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CANADA Mercado del Vino

Documento elaborado por la Oficina Comercial de Chile en Canadá. Toronto, Mayo 2006

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Tabla de Contenido

1. Análisis de la Demanda

1.1. Consumo – Perfil del Consumidor ................................................................ 3 1.2. Consumo por Provincias................................................................................. 5

2. Producción Local .................................................................................................... 7 3. Comercio Exterior

3.1. Exportaciones................................................................................................... 9 3.2. Importaciones................................................................................................... 9 3.3. Importaciones desde Chile ............................................................................. 14

4. La Distribución 4.1. Los Monopolios Provinciales.......................................................................... 14 4.2. Puntos de Venta................................................................................................ 15 4.3. Importancia del Agente / Representante........................................................ 16

5. Factores de Comercialización 5.1. Listado y Deslistado

5.1.1. Listado....................................................................................................... 17 5.1.2. Deslistado.................................................................................................. 18 5.1.3. Sistema de Apelación............................................................................... 18 5.1.4. La LCBO- Liquor Control Board of Ontario

5.1.4.1. Canales de Distribución …………………………………………. 19 5.1.4.2. Proceso de Compra (Listado) y Deslistado............................ 21

5.1.5. La SAQ- Societe des Alcools du Québec................................................ 25 5.2. Embalaje y Etiquetado...................................................................................... 28 5.3. Aranceles........................................................................................................... 30 5.4. Precio ................................................................................................................ 31 5.5. Promoción y Publicidad................................................................................... 34

6. Discriminaciones y problemas producen los Monopolios................................... 35 7. Sugerencias y Recomendaciones de la Oficina Comercial.................................. 36 8. Conclusiones............................................................................................................ 38 9. Anexos

9.1. Agentes ………………………………………………………………………………. 41 9.2. Liquor Control Boards……………………………………………………………… 41 9.3. Publicaciones del Sector................................................................................. 42 9.4. El Sector en Internet......................................................................................... 43 9.5. Ferias del Sector............................................................................................... 44 9.6. Certificado de Origen........................................................................................ 45

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1. ANÁLISIS DE LA DEMANDA

1.1. CONSUMO - PERFIL DEL CONSUMIDOR:

La economía Canadiense se ubica dentro de las ocho más importantes del mundo, y su población con algo más de 32 millones de habitantes posee un alto poder adquisitivo lo que determina en parte su potencialidad como país consumidor de vino. El consumo del vino en Canadá ha aumentado un 25% desde 1998 hasta 2002 y este aumento se ha acentuado especialmente en el año 2004 alcanzando los 13.3 litros per cápita, equivalente a un crecimiento de alrededor del 5% con respecto al año anterior. Todas las proyecciones señalan que esta tendencia continuará, ya que el consumidor canadiense esta cada día más familiarizado con el mundo del vino; están asistiendo a cursos de vino, festivales y tomando tours de vino a tasas crecientes. En promedio el canadiense consume algo más de 13 litros de vino per cápita, consumo que viene aumentando anualmente por encima del 5%. En el cuadro que se muestra a continuación se puede ver en más detalle el consumo de bebidas alcohólicas en las diferentes provincias de Canadá.

Las preferencias de los consumidores han cambiado también con el tiempo. Hasta 1998 se consumía más vino blanco que tinto, pero a partir de este año, las ventas de vino tinto superaron las ventas de blanco y comenzaron a crecer de forma significativa. En los dos cuadros siguientes, que exhiben las ventas de vino importado y domestico en Canadá, se puede apreciar esta tendencia. Una de las razones que explican este cambio de preferencia en los consumidores es la influencia de las publicaciones de estudios científicos sobre los efectos benéficos de estos vinos para la salud.

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VENTAS TOTALES DE VINO (1995 – 2004) EN LITROS

Mientras que el vino blanco consumido procede en gran parte de la producción nacional (producción que en ciertos casos ha de mezclarse con vinos importados) con una cuota cercana al

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50%, en los vinos tintos son los vinos de importación los que componen las tres cuartas partes del total de las ventas.

Other wine includes all fortified and non-grape wines (i.e. fruit) Source: w.s.s.j.v. database Over the counter sales except Alberta which is shipments to stores Direct sales through wineries and wine stores in Ontario are not included for 1995 to 2000 La venta de vino en Canadá ha venido registrando un crecimiento anual en torno al 5,5%. Hasta el año 2003 el crecimiento de las ventas de vinos nacionales era siempre superado por el de los vinos importados, sin embargo, en el año 2004 el crecimiento de las ventas de vinos nacionales ha superado la de las ventas de vinos importados (7.2% vs. 4.8%). Este dato es consecuencia de la fuerte apuesta de los monopolios provinciales por la promoción de los vinos nacionales. Otro aspecto que cabe señalar, es la importancia que han adquirido las denominaciones de “varietales” (Chardonnay, Merlot, Cabernet Sauvignon) entre los canadienses. A la hora de vender el producto, los americanos y australianos con sus agresivas campañas comerciales han “educado” al consumidor, para que este se fije en aspectos varietales. Son sobre todo los consumidores anglófonos los que tienen una especial fijación en la variedad de uva sobre otras características como la denominación de origen, etc. Aunque todavía el público canadiense sigue asociando el buen vino a Francia o Italia, siendo Francia su proveedor preferido, existe una oportunidad que no se debe desaprovechar: los nuevos aficionados, su gusto por el “riesgo” y su afán por probar “otros” vinos. Así, cabe destacar el crecimiento que están viviendo los vinos del “nuevo mundo”. El consumidor canadiense se orienta cada vez más hacia vinos de más calidad y precio. En los últimos 5 años, los vinos de precio superior a 10 dólares canadienses crecieron un 70%, mientras que aquellos de menos de 5 dólares han experimentado un crecimiento de sólo el 11%. No obstante, y a pesar de la tendencia citada, los vinos de alto precio representan todavía un porcentaje reducido del consumo total.

1.2. CARACTERÍSTICAS DEL CONSUMO POR PROVINCIA: Canadá es el segundo país más grande del mundo en lo que a extensión se refiere; pero en cuanto a población, apenas sobrepasa los 32 millones de habitantes. Debido a esto, la densidad

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demográfica es pequeña (3,12 hab./km2). Pero existen áreas de concentración poblacional muy importantes, como Ontario (11,9 millones) y Québec (7,4 millones) representando un 62% de la población total. Otra concentración importante se da en las provincias de British Columbia (4,1 millones) y Alberta (3,1 millones) al oeste de Canadá, representando el 23 % de la población total. Entre estos dos focos de población hay más de 3.500 Km. (Toronto-Calgary). Una de las grandes características de Canadá es que es un país que ha venido nutriéndose, demográficamente hablando, de la inmigración. Así de una población de alrededor de 32 millones de personas, 5 millones son inmigrantes. Por lo tanto, cuando hablamos de Canadá, no estamos hablando de un solo mercado, sino de varios. Esto es todavía más evidente en el caso de los vinos, desde el momento en que cada provincia tiene un monopolio que funciona de distinta manera. Québec: En la provincia francófona del país el consumo de vino es habitual y el más alto de todo Canadá, el consumo anual por habitante alcanza los 17 litros. Muchas veces este hábito de consumo está asociado con la comida, especialmente a los fines de semana. Especialmente el segmento de los restaurantes cobra importancia dado que solamente en la ciudad de Montreal existen más 5.000 restaurantes y 17.000 en toda la provincia de Québec. La mayor parte del vino que se consume en Québec procede de importaciones o de otras provincias, sólo algo más del 20% es producido en el mismo Québec y en la mayoría de los casos con uvas compradas en otras provincias como Ontario y B.C. Esta provincia es quien más toma en consideración la Denominación de Origen en su decisión de compra, el 52% del consumo procede de vinos embotellados de los cuales, alrededor de la mitad son D.O, ello debido en gran medida a la gran influencia francesa en esta provincia. En el caso de los vinos de otras provincias canadienses estos representan el 15% de las ventas. Aproximadamente el 20% de los vinos que se consumen en Québec son comprados a granel y luego embotellados, principalmente por las dos grandes embotelladores Dumont y Maison des Futailles SEC. Los principales países de procedencia de este tipo de vino son: Francia (50%), Alemania (25%) e Italia (15%). Respecto al tipo de vino que se consume en la provincia, aproximadamente el 70% es vino tinto, y el resto vino blanco y rosado. Provincias anglófonas: El consumidor anglófono, ha preferido tradicionalmente los vinos blancos sobre los tintos (aunque esto está cambiando), y el consumo lo realiza más en casa que en bares o restaurantes. Es sensible al precio y sus preferencias se encaminan a productos que contengan información simple (contra-etiqueta). -En Ontario, la provincia con mayor población, el consumo anual por habitante ronda los 12 litros por habitante al año. Respecto al tipo de vino que se consume en Ontario sobre el 45% de las ventas de vinos son tintos y un 40% blancos. Históricamente en la provincia se consumía más vino blanco pero poco a poco esta tendencia cambió. A diferencia de lo que sucede en Québec, en Ontario las D.O no son muy importantes y prima la compra de vino basándose en el varietal con que está hecho el vino. Respecto a la procedencia destaca un mayor consumo de vino local (40% vs. 60% importado) respecto a las otras provincias, por algo Ontario es el mayor productor de vino del país, también tienen muy buena acogida los vinos del Nuevo Mundo como: Australia, California, Chile y Sudáfrica. Otros vinos que cuentan con una fuerte presencia en el mercado son los vinos italianos o portugueses, esto se debe en gran medida a las importantes colonias de inmigrantes de estos países que residen en Ontario.

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En esta provincia el consumo de vinos de calidad es el que mejor comportamiento está teniendo gracias, cada vez más, a una mayor sensibilización hacia la calidad del consumidor. De hecho las ventas en esta categoría están creciendo del orden del 20% anualmente. -British Columbia (B.C.): Esta provincia se diferencia de Ontario, en el componente de inmigración, que en el caso de British Columbia, es mayoritariamente oriental. Esto influye en los gustos. En esta provincia también se puede observar una influencia mediterránea y neohippy proveniente de California. Como consecuencia de su composición demográfica en la provincia hay una preferencia por los vinos de Estados Unidos, Australia y también Chile. El consumo anual per capita de vino es de 14,5 litros y se reparte casi al 50% entre vinos blancos y tintos, y aproximadamente la mitad son de producción nacional. -Alberta: La liberalización del mercado trajo la apertura a nuevos productos. Es donde se puede encontrar un mayor número de productos diferentes, en la actualidad en el mercado hay más de 20.000 bebidas alcohólicas diferentes frente a las 3.000 que había antes de que se privatizara el monopolio provincial. El consumo por habitante y año rondan los 14 litros lo que le convierte en la tercera provincia con mayor consumo de vino por habitante. Por preferencias, alrededor del 65% del vino que se consume es importado con predominio de los vinos de: Estados Unidos (29%), Australia (17%), Italia (15%), Francia (14%) y Chile (11%).

2. PRODUCCION LOCAL La industria canadiense del vino está relativamente concentrada, en términos de localización geográfica y propiedad. Existen alrededor de 100 viñas, distribuidas en cuatro provincias (Ontario, Bristish Columbia, Québec y Nueva Escocia), pero son cuatro empresas las que controlan en torno al 60% de la producción, en concreto Vincor y Andrés Wines son las más destacadas y entre estas dos y 30 viñas más venden y exportan el 90% de la producción local. Más del 85% de los vinos se

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producen en una franja situada en el sur de Ontario, con una extensión de aproximadamente 7.000 hectáreas, y el resto en las provincias de British Columbia, Québec y Nova Scotia. En la actualidad hay clasificadas siete zonas vinicultoras en las provincias de Ontario y B.C. En Ontario la producción vinícola se concentra en la península de Niagara, donde se cultivan el 80% de todas las uvas de Canadá, la orilla norte del lago Erie (en la misma latitud que la región francesa de Languedoc-Rousillon) y Pelee Island. Otras regiones vitivinícolas representativas se encuentran en los valles de Okanagan, Similkameen, Fraser y la isla de Vancouver, todas en British Columbia (B.C.). En el caso de la provincia de B.C. la mayor parte del vino se produce en el valle de Okanagan donde hay unas 40 bodegas que totalizan cerca del 95% del vino producido en la provincia. En estas extensiones de terreno las variedades de uva más comunes son: Chardonnay, Riesling, Pinot Gris, Pinot Noir, Cabernet Sauvignon, Merlot, Cabernet Franc y las más recientemente introducidas: Syrah, Gewürztraminers, Sauvignon Blanc y Viognier. Históricamente, esta industria ha gozado de especial protección. Pero fue a partir de la década de los 80, con el Acuerdo de Libre Comercio con Estados Unidos, y la necesidad de conformarse a las reglas de comercio internacional del GATT (hoy día OMC), cuando experimentó un cambio rápido a la vez que radical, y se ha transformado en una industria más competitiva. La estrategia ha sido mejorar considerablemente la calidad del vino y cambiar las variedades de uvas cultivadas y de vinos producidos. Entre 1989 y 1993, este giro marcó el inicio de una nueva etapa en la que los productores intentaron centrarse en la elaboración de vinos de primera calidad y en la introducción de nuevos productos, en los que Canadá podría mantener una ventaja competitiva (por ejemplo, ice wines). Tras un periodo de difícil ajuste y con la intención de anticiparse al incremento de la competencia en el mercado nacional, el sector, junto con los diferentes organismos provinciales y federales, unió sus fuerzas para responder a los nuevos retos. Sin embargo el 70% del vino “canadiense” sigue siendo vino embotellado en Canadá. Se considera Producto de Canadá, si contiene un mínimo de 25% de producto local. La mayor parte del vino que se importa a granel en Canadá, cerca del 90%, se importa en la provincia de Québec y es embotellado por dos empresas: Dumont, es parte del grupo Vincor y acapara el 60% del mercado, la otra empresa es Maison des Futailles SEC que acapara el 30% y está participada por Andrés Wines, SAQ y Societe de Vin Internationale. A esto hay que sumar el esfuerzo para responder a las demandas del consumidor en segmentos clave del mercado y cambiar algunas actitudes hacia el producto nacional. El resultado final fue la introducción de nuevas líneas o el lavado de imagen de las ya existentes para posicionarlas en niveles más altos. Algunos vinos, mezclados y/o embotellados con producto importado, fueron también mejorados y adaptados a las preferencias cambiantes de los consumidores. En 1988, la introducción en Ontario del sistema de denominación VQA (Vintners Quality Alliance) estableció un estándar mínimo para la elaboración de vinos de calidad con uvas cultivadas exclusivamente en la provincia (aunque se permite la mezcla y se pueden encontrar botellas con una proporción de 70-30%). Más tarde este sistema se adoptó en British Columbia, y se están llevando a cabo negociaciones en las provincias de Québec y Nueva Escocia para su establecimiento. Este programa de control de calidad es otro factor que ha ayudado a mejorar la imagen de los vinos canadienses entre los consumidores. Y aunque en la actualidad se habla de su harmonización en el ámbito nacional, de momento sólo el 10% de la producción canadiense adapta sus prácticas enológicas a este sistema. De hecho las ventas de vinos canadienses bajo esta denominación representan sólo el 15% del total de vinos locales, aunque con ciertas variaciones entre provincias. En Ontario las ventas de vinos VQA representan el 19% de las ventas de vinos canadienses y en B.C un 29%, mientras, en Québec son alrededor del 1%.

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A pesar de todos estos esfuerzos, dada la limitada capacidad de cultivar uvas de alta calidad, y la producción de variedades de uva de clima frío, las viñas dependen en gran medida de la importación de vinos y uvas para la mezcla con su propio producto. Así pues, no parece probable que haya un cambio significativo en la cuota (alrededor del 30%) de Canadá en su mercado doméstico, una de las más bajas entre los países productores. 3. COMERCIO EXTERIOR

3.1. EXPORTACIONES. Las exportaciones canadienses ascendieron a un total de 1 millón 66 litros el 2005, equivalentes a US$16.5 millones, de los cuales su producto principal es el “icewine” que acapara el 54% de sus exportaciones. Sus principales mercados son Estados Unidos (52.7%), Japón (8%), Taiwán (5.4%), y Corea del Sur (5%).

3.2. IMPORTACIONES. El vino canadiense se encuentra en desventaja frente a los productos de importación, a pesar del apoyo de las autoridades que el sector recibe y de la fuerza de las organizaciones locales. No obstante, el año 2004 por primera vez la tasa de crecimiento en las ventas de vinos locales fueron superiores a las de vinos importados (7.2% vs. 4.8%). Este dato es consecuencia de la fuerte apuesta de los monopolios provinciales por la promoción de los vinos nacionales como respuesta también a la gran presión que han ejercido en ellos los productores nacionales, consiguiendo ubicaciones privilegiadas en las tiendas del monopolio, mejores fechas de promoción para sus productos, etc.. El vino de importación representa alrededor del 65% del total consumido, el 73% de los vinos tintos consumidos y el 52% de los vinos blancos consumidos. Los principales países de origen de las importaciones varían por provincias, pero a nivel nacional los líderes son Francia, seguida de Australia, Italia, EE.UU. y Chile. A continuación presentamos los datos de importación de Canadá, de vinos embotellados (partida arancelaria 220421), desglosados por país de origen y provincias: Importaciones totales de Canadá Millones de US$ (FOB) % Participación % Cambio

Rk País 2003 2004 2005 2003 2004 2005 - 05/04 -

0 -- El Mundo -- 738.22 802.69 919.57 100.00 100.00 100.00 14.56 1 Francia 226.41 215.89 233.45 30.67 26.90 25.39 8.13 2 Australia 132.55 172.63 214.03 17.96 21.51 23.28 23.99 3 Italia 147.43 153.60 170.08 19.97 19.14 18.50 10.73 4 Estados Unidos 83.50 91.75 107.92 11.31 11.43 11.74 17.63 5 Chile 37.29 42.06 45.04 5.05 5.24 4.90 7.09 6 Portugal 35.47 36.03 35.10 4.80 4.49 3.82 (2.59) 7 España 25.88 27.09 32.21 3.51 3.38 3.50 18.87 8 Sudáfrica 12.50 17.85 22.10 1.69 2.22 2.40 23.82

9 Argentina 8.04 13.68 19.79 1.09 1.70 2.15 44.65 Source of data: Statistics Canada

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Importaciones totales de Canadá Litros % Cambio

Rk País 2004 2005 - 05/04 -

0 -- El Mundo -- 182,126,626 189,572,711 4 1 Francia 44,134,097 45,092,289 2 2 Italia 39,534,037 39,044,756 (1) 3 Australia 34,045,414 38,937,681 14 4 Estados Unidos 18,736,661 19,347,165 3 5 Chile 11,889,401 11,899,083 0 6 España 7,685,604 8,320,407 8 7 Argentina 5,099,274 6,349,923 25 8 Portugal 6,782,267 5,783,615 (15)

9 Sudáfrica 4,994,503 5,607,932 12 Source of data: Statistics Canada Importaciones totales de Canadá por Provincia Millones de US$ (FOB) % Participación % Cambio

Rk Province 2003 2004 2005 2003 2004 2005 - 05/04 -

0 -All Provinces- 738.22 802.69 919.57 100.00 100.00 100.00 14.56 1 Quebec 287.16 298.76 334.40 38.90 37.22 36.36 11.93 2 Ontario 252.25 273.84 313.35 34.17 34.12 34.08 14.43 3 Alberta 89.10 106.52 127.63 12.07 13.27 13.88 19.81 4 British Columbia 64.82 79.90 93.35 8.78 9.95 10.15 16.83 5 Manitoba 9.89 12.23 14.79 1.34 1.52 1.61 20.94 6 Nova Scotia 19.30 12.55 14.18 2.62 1.56 1.54 12.95 7 New Brunswick 6.02 6.98 8.41 0.82 0.87 0.91 20.38 8 Newfoundland 4.94 6.01 6.70 0.67 0.75 0.73 11.46 9 Saskatchewan 3.97 4.83 5.73 0.54 0.60 0.62 18.63

10 Prince Edward Island 0.76 1.05 1.05 0.10 0.13 0.11 (0.75) Source of data: Statistics Canada Importaciones totales de Canadá por Provincia Litros % Cambio

Rk Province 2004 2005 - 05/04 -

0 -All Provinces- 182,126,626 189,572,711 4.09 1 Quebec 66,684,073 70,568,123 5.82 2 Ontario 64,321,176 67,070,076 4.27 3 British Columbia 21,280,457 21,490,012 0.98 4 Alberta 17,608,833 17,589,796 (0.11) 5 Nova Scotia 3,576,333 3,609,355 0.92 6 Manitoba 3,261,847 3,560,828 9.17 7 New Brunswick 2,093,209 2,227,145 6.40 8 Newfoundland 1,514,278 1,626,790 7.43 9 Saskatchewan 1,458,568 1,569,586 7.61

10 Prince Edward Island 327,852 261,000 (20.39) Source of data: Statistics Canada Las provincias con mayor nivel de importación en Canadá son Quebec y Ontario con un 36% y 34% del total de las importaciones canadienses, siguiéndoles Alberta y British Columbia.

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Destacable es el crecimiento registrado por Australia en este mercado, con tasas superiores al 20% anual (ver cuadro siguiente). En este mismo contexto es importante mirar la evolución que esta sosteniendo Argentina, quien ya el año 2004 materializó un crecimiento del 70% en sus exportaciones a este mercado y el 2005 del 45%. Cambio respecto año anterior (%) País - 02/01 - - 03/02 - - 04/03 - - 05/04 --- El Mundo -- 5.24 35.46 8.73 14.56 Francia -2.73 30.78 -4.64 8.13 Italia 14.67 37.5 4.19 10.73 Australia 27.79 53.66 30.23 23.99 Estados Unidos -2.54 17.8 9.87 17.63 Chile 7.93 24.27 12.8 7.09 Portugal -13.63 49.21 1.6 -2.59 España 10.36 65.77 4.69 18.87 Sudáfrica 13.16 34.67 42.72 23.82 Argentina 16.07 39.75 70.23 44.65

Source of data: Statistics Canada IMPORTACIONES POR PROVINCIAS CANADIENSES, Vino Embotellado (220421 En recipientes con capacidad inferior o igual a 2 Lts): Importaciones totales de Canadá vía Ontario Millones de US$ (FOB) % Participación % Cambio

País 2003 2004 2005 2003 2004 2005 - 05/04 -

-- El Mundo -- 252.25 273.84 313.35 100.00 100.00 100.00 14.43 Australia 52.33 69.47 76.81 20.74 25.37 24.51 10.57 Italia 58.31 59.28 64.48 23.12 21.65 20.58 8.76 Francia 59.73 56.54 63.52 23.68 20.65 20.27 12.36 Estados Unidos 30.98 33.25 38.67 12.28 12.14 12.34 16.30 Chile 14.25 15.75 17.90 5.65 5.75 5.71 13.62 Portugal 8.28 9.30 10.91 3.28 3.40 3.48 17.33 Sudáfrica 6.94 8.23 10.51 2.75 3.00 3.35 27.75 España 5.85 6.07 8.77 2.32 2.22 2.80 44.44 Nueva Zelanda 4.31 4.44 8.22 1.71 1.62 2.63 85.36 Alemania 4.76 4.51 4.77 1.89 1.65 1.52 5.75

Argentina 1.78 2.13 3.83 0.71 0.78 1.22 79.87 Source of data: Statistics Canada Importaciones totales de Canadá vía Ontario Litros

% Cambio

País 2004 2005 - 05/04 -

-- El Mundo -- 64,321,176 67,070,076 4.27 Italia 15,092,372 14,746,807 (2.29) Australia 13,640,488 14,108,319 3.43 Francia 13,073,669 13,787,722 5.46 Estados Unidos 6,899,305 7,074,550 2.54 Chile 4,624,856 5,018,072 8.50 Sudáfrica 2,414,556 2,852,144 18.12 Portugal 2,392,186 2,412,863 0.86 España 1,428,082 1,787,889 25.20

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Alemania 1,529,286 1,429,302 (6.54) Nueva Zelanda 732,326 1,172,642 60.13

Argentina 681,121 1,092,939 60.46 Source of data: Statistics Canada Importaciones totales de Canadá vía Quebec Millones de US$ (FOB)

% Participación % Cambio

País 2003 2004 2005 2003 2004 2005 - 05/04 -

-- El Mundo -- 287.16 298.76 334.40 100.00 100.00 100.00 11.93 Francia 138.62 131.02 136.00 48.27 43.86 40.67 3.80 Italia 58.41 62.98 71.49 20.34 21.08 21.38 13.52 Australia 16.63 25.13 36.85 5.79 8.41 11.02 46.61 Estados Unidos 16.51 17.45 22.94 5.75 5.84 6.86 31.50 Portugal 23.17 22.21 18.97 8.07 7.44 5.67 (14.59) España 15.11 15.85 16.74 5.26 5.31 5.01 5.62 Argentina 4.47 8.47 11.38 1.56 2.84 3.40 34.37 Chile 7.98 7.77 9.69 2.78 2.60 2.90 24.71 Sudáfrica 1.37 1.89 3.65 0.48 0.63 1.09 93.20

Source of data: Statistics Canada Importaciones totales de Canadá vía Quebec Litros

% Cambio

País 2004 2005 - 05/04 -

-- El Mundo -- 66,684,073 70,568,123 5.82 Francia 25,199,630 25,586,216 1.53 Italia 17,092,194 17,362,028 1.58 Australia 4,961,554 6,844,543 37.95 España 5,116,897 5,266,851 2.93 Argentina 3,428,336 4,026,021 17.43 Estados Unidos 2,925,163 3,812,753 30.34 Portugal 3,536,188 2,706,539 (23.46) Chile 2,109,468 2,401,924 13.86 Sudáfrica 462,301 815,154 76.33

Source of data: Statistics Canada Importaciones totales de Canadá vía Alberta Millones de US$ (FOB)

% Participación % Cambio

País 2003 2004 2005 2003 2004 2005 - 05/04 -

-- El Mundo -- 89.10 106.52 127.63 100.00 100.00 100.00 19.81 Australia 29.70 34.48 44.89 33.33 32.37 35.17 30.18 Estados Unidos 16.98 20.24 22.41 19.05 19.00 17.56 10.73 Francia 12.63 13.63 17.33 14.17 12.79 13.58 27.17 Italia 12.09 14.36 16.33 13.57 13.48 12.80 13.74 Chile 6.33 8.43 7.49 7.10 7.91 5.87 (11.08) Alemania 3.56 3.82 4.53 4.00 3.59 3.55 18.51 España 1.88 2.42 3.20 2.11 2.28 2.51 32.05 Sudáfrica 1.50 2.99 3.01 1.68 2.80 2.36 0.76

Portugal 2.05 2.26 2.66 2.30 2.12 2.09 17.76 Source of data: Statistics Canada

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Importaciones totales de Canadá vía Alberta Litros

% Cambio

País 2004 2005 - 05/04 -

-- El Mundo -- 17,608,833 17,589,796 (0.11) Australia 5,378,997 6,298,907 17.10 Estados Unidos 3,367,040 2,831,323 (15.91) Italia 2,262,320 2,105,039 (6.95) Francia 2,013,657 2,033,321 0.98 Chile 1,778,468 1,436,893 (19.21) Alemania 875,494 864,227 (1.29) Sudáfrica 592,506 557,914 (5.84) España 364,777 440,823 20.85

Argentina 171,768 278,141 61.93 Source of data: Statistics Canada Importaciones totales de Canadá vía British Columbia Millones de US$ (FOB)

% Participación % Cambio

País 2003 2004 2005 2003 2004 2005 - 05/04 -

-- El Mundo -- 64.82 79.90 93.35 100.00 100.00 100.00 16.83 Australia 19.98 28.28 36.42 30.83 35.39 39.02 28.81 Estados Unidos 11.95 14.04 15.87 18.44 17.57 17.00 13.08 Italia 10.52 9.79 10.90 16.23 12.25 11.68 11.40 Francia 8.62 8.72 10.19 13.30 10.91 10.92 16.92 Chile 5.48 6.77 6.05 8.46 8.48 6.48 (10.73) Sudáfrica 1.44 3.58 3.26 2.23 4.47 3.49 (8.89) España 1.73 1.99 2.32 2.67 2.49 2.48 16.58 Nueva Zelanda 0.98 1.33 2.31 1.51 1.67 2.48 73.71

Argentina 0.99 1.72 2.18 1.53 2.16 2.34 26.85 Source of data: Statistics Canada Importaciones totales de Canadá vía British Columbia Litros

% Cambio

País 2004 2005 - 05/04 -

-- El Mundo -- 21,280,457 21,490,012 0.98 Australia 6,580,317 7,640,696 16.11 Estados Unidos 3,372,005 3,268,882 (3.06) Italia 2,903,755 2,922,279 0.64 Francia 2,108,374 2,037,779 (3.35) Chile 2,288,330 1,865,229 (18.49) Sudáfrica 1,180,058 947,704 (19.69) Argentina 704,269 758,040 7.64 España 566,396 539,616 (4.73)

Alemania 451,099 425,323 (5.71) Source of data: Statistics Canada

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3.3. IMPORTACIÓN DESDE CHILE Chile ocupa el quinto lugar dentro de los proveedores externos de Canadá, con una participación del 5%, la que ha permanecido relativamente estable los últimos años. En cuanto a distribución geográfica nuestros principales mercados de destinos han sido la provincia de Ontario (39.7%), Quebec (21.5%), Alberta (16.6%), y British Columbia (13.4%). Las importaciones desde Chile han venido experimentado un crecimiento sostenido los últimos años, el 2005 con una tasa de crecimiento del 7% respecto al año anterior, versus un 13% y 24% el 2004 y 2003 respectivamente. Importaciones Totales de Canadá desde Chile 220421 En recipientes con capacidad inferior o igual a 2Lt. Millones de US$ % Participación % Cambio

Rango Province 2003 2004 2005 2003 2004 2005 - 05/04 -

0 -All Provinces- 37.29 42.06 45.04 100.00 100.00 100.00 7.09 1 Ontario 14.25 15.75 17.90 38.21 37.46 39.74 13.62 2 Quebec 7.98 7.77 9.69 21.41 18.47 21.50 24.71 3 Alberta 6.33 8.43 7.49 16.97 20.04 16.64 (11.08) 4 British Columbia 5.48 6.77 6.05 14.71 16.11 13.43 (10.73) 5 Manitoba 1.15 1.46 1.87 3.09 3.48 4.14 27.48 6 Nova Scotia 1.13 0.67 0.80 3.03 1.60 1.77 18.87 7 New Brunswick 0.40 0.41 0.53 1.06 0.97 1.19 30.84 8 Newfoundland 0.28 0.42 0.46 0.76 1.00 1.02 8.43 9 Saskatchewan 0.25 0.31 0.23 0.66 0.74 0.51 (26.87)

10 Prince Edward Island 0.04 0.06 0.03 0.11 0.14 0.07 (46.57) Source of data: Statistics Canada 4. LA DISTRIBUCIÓN

4.1. LOS MONOPOLIOS PROVINCIALES

En cada provincia existe un organismo responsable de la comercialización de bebidas alcohólicas (Liquor Board), que puede encargarse también de la concesión de licencias a establecimientos para su distribución, aunque puede que exista otro organismo al que se haya atribuido esta competencia. Los Liquor Board son quienes deciden qué productos quiere comprar y ofertar al público a través de su cadena de tiendas, y cuándo retirarlo del mercado. Para ello estudia las ofertas que le hacen las viñas nacionales y extranjeras (éstas a través de agentes) siguiendo un procedimiento que se podría considerar estándar, aunque con ciertas diferencias en cada provincia; o bien contacta directamente las viñas cuando está interesada en algún producto en particular. También pueden tomar en consideración peticiones privadas para la adquisición de productos que no se encuentran entre los que ofrece en las tiendas, siempre que se respeten unos mínimos de compra. La legislación canadiense establece que la distribución de bebidas alcohólicas está reservada a las autoridades provinciales (estableciéndose así monopolios), aunque, como en el caso de Alberta, éstas pueden liberalizar el mercado y permitir la libre competencia entre compañías privadas. Este peculiar sistema proporciona a los gobiernos de las distintas provincias importantes beneficios, de ahí que no haya habido más provincias que siguieran los pasos de Alberta.

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Si bien son los Gobiernos provinciales los que nutren sus arcas con los beneficios de los monopolios, la potestad para negociar acuerdos en el sector del vino compete al Gobierno Federal. Privatizaciones. - Alberta: En 1993 el Gobierno de la provincia de Alberta aprobó la legislación para privatizar la distribución y venta de productos alcohólicos en esa provincia. La idea de la privatización fue que el monopolio provincial actuaría solamente como importador de productos alcohólicos, pero la distribución y las ventas se harían a través de un sistema de tiendas privadas. Con la privatización, el monopolio vendió todas sus propiedades y el canal de distribución y concedió otras 350 licencias para un total de 595 tiendas. Actualmente el ritmo de crecimiento en cuanto a las licencias aprobadas es más lento que al principio pero el gobierno sigue otorgando licencias de distribución y ventas. - British Columbia: En B.C. se inicio el año 2003 un proceso de privatización, que sin embargo se paralizó totalmente ante la presión de los sindicatos de trabajadores del vino. La idea general era realizar un proceso de privatización parecido al que se llevo acabo en Alberta pero hasta el día de hoy sólo se realizaron algunas modificaciones en las leyes federales y se aumentaron el número de licencias para vender bebidas alcohólicas. Respecto a los avances en la privatización del sector distribución – compras y ventas- parece que el proceso ha sido congelado aunque no se descarta que en cualquier momento este vuelva a relanzarse.

4.2. PUNTOS DE VENTA

Los establecimientos en los que se distribuye bebidas alcohólicas se clasifican de la siguiente manera: Tiendas de los Liquor Board. En ellas se encuentran los productos incluidos en el listado general del Liquor Board, aunque sólo un mínimo porcentaje de sus tiendas mantienen stock de todos los productos listados. Si un consumidor desea comprar un producto listado y la tienda no dispone de él, el personal de ésta tendría que realizar las gestiones necesarias para obtenerlo. Algunas de estas tiendas disponen de secciones de productos de especialidad, aunque también hay tiendas destinadas 100% a productos de dicha categoría (tiendas de Vintages en Ontario). En Ontario hay 597 tiendas pertenecientes al LCBO, en Québec unas 400 pertenecientes a la SAQ, en B.C hay 224 pertenecientes al monopolio. Además en B.C. hay 12 tiendas privadas donde se puede adquirir bebidas alcohólicas. Agencias. En las zonas donde no hay población suficiente para una tienda propia del Liquor Board, se concede a comerciantes allí establecidos una licencia especial por un período determinado de tiempo. Se proveen en una tienda del Liquor Board a precio reducido y venden al precio fijado por el Liquor Board. Establecimientos con licencia. Es el caso de los restaurantes, hoteles y casinos, donde se permite la venta de bebida alcohólica para consumo en el propio establecimiento. Adquieren el producto a través de los agentes o el monopolio (a precio especial) aunque no estén listados (programa de importación “consignment”) Establecimientos de productores. En algunas provincias, a las viñas locales se les concede una licencia para la venta de sus productos en la misma viña, por correo o en tiendas de su propiedad. En la provincia de Ontario se permite a los productores locales vender sus vinos en las denominadas Wine Boutiques, en la actualidad hay unas 360 tiendas de este tipo. Otros. En la provincia de Québec los supermercados están autorizados a vender vino embotellado en la provincia y que hayan adquirido de distribuidores autorizados. En Québec hay alrededor de 9.000 establecimientos donde se puede comprar vino embotellado en la provincia. El vino que se

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embotella no tiene que ser necesariamente canadiense, de hecho una parte considerable del mismo procede de Francia e Italia. Tras la privatización en la provincia de Alberta, cualquier establecimiento que desee vender al público cualquier tipo de bebida alcohólica deberá solicitar del Liquor Board una licencia. Estos establecimientos tienen que adquirir los productos a través del mismo Liquor Board, a precios al por mayor. Los productos a disposición del consumidor en las tiendas pueden clasificarse en las siguientes categorías: Listado general (General Listing): Se trata de los vinos y licores que forman parte del inventario habitual de las tiendas de licores. Especialidades: los que por ser de alta calidad, elevado precio y/o reducida cuota de mercado, no resulta rentable incluirlos entre los anteriores, y sólo se encuentran disponibles en cantidades limitadas y en tiendas especiales, aunque esto último a discreción de los Liquor Board.

4.3. LA IMPORTANCIA DEL AGENTE/REPRESENTANTE

El procedimiento por el que un producto es incluido en cualquiera de las categorías que ofertan los Liquor Boards o establecimientos de venta antes señalados es bastante complicado, y hace necesaria la presencia de una figura denominada Agente o representante que, además de conocer el mercado, conozca los trámites a realizar. Los agentes son las personas o empresas que representan los intereses de las viñas ante los Liquor Boards. Han de estar registrados o colegiados como tales en el Liquor Board en cuya jurisdicción pretendan ejercer dicha actividad, por lo tanto se requiere un agente por provincia, aunque hay agentes que operan a nivel nacional con delegaciones en cada provincia. El agente es el representante de la viña ante el monopolio y se encarga de presentar los productos, de gestionarlos, de promocionarlos, etc. Sus funciones podrían englobarse en las siguientes:

Mantener contacto con los monopolios. Proponer y estimular la demanda, ya sea la introducción de nuevos productos a través de

las tiendas de especialidades o listing de los Liquor Boards, o la compra por parte de los restaurantes y bares.

Desarrollar las actividades de marketing-promoción del negocio de la viña. Realizar el seguimiento de la evolución de los productos en el mercado. Ejecutar las acciones necesarias en caso de surgir cualquier problema con el producto.

La relación entre la viña y el agente se regula mediante un contrato mercantil, normalmente sujeto a los usos y costumbres del país. Y la remuneración del agente suele ser en concepto de comisión (en torno al 15-18% del precio FOB). La importancia del agente en el futuro de la viña en el mercado hace recomendable tomar todas las precauciones del caso para hacer una buena elección. Es recomendable visitar el país y conocer personalmente los distintos agentes disponibles, determinar cual de ellos se encuentra mejor posicionado para llevar a cabo las tareas de promoción y comercialización de los productos de acuerdo a la estrategia y canal establecido por la viña. Existe una cierta especialización de los agentes en función al canal de comercialización, hay algunos mas orientados al canal vía tiendas del monopolio y otros al HORECA (hoteles, restaurante y catering). La comunicación frecuente con los agentes así como el apoyo que reciban son aspectos importantes a tener en cuenta. Los agentes canadienses representan por lo general diversas viñas

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de diferentes países y muchos de ellos tienen más marcas a su cargo de las que realmente pueden manejar. Por lo tanto es importante centrar la atención de nuestro agente en nuestra marca, los agentes trabajarán más duro por aquellas viñas que demuestran un apoyo y un interés mayor en el desarrollo de sus negocios. Es importante que los representantes de las viñas, planifiquen visitas periódicas a Canadá para que de este modo puedan reunirse con sus agentes, y con éstos con los compradores del monopolio y con los medios de comunicación. Es importante apoyar a nuestro agente en tantas labores de promoción como sean posibles. 5. FACTORES DE COMERCIALIZACIÓN

5.1. LISTADO Y DESLISTADO

5.1.1. EL LISTADO

El procedimiento es muy similar en todas las provincias, aunque tienen sus particularidades. La viña o el agente que desee vender un producto deben dirigir su solicitud formal al Liquor Board, mediante el documento impreso correspondiente, y adjuntar la documentación que se requiera. En algunos casos, hay una evaluación previa de la solicitud antes de solicitar muestras del producto o de las etiquetas (es el caso del examen que realiza el Category Manager del Liquor Board de Ontario). En otros, como en Québec o British Columbia, las muestras acompañan la solicitud. El comité de evaluación que examina el producto tiene en cuenta factores tales como la idoneidad comercial, el atractivo del envase y/o las propiedades organolépticas (mediante análisis químicos y según los parámetros de Health Canadá, el Ministerio de Salud Pública). Todo este proceso de evaluación para la inclusión de los productos en el listing, sigue unos plazos, distintos en cada provincia, y los comités examinadores no suelen reunirse más de 3 ó 4 veces al año para estudiar las propuestas. Por esta razón, el procedimiento puede ser más o menos largo en función de la fecha de presentación de la solicitud, y sobre todo, de la diligencia de la viña y el agente. Los monopolios establecen que si los productos que se han incluido en el listado o catálogo general no alcanzan en un plazo establecido una cuota de ventas también establecida, se retirarán del mercado. Los plazos varían en cada provincia así como el mínimo requerido. En Ontario, por citar un ejemplo, se establece un plazo de 12 meses desde el anuncio de disponibilidad del producto en las tiendas para que alcance una cuota mínima de ventas, que estará en función del precio de venta al público del producto. Pasado ese plazo satisfactoriamente, de nuevo se revisa la cuota, ahora cada dos meses. Si no cumple las expectativas, se retiraría de las tiendas, a no ser que se llegue a un acuerdo por el que la viña reduzca el precio de venta al monopolio y éste el de venta al público. El posible stock en los almacenes se enviaría bien de vuelta a la viña, bien a otra jurisdicción provincial. Y las existencias en tienda suelen estar sujetas a una rebaja del precio (25%). Los monopolios “listan” marcas de vino, de manera que esos vinos listados son los que están disponibles al público en las tiendas. Los productos son adquiridos y listados para formar parte de una de dos líneas de productos que maneja el monopolio, estas son:

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-Listado General: vinos que forman parte del inventario habitual de las tiendas, y que el monopolio mantendrá en forma permanente en sus tiendas, en la medida que el producto genere las ventas mínimas esperadas. -Especialidades: vinos y licores adquiridos en cantidades limitadas, que por ser de alta calidad, elevado precio y/o reducida cuota de mercado, no resulta rentable incluirlos entre los anteriores, y sólo se encuentran disponibles en cantidades limitadas y en tiendas especiales, aunque esto último a discreción de los Liquor Board. Estos productos no se benefician de una presencia permanente en el porfolio del monopolio, la decisión de renovar las compras depende solo de ellos. La política de listado y deslistado de productos está orientada a asegurar el mantenimiento de una adecuada selección de productos y la eficiencia en las operaciones de mercado. En reconocimiento de acuerdos comerciales internacionales, dichas directrices se aplican por igual tanto a vinos nacionales como importados. El procedimiento es muy similar en todas las provincias. A título de ejemplo y como guía, ver en punto 5.1.4 que detalla el procedimiento para el listado de vinos con el monopolio de Ontario, LCBO.

5.1.2. EL DESLISTADO Los productos alcohólicos que han sido listados deben alcanzar en un plazo determinado un nivel de ventas mínimo para mantenerse en los listados de la provincia correspondiente. Estas cuotas mínimas de ventas son diferentes para cada provincia y no se aplican a los productos de especialidades. Existen asimismo otras causas de deslistado, por ejemplo:

- Si el producto no cumple los compromisos enunciados en su Plan de Marketing. - Si la viña demanda un aumento de precio excesivo. - Problemas en el abastecimiento del producto - Incumplimiento de las normas de salud, envase o etiquetado

Ver a modo de ejemplo el caso de Ontario, LCBO, en sección 5.2.2.

5.1.3. SISTEMA DE APELACION

Existe en todas las provincias, un organismo al que se puede apelar en caso de desacuerdo con las decisiones tomadas por los diferentes Comités (listado/deslistado). Es responsabilidad de la viña/agente proporcionar al Comité por escrito los detalles del caso indicando las causas por las que el producto no ha alcanzado las cuotas de venta o debería permanecer en el catálogo, de una manera concisa y precisa. Se debe enviar el escrito en un plazo (que varía según las provincias, generalmente de 14 o 30 días) desde la fecha de notificación por el correspondiente organismo. En el caso de apelar una decisión de deslistado, algunas provincias tienen establecido un porcentaje mínimo de la cuota anual de ventas que debe haber alcanzado el producto, para que se estudie el caso. Posteriormente se notifica a la viña por escrito de la decisión tomada tras finalizar las reuniones y en caso de ser negativa, se darán las razones. En la práctica, se producen muy pocas apelaciones por miedo a que el monopolio decida no volver a trabajar con la viña o agente “apelante”.

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5.1.4. LA LCBO, Liquor Control Board Of Ontario

5.1.4.1. CANALES DE DISTRIBUCIÓN EN ONTARIO: El vino disponible a la venta en la provincia de Ontario ingresa siempre a través del LCBO, por uno de los siguientes programas: 1. Lista General (General Listing):

Se trata de los productos de distribución “masiva” que se encontrarán a disposición del consumidor en las tiendas del Monopolio en la Provincia de Ontario, que son alrededor de 600 en total. El número de productos listados en Lista General varía pero contiene alrededor de 3.500 marcas. Resulta muy difícil obtener un listado general. La competencia para obtenerlos es feroz, y el Monopolio, que compra en grandes cantidades, tiende a favorecer a los productores más grandes. En general se trata de productos de excelente relación calidad-precio. El 90% de las ventas del Monopolio se hace con vinos de un precio inferior a 15$ Can. Una vez conseguido un listado, en los primeros 13 meses el vino debe alcanzar una determinada cuota de ventas (definida en función del precio del producto). Si no se cumple la cuota, el producto será eliminado de la lista y los stocks en poder del Monopolio se pondrán a la venta con una reducción del 25% en el precio. La reducción en el precio debe ser asumida por el productor.

2. Vintages

A través de Vintages, departamento distinto de la LCBO y que cuenta con 5 tiendas propias especializadas y pequeños espacios dentro de algunas de las tiendas del LCBO (en 155 tiendas), se comercializan los vinos de “mayor calidad” y con disponibilidad más limitada. En la temporada 2004-2005 se ofrecieron por este sistema algo más de 4.200 marcas. El departamento de Vintages, saca al mercado nuevos productos cada mes (monthly releases). De cada uno de los productos que lanza, este departamento compra solo un número limitado de cajas, dependiendo del precio y de cómo consideren que se va a vender el producto. Cuando se ha terminado o vendido este stock de cajas, el producto desaparece del mercado y no existe ninguna garantía de que se vuelva a pedir por el monopolio, independientemente de la rapidez con que se haya vendido y de la respuesta del mercado al producto. Se trata de un sistema por el que el Monopolio pretende ofrecer a los clientes más exigentes una oferta variada y cambiante, y sobretodo que les incite a dirigirse a las tiendas periódicamente para hacerse con las novedades que pueden no estar después de un tiempo. Para conocer la lista de productos existentes en Vintages en un momento del tiempo hay que revisar los Monthly Releases o la pagina web http://www.vintages.com . Este sistema, si bien puede ser interesante para los compradores en búsqueda de productos nuevos, no permite que los productores puedan crear marca, ya que el producto está presente en el mercado por un tiempo y no hay garantías de que vuelva.

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Otros dos canales de comercialización pero siempre manejados por el departamento de Vintages son: Vintages Essencials Collection, que la conforman alrededor de 85 productos que han probado ser de la preferencia del consumidor, normalmente son marcas mundialmente conocidas que han demostrado una buena relación calidad/precio. Si bien esta vía constituye una posibilidad de mayor permanencia el ingreso a los essencials en la práctica es difícil. Classic Catalogue. Consiste en la venta por catálogo de vinos más exclusivos. A través este catalogo, del que se realizan 3 publicaciones al año, se ofrecen más de 1000 productos anualmente. El vino nunca está a la vista del público. Tanto para los casos uno y dos antes descritos, el canal de distribución que mejor los describe es: Agente importador --- LCBO --- tiendas de venta directa a público (del LCBO) o Classic Catalogue---consumidor final

3. Consignment / Private Stock

Consignment A través de este sistema, tanto restaurantes, hoteles, y en general el sector HORECA (licensed) puede comprar cualquier vino que quiera, incluso los que no maneja la LCBO, a través del agente que representa a la viña. Mediante este sistema, los agentes pueden trabajar con el sector de la hostelería que les hace pedidos que ellos gestionan a través del Monopolio (único importador posible). El Monopolio realiza la compra y almacena el vino a la espera de que los agentes lo distribuyan a sus clientes. En general, los restaurantes ofrecen vinos no listados por el monopolio (en Vintages o en Lista General) para ofrecer a su clientela una selección diferente (y para que el cliente no tenga manera de comprobar los enormes márgenes que la hostelería impone al vino, ya que no puede comparar sus precios con los precios de los vinos en las tiendas). En este caso el canal de distribución que mejor lo describe es: Agente importador autorizado----LCBO---- restaurantes, hoteles y bares-----consumidor final

Los pedidos privados (Private ordering)”. Cualquier persona puede solicitar importar vinos o licores que no maneja la LCBO en sus tiendas. El consumidor solo tiene que contactar el monopolio y dar el mayor número de detalles que conozca sobre el producto y el monopolio le indicará cuál es el coste de importar al menos una caja. Si el consumidor decide realizar un pedido, el proceso de importación puede tomar como máximo 6 meses.

En cualquiera de estos programas con excepción del private ordering, los agentes que representan a las bodegas en este mercado han de trabajar con el Monopolio para hacer seguimiento de las ventas de sus productos, intentar conseguir nuevos listados, poner en práctica planes de marketing para fomentar las ventas de sus productos en las tiendas y trabajar con el sector de la hostelería en el programa de consignement. La política del LCBO hace cada vez más difícil no sólo el entrar en el mercado sino también el mantenerse. A continuación se exponen unos datos recogidos por la Asociación de Agentes de Ontario (http://www.oiwsba.com ) y que ilustran la situación actual:

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-Normalmente se tarda más de 12 meses en introducir un nuevo producto en la Provincia de Ontario. Como media, sólo el 10% de los productos que se presentan al Monopolio para su selección, bien en lista general, bien en Vintages, llega a ser pedido por el LCBO. -Ciclo de vida del producto en las tiendas del Monopolio (Lista General): Sólo el 56% de los productos seleccionados por el Monopolio sigue estándolo al cabo de tres años, el 43% al cabo de cinco años. La tasa de eliminación de productos se ha acelerado en los últimos años. -No existen garantías de que un agente pueda llevar a cabo sus planes de marketing en las tiendas del Monopolio. Hay que alcanzar cuotas de venta, aunque el Monopolio niegue la posibilidad de efectuar programas promocionales, y si no se alcanza la cuota el producto es deslistado con una rebaja en el precio a costa del productor. -El costo de los programas de promoción en el Monopolio es enorme, por lo que al final sólo pueden participar las empresas más importantes. -El Monopolio decide dónde (físicamente) sitúa los productos en las tiendas, afectando de esa manera a las ventas -Para el programa de consignement (ventas privadas), el LCBO pone restricciones al número de productos que un agente puede pedir, por lo que se reducen las posibilidades de crear marcas en este sector -Problemas permanentes de gestión de stocks: la distribución de productos desde los almacenes del LCBO a las tiendas es ineficaz, se producen muy frecuentemente situaciones de ruptura de stocks en las tiendas (sin que luego se tenga en cuenta a la hora de calcular la cuota de venta), etc. -Tremendas presiones a los productores en las reglas de consolidación de embarque y en general de importación del producto. -Favoritismo claro con los productores locales de vino, no sólo en las posibilidades promocionales, sino en los márgenes cargados y en sus relaciones con el sector de HORECA al que pueden vender directamente sin pasar por el Monopolio y con una reducción de márgenes de más de 50%.

5.1.4.2. DESCRIPCION PROCESO COMPRA (LISTADO) Y DESLISTADO:

LA COMPRA O LISTADO (General Listing) Para Optar al “GENERAL LISTING”:

Mayor información directa de la LCBO en http://www.lcbotrade.com , en apartado “Successful Selling”

-Proceso de listado: 1. Formularios iniciales y Marketing Plan El monopolio publica anualmente en la que llama “Product Needs Letter” los vinos que le interesa adquirir para el periodo siguiente, incluyendo las fechas límites de presentación de solicitudes. El category Manager de la LCBO, quien se encarga de la categoría en la que se desea listar el producto, en nuestro caso para Chile corresponde el de New World Wines, y el agente/proveedor

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pueden reunirse para discutir otras oportunidades para productos no incluidos en la Product Needs Letter. El agente/viña que quiera presentar su producto a este llamado debe hacer la solicitud a través del New Item Submission System NISS (nuevo sistema vía internet introducido por la LCBO en noviembre del 2005 que reemplaza el antiguo sistema manual y que permite a los agentes/proveedores presentar productos para su revisión, ver la Product Needs Letter, o chequear el estado en que se encuentra su solicitud), con un plan preliminar de marketing (no mas de una pagina) y una muestra del producto. 2. Evaluación del producto por la LCBO (aproximadamente 4 semanas) Esta etapa incluye lo siguiente:

• Análisis organoléptico (tasting) por el Panel de Graduación de la LCBO • La LCBO analiza la aplicación y los planes de marketing • Si la LCBO esta interesada para mayores revisiones del producto solicitará la entrega de el

LCBO Product Profile and Marketing Plan ( ver formato en siguiente link http://lcbotrade.com/pdf/LCB%202048%20Product%20Profile%20%20Marketing%20Plan.doc ) al cual debe adjuntarse la siguiente información:

- Precios FOB o Ex-fabrica de los productos - Términos de pago especiales en caso de existir, la norma de la LCBO es pagar a los

30 días de llegados los productos a su bodega. - Aceptación del proveedor a disminuir en un 25% el precio del producto restante en

almacenes y tiendas si se decide no continuar con la venta del mismo. (Sea quien sea la parte que ocasione la discontinuidad).

- Acuerdo por escrito de cumplir las normas de Empaquetado y Embalaje del LCBO. Si se dispone de etiquetado para su análisis, la viña o el agente deben enviar el formulario de solicitud de examen del etiquetado.

- Confirmación por escrito de la viña de su agente en el mercado de la provincia de Ontario (si es la primera vez que se trabaja con el monopolio).

3. Proceso de Aprobación (aproximadamente 4 semanas) Cuando la LCBO decide considerar el producto para la compra realiza lo siguiente:

• El producto es enviado a sus laboratorios para análisis químico. • El empaque (incluye etiquetas y cajas de cartón) es revisado y • El LCBO Product Profile and Marketing Plan es recibido y evaluado. La evaluación arroja

una puntuación en función a los siguientes factores y su respectiva ponderación : Información sobre ventas 10 puntos Information de marketing 45 puntos Evaluación organoléptica 20 puntos Empaque 25 puntos

La evaluación y por lo tanto la decisión de compra por parte de la LCBO esta basada en lo que ellos denominan elementos claves: calidad del producto, precios, proyecciones de venta, empaque, términos de pago y en especial el apoyo de marketing. 4. Decisión preliminar de Compra (hasta 3 semanas) Una vez que el monopolio toma una decisión preliminar de comprar el producto, envía una carta de intención (Letter of Intent) donde se detallan las condiciones que el proveedor debe aceptar para que el monopolio le emita una orden de compra. Entre estas condiciones se pueden encontrar:

• Mejor Precio: El proveedor se compromete a no vender más barato (excluyendo impuestos y flete) el mismo producto a cualquier otro monopolio provincial. Asimismo se

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debe comprometer a no ofrecer condiciones más ventajosas en materia de ventas y entrega del producto. • Aceptación de los objetivos de ventas que se establezcan posteriormente y de las condiciones de revisión de los mismos. • Condiciones a cumplir si se quieren incluir regalos.

5. Compra (hasta 16 semanas si es importado) El monopolio una vez se decide a comprar emite la orden de compra que especifica los términos y condiciones de la compra y el producto debe estar disponible para su compra en las fechas que el LCBO indique. Este es al momento para que el agente acuda a los responsables de tiendas para presentarles el producto. Existen unos documentos denominados “New Product Information Sheet” en los que se describen el producto y los planes de promoción en tienda para el mismo. 6. Recepción del producto y lanzamiento (3 a 4 semanas) Una vez recibidos los vinos por la LCBO, éstos son mantenidos en sus bodegas hasta que se le haya practicado un segundo análisis de laboratorio y se haya determinado su precio final a consumidor. Si los resultados son insatisfactorios, se podrá cancelar el listado y la viña será responsable de los gastos incurridos para deshacerse de dichos productos. En este momento la LCBO comunica a sus tiendas que el producto se encuentra disponible. La distribución se realizará en los establecimientos especificados por la LCBO, se puede limitar a zonas o tiendas que en opinión de la LCBO sirven mejor a una clientela determinada. El previo contacto con los responsables de tiendas ayuda a que soliciten el producto a los almacenes. Total del proceso: Aproximadamente 7 meses (según el LCBO) Para Optar a “VINTAGES”.

Mayor información directa de la LCBO en http://www.lcbotrade.com , en apartado “Successful Selling” y luego VINTAGES.

No se trata de un listado propiamente dicho, porque en caso de productos de especialidades se trata de un proceso de compra especial, no hay obligación de abastecerse de forma continua de este producto. Quién puede solicitar la inclusión del producto en este canal:

- La viña/agente pueden presentar directamente nuevos productos y estrategias al comprador de Vintages.

- Los compradores del monopolio se pueden interesar por ciertos productos tras haber visitado ferias de vinos o algún país productor.

-Proceso de listado: 1. Formularios y procedimientos iniciales: El monopolio publica 3 a 4 veces al año las llamadas “Product needs letter” donde solicita vinos de diferentes regiones y/o características, dando las fechas límites para presentar las solicitudes y las muestras, como asimismo de los tasting que se efectuarán. El agente/viña que quiera presentar su producto a este llamado debe hacer la solicitud a través del New Item Submission System NISS (nuevo sistema vía internet introducido por la LCBO en noviembre del 2005 que reemplaza el antiguo sistema manual y que permite a los agentes/proveedores presentar productos para su revisión, ver la Product Needs Letter, o chequear el estado en que se encuentra su solicitud).

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Toda solicitud presentada debe ir acompañada de:

o Una muestra del producto de 750ml o equivalente (por ejemplo dos medias-botellas). o Precios. Términos de pago, el mínimo requerido es pagar a 60 días después de recibidos

los productos por la LCBO, pero se valora positivamente el que la viña esté dispuesta a cobrar a mayor plazo (90 – 120 días).

o Información de la viña y del producto (por ejemplo: marketing plan). o Etiquetas y, si la botella viene en un empaque especial (caja,...), enviarlo también. o Notas de cata, información sobre premios, artículos sobre el producto, puntuaciones

internacionales... o Confirmación por parte de la viña de su agente en Ontario (si es la primera vez que se

trabaja con el monopolio). 2. Evaluación La muestra será analizada por un panel de cata. El producto será evaluado en base a calidad, precio, competitividad, condiciones de compra, resultados de la cata,... en un proceso similar al de los productos del listado general. Si el producto es aceptado por el panel de cata o un Category manager a acordado realizar una compra, el sistema NISS notificará vía e-mail al agente/proveedor. En caso de no pasar el tasting igualmente el NISS les notificara por e-mail. 3. La Compra El departamento de Vintages de la LCBO enviara dentro de dos semanas de realizado el tasting una nota oficial denominada Commitment Letter to Purchase al agente (o a la viña si no tiene aun agente). El agente será responsable de notificar a la viña las fechas de lanzamiento del producto, cantidad de cajas y condiciones de la compra. Se tiene un plazo de 3 semanas desde la fecha de esa nota para dar una respuesta, aceptando individualmente cada una de las condiciones estipuladas en la Commitment Letter to Purchase. El lanzamiento se anunciará en la revista de Vintages (Vintages Release Catalogue) y en la página web (http://www.vintages.com). Una vez mas el agente deberá contactar a los responsables de tiendas de vintages o mixtas para promocionar el producto. Generalmente, un producto que se ha comprado en Vintages no se volverá a repetir su compra a menos que la demanda sea especialmente fuerte, aun así no existen garantías.

EL DESLISTADO

-Proceso de deslistado: Solo los productos en la Lista General pueden ser deslistados, pues en el caso de los Vintages es un proceso de compra en el que no hay obligación de abastecerse de forma continua de este producto, por lo que el monopolio adquiere por lo general volúmenes que no son considerables. Cuotas mínimas de venta: La LCBO publica las cuotas mínimas de venta provinciales, que describen los niveles de ventas mínimos esperados para los productos del listado general. Estas cuotas se calculan basándose en el precio de venta al detalle de la LCBO y la clasificación del producto. Producto recién listado: Debe alcanzar su cuota anual de ventas (establecida en función del precio) en los 12 meses desde el anuncio a las tiendas de disponibilidad del producto.

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Los niveles de venta de estos productos se revisan periódicamente, al final de cada trimestre. Si se considera en estas revisiones que el producto no va a alcanzar el nivel de ventas anual se le puede deslistar antes del año. Al cabo de 13 meses: Las cuotas de ventas se revisan cada 2 meses. Si no se alcanza la cuota al cabo de cada periodo, el producto será deslistado. Existen 3 opciones para eliminar los stocks del producto deslistado: - La viña puede rebajar el precio de compra de la LCBO en un 25 % y entonces la LCBO también reducirá el precio de venta en sus tiendas. - La LCBO puede enviar los stocks del producto que se encuentran en al almacén central a la viña o a otra jurisdicción, corriendo los gastos a costa de la viña. Las existencias en las tiendas estarán sujetas al descuento citado en el párrafo anterior. - La viña recompra las existencias. En definitiva, en el caso de que un producto no funcione en el mercado de acuerdo con los mínimos de ventas establecidos, es la viña la que tiene que asumir los costes de eliminación de stocks sin que el monopolio asuma ninguna responsabilidad.

5.1.5. LA S.A.Q, Societe des Alcools du Québec En el caso de la Provincia de Québec el sistema de llamado a nuevos productos ha sufrido una “calendarización” definitiva para el 2006 y al momento de actualizar este estudio ya se concluyó con el primer llamado para vinos chilenos, el plazo, que fue informado previamente a Wines of Chile, concluyo este 4 de mayo recién pasado. Se estima que unos 12 vinos nuevos podrían entrar en el circuito comercial para los próximos meses, todo dependerá entonces del proceso interno, de análisis químicos y de otros factores como la potencialidad del producto en los anaqueles de la SAQ. Como se mencionó anteriormente, a principios de 2002 la SAQ, Societe des Alcools du Québec instauró una “moratoria” , generando de esta manera un escenario confuso respecto del Mercado de este mercado provincial en el último período 2004\2005, esta moratoria por consecuencia impidió la importación de nuevos vinos durante mas de 41 meses, las razones aducidas en ese momento se referían a una saturación del Mercado y una necesidad de reorientar las mejores y más convenientes marcas, lo que les permitiría eliminar vinos que no obtenían buenos resultados de venta y por tanto atochaban las estanterías en los puntos de ventas. Esta situación aparte de limitar la posibilidad de crecimiento de las nuevas viñas, no ofrece necesariamente las mejores opciones al consumidor común, que generalmente desconoció esta prohibición y debió consumir solo la oferta disponible en las tiendas de la SAQ. Una vez que esta prohibición se levantó en Agosto de 2004, se debió calendarizar los llamados a presentación de nuevos vinos, tocándole a Chile la primera semana de febrero pasado, sin embargo, otro problema se suscitó a principios de noviembre de 2004, postergando aún más esta situación de incertidumbre, se inició una huelga (por mejores salarios) del sindicato de 3.800 empleados que atienden los 450 puntos de venta de este monopolio, esta situación se vio en un principio como una huelga corta y de rápida resolución, sin embargo, la negociación no avanzó como se esperaba, produciéndose incluso una situación pocas veces vista, las tiendas de la SAQ se mantuvieron cerradas durante todo el periodo de navidad y año nuevo de ese año. Situaciones como estas han obligado a la directiva de la SAQ a reorganizar toda la agenda de pedidos y llamados a compra previstos hasta esa fecha, dejando a los proveedores con un escenario y calendario incierto respecto de los nuevos vinos que ingresarían a los canales tradicionales de importación, en este sentido, se ha estimulado el desarrollo de las importaciones

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privadas. De esta manera se definió el calendario final para 2006 que además considera un llamado para el pisco cuyo plazo culmina el 22 de junio próximo. Se adjunta calendario de llamados por producto y país de origen para 2006 (página siguiente):

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Canales de Distribución: Los canales de comercialización de vinos en Québec, al igual que la mayoría de las provincias se definen de la siguiente manera: Vino importado con denominación de origen: Agente importador --- Control provincial---tiendas de venta directa a público---consumidor final Vino a granel: Agente importador autorizado---Control provincial----proceso de embotellado y etiquetado (empresas locales) -----supermercados y “depanneurs” (kioscos de conveniencia) ---consumidor final Vino de importación privada: Agente importador autorizado----Control provincial----distribución y venta en restaurantes, hoteles y bares-----consumidor final LISTADO El proceso de selección de ofertas de nuevos productos en Québec consta de tres etapas diferentes. Debe pasar una “cata ciega” realizada por un comité de degustación. Una vez que es considerado aceptado por este primer comité, el producto es evaluado por el comité de comercialización basándose en los siguientes criterios:

a) las posibilidades de mercado; b) el potencial de venta del producto en función de su calidad, precio y notoriedad; c) el potencial de venta del producto en función del programa de promoción y publicidad

sometido por los proveedores; d) la presentación visual del producto; e) la rotación de las reservas de los productos de; proveedor inscritos en el repertorio, si es el

caso. Si el producto es aceptado por este comité de comercialización, finalmente deberá pasar un análisis químico y responder a las normas e constitución química requeridas. Toda decisión de inscribir un producto que no sea un producto “de especialidad” debe pasar por el comité ejecutivo de la SAQ, los proveedores reciben un informe escrito con la decisión de este organismo de inscribir el producto en su repertorio. Para los fines de esta política, la expresión “producto de especialidad” se refiere a todo producto de calidad o cuyas cantidades disponibles no permiten un aprovisionamiento suficiente y continuo. RETIRO O DESLISTADO DE PRODUCTOS La decisión de retirar un producto inscrito es tomada por el mismo comité de comercialización. Esta decisión de retirar cualquier producto que no sea de especialidad debe ser tratada por el Comité Ejecutivo de la SAQ. La SAQ informa las razones de dicha medida a los respectivos proveedores. Estas medidas permanentemente son tomadas bajo criterio exclusivo de la SAQ, sin embargo, una vez que se retira un producto, este organismo permite que los proveedores afectados por la exclusión del repertorio hagan la solicitud de inscribir esos productos en le sitio Web transaccional,

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http://www.saq.com para fines de venta, según la política de pedidos privados. El mantenimiento de esta inscripción dependerá del respeto de las normas de constitución y de etiquetaje de la SAQ y se hará según a las reglas en vigor y habiéndose pagado los gastos prescritos por parte de los proveedores. SISTEMA DE APELACION Si la oferta del producto no se acepta, los proveedores reciben un aviso con las motivaciones pertinentes. Toda solicitud de cambio que afecte la naturaleza o el origen de un producto inscrito en el repertorio, por la indicación, el nombre, la marca o el formato serán tratados como una proposición de un producto nuevo. En un plazo de 30 días a partir del momento en que una decisión ha sido comunicada, los proveedores tienen derecho a apelar una decisión de rechazo de inscribir su producto en el repertorio. Para ello, los proveedores deben indicar por escrito los motivos por los cuales solicitan la revisión de la decisión. Esta solicitud se dirige a la SAQ, a la atención de la Secretaría General, quien la somete a la decisión de las personas designadas por el Consejo de Administración. A menos que se tome otra decisión, estas personas designadas revisan la decisión basándose en los antecedentes presentados. Dan una decisión dentro de los 30 días de la fecha de recepción de un caso completo. En el caso de esta Provincia la SAQ ha creado un departamento denominado “ombudsman”, encargado de las relaciones comerciales cuyo titular tiene como función principalmente, recibir las quejas de los proveedores que no han obtenido una respuesta satisfactoria o que no han recibido respuesta alguna por parte del personal de la SAQ, y que procedan esas quejas siguiendo los procedimientos de una intervención determinada. Todo proveedor tiene el derecho a este servicio. En todos los casos, los proveedores que hacen valer sus derechos de solicitar una revisión en base a las cláusulas 4.11 o 6.5 de esta política, conservan su derecho de plantear su queja en el “ombudsman”. Mediante una solicitud directa, la SAQ puede aportar documentación sobre la descripción de la función del “ombudsman” y de las condiciones necesarias para iniciar un proceso de queja.

5.2. EMBALAJE Y ETIQUETADO

La normativa sobre envase, embalaje y etiquetado de vinos y licores es de carácter federal, y se contiene en la Canadian Food and Drug Act, en la Canadian Consumer Packaging and Labelling Act, y en la normativa de desarrollo de cada uno de los mismos (Regulations). Asimismo, existen especificaciones y estándares al respecto que son comunes para las distintas provincias. La guía de referencia, es la elaborada por The Canadian Association of Liquor Jurisdictions, disponible en el siguiente link: http://www.lcbotrade.com/pdf/lcbo_english_upc.pdf Cajas Las indicaciones que deben imprimirse en las cajas deben ser legibles, y deben situarse en posición horizontal a las partes inferior y superior de la caja, de tal forma que no se confundan con otras marcas. Todo tipo de texto, marcas, etc. debe estar impreso directamente sobre las cajas, o en algún tipo de adhesivo, pero no se permite el uso de grapas o similares. Las indicaciones que deben aparecer en las cajas son las siguientes:

- Número UCC-14 / EAN, con el correspondiente código de barras. - Fecha de producción o número de pedido - Unidades de venta (botellas, etc.) que contiene la caja. - Tamaño de cada una de las unidades de venta. - Tipo de producto contenido. - Breve descripción del producto (año, tipo de uva, etc.). - Posición de las botellas. - Peso de la caja

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Los tipos de cartón que pueden ser utilizados se especifican para cada tipo de botellas con relación al tamaño, peso y forma. Todos los materiales utilizados deben ser reciclables. Los productos en el interior de las cajas deben colocarse de tal manera que no se desplacen, todos los cartones deben estar perfectamente sellados, y las cajas deben presentarse separadas e independientes unas de otras. Pallets Como unidades de carga se consideran las paletas o palets estándar del CPC (Canadian Pallet Council), que deben presentarse sin defectos y con unas dimensiones que no excedan las siguientes: 121'92 cm. de longitud, 101'60 cm. de anchura, y 147'32 cm. de altura. Ninguna de las cajas debe sobresalir de los palets, y deben colocarse de manera que permitan la correcta orientación de las botellas. Todos los pallets deben estar marcados con el código EAN/Ucc-18 y su correspondiente código de barras. Botellas Aunque la forma y color de la botella o envase del producto es una cuestión que se deja a discreción del productor o embotellador, el tamaño viene determinado legalmente, por lo que sólo se permite la comercialización en Canadá de envases en tamaños estándar de 50, 100, 200, 250, 375, 500, o 750 mililitros; o 1, 1'5, 2, 3, o 4 litros. Todos los envases deberán cumplir los requisitos de etiquetado, de seguridad y de sellado correspondientes. La información que conste en la etiqueta deberá aparecer impresa en posición horizontal, y deberá contener indicación en inglés y francés de los siguientes conceptos:

- Nombre común del producto. - Cantidad neta, en unidades de volumen. - Nombre y dirección del productor o proveedor. - Contenido (en porcentaje) de alcohol. - País de origen. - Lista de ingredientes. - Código CSPC. (opcional) - Código UPC.

La Canadian Association of Liquor Jurisdictions estableció el CSPC para identificar las bebidas alcohólicas vendidas en cualquier área de Canadá. Sin embargo este código quedó obsoleto en el 2004 y ahora se utiliza el UPC (Universal Product Code). Las jurisdicciones provinciales de vinos y licores son responsables de que todos los productos que se venden en sus establecimientos o bajo su supervisión cumplan los requisitos sanitarios establecidos por Health and Welfare Canadá, especificados en la Food and Drug Act, y los establecidos por Consumer and Corporate Affairs. Básicamente se trata de que los productos comercializados no contengan sustancias perjudiciales o contaminantes, y de que no se hayan estropeado bien por el paso del tiempo, bien por una incorrecta manipulación, bien por otras causas. Por ello, se especifican una serie de estándares para garantizar que una vez envasado el producto, el sistema de sellado permita identificar cualquier defecto que se produzca, y garantice la integridad del producto. Existen requisitos específicos para botellas, latas, cajas, etc., así como para los distintos tipos de sellos y aislantes. El Universal Product Code es un código identificativo de productos compuesto por un número de referencia y un código de barras. El marcar los productos alcohólicos con estos códigos es obligatorio en Canadá desde 1997 para las cajas, y para las unidades de venta al consumidor (botellas, etc.) Está previsto que llegue a sustituir al CSPC. Una normativa similar a nivel nacional aún no ha salido a la luz con respecto a palets o a contenedores de carga, por lo que cada jurisdicción provincial establecerá sus propios estándares a tales efectos.

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El UPC se compone de un código de números de 12 dígitos y de un código de barras. Con ellos se identifican el productor y el artículo en concreto. Existen dos versiones de códigos UPC: la versión A, que es la versión normal o completa, y que contiene los 12 dígitos; y la versión E, o abreviada, en la que se suprimen los ceros si son más de cuatro consecutivos. El código UPC debe cumplir una serie de especificaciones respecto a su colocación en las etiquetas o en los envases, los márgenes, el tipo y tamaño de los caracteres usados, el contraste de color, la anchura y altura de las barras, y demás detalles técnicos, todo ello con el objetivo de lograr una perfecta identificación y lectura automática mediante dispositivos ópticos de lectura. Un envío será aceptado por las Canadian Liquor Jurisdictions sólo si el 95% de las unidades pasan aceptablemente la lectura por escáner al primer intento, y el 100% de las mismas lo hacen el segundo intento. En número UPC deberá cambiar si el volumen de producto que contiene el envase cambia (Ej.: botellas de 700 ml. a 750 ml), si el número de unidades que se incluyen en la unidad de venta al consumidor cambia (Ej.: packs de 6 unidades a packs de 10 unidades), si el contenido alcohólico del producto cambia y ello conlleva un distinto tratamiento fiscal o distinta tasa impositiva, o si la marca es comprada o vendida a otro fabricante (a menos que esa marca opere como empresa independiente, en cuyo caso podrá conservar el mismo UPC) Hay cinco lugares válidos para la colocación de los códigos UPC en las botellas o envases de productos alcohólicos: en la etiqueta frontal, en la etiqueta posterior, en una pegatina o etiqueta aparte, en el sello o tapón (sólo para ciertos tipos de botellas), o en un añadido en el lateral de la etiqueta principal. Además, para cada tipo de envase existen algunas particularidades menores. Respecto a las cajas o embalajes, no es necesario que lleven el código UPC si no se consideran unidades de venta al consumidor, pero sí necesitan otro código similar conocido como el Shipping Container Code, o SCC-14, que consta de 14 dígitos, entre los que se encuentran los correspondientes al UPC del producto que contienen. Existen especificaciones técnicas varias sobre este código también, aunque la principal se refiere al uso obligatorio del formato UCC/EAN-128, o del interfoliado 2 de 5, para el código de barras. Respecto a palets y contenedores, deberán llevar el código conocido como Serial Shipping Container Code (SSCC-18), que identifica cada una de las unidades de carga, aunque no hace referencia al producto que contienen. Las especificaciones técnicas a este respecto (especialmente en lo que se refiere a medidas) son variadas. Ningún producto debe ser enviado al monopolio salvo que haya recibido anteriormente instrucciones del correspondiente Liquor Board. En la siguiente página web se puede acceder a todos los requisitos de embalaje, empaquetado y etiquetado que exige el LCBO: http://www.lcbotrade.com/pdf/Prod%20Pkging%20Stds_Guidelines%20Chemical%20Analysis.pdf

5.3. ARANCELES

La Customs Tariff Act recoge la reglamentación arancelaria de Canadá, que desde 1988 emplea para la clasificación de mercancías la nomenclatura del Convenio Internacional del Sistema Armonizado. Chile, gracias al Tratado de Libre Comercio con Canadá, que data desde 1997, goza de libre arancel.

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El siguiente es el tratamiento que Canadá da a los vinos según las siguientes partidas arancelarias: S.A. Descripción Producto tasa Países con preferencia Arancelaria ________ ______________________ _________ _____________________ 2204.21.10 Wine, of an alcoholic strength by volume 3.74¢/litre USA, CCCT, LDCT, Mexico,

not exceeding 13.7% vol. Chile y Costa Rica = 0 arancel 2204.21.21 Wine, of an alcoholic strength by volume 9.35¢/litre USA, CCCT, LDCT, Mexico, Chile y not exceeding 14.9% vol. Costa Rica = 0 arancel

Nueva Zelandia = 2.75¢/litre Australia= 2.75¢/litre

Nota: Mercado Común de naciones del Caribe (CCCT), Países de menor desarrollo (LDCT). En el siguiente link, se puede acceder a la página web de Canadá Border and Services Agency, pudiendo consultar directamente los aranceles de las distintas categorías de vinos: http://www.cbsa-asfc.gc.ca/general/publications/customs_tariff-e.html Para bienes comerciales valorados en 1.600 dólares canadienses o más, la empresa exportadora deberá proporcionar a su(s) socio(s) canadiense(s) un Certificado de Origen, de manera que se pueda aplicar el tratamiento arancelario preferencial a dichos bienes. No es preciso adjuntar este certificado a los documentos administrativo-contables, pero deberá estar en posesión de la empresa importadora, quien lo presentará a las autoridades aduaneras si éstas así lo precisaran. En la página web del Canadá Border Services Agency (http://cbsa-asfc.gc.ca) se pueden encontrar los Certificados de Origen específicos a cada tratado de libre comercio. Desde la página principal, hay que dirigirse a “Publications and Forms”. En el caso de Chile el nombre específico del formulario es: B240S Acuerdo de Libre Comercio Canadá-Chile - Certificado de Origen. En el ANEXO 9.6. Encontrará copia del formulario en español. En el caso de bienes comerciales de valor inferior a 1.600 dólares canadienses no es necesario rellenar el Certificado de Origen. La empresa exportadora deberá adjuntar a la factura comercial una declaración manuscrita, sellada o escrita a máquina declarando el país de origen de los bienes. Dicha declaración de origen no forma parte de la factura, sino que se deberá adjuntar a la misma individualmente para cada envío.

5.4. PRECIO DE VENTA

Los monopolios hacen valer su condición de tal especialmente con la variable precios, apretando al máximo posible a las viñas a objeto obtener el menor precio posible. Cabe recordar que el 90% de las ventas totales en Ontario se realiza con vinos de un precio inferior a 15 $. El sistema utilizado en todas las provincias para determinar los precios de venta de los productos, es el ad-valorem, salvo en Alberta. Les permite estandarizar los precios de venta al público de productos alcohólicos en todas las tiendas de los monopolios en base al tipo de producto y tamaño del envase. Este sistema está basado en: • una variedad de márgenes porcentuales • una variedad de márgenes fijos • Coste de servicio diferencial que se aplica a los productos importados que utilizan las bodegas del monopolio. Varían por categoría de producto. No existe en todas las provincias.

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• Niveles de beneficio mínimo según el tipo de producto y envase. Para las diferentes provincias la composición de precios es como sigue: En la mayoría de los casos hay que sumarle los impuestos federales GST (7%) y provinciales (PST). - Ontario: Sobre el coste básico (F.O.B. + Aduanas + Transporte) se aplica un margen del 64% para los vinos importados y un 58% para los vinos locales. Hay que añadir un impuesto fijo de 1.62$ por litro, 0.29$ por botella y 0.0893$ por container como impuesto de medio ambiente. - Québec: Sobre el coste básico (F.O.B + Aduanas + Gastos de servicios + Costes de educación + transporte) se aplican dos márgenes uno fijo de 24$ por caja y otro variable (118% si el costo después de sumar el primer margen es de 20-40 CAD, 109% si es de 40-55 CAD, 80% si es 55-75 CAD y 40% si el costo es >75 CAD), además hay que sumarle una tasa de 0.98$ por litro. - British Columbia: Al costo básico (F.O.B. + Aduanas + Transporte y otros) se le suma un mark up por volumen de 0.12$ por litro más un margen de 108% y un costo de servicio diferencial de 0.56$ por litro. - Alberta: En Alberta los precios al público en general son fijados por las tiendas ya que hay que recordar que la venta se liberalizó en 1993. Respecto al Alberta Liquor Control Board ALCB, éste aplica unos márgenes fijos de 3.45$ por litro para vinos de menos 16% y 6.10$ para vinos con 16.1% o más. El precio al por mayor se fija por la suma de: F.O.B + Transporte + Aduanas + Margen fijo. Luego hay que sumarle el margen que apliquen las tiendas y que puede ser diferente de unas a otras. Los impuestos Desde el 1 de Enero de 1991, las importaciones han quedado sujetas al impuesto sobre el valor añadido, el “General Sales Tax” (G.S.T.) sustituyendo al antiguo impuesto federal sobre ventas. El GST se aplica, con un tipo único del 7%. Los impuestos provinciales “P.S.T” sobre ventas se aplican a las importaciones que van directamente de la aduana al usuario final en la provincia en cuestión. De una provincia a otra este varía. En Ontario es del 12%, en Québec del 7.5%, B.C. un 10%. Otros impuestos: Existe otra serie de impuestos en algunas provincias sobre el medio ambiente, sobre el vino, sobre el envase etc. Pero no todas las provincias los aplican.

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CALCULO PRECIO VENTA EN ONTARIO - L.C.B.O. PRECIO A CONSUMIDOR FINAL (RETAIL)

($ Canadienses por botella de 750 ml de vino de mesa1 )

COMPONENTES DEL PRECIO

Chile Imported &

other domestic

Wine

US Imported &

other domestic

Wine Other

imported Wine Ontario

Wine Pago al Proveedor 3.4700 3.4700 3.4700 3.4668 Federal Excise Tax ($0.5122/lt) 0.3842 0.3842 0.3842 0.3842 Federal Import Duty2 0.0000 0.0000 0.0281 0.0000 Transporte 0.2037 0.1669 0.2037 0.0000 Total Landed Cost 4.0579 4.0211 4.0860 3.8510 LCBO Mark-Up3 2.5971 2.5734 2.6150 2.2336 LCBO Wine Levy ($1.62/lt) 1.2150 1.2150 1.2150 1.2150 LCBO Bottle Levy ($0.29/lt) 0.2175 0.2175 0.2175 0.2175 LCBO Enviroment Fee4 ($0.0893/container) 0.0893 0.0893 0.0893 0.0893 LCBO Rounding Revenue5 0.0000 0.0000 0.0000 0.0000 Basic Price 8.18 8.12 8.22 7.61 Federal G.S.T ( 7% del Basic Price) 0.57 0.57 0.58 0.53 Provincial R.S.T. (12% del Basic Price) 0.98 0.97 0.99 0.91 CONSUMER PRICE 9.73 9.66 9.79 9.05 PRECIO A LICENSEE (recintos autorizados a vender a consumidor final: Restaurants, hoteles,..)

COMPONENTES DEL PRECIO

Chile Imported &

other domestic

Wine

US Imported &

other domestic

Wine

Other imported

Wine Ontario

Wine Basic Price6 8.18 8.12 8.22 7.61 LCBO Licensee Discount7 0.4088 0.4058 0.4111 0.7606 Basic Licensee Price 7.77 7.71 7.81 6.85 LCBO Licensee Mark-up (6% del basic Price) 0.4661 0.4626 0.4687 0.4107 Net Licensee Price 8.23 8.17 8.28 7.26 Federal G.S.T ( 7% del Net Lic. Price) 0.58 0.57 0.58 0.51 Provincial R.S.T. (12% del Net Lic. Price) N.A N.A N.A N.A LICENSEE PRICE 8.81 8.75 8.86 7.76

(1)El vino que compra la LCBO esta sujeto a lo que denominan Precio de Referencia No-Discriminatorio (Non-discriminatory Reference Price NDRP). Un precio base es aplicado a nivel mayorista. El precio mínimo retail resultante por botella de 750 ml es $5.50. (2)Las importaciones de EE.UU. al igual que Chile están libres de derecho aduanero (gracias a los Tratados de Libre Comercio que Canadá ha suscrito), los países que no tienen preferencia están afectos a 0.0374 por litro. (3) Los márgenes de venta de la LCBO para vinos de mesa son de: 64% para vinos importados y 58% para vinos de Ontario (4)El impuesto de medio ambiente se aplica a los recipientes que no se pueden devolver para su re-embotellado por la viña. (5)El precio al consumidor se redondea al siguiente más alto nickel (5 centavos). (6) El Basic Price se calcula de igual forma al del cálculo del precio retail. (7)Descuento a instituciones Licensee del 5% sobre el Basic Price, y de 10% para los vinos de Ontario.

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5.5. PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD

Los monopolios manejan y ofrecen distintos programas que permiten a las viñas/agentes promocionar sus productos. Estos son algunos de ellos, los que difieren entre provincias: • Promoción especial de nuevos productos listados: el objetivo es presentar nuevos productos a los consumidores utilizando diferentes medios como pancartas o señalizadores o exhibiéndolos de una manera especial. • Publicaciones de los monopolios, como la guía del consumidor: es un medio donde se pueden insertar anuncios, promociones y concursos. • Promociones cruzadas: venta de artículos promocionales; ofertas por correo con cupones ofreciendo productos gratis, o disponibles para su compra; entrega de cupones de otras empresas; promociones temáticas/apoyos a la comunidad. • Concursos y loterías con la posibilidad de ganar diferentes premios. • Programas de incentivos para el consumidor: reducción del precio de venta por un tiempo limitado, para aumentar el interés de los consumidores en las tiendas de licores, incrementar la frecuencia con la que las visitan y el tiempo que pasan allí; regalos promocionales; paquetes especiales. • Cambios en la presentación del producto en el punto de venta. • Pancartas para las estanterías: un mensaje promocional impreso que debe ser puesto en las estanterías de la tienda. • Artículos de promoción en el punto de venta. • Información al consumidor: folletos, tarjetas con recetas que deben ser previamente aprobadas por el monopolio. • Degustaciones en los puntos de venta. Para participar en este tipo de promociones, la empresa debe realizar una petición al monopolio en un plazo determinado. Estas actividades tendrán lugar durante un tiempo limitado, lo que se denomina un periodo promocional. Todo el material promocional se debe recibir en un plazo antes del periodo promocional y la viña será responsable de todos los gastos de transporte asociados con este material. La publicidad se refiere al uso de medios de comunicación para hacer llegar un mensaje a un público más amplio. No se refiere a las actividades de promoción que se realizan dentro del establecimiento de venta. Los principios básicos son:

1. El anuncio se debe realizar dentro de los límites del buen gusto y el decoro. 2. La información proporcionada por el anuncio debe ser correcta y verificable. 3. El anuncio debe favorecer el consumo legal, moderado y sin riesgos del licor y oponerse al

abuso de la bebida. 4. El anuncio debe ser diseñado con el objetivo de influenciar la elección de cierta marca

entre los bebedores, pero no debe fomentar a los no bebedores a consumir alcohol. 5. El anuncio no debe promover el uso, consumo o servicio irresponsable de alcohol;

representar individuos consumiendo alcohol durante un largo periodo de tiempo; promover el consumo de alcohol como algo beneficioso para la salud o el bienestar; ni dar la impresión de que el consumo de alcohol mejorará el status del individuo o su posición.

6. El anuncio no debe diseñarse con los menores de edad como objetivo 7. No se permite la publicidad comparativa, no se permiten las comparaciones con otras

empresas, negocios o productos. 8. Los anuncios deben cumplir los requerimientos de los organismos reguladores con

jurisdicción en el tema. 9. La empresa puede decidir la frecuencia y tamaño de los anuncios escritos y la duración y

frecuencia de los anuncios en televisión y radio. 10. Los monopolios recomendarán y favorecerán las campañas que promuevan el uso

responsable de alcohol.

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11. La viña o agente no podrán pagar ninguno de los costes de publicidad de un establecimiento con licencia, directa o indirectamente. Tampoco pueden cooperar en la publicidad.

6. PROBLEMAS Y DISCRIMINACIONES DERIVADAS DE LA EXISTENCIA DE MONOPOLIOS

A continuación, se enumeran la serie de prácticas discriminatorias de los monopolios provinciales. Algunas de estas prácticas son subjetivas y los detalles sobre las mismas se encontrarán a lo largo de este informe. Distribución:

- Puntos de venta y “Factory outlets”

Las viñas canadienses (Ontario, Québec, British Columbia) pueden vender sus productos desde las bodegas mismas. Además las viñas locales pueden tener cadenas de tiendas privadas de distribución al público de sus productos. Estas tiendas pagan un margen comercial muy reducido al monopolio. Estas tiendas deben tener locales independientes pero muchas están situadas dentro de los centros comerciales al lado de los principales supermercados (como Loblaws y Dominion) facilitando la compra de vinos canadienses. Los importadores no pueden establecer tiendas similares de venta directa de sus productos importados ni beneficiarse de los descuentos del margen pagado al monopolio. Además, los importadores tienen la obligación de utilizar los depósitos y transportistas que el Monopolio determina. Desde las propias viñas se puede vender directamente a los restaurantes. Así facilitan la venta y distribución a restaurantes, y además, por lo general, reducen los márgenes de comercialización pagados al monopolio (en Ontario los márgenes se reducen en diversos casos y en British Columbia se eliminan). De igual manera que en el caso anterior, los exportadores extranjeros o sus representantes no pueden vender directamente a los restaurantes ni reducir los márgenes pagados al monopolio.

- Supermercados (Épiceries/Corner stores)

La SAQ (Monopolio de Québec) compra vino o licores a granel para posteriormente embotellarlos con su propia marca. Las viñas locales de Québec también pueden importar vino a granel para embotellarlo en sus instalaciones. Estos vinos se pueden comercializar en los supermercados (épiceries), siempre que éste haya sido embotellado en la provincia. No se puede vender en dichas tiendas vino importado que no haya sido embotellado en la provincia. Margen de intermediación del monopolio (Cost of Service Differentials): El margen comercial que carga el monopolio de Ontario en los vinos no espumosos sobre el precio de llegada a sus almacenes (tras haber pagado los aranceles aduaneros) es: 64% para vinos importados 58% para vinos de Ontario, o mezclas con vinos de Ontario Así pues, existe un “cost of service diferential” de 6 puntos porcentuales entre los vinos de Ontario y los importados. Si el pedido al monopolio de Ontario lo solicita un restaurante, se le aplican al precio final del monopolio diferentes descuentos dependiendo del origen del vino solicitado:

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5% para los vinos importados. 10% para los vinos de Ontario En British Columbia, las bodegas locales no pagan al monopolio el margen de venta, que es del 110% para los vinos importados. Otras discriminaciones: Las bodegas de Québec están exentas de pagar impuestos específicos en los primeros 1.500 hectolitros de vinos vendidos. Los vinos importados no tienen ninguna exención. El monopolio de British Columbia (BC Liquor Distribution Branch) tenía un programa de seis años conocido como el “VQA Program” por el que cada año (desde 1995 hasta el 2001) repartió 2,3 millones de dólares canadienses entre los productores locales de vino con denominación VQA cuyo vino se comercializaba a través del monopolio. Esta subvención se reparte proporcionalmente entre las viñas locales en función de la cantidad de vino VQA de cada uno de ellos vendido por el BCLDB. Los vinos importados no reciben ningún apoyo por comercializarse a través del monopolio. Presentación y promoción Predominio de las marcas domésticas en las estanterías frontales de las tiendas de los monopolios. Tratamiento de preferencia en las tiendas del LCBO (monopolio de la Provincia de Ontario) para los vinos de Ontario. La mayoría de las ventas de vino se realizan en el último trimestre del año, de septiembre a finales de diciembre. Cada otoño el LCBO celebra una promoción exclusiva de vinos de Ontario en sus tiendas. Otros países productores no pueden proponer la promoción de sus vinos durante el otoño. 7. SUGERENCIAS Y RECOMENDACIONES DE LA OFICINA COMERCIAL

El mercado Canadiense del sector del vino es un mercado que requiere mucho trabajo por sus características especiales, la existencia de monopolios provinciales de distribución, lo que convierte a Canadá en 12 mercados diferentes. Estas características, y el sistema de Monopolio con todos sus trámites y particularidades, convierten a Canadá en un mercado complicado. Los resultados no pueden esperarse a corto plazo, y los primeros intentos de penetración en el mercado son, con mucha frecuencia, infructuosos. La viña que quiera vender sus productos en Canadá debe de estar dispuesta inicialmente a venir a conocer a agentes y a los principales compradores de los monopolios, y comprender su funcionamiento, participar en las actividades que considere relevantes, volverlo a intentar… y punto fundamental: encontrar un agente con el que las relaciones sean fluidas, pues éste será la puerta de entrada a este mercado, y será quien tenga que entender la filosofía y la estrategia de marketing de la viña. Una vez mentalizados del esfuerzo inicial que se requiere, y sin pretender resultados inmediatos, es importante tener en mente tres puntos clave:

1. El precio del producto (o “pricepoint”) es muy importante para que el producto pueda ser seleccionado.

2. El producto y su imagen deben de ser atractivos 3. El agente elegido ha de ser realmente activo y gran conocedor del entorno en el

que se mueve.

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Conseguir un listado general es muy difícil, y una vez conseguido no siempre es fácil mantenerlo. Vintages (especialidades) y el sector Horeca constituyen una buena puerta de ingreso al mercado. A veces es más fácil penetrar en el mercado no presentándose a los listados generales, sino a los de especialidad. El monopolio hará una compra pequeña, pero si el mercado reacciona bien al producto, se puede presionar mejor al monopolio para que lo pasen al listado general. Posicionamiento Chile Se nos reconoce como un buen vino a precio bajo, excelente relación precio/calidad. Estamos muy bien posicionados en el segmento de precios 8 a 12 $ Can., pero muy deficientemente en el de 12 a 25 $ Can. Y es este segmento del mercado el que esta registrando mayor crecimiento. Competencia El producto chileno se enfrenta a la enorme competencia de otros países productores de vino:

* Los tradicionales: Francia, Italia, muy asentados en el mercado, con grandes cifras de ventas y apoyados por los monopolios y las grandes comunidades de estos países viviendo en Canadá. * Los productos del “Nuevo Mundo”: Australia, California, Sudáfrica, Nueva Zelanda, están muy de moda.

Todos estos países realizan una gran variedad de promoción país en Canadá, independiente de la que se realizan en el marco de los Monopolios, como por ejemplo tours por las principales ciudades con gran número de viñas (más de 50) donde se realiza un gran evento de degustación, participación en las principales ferias a consumidor, entre otras. Elementos de Promoción: En el mercado canadiense es importante crear una imagen de Chile que estimule la demanda y lleve al consumidor a acercarse a nuestra sección en las tiendas. Por ello, salvo en casos especiales de marcas bien posicionadas, no tiene mucho sentido la publicidad individual, a no ser que se haga conjuntamente con varias marcas chilenas. California, Australia, Francia tienen una marca-país muy asentada y poderosa que hace que el consumidor se interese por los nuevos productos de cada uno de ellos. Hoy en día, el vino chileno dispone de un identificativo propio en las tiendas de venta al público, a través de una señalética “CHILE” bajo la cual se localizan fácilmente nuestros vinos. Esta es una ventaja, de la que goza Chile y los otros 4 o 5 principales proveedores de este mercado, que no debiéramos perder. No obstante, cada día es más común encontrar en las estanterías bajo nuestra identificación mezclados vinos de Argentina, e incluso que nuestro espacio sea reducido y localizado en posiciones que no cuentan con la mejor visibilidad, e incluso a veces nos encontramos bajo una señalética general para vinos de Sudamérica En la búsqueda de incrementar nuestra imagen-país y posicionamiento en el mercado canadiense, hace un par de años que Wines of Chile en conjunto con ProChile realiza anualmente una serie de acciones de promoción, focalizadas en las principales provincias, Oeste de Canadá (British Columbia, Alberta y Manitoba), Quebec y Ontario, en las que se recomienda fuertemente la participación a nuestras viñas por el fuerte impacto de estas actividades en los monopolios, agentes decidores del sector HORECA, prensa especializada, agentes representantes y público en general. Entre estas actividades se encuentran:

- Invitación a Chile de periodistas y ejecutivos de los monopolios. - Wine tastings en las diferentes ciudades, en fechas correlativas de manera de facilitar la

participación de las viñas en todas las ciudades. - Promoción en tiendas del monopolio. - Participación en ferias al público con los vinos ya listados por los monopolios.

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En particular para aquellas viñas que no cuentan con un agente se recomienda, previo un contacto por escrito con los potenciales agentes, la participación en el wine tasting de la provincia en la que se quiere ingresar, ello le brinda la posibilidad de ver a los agentes actuar en terreno, darse a conocer a los ejecutivos del monopolio que de interesarse en su producto generará interés inmediato de los agentes por representarles, les permite conocer el funcionamiento del mercado y los distintos operadores participantes en él, pues se encontrarán todos reunidos de una sola vez en estos eventos. Es muy importante: - En el marco de la relación viña/Agente otorgar a éste algún presupuesto para que pueda

realizar actividades promocionales en el mercado. - Una acción bastante efectiva, dentro de muchas que existen, es la de conocer e informar

(invitando o enviando muestras de producto a través de los agentes) a los principales periodistas de vino del país. A título de ejemplo, en Ontario un artículo favorable en un periódico nacional ha llevado a una marca a multiplicar sus ventas por cuatro.

- También es importante mantener un contacto estrecho con los monopolios, quienes

responderán favorablemente a un país cuando este efectúa mayor promoción, pues obviamente ello conducirá a mayores ventas en sus tiendas.

8. CONCLUSIONES La Demanda:

Canadá es un país con un alto poder adquisitivo y algo más de 32 millones de habitantes, por lo que tiene potencialidad como país consumidor de vino. El consumo del vino en Canadá ha aumentado un 25% desde 1998 hasta 2002 y en el curso de los últimos años el crecimiento anual del consumo ha venido siendo algo superior al 5%, y se espera que siga al alza en la medida que el consumidor canadiense vaya familiarizándose con este producto. El consumo per cápita es de alrededor de los 13 litros. El consumidor canadiense se orienta cada vez más hacia vinos de mayor calidad, en los últimos años, han sido los vinos de más de 10 dólares estadounidenses, los que crecieron un 70%, mientras que aquellos de menos de 5 dólares han experimentado un crecimiento de un 11%. Cabe mencionar que a pesar de esta tendencia, los vinos más caros todavía representan una pequeña proporción del consumo global en Canadá. El consumidor canadiense esta cada día mas familiarizado con el mundo del vino, están asistiendo a cursos de vino, festivales y tomando tours de vino a tasas crecientes. Otra característica importante en el consumidor es la gran conciencia por el consumo de bienes sanos y saludables, un ejemplo de ello es la tendencia a consumir mayormente vino tinto gracias a la influencia de las publicaciones de estudios científicos sobre los efectos benéficos de estos vinos para la salud. Producción Nacional: La producción nacional de vino es escasa (se concentra principalmente en las provincias de British Columbia y Ontario). El producto local abastece alrededor del 30% del mercado, por lo que el resto (70%) proviene de la importación, y aunque el sector cuenta con el apoyo de las autoridades canadienses, no parece probable que los productores locales sean capaces de ajustar su producción a la diversidad y cantidad que el mercado demanda. De la limitada producción nacional, la mayor parte, se destina al mercado doméstico. Por ello, cabe hablar aquí de un mercado satisfecho en gran medida por los vinos de importación. El crecimiento del consumo de productos importados tradicionalmente ha sido superior al de los domésticos. Sin embargo, y gracias al apoyo decidido de los monopolios provinciales al producto

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local, el año 2004 por primera vez la tasa de crecimiento de éstos fue superior a la de los importados. Hay que tener en cuenta que un 70% del vino etiquetado como “vino canadiense” es en realidad vino embotellado en Canadá, de procedencias diversas. La legislación canadiense autoriza a utilizar el término “Product of Canadá” cuando un 25% del contenido de la botella es local. En el año 2003 se autorizó un contenido tan solo de un 10% debido a la mala cosecha del año 2003. El resto lo conforman los vinos VQA (Vintner´s Quality Assurance) que son de mayor calidad, y 100% canadienses. Importaciones y exportaciones: El 65% del vino comercializado en Canadá es de procedencia extranjera. Los porcentajes varían por provincias, pero a nivel nacional, los proveedores líderes son Francia, seguida de Australia, Italia, EE.UU. y Chile. A pesar del crecimiento que está experimentando el consumo del vino canadiense, los consumidores siguen mantienen su preferencia por el vino de importación.

Situación de Chile: Chile ocupa el quinto lugar dentro de los proveedores externos de Canadá, con una participación del 5%, la que ha permanecido relativamente estable los últimos años. En cuanto a distribución geográfica nuestros principales mercados de destinos han sido la provincia de Ontario (39.7%), Quebec (21.5%), Alberta (16.6%), y British Columbia (13.4%). Las importaciones desde Chile han venido experimentado un crecimiento sostenido los últimos años, el 2005 con una tasa de crecimiento del 7% respecto al año anterior, versus un 13% y 24% el 2004 y 2003 respectivamente. Comercialización y distribución: Los Monopolios Provinciales Los poderes públicos controlan, salvo en la provincia de Alberta, la compra, distribución y comercialización de vino y bebidas alcohólicas, por lo que su situación de poder es máxima. Cada monopolio provincial establece sus normas en relación con la compra/importación de bebidas alcohólicas, concesión de licencias de distribución, establecimientos de venta al público, campañas de promoción, etc., aunque no existen grandes diferencias entre ellas. El monopolio es quien decide qué productos importar y ofertar al público a través de su cadena de tiendas, y cuándo puede retirarlos del mercado. Para ello estudia las ofertas que le hacen las viñas nacionales y extranjeras (éstas a través de agentes) siguiendo un procedimiento que se podría considerar estándar, aunque con ciertas diferencias en cada provincia; o bien se contacta directamente con los productores cuando está interesada en algún producto en particular. También pueden tomar en consideración peticiones privadas para la adquisición de productos que no se encuentran entre los que ofrece en las tiendas, siempre que se respeten unos mínimos de compra. Por lo tanto en Canadá hay 11 monopolios provinciales, lo que supone 11 mercados diferentes. Simplificando, se puede decir que las viñas tendrían un solo cliente por provincia (el monopolio), con poder absoluto sobre que se compra/importa y como se comercializa y distribuye. Canales de Comercialización: En las tiendas del monopolio hay dos vías:

1. Lista general (General Listing): Los monopolios manejan un listado fijo de productos que ofrecen regularmente en sus tiendas. Para que un producto entre en esta categoría debe conseguir un listado general. Los monopolios deciden los productos que entran en este listado mediante convocatorias en las que se analizan: características organolépticas, empaquetado, precio, plan de marketing. Para mantenerse en el listado general, las marcas deben cumplir un mínimo anual de ventas. Si no se consigue, se retirará el producto del mercado.

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2. Especialidades (Vintages, Specialités): Dentro de las tiendas de los monopolios existe

un área especial, donde se venden productos diferentes a los del listado general, orientado a los consumidores con más exigentes y que buscan productos diferentes. Los monopolios hacen compras esporádicas de un número de cajas limitadas y que no necesariamente se repiten en el tiempo.

Comercialización para restaurantes, HORECA y privado: A través del monopolio, establecimientos con licencia para la venta de alcohol (restaurantes, hoteles...) y particulares pueden solicitar productos que no manejan los monopolios. Este tiene la obligación de importar estos productos para estos consumidores especiales, pero exige un pedido mínimo establecido. Importancia del agente/representante: Para vender vino en Canadá es necesario, aunque no suficiente, contar con un agente registrado ante el monopolio de cada provincia, El agente es el representante de la viña ante el monopolio y se encarga de presentar los productos, de gestionarlos, promocionarlos, etc. Sus funciones podrían englobarse en las siguientes:

- Mantener contacto con los monopolios. - Proponer y estimular la demanda, ya sea la introducción de nuevos productos a través de

las tiendas de especialidades o listing de los monopolios, o la compra por parte de los restaurantes y bares.

- Desarrollar las actividades de promoción del negocio de la viña. - Realizar el seguimiento de la evolución de los productos en el mercado. - Ejecutar las acciones necesarias en caso de surgir cualquier problema con el producto.

Es recomendable que la relación entre la viña y el agente se regule mediante un contrato mercantil, normalmente sujeto a los usos y costumbres del país. La remuneración del agente suele ser en concepto de comisión en torno al 15-18% del precio FOB. Es recomendable visitar el país personalmente y concertar entrevistas con distintos agentes para determinar cual de ellos se encuentra bien posicionado para llevar a cabo las tareas de promoción y comercialización de los productos. Existe una cierta especialización de los agentes en función al canal de comercialización, hay algunos mas orientados al canal vía tiendas del monopolio y otros al HORECA. La comunicación frecuente con los agentes así como el apoyo que reciban son aspectos importantes a tener en cuenta. Los agentes canadienses representan por lo general diversas viñas de diferentes países y muchos de ellos tienen más marcas a su cargo de las que realmente pueden manejar. Por lo tanto es importante centrar la atención de nuestro agente en nuestra marca, los agentes trabajarán más duro por aquellas bodegas que demuestran un apoyo y un interés mayor en el desarrollo de sus negocios. Es importante que los representantes de las viñas, planifiquen visitas periódicas a Canadá para que de este modo puedan reunirse tanto con los compradores de los monopolios como con los medios de comunicación. Es importante apoyar a nuestro agente en tantas labores de promoción como sean posibles. Problemas del Mercado: -No es único mercado, sino 12 mercados diferentes -Al tratar con monopolios, se pueden generar problemas de discrecionalidad, subjetividad, y falta de transparencia.

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-Los monopolios no siempre están bien gestionados y se producen muchos problemas de ruptura de stocks, mala gestión, que provocan descensos en las ventas de las marcas afectadas sin que la viña pueda hacer nada al respecto. -Discriminación frente a la producción doméstica, sobre todo en Ontario y B.C., las provincias productoras de vino: mejor posicionamiento en estanterías, mayores oportunidades de promoción otorgadas por los monopolios, tiendas propias de venta a público además de las del monopolio, y márgenes más favorables. Recomendaciones: El mercado canadiense ofrece buenas oportunidades para el vino. Sin embargo y dadas sus especiales características, no se trata de un mercado fácil y exige paciencia. No deben esperarse resultados inmediatos. La elección de un buen agente es fundamental. La comunicación frecuente con el agente así como el apoyo que reciba de la viña son aspectos importantes. Los agentes canadienses representan por lo general diversas otras viñas de diferentes países y muchos de ellos tienen más marcas a su cargo de las que realmente pueden manejar. Por lo tanto es importante centrar la atención de nuestro agente en nuestra marca, los agentes trabajarán con más dedicación por aquellas viñas que demuestren un apoyo y un interés mayor en el desarrollo de sus negocios. Es importante que los representantes de las viñas, planifiquen visitas periódicas a Canadá para que de este modo puedan reunirse tanto con sus agentes como con el monopolio y los medios de comunicación. Es importante apoyar al agente en tantas labores de promoción como sea posible. Conseguir un listado general es muy difícil, y una vez conseguido no siempre es fácil mantenerlo. Vintages (especialidades) y el sector Horeca constituyen una buena puerta de ingreso al mercado. El mercado canadiense requiere un conocimiento profundo del sistema, de los actores del mercado, mucha paciencia, y esfuerzo profesional y económico por parte de las viñas. 9. ANEXOS.

9.1. LISTADOS AGENTES

Al tener los listados de agentes un carácter dinámico, con continuos cambios (altas, bajas, cambios de domicilio, etc.) se hace necesaria una continua actualización de los mismos. Por ello, rogamos a las viñas interesadas en conseguir estos listados, se pongan en contacto con la Oficina Comercial de Chile en Toronto.

9.2. LIQUOR CONTROL BOARDS

ALBERTA LIQUOR CONTROL BOARD 50 Corriveau Ave. St. Albert, Alberta T8N 3T5 tfno (780) 447 8600 fax (780) 447 8917 Web http://www.aglc.gov.ab.ca BRITISH COLUMBIA LIQUOR DISTRIBUTION BRANCH 2625 Rupert St. Vancouver, BC V5M 3T5 tfno (604) 252 3097; fax (604) 252 3099 Web http://www.bcliquorstores.com

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MANITOBA LIQUOR CONTROL COMMISSION PO Box 1023 Winnipeg, Manitoba R3C 2Xl tfno (204) 284 2501 fax (204) 475 7666 Web http://www.mlcc.mb.ca/ NEW BRUNSWICK LIQUOR CORPORATION PO Box 20787 Fredericton, NB E3B 5B8 tfno (506) 452 1551 fax (506) 452 9890 Web http://www.nbliquor.com/ NEWFOUNDLAND LIQUOR CORPORATION PO Box 8750, Station A St. John´s, NFLD AlB 3Vl tfno (709) 754 1100 fax (709) 754 0321 Web http://www.nfliquor.com/ NORTHWEST TERRITORIES LIQUOR COMMISSION PO Box 1130 Hay River, NWT XOE ORO tfno (403) 874 2100 fax (403) 874 2180 NOVA SCOTIA LIQUOR COMMISSION PO Box 8720 Station A Halifax, Nova Scotia B3K 5M4 tfno (902) 450 6752 fax (902) 450 5104 Web http://www.nsliquor.ca PRINCE EDWARD ISLAND LIQUOR CONTROL COMMISSION PO Box 967 Charlottetown, PEI ClA 7M4 tfno (902) 892 8541 fax (905) 368 5735 Web http://www.peilcc.ca/ SOCIÉTÉ DES ALCOOLS DU QUÉBEC C.P 1058, succ. Place d'Armes Montreal, Quebec H2Y 3J8 tfno (514) 873 2020 fax (514) 873 6788 Web http://www.saq.com SASKATCHEWAN LIQUOR BOARD PO Box 5054 Regina, Sask. S4P 3M3 tfno (306) 787 4213 fax (306) 787 8201 Web http://www.slga.gov.sk.ca YUKON LIQUOR CORPORATION Bldg. 278, 9031 Quartz Rd. Whitehorse, Yukon YlA 4P9 tfno (403) 667 5245 fax (403) 668 7806 Web http://www.ylc.yk.ca LIQUOR CONTROL BOARD OF ONTARIO 55 Lakeshore Blvd. East Toronto, ON M5E lA4 tfno (416) 963 0384 fax (416) 963 0601 Web http://www.lcbo.com

9.3. PUBLICACIONES

Revistas internacionales: ** Wine Spectator: http://www.winespectator.com ** Decanter: http://www.decanter.com

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Revistas Canadienses: ** Wine Access 388 King St. West, Suite 111 Toronto, Ontario M5V 1K2 Fax: (416) 423 3728 Web http://www.wineaccess.ca ** Wine Tidings c/o Kylix Media Inc. 5165 Sherbrooke Sst. West, Suite 414 Montréal, Quebec H$A 1T6 Fax: (514) 481 9699 Web http://www.tidingsmag.com ** La Barrique c/o Kylix Media Inc. 5165 Sherbrooke Sst. West, Suite 414 Montréal, Quebec H$A 1T6 Fax: (514) 481 9699 ** Enoteca Wine and food Magazine PO Box 37 Concord, Ontario L$K 1B2 Fax: (905) 850 8099

9.4. EL SECTOR EN INTERNET

http://www.oiwsba.com Web de la Asociación de Importadores de Cervezas y Vinos espumosos de Ontario http://www.canadianvintners.com/index.htm Asociación de productores de vinos canadienses. http://www.canadiandistillers.com/index.htm Web de la Asociación canadiense de destilerías http://www.classicalwines.com/ Web que facilita información sobre vinos clásicos, vinos europeos. http://www.winebusiness.com Web que ofrece diariamente las noticias del sector. http://www.purplepages.com Directorio de websites del sector del vino. http://www.canwine.com Web creado en 1994 como foro de discusión sobre el mercado canadiense del vino. http://ats.agr.ca Página realizada por el Ministerio de Agricultura de Canadá con gran cantidad de información para el comercio de productos agroalimentarios: Estadísticas comerciales, Información de Ferias, Inversiones, etc.

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http://www.itcan-cican.gc.ca/menu-en.asp Página web del Ministerio International Trade Canadá sobre Política Exterior, Comercio, Información de Viajes para ciudadanos canadienses, etc. http://www.ccra-adrc.gc.ca/ Página web de Revenue Canadá con información acerca de Impuestos y Aduanas. http://www.statcan.ca Estadísticas sobre población (censos, recursos educativos, datos económicos, etc...) y otros aspectos generales de Canadá. http://www.yellowpages.ca/searchBusiness.do Se trata de la versión web de las páginas amarillas de Canadá. Se puede consultar las empresas por NOMBRE, CATEGORÍA, CIUDAD y PROVINCIA. http://www.cbsa-asfc.gc.ca/general/publications/customs_tariff-e.html Página web que permite un acceso ON LINE íntegro al arancel canadiense. http://strategis.ic.gc.ca Acceso principal al Servicio Strategis de Industry Canadá, acceso a Bases de Datos de empresas, normas y regulaciones, información al consumidor, investigación microeconómica, análisis estadísticos de importaciones y exportaciones, etc...

9.5. FERIAS DEL SECTOR

**Alberta liquor Store Association Annual Convention & Tradeshow Westerner Park, Red Deer, AB Productos: cerveza, vino y espumosos Contacto: John Szmulas Alberta Liquor Store Association, 4990-92nd Ave. Ste. 107, Edmonton, AB T6B 2V4, Tel.: (780) 463-7734, Fax (780) 463-5280. ** Gourmet Food & Wine Expo Metro Toronto Convention Centre, Toronto, ON Productos: vinos procedentes de todos los paises del mundo y alimentos gourmet. Contacto: Lisa Ulrich Town Publishing Inc. 875 main Street,, W, Hamilton, ON L8P 4B1 Tel.: (905) 522-6117. Fax: (905) 529-2242 ** Ottawa Wine & Food Show Ottawa Congress Centre, Ottawa, ON Productos: vino, otras bebidas alcoholicas y alimentos de todos los países del mundo. Contacto: Halina Player Player Expositions International, 255 Clemow Ave, Ottawa. K1S 2B5 Tel: (613) 567-6408 Fax: (613) 567-2718 ** Rocky Mountain Wine & Food Festival Roundup Cantre, Stampede Park, Calgary, AB Productos: vino, cerveza espumosos, agentes y distribuidores, alimentos y accesorios. Contacto: Michael MacDougall Sunterra Quality Foods Market, 100,139-17th Ave, S.W, Calgary, AB T2T 0B2 Tel: (403) 270-7172 Fax: (403) 270-7172

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** Salon des Vins & de la Gastronomie Centre de Foires de Québec, Québec, QC Tel: (418) 683 4150 Fax: (418) 875-1715 http://www.coupedesnations.com **Salon des Vins et Spiritueux de Montréal Palais de Congrès, Montréal, QC Productos: vinos y cerveza Contacto: Caluse M. Bèdard AQAVBS , CP 48877,C.S.P. Outremont, Montréal, QC H2V 4V3 Tel: (514) 722-4510 Fax: (514) 728-5020 **Santé – The Bloor-Yorkville Wine Festival Bloor-Yorkiville. Toronto, ON Contacto: Tamara Kolber. Tel. 416 928 3553 ext.27 http://www.santewinefestival.net ** SIAL Montréal Palais des Congrès de Montréal, Montréal, QC Productos: Alimentos, vinos, otras bebidas allcohólicas y espumosos. Contacto: Alain Bellefuille SIAL Montréal, 300 rue Leeo-Pariseau, Bureau 1100, CP 159, Place du Parc, Montréal, QC H”W “M) Tel: (514) 289-9669 Fax: (514) 849-3021 ** The Toronto Wine & Cheese Show International Centre Mississaauga, ON Productos: vinos canadienses y de importación. Cerveza, licores, quesos y otros alimentos, accesorios y servicios. Contacto: Ralph Weeil MSP Shows Inc, 298 Sheppard Ave, E, Willowdale, ON M2N 3B1 Tel: (416) 229-2060 Fax: (416) 223-2826 **Vancouver Playhouse International Wine Festival Vancouver Trade & Convention Centre, Vancouver, BC Productos: Vino Vancouver Playhouse Theatre Company, 160 West First Ave, Vancouver, BC V5Y 1A4 Tel: (604) 872-6622 Fax: (604) 872 6632 ** Winnipeg Wine Festival Winnipeg Convention Centre – 3rd floor. Contacto: Steve McConnell Tel. 204 474 5565 Email. smcconnell@mlcc.ca

9.6. CERTIFICADO DE ORIGEN http://www.prochile.cl/nexos/canada_vino_cert_origen.pdf