações serem posteriores a 1998, ocupa o 3º lugar no ranking

total, indicando um grande interesse sobre esse tema nos últimos anos. Considerando

cada um dos journals, observamos que, no IJSIM, ficou em 1º lugar, no JSM, em 2º e no

SIJ, em 4º lugar em número de publicações. Já o tema gerenciamento da logística está em

4º lugar no SIJ, no JSM e também no ranking total, além de empatar, nessa posição, com o

tema localização do serviço, no JSM. Neste journal, a 1ª posição é ocupada pelo tema

canais de distribuição. O tema franquia ocupa o último lugar no ranking total e as últimas

posições nos três journals.


Tabela 2 - Ranking de cada tema por journal e total, separado por elemento

ELEMENTO Temas SIJ IJSIM JSM TOTAL

PREÇO Precificação do serviço 1º 1º 1º 1º E-Commerce / Internet 4º 1º 2º 3º Canais de distribuição 2º 2º 1º 2º Franquia 3º 4º 3º 5º Localização do serviço 1º 3º 4º 1º

PRAÇA Gerenciamento da logística 4º 1º 4º 4º

Estratégia de marca 3º 4º 4º 5º Falhas / Reclamação / Recuperação 4º 3º 2º 2º Garantia em serviços 5º 5º 3º 4º Inovação em serviços 2º 2º 5º 3º

PRODUTO Qualidade em serviços 1º 1º 1º 1º

Comunicações de Marketing 1º 1º 3º 2º Promoção de Vendas 2º 2º 2º 3º Propaganda 1º 2º 1º 1º Relações públicas 2º 3º 5º 5º

PROMOÇÃO Venda Pessoal 2º 3º 4º 4º

Gestão da Capacidade / Filas de espera 4º 3º 1º 4º Operações de Serviços 3º 1º 1º 1º Políticas e Procedimentos 2º 4º 3º 5º Eficiência / Produtividade 1º 2º 3º 2º

PROCESSO Tecnologia e Processos 3º 2º 2º 3º

Atitudes dos funcionários 7º 5º 2º 5º Discriminação no emprego 3º 5º 6º 7º Empowerment / Teamwork 8º 2º 5º 6º Estilo de liderança 2º 1º 4º 2º Gestão de Pessoas 1º 2º 6º 3º Habilidades / Competências 4º 4º 6º 7º Marketing Interno 5º 1º 1º 1º Satisfação / Stress no trabalho 6º 3º 3º 4º

PARTICIPANTES Treinamento / Desenvolvimento 6º 5º 3º 6º

Ambiente / Arquitetura 1º 1º 2º 1º PHYSICAL EVIDENCE Música 2º 1º 1º 1º

Produto - Com relação ao elemento produto, observamos um evento raro: o tema

qualidade em serviços ocupa a 1ª posição em todos os journals, e, conseqüentemente,

também no ranking total. O tema inovação em serviços ocupa a 2ª posição no SIJ e no

IJSIM. Já o tema falhas / reclamação / recuperação ocupa o 2º lugar no JSM e no ranking

total. O tema estratégia de marca, por sua vez, ocupa a 4ª posição no IJSIM e no JSM, e a

última posição (5ª) no ranking total. Na 5ª posição (última), encontramos o tema garantia

em serviços, no SIJ e no IJSIM, e o tema inovação em serviços, no JSM.


Promoção - A tabela mostra que o tema propaganda ocupa o 1º lugar no SIJ e no

JSM, e também no ranking total do elemento promoção. Esse tema também é privilegiado

no IJSIM, visto que ocupa o 2º lugar. Por outro lado, o tema relações públicas ocupa a 5ª

colocação (última), tanto no JSM, quanto no ranking total. No IJSIM, a 1ª posição é

ocupada pelo tema comunicações de marketing, enquanto promoção de vendas e

propaganda empatam na 2ª posição, e os temas relações públicas e venda pessoal, na 3ª

colocação (última). No SIJ, podemos observar que o tema comunicações de marketing

também está na 1ª posição e que, na 2ª e última posições, estão empatados os demais

temas: promoção de vendas, relações públicas e venda pessoal.

Processo – Observamos na tabela 2 que o tema operações de serviços ocupa o 1º

lugar no ranking parcial, no IJSIM e no JSM, e também no ranking total do elemento

processo. Os demais temas ocupam posições diferentes em cada um dos journals. No

JSM, o tema gestão da capacidade / filas de espera também ocupa o 1º lugar, enquanto

políticas e procedimentos e eficiência / produtividade empatam em 3º (último) lugar. No

IJSIM, os temas eficiência / produtividade e tecnologia e processos empatam na 2ª posição,

enquanto políticas e procedimentos ocupam o 4º (último) lugar neste ranking parcial. Por

outro lado, no SIJ, a 1ª posição é ocupada pelo tema eficiência / produtividade e a 4ª

posição, pelo tema gestão da capacidade / filas de espera. Nesse journal ainda, os temas

operações de serviços e tecnologia e processos empatam no 3º lugar. No ranking total, o

tema políticas e procedimentos classificam-se em 5º (último) lugar.

Participantes - A tabela 2 demonstra que o tema marketing interno ocupa o 1º lugar

no ranking, no IJSIM e no JSM, e também no ranking total do elemento participantes. Os

demais temas ocupam posições diferentes em cada um dos journals. No SIJ, notamos que,

no 6º lugar, há um empate entre os temas satisfação / stress no trabalho e treinamento /

desenvolvimento. Neste journal, o 1º lugar é ocupado pelo tema gestão de pessoas,

enquanto o 8º (último), pelo tema empowerment / teamwork. Por outro lado, no IJSIM,

existe um empate no 1º lugar entre os temas estilo de liderança e marketing interno, e, no

5º lugar (o último), estão os temas treinamento / desenvolvimento, atitudes dos funcionários

e discriminação no emprego. Já no JSM, há um empate na 3ª posição entre os temas

satisfação / stress no trabalho e treinamento / desenvolvimento e na 6ª posição (última)

entre os temas discriminação no emprego, gestão de pessoas e habilidades / competências.


O tema estilo de liderança ocupa o 2º lugar no ranking total e o tema gestão de pessoas, o

3º lugar. Já o penúltimo lugar é ocupado pelo tema empowerment / teamwork e os últimos

lugares (7º), pelos temas discriminação no emprego e habilidades / competências.

Physical Evidence - Observamos que no elemento physical evidence, o tema

ambiente / arquitetura só não ficou em 1º lugar no JSM. Por outro lado, o tema música só

apareceu em 2º lugar no ranking no SIJ. No IJSIM, os dois temas empatam no 1º lugar.

No ranking total deste elemento, os dois temas aparecem também na 1ª posição.

A tabela 3, em anexo, resume informações relativas às quantidades de artigos

publicados sobre cada um dos temas. Analisando-se a tabela 3, juntamente com as

informações trazidas pelas tabelas 1, 1.1 e 2, já apresentadas, algumas conclusões iniciais

podem delas emergir.

Em primeiro lugar, os temas que têm sido privilegiados pelas pesquisas e ocupam

as primeiras posições no ranking total dos elementos do composto de marketing de serviços

são os seguintes: localização do serviço (15 artigos – 29% do elemento praça), qualidade

em serviços (246 artigos - 82% do elemento produto), propaganda (36 artigos - 63% do

elemento promoção), operações de serviços (31 artigos - 38% do elemento processo) e

marketing interno (25 artigos - 23% do elemento participantes). Além disso, observamos

que os temas dos elementos preço e physical evidence também ocupam a 1ª posição,

segundo a tabela 2. No entanto a tabela 3 mostra que esses dois elementos possuem

pouquíssimos artigos publicados nos três journals: 10 artigos sobre physical evidence e 12

sobre preço. Essa quantidade é muito menor que a dos temas que ocupam a 1ª posição

no ranking total.

Além disso, podemos observar que o tema qualidade em serviços foi o mais

pesquisado em todos os três journals. Notamos ainda que esse tema encontra-se muito

distante do 2º colocado, propaganda, que teve apenas 36 artigos publicados nos três

journals, entre 1990 e 2002. Em 3º lugar, em número de publicações, ficou o tema

operações de serviços, com 31 artigos. Por outro lado, os três temas menos publicados no

período foram franquia (4 artigos), venda pessoal (2 artigos) e relações públicas (um artigo).


Por outro lado, os temas que ocupam as últimas posições no ranking de cada

elemento são os que tiveram menos publicações. Isso indica que há pouca pesquisa sendo

feita sobre os seguintes temas, nos journals analisados: franquia (4 artigos – 8% do

elemento praça); estratégia de marca (com 7 artigos – 2% do elemento produto); relações

públicas (com apenas 1 artigo – 2% do elemento promoção); políticas e procedimentos

(com 8 artigos – 10% do elemento processo); habilidades / competências e discriminação

no emprego (ambos com 6 artigos cada - 5% do elemento participantes). Os outros temas

também pouco pesquisados são garantia em serviços (8 artigos – 3% do elemento produto);

venda pessoal (2 artigos – 4% do elemento promoção); empowerment / teamwork e

treinamento / desenvolvimento (7 artigos cada - 6% do elemento participantes).

6 CONCLUSÕES

Tendo em vista a natureza dos serviços e as suas características, diversos autores

têm proposto abordagens alternativas para o composto de marketing de serviços, sob o

argumento de que o marketing mix tradicional não se enquadra nesta área.

Dentre as inúmeras propostas de reformulação do marketing mix para a área de

serviços, destacamos o trabalho de Booms e Bitner, publicado em 1981, em que os autores

defendem a existência de 7 P´s no composto de marketing de serviços: preço, praça,

produto, promoção, processo, participantes e physical evidence. De acordo com essa

classificação, processo contemplaria os procedimentos, mecanismos e fluxo de atividades

pelos quais o serviço é adquirido; participantes seriam os “atores” envolvidos na entrega do

serviço; e physical evidence representaria o ambiente no qual o serviço é entregue e

qualquer bem tangível que facilite a performance e a comunicação do serviço.

Tendo em vista a polêmica na comunidade acadêmica quanto ao marketing mix

adequado para serviços e a ampla aceitação dos 7 P´s propostos por Booms e Bitner

(1981), este trabalho teve por objetivo fazer um levantamento dos assuntos mais

publicados, no período de 1990 a 2002, por três importantes journals da área de serviços:

The Journal of Services Marketing (JSM), International Journal of Service Industry

Management (IJSIM) e The Service Industries Journal (SIJ). Assim, os artigos foram

classificados em um dos 7 P´s propostos, de acordo com o foco central do texto. Para


proceder à classificação, recorremos ao entendimento dos estudiosos da área de marketing

e, mais especificamente, da área de serviços. Os critérios utilizados estão apresentados no

item 4 deste trabalho. Os artigos, cujos assuntos não se enquadravam em qualquer um

dos 7 P´s, foram descartados.

Considerando-se os três journals no período analisado, concluímos que o elemento

produto foi o mais publicado, correspondendo a 48% dos 624 artigos analisados. Em 2º

lugar, ficou o elemento participantes, com 18% das publicações. O elemento processo

ocupa a 3ª posição, representando 13% dos artigos publicados no período. Percebemos,

portanto, que promoção, praça e preço, elementos tradicionais do marketing mix, tiveram

menos artigos publicados do que os elementos participantes e processos, propostos por

Booms e Bitner (1981). Nos journals SIJ e IJSIM, há também mais artigos sobre processo

do que sobre promoção. Além disso, foram encontrados artigos sobre o elemento produto

e o tema qualidade em serviços, em todos os anos do período analisado.

Analisando-se cada um dos journals separadamente, podemos observar que o

elemento participantes ocupa sempre um dos três primeiros lugares no ranking, nos três

journals analisados, demonstrando a importância desse elemento para o marketing de

serviços. O elemento processo, por sua vez, alterna posições, ficando em 2º lugar no

IJSIM, em 3º no SIJ e, em 4º lugar, no JSM. Conforme o visto anteriormente, foram poucas

as publicações sobre physical evidence, ocupando sempre, juntamente com preço, os

últimos lugares no ranking de número de publicações. Além do mais, observamos que o

JSM foi o journal que publicou mais artigos sobre os elementos produto, promoção, preço e

physical evidence. Por outro lado, o IJSIM teve mais publicações apenas do elemento

processo. Já o SIJ privilegiou os elementos participantes e praça do marketing mix de

serviços.

É claro que o maior interesse dos pesquisadores por um ou outro tema vai depender

do contexto da época em que essas pesquisas foram realizadas, o que pode ajudar a

compreender melhor os resultados deste trabalho. Assim, o fato, por exemplo, de o tema

qualidade em serviços estar ocupando a primeira posição em todos os journals analisados,

durante o período escolhido, pode indicar que esse foi o tema mais pesquisado por haver

um maior interesse das empresas de serviço nesse ínterim, com a questão da qualidade

como uma forma de obter vantagem competitiva.


Assim, as descobertas do trabalho ajudam a sustentar estudos, como o de Booms e

Bitner (1981), que propõem a existência de mais três P´s (participantes, processo e physical

evidence) no composto de marketing para serviços, além dos quatro tradicionais.

Esperamos, portanto, que tais descobertas ajudem os pesquisadores da área de serviço,

apontando os temas privilegiados e as brechas de pesquisa existentes, auxiliando-os, assim,

a direcionar melhor as suas futuras pesquisas.

7 RECOMENDAÇÕES PARA PESQUISAS FUTURAS

Por ser uma pesquisa exploratória, este trabalho indica alguns possíveis caminhos

ou tendências que poderão ser verificados em estudos posteriores. Assim, são dadas

algumas sugestões para pesquisas futuras. Em primeiro lugar, podem ser investigados

outros journals ou publicações, para que se possa aumentar o entendimento do

comportamento de um determinado tema na área de serviços. Por exemplo, para que seja

possível ampliar os conhecimentos sobre a evolução do tema gerenciamento da logística

em empresas de serviços, que pertence ao elemento praça, podem ser observados também

journals específicos sobre Logística, como o International Journal of Logistics Management.

Um outro tipo de pesquisa que também pode ser realizada é a que foca um dos

elementos do composto de marketing, como, por exemplo, produto, que conta com muitas

publicações no período analisado. Assim, este estudo poderá ser aprofundado,

observando certos aspectos do elemento com mais detalhes, como, por exemplo, o tipo de

tratamento dispensado a determinados temas. Podemos também tratar apenas de um dos

temas, por exemplo, qualidade de serviços, que foi o primeiro do ranking, buscando os

diferentes enfoques abordados nos artigos publicados sobre esse tema e o motivo de tanto

interesse pelos pesquisadores. Enfim, estes e outros estudos devem sempre ter como

objetivo melhorar o entendimento da pesquisa na área de serviços, de forma a trazer um

pouco mais de luz à teoria de Marketing de Serviços.

8 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS


BATESON, J. E. G.; HOFFMAN, K. D. A Revolução dos serviços. In: ____. Marketing de serviços . 4.ed. Porto Alegre: Bookman, 2001. Cap.1, p. 29-46. BEAVEN, M. H.; SCOTTI, D. J. Service-oriented thinking and its implications for the marketing mix. The Journal of Service Marketing, v. 4, n. 4, p. 5-19, Fall 1990. BERRY, L. L.; PARASURAMAN, A. Marketing services . New York: Free Press, 1991. BOOMS, B. H.; BITNER, M. J. Marketing strategies and organization structures for service firms. In: DONNELLY, J. H.; GEORGE, W. R. (Eds.) Marketing of services. Chicago: American Marketing Association, 1981. p. 47-51. BRUNNER, G. C. The marketing mix: time for reconceptualization. Journal of Marketing Education, v. 11, n. 2, p. 72-77, Summer 1989. BUTTLE, F. Marketing services. In: JONES, P. Management in service industries. Londres: Pitman, s.d. p.235-359. CHURCHILL, G. A.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para os clientes. São Paulo: Saraiva, 2000, 626 p. ENIS, B. M.; ROERING, K. J. Services marketing: different products similar strategy. In: DONNELLY, J.H.; GEORGE, W.R.(Eds) Marketing of services. Chicago: American Marketing Association, 1981. p.1-3. GRÖNROOS, C. Service marketing theory: back to basics. Swedish School of Economics and Business Administration, Finland, (Working Paper n. 369), Mar 1998, 21 p. HESKETT, J. L.; SASSER, W. E.; SCHLESINGER, L. A. Repensando o marketing. In: ____. Lucro na prestação de serviços - The service profit chain: como crescer com a lealdade e a satisfação dos clientes. Rio de Janeiro: Campus, 2002. Cap. 4, p. 63-88. KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 7.ed. Rio de Janeiro: LTC, 1999, 527 p. LAS CASAS, A. Marketing de serviços . São Paulo: Atlas, 1991, 163 p. LEVITT, T. Marketing intangible products and product intangibles. Harvard Business Review, v. 59, n.3. p. 94-102, May/June 1981. LOVELOCK, C.; WRIGHT, L. Serviços: marketing e gestão. São Paulo: Saraiva, 2001, 416 p. RAFIQ, M.; AHMED, P. K. Using the 7Ps as a generic marketing mix: an exploratory survey of UK and European marketing cademics. Marketing Intelligence & Planning, v. 13, n. 9, p. 4-15, 1995. ROCHA, A.; CHRISTENSEN, C. Marketing: teoria e prática no Brasil. 2.ed. São Paulo: Atlas, 1999, 284 p.


SHETH, J. N.; GARDNER, D. M.; GARRETT, D. E. Interactive-economic schools of marketing. In: ____. Marketing theory: evolution and evaluation. USA: J. Wiley, 1988. Cap. 3, p. 73-108. SHOSTACK, G. L. Breaking free from product marketing. Journal of Marketing, v. 41, n. 2, p. 73-80, April 1977. VERGARA, S. C. Começando a definir a metodologia. In: ____. Projetos e relatórios de pesquisa em administração. São Paulo: Atlas, 1997. Cap. 4, p. 44-51. .


Tabela 3 – Número de temas publicados, por journal e total SIJ IJSIM JSM Qte. TOTAL TRÊS JOURNALS Qte. Temas Qte. Temas Qte. Temas Total Temas 74 1º Qualidade em serviços 91 1º Qualidade em serviços 81 1º Qualidade em serviços 246 1º Qualidade em serviços 14 2º Localização do serviço 23 2º Operações de Serviços 32 2º Propaganda 36 2º Propaganda 11 3º Gestão de Pessoas 10 3º Estilo de liderança 12 3º Falhas/Reclam./Recup. 31 3º Operações de Serviços 9 4º Estilo de liderança 10 4º Marketing Interno 11 4º Marketing Interno 25 4º Marketing Interno 8 5º Inovação em serviços 8 5º Inovação em serviços 9 5º Atitudes dos funcionários 21 5º Estilo de liderança 8 6º Eficiência/Produtividade 8 6º Eficiência/Produtividade 8 6º Garantia em serviços 20 6º Falhas/Reclam./Recup. 6 7º Políticas e procedimentos 8 7º Tecnologia e Processos 7 7º precificação 19 7º Inovação em serviços 6 8º Discrimin. no emprego 7 8º E-Commerce/Internet 6 8º Promoção de Vendas 17 8º Eficiência/Produtividade 5 9º Operações de Serviços 7 9º Gerenciamento da logística 5 9º Canais de distribuição 17 9º Gestão de Pessoas 5 10ºTecnologia e Processos 7 10ºFalhas/Reclam./Recup. 5 10ºSatisf./Stress com o trabalho 15 10ºLocalização do serviço 5 11ºHabilidades/Competências 6 11ºGest. Capac./Filas de espera 5 11ºTreinam./desenv. 15 11ºTecnologia e Processos 4 12ºCanais de distribuição 6 12ºEmpowerment/Teamwork 4 12ºEstratégia de marca 13 12ºCanais de distribuição 4 13ºMarketing Interno 6 13ºGestão de Pessoas 4 13ºmúsica 12 13ºprecificação 4 14ºprecificação 5 14ºSatisf./Stress com o trabalho 3 14ºInovação em serviços 12 14ºSatisf./Stress com o trabalho 3 15ºFranquia 4 15ºCanais de distribuição 3 15ºComunicações de Marketing 11 15ºE-Commerce/Internet 3 16ºComunicações de Marketing 4 16ºComunicações de Marketing 3 16ºGest. Capac./Filas de espera 11 16ºGest. Capac./Filas de espera3 17ºPropaganda 1 17ºLocalização do serviço 3 17ºOperações de Serviços 10 17ºAtitudes dos funcionários 2 18ºE-Coomerce/Internet 1 18ºEstratégia de marca 2 18ºE-Commerce/Internet 10 18ºComunicações de Marketing 2 19ºGerenciamento da logística 1 19ºPromoção de Vendas 2 19ºTecnologia e Processos 9 19ºGerenciamento da logística 2 20ºEstratégia de marca 1 20ºPropaganda 2 20ºEstilo de liderança 8 20ºGarantia em serviços 2 21ºGest. Capac./Filas de espera 1 21ºPolíticas e procedimentos 2 21ºambiente/arquitetura 8 21ºPolíticas e procedimentos 2 22ºSatisf./Stress com o trabalho 1 22ºHabilidades/Competências 1 22ºFranquia 8 22ºPromoção de Vendas 2 23ºTreinam./desenv. 1 23ºambiente/arquitetura 1 23ºVenda Pessoal 7 23ºEmpowerment/Teamwork 2 24ºambiente/arquitetura 1 24ºmúsica 1 24ºPolíticas e procedimentos 7 24ºEstratégia de marca


1 25º Falhas/Reclam./Recup. 1 25º precificação 1 25º Eficiência/Produtividade 7 25º Treinam./desenv. 1 26º Promoção de Vendas 0 26º Franquia 1 26º Empowerment/Teamwork 6 26º Discriminação no emprego 1 27º Relações públicas 0 27º Garantia em serviços 0 27º Localização do serviço 6 27º Habilidades/Competências 1 28º Venda Pessoal 0 28º Relações públicas 0 28º Gerenciamento da logística 5 28º ambiente/arquitetura 1 29º Atitudes dos funcionários 0 29º Venda Pessoal 0 29º Relações públicas 5 29º música 0 30º Garantia em serviços 0 30º Atitudes dos funcionários 0 30º Discriminação no emprego 4 30º Franquia 0 31º Empowerment/Teamwork 0 31º Discriminação no emprego 0 31º Gestão de Pessoas 2 31º Venda Pessoal 0 32º música 0 32º Treinam./desenv. 0 32º Habilidades/Competências 1 32º Relações públicas


Abstrac Due to the differences between goods and

services, scholars have proposed a different treatment for the Marketing of Services and, more specifically, for the composition of service marketing. Among the many proposals for reformulating the marketing mix of services, this study points out the work developed by Booms and Bitner (1981), in which were proposed 7 elements making up the composition of service marketing: price, location, product, promotion, process, participants and physical evidence. Taking these elements as its basis, this study has the objective of taking a survey of the number of articles published concerning these elements of marketing service composition in three important service journals: The Journal of Services Marketing (JSM), International Journal of Service Industry Management (IJSIM) and The Service Industries Journal (SIJ). Thus, the abstracts of all the articles published by these journals from 1990 to 2002 have been analyzed. From a detailed analysis of its abstract, the central focus of each article has been pursued in order to classify it according to one of the 7 P’s proposed by the authors. An important conclusion of the work is that promotion, location and price, traditional elements of the marketing mix, had fewer articles published about them than the elements participants and processes, proposed by Booms and Bitner (1981). Receiving the most publication in the period was the element product and the theme quality.


COMÉRCIO VIRTUAL - UMA REVISÃO BIBLIOGRÁFICA USANDO O EMERALD INSIGHT Otavio Henrique dos Santos Figueiredo

Os sites de compra são hoje canais

estratégicos, porém, utilizados com muita cautela devido ao grande desconhecimento das suas abrangências e limitações. O aparecimento repentino desse novo canal de vendas deixou os pesquisadores assustados, segundo Drucker (2000, p. 48), "É algo que praticamente ninguém previu, nem mesmo se falava há 10 ou 15 anos: o comércio eletrônico". Sob esse aspecto de novo, o assunto tornou-se alvo de estudo de diversos pesquisadores da área de marketing e tecnologia da informação. Sendo assim, o presente trabalho de revisão bibliográfica tem como objetivo fazer uma análise dos temas abordados no decorrer do tempo, verificando a incorporação, ampliação ou repetição destes. Além do mais, investigar-se-ão também o tipo de tratamento dado e/ou aspectos relevantes ao desenvolvimento da teoria sobre o tema.

Palavras-chave: comércio virtual, e-business, Internet, mercado virtual, marketing mix, comportamento do consumidor.

1 INTRODUÇÃO

Com a popularização da Internet, assistimos, no final da década de 80, ao

aparecimento de um novo mercado, o mercado virtual. Os sites de compra são hoje

canais estratégicos, porém, utilizados com muita cautela devido ao grande

desconhecimento das suas abrangências e limitações. Essa nova realidade passou a ser

discutida mais amplamente, a partir da década de 90.

O aparecimento repentino desse novo canal de vendas deixou os pesquisadores

assustados, segundo Drucker (2000, p. 48) – "É algo que praticamente ninguém previu,

nem mesmo se falava há 10 ou 15 anos: o comércio eletrônico". Sob o aspecto de novo, o

assunto tornou-se alvo de estudo de diversos pesquisadores da área de marketing e

tecnologia da informação.


Albertin (1998), por sua vez, considera o comércio eletrônico abrangente o

suficiente para incluir o uso da Web no fornecimento de informações a seus clientes, como

uma ferramenta de marketing, como um canal de vendas e uma linha de suporte e

transação de troca de dados financeiros, ou seja, a interpretação das necessidades e

desejos desses novos consumidores leva a empresa a um melhor posicionamento

estratégico e a um amplo diferencial competitivo. Como compara Drucker (2000, p.52),

"O comércio eletrônico é para Revolução da Informação o que a ferrovia foi para a

Revolução Industrial".

Como não existia uma sistematização global desses conhecimentos para o objetivo

deste trabalho, tornou-se necessário fazer uma seleção de pontos relevantes, destacando-se

aqueles que são pertinentes ao alcance dos objetivos propostos para a fundamentação do

tema marketing e mercado virtual.

Devido à amplitude que a temática comporta e a sua rápida evolução, necessitam

ser agregados a esta pesquisa novos conhecimentos e experiências. Sendo assim, este

trabalho constitui o escopo inicial para uma primeira avaliação da evolução dos

conhecimentos utilizados para o desenvolvimento do tema estudado.

1.1 Objetivo

O presente trabalho de revisão bibliográfica tem como objetivo fazer uma análise

dos temas abordados, no decorrer do tempo, verificando a incorporação, ampliação ou

repetição dos mesmos. Além disso, investigar-se-ão também o tipo de tratamento dado

e/ou aspectos relevantes ao desenvolvimento da teoria sobre o tema.

2 METODOLOGIA

Utilizou-se como metodologia de trabalho, a pesquisa via Internet junto ao site de

consulta bibliográfica Emerald (http://www.emeraldinsight.com). A busca por artigos foi

feita no final de dezembro de 2001, utilizando-se a ferramenta de busca do próprio site.


Após realizada a busca, os artigos encontrados em duplicata foram excluídos das

análises. Os artigos listados pela “ferramenta de procura” foram então transformados em

um banco de dados do SPSS® para facilitar o manuseio, comparação e análise ao longo

dos anos.

2.1 Perguntas da Pesquisa

As principais perguntas a que se pretende responder através da pesquisa proposta

são as seguintes:

1. Que temas relacionados a marketing foram abordados com relação a mercado

virtual nos últimos anos?

2. Como se fez a incorporação, ampliação ou repetição dos temas, nos estudos de

marketing relacionados a mercado virtual?

3. Que tipo de abordagem metodológica foi utilizado nos estudos investigados?

4. Como podem ser avaliados os artigos estudados em relação a Implicações da

pesquisa, Implicações práticas, Originalidade e Facilidade de leitura?

2.2. Tipo da Pesquisa

O tipo de pesquisa bibliográfica utilizada neste trabalho foi realizado recorrendo-se

à pesquisa bibliográfica eletrônica. Esse tipo de pesquisa de dados foi feito valendo-se de

diversos recursos – entre eles, CD-ROM, base de dados eletrônicas, Internet (www) etc.

A utilização desse método de pesquisa traz benefícios ao usuário. Num exemplo

concreto, verificamos que, atualmente, está em curso uma re-organização das bibliotecas

mundiais. Ao procurar, eletronicamente, um determinado tópico, o sistema não só lhe dá

os resultados como também o informa de temas semelhantes ou de interesse para o estudo.

Em particular, utilizou-se a base eletrônica, via Internet - www.emeraldinsight.com.

Através desse site, teve-se acesso a diversos journals internacionais. Atualmente, o site

oferece acesso a um conjunto superior a 100 journals distribuídos pelas diversas áreas de

conhecimento.


2.3 Levantamento da Bibliografia

O levantamento bibliográfico realizado objetivou os artigos que tivessem sido

publicados a partir da década de 90 e que se relacionassem diretamente com mercado

virtual. Assim, a busca utilizou, como opções, ano superior ou igual a 1990 e, como

palavras-chave, a tabela a seguir:

Opção Palavra chave Artigos

encontrados 1 e-commerce ou e-business e market 6 2 e-commerce ou e-business e retail 2 3 e-commerce ou e-business e european 1 4 Internet e consumer 17 5 Internet e retail 15 6 Internet e marketing 61 7 Internet e european 12

Total de artigos encontrados 114 Nota: Outras opções foram testadas, porém não obtiveram resultados que acrescentassem à busca

desenvolvida.

Após as buscas, obteve-se, como resultado, um total de 115 artigos, porém alguns

deles encontravam-se em duplicata. Retiradas as duplicatas, o presente trabalho totalizou

86 artigos distribuídos pelos anos de 1996 a 2001.

2.4 Análise da Bibliografia

A seguir, foi feita uma análise bibliográfica dos 86 artigos encontrados no

levantamento descrito no item 2.3. As análises apresentadas dizem respeito à apreciação

dos artigos ano a ano, de acordo com a sua freqüência em journals internacionais, tipo de

pesquisa desenvolvida, autores, temas relacionados a marketing , a administração e a

qualidade dos artigos.

Ano a Ano


Os 86 artigos encontrados no levantamento foram relacionados ano a ano e serão

apresentados a seguir.

Ano Artigos

Publicados 1996 5 1997 11 1998 12 1999 13 2000 15 2001 30 Total 86

0

5

10

15

20

25

30

35

1996 1997 1998 1999 2000

Pela tabela apresentada, nota-se, que houve um aumento significativo no interesse

de pesquisadores pelo tema em estudo chegando, em 2001, a registrar o dobro do

número de artigos publicados em cada um dos 4 anos anteriores.

Journals – ano a ano

Um ponto importante a ser investigado são os Journals que publicaram sobre o

assunto, bem como a sua freqüência de publicações no decorrer desses 6 anos. Abaixo,

encontram-se listados os Journals que apareceram pelo menos uma vez nessa pesquisa e a

freqüência de artigos publicados a cada ano.

Ano

Journal 96 97 98 99 00 01 Total European Business Review 1 1 1 3 European Journal of Innovation Management 1 1 European Journal of Marketing 3 2 1 6 International Journal of Bank Marketing 2 2 4 8 International Journal of Retail and Distribution Management 1 3 3 3 6 16 International Marketing Review 6 2 1 3 12 Journal of Business and Industrial Marketing 1 1 Journal of Consumer Marketing 2 2 2 3 6 2 17 Journal of European Industrial Training 1 1 2 Journal of Marketing Practice: Applied Marketing Science 1 1 2 Journal of Services Marketing 1 2 2 5 Marketing Intelligence and Planning 1 2 1 6 10


Qualitative Market Research: An International Journal 2 2 The Journal of Business and Industrial Marketing 1 1 Total 5 11 12 13 15 30 86

A análise da tabela apresentada demonstrou que 14 journals distintos publicaram

pesquisas relacionadas ao tema mercado virtual. Os journals que mais publicaram artigos

sobre o assunto foram: Journal of Consumer Marketing (17), International Journal of Retail

and Distribution Management, International Marketing Review e Marketing Intelligence and

Planning. Além disso, esses três periódicos apresentaram boa freqüência de artigos durante

quase todos os anos em estudo.

Tipo de pesquisa – ano a ano

Outra forma importante de avaliar o desenvolvimento dos estudos relacionados a

um determinado tema é a investigação do tipo de pesquisa utilizado pelos autores. Para

tal, foi construída uma tabela relacionando o tipo de pesquisa ao ano em estudo.

Ano

Tipo de pesquisa 96 97 98 99 00 01 Total Estudo de caso 1 1 1 1 2 6 Comparativo/Avaliador 3 3 3 4 8 21 Jornalístico 3 1 1 1 2 8 Revisão de Literatura 1 1 1 2 5 Survey 5 4 6 15 30 Técnico 2 1 3 Teórico com aplicação prática 1 6 3 2 12 Teórico com exemplo trabalhado 1 1 3 5 Completamente teórico 1 1 2 1 5 Total 6 12 13 14 15 35 95

Nota: Mais de um tipo de pesquisa pode fazer parte de um mesmo artigo.

Pela análise da tabela verifica-se que a maior parte dos artigos é do tipo Survey,

Teórico (Teórico com aplicação prática + Teórico com exemplo trabalhado +

Completamente teórico) e Comparativo/Avaliador. Essa três categorias reunidas respondem

por 77% dos tipos de pesquisas empregados nos artigos avaliados.


Percebe-se que a forma de pesquisa preferida é a Survey, o que pode ser devido á

falta de informação sobre o tema em estudo. Dessa forma, criar-se-ia a necessidade de

verificação quantitativa das tendências e especulações dos pesquisadores.

Autores – ano a ano

Considerou-se como autor, o autor e co-autores do artigo. A avaliação do número

de autores se fez ano a ano, como nos itens anteriores. Listou-se um total de 151 autores

diferentes – a tabela com todos os autores encontra-se no Apêndice I. Abaixo encontram-

se os autores que mais publicaram sobre o tema investigado.

Ano Autor

1996 1997 1998 1999 2000 2001 Total

Culkin, Nigel 0 0 0 1 0 1 2 Doherty, N.F. 0 0 0 1 1 0 2 Ellis-Chadwick, F 0 0 0 1 1 0 2 Hart, C.A. 0 0 0 1 1 0 2 Mols, Niels Peter 0 0 0 2 0 1 3 Poon, Simpson 0 1 0 0 0 1 2 Rowley, Jennifer 1 0 0 0 0 1 2 Smith, David 0 0 0 1 0 1 2

Faz-se importante notar que apenas 8 dos 151 autores interessaram-se em escrever

sobre o tema mais de 1 vez, e somente 1 desses 8 apresentou 3 artigos.

Temas Relacionados a Marketing e Administração – ano a ano

Para essa avaliação, utilizaram-se as palavras-chave encontradas nos 86 artigos

investigados. Registradas todas as palavras-chave, realizou-se um trabalho de

agrupamento das mesmas por áreas/temas de administração e marketing. Essa

investigação foi feita recorrendo-se também aos resumos dos artigos investigados. A título

de esclarecimento, vale lembrar que tal avaliação, além de trabalhosa, depende muito da

avaliação subjetiva de cada pesquisador. Sendo assim, acredita-se que o agrupamento

aqui apresentado possui um pequeno viés devido ao avaliador em questão –


provavelmente, outros avaliadores trariam vieses diferentes ao estudo. A tabela, com todas

as palavras-chaves e o tema a elas associado, encontra-se no Apêndice II.

A seguir, apresenta-se o quadro-resumo dos Temas estudados nos artigos investigados nessa pesquisa bibliográfica.

Ano

Temas 1996 1997 1998 1999 2000 2001 Total

Ambiente 1 4 3 1 7 3 19 Comportamento do Consumidor 1 5 6 5 17 13 47 Gestão de Negócios 2 3 8 11 4 11 39 Legislação 0 0 0 1 1 0 2 Logística 0 1 3 9 1 9 23 Marca 0 1 0 0 0 4 5 Marketing 2 1 2 2 0 2 9 País/Cidade 0 3 1 3 4 6 17 Pesquisa 0 0 1 2 0 6 9 Praça 1 2 0 2 4 5 14 Preço/Custo 0 0 1 0 0 3 4 Produto 0 0 0 0 0 2 2 Promoção/Propaganda/Comunicação 5 4 13 7 4 8 41 Recursos Humanos 0 0 0 4 0 0 4 Serviço 0 0 2 1 3 4 10 Tecnologia 7 11 20 11 15 30 94 Tipo de negócio 1 8 5 8 5 11 38 Total 20 43 65 67 65 117 377

Os pontos mais importantes foram Tecnologia, 24,9%, Praça, Preço/Custo,

Produto, Promoção/Propaganda/Comunicação, 16,2% e Comportamento do Consumidor,

12,5%.

O tema Tecnologia teve a maioria das citações; isso se explica em função de estar

se estudando a Internet.

Um dos pontos-chave do grupamento realizado foi o marketing mix. Nota-se que

os quatro P's respondem por 57 citações, ou seja, 16,2% de todas as citações. Além disso,

o tema Promoção/Propaganda/Comunicação, 10,9%, foi o que teve maior expressão,


devido ao fato de muitos estudos focarem a Internet como um grande canal de

comunicação com o Cliente.

Outro tema considerado importante foi o Comportamento do Consumidor com

12,5% de todas as citações. A relevância desse tema é devida ao contacto com o cliente

ser praticamente impessoal. Essa nova situação motivou a maioria dos estudos em

questão.

Avaliação dos Artigos – ano a ano

Foram utilizados, nas comparações, os critérios de avaliação do Emerald Insight

com relação às implicações da pesquisa, às implicações práticas, à originalidade do artigo,

à facilidade para leitura e ao número de links de referência do artigo avaliado.

Anos

Item avaliado Estatística 96 97 98 99 00 01

n 5 11 12 13 15 30 Média 1,80 2,18 2,00 1,69 1,80 1,70

Implicações da pesquisa

DP 0,84 0,60 0,43 0,48 0,41 0,47 n 5 11 12 13 15 30

Média 2,20 2,09 2,25 2,23 3,13 1,93 Implicações prática

DP 0,45 0,54 0,45 0,44 4,16 0,37 n 5 11 12 13 15 30

Média 2,4 1,55 2,08 1,92 2,13 1,93 Originalidade DP 0,55 0,69 0,67 0,76 0,52 0,52 n 5 11 12 13 15 30

Média 2,00 2,27 2,17 2,15 2,07 2,03 Facilidade de leitura

DP 0,71 0,47 0,39 0,38 0,46 0,41 Com relação aos itens avaliados, verificou-se que, apesar de um aumento na

quantidade de artigos publicados, a qualidade dos mesmos caiu no ano de 2001.


2.5 Limitações

Para melhor compreender as limitações e os alcances de uma pesquisa recorrendo

à Internet, resolveu-se apresentar algumas vantagens e desvantagens decorrentes desse

procedimento.

Entre as vantagens, pode-se citar a rapidez (comparado à procura manual), a

acessibilidade (está ao alcance de todos a qualquer momento desde que tenham acesso à

Internet), a informação em nível mundial e atual (o que é extremamente importante tendo

em conta a velocidade com que a Informação cientifica é atualizada).

Como desvantagens, tem-se o fato de haver uma quantidade "ilimitada" de

informação; dependendo do site pesquisado existe a possibilidade de ocorrência de

informação não-verdadeira, nem todos os livros e revistas estão on-line, a falta de

qualidade de boa parte do material encontrado, bem como pela não- existência prévia de

vistoria do material por parte de um editor. Neste trabalho de pesquisa, recorreu-se a uma

base de dados eletrônicos confiável, baseada em journals respeitados; dessa forma, tais

desvantagens, senão totalmente superadas, foram amenizadas. De fato, vários journals

internacionais e nacionais importantes que não pertencem à base de dados Emerald Insight

acabaram por ser negligenciados durante esta pesquisa.

3 REFERÊNCIAS ÀS ÁREAS DE CONHECIMENTO

Percebe-se ao longo desse estudo que, dentre todos os temas investigados pelos

autores, dois parecem ter maior relevância para marketing. As principais referências às

áreas de conhecimentos estudadas em marketing devem-se, principalmente, aos estudos do

marketing mix e do comportamento do consumidor.

Marketing Mix

A contribuição dos artigos investigados para essa área de conhecimento é bastante

substancial. Pela primeira vez, investiga-se uma forma de comércio completamente

impessoal.


Em geral os produtos/serviços investigados pelos artigos podem ser considerados

commodities. Isso se deve à intangibilidade oferecida pelo meio Internet.

Com relação a preço, surgem algumas discussões mais interessantes. Entre elas,

cita-se a discussão sobre a possibilidade de, na Internet, existir um mercado com

concorrência perfeita. O mercado virtual acaba por não fugir à regra dos mercados

tradicionais. A maioria dos artigos investigados discutiu o assunto de maneira bastante

semelhante, chamando a atenção para inexistência do mercado dito "perfeito".

O item Praça, seja canais de distribuição, distribuição física, transporte, seja

armazenagem etc., tem a sua relevância em função da loja virtual, melhor dizendo, um

canal em que se realizam compras sem qualquer contacto com o produto ou com o

vendedor.

Por fim, Promoção/Propaganda/Comunicação foi o item mais estudado. Essa maior

freqüência justifica-se por um grande número de empresas que utilizam a Internet como

canal de comunicação com seus clientes, apesar de não a empregar diretamente como

comércio virtual.

Comportamento do Consumidor

Uma importante variável que pode afetar o ajustamento entre oferta e demanda é o

comportamento dos consumidores. As alterações no comportamento dos consumidores

são, muitas vezes, o resultado de adaptações a mudanças ambientais, e é exatamente esse

o ponto principal de estudo, a mudança do ambiente de físico para o virtual, a mudança

do pessoal para o impessoal. Esses fatores foram os que mais contribuíram para os estudos

desenvolvidos pelos artigos investigados.


4 CONCLUSÕES

A pesquisa bibliográfica é extremamente importante em qualquer atividade em que

a obtenção e a apreensão de informação são vitais: na área de marketing não poderia ser

diferente.

Através da pesquisa bibliográfica realizada, pode-se chegar a algumas conclusões

interessantes com respeito às perguntas formuladas no item 2.1.

Que temas relacionados a marketing foram abordados com relação a mercado

virtual nos últimos anos?

Sem sombra de dúvida, os temas relacionados a marketing abordados com relação

a mercado virtual nos últimos anos foram, principalmente, o marketing mix e o

comportamento do consumidor, conforme foi discutido no item 3.

Como se fez a incorporação, ampliação ou repetição dos temas, aos estudos de

marketing relacionados a mercado virtual?

Essa talvez seja a pergunta mais difícil de ser respondida. Nota-se, claramente, que

os primeiros estudos eram basicamente teóricos e que, com o decorrer do tempo e o

surgimento de um maior número de sites, os estudos puderam se tornar mais aplicados.

Por exemplo, o comportamento do consumidor – um dos temas mais interessantes para

marketing – só começou a ser estudado com maior freqüência nos anos de 2000 e 2001.

Que tipo de abordagem metodológica foi utilizado nos estudos investigados?

A metodologia utilizada nos estudos, em sua maioria, foi aplicada. Mais

recentemente o uso de survey tem sido o que mais contribui para a geração de

conhecimento.

Como podem ser avaliados os artigos estudados em relação a Implicações da

pesquisa, Implicações práticas, Originalidade e Facilidade de leitura?


Na verdade, constata-se, com o decorrer do tempo, um aumento no número de

publicações; no entanto, com relação aos itens acima, verifica-se uma diminuição no

resultado médio das avaliações, ou seja, apesar de se publicar mais a qualidade é um

pouco inferior a do momento anterior.

4.1. Sugestões para Novas Pesquisas

Mesmo passada a euforia inicial, o e-business continuou em evidência.

Recentemente, novembro de 2002, o Emerald Insight publicou um artigo de David Pollitt, E-

business trends, em que tratou das novas tendências do e-business: o autor se mostrou

muito otimista quanto ao avanço desse canal de comunicação e de distribuição e ainda

ressaltou que algumas empresas estão investindo pesado nesse tipo de modernização.

Segundo Pollitt,

o uso da Internet como uma ferramenta do marketing está crescendo e sendo refinado cada vez mais. Gilbert e Powell-Perry examinaram como os hotéis usaram a Internet para o marketing de relacionamento em 1999, e compararam este com a prática em 1997. Os autores relatam os desenvolvimentos-chave sobre o período de 2 anos na provisão da informação de hotel, das potencialidades de transação e reserva, da comunicação com os clientes leais, da interatividade e da comunicação com os empregados e os empregados em potencial.

Nota-se, claramente, no discurso de Pollitt que o tema continua em evidência, com

uma leve modificação na tendência de uso. A utilização da Internet como canal de

distribuição ainda é um ponto-chave, mas o grande atrativo agora é utilizá-la

principalmente como canal de comunicação/informação para os clientes.

Em face disso, sugere-se, para novas pesquisas, um levantamento bibliográfico mais

completo, utilizando mais sites de pesquisa bibliográfica e outras bases de informação.

Além disso, a verificação da tendência proposta por Pollitt torna-se tema interessante em

novas pesquisas.


5 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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Apêndice I (Tabela de autores)

Ano Autor

1996 1997 1998 1999 2000 2001 Ainscough, Thomas L 1 0 0 0 0 0 Allen, Lynsey 0 0 0 0 0 1 Austin, M Jill 0 0 0 1 0 0 Bao, Yeqing 0 0 0 0 1 0 Barnatt, Christopher 0 0 1 0 0 0 Bennett, Roger 0 1 0 0 0 0 Berthon, Pierre 0 0 0 0 0 1 Bickert, Jock 0 1 0 0 0 0 Bishop, Norman 0 0 0 1 0 0 Black, Nancy Jo 0 0 0 0 0 1 Boutie, Philippe 0 1 0 0 0 0 Boyle, Brett A 0 0 0 0 0 1 Bradshaw, David 0 0 0 0 0 1 Brash, Colin 0 0 0 0 0 1 Breitenbach, Craig S 0 0 1 0 0 0 Brown, Linden 1 0 0 0 0 0 Bukh, Per Nikolaj D 0 0 0 1 0 0 Cai, Shaohan 0 0 0 0 0 1 Cardinali, Richard 0 0 0 0 0 1 Caulkins, Jonathan P 0 0 1 0 0 0 Clapper, Danial L 0 0 1 0 0 0 Clarke, Ken 0 0 0 0 0 1 Clarke-Hill, Colin M 0 0 0 0 1 0 Cook, Don L 0 0 0 0 1 0 Culkin, Nigel 0 0 0 1 0 1 Dannenberg, Marius 0 0 1 0 0 0 Doherty, N.F. 0 0 0 1 1 0 Dougan, Colette 0 0 0 0 0 1 Doukidis, Georgios I 0 0 0 0 0 1 Durkin, Mark G 0 0 0 0 0 1 Ekin, Serap 0 0 0 0 0 1 Ellis-Chadwick, F 0 0 0 1 1 0 Ennew, Christine 0 0 0 0 0 1 Evans, Daniel S 0 0 1 0 0 0 Evans, Martin 0 0 0 0 0 1 Ewing, Michael 0 0 0 0 0 1 Flaherty, Theresa B 0 0 0 0 1 0 Fletcher, Jonathon 0 0 0 1 0 0 Franzak, Frank 0 0 0 0 0 1 Fritsche, Steve 0 0 0 0 0 1


Ano Autor

1996 1997 1998 1999 2000 2001 Gilbert, David C 0 0 0 1 0 0 Gleason, Kimberly C 0 0 1 0 0 0 Gordon, Mary Ellen 0 1 0 0 0 0 Hagemann, Thorsten 0 0 0 0 1 0 Hamill, Jim 0 1 0 0 0 0 Harrison-Walker, L Jean 0 0 0 0 0 1 Hart, C.A. 0 0 0 1 1 0 Henrichs, Roy B 0 0 0 0 1 0 Hillier, David 0 0 0 0 1 0 Hoey, Clive 0 0 1 0 0 0 Hoffer, George E 0 0 0 1 0 0 Holmstrom, Jan 0 0 0 0 1 0 Hughes, Tim 0 0 0 0 0 1 Hyder, Akmal S 0 0 0 0 1 0 Janda, Swinder 0 0 0 0 1 0 Javalgi, Rajshekhar 0 0 0 0 0 1 Jevons, Colin 0 0 0 0 1 0 Johnson, James P 0 0 0 0 1 0 Jones, Peter 0 0 0 0 1 0 Joseph, Mathew 0 0 0 0 0 1 Jun, Minjoon 0 0 0 0 0 1 Kacen, Jacqueline J 0 0 0 0 1 0 Kardaras, Dimitris 0 0 0 0 0 1 Kaynak, Erdener 0 0 0 0 1 0 Kellner, Dorothee 0 0 1 0 0 0 Ketler, Karen 0 0 0 1 0 0 Klein, Lisa R 0 1 0 0 0 0 Kucukemiroglu, Orsay 0 0 0 0 1 0 Lima-Turner, Kathryn De 0 1 0 0 0 0 Littlefield, James E 0 0 0 0 1 0 Lockett, Andy 0 0 0 0 0 1 Loughlin, Peter 0 0 0 1 0 0 Malhotra, Naresh K 0 0 0 0 0 1 Massey, Anne P 0 0 1 0 0 0 Mathur, Ike 0 0 1 0 0 0 Mathur, Lynette Knowles 0 0 1 0 0 0 McGinty, Robert L 0 0 1 0 0 0 McGowan, Pauric 0 0 0 0 0 1 McQuitty, Shaun 0 0 0 0 1 0 Min, Soonhong 0 0 0 0 0 1


Ano Autor

1996 1997 1998 1999 2000 2001 Mols, Niels Peter 0 0 0 2 0 1 Montoya-Weiss, Mitzi M 0 0 1 0 0 0 Morganosky, Michelle A 0 1 0 0 0 0 Napoli, Julie 0 0 0 0 0 1 Nielsen, Jorn Flohr 0 0 0 1 0 0 Nixon, Sheena 0 0 0 0 0 1 Overby, Jeffrey W 0 0 0 0 0 1 Papathanassiou, Eleutherios 0 0 0 0 0 1 Pattinson, Hugh 1 0 0 0 0 0 Paul, Pallab 1 0 0 0 0 0 Pavitt, Davidson 0 1 0 0 0 0 Peek, George 0 0 0 0 1 0 Peek, Lucia 0 0 0 0 1 0 Peterson, Mark 0 0 0 0 0 1 Peterson, Robin T 0 0 0 0 1 0 Pitt, Leyland 0 0 0 0 0 1 Pitta, Dennis 0 0 0 0 0 1 Polatoglu, Vichuda Nui 0 0 0 0 0 1 Poon, Simpson 0 1 0 0 0 1 Powell-Perry, Jan 0 0 0 1 0 0 Prabhaker, Paul R 0 0 0 0 1 0 Quelch, John A 0 1 0 0 0 0 Ralston, Lisa 0 0 0 0 0 1 Ramsey, Rosemary 0 0 0 0 0 1 Ranchhod, Ashok 0 0 0 0 0 1 Reed, Mary Lynn 0 0 0 1 0 0 Reynolds, Jonathan 0 1 0 0 0 0 Ring, Lawrence J 0 0 0 0 0 1 Roehrig, Stephen 0 0 1 0 0 0 Roffe, Ian 0 0 0 1 0 0 Rowley, Jennifer 1 0 0 0 0 1 Roxas, Maria L 0 0 0 0 1 0 Samiee, Saeed 0 0 1 0 0 0 Sathye, Milind 0 0 0 1 0 0 Schlegelmilch, Bodo B 0 0 1 0 0 0 Shih, Chuan-Fong (Eric) 0 0 1 0 0 0 Simeon, Roblyn 0 0 0 0 0 1 Sinkovics, Rudolf 0 0 1 0 0 0 Siomkos, George J 0 0 0 0 0 1


Ano Autor

1996 1997 1998 1999 2000 2001 Slack, Frances 0 0 0 0 0 1 Smaros, Johanna 0 0 0 0 1 0 Smith, David 0 0 0 1 0 1 Sultan, Fareena 0 0 0 0 1 0 Swatman, Paula M.C. 0 1 0 0 0 0 Talaga, James A 0 0 0 0 0 1 Tan, Soo Jiuan 0 0 0 1 0 0 Thornton, Jennifer 0 0 0 0 0 1 Tigert, Douglas 0 0 0 0 0 1 Tollington, Tony 0 0 0 0 0 1 Trocchia, Philip J 0 0 0 0 1 0 Tucci, Louis A 0 0 0 0 0 1 Urban, David J 0 0 0 1 0 0 Van Doren, Doris C 0 0 1 0 0 0 Vrechopoulos, Adam P 0 0 0 0 0 1 Wachter, Philipp 0 0 0 0 0 1 Wedande, Gamini 0 0 0 0 0 1 Wee, Thomas Tan Tsu 0 0 0 0 0 1 White, Gregory K 0 1 0 0 0 0 White, Lesley 0 0 0 0 0 1 Whysall, Paul 0 0 0 0 1 0 Widijoso, Sianandar 0 0 0 1 0 0 Willems, John R 0 0 0 1 0 0 Wills, Mathew 1 0 0 0 0 0 Winklhofer, Heidi 0 0 0 0 0 1 Wymbs, Cliff 0 0 0 0 1 0 Wynne, Clive 0 0 0 0 0 1 Yakhlef, Ali 0 0 0 0 0 1 Yuan, Yuehong 0 0 1 0 0 0 Zhou, Fan 0 0 0 0 0 1 Zugelder, Michael T 0 0 0 0 1 0 van `t Hul, Selma 0 0 0 0 0 1


Apêndice II (Tabela de Temas)

Temática Palavra chave 96 97 98 99 00 01 Recursos Humanos Aprendizado organizacional 0 0 0 1 0 0 Comportamento do Consumidor Atitudes dos consumidores 0 1 0 1 0 1

Produto Atributos do produto 0 0 0 0 0 1 Marca Avaliação (marca) 0 0 0 0 0 1

Logística Cadeia de suprimento 0 0 0 0 1 1 Preço/Custo Cadeia de valor 0 0 1 0 0 1 Logística Canais de marketing 0 1 2 1 0 0

Logística Canal de distribuição 0 0 0 3 0 3 Serviço Competência 0 0 0 0 0 1

Comportamento do Consumidor Comportamento dos consumidores 0 0 2 1 8 5 Logística Compra 0 0 0 1 0 0 Propaganda/Comunicação Comunicação 0 1 0 0 0 0

Propaganda/Comunicação Comunicação de marketing 0 1 6 1 0 1 Comportamento do Consumidor Consumidores 1 0 0 0 0 0

Comportamento do Consumidor Consumidores eletrônicos 0 0 0 0 1 0 Comportamento do Consumidor Consumidores mais velhos 0 0 0 0 1 0 Recursos Humanos Criatividade 0 0 0 1 0 0

Produto/Serviço Customização 0 0 0 0 0 1 Gestão de Negócios Desenvolvimento de negócios 0 0 0 0 0 1

Logística Distribuição 0 0 0 0 0 1 Propaganda/Comunicação Divulgação (propaganda) 0 0 0 0 1 0 Tecnologia e-commerce 0 0 0 0 2 5

Tecnologia EDI(intercâmbio de dados eletrônicos) 0 1 0 0 0 0 Propaganda/Comunicação Electronic Publishing 1 0 0 0 0 0 Propaganda/Comunicação e-mail (comunicação) 0 0 0 0 0 1

Gestão de Negócios Entrepreneurialism 0 0 1 0 0 1 Gestão de Negócios Entrepreneurship 0 1 0 0 0 0

Marca Equidade da marca 0 0 0 0 0 1 Comportamento do Consumidor Estereotipando 0 1 0 0 0 0 Gestão de Negócios Estratégia 0 0 1 1 0 1

Gestão de Negócios Estratégia de marketing 2 0 3 4 1 0 Gestão de Negócios Ética 0 0 0 1 1 0

Logística Fornecedores 0 0 0 1 0 0 Gestão de Negócios Gerenciamento 0 0 1 0 0 0 Logística Gerenciamento da cadeia de suprimento 0 0 0 1 0 1

Logística Gerenciamento de canal 0 0 0 1 0 1 Gestão de Negócios Gerenciamento de marketing 0 0 0 1 0 1

Gestão de Negócios Gerenciamento estratégico 0 0 0 0 0 1 Ambiente Globalização 0 1 1 0 1 0 Comportamento do Consumidor Grupo de foco 0 0 1 0 0 0


Temática Palavra chave 96 97 98 99 00 01 Ambiente Incerteza 0 0 0 0 0 1 Serviço Industria de serviços 0 0 0 0 1 0 Propaganda/Comunicação Informação de marketing 0 0 0 0 0 1 Gestão de Negócios Inovação 0 0 0 1 0 2

Gestão de Negócios Inteligência de mercado 0 0 0 1 0 1 Tecnologia Internet 5 10 12 9 12 23 Gestão de Negócios Intuição 0 0 0 1 0 0

? Iteração 0 0 1 0 0 0 Comportamento do Consumidor Lealdade dos consumidores 0 0 0 0 0 1 Legislação Leis internacionais 0 0 0 0 1 0

Marca Marca do varejo 0 1 0 0 0 0 Marca Marcas 0 0 0 0 0 1 Marketing Marketing 2 1 1 0 0 2

Marketing Marketing alvo 0 0 0 1 0 0 Propaganda/Comunicação Marketing BtoB 0 1 0 0 0 0 Propaganda/Comunicação Marketing de relacionamento 0 0 1 1 0 1

Serviço Marketing de serviços 0 0 1 0 2 0 Propaganda/Comunicação Marketing direto 0 0 0 0 1 1 Comportamento do Consumidor Marketing do consumidor 0 1 2 0 3 0

Ambiente Marketing global 1 1 0 0 0 0 Ambiente Marketing internacional 0 2 2 0 3 0 Marketing Mix Marketing mix 0 0 1 1 0 0 Propaganda/Comunicação Merchandising 0 0 0 1 0 0

Gestão de Negócios Mudança organizacional 0 0 0 0 0 1 Gestão de Negócios Negócios internacionais 0 1 0 0 1 0 Gestão de Negócios Oportunidade de marketing 0 1 0 0 0 0

Comportamento do Consumidor Orientação consumidor 0 0 0 0 0 1 Comportamento do Consumidor Percepção 0 0 0 1 0 0 Comportamento do Consumidor Perfil do consumidor 0 1 0 0 0 0

Pesquisa Pesquisa 0 0 0 0 0 1 Pesquisa Pesquisa de marketing 0 0 0 1 0 0 Pesquisa Pesquisa de mercado 0 0 1 1 0 4

Gestão de Negócios Planejamento de marketing 0 0 0 0 1 1 Ambiente Pós-modernismo 0 0 0 0 1 0 Preço/Custo Preço 0 0 0 0 0 1

Serviço Processo de transação on-line 0 0 0 0 0 1 Propaganda/Comunicação Propaganda 2 1 2 1 2 0 Propaganda/Comunicação Propaganda - efetividade 0 0 1 0 0 0 Comportamento do Consumidor Proteção do consumidor 0 0 0 0 0 1

Serviço Qualidade de serviços 0 0 0 0 0 1 Propaganda/Comunicação Redes 0 0 0 0 0 1


Temática Palavra chave 96 97 98 99 00 01 Logística Relação com fornecedores 0 0 0 1 0 0 Logística Relação comprador-vendedor 0 0 0 0 0 1 Comportamento do Consumidor Risco do consumidor 0 0 0 1 0 0

Comportamento do Consumidor Satisfação do consumidor 0 0 0 0 1 2 Comportamento do Consumidor Segmentação de mercado 0 1 0 0 0 1

Serviço Serviço consumidor 0 0 1 0 0 1 Praça Shopping 0 0 0 1 2 1 Logística Sistemas de serviços de entregas 0 0 0 0 0 1

Propaganda/Comunicação Tecnologia da comunicação 0 0 0 1 0 0 Propaganda/Comunicação Telemarketing 1 0 1 0 0 0

Ambiente Tempo 0 0 0 0 1 0 Gestão de Negócios Tomada de decisão 0 0 0 0 0 1 Marca Valor da marca 0 0 0 0 0 1

Gestão de Negócios Vantagem competitiva 0 0 2 1 0 0 Praça Varejo 1 2 0 1 2 3

Praça Varejo eletrônico 0 0 0 0 0 1 Tecnologia Nova tecnologia em supermercados 0 0 0 1 0 0 Recursos Humanos Treinamento 0 0 0 2 0 0

Tecnologia Nova tecnologia 0 0 2 0 1 0 Tecnologia/Propaganda/Comunicação Tecnologia da comunicação 1 0 2 0 0 0

Tipo de negócio Aposta 0 0 0 0 1 0 Tipo de negócio Banco 0 0 1 3 0 4 Tipo de negócio Banco Grego 0 0 0 0 0 1

Tipo de negócio Computadores 1 0 0 0 0 0 Tipo de negócio Empresas de pequeno e médio porte 0 2 0 0 0 0

Tipo de negócio Exportação 0 1 1 0 0 0 Tipo de negócio Firmas de contabilidade 0 0 0 0 1 0 Tipo de negócio Franchising 0 0 1 1 0 0

Tipo de negócio Hotéis 0 0 0 1 0 0 Tipo de negócio Indústria Automotiva 0 0 0 1 0 0 Tipo de negócio Indústria de alimentos 0 1 0 0 0 0

Tipo de negócio Industria de motores 0 0 0 1 0 0 Tipo de negócio Industria de plásticos 0 0 0 0 0 1

Tipo de negócio Iniciantes (Start-Ups) 0 0 1 0 0 0 Tipo de negócio Leilões 0 1 0 0 0 0 Tipo de negócio Mercearia 0 0 0 0 1 1

Tipo de negócio Negócio de apostas 0 0 0 0 1 0 Tipo de negócio Serviços financeiros 0 0 1 0 0 3

Tipo de negócio Televisão 0 1 0 0 0 0 Tipo de negócio Turismo 0 0 0 0 0 1


Temática Palavra chave 96 97 98 99 00 01 Tipo de negócio Home Shopping 0 2 0 0 0 0 Tipo de negócio Telecomunicações 0 0 0 1 0 0 Tipo de negócio Acordos Offshore 0 0 0 0 1 0 Logística Alinhamento 0 0 1 0 0 0

Legislação Aspectos Legais 0 0 0 1 0 0 Preço/Custo Custo da atividade de base 0 0 0 0 0 1 Ambiente Desenvolvendo países 0 0 0 0 1 0

Ambiente Desenvolvimento 0 0 0 1 0 1 Comportamento do Consumidor Gênero (sexo) 0 0 0 0 1 0 Comportamento do Consumidor Privacidade 0 0 0 0 2 1

Serviço Solução de problemas 0 0 0 1 0 0 Pesquisa Surveys 0 0 0 0 0 1 Ambiente Tendências 0 0 0 0 0 1

Local estudado Africa do sul 0 0 0 0 0 1 Local estudado Australia 0 1 0 1 0 0 Local estudado Bangladesh 0 0 0 0 1 0

Local estudado Dinamarca 0 0 0 1 0 0 Local estudado EUA 0 1 0 0 1 2 Local estudado Europa 0 1 0 0 0 0

Local estudado França 0 0 1 0 0 0 Local estudado Grécia 0 0 0 0 0 1 Local estudado Japão 0 0 0 0 0 1 Local estudado Pais de origem 0 0 0 0 1 0

Local estudado Reino Unido 0 0 0 1 1 0 Local estudado Turquia 0 0 0 0 0 1 Comportamento do Consumidor Crianças 0 0 0 1 0 0

Tecnologia Cybernético 1 0 0 0 0 0 Tecnologia Realidade virtual 0 0 1 0 0 0 Tecnologia Tecnologia 0 0 1 0 0 0

Tecnologia Tecnologia da comunicação 0 0 1 0 0 0 Tecnologia Throughput-rendimento/taxa de transferência 0 0 0 0 0 1 Tecnologia Video conferência 0 0 1 0 0 0

Tecnologia Web Sites 0 0 0 1 0 0 Tecnologia World Wide Web 0 0 0 0 0 1 Propaganda/Comunicação Gerenciamento da informação 0 0 0 1 0 0

Propaganda/Comunicação Informação 0 0 1 0 0 1 Propaganda/Comunicação Serviços de informação 0 0 1 0 0 0 Propaganda/Comunicação Sistema de informação 0 0 0 1 0 0 Propaganda/Comunicação Técnologia da Informação 1 0 0 0 0 0

Propaganda/Comunicação Troca de informação 0 0 0 0 0 1


Abstract Today’s shopping sites are strategic channels, but

they are utilized with much caution due to a great unfamiliarity as to their scope and limitation. The rapid appearance of this new sales channel has left researchers unnerved, according to Drucker (2000, p. 48), “It is something which almost no one foresaw or even talked about 10 or 15 years ago: electronic commerce.” Under this new aspect, the subject has become the study goal of several researchers in the area of marketing and information technology. Thus, the present work of bibliographical review has the objective of analyzing the themes treated, over time, verifying their incorporation, broadening or repetition. Furthermore, the type of treatment given and/or aspects relevant to the development of the theory concerning the theme are also investigated. .

Cadernos Discentes COPPEAD, Rio de Janeiro, n. 15, p. 85-143, 2002

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O QUE PENSA A ACADEMIA SOBRE SHOPPING CENTERS ?: UM ESTUDO SOBRE A PRODUÇÃO ACADÊMICA BRASILEIRA DE TESES DE DOUTORADO E DISSERTAÇÕES DE MESTRADO

Victor Manoel Cunha de Almeida

O presente estudo objetivou a realização de um inventário da produção acadêmica brasileira de teses de Doutorado e dissertações de Mestrado, no período de 1980 a 2001, com foco na indústria brasileira de shopping centers, seja enquanto objeto de estudo, seja como locus de pesquisa. Foram identificados 46 estudos, sendo nove teses de Doutorado e trinta e sete dissertações de Mestrado. Os estudos foram recolhidos em onze universidades, de oito estados brasileiros. Dos estudos, foram analisadas as referências bibliográficas, objetivando identificar que obras de referência têm sido utilizadas pela academia para “refletir” sobre o fenômeno shopping center no Brasil e em que medida os pesquisadores brasileiros têm utilizado as teses e dissertações como fonte de dados secundários.

Palavras-chave: Shopping center, Teses de Doutorado, Dissertações de Mestrado, Produção Acadêmica, Bibliografia, Literatura, Referências Bibliográficas.

1 INTRODUÇÃO

Shopping centers passaram a existir no Brasil a partir da década de 60 com a

inauguração do Shopping Iguatemi em São Paulo. Os primeiros empreendimentos foram

desenvolvidos em áreas urbanas, principalmente nas capitais, durante as décadas de 60 e

70. Na década de 80, iniciou-se a expansão da indústria para as principais cidades do

interior paulista e, paralelamente, as principais capitais do País começaram a receber um

segundo ou terceiro shopping center.

Assistiu-se então, na década de 90, a uma expansão desse fenômeno, resultando

em profundas modificações sociais, econômicas e culturais, que implicaram mudanças nos

hábitos de consumo da população, na comunicação com os consumidores, na geografia

do varejo e na competição no setor varejista. Assistiu-se também a uma grande


86

transformação das áreas urbanas no entorno dos shopping centers, enfim modificações de

toda ordem e magnitude. O shopping center foi definitivamente assimilado pela cultura

brasileira.

Nos últimos 20 anos, observou-se também, um crescente interesse da academia

pelo tema shopping center. Gradativamente, o tema passou a se constituir em objeto de

interesse de distintas áreas do conhecimento, tais como Administração, Antropologia,

Arquitetura e Urbanismo, Filosofia, Letras e Ciências Humanas, Comunicação e Artes,

Direito, Economia, Engenharia e Geografia. Esse interesse da academia pelo fenômeno

shopping center tem proporcionado o surgimento de um razoável número de teses de

Doutorado e dissertações de Mestrado sobre o tema, seja como objeto de estudo, seja

como locus da pesquisa.

Uma retrospectiva sistemática faz-se, portanto, necessária para inventariar essa

produção acadêmica brasileira, notadamente a relativa a teses e dissertações,

proporcionando uma rota segura para aqueles pesquisadores interessados no tema. Esse

inventário se faz ainda mais relevante na medida em que essa produção acadêmica está

dispersa em distintas áreas de conhecimento e em diversas instituições, dificultando o

acesso ao conhecimento.

Objetivo do Estudo

O presente estudo objetivou, por conseguinte, a realização de um inventário da

produção acadêmica brasileira de teses de Doutorado e dissertações de Mestrado, no

período de 1980 a 2001, com foco na indústria brasileira de shopping centers, seja como

objeto de estudo, seja como locus de pesquisa. Foram identificados 46 estudos, sendo

nove teses de Doutorado e trinta e sete dissertações de Mestrado. Os estudos foram

recolhidos em onze universidades, de oito Estados brasileiros. Dos estudos, foram foram

transcritas e analisadas 2186 referências bibliográficas, sendo 649 referências retiradas das

teses de Doutorado e 1537 referências retiradas das dissertações de Mestrado, objetivando

identificar que obras de referência têm sido utilizadas pela academia para “refletir” sobre o

fenômeno shopping center no Brasil. Analisou-se também a interdisciplinariedade das

obras referenciadas e foram relacionadas as obras citadas com maior freqüência em áreas

distintas do conhecimento. Por fim, analisou-se a utilização de teses e dissertações como


87

fonte de dados secundários e constatou-se a escassa utilização dessa fonte pelos

pesquisadores que, quando o fazem, geralmente utilizam estudos da mesma instituição de

origem.

