AS TÉCNICAS DE MERCHANDISING COMO APOIO FUNDAMENTAL ÀS ESTRATÉGIAS MERCADOLÓGICAS

THE MERCHANDISING TECHNIQUES AS FUNDAMENTAL SUPPORT TO MARKET STRATEGIES

Arthur Zenaro Bortolotti – arthur_bortolotti@hotmail.comDiego Daniel Antunes – antunesdd@hotmail.com

Fabio de Almeida Tanaka – tanaka.fab.jp@hotmail.comJoão Vitor Murtinho Djanikian – joaovitormarach@hotmail.com

Graduandos do UNISALESIANOProfª Ma. Máris de Cássia R. Vendrame - UNISALESIANO -maris@unisalesiano.edu.br

Profª Ma. Heloisa Helena Rovery da Silva – UNISALESIANO – heloisa@unisalesiano.edu.br

RESUMO

Com a competição acirrada entre empresas do ramo varejista, somado ao fato de estarem tornando-se mais do que um lugar para fazer compras, surge a necessidade de utilizar-se de ferramentas para obter um diferencial perante a concorrência. Com isso, o marketing disponibiliza uma eficiente ferramenta para servir como estratégia para as empresas alcançarem o sucesso almejado. Este artigo tem como objetivo apresentar a importância das técnicas de merchandising para alavancagem das vendas bem como a competitividade do Supermercado Pavoni no setor supermercadista. Para implantação de ações de marketing com as ferramentas de merchandising, se faz necessário um conhecimento técnico, para que seja elaborado um planejamento estratégico, traçando objetivos e metas, possibilitando a formação de parcerias com fornecedores para a divulgação de marcas e produtos. Um planejamento de marketing adequado que possibilite a utilização das técnicas de merchandising viabiliza resultados mais satisfatórios e otimização dos recursos para atrair clientes e consequentemente a alavancagem das vendas.

Palavras-chave: Técnicas de Merchandising. Alavancagem. Vendas. Setor Supermercadista.

ABSTRACT

The fierce competition among companies in the retail industry, adding to the fact that they are becoming more than a place to shop, emerges the need of using tools to get a differential before the competition. Therewith, marketing provides an efficient tool to serve as a strategy for companies to achieve the desired success. This article aims to present the importance of merchandising techniques to leverage sales and competitiveness of the Supermercado Pavoni in the supermarket sector. For the implementation of marketing actions with the merchandising tools, it is needed technical knowledge to prepare a strategic plan, setting goals and getting partnerships with suppliers for the dissemination of brands and products. A proper marketing plan that allows the use of merchandising techniques enables more

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satisfactory results and the optimization of resources to attract customers and leverage sales accordingly.

Key words: Merchandising Techniques. Leverage. Sales. Supermarket  Sector.

INTRODUÇÃO

Atualmente, as empresas de varejo, têm uma importância maior do que

apenas ser um lugar onde as pessoas fazem compras. O preço já não é o único

atrativo para induzir o cliente à compra, para isso, surge o marketing que dentre

suas ferramentas, uma especificamente irá servir como estratégia para as empresas

atingirem o sucesso: o merchandising.

Esta eficiente ferramenta que é um conjunto de técnicas, ações ou materiais

de divulgação utilizada no ponto de venda, objetiva, através de uma maior

visibilidade do produto, do serviço e da marca institucional, motivar e influenciar as

decisões de compra do consumidor por meio de informações direcionadas.

Todo indivíduo que compra um determinado bem ou serviço é chamado de

cliente, ou seja, é quem move toda e qualquer empresa, portanto, atender e superar

as necessidades dos clientes é fundamental para que a empresa se mantenha no

mercado.

Para unir a satisfação do cliente com um melhor resultado da empresa na

alavancagem de suas vendas, as técnicas de merchandising são utilizadas,

principalmente no setor varejista, com o intuito de facilitar a visualização e

identificação do produto, ambientar e promover marcas e serviços no ponto de

venda, além de possibilitar parcerias entre a empresa e fornecedores, onde são

negociados espaços estratégicos em lojas ou veículos de comunicação.

Com o objetivo de verificar a importância das técnicas de merchandising para

a alavancagem das vendas, foi realizada uma pesquisa de campo, no período de

fevereiro a outubro de 2013, no Supermercado Pavoni - Promissão-SP.

Para realização da pesquisa utilizou-se dos seguintes métodos: método de

estudo de caso, método de observação sistemática e método histórico.

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1 RELATO E DISCUSSÃO SOBRE AS TÉCNICAS DE MERCHANDISING ADOTADAS PELO SUPERMERCADO PAVONI

1.1 Técnicas de merchandising praticadas pelo Supermercado Pavoni

O Supermercado Pavoni, conhecendo os seus clientes, adota as seguintes

técnicas de merchandising para alavancar as suas vendas:

1.1.1 Associação

Segundo Blessa (2005), prateleiras, corredores, ilhas, entre outros

expositores, possuem um layout composto por produtos correlacionados, que

pertencem a mesma categoria, como por exemplo, a padaria ao lado da seção de

frios, o macarrão ao lado do molho de tomate e queijo ralado. Sendo assim, cria-se

uma maior possibilidade de impulso e desejo de compras do consumidor.

Esta técnica impulsiona a venda de determinados produtos que não está na

intenção de compra do cliente, ou seja, o cliente comprará por impulso, alavancando

assim a venda dos produtos do mesmo segmento, dando um maior resultado ao

Supermercado Pavