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Campañas Online para Banca - Marketing, Innovation & · PDF file-Estrategia de...

Date post:11-Mar-2018
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  • Campaas Online para BancaCmo potenciar la captacin de pasivo mediante el canal online?

    - EJEMPLO PRCTICO -

    Barcelona, febrero de 2009

    Documento preparado por el equipo de Advisium Group. Ninguna parte de este documento puede

    ser citada o distribuida sin el consentimiento expreso de sus autores.

  • Prohibida su difusin / distribucin sin nuestra autorizacin expresa. p. 2 Advisium Group. 2009.

    Cmo

    Qu

    La gestin ptima de la presencia online abarca desde la definicin estratgica de qu productos y a qusegmentos se debe comunicar hasta la gestin de los recursos para su medicin y puesta en marcha.

    Objetivos de comunicacin (Visibilidad, Venta pull/push, ) Audiencias / segmentos objetivo Propuestas de valor (productos, servicios, )

    Guas generales para campaas y mix ideal de medios

    Conceptualizacin y lanzamiento de campaas (objetivos, perodos, requisitos, argumentario, brief comunicacin)

    Planificacin y gestin de medios / soportes online Definicin circuitos front / back-office y acciones de soporte a

    la campaa

    Gestin de la inversin en medios

    Gestin de la Organizacin / RRHH

    Gestin tcnica

    Definicin y puesta en marcha de cuadros de mando

    Optimizacin de campaas / medios

    Estrategia Marketing

    Online

    Planificacinde Medios

    y Campaas

    Gestin deCampaas y

    Recursos

    Medicin y Optimizacin

    1

    2

    3 4

    Gestin de la presencia online para potenciar la captacin de clientesTres aspectos para hacer ms eficiente la gestin de campaas online

    Conqu

  • Prohibida su difusin / distribucin sin nuestra autorizacin expresa. p. 3 Advisium Group. 2009.

    Gestin de la presencia online para potenciar la captacin de clientes

    - Estrategia de marketing online

    - Planificacin de medios y campaas online

    - Gestin de recursos, campaas, medicin y optimizacin

    Cmo puede ayudar Advisium Group?

    Agenda

  • Prohibida su difusin / distribucin sin nuestra autorizacin expresa. p. 4 Advisium Group. 2009.

    Internet clave en la captacin y fidelizacin de clientes de banca

    Influencia internet en la decisin de compra de productos (1)

    Internet tiene un papel cada vez ms relevante entre los consumidores de servicios financieros tanto durante la decisin de compra como en posterior satisfaccin y fidelizacin.

    Canal saber ms sobre un producto financiero ya contratado (1)

    1

    2

    4

    3%

    8%

    4%

    9%

    4

    10

    15

    18%

    22%

    23%

    26%

    46%

    GranCosumo

    Hogar

    Electrnica

    Pelculas

    Banco /Crdito

    Telecom

    Coches

    Viajes

    Web corporativa

    Publicidad online

    Fuentes: (1) Encuesta Doubleclick Touchpoints, 2006 (UK) (2) Estudio Novametrie de comportamiento en la adquisicin de productos y servicios financieros, 2007 (Foco Europa)

    Estrategia de Marketing Online

    21%

    20%

    18%

    10%

    6%

    6%

    6%

    4%

    4%

    2%

    2%

    2%

    1%

    Site del banco

    Personal oficinabanco

    Otro agente banco

    Boca-oreja

    Buscador online

    Anuncio internet

    Correo directo

    Anuncio TV

    Otras pginas web

    eMail opt-in

    Anuncios exteriores

    Prensa y revistas

    eMail amigo o familiar

    Fuentes habituales de consulta antes de la contratacin de un producto

    financiero (2)

    89%

    60%

    50%

    45%

    43%

    Internet

    Amigos /gente

    conocida

    Personal demi bancohabitual

    Prensaimpresa

    especializada

    Otros bancosdistintos al

    habitualMundo Online

  • Prohibida su difusin / distribucin sin nuestra autorizacin expresa. p. 5 Advisium Group. 2009.

    Objetivos de Marketing Online

    Productos / Servicios Prioritarios

    Reglas de Uso del Canal Online y de su Interaccin con Otros Canales

    Uso del canal: push / pull de venta vs. visibilidad de marca vs. Informacin a clientes y prospectos

    Enfoque de la(s) web(s): Captacin (contrata ahora) vs. Informacin (busca cmo te podemos ayudar) vs. Fidelizacin (te explicamos ms sobre nuestros beneficios)

    Oferta especfica para canal online (iBanesto) vs. una misma oferta sirve para cualquier canal

    Pocas ofertas simples y atractivas para todos (Ing Direct) vs. Hablamos (La Caixa)

    Dos y Donts:- Look & Feel (one style fits all, customized microsites)

    - Soportes prioritarios y secundarios

    - Interaccin multicanal (mvil, call-center, ), con oficinas, con otras redes

    - Interactividad con sitios de terceros / prcticas que puedan favorecer / daar imagen de marca (ej. keyword / email marketing por parte de terceros para generar leads tipologa de contenido con el que est prohibido que se relacione la campaa, exclusividad, )

    Elementos ClaveEstrategia de Marketing Online

  • Prohibida su difusin / distribucin sin nuestra autorizacin expresa. p. 6 Advisium Group. 2009.