2. METODOLOGIA

Perguntas da Pesquisa

O presente estudo objetivou responder as seguintes perguntas:

• Qual é a abrangência da produção acadêmica brasileira de teses de

Doutorado e dissertações de Mestrado, cujo tema esteja relacionado com shopping centers,

seja como objeto do estudo, seja como locus da pesquisa?

• Que literatura, obras de referência têm sido revisadas pelos pesquisadores

para o desenvolvimento das suas teses de Doutorado ou dissertações de Mestrado?

• Qual é a amplitude do alcance interdisciplinar das obras de referência

utilizadas pelos pesquisadores?

• Os pesquisadores têm utilizado teses de Doutorado e dissertações de

Mestrado como fonte de dados secundários para as suas pesquisas?

• Os pesquisadores que utilizaram teses de Doutorado ou dissertações de

Mestrado como fonte de dados secundários para as suas pesquisas se limitaram aos

estudos realizados na sua própria instituição universitária?

Tipo da Pesquisa

Considerando-se o objetivo do presente estudo - realizar um inventário retrospectivo

da produção acadêmica de teses de Doutorado e dissertações de Mestrado cujo tema

esteja relacionado com shopping centers –, poder-se-ia classificá-lo como uma pesquisa

exploratória, realizada mediante um levantamento bibliográfico.


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De acordo com Gil (1994, p. 44), “… as pesquisas exploratórias têm como

principal finalidade desenvolver, esclarecer e modificar conceitos e idéias, com vista à

formulação de problemas mais precisos ou hipóteses pesquisáveis para estudos

posteriores”. Ainda de acordo com o autor, esse tipo de pesquisa habitualmente envolve

levantamento bibliográfico. O autor sustenta que as pesquisas exploratórias, muitas vezes,

constituem a primeira etapa de uma investigação mais ampla.

Mattar (1996, p. 20) sustenta que “…uma das formas mais rápidas e econômicas

de amadurecer ou aprofundar um problema de pesquisa é através do conhecimento dos

trabalhos já feitos por outros, via levantamentos bibliográficos”. O autor registra que

valeria a pena o esforço do pesquisador para verificar se pesquisas já foram efetuadas

sobre o tema em estudo, mesmo quando efetuadas em outros locais e em outras épocas.

De acordo com Gil (1994, p. 71-72) a pesquisa bibliográfica é desenvolvida a

partir de material já elaborado, constituído principalmente de livros e artigos científicos,

inclusive podendo ser desenvolvida exclusivamente a partir de fontes bibliográficas. O

autor sugere ainda que boa parte dos estudos exploratórios possam ser definidos como

“pesquisas bibliográficas”. Ainda de acordo com o autor, fica-se sabendo que a principal

vantagem da pesquisa bibliográfica reside na possibilidade de permitir ao investigador uma

cobertura muito mais ampla do que aquela que se pode pesquisar diretamente,

especialmente no caso de a pesquisa requerer ou quando os dados estão muito dispersos

pelo espaço ou quando o pesquisador busca conhecer fatos passados.

Seleção da Bibliografia

A biliografia foi coletada em bibliotecas de onze instituições universitárias em oito

Estados brasileiros.

O critério para a seleção das obras, teses de Doutorado e dissertacões de

Mestrado, foi o fato de o tema, ou seja, a obra selecionada, estar sempre relacionada com

shopping centers, quer como objeto de estudo, quer como locus da pesquisa. Além da

busca sistemática nas bibliotecas, as referências bibliográficas das obras coletadas foram

também investigadas para identificação de outras teses ou dissertações sobre o tema.

Utilizou-se, ainda, o acesso à base de dados “Teses Brasileiras” do Instituto Brasileiro de


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Informação em Ciência e Tecnologia e um engine de pesquisa na Internet, Google, para

complementar a busca de teses e dissertações sobre o tema.

Sobre a seleção de bibliografia, Gil (op. cit., p. 72) explica que

o procedimento mais adequado para se conhecer o universo de publicações acerca de um assunto é a consulta a bibliotecas especializadas (…); os bons livros, artigos científicos e teses também podem oferecer ajuda nesse sentido, visto que geralmente indicam as obras consultadas para a sua elaboração.

Levantamento Bibliográfico

Para realizar o levantamento bibliográfico, observaram-se os seguintes passos:

a) consulta ao acervo on line, quando disponível pela Internet, das teses e

dissertações em bibliotecas de universidades federais;

a.1) seleção remota das obras de interesse e contato, pessoalmente ou por

telefone, com a bibliotecária da instituição, visando à obtenção de uma cópia da obra e

obtendo-se a autorização do autor para a sua reprodução, quando exigido.

b) No caso de inexistência de acervo on line das teses e dissertações em

bibliotecas de universidades federais:

b.1) contato pessoal ou telefônico com a bibliotecária da instituição, visando

obter auxílio nos processos de busca local das teses e dissertações, bem como na

reprodução das obras, obtendo-se a autorização do autor para a sua reprodução, quando

exigido;

c) consulta à base de dados de teses e dissertações produzida por brasileiros

do IBICT- Instituto Brasileiro de Informação em Ciência e Tecnologia;

c.1) seleção remota das obras de interesse e contato, pessoalmente ou por

telefone, com a bibliotecária da instituição respectiva, visando obter auxílio nos processos

de busca local das teses e dissertações, bem como na reprodução das obras, obtendo-se ,

para tanto, a autorização do autor, quando exigido.

d) consulta à Internet, mediante a utilização de um engine de busca, o Google:

d.1) seleção remota das obras de interesse e contato, pessoalmente ou por

telefone, com a bibliotecária da instituição respectiva, visando obter auxílio nos processos


90

de busca local das teses e dissertações e reprodução das obras, obtendo-se, para tanto, a

autorização do autor, quando exigido.

O trabalho de levantamento bibliográfico foi realizado no decorrer de 24 meses,

entre abril de 2000 e março de 2002. Neste ínterim, manteve-se contato periódico com as

bibliotecárias de cada instituição, objetivando-se a obtenção de novas teses e dissertações

sobre o tema determinado.

Análise da Bibliografia

As quarenta e seis teses e dissertações coletadas foram referenciadas e indexadas,

recebendo um número de identificação. As teses e dissertações foram classificadas em

nove grupos distintos, respeitando as respectivas áreas de conhecimento, quais sejam: a)

Administração; b) Antropologia; c) Arquitetura e Urbanismo; d) Filosofia, Letras e Ciências

Humanas; e) Comunicação e Artes; f) Direito; g) Economia; h) Engenharia e I) Geografia.

Em seguida, o capítulo de referências bibliográficas de cada obra foi transcrito para

mídia magnética, observando-se os padrões ABNT para referências. Foram transcritas

exclusivamente as referências a livros, teses e dissertações. As referências a artigos em

periódicos não foram utilizadas nesta pesquisa e poderão constituir objeto de outro estudo

futuramente. Cada referência transcrita e padronizada recebeu o número de identificação

da tese ou dissertação onde foi citada.

Na seqüência, as referências foram classificadas por área de conhecimento e

ordenadas por autor e obra, objetivando-se verificar quantas citações cada obra havia

recebido em cada uma das áreas de conhecimento. Todas as obras com duas ou mais

citações foram destacadas e apresentadas em tabelas para cada área de conhecimento.

Uma tabulação geral também foi realizada, independentemente da área de conhecimento,

contemplando todas as obras com três ou mais citações.

Buscou-se ainda analisar a interdisciplinariedade das obras referenciadas. Para

tanto, realizou-se outra tabulação geral, independentemente da área de conhecimento,

destacando-se as obras citadas em três ou mais áreas de conhecimento.


91

A apresentação das diversas tabulações realizadas destacou, numa primeira tabela,

as obras específicas sobre shopping centers e, numa segunda, as demais obras.

Finalmente, foram destacadas todas as referências às teses e às dissertações citadas

nas 46 obras analisadas e realizou-se uma tabulação comparando as áreas de

conhecimento e as instituições universitárias, respectivamente da tese ou da dissertação em

análise e das referências às teses e dissertações nela citadas.

Limitações da Pesquisa

Foram analisadas 9 teses de Doutorado e 37 dissertações de Mestrado, totalizando

46 obras e, destas, foram transcritas 2186 referências bibliográficas, sendo 649 referências

retiradas das teses e 1537 referências retiradas das dissertações. Inúmeras referências se

mostraram incompletas e/ou incorretas: nomes de autores foram grafados de forma distinta

em obras diversas; nomes de livros, teses e dissertações foram grafados de forma

descuidada ou com abreviações; muitas vezes uma obra foi apresentada, numa tese, no

original em inglês ou francês, noutra tese ou dissertação, numa versão em português ou

noutra língua.

Gil (op. cit., p. 72) alerta para o fato de que as fontes secundárias podem

apresentar dados coletados ou processados de forma equivocada; nas palavras do autor,

“… um trabalho fundamentado nessas fontes tenderá a reproduzir ou mesmo a ampliar

seus erros”. O autor sugere que o pesquisador se assegure das condições em que os

dados foram obtidos, analise as informações para descobrir incoerências ou contradições e

utilize fontes diversas, cotejando-as cuidadosamente.

Embora tenha sido envidado muito cuidado a serviço deste estudo, o volume

significativo de dados secundários transcritos para processamento – portanto, lidos,

padronizados, e digitados –, impuseram, por si sós, severas restrições quanto à qualidade

absoluta da informação ora apresentada. Para reduzir essa incerteza, optou-se por um

trabalho minucioso de conferência, realizado por dois assistentes de pesquisa devidamente

treinados. As referências citadas em mais de uma das obras analisadas apresentaram um

nível de qualidade maior, na medida em que as tabulações realizadas durante o estudo

permitiram evidenciar contradições e forneceram pistas valiosas para a correção dos dados

em tratamento.


92

Outra limitação importante deste estudo diz respeito à forma como as obras foram

selecionadas, conforme está exaustivamente detalhado supra. De fato, o método de

seleção utilizado não permite garantir que as teses ou dissertações coletadas constituam,

indubitavelmente, o universo da produção acadêmica brasileira de teses de Doutorado e

dissertações de Mestrado, cujo tema esteja relacionado com shopping centers. Outras

teses ou dissertações podem existir ou até mesmo tratar do tema sem que isso fique

evidenciado pela análise do título ou do resumo da obra.

3. REFERÊNCIAS POR ÁREA DE CONHECIMENTO

Neste capítulo, apresentamos as tabelas que resultaram do confronto das

referências bibliográficas com as teses e dissertações analisadas. Foram identificados 46

estudos, sendo nove teses e trinta e sete dissertações. Os estudos foram recolhidos em

onze universidades, de oito Estados brasileiros (ver Quadro 1). Dos estudos, foram

transcritas e analisadas 2186 referências bibliográficas, sendo 649 retiradas das teses de

Doutorado e 1537, das dissertações de Mestrado.

Quadro 1

Instituições de Origem das Teses e Dissertações

Universidade Teses Dissertações Total Universidade Federal do Rio de Janeiro 3 11 14 Universidade de São Paulo 3 7 10 Universidade Federal do Rio Grande do Sul - 7 7 Fundação Getúlio Vargas, São Paulo 2 2 4 Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro

- 2 2

Universidade de Brasília - 2 2 Universidade Federal de Minas Gerais - 2 2 Universidade Federal de Pernambuco - 2 2 Pontifícia Universidade Católica de São Paulo 1 - 1 Universidade Federal da Bahia - 1 1 Universidade Federal de Santa Catarina - 1 1


93

As referências bibliográficas foram classificadas por área de conhecimento e

ordenadas por autor e por obra, objetivando verificar quantas citações cada obra recebera

em cada uma das áreas de conhecimento. Todas as obras com duas ou mais citações

foram destacadas e apresentadas em tabelas (Tabelas 1 a 9) para cada área de

conhecimento. A apresentação das tabelas foi feita de forma a destacar, para cada área

de conhecimento, numa primeira tabela, as teses de Doutorado; numa segunda tabela, as

dissertações de Mestrado; numa terceira, as referências às obras específicas sobre shopping

centers e, numa quarta, as referências às demais obras.

Tabela 1a - Administração

Dissertações de Mestrado, ordenadas pelo ano da defesa. Ano Dissertação

1981 CORTES, Paulo Roberto. Uma análise das áreas de comércio dos shopping centers da região metropolitana de São Paulo. 1981. Dissertação (Mestrado) - Programa de Pós-Graduação em Administração, Fundação Getúlio Vargas, São Paulo, 1981.

1988 SCHENINE, Paulo Henrique. A concepção de shopping center através de diretrizes geradas pelos usuários. 1988. Dissertação (Mestrado) - Programa de Pós-Graduação em Administração, Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, 1988.

1992 ABREU, Claudia. Shopping na TV: Um novo estilo de propaganda promocional. 1992. Dissertação (Mestrado) - Programa de Pós-Graduação em Administração, Fundação Getúlio Vargas, São Paulo, 1992.

1997 LENGLER, Jorge Francisco Bertinetti. O processo de decisão de compra dos consumidores em shopping centers regionais de Porto Alegre (Brasil) e Montevidéu (Uruguai): um estudo exploratório comparativo. 1997. Dissertação (Mestrado) - Programa de Pós-Graduação em Administração, Universidade Federal do Rio Grande do Sul, Porto Alegre, 1997.

1998 MEIRA, Paulo Ricardo dos Santos. Shopping centers de Porto Alegre: um estudo de serviço ao cliente final. 1998. Dissertação (Mestrado) - Programa de Pós-Graduação em Administração, Universidade Federal do Rio Grande do Sul, Porto Alegre, 1998.

1998 ZELTZER, Carla. Uma análise da satisfação dos consumidores com os ramos de atividade de um shopping center e sua relação com a receita de vendas. 1998. Dissertação (Mestrado) - Programa de Pós-Graduação em Administração, Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, 1998.

1999 ARAUJO, Priscilla Fernandes de Araujo. Relacionamento com Clientes: um estudo em Shopping Centers do Rio de Janeiro. 1999. Dissertação (Mestrado) - Programa


94

de Pós-Graduação em Administração, Universidade Federal do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, 1999.

2000 BARRETO, Ana Paula Belém. Posicionamento de Shopping Centers especializados de Belo Horizonte: uma análise através de segmentação de mercado e mapeamento perceptual. 2000. Dissertação (Mestrado) - Programa de Pós-Graduação em Administração, Universidade Federal de Minas Gerais, Belo Horizonte, 2000.

2000 LIBERALI, Jordana Folle de Menezes. Consumo de experiência: um estudo junto aos clientes de cinemas de shopping centers de Porto Alegre. 2000. Dissertação (Mestrado) - Programa de Pós-Graduação em Administração, Universidade Federal do Rio Grande do Sul, Porto Alegre, 2000.

2000 SOARES, Luiz André Gazir Martins. Entre a casa e a rua: cultura, espaço e consumo em shopping center. 2000. Dissertação (Mestrado) - Programa de Pós-Graduação em Administração, Universidade Federal do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, 2000.

Tabela 1b - Administração

Obras específicas sobre shopping centers referenciadas nas dissertações de Mestrado, ordenadas pela quantidade de referências.

Ref Autor(es) Obra 3 JONES, Robert . Jones on shopping center marketing (Marketing

em shopping centers) 2 GERTNER, David.; CARVALHO, Frederico. Shopping centers no Brasil: uma análise

exploratória 2 HIRSCHFELDT, Robert V. Shopping center: o templo do consumo 2 LENGLER, Jorge Francisco Bertinetti. O processo de decisão de compra dos

consumidores em shopping centers regionais de Porto Alegre (Brasil) e Montevidéu: um estudo exploratório comparativo

2 LIMA FILHO, Alberto de Oliveira. Shopping centers - EUA vs. Brasil: uma análise mercadológica comparativa

2 PSILLAKIS, Homero M. Shopping center e o varejo brasileiro 2 SLONGO, Luís A.; MEIRA, Paulo Ricardo. De templo de consumo a templo de lazer: o

shopping center como provedor de lazer e entretenimento a seus clientes

2 SOARES, Luiz André. Entre a "casa" e a "rua": revisitando o espaço shopping center no Brasil

Tabela 1c - Administração


95

Outras obras referenciadas nas dissertações de Mestrado, ordenadas pela quantidade de

referências.

Ref Autor(es) Obra 7 KOTLER, Philip. Marketing management: analysis, planning,

implementation and control (Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle)

5 BOYD, Harper W.; WESTFALL, Ralph. Marketing research: text and cases (Pesquisa mercadológica: texto e casos)

5 ENGEL, James et al. Consumer behavior 5 KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Principles of marketing (Princípios de marketing) 3 ASSAEL, Henry. Consumer behavior and marketing action 3 McCARTHY, Jerome; PERREAULT, Willian. Essentials of marketing (Marketing essencial) 3 MOWEN, John C.; MINOR, Michael. Consumer behavior 3 ROCHA, Angela; CHRISTENSEN, Carl. Marketing: teoria e prática no Brasil 2 AAKER, David; DAY, George. Marketing research (Investigación de mercados) 2 FEATHERSTONE, M. Cultura de consumo e pós-modernismo 2 GORDON, Wendy; LANGMAID, Roy. Qualitative market research: a pratictioner's and

buyer's guide 2 LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de varejo 2 LEVITT, Theodore. A Imaginação de Marketing 2 LEVY, Michael; WEITZ, Barton. Retailing Management 2 MASON, Joseph B. ; MAYER, Morris L. Modern retailing: theory and pratice 2 SCHIFFMAN, Leon G.; KANUK, Leslie. Consumer behavior (Comportamiento del

consumidor) 2 SIEGEL, Sidney. Non parametric statistics for the behavioral

sciences (Estatística não-paramétrica para as ciências do comportamento)

2 STANTON, William J. Fundamentos de marketing 2 VERGARA, Sylvia C. Sugestão para estruturação de um projeto de

pesquisa Tabela 2a - Antropologia

Dissertações de Mestrado, ordenadas pelo ano da defesa.

Ano Dissertação

1989 FRUGOLI JUNIOR, Heitor. Os Shopping centers de São Paulo e as formas de sociabilidade no contexto urbano. 1989. Dissertação (Mestrado) - Programa de Pós-Graduação em Antropologia, Universidade São Paulo, São Paulo, 1989.

1990 ROSSARI, Tânia Torres. "Lá não tem bagaceiro" - Shopping Center Iguatemi de Porto Alegre: o significado de um espaço coletivo como indicador de identidade


96

social. 1990. Dissertação (Mestrado) - Programa de Pós-Graduação em Antropologia Social, Universidade Federal do Rio Grande do Sul, Porto Alegre, 1990.

1993 VALADARES, Décio Eduardo. Shopping Centers: mito e realização do capital. 1993. Dissertação (Mestrado) - Programa de Pós-Graduação em Antropologia e Sociologia, Universidade Federal de Minas Gerais, Belo Horizonte, 1993.

1998 RODRIGUES, Izaura Pina. Os vendedores e o ritual da venda no Shopping Center Conjunto Nacional de Brasília. 1998. Dissertação (Mestrado), Programa de Pós-Graduação em Antropologia, Universidade de Brasília, Brasília, 1998.

Tabela 2b - Antropologia

Obras específicas sobre shopping centers referenciadas nas dissertações de Mestrado,

ordenadas pela quantidade de referências.

Ref Autor(es) Obra 2 HIRSCHFELDT, Robert V. Shopping center: o templo do consumo

Tabela 2c - Antropologia


referências.

Ref Autor(es) Obra 2 BERMAN, M. Tudo o que é sólido desmancha no ar: a

aventura da modernidade 2 BOURDIEU, Pierre. A economia das trocas simbólicas 2 DAMATTA, Roberto. Carnavais, malandros e heróis: para uma

sociologia do dilema brasileiro 2 DOUGLAS, M. Pureza e perigo 2 FARIA, Vilmar. Desenvolvimento, urbanização e mudanças na

estrutura de emprego: a experiência brasileira nos últimos trinta anos

2 GEERTZ, Clifford. A interpretação das culturas 2 LEFÈBVRE, Henri. O direito à cidade 2 LIPOVESTKY, Gilles. O Império do efêmero: moda e seus destinos

nas sociedades modernas 2 MARX, Karl. O Capital 2 OLIVEN, Ruben George. A antropologia de grupos urbanos 2 SANTOS, Carlos Nelson Ferreira. Quando a rua vira casa: a apropriação de


97

espaços de uso coletivo em um centro de bairro 2 SENNET, R. O declínio do homem público: as tiranias da

intimidade 2 VELHO, Gilberto. A utopia urbana: um estudo de antropologia

social

Tabela 3a - Arquitetura e Urbanismo

Teses de Doutorado, ordenadas pelo ano da defesa.

Ano Tese

1993 MASANO, Tadeu Francisco. Os Shopping centers e suas relações físico-territorias e sócio-negociais no Município de São Paulo. 1993. 2 v. Tese (Doutorado) - Faculdade de Arquitetura e Urbanismo, Fundação Getúlio Vargas, São Paulo, 1993.

1998 RIMKUS, Carla Maria Furuno. "Shopping Centers: expressão arquitetônica da cultura capitalista do consumo". 1998. Tese (Doutorado) - Faculdade de Arquitetura e Urbanismo, Universidade de São Paulo, São Paulo, 1998.

2000 WILDERODE, Daniel Julien Van. Cidade à venda: interpretações do processo imobiliário. 2000. Tese (Doutorado) - Faculdade de Arquitetura e Urbanismo, Universidade de São Paulo, São Paulo, 2000.

Tabela 3b - Arquitetura e Urbanismo


Ano Dissertação

1993 MARASCHIN, Clarice. Alterações provocadas pelo Shopping Center em aspectos da estrutura Urbana-Iguatemi, Porto Alegre, RS. 1993. Dissertação (Mestrado) - Programa de Pós-Graduação em Planejamento Urbano e Regional, Universidade Federal do Rio Grande do Sul, Porto Alegre, 1993.

1996 CABRAL, Claudia Pianta Costa. Tipologias comerciais em Porto Alegre: da rua comercial ao shopping center. 1996. Dissertação (Mestrado), Programa de Pós-Graduação em Arquitetura, Universidade Federal do Rio Grande do Sul, Porto Alegre, 1996.

1996 PAIVA, Carla Souza de. O Shopping center e produção de novas centralidades urbanas: o caso do Shopping Center Recife. 1996. Dissertação (Mestrado), Programa de Pós-Graduação em Arquitetura e Urbanismo, Universidade Federal de Pernambuco, Recife, 1996.


98

1997 OLIVEIRA, Fabricio Leal de. Grandes Empreendimentos e a Reprodução da Estrutura Urbana: desafios recentes para o planejamento na cidade do Rio de Janeiro. 1997. Dissertação (Mestrado) - Programa de Pós-Graduação em Planejamento Urbano e Regional, Universidade Federal do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, 1997.

2000 ERBERT, Arlete. Avaliação da instalação de um shopping center em uma área central urbana. 2000. Dissertação (Mestrado) - Programa de Pós-Graduação em Arquitetura , Universidade Federal do Rio Grande do Sul, Porto Alegre, 2000.

2000 GRASSIOTO, Maria Luiza Fava. Espaços Comerciais: a Arquitetura em dois shopping centers de Londrina. 2000. Dissertação (Mestrado) - Programa de Pós-Graduação em Arquitetura e Urbanismo, Universidade de São Paulo, São Paulo, 2000.

Tabela 3c - Arquitetura e Urbanismo

Obras específicas sobre shopping centers referenciadas nas teses de Doutorado e

dissertações de Mestrado, ordenadas pela quantidade de referências.

Ref Autor(es) Obra 6 HIRSCHFELDT, Robert V. Shopping center: o templo do consumo 4 FRUGOLI Jr, Heitor; PINTAUDI, Silvana

Maria. Shopping centers: espaço, cultura e modernidade nas cidades brasileiras


3 FRÚGOLI Jr, Heitor. Os shopping centers de São Paulo e as formas de sociabilidade no contexto urbano

3 PINTAUDI, Silvana Maria. O shopping center no Brasil: condição de surgimento e estratégia de localização

2 BAKER, Geoffrey; FUNARO, Bruno. Shopping centers: design and operation 2 BRUNA, Gilda Collet. Os shopping centers e a estrutura urbana 2 FRUGOLI Jr, Heitor; PINTAUD, Silvana. Shopping centers: espaço, cultura e

modernidade nas cidades brasileiras 2 GAETA, Antonio Carlos. Gerenciamento dos Shopping Centers e

transformação do espaço urbano 2 HINES, Mary Alice. Shopping center development and investiment 2 MASANO, Tadeu Francisco. Os shoppings centers e suas relações físico-

territoriais e sócio-negociais no município de São Paulo

2 PINTAUDI, Silvana Maria. O templo da mercadoria: estudo sobre os shopping centers do Estado de São Paulo


99

2 RAIUNEC, Natacha; ROSSI, Ana M. M. Shopp ing concept Tabela 3d - Arquitetura e Urbanismo

Outras obras referenciadas nas teses de Doutorado e dissertações de Mestrado, ordenadas

pela quantidade de referências.

Ref Autor(es) Obra 4 BERRY, B. J. L. Geography of market centers and retail

distribution (Geografia de los Centros de Mercado y Distribuición al por menor)

4 HARVEY, David. The condition of postmodernity (A condição pós-moderna)

3 BAUDRILLARD, Jean. La societé de consommation (A sociedade de consumo)

3 BRUNA, Gilda Collet. Processo de dimensionamento de áreas comerciais

3 GRUEN, Victor. Centers for the urban environment: survival of the cities

3 HARVEY, David. Social justice and the city (A justiça social e a cidade)

3 HARVEY, David. The Limits to capital 3 LEFÈBVRE, Henri. O direito à cidade 3 SENNET, R. O declínio do homem público: as tiranias da

intimidade 3 VARGAS, Heliana Comin. Comércio: localização estratégica ou estratégia

da localização? 3 VILLAÇA, Flavio. Espaço intra-urbano no Brasil 2 ARANTES, Otília B. Fiori. Urbanismo em fim de linha 2 ARGAN, Giulio Carlo. História da arte como história da cidade 2 BENEVOLO, Leonardo. História da cidade 2 BENÉVOLO, Leonardo. História da arquitetura moderna 2 BOURDIEU, Pierre. O poder simbólico 2 CANO, Wilson. Análise regional do setor de serviços no estado

de São Paulo 2 CHRISTALLER, Walter. Die zentralen orte in in Süddeutschland (Central

places in southern Germany) 2 DAVIS, Mike . Cidade de quartzo: escavando o futuro em Los

Angeles 2 DÉAK, Csaba; SCHIFFER, Sueli (Orgs.). O processo de urbanização no Brasil 2 FRIEDEN, Bernard J.; SAGALYN, Lynne B. Downtown, inc: how América rebuilds cities 2 GEIST, Johan Friedrich. Arcades: the history of a building type


100

2 GIEDION, Sigfried. Space, time and architecture (Espacio, tiempo y arquitectura)

2 GONÇALVES, Maria Flora. O novo Brasil urbano: impasses, dilemas, perspectivas

2 GOODALL, B. The economics of urbans áreas (La economia de las zonas urbanas)

2 GOTTDIENER, Mark. A produção social do espaço urbano 2 HALL, Peter. Cidades do amanhã 2 JACOBS, Jane. The death and life of great american cities 2 KEYNES, John Maynard. The general theory of employment (A teoria

geral do emprego, do juro e da moeda) 2 LEFEBVRE, Henri. Estrutura social: a reprodução das relações

sociais 2 MARCONDES FILHO, Ciro. A linguagem da sedução: a conquista das

consciências pela fantasia 2 MONTANER, Josep Maria. Despúes del movimento moderno: arquitetura

de la segunda mitad del siglo XX 2 MUNFORD, Lewis. The city in history (A cidade na história) 2 RICHARDSON, H. W. Economia regional 2 SANTOS, Milton. O espaço do cidadão 2 SANTOS, Milton. Para uma economia política da cidade 2 SICA, Paolo. História del Urbanismo: el siglo XIX 2 SOUZA, Maria Adélia Aparecida de. A metrópole global? Refletindo sobre São Paulo 2 TOPALOV, Christian. La urbanizacion capitalista: algunos elementos

para su analises 2 VAN WILDERODE, Daniel Julien. Operações interligadas: quem é o principal

beneficiário? 2 VENTURI, Robert. Aprendiendo de Las Vegas 2 VENTURI, Robert. Complexity e contradiction in architecture

(Complexidade e contradição em arquitetura) 2 VILLAÇA, Flavio. Estrutura territorial da metrópole brasileira


101

Tabela 4a – Filosofia, Letras e Ciências Humanas


.

Ano Tese

1989 PINTAUDI, Silvana Maria. O templo da mercadoria: estudo sobre os shopping centers de Estado de São Paulo. 1989. Tese (Doutorado) - Faculdade de Filosofia, Letras e Ciências Humanas, Fundação Getúlio Vargas, São Paulo, 1989.

Tabela 4b – Filosofia, Letras e Ciências Humanas


Ano Dissertação

1994 PINTO, Izabel Aparecida. Contribuição geográfica ao estudo dos shopping centers: o caso do ABC Paulista. 1994. Dissertação (Mestrado) - Programa de Pós-Graduação em Filosofia, Letras e Ciências Humanas, Universidade de São Paulo, São Paulo, 1994.

1998 LOUREIRO, Dilma Mesquita de L. Shopping Center: a cultura sob controle (as relações atuais entre literatura e Sociedade de consumo). 1998. Dissertação (Mestrado) - Programa de Pós-Graduação em Letras, Universidade Federal do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, 1998.

Tabela 4c – Filosofia, Letras e Ciências Humanas



Ref Autor(es) Obra 2 GAETA, Antonio Carlos. Acumulação e transformação do espaço

urbano: o processo geral de formação dos shopping centers em São Paulo


Tabela 4d - Filosofia, Letras e Ciências Humanas




102

Ref Autor(es) Obra 3 CALVINO, Ítalo. Las ciudades invisibles (As cidades invisíveis) 2 HARVEY, David. A condição pós-moderna 2 MARX, Karl. Introdução à crítica da economia política 2 SANTOS, Milton. O espaço do cidadão 2 SENNET, R. O declínio do homem público: as tiranias da

intimidade

Tabela 5a – Comunicação e Artes


Ano Dissertação

1990 FREITAS, Ricardo Ferreira. Consumo e modernidade: o espetáculo dos shopping centers. 1990. Dissertação (Mestrado) - Programa de Pós-Graduação de Comunicação, Universidade Federal do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, 1990.

1990 GUEDES, Maria de Salete Teixeira. Shopping Centers: mercadores de sonhos da sociedade pós-moderna. 1990. Dissertação (Mestrado) - Programa de Pós-Graduação em Comunicação, Universidade de Brasília, Distrito Federal, 1990.

2000 SILVA, Fernando Potsch de Carvalho e Silva. Marketing de Shopping Centers: a gestão promocional integrada shopping & Lojistas. 2000. Dissertação (Mestrado) - Programa de Pós-Graduação em Comunicação e Artes, Universidade de São Paulo, São Paulo, 2000.

Tabela 5b – Comunicação e Artes



Ref Autor(es) Obra 3 HIRSCHFELDT, Robert V. Shopping center: o templo do consumo 3 RAIUNEC, Natacha; ROSSI, Ana M. M. Shopp ing concept

Tabela 5c - Comunicação e Artes


referências.

Ref Autor(es) Obra


103


2 BERMAN, M. Tudo o que é sólido desmancha no ar: a aventura da modernidade

2 CHERTO, Marcelo. Franchising: revolução no marketing 2 KUNSCH, Margarida N. K. Planejamento de relações públicas na

comunicação integrada 2 ROCHA, Angela; CHRISTENSEN, Carl. Marketing: teoria e prática no Brasil 2 SENNET, R. O declínio do homem público: as tiranias da

intimidade

Tabela 6a - Direito


Ano Tese

1992 FERREIRA, Jussara Suzi Assis Borges. Tipologia Jurídica do Shopping center no Brasil. 1992. Tese (Doutorado) - Faculdade de Direito, Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, São Paulo, 1992.

Tabela 6b - Direito


Ano Dissertação

1994 VERRI, Maria Elisa Gualandi. Shopping Centers. aspectos jurídicos e suas origens. 1994. Dissertação (Mestrado) - Programa de Pós-Graduação em Direito, Universidade de São Paulo, São Paulo, 1994.

Tabela 6c – Direito Obras específicas sobre shopping centers referenciadas nas teses de Doutorado e


Ref Autor(es) Obra 2 ANDRADE JÚNIOR, Claudionor de. Manual de shopping centers: organização,

doutrina e jurisprudência 2 ARRUDA, J. S.; LOBO, C. A. S. (Coord.) Shopping centers: aspectos jurídicos 2 PINTO, Dinah Sônia Renault. Shopping center: uma nova era empresarial 2 PINTO, R. W. R.; OLIVEIRA, F. A. (Coord.). Shopping centers: questões jurídicas (doutrina e

jurisprudência)


104

Tabela 6d - Direito



Ref Autor(es) Obra 2 AZEVEDO, Álvaro Villaça de. Contratos inominados ou atípicos e negócios

fiduciários 2 MIRANDA, Pontes de. Tratado de Direito Privado 2 PEREIRA, Caio Mário da Silva. Condomínios e incorporações 2 RUBENS, Requião. Curso de Direito Comercial

Tabela 7a - Economia


Ano Dissertação

1995 SANCHES, Cristina Argiles. A dinâmica do Franchising e a sua integração com shopping centers. 1995. Dissertação (Mestrado) - Programa de Pós-Graduação em Economia, Universidade Federal da Bahia, Salvador, 1995.

Tabela 8a - Engenharia


Ano Tese

1994 GOLDNER, Lenise Grando. Uma metodologia de avaliação de impactos de shopping centers sobre o sistema viário urbano. 1994. Tese (Doutorado), Faculdade de Engenharia de Transportes, Universidade Federal do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, 1994.

1996 MONETTI, Eliane. Análise de riscos do investimento em shopping centers. 1996. 1996. 2v.Tese (Doutorado), Faculdade de Engenharia, Universidade de São Paulo, São Paulo, 1996.

1999 COSTA, Virgínia Célia Malaquias da. Levantamento e análise da qualidade do ar existente dentro da edificação, levando-se em consideração a arquitetura das edificações e a concentração de Radônio em Shopping Centers. 1999. Tese (Doutorado) - Faculdade de Engenharia de Produção, Universidade Federal do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, 1999.


105

Tabela 8b – Engenharia


Ano Dissertação

1984 CONCEIÇÃO, Ivan. Shopping Centers: localização, desenvolvimento e impacto do tráfego no sistema viário. 1984. Dissertação (Mestrado) - Programa de de Pós -Graduação de Engenharia, Universidade Federal do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, 1984.

1986 GRANDO, Lenise. A interferência dos pólos geradores de tráfego no sistema viário: análise e contribuição metodológica para shopping centers. 1986. Dissertação (Mestrado) - Programa de Pós-Graduação de Engenharia, Universidade Federal do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, 1986.

1989 SIQUEIRA, Eliane Monetti Ferraz de. Shopping centers: uma abordagem do dimensionamento do potencial e das áreas de venda. 1989. Dissertação (Mestrado) - Programa de Pós-Graduação em Engenharia Cívil, Universidade de São Paulo, São Paulo, 1989.

1990 GONÇALVES, Antonio Augusto. ESTSIM: um modelo de simulação para estacionamento de shopping centers. 1990. Dissertação (Mestrado) - Programa de Pós-Graduação em Engenharia, Universidade Federal do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, 1990.

1994 CARVALHO, Beatriz Nozari Ribeiro de. Modelos de acessibilidade explícita na previsão de demanda de viagens a shopping centers. 1994. Dissertação (Mestrado), Programa de Pós-Graduação em Engenharia de Produção e Sistemas, Universidade Federal de Santa Catarina, Florianópolis, 1994.

1996 MESQUITA, José Mauro Bernardo. Estacionamento integrado: sua aplicação para o atendimento de shopping centers. 1996. Dissertação (Mestrado) - Programa de Pós-Graduação em Engenharia, Universidade Federal do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, 1996.

2001 PORTO, Danuza Rangel Macedo. Transporte coletivo na gestão da mobilidade: o caso do Shopping center Rio Sul. 2001. Dissertação (Mestrado), Programa de Pós-Graduação em Engenharia de Transportes, Universidade Federal do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, 2001.

Tabela 8c - Engenharia




106

Ref Autor(es) Obra 4 CONCEIÇÃO, I. Shopping center: desenvolvimento, localização e

impacto no sistema viário 4 GRANDO, L. A interferência dos pólos geradores de tráfego

do sistema viário: análise e contribuição metodológica para shopping centers

3 COX, R. L. Estudo de tráfego e acesso para o Shopping Center Norte

3 GRUEN, Victor; SMITH, Larry. Shopping towns USA: the planning of shopping centers

3 JONES, C. S. Regional shopping centers: their location, planning and design

2 ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE SHOPPING CENTERS.

Shopping center e desenvolvimento econômico e social

2 EMBRAPLAN. Shopping Center de Belo Horizonte: análise de mercado

2 GONÇALVES, A. A. et al. ESTSIM: um modelo de simulação para estacionamentos de shopping centers


2 ULYSSÉA NETO, I; GRANDO, L. Impactos provenientes de mudanças na estrutura sócio-econômica e nos padrões de acessibilidade sobre a demanda de viagens a shopping centers

2 URBAN LAND INSTITUTE. Shopping center development handbook 2 WILSON, A. G. Store and shopping center location and size: a

review of British research and pratice

Tabela 8d - Engenharia



Ref Autor(es) Obra 4 NOVAES, A G. N. Modelos em planejamento urbano, regional e

de transportes 3 BRUTON, M. J. Introdução ao planejamento dos transportes 3 HUTCHINSON, B. G. Princípios de planejamento dos sistemas de

transporte urbano 3 MELLO, J. C. Planejamento dos transportes 2 BATTY, M. Urban modeling: algoritms, calibration,


107

predictions 2 KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise,

planejamento, implementação e controle 2 NOVAES, A. G. N. Pesquisa operacional e transportes: modelos

probabilísticos 2 SILVEIRA, I. T. Análise de pólos geradores de tráfego segundo

sua classificação, aérea e influência e padrão de viagens

Tabela 9a - Geografia


Ano Dissertação

1988 GAETA, Antonio Carlos. Acumulação e transformação do espaço urbano: o processo geral de formação dos shopping centers em São Paulo. 1988. Dissertação (Mestrado) - Programa de Pós-Graduação em Geografia, Universidade de São Paulo, São Paulo, 1988.

1993 BIENENSTEIN, Glauco. Acumulação de capital e espaço urbano: o exemplo do shopping center. 1993. Dissertação (Mestrado) - Programa de Pós-Graduação em Geografia, Universidade Federal do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, 1993.

1995 COSTA, Kátia Cristina Ribeiro. Shopping Center Recife: conflitos e valorização do espaço. 1995. Dissertação (Mestrado), Programa de Pós-Graduação em Geografia, Universidade Federal de Pernambuco, Recife, 1995.

Tabela 9b - Geografia



Ref Autor(es) Obra 3 HIRSCHFELDT, Robert V. Shopping center: o templo do consumo 2 BRUNA, Gilda Collet. Os shopping centers e a estrutura urbana 2 PINTAUDI, Silvana M. O templo da mercadoria: estudo sobre os

shopping centers do Estado de São Paulo


108

Tabela 9c - Geografia


referências.

Ref Autor(es) Obra 2 KOWARICK, L. A espoliação urbana 2 LEFÈBVRE, Henri. O direito à cidade 2 MARX, Karl. Contribuição para a crítica da Economia

Política 4. TABULAÇÃO GERAL DAS REFERÊNCIAS

Objetivando evidenciar as obras mais citadas nos estudos em tela, também foi

realizada uma tabulação geral (Tabelas 10a e 10b), contemplando todas as obras com três

ou mais citações. A apresentação foi feita de forma a destacar, independentemente da

área de conhecimento, numa primeira tabela, as obras específicas sobre shopping centers

e, numa segunda, as demais obras.

Buscou-se também analisar a interdisciplinariedade das obras referenciadas. Para

tanto, realizou-se uma tabulação geral, destacando-se as obras citadas em três ou mais

áreas de conhecimento. A apresentação foi feita numa tabela indicando a quantidade de

citações de cada obra em cada uma das áreas de conhecimento. A primeira tabela

apresentada (Tabela 11a) destacou as obras específicas sobre shopping centers, e a

segunda (Tabela 11b), as demais obras.

Finalmente, todas as referências às teses e dissertações citadas nas 46 obras

analisadas foram destacadas e realizou-se então uma tabulação cruzada, comparando as

áreas de conhecimento e as instituições universitárias, respectivamente, da tese ou da

dissertação em análise e das referências às teses e dissertações nela citadas. A primeira

tabela (Tabela 12a) relaciona todas as teses de Doutorado citadas, e a segunda tabela

(Tabela 12b) arrola todas as dissertações de Mestrado citadas.


109

Tabela 10a – Geral


dissertações de Mestrado, ordenadas pela quantidade de referências recebidas.

Refs Autor(es) Obra 19 HIRSCHFELDT, Robert V. Shopping center: o templo do consumo 13 LIMA FILHO, Alberto de Oliveira. Shopping centers - EUA vs. Brasil: uma análise

mercadológica comparativa 7 BRUNA, Gilda Collet. Os shopping centers e a estrutura urbana 7 RAIUNEC, Natacha; ROSSI, Ana M. M. Shopp ing concept 6 FRÚGOLI Jr, Heitor. Os shopping centers de São Paulo e as formas

de sociabilidade no contexto urbano 6 FRÚGOLI Jr, Heitor; PINTAUDI, Silvana

Maria. Shopping centers: espaço, cultura e modernidade nas cidades brasileiras

6 PINTAUDI, Silvana Maria. O shopping center no Brasil: condição de surgimento e estratégia de localização

5 GAETA, Antonio Carlos. Gerenciamento dos Shopping Centers e transformação do espaço urbano


5 HINES, Mary Alice. Shopping center development and investiment 5 PINTAUDI, Silvana M. O templo da mercadoria: estudo sobre os

shopping centers do Estado de São Paulo 4 ARRUDA, J. S.; LOBO, C. A. S. (Coord.) Shopping Centers: aspectos jurídicos 4 ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE

SHOPPING CENTERS. Biblioteca técnica

4 CONCEIÇÃO, I. Shopping center: desenvolvimento, localização e impacto no sistema viário

4 GRANDO, L. A interferência dos pólos geradores de tráfego do sistema viário: análise e contribuição metodológica para shopping centers

4 JONES, Robert . Jones on shopping center marketing (Marketing em shopping centers)

4 URBAN LAND INSTITUTE. Shopping center development handbook 3 ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE

SHOPPING CENTERS. A ABRASCE e a indústria de shopping centers no Brasil: dados estatísticos


Estatutos da Associação Brasileira de Shopping Centers


Shopping center e desenvolvimento econômico e social

3 BUZAID, Alfredo. Estudo sobre shopping center: que é um


110

shopping center? 3 CARPENTER Jr., Horace. Carpenter´s shopping center management:

principles and practices 3 CORTES, P. R. M. Uma análise das áreas de comércio dos

shopping centers da região metropolitana de São Paulo

3 COX, R. L. Estudo de tráfego e acesso para o Shopping Center Norte

3 JONES, C. S. Regional shopping centers: their location, planning and design

3 LENGLER, Jorge Francisco Bertinetti. O processo de decisão de compra dos consumidores em shopping centers regionais de Porto Alegre (Brasil) e Montevidéu: um estudo exploratório comparativo

3 PINTO, Dinah Sônia Renault. Shopping center: uma nova era empresarial 3 PINTO, R. W. R.; OLIVEIRA, F. A.

(Coord.). Shopping Centers: questões jurídicas (doutrina e jurisprudência)

3 PSILLAKIS, Homero M. Shopping center e o varejo brasileiro 3 SANTOS, J. A. Penalva. Regulamentação jurídica do shopping center

Tabela 10b - Geral


pela quantidade de referências recebidas.

Refs Autor(es) Obra 10 KOTLER, Philip. Marketing management: analysis, planning,

implementation and control (Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle)

9 SENNET, R. O declínio do homem público: as tiranias da intimidade


8 HARVEY, David. The condition of postmodernity (A condição pós-moderna)

8 LEFÈBVRE, Henri. O direito à cidade 7 BERMAN, M. Tudo o que é sólido desmancha no ar: a

aventura da modernidade 7 KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Principles of marketing (Princípios de marketing) 6 ENGEL, James et al. Consumer behavior


111

6 MARX, Karl. O Capital (El Capital) 5 BERRY, B. J. L. Geography of market centers and retail

distribution (Geografia de los Centros de Mercado y Distribuición al por menor)

5 BOYD, Harper W.; WESTFALL, Ralph. Marketing research: text and cases (Pesquisa mercadológica: texto e casos)

5 LIPOVESTKY, Gilles. O Império do efêmero: moda e seus destinos nas sociedades modernas

5 ROCHA, Angela; CHRISTENSEN, Carl. Marketing: teoria e prática no Brasil 5 SANTOS, Milton. O espaço do cidadão 4 BAUDRILLARD, Jean. O sistema dos objetos 4 GRUEN, Victor. Centers for the urban environment: survival of

the cities 4 HARVEY, David. Social justice and the city (A justiça social e a

cidade) 4 MARCONDES FILHO, Ciro. Quem manipula quem ?: poder e massa na

indústria da cultura e da comunicação no Brasil 4 NOVAES, A G. N. Modelos em planejamento urbano, regional e

de transportes 3 ASSAEL, Henry. Consumer behavior and marketing action 3 BARTHES, Roland. Mitologias 3 BOURDIEU, Pierre. A economia das trocas simbólicas 3 BOURDIEU, Pierre. O poder simbólico 3 BRUNA, Gilda Collet. Processo de dimensionamento de áreas

comerciais 3 BRUTON, M. J. Introdução ao planejamento dos transportes 3 CALVINO, Ítalo. Las ciudades invisibles (As cidades invisíveis) 3 CASTELLS, Manuel. La question urbaine (A questão urbana/La

questión urbana) 3 CHAUI, Marilena. O que é ideologia 3 CHERTO, Marcelo. Franchising: revolução no marketing 3 DAMATTA, Roberto. A casa e a rua 3 DAMATTA, Roberto. Carnavais, malandros e heróis: para uma

sociologia do dilema brasileiro 3 FEATHERSTONE, M. Cultura de consumo e pós-modernismo 3 GEERTZ, Clifford. A interpretação das culturas 3 GIMPEL, José Luiz. Administração de empresas varejistas no Brasil 3 GOTTIDIENER Mark. The social production of urban space (A

produção social do espaço urbano) 3 HARVEY, David. The Limits to capital 3 HUTCHINSON, B. G. Princípios de planejamento dos sistemas de

transporte urbano


112

3 JACOBS, Jane. The death and life of great american cities (Muerte y vida de las grandes ciudades)

3 JAMESON, F. Pós-modernismo: a lógica cultura do capitalismo tardio

3 KOTLER, Philip. Marketing 3 LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de varejo 3 LEFEBVRE, Henri. La vie quotidienne dans lê monde moderne (A

vida cotidiana no mundo moderno) 3 LEFEBVRE, Henri. La revolution urbaine (La revolución urbana) 3 LEFEBVRE, Henri. Estrutura social: a reprodução das relações

sociais 3 LEVY, Michael; WEITZ, Barton. Retailing Management 3 MARX, Karl. Para a crítica da economia política 3 MARX, Karl. Contribuição para a crítica da Economia Política 3 McCARTHY, E. Jerome. Basic marketing; management aproach

(Marketing básico: uma visão gerencial) 3 McCARTHY, Jerome; PERREAULT, Willian. Essentials of marketing (Marketing essencial) 3 MELLO, J. C. Planejamento dos transportes 3 MORIN, Edgar. Cultura de massas no século XX 3 MOWEN, John C.; MINOR, Michael. Consumer behavior 3 OLIVEN, Ruben George. A antropologia de grupos urbanos 3 RACHMAN, David J. Varejo: estratégia e estrutura, uma abordagem

gerencial 3 ROUANET, S. Paulo. As razões do iluminismo 3 SANTOS, Carlos Nelson Ferreira. Quando a rua vira casa: a apropriação de

espaços de uso coletivo em um centro de bairro 3 SIEGEL, Sidney. Non parametric statistics for the behavioral

sciences (Estatística não-paramétrica para as ciências do comportamento)

3 STANTON, William J. Fundamentals of marketing (Fundamentos de marketing)

3 VARGAS, Heliana Comin. Comércio: localização estratégica ou estratégia da localização?

3 VILLAÇA, Flavio. Espaço intra-urbano no Brasil


113

Tabela 11a – Geral

Obras específicas sobre shopping centers, ordenadas pela quantidade de áreas em que são referenciadas.

Áreas Autor(es) Obra Adm Ant Arq CHU Com Dir Eco Eng Geo

Ref

8 HIRSCHFELDT, Robert V. Shopping center: o templo do consumo 2 2 6 1 3 1 1 3 19 7 LIMA FILHO, Alberto de Oliveira. Shopping centers - EUA vs. Brasil: uma análise

mercadológica comparativa 2 1 4 2 1 2 1 13

5 BRUNA, Gilda Collet. Os shopping centers e a estrutura urbana 1 2 1 1 2 7 4 ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE

SHOPPING CENTERS. Biblioteca técnica 1 1 1 1 4

4 FRÚGOLI Jr, Heitor. Os shopping centers de São Paulo e as formas de sociabilidade no contexto urbano

1 1 3 1 6

4 GAETA, Antonio Carlos. Gerenciamento dos Shopping Centers e transformação do espaço urbano

2 1 1 1 5

4 HINES, Mary Alice. Shopping center development and investiment 2 1 1 1 5 4 PINTAUDI, Silvana Maria. O shopping center no Brasil: condição de

surgimento e estratégia de localização 3 1 1 1 6

4 RAIUNEC, Natacha; ROSSI, Ana M. M.

Shopp ing concept 1 2 3 1 7

3 ARRUDA, J. S.; LOBO, C. A. S. (Coord.)

Shopping Centers: aspectos jurídicos 1 2 1 4


A ABRASCE e a indústria de shopping centers no Brasil: dados estatísticos

1 1 1 3

3 ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE Estatutos da Associação Brasileira de Shopping 1 1 1 3


114

SHOPPING CENTERS. Centers 3 BUZAID, Alfredo. Estudo sobre shopping center: que é um shopping

center? 1 1 1 3

3 CARPENTER Jr., Horace. Carpenter´s shopping center management: principles and practices

1 1 1 3

3 CORTES, P. R. M. Uma análise das áreas de comércio dos shopping centers da região metropolitana de São Paulo

1 1 1 3

3 FRÚGOLI Jr, Heitor; PINTAUDI, Silvana Maria.

Shopping centers: espaço, cultura e modernidade nas cidades brasileiras

1 4 1 6


1 1 3 5

3 PINTAUDI, Silvana M. O templo da mercadoria: estudo sobre os shopping centers do Estado de São Paulo

2 1 2 5

3 SANTOS, J. A. Penalva. Regulamentação jurídica do shopping center 1 1 1 3 3 URBAN LAND INSTITUTE. Shopping center development handbook 1 1 2 4

Tabela 11b - Geral

Outras obras, ordenadas pela quantidade de áreas em que são referenciadas.

Áreas Autor(es) Obra Adm Ant Arq CHU Com Dir Eco Eng Geo Ref

5 BAUDRILLARD, Jean. La societé de consommation (A sociedade de consumo) 1 1 3 1 2 8 5 BERMAN, M. Tudo o que é sólido desmancha no ar: a aventura da

modernidade 2 1 1 2 1 7

5 MARX, Karl. O Capital (El Capital) 2 1 1 1 1 6


115

4 BAUDRILLARD, Jean. O sistema dos objetos 1 1 1 1 4 4 HARVEY, David. The condition of postmodernity (A condição pós-moderna) 1 4 2 1 8 4 LEFÈBVRE, Henri. O direito à cidade 2 3 1 2 8 4 LIPOVESTKY, Gilles. O Império do efêmero: moda e seus destinos nas sociedades

modernas 2 1 1 1 5

4 MARCONDES FILHO, Ciro.

Quem manipula quem ?: poder e massa na indústria da cultura e da comunicação no Brasil

1 1 1 1 4

4 SENNET, R. O declínio do homem público: as tiranias da intimidade 2 3 2 2 9 3 BARTHES, Roland. Mitologias 1 1 1 3 3 CASTELLS, Manuel. La question urbaine (A questão urbana/La questión urbana) 1 1 1 3 3 CHAUI, Marilena. O que é ideologia 1 1 1 3 3 DAMATTA, Roberto. A casa e a rua 1 1 1 3 3 GIMPEL, José Luiz. Administração de empresas varejistas no Brasil 1 1 1 3 3 JAMESON, F. Pós-modernismo: a lógica cultura do capitalismo tardio 1 1 1 3 3 KOTLER, Philip. Marketing management: analysis, planning, implementation

and control (Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle)

7 1 2 10

3 KOTLER, Philip. Marketing 1 1 1 3 3 KOTLER, Philip;

ARMSTRONG, Gary. Principles of marketing (Princípios de marketing) 5 1 1 7

3 LEFEBVRE, Henri. La vie quotidienne dans lê monde moderne (A vida cotidiana no mundo moderno)

1 1 1 3

3 LEFEBVRE, Henri. La revolution urbaine (La revolución urbana) 1 1 1 3 3 McCARTHY, E. Jerome. Basic marketing; management aproach (Marketing básico: uma

visão gerencial) 1 1 1 3


116

3 MORIN, Edgar. Cultura de massas no século XX 1 1 1 3 3 RACHMAN, David J. Varejo: estratégia e estrutura, uma abordagem gerencial 1 1 1 3 3 ROUANET, S. Paulo. As razões do iluminismo 1 1 1 3 3 SANTOS, Milton. O espaço do cidadão 1 2 2 5

Tabela 12a

Teses de Doutorado referenciadas nas obras analisadas.

Tese de doutorado referenciadas nas obras analisadas Área1 Origem1 Ref Área2 Origem2

ABRAMO, Pedro. A dinâmica imobiliária: elementos para o entendimento da espacialidade urbana. 1992. Tese (Doutorado) - Faculdade de Arquitetura, UFRJ, Rio de Janeiro, 1992.

ARQ UFRJ 24 ARQ UFRJ

BARROS, Virginie Parente. Controle corporativo no Brasil e o papel dos fundos de pensão.1998. Tese (Doutorado) São Paulo: EAESP/FGV, 1998.

ADM FGV-SP 31 ARQ USP

BONDUKI, Nabil G. Origens da habitação social no Brasil: o caso de São Paulo.1984.Tese (Doutorado) - FAU/USP, 1994.

ARQ USP 31 ARQ USP

BRUNA, Gilda Collet. Processo de dimensionamento das áreas comerciais da região metropolitana da Grande São Paulo e sua aplicabilidade no planejamento territorial e na arquitetura. 1993. Tese (Doutorado) - Faculdade de Arquitetura e Urbanismo, Universidade de São Paulo, São Paulo, 1993.

ARQ USP 34 ARQ USP

BRUNA, Gilda Collet. Processo de dimensionamento de áreas comerciais. 1980. Tese (Doutorado) - Faculdade de Arquitetura e Urbanismo. USP, São Paulo, 1980.

ARQ USP 15 ARQ FGV-SP

CAMPOS NETO, Candido Malta. Os rumos da cidade: urbanismo e modernização em São Paulo.1999. Tese (Doutorado) São Paulo: FAU/USP, 1999.

ARQ USP 31 ARQ USP


117

CARDOSO, Domingos de Oliveira. Metodologia para determinação simultânea de radônio e torônio. 1997. Tese (Doutorado), UFRJ, Rio de Janeiro, 1997.

ENG UFRJ 27 ENG UFRJ

CARNEIRO, Sergio Roberto de França. A imagem mental da cor na percepção visual da cidade. 1990. Tese (Doutorado) - Faculdade de Arquitetura e Urbanismo, USP, São Paulo, 1990.

ARQ USP 34 ARQ USP

CEDEÑO, L. M. A importância das pesquisas com usuários no gerenciamento do serviço de transporte público. 1998. Tese (Doutorado). - Programa de Engenharia de Transportes, COPPE/UFRJ, Rio de Janeiro, 1998.


CRISPIM, Sérgio Feliciano. A importância do marketing estratégico no varejo e a evolução estrutural do alto varejo brasileiro de bens de magazine. 1994. Tese (Doutorado) - Faculdade de Economia e Administração, USP, São Paulo, 1980.

ADM USP 34 ARQ USP

DÉAK, Csaba. Rent theory and the price of urban land: spatial organization in a capitalist economy. 1985. Tese (Doutorado). University of Cambridge. Cambridge, 1985.

UC 31 ARQ USP

FARAH, Marta Ferreira Santos. Tecnologia, Processo de Trabalho e Construção Habitacional. 1992. Tese (Doutorado), Faculdade de Filosofia Literatura e Ciências Humanas , USP, São Paulo, 1992.

CHU USP 31 ARQ USP

FELDMAN, Sarah. Planejamento e Zoneamento: São Paulo, 1947-1972. 1996. Tese (Doutorado), Faculdade de Filosofia Literatura e Ciências Humanas , USP, São Paulo, 1996.

CHU USP 31 ARQ USP

FERNANDES, F.S. Avaliação da qualidade do serviço de transporte coletivo urbano: uma pesquisa exploratória.. Tese (Doutorado). - Programa de Engenharia de Transportes, COPPE/UFRJ, Rio de Janeiro, 1990.


FIGUEIREDO, A. S. Metodologia para planejamento do transporte urbano: um enfoque para o processo empresarial do serviço por ônibus. Tese (Doutorado) - Escola de Engenharia de São Carlos, São Carlos, 2000.

ENG EESC 40 ENG UFRJ


118

GOLDNER, L. G. Uma metodologia de avaliação de impactos de shopping centers sobre o sistema viário urbano. Tese (Doutorado) - Faculdade de Engenharia, UFRJ, Rio de Janeiro, 1994.

ENG UFRJ 7 ENG UFRJ

GRANDO, L. A interferência dos pólos geradores de tráfego do sistema viário: análise e contribuição metodológica para shopping centers. 1986. Tese (Doutorado) - Programa de Engenharia de Transportes, COPPE, UFRJ, Rio de Janeiro, 1986.

ENG UFRJ 7 ENG UFRJ




ENG UFRJ 46 ENG UFSC

GRANDO, L. A interferência dos pólos geradores de tráfego do sistema viário: análise e contribuição metodológica para shopping centers. 1986. Tese (Doutorado) PET/ COPPE, UFRJ, Rio de Janeiro, 1986.


GROSTEIN, Marta Dora. A Cidade Clandestina: os Ritos e os Mitos. 1989. Tese ( Doutorado), São Paulo: Faculdade de Arquitetura e Urbanismo/ USP, 1989.

ARQ USP 31 ARQ USP

GUNN, Philip. Espaço, Estado, Território: uma contribuição à análise crítica da organização social em São Paulo e no Brasil. 1985. Tese (Doutorado). São Paulo:Faculdade de Arquitetura e Urbanismo/ USP, 1985.

ARQ USP 31 ARQ USP

LEME, Maria Cristina da Silva. Re-Visão do Plano de Avenidas: um estudo sobre o Planejamento Urbano em São Paulo. 1930. Tese (Doutorado) - Faculdade de Arquitetura e Urbanismo, USP, São Paulo, 1990.

ARQ USP 31 ARQ USP

LIMA FILHO, Alberto de Oliveira. An analysis of the development of controlled retailing systems in the greater São Paulo metropolitan area. Tese (Doutorado) - MSU, 1972.

MSU 8 ADM FGV-SP

LIMA FILHO, Alberto de Oliveira. An analysis of the development of controlled retailing systems in the greater MSU 15 ARQ FGV-SP


119

São Paulo metropolitan area. Tese (Doutorado) - MSU, 1972.

MANTEGA, Guido. Raízes e formação da economia política brasileira: a fase estagnacionista .1984. Tese (Doutorado), USP, São Paulo,1984.

USP 11 GEO USP

MANTEGA, Guido. Raízes e formação da economia política brasileira: a fase estagnacionista .1984. Tese (Doutorado), USP, São Paulo,1984.

USP 34 ARQ USP

MASANO, Tadeu Francisco. Os shoppings centers e suas relações físico-territoriais e sócio-negociais no município de São Paulo. 1993. Tese (Doutorado) - Faculdade de Arquitetura e Urbanismo, USP, São Paulo, 1993.

ARQ USP 34 ARQ USP

MASANO, Tadeu Francisco. Os shoppings centers e suas relações físico-territoriais e sócio-negociais no município de São Paulo. 1993. Tese (Doutorado) - Faculdade de Arquitetura e Urbanismo, USP, São Paulo, 1993.

ARQ USP 35 ARQ USP

MEYER, Regina. Metrópole e Urbanismo. São Paulo Anos 50. Tese (doutorado). Faculdade de Arquitetura e Urbanismo, USP, São Paulo, 1991.

ARQ USP 31 ARQ USP

MONZÉGLIO, Élide. Espaço, cor, unidade de comunicação. 1979. Tese (Doutorado) - Faculdade de Arquitetura e Urbanismo, USP, São Paulo, 1979.

ARQ USP 34 ARQ USP

MONZÉGLIO, Élide. Interpretação do significado módulo cor: contribuição ao estudo da cor e sua aplicação na programação de mensagens visuais. 1972. Tese (Doutorado) - Faculdade de Arquitetura e Urbanismo, USP, São Paulo, 1972.

ARQ USP 34 ARQ USP

OLIVEIRA, Francisco de. A questão regional brasileira pós 1980: desconcentração econômica e fragmentação econômica nacional. Tese (Doutorado). Campinas: Instituto de Economia, Universidade de Campinas, 1996.

ECO UEC 31 ARQ USP

PAULO, Sergio Roberto. Dosimetria ambiental de Rn-222 e filhos: medida da eficiência absoluta CR-39 FIS UEC 27 ENG UFRJ


120

levando-se em conta os efeitos do plate-out e fatores ambientais. 1991. Tese (Doutorado) - Faculdade de Física, Universidade Estadual de Campinas, Campinas, 1991.

PINTAUDI, Silvana Maria. O templo da mercadoria: estudo sobre os shopping centers do Estado de São Paulo. 1989. Tese (Doutorado). Faculdade de Filosofia , Letras e Ciências Humanas. USP, São Paulo, 1989.

CHU USP 6 GEO UFRJ


CHU USP 22 ARQ UFRGS


CHU USP 33 CHU USP


CHU USP 34 ARQ USP


CHU USP 44 GEO UFPE

RIBEIRO, Luiz César de Queiroz. Da Propriedade Fundiária ao Capital Incorporador: as formas de produção da moradia na cidade do Rio de Janeiro. 1991. Tese (Doutorado). Faculdade de Arquitetura e Urbanismo, USP, São Paulo, 1991.

ARQ USP 31 ARQ USP

RIMKUS, Carla Maria Furuno. Shopping centers: expressão arquitetônica da cultura capitalista de consumo. 1998. Tese (Doutorado) - Faculdade de Arquitetura e Urbanismo, USP, São Paulo, 1993.

ARQ USP 35 ARQ USP

SCHERER, Rebeca. Descentralização e planejamento no município de São Paulo. 1987. Tese (Doutorado) - ARQ USP 34 ARQ USP


121

Faculdade de Arquitetura e Urbanismo, USP, São Paulo, 1987.

SCHIFFER, Sueli. As Políticas Nacionais e a Transformação do Estado Paulista. Tese (Doutorado). São Paulo: Faculdade de Filosofia Literatura e Ciências Humanas/USP, 1989.

CHU USP 31 ARQ USP

SEABRA, Odete Carvalho de Lima. Os meandros dos Rios nos Meandros do Poder. Tietê e Pinheiros - Valorização dos Rios e das Várzeas. 1987. Tese (Doutorado). São Paulo: Faculdade de Filosofia Literatura e Ciências Humanas/ USP, 1987.

CHU USP 31 ARQ USP

SILVA, Ricardo Toledo da. Habitação infra-estrutura Urbana e Regulação Pública: limites da privatização. 1991. Tese (Doutorado). Faculdade de Arquitetura e Urbanismo, USP, São Paulo, 1991.

ARQ USP 31 ARQ USP

SLONGO, Luís Antônio. Serviço ao cliente na industria eletroeletrônica no Rio Grande do Sul. Tese (Doutorado) - Programa de Pós-Graduação em Administração. USP, São Paulo, 1994.

ADM USP 20 ADM UFRGS

VARGAS, Heliana Comin. Comércio: localização estratégica ou estratégia da localização?. 1993. Tese (Doutorado). Faculdade de Arquitetura e Urbanismo, USP, São Paulo, 1993.



ARQ USP 35 ARQ USP


ARQ USP 45 ARQ UFPE

VILLAÇA, Flavio. Estrutura territorial da metrópole brasileira. Tese (Doutorado). Faculdade de Filosofia e Letras - USP, São Paulo, 1978.

CHU USP 15 ARQ FGV-SP

VILLAÇA, Flavio. Estrutura territorial da metrópole brasileira. Tese (Doutorado). Faculdade de Filosofia e Letras - USP, São Paulo, 1978.

CHU USP 34 ARQ USP

Legenda: Area1 e Origem1: respectivamente, área de conhecimento e instituição de origem da obra (tese de doutorado) que foi citada.


122

Área 2 e Origem 2: respectivamente, área de conhecimento e instituição de origem da tese ou dissertação que citou a obra. Ref.: número de identificação da tese ou dissertação que citou a obra.

Tabela 12b

Dissertações de Mestrado referenciadas nas obras analisadas.

Dissertações de mestrado referenciadas nas obras analisadas Área1 Origem1 Ref Área2 Origem2

ALMEIDA, Sérgio Roberto Porto de. A concentração bancária de capital nos bancos comerciais brasileiros. 1964-1981.1983. Dissertação (Mestrado), Pontifícia Universidade Católica, São Paulo, 1983.

PUC-SP 11 GEO USP

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ARQ USP 31 ARQ USP

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ENG UFRJ 7 ENG UFRJ

BALTAR, Maria Tereza Moreira. Estado e participação popular: um estudo sobre o poder local, planejamento e movimento comunitário - o governo da frente popular (86-88) e o entra-apulso. 1992. Dissertação (Mestrado). MDU, Universidade Federal de Pernambuco. Recife, 1992.

ARQ UFPE 44 GEO UFPE

BALTAR, Maria Tereza Moreira. Estado e participação popular: um estudo sobre o poder local, planejamento e movimento comunitário - o governo da frente popular (86-88) e o entra-apulso. 1992. Dissertação (Mestrado). MDU, Universidade Federal de Pernambuco. Recife, 1992.

ARQ UFPE 45 ARQ UFPE

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GEO UFRJ 28 ADM UFRJ

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ARQ UFPE 45 ARQ UFPE

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BRUNA, Gilda Collet. A problemática do dimensionamento de áreas comerciais para uso no planejamento territorial. 1973, Dissertação (Mestrado). Programa de Pós-Graduação em Arquitetura e Urbanismo, Universidade de São Paulo, São Paulo , 1973.

ARQ USP 13 ENG USP

BRUNA, Gilda Collet. A problemática do dimensionamento de áreas comerciais para uso no planejamento territorial. 1973, Dissertação (Mestrado). Programa de Pós-Graduação em Arquitetura e Urbanismo, Universidade de São Paulo, São Paulo , 1973.

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ENG UFRJ 7 ENG UFRJ

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ENG UFRJ 4 ENG UFRJ


ENG UFRJ 7 ENG UFRJ





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LENGLER, Jorge Francisco Bertinetti. O processo de decisão de compra dos consumidores em shopping centers regionais de Porto Alegre (Brasil) e Montevidéu: um estudo exploratório comparativo. 1997. Dissertação (Mestrado) - Programa de Pós-Graduação em Administração, Universidade Federal do Rio Grande do Sul, Porto Alegre, 1997.

ADM UFRGS 20 ADM UFRGS

LENGLER, Jorge Francisco Bertinetti. O Processo de decisão de compra dos consumidores em shopping centers regionais de Porto Alegre (Brasil) e Montevidéu: um estudo exploratório comparativo. Dissertação (Mestrado) - Programa de Pós-Graduação em Administração. Universidade Federal do Rio Grande do Sul, Porto Alegre, 1997.

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ARQ USP 31 ARQ USP

Legenda: Area1 e Origem1: respectivamente, área de conhecimento e instituição de origem da obra (dissertação de mestrado) que foi

citada. Área 2 e Origem 2: respectivamente, área de conhecimento e instituição de origem da tese ou dissertação que citou a obra Ref.: número de identificação da tese ou dissertação que citou a obra.


134

5. CONCLUSÕES

Podemos agora retomar as perguntas básicas que originaram este estudo:

Qual é a abrangência da produção acadêmica brasileira de teses de doutorado e

dissertações de mestrado, cujo tema esteja relacionado com shopping centers, seja como

objeto do estudo, seja como locus da pesquisa?

Quadro 2

Produção de Teses de Doutorado e Dissertações de Mestrado no período de 1980

a 2001.