    Objetivos de Marketing Online Productos / servicios prioritarios

    Ilustrativo: Outcome de posibles estrategias de marketing online

    Captacin de Clientes

    Notoriedad de Marca

    Informar a cualquier posible

    prospecto

    Cuentas

    Depsitos

    Fondos

    Estrategia de Marketing Online

  • Prohibida su difusin / distribucin sin nuestra autorizacin expresa. p. 7 Advisium Group. 2009.

    Gestin de la presencia online para potenciar la captacin de clientes

    - Estrategia de marketing online

    - Planificacin de medios y campaas online

    - Gestin de recursos, campaas, medicin y optimizacin

    Cmo puede ayudar Advisium Group?

    Agenda

  • Prohibida su difusin / distribucin sin nuestra autorizacin expresa. p. 8 Advisium Group. 2009.

    Diseo de campaas online

    Planificacin de medios / soportes online

    Definicin de procesos y circuitos de soporte a campaas

    Definicin oferta diferencial, mensajes clave y objetivos cuantitativos y cualitativos de la campaa

    Identificacin palabras clave a utilizar (adwords) Desarrollo de lneas maestras de comunicacin (claims, call to action, imagen, ) Desarrollo de variantes creativas de la campaa para lanzar, validar y optimizar

    Planificacin de medios y campaas online

    Definicin perodos y olas de campaa (fechas clave) Definicin mix de medios / soportes online Elaboracin detallada del presupuesto a nivel soporte (coste medio/captacin, /lead,

    presupuesto diario mximo para cada palabra, )

    Negociacin y contratacin de soportes

    Definicin detallada de la experiencia esperada del usuario Definicin circuitos y palancas del ciclo de venta y servicio (ej. argumentacin en cada posible

    punto de contacto [web, mail, telfono, oficina], proceso de alta, confirmacin, aprobacin, )

    Definicin plan de prevencin del conflicto intercanal

    Elementos clave

  • Prohibida su difusin / distribucin sin nuestra autorizacin expresa. p. 9 Advisium Group. 2009.

    Baja Media Alta

    Diseo de campaas: Cmo aprovechar al mximo un click?

    Agresividad Landing Page:

    Planificacin de medios y campaas online

  • Prohibida su difusin / distribucin sin nuestra autorizacin expresa. p. 10 Advisium Group. 2009.

    Identificar claramente a la audiencia objetivo (necesidades, hbitos, actitudes, ) Definir mtricas antes de disear cualquier tipo de creatividad

    Hablar el mismo idioma que la audiencia objetivo Dar al producto un nombre fcil de comunicar / recordar pero que no ponga en

    riesgo tu reputacin de marca

    Trabaja en mensajes claros que no obliguen al cliente a pensar

    Desarrollar varias creatividades para competir entre s y elegir la ptima Medir conversiones de leads a clientes y optimizar el delivery Garantizar que en todo momento el cliente perciba solidez y confianza, una

    comunicacin poco clara / un retardo es una fuente potencial de fuga

    Facilitar la captacin rpida de datos de los prospectos, si por cualquier motivo no se cerrara el proceso comercial in-situ, siempre se puede contactarles a posteriori

    Reglas de oro en el diseo de campaas online

    Definicin del mensaje

    Delivery

    Definicin de objetivos

    VS.

    Planificacin de medios y campaas online

  • Prohibida su difusin / distribucin sin nuestra autorizacin expresa. p. 11 Advisium Group. 2009.

    PULL (Respuesta a una bsqueda)

    PUSH (Comunicacin general al pblico)

    Gestin del mix de comunicacin online

    Bsquedas online (search engine marketing)

    Contenido

    Bsquedas pagadas Redes de afiliacin

    Posible afinidad / inters del mensaje para el pblico online

    Relevancia en bsquedas

    Grupos de comunicacin online

    Portales / mensajera

    instan-tnea

    Redes sociales

    Medios comuni-cacinonline

    Soportes clave en un plan de medios onlinePlanificacin de medios y campaas online

  • Prohibida su difusin / distribucin sin nuestra autorizacin expresa. p. 12 Advisium Group. 2009.

    Bsquedas pagadas: principales campaas de pasivo en adwords (S5 2009)Planificacin de medios y campaas online

    Se observa una reduccin generalizada del volumen medio de bsquedas de trminos relacionados con pasivo en Google Entrada de campaas de Ibercaja, Caja Duero y La Caixa y reduccin de inversin de Inversis y Uno-e

    Palabras Clave

    (1) n=40. Anlisis realizado entre el 26 y el 31 de enero de 2009. (2) Fuente: Google Adwords.

    Coste Medio por Click(2)

    Competencia por palabra

    (%)

    % Apariciones en enlaces patrocinados de Google(1)Volumen Medio de Bsqueda (Mil/Mes)(2)

    100%

    90%

    18%

    98%

    85%

    100%

    8%

    95%

    5%

    13%

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