Como pode ser observado no Quadro 2, o interesse da academia pelo tema vem

crescendo gradualmente nestas duas últimas décadas. Percebe-se um consistente interesse

por parte dos pesquisadores, especialmente a partir da década de 90, que tem resultado

numa proporção de uma tese de Doutorado por ano e um crescente número de

0

1

2

3

4

5

6

7

8

Dissertações 1 0 0 1 0 1 0 2 2 4 0 1 3 3 2 3 2 4 1 6 1

Teses 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 1 1 1 0 1 0 1 1 1 1

1981 1982 1983 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001


135

dissertações de Mestrado, provavelmente resultado do estabelecimento de linhas de

pesquisa sobre o tema em pauta.

No capítulo 6, dedicado à bibliografia, apresentamos as referências completas das

9 teses e das 37 dissertações analisadas neste estudo. Nas Tabelas 12a e 12b,

apresentamos as referências completas de todas as 36 teses e 67 dissertações citadas nas

obras analisadas.

Nas Tabelas 1 a 9, onde se apontam referências por área de conhecimento, e

também nas Tabelas 10a e 10b, referências independentemente das áreas de

conhecimento, apresentamos o resultado da tabulação que permitirá responder a segunda

pergunta deste estudo:

• Que literatura, obras de referência, tem sido revisada pelos pesquisadores

para o desenvolvimento das suas teses de Doutorado ou dissertações de Mestrado?

Faz-se relevante notar que apenas 30 obras específicas sobre shopping centers

foram citadas em pelo menos 3 teses ou dissertações. Entre as demais obras não-

específicas, 60 obras receberam pelo menos 3 citações. Vale a pena comentar que a obra

mais referenciada (19 citações), “Shopping center: o templo do consumo”, de Robert

Vladimir Hirschfeldt, nasceu da iniciativa da ABRASCE – Associação Brasileira de Shopping

centers -, que incentivou a publicação desta obra a partir da monografia de bacharelado

do autor, no Curso de Economia da Faculdade Cândido Mendes. Na apresentação da

obra, datada de 1986, Hélio Barroso, então dirigente da ABRASCE, vaticinou:

… [a obra] ofereceu instrumento de estudo e pesquisa sobre o

fenômeno comercial e econômico denominado Shopping center,

suprindo a ausência de literatura específica que permitisse o

entendimento, por estudiosos e interessados, professores,

comerciantes, juízes e economistas, do sistema de oferta múltipla e

organizada que revolucionou o comércio retalhista dos Estados

Unidos e, com tanto vigor, penetrou no mercado brasileiro.

De fato, grande parte das obras específicas de shopping center mais referenciadas

são ou resultam de trabalhos acadêmicos, conforme pode ser verificado na Tabela 10a.


136

Quanto às obras não específicas (Tabela 10b), notamos a contribuição dos

pensadores do marketing e do varejo, das Ciências Sociais, notadamente da Sociologia e

da Antropologia, da Arquitetura e Urbanismo, da Economia e da Engenharia.

Essa constatação multidisciplinar nos leva à próxima pergunta do estudo:

• Qual é a amplitude do alcance interdisciplinar das obras de referência

utilizadas pelos pesquisadores?

Das 20 obras específicas sobre shopping centers referenciadas em pelo menos 3

áreas distintas de conhecimento (Tabela 11a), apenas 4 são obras de autores estrangeiros.

O mesmo não ocorre quando consideramos as 25 obras não específicas (Tabela 11b), na

sua maioria representadas por autores estrangeiros das Ciências Sociais.

Para responder a quarta pergunta deste estudo, isolamos as referências

bibliográficas de teses de Doutorado (Tabela 12a) e dissertações de Mestrado (Tabela 12b)

referenciadas pelas obras em análise.

• Os pesquisadores têm utilizado teses de Doutorado e dissertações de Mestrado

como fonte de dados secundários para as suas pesquisas?

A resposta objetiva a essa pergunta é “sim”, entretanto, o número de teses e

dissertações citadas deixa a desejar, pois houve, no total, 51 referências a 36 teses de

Doutorado e 95 referências a 67 dissertações de Mestrado. Quando colocamos o número

de referências nas teses e nas dissertações (146), em perspectiva mais ampla, ou seja,

comparadas ao número total de referências (2186), notamos que tal proporção não chega

a 7%.

Finalmente, para responder a última pergunta deste estudo, confrontamos a área de

conhecimento e a instituição de origem das teses e dissertações em análise com as

respectivas áreas de conhecimento e instituição de origem das teses e dissertações

referenciadas.

• Os pesquisadores que utilizaram teses de Doutorado ou dissertações de

Mestrado como fonte de dados secundários para as suas pesquisas se limitaram aos

estudos realizados na sua própria instituição universitária?


137

Figura 1 Figura 2

Referências na mesma Área Referências na mesma Instituição

Analisando-se a Tabela 12a, poder-se-á verificar que houve 51 citações a teses de

Doutorado, sendo que, destas, 5 não explicitaram objetivamente a área de conhecimento a

que pertencem. Verificamos, então que foram realizadas 32 referências dentro da mesma

área de conhecimento, ou seja, 70% das 46 citações. Verificamos, também que foram

realizadas 35 referências dentro da mesma instituição, ou seja, 69%.das 51 citações.

Analisando-se a Tabela 12b, poder-se-á verificar que houve 95 citações a

dissertações de Mestrado, sendo que, destas, 4 não explicitam objetivamente a área de

conhecimento. Verificamos, então que foram realizadas 50 referências dentro da mesma

área de conhecimento, ou seja, 55% das 91 citações. Verificamos, também que foram

realizadas 66 referências dentro da mesma instituição, ou seja, 69%.das 95 citações.

5.1 Sugestões para Novas Pesquisas

A primeira sugestão é feita no sentido da replicação deste trabalho de levantamento

bibliográfico, abordando outros temas de interesse dos pesquisadores brasileiros. O

resultado dessa coleta sistemática e retrospectiva de dados secundários pode ser de muita

utilidade para os pesquisadores que terão ao seu dispor um elenco abrangente de

referências sobre o tema, economizando um tempo significativo no processo de seleção de

obras para a revisão de literatura.

40%

60%

referências cruzadas referências na mesma área

31%

69%

referências cruzadas referências na mesma instituição


138

Uma segunda sugestão seria no sentido da ampliação do escopo deste estudo para

incluir também as referências aos artigos de periódicos. Essa extensão no escopo poderia

ser acompanhada de um trabalho de análise diacrônica do uso dessas obras, visando

estabelecer, na linha do tempo, a contribuição que cada obra aportou ao entendimento do

tema em estudo.

6. BIBLIOGRAFIA

6.1 Teses de Doutorado

COSTA, Virgínia Célia Malaquias da. Levantamento e análise da qualidade do ar existente dentro da edificação, levando-se em consideração a arquitetura das edificações e a concentração de Radônio em Shopping Centers. 1999. Tese (Doutorado) - Faculdade de Engenharia de Produção, Universidade Federal do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, 1999.

FERREIRA, Jussara Suzi Assis Borges. Tipologia Jurídica do Shopping center no Brasil. 1992. Tese (Doutorado) - Faculdade de Direito, Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, São Paulo, 1992.

GOLDNER, Lenise Grando. Uma metodologia de avaliação de impactos de shopping centers sobre o sistema viário urbano. 1994. Tese (Doutorado), Faculdade de Engenharia de Transportes, Universidade Federal do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, 1994.

GONÇALVES, Vanise Rios. Utilização de Value at Risk em investimentos no setor de shopping center. 2001. Tese (Doutorado), Faculdade de Engenharia, Universidade Federal do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, 2001.

MASANO, Tadeu Francisco. Os Shopping centers e suas relações físico-territorias e sócio-negociais no Município de São Paulo. 1993. 2 v. Tese (Doutorado) - Faculdade de Arquitetura e Urbanismo, Fundação Getúlio Vargas, São Paulo, 1993.

MONETTI, Eliane. Análise de riscos do investimento em shopping centers. 1996. 1996. 2v.Tese (Doutorado), Faculdade de Engenharia, Universidade de São Paulo, São Paulo, 1996.

PINTAUDI, Silvana Maria. O templo da mercadoria: estudo sobre os shopping centers de Estado de São Paulo. 1989. Tese (Doutorado) - Faculdade de Filosofia, Letras e Ciências Humanas, Fundação Getúlio Vargas, São Paulo, 1989.


139

RIMKUS, Carla Maria Furuno. Shopping Centers: expressão arquitetônica da cultura capitalista do consumo. 1998. Tese (Doutorado) - Faculdade de Arquitetura e Urbanismo, Universidade de São Paulo, São Paulo, 1998.

WILDERODE, Daniel Julien Van. Cidade à venda: interpretações do processo imobiliário. 2000. Tese (Doutorado) - Faculdade de Arquitetura e Urbanismo, Universidade de São Paulo, São Paulo, 2000.

6.2 Dissertações de Mestrado

COSTA, Virgínia Célia Malaquias da. Levantamento e análise da qualidade do ar existente dentro da edificação, levando-se em consideração a arquitetura das edificações e a concentração de Radônio em shopping centers. 1999. Tese (Doutorado) - Faculdade de Engenharia de Produção, Universidade Federal do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, 1999.

FERREIRA, Jussara Suzi Assis Borges. Tipologia jurídica do shopping center no Brasil. 1992. Tese (Doutorado) - Faculdade de Direito, Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, São Paulo, 1992.

GOLDNER, Lenise Grando. Uma metodologia de avaliação de impactos de shopping centers sobre o sistema viário urbano. 1994. Tese (Doutorado), Faculdade de Engenharia de Transportes, Universidade Federal do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, 1994.

GONÇALVES, Vanise Rios. Utilização de value at risk em investimentos no setor de shopping center. 2001. Tese (Doutorado), Faculdade de Engenharia, Universidade Federal do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, 2001.

MASANO, Tadeu Francisco. Os Shopping centers e suas relações físico-territorias e sócio-negociais no município de São Paulo. 1993. 2 v. Tese (Doutorado) - Faculdade de Arquitetura e Urbanismo, Fundação Getúlio Vargas, São Paulo, 1993.

MONETTI, Eliane. Análise de riscos do investimento em shopping centers. 1996. 1996. 2v.Tese (Doutorado), Faculdade de Engenharia, Universidade de São Paulo, São Paulo, 1996.

PINTAUDI, Silvana Maria. O templo da mercadoria: estudo sobre os shopping centers de Estado de São Paulo. 1989. Tese (Doutorado) - Faculdade de Filosofia, Letras e Ciências Humanas, Fundação Getúlio Vargas, São Paulo, 1989.

RIMKUS, Carla Maria Furuno. Shopping centers: expressão arquitetônica da cultura capitalista do consumo. 1998. Tese (Doutorado) - Faculdade de Arquitetura e Urbanismo, Universidade de São Paulo, São Paulo, 1998.

WILDERODE, Daniel Julien Van. Cidade à venda: interpretações do processo imobiliário. 2000. Tese (Doutorado) - Faculdade de Arquitetura e Urbanismo, Universidade de São Paulo, São Paulo, 2000.

6.2 Dissertações de Mestrado

ABREU, Claudia. Shopping na TV: Um novo estilo de propaganda promocional. 1992.


140

Dissertação (Mestrado) - Programa de Pós-Graduação em Administração, Fundação Getúlio Vargas, São Paulo, 1992.

ARAUJO, Priscilla Fernandes de Araujo. Relacionamento com clientes: um estudo em Shopping centers do Rio de Janeiro. 1999. Dissertação (Mestrado) - Programa de Pós-Graduação em Administração, Universidade Federal do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, 1999.

BARRETO, Ana Paula Belém. Posicionamento de shopping centers especializados de Belo Horizonte: uma análise através de segmentação de mercado e mapeamento perceptual. 2000. Dissertação (Mestrado) - Programa de Pós-Graduação em Administração, Universidade Federal de Minas Gerais, Belo Horizonte, 2000.

BIENENSTEIN, Glauco. Acumulação de capital e espaço urbano: o exemplo do shopping center. 1993. Dissertação (Mestrado) - Programa de Pós-Graduação em Geografia, Universidade Federal do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, 1993.

CABRAL, Claudia Pianta Costa. Tipologias comerciais em Porto Alegre: da rua comercial ao shopping center. 1996. Dissertação (Mestrado), Programa de Pós-Graduação em Arquitetura, Universidade Federal do Rio Grande do Sul, Porto Alegre, 1996.

CARVALHO, Beatriz Nozari Ribeiro de. Modelos de acessibilidade explícita na previsão de demanda de viagens a shopping centers. 1994. Dissertação (Mestrado), Programa de Pós-Graduação em Engenharia de Produção e Sistemas, Universidade Federal de Santa Catarina, Florianópolis, 1994.

CONCEIÇÃO, Ivan. Shopping centers: localização, desenvolvimento e impacto do tráfego no sistema viário. 1984. Dissertação (Mestrado) - Programa de de Pós -Graduação de Engenharia, Universidade Federal do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, 1984.

CORTES, Paulo Roberto. Uma análise das áreas de comércio dos shopping centers da região metropolitana de São Paulo. 1981. Dissertação (Mestrado) - Programa de Pós-Graduação em Administração, Fundação Getúlio Vargas, São Paulo, 1981.

COSTA, Kátia Cristina Ribeiro. Shopping Center Recife: conflitos e valorização do espaço. 1995. Dissertação (Mestrado), Programa de Pós -Graduação em Geografia, Universidade Federal de Pernambuco, Recife, 1995.

ERBERT, Arlete. Avaliação da instalação de um shopping center em uma área central urbana. 2000. Dissertação (Mestrado) - Programa de Pós-Graduação em Arquitetura , Universidade Federal do Rio Grande do Sul, Porto Alegre, 2000.

FREITAS, Ricardo Ferreira. Consumo e modernidade: o espetáculo dos shopping centers. 1990. Dissertação (Mestrado) - Programa de Pós-Graduação de Comunicação, Universidade Federal do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, 1990.

FRUGOLI JUNIOR, Heitor. Os Shopping centers de São Paulo e as formas de sociabilidade no contexto urbano. 1989. Dissertação (Mestrado) - Programa de Pós-Graduação em Antropologia, Universidade São Paulo, São Paulo, 1989.

GAETA, Antonio Carlos. Acumulação e transformação do espaço urbano: o processo geral de formação dos shopping centers em São Paulo. 1988. Dissertação (Mestrado) - Programa de Pós-Graduação em Geografia, Universidade de São Paulo, São Paulo, 1988.

GONÇALVES, Antonio Augusto. ESTSIM: um modelo de simulação para estacionamento de shopping centers. 1990. Dissertação (Mestrado) - Programa de Pós-Graduação em Engenharia, Universidade Federal do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, 1990.

GRANDO, Lenise. A interferência dos pólos geradores de tráfego no sistema viário: análise e


141

contribuição metodológica para shopping centers. 1986. Dissertação (Mestrado) - Programa de Pós-Graduação de Engenharia, Universidade Federal do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, 1986.

GRASSIOTO, Maria Luiza Fava. Espaços Comerciais: a Arquitetura em dois shopping centers de Londrina. 2000. Dissertação (Mestrado) - Programa de Pós-Graduação em Arquitetura e Urbanismo, Universidade de São Paulo, São Paulo, 2000.

GUEDES, Maria de Salete Teixeira. Shopping centers: mercadores de sonhos da sociedade pós-moderna. 1990. Dissertação (Mestrado) - Programa de Pós-Graduação em Comunicação, Universidade de Brasília, Distrito Federal, 1990.

LENGLER, Jorge Francisco Bertinetti. O processo de decisão de compra dos consumidores em shopping centers regionais de Porto Alegre (Brasil) e Montevidéu (Uruguai): um estudo exploratório comparativo. 1997. Dissertação (Mestrado) - Programa de Pós-Graduação em Administração, Universidade Federal do Rio Grande do Sul, Porto Alegre, 1997.

LIBERALI, Jordana Folle de Menezes. Consumo de experiência: um estudo junto aos clientes de cinemas de shopping centers de Porto Alegre. 2000. Dissertação (Mestrado) - Programa de Pós-Graduação em Administração, Universidade Federal do Rio Grande do Sul, Porto Alegre, 2000.

LOUREIRO, Dilma Mesquita de L. Shopping center: a cultura sob controle (as relações atuais entre literatura e Sociedade de consumo). 1998. Dissertação (Mestrado) - Programa de Pós-Graduação em Letras, Universidade Federal do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, 1998.

MARASCHIN, Clarice. Alterações provocadas pelo shopping center em aspectos da estrutura Urbana: Iguatemi, Porto Alegre, RS. 1993. Dissertação (Mestrado) - Programa de Pós-Graduação em Planejamento Urbano e Regional, Universidade Federal do Rio Grande do Sul, Porto Alegre, 1993.

MEIRA, Paulo Ricardo dos Santos. Shopping centers de Porto Alegre: um estudo de serviço ao cliente final. 1998. Dissertação (Mestrado) - Programa de Pós-Graduação em Administração, Universidade Federal do Rio Grande do Sul, Porto Alegre, 1998.

MESQUITA, José Mauro Bernardo. Estacionamento integrado: sua aplicação para o atendimento de shopping centers. 1996. Dissertação (Mestrado) - Programa de Pós-Graduação em Engenharia, Universidade Federal do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, 1996.

OLIVEIRA, Fabricio Leal de. Grandes empreendimentos e a reprodução da estrutura urbana: desafios recentes para o planejamento na cidade do Rio de Janeiro. 1997. Dissertação (Mestrado) - Programa de Pós-Graduação em Planejamento Urbano e Regional, Universidade Federal do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, 1997.

PAIVA, Carla Souza de. O Shopping center e produção de novas centralidades urbanas: o caso do Shopping Center Recife. 1996. Dissertação (Mestrado), Programa de Pós -Graduação em Arquitetura e Urbanismo, Universidade Federal de Pernambuco, Recife, 1996.

PINTO, Izabel Aparecida. Contribuição geográfica ao estudo dos shopping centers: o caso do ABC Paulista. 1994. Dissertação (Mestrado) - Programa de Pós-Graduação em Filosofia, Letras e Ciências Humanas, Universidade de São Paulo, São Paulo, 1994.

PORTO, Danuza Rangel Macedo. Transporte coletivo na gestão da mobilidade: o caso do Shopping center Rio Sul. 2001. Dissertação (Mestrado), Programa de Pós-Graduação em Engenharia de Transportes, Universidade Federal do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, 2001.

RODRIGUES, Izaura Pina. Os vendedores e o ritual da venda no shopping center Conjunto Nacional de Brasília. 1998. Dissertação (Mestrado), Programa de Pós-Graduação em Antropologia, Universidade de Brasília, Brasília, 1998.


142

ROSSARI, Tânia Torres. "Lá não tem bagaceiro” - Shopping center Iguatemi de Porto Alegre: o significado de um espaço coletivo como indicador de identidade social. 1990. Dissertação (Mestrado) - Programa de Pós-Graduação em Antropologia Social, Universidade Federal do Rio Grande do Sul, Porto Alegre, 1990.

SANCHES, Cristina Argiles. A dinâmica do Franchising e a sua integração com shopping centers. 1995. Dissertação (Mestrado) - Programa de Pós-Graduação em Economia, Universidade Federal da Bahia, Salvador, 1995.

SCHENINE, Paulo Henrique. A concepção de shopping center através de diretrizes geradas pelos usuários. 1988. Dissertação (Mestrado) - Programa de Pós-Graduação em Administração, Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, 1988.

SILVA, Fernando Potsch de Carvalho e Silva. Marketing de shopping centers: a gestão promocional integrada shopping & Lojistas. 2000. Dissertação (Mestrado) - Programa de Pós-Graduação em Comunicação e Artes, Universidade de São Paulo, São Paulo, 2000.

SIQUEIRA, Eliane Monetti Ferraz de. Shopping centers: uma abordagem do dimensionamento do potencial e das áreas de venda. 1989. Dissertação (Mestrado) - Programa de Pós-Graduação em Engenharia Cívil, Universidade de São Paulo, São Paulo, 1989.

SOARES, Luiz André Gazir Martins. Entre a casa e a rua: cultura, espaço e consumo em shopping center. 2000. Dissertação (Mestrado) - Programa de Pós-Graduação em Administração, Universidade Federal do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, 2000.

VALADARES, Décio Eduardo. Shopping Centers: mito e realização do capital. 1993. Dissertação (Mestrado) - Programa de Pós-Graduação em Antropologia e Sociologia, Universidade Federal de Minas Gerais, Belo Horizonte, 1993. VERRI, Maria Elisa Gualandi. Shopping Centers: aspectos jurídicos e suas origens. 1994. Dissertação (Mestrado) - Programa de Pós-Graduação em Direito, Universidade de São Paulo, São Paulo, 1994. ZELTZER, Carla. Uma análise da satisfação dos consumidores com os ramos de atividade de um shopping center e sua relação com a receita de vendas. 1998. Dissertação (Mestrado) - Programa de Pós-Graduação em Administração, Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, 1998.

6.3 Referências sobre Métodos de Pesquisa

GIL, Antônio Carlos. Métodos e técnicas de pesquisa social. 4. ed. São Paulo: Atlas, 1994.

MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de marketing: edição compacta. São Paulo: Atlas, 1996.


143

Abstract

The present study has as its objective the taking

of an inventory of the Brazilian academic production of doctoral dissertations and master’s theses during the period 1980 to 2001, which focus on the Brazilian shopping center industry, be it the object of study or the locus of research. Forty-six such studies have been identified: nine doctoral dissertations and thirty-seven master’s theses, collected from eleven universities of eight Brazilian states. These studies’ bibliographical references have been analyzed with the objective of identifying which reference works have been utilized by the academic community to “reflect” on the shopping center phenomenon in Brazil, and to what measure Brazilian researchers have utilized theses and dissertations as sources of secondary information.


144

ANÁLISE DOS TEMAS E METODOLOGIAS DO JOURNAL OF

CONSUMER RESEARCH

Cecília Lima de Queiros Mattoso

Este artigo consiste numa análise da evolução dos temas e metodologias de pesquisa relacionadas ao consumidor em 127 artigos do Journal of Consumer Research, durante cinco anos (março de 1997 a dezembro de 2001). Este trabalho visou também verificar as contribuições das áreas de Psicologia, Sociologia, Antropologia, Economia e outras à pesquisa do consumidor e constatou a preponderância da área de Psicologia, em 75%, sobre as outras áreas. Podem ser verificados neste estudo resultados surpreendentes tais como a concentração de pesquisas, 55%, sobre o processo decisório do consumidor individual e a unidade amostral mais recorrente ser composta por estudantes da Graduação.

Palavras-chave: metodologia de pesquisa – teoria de marketing – contribuições ao marketing.

1 INTRODUÇÃO

O objetivo deste trabalho é o de analisar a evolução dos temas e metodologias de

pesquisa relacionadas ao consumidor. Para tanto, foi escolhido o Journal of Consumer

Research por ser a mais importante publicação da área e por já ter sido objeto de estudo de

diversas pesquisas (Holbrook, 1987; Belk, 1986; Leong, 1989).

A pesquisa do consumidor reflete um campo instigante, pois produz uma mistura

dinâmica de áreas como Economia, Psicologia, Antropologia, Sociologia e outras. Por outro

lado, representa um enorme desafio justamente por ser um campo multidisciplinar que reflete

um comportamento bastante sofisticado e altamente mutável (Engel, Blackwell e Miniard,

2000). Este trabalho visou também verificar as contribuições dessas diversas áreas à pesquisa

do consumidor, no intuito de levantar a eventual preponderância de uma área sobre outras.


145

A metodologia utilizada neste campo de estudo tem sido enriquecida e ampliada de

diversas maneiras; entretanto a dominância dos métodos positivistas de investigação gera a

conseqüente ênfase em técnicas quantitativas (Hirschman e Holbrook, 1992). Este

levantamento buscou também verificar a presença de novas técnicas e a participação dos

métodos qualitativos empregados.

2 CONTEXTUALIZAÇÃO DAS PESQUISAS EM COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

A análise de Sheth et al. (1988) sobre o estudo do comportamento do consumidor

mostra a área como um subconjunto do comportamento humano, em vez de ser tratada como

um fenômeno único. Dessa forma, existe uma tendência a se tomarem “emprestadas” as

explicações do comportamento humano como possíveis caminhos para o entendimento do

comportamento do consumidor, o que resulta em inúmeras teorias “parciais” derivadas da

Psicologia, da Sociologia e da Antropologia. Hunt (1991) chama a atenção para o fato de

que esse empréstimo aberto de métodos e de teorias distintos muitas vezes se dá

indiscriminadamente.

Engel et al. (2000) mostrou que a metodologia nesta área de estudo avançou muito

para opções bastante variadas como a Etnografia, a Semiótica, a Crítica Literária e outras,

para alcançar um entendimento mais amplo do impacto do consumo sobre todos os aspectos

da vida. Entretanto o trabalho de Rossi (2001), que explorou novas trilhas na pesquisa do

consumidor, demonstrou que essa área do conhecimento, por ser de expansão rápida e por

gerar novas questões, precisa ser estudada e interpretada por caminhos igualmente inovadores,

o que ainda não foi feito.


146

3 METODOLOGIA

Este estudo consistiu na análise de 127 artigos do Journal of Consumer Research, de

março de 1997 a dezembro de 2001, abrangendo cinco volumes.

Os artigos foram classificados segundo os temas mais presentes nos livros de

comportamento do consumidor, quais sejam:

§ Processo decisório,

§ Percepção

§ Atitude

§ Motivação

§ Auto-conceito

§ Personalidade

§ Estilo de vida

§ Processamento da Informação

§ Aprendizagem

§ Cultura

§ Classes Sociais

§ Grupos de Referência

§ Família, Influências Situacionais

§ Consumerismo e ética

§ Pesquisas e Metodologias.

Os artigos também foram classificados conforme a(s) metodologia(s) adotada(s):

§ Survey (correio, eletrônica, telefone, questionário, entrevista e banco de dados)

§ Análise de conteúdo

§ Experimental

§ Estudo de caso

§ Delphi


147

§ Focus grupo

§ Painel

§ Etnografia

§ Grounded theory

§ Entrevista em profundidade

§ Incidente crítico

Também foram analisadas as unidades amostrais (nas categorias: estudantes,

consumidores e dados, como jornais, anúncios, pedidos de restaurantes, etc), bem como os

tamanhos amostrais e o tratamento estatístico utilizado.

Um outro aspecto levantado foi o número de estudos ou experimentos dentro de um

único artigo.

4 A CONTRIBUIÇÃO DE OUTRAS ÁREAS PARA O ESTUDO DO COMPORTAMENTO

DO CONSUMIDOR

A análise dos temas presentes nos artigos permite a constatação de que a maioria dos

temas, 75%, é da área de Psicologia. Esse resultado está bem mais alto que o encontrado no

estudo de Leon (1989), em que foram feitas análises das citações (referências bibliográficas)

dos artigos do Journal of Consumer Research nos volumes 1, 4, 7, 11 e 14 (1974 a 1988). As

referências transdisciplinares mais presentes no estudo de Leon foram Psicologia 26,8%,

marketing 20,4% e pesquisa do consumidor 18%. Como no presente estudo não houve uma

análise de referências, mas sim de temas , a incidência de temas de Psicologia acabou sendo

bem maior que as demais, além disso, não havia a classificação de temas como marketing ou

pesquisa do consumidor.

Os temas de Ciências Sociais de um modo geral (Sociologia e Antropologia)

responderam por apenas 11% do total, estando bem próximo ao encontrado por Leon 7,2%

(Sociologia 4.1%, Ciências Sociais 1,6% e Antropologia por apenas 1,5%).


148

Um aspecto interessante desse levantamento foi a ocorrência de artigos sobre as

pesquisas do consumidor, que apareceram somente nos últimos anos (2000 e 2001).

A concentração de pesquisas sobre o processo decisório, 55%, e sobre o

processamento da informação, 15%, é bastante surpreendente.

Tabela 1: Artigos do JCR classificados por temas

Tema 1997 1998 1999 2000 2001 TOTAL

Freq. % Freq. % Freq. % Freq. % Freq. % Freq. %

Processo Decisório 8 36 12 55 7 29 12 50 16 46 55 43

Percepção 3 14 1 4 2 8 1 4 3 9 10 8

Atitudes 3 14 2 9 1 4 2 8 8 6

Motivação

Auto conceito

Personalidade

Estilo de vida 1 4 1 4 2 2

Processamento da Informação 3 14 2 9 9 38 5 14 19 15

Aprendizagem 1 4 1

Total da Psicologia 18 82 17 77 20 83 16 67 24 69 95 75

Cultura 2 9 2 9 2 8 1 4 3 9 10 8

Classes Sociais 1 4 1 1

Grupos de Referência

Família 2 9 1 4 3 2

Total Sociologia e Antropologia 4 3 14 2 8 2 8 3 9 14 11

Influências Situacionais 2 8 1 4 3 2

Consumerismo e ética 1 4 1 4 2 2

Pesquisas e Metodologias 3 13 8 23 11 9

Outros (bens insubstituiveis-simbol) 1 4 1 4 2 2

Total de Outros 2 9 2 8 6 25 8 23 18 14

TOTAL GERAL 22 100 22 100 24 100 24 100 35 100 127 100 5 METODOLOGIAS UTILIZADAS POR TEMA


149

Dos 127 artigos analisados, nem todos se utilizaram de uma “metodologia”, uns 22

eram teóricos, versando ou sobre estado da arte na pesquisa acerca o consumidor, ou

levantamentos bibliográficos sobre um determinado tema ou mesmo discussões sobre

metodologias. Isso fez com que apenas 105 artigos fossem analisados segundo a metodologia

utilizada.

A freqüência do uso das metodologias em todos os artigos foi de 111, (ver tabela 2 ):

esse número foi superior ao de 105 artigos “não-teóricos” devido ao fato de alguns deles

utilizarem metodologias tanto quantitativas quanto qualitativas.

A freqüência de metodologias quantitativas foi de 88, o que representou 79% das vezes

em que uma metodologia foi utilizada.

A preferência dos pesquisadores do JCR por métodos quantitativos é estarrecedora. As

pesquisas qualitativas somente são utilizadas no caso de abordagem de temas como cultura,

classes sociais e famílias; como esses temas quase não aparecem (apenas em 11% dos

artigos), as pesquisas quantitativas dominam.

Tabela 2: Metodologias por temas

97 99 e 98 2000 e 2001 TOTAL

Tema QUALI QUANTI QUALI

QUANTI QUALI

QUANTI

QUALI

QUANTI

TOTAL

Quati%

Processo Decisório 6 16 1 22 1 44 45 98% Percepção 3 3 4 10 10 100%

Atitudes 3 5 2 2 5 7 12 58% Motivação

Auto conceito Personalidade

Estilo de vida 1 1 1 1 2 50%


150

Processamento Informação 3 3 9 5 3 17 20 85%

Aprendizagem 1 1 1 100%

Cultura 1 1 2 3 2 6 3 9 33% Classes Sociais 1 1 1 0%

Grupos de Referência Família 1 1 1 1 3 1 4 25%

Influências Situacionais 1 2 1 2 3 67% Consumerismo e ética 1 1 1 100%

Outros (bens insubstituíveis) 1 1 1 2 1 3 33%

23 88 111 79% 6 METODOLOGIAS UTILIZADAS POR UNIDADE AMOSTRAL

A análise do cruzamento dos métodos utilizados pelas unidades amostrais revela que,

quando a metodologia era quantitativa, independente do método utilizado, na maioria dos

artigos – 63% –, a unidade amostral era de estudantes, quase sempre de marketing ou

administração e, na maioria dos casos, da Graduação.

Já no caso dos artigos com tratamento qualitativo, a unidade amostral foi quase de

100% de consumidores em geral, tendo sido utilizado apenas duas vezes por estudantes.

A unidade amostral composta por dados (anúncios, pedidos de restaurante, compras

de supermercado, preços em jornais e outros) representou apenas 4% das unidades amostrais

adotadas.

A maioria das pesquisas foi experimental com tratamento quantitativo, 66%, em que

diversas simulações foram feitas em computador seguidas de um formulário a ser preenchido

pelo próprio pesquisado na sua maioria com escalas tipo Likert.


151

As surveys representaram apenas 19% das metodologias utilizadas, e o meio mais

utilizado foi o do questionário aplicado - 37% -, seguidos da entrevista com 26%.

Das poucas pesquisas qualitativas encontradas –13% –, a metade era de entrevistas em

profundidade e, em menor quantidade, etnográficas.

Quanto ao tamanho da amostra, a maior freqüência se deu no intervalo de 101 a 250,

o que foi consistente com o estudo de Hunter (2001) sobre a validade de alguns métodos

estatísticos no JCR, em que esse autor constatou que a amostra média desse periódico é de

N=200 e que, quando se buscassem a acurácia de um dígito para estimar os fatos básicos em

Ciências Sociais, os estudos deveriam ter amostras sete vezes maiores.

A taxa de resposta não foi levantada, pois sendo a maioria dos estudos experimentos, a

taxa de resposta geralmente é de 100%, uma vez que quem comparece ao dito experimento

responde a todos os dados, o que distorceria o levantamento.

Tabela 3: Tamanho da Amostra

Ano 1-100

101-250

251-500

501-1000

97 2 6 2 1

98 e 99 27 33 2 00 e 01 19 38 2

Total 48 77 6 1


152

Tabela 4: Freqüência de uso das metodologias de coleta e unidade amostral utilizada

Artigos classificados pela metodologia de coleta

97 98 e 99 2000 e 2001 TOTAL POR TOTAL POR

Unidade amostral Unidade Amostral Metodologia

Metodologia estudant consum dados estudant consum dados estudant consum dados estudant consum dados

Survey 2 2 2 2 1 3 5 2 7 8 4 20 20%

Correio 1 1 1 1 2 11%

Eletronic

Telefone 1 1 1 2 11%

Questionário aplicado 1 1 2 2 1 5 2 7 37%

Entrevista 1 1 3 1 4 5 26%

Banco de dados 1 2 3 4 21%

Análise de conteúdo 1 1 1 1%

Experimental 6 1 28 3 21 6 55 10 65 66%

Estudo de caso

Delphi

Focus grupo 1 1 1 1%

Painel 1 1 1 1%

Etnografia 1 1 2 4 4 4%

Grounded theory

Entrevista profundidade 2 1 3 1 1 6 7 7%

Incidente crítico

Total 63 31 4 98 100%

64% 32% 4% 100%

Unidade Amostral


153

7 NÚMERO DE ESTUDOS POR ARTIGO

Um dado interessante é o uso de múltiplos estudos em apenas um artigo, como

pode ser observado na tabela abaixo. Artigos mais antigos utilizam apenas um estudo –

recentemente a incidência de artigos com mais de três estudos é muito alta. Isso se explica

pela alta freqüência com que aparecem os experimentos.

A pesquisa experimental geralmente é feita em várias etapas, ou estudos, em que

várias hipóteses são testadas.

Tabela 5: Números de estudos por artigos

n. ano 97 98 e 99 00 01 Total 2 3 8 6 17 3 3 4 7 4 1 5 5 11 5 4 1 5 6 1 1 1 3 43

8 MÉTODOS ESTATÍSTICOS UTILIZADOS

A expressiva maioria dos métodos utilizados é uni ou bivariado, 89%, porquanto,

qualquer que seja a pesquisa quantitativa, sempre se aplica às estatísticas descritivas, ou

seja, sempre se levantam as médias e os desvios-padrão.

A presença da estatística multivariada é mínima, 11%.

A maioria dos artigos utiliza mais de um tratamento estatístico. Geralmente a

estatística descritiva e freqüentemente a ANOVA ou outras análises de variância.


154

Tabela 6: Freqüência de uso de métodos estatísticos Artigos classificados pelo método estatístico utilizado

97 98 99 00 01 Total % Descritiva 11 30 34 Anova 2 18 16 Correlação 1 1 8 Qui-quadrado 2 1 3

Univariado e bivariado 16 50 61 127 89% Regressão 3 3 3 Análise fatorial 2 2 Ancova 2 Análise discriminante Análise estrutural Análise de cluster Conjoint (MDS) 1 Correlação canônica Análise de correspondência Multivariada 4 7 5 16 11% 143 100%

9 ANÁLISE DOS TEMAS E METODOLOGIAS

A enorme preponderância de estudos sobre “processo decisório” e “processamento

da informação”, conjuntamente presentes em 58% dos artigos, atesta a importância dos

temas para os pesquisadores do consumidor. Os artigos mostraram modelos de decisão

“não-compensatórios”, que propõem que o consumidor, de fato, limita-se a avaliar um

número restrito de atributos -chave. Vários estudos sustentam que o consumidor raramente

utiliza um único modelo de decisão, mas sim uma combinação que dependendo do

contexto e do seu nível de familiaridade com o produto ou com a sua categoria.

Alguns artigos sobre os aspectos emocionais no processo decisório declaram que a

decisão muitas vezes é intuitiva ou baseada na emoção e não em processos cognitivos.


155

A presença de estudos sobre humor, atribuição, assimilação e contraste também é

significativa. A dimensão afetiva e emocional na tomada de decisão tem chamado a

atenção dos pesquisadores, entretanto a maioria desses estudos recebeu um tratamento

quantitativo. Zaltman (1997, in Rossi, 2001) chama a atenção para o fato de que, embora

a importância das emoções na decisão de consumo seja reconhecida, elas não podem ser

capturadas por modelos direcionados para processos racionais que coletam e apresentam

as informações como se as decisões de consumo fossem simples resultado de inferência

lógica e de processos conscientes. Os sistemas emocionais são inteiramente inconscientes,

apenas aflorando ocasionalmente, na forma de sentimentos. Por serem inconscientes, faz-

se necessária a prudência ao se utilizarem métodos como entrevistas, questionários e focus

group.

Muitos artigos procuraram identificar o efeito da memória sobre o conjunto

considerado, as formas de buscar dados na memória e até mesmo a atuação da memória

implícita. No caso de pesquisas sobre propaganda, buscou-se associar estímulos como o

uso da retórica, o tipo de imagem ou linguagem usada com a memória. Diversos estudos

levantaram temas como escolhas baseadas na necessidade de variar, ou outros aspectos

subjetivos ou o que se denominou de escolhas “imperfeitas”.

Quanto à metodologia, ao contrário da tendência detectada por Sheth (1988) na

década de 80 , quando haveria um contra-movimento em relação a medidas quantitativas

e uma preferência em relação à pesquisa qualitativa, a escolha de métodos quantitativos no

JCR é notória. Talvez essa preferência seja pela disponibilização do uso de simulações em

computadores e técnicas por captura eletrônica que, quase sempre, são associados a

técnicas quantitativas. Outra explicação para a preferência quantitativa poderia ser pelo

fato de os temas serem predominantemente da área de Psicologia. Segundo Everardo

Rocha (1995), o consumo é um momento no qual ocorrem trocas simbólicas, que

determinam e reproduzem o código social, em que há uma ativa apropriação de signos.

Ao invés de privado, é um ato eminentemente social, cujos significados simbólicos e

códigos sociais são produzidos e reproduzidos.

O estudo de Barros (2001) sobre o uso da etnografia no marketing mostra que esse

método está amplamente divulgado; entretanto, neste estudo, a presença de artigos usando

Etnografia foi praticamente inexpressiva. Talvez esse método esteja mais presente no


156

periódico Advances in Consumer Research. A abordagem multidisciplinar que a pesquisa

do consumidor requer ainda não estaria presente de forma equilibrada no JCR, que foi

criado para ser um espaço aberto a diversas disciplinas.

10 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS BARROS, C. Relacionamento entre marketing e etnografia: um levantamento em journals dos anos 80 e 90. Cadernos discentes Coppead, Rio de Janeiro, n. 9, 2001 ENGEL, J.; BLACKWELL, R.; MINIARD, P. Comportamento do consumidor. Rio de Janeiro: LTC, 2000. HIRSCHMANN, E.; HOLBROOK, M. Postmodern consumer research . Newbury Park: Sage Publications, 1992. HUNT, S. Positivism and paradigm dominance in consumer research: toward critical pluralism and rapprochement. Journal of Consumer Research, v.18, p. 32-44, June 1991. LEONG, S. M. A citation analysis of the journal of consumer research. Journal of Consumer Research, v.15, n. 4, p. 492-497, Mar. 1989. PINSON, C.; JOLIBERT,A. Consumer behaviour: an overview of current approaches and issues, in European perspectives on consumer behaviour. London: Prentice Hall, 1998. ROCHA, E. Magia e capitalismo: um estudo antropológico da publicidade. Rio de Janeiro: Mauad, 1995. ROSSI, C. A.; HOR-MEYELL, L. F. Explorando novas trilhas na pesquisa do consumidor. In: ENANPAD, 15., 2001, Campinas. Anais... Campinas: ANPAd, 2001. MKT 1093. 13P. SHETH, J. N.; GARDENER, D. M.; GARETT, D. E. Marketing theory: evolution and evaluation. New York: J. Wiley & Sons, 1988.


157

Abstract This article consists of an analysis of the

evolution of themes and methodologies of consumer-related research in 127 articles from the Journal of Consumer Research over a five-year period (March, 1997 to December, 2001). It also seeks to verify contributions to consumer research from the areas of psychology, sociology, anthropology, economics and others, and certifies the predominance from the area of psychology: 75% more than the others. The surprising results verified in this study entail a 55% concentration of studies dealing with the decision-making process of the individual consumer, with the most often-recurring sample unit composed of undergraduate students.


158

LISTA DE AUTORES DESTE NÚMERO Cecília Lima de Queiros Mattoso Doutoranda em Administração do COPPEAD/UFRJ da turma 2000 Graduação: Administração (FGV) e-mail: [email protected] Cláudia Affonso Silva Araújo Doutoranda em Administração do COPPEAD/UFRJ da turma 2001 Graduação: Ciências Econômicas (PUC-Rio) e-mail: [email protected] Cristiane Fernandes Gorgulho Mestrando em Administração do COPPEAD/UFRJ da turma 2000 Graduação: Arquitetura (UFRJ) e-mail: [email protected] Otavio Henrique dos Santos Figueiredo Mestrando em Administração do COPPEAD/UFRJ da turma 2000 Graduação: Estatística (UFRJ) e-mail: [email protected] Victor Manoel Cunha de Almeida Doutorando em Administração do COPPEAD/UFRJ da turma 2000 Graduação: Administração (Univ. Católica de Pelotas) e-mail: [email protected]

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CADERNOS DISCENTES COPPEAD Normas para apresentação de trabalhos 1 OBJETIVO Estimular e divulgar a produção acadêmica do corpo discente do Coppead, constituída pelos alunos dos cursos mestrado e doutorado. 2 CARACTERÍSTICAS DOS TRABALHOS Os trabalhos, publicados nos Cadernos Discentes Coppead deverão ser sempre inéditos, subdividindo-se em duas classes: original, quando apresenta temas ou abordagens próprias e de revisão, quando resume, analisa e discute informações já publicadas. Os trabalhos deverão cobrir os tópicos e práticas de Administração, relacionados com os seguintes grandes temas:

a) Economia e Finanças; b) Estratégia, Sistemas de Informação e Organizações; c) Marketing; d) Negócios Internacionais; e) Planejamento e Controle; f) Operações, Logística e Tecnologia.

3 SUGESTÕES DE TRABALHOS

a) Trabalhos de final de curso que tiveram, de preferência, conceito A ou equivalente;

b) Revisões de literatura; c) Teses e dissertações que não viraram artigo ou livro.

3.1 Exclusões Não serão aceitos os trabalhos que sejam análise de um caso didático. 3.2 Observações

a) Os trabalhos que fazem referência a empresas deverão ter autorização das mesmas para sua publicação;

b) Outras exceções serão analisadas pelos membros do Conselho Editorial; c) Os trabalhos deverão ser encaminhados para:

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Cadernos Discentes Coppead Gerência de Publicações a/c de Paulete Thompson Caixa Postal 68514 21941-970 Rio de Janeiro – RJ Telefone: (21) 598-9845 Fax: (21) 598-9817 e-mail: [email protected]

4 NORMAS EDITORIAIS Os trabalhos submetidos aos Cadernos Discentes Coppead serão encaminhados para os membros do Conselho Editorial que decidirão sobre a sua aceitação ou recusa. 4.1 Características técnicas A revista estabelece as seguintes recomendações para a publicação de trabalhos:

a) Os trabalhos deverão ter a extensão máxima de 20 páginas incluindo notas e referências bibliográficas;

b) O texto deverá ser apresentado em papel A4, margens a 3,0 cm, utilizando caracteres em Futura LT BT, corpo 11, com espaçamento 1,5 cm;

c) Deverão estar em formato Microsoft Word for Windows; d) Deverão ser enviados em disquete, acompanhado de duas vias impressas; e) Deverão conter um resumo em português, ressaltando objetivo, método,

resultados e conclusões do trabalho bem como abstract e palavras-chave nos dois idiomas;

f) Deverão conter referências bibliográficas relacionadas com o assunto; g) As citações ao longo do texto deverão conter a fonte e serem apresentadas

seguindo o padrão sobrenome do autor, ano de publicação e página. Exemplo: (BETHLEM, 1999, p. 3);

h) Apresentar em página separada: título do trabalho, nome completo do(s) autor(es) acompanhado de breve curriculum mencionando profissão, titulação acadêmica, vinculação institucional com endereço completo, telefone, fax e e-mail;

i) Notas deverão ser apresentadas em ordem progressiva ao longo do texto com sua respectiva lista ao final do texto, localizadas depois das referências bibliográficas.

161

4.2 Estrutura dos trabalhos Sugere-se que a estrutura do trabalho deverá obedecer a seguinte ordem:

a) Folha separada com título, autor(es) acompanhado de breve curriculum conforme mencionado anteriormente;

b) Título: deverá ser breve e descritivo contendo palavras que representem o conteúdo do texto;

c) Resumo: deverá ser incluído um resumo informativo de aproximadamente 100 palavras;

d) Palavras-chave: três a cinco termos que expressam o conteúdo do texto, escolhidos a partir de um tesauro da área;

e) Texto: deverá apresentar introdução expondo objetivos e metodologia, desenvolvimento tratando da matéria de forma clara e objetiva e conclusões, destacando os resultados obtidos. As seções e sub-seções deverão ser numeradas com títulos próprios evitando-se símbolos e demais caracteres que não denotam estrutura hierárquica do texto;

f) Referências bibliográficas: ordenar por autor sem numeração seqüencial; g) Notas; h) Apêndice: texto autônomo que complementa a argumentação principal; i) Anexo: texto que serve de fundamentação, comprovação ou ilustração; j) Abstract: apresentação do resumo, precedido do título em inglês.

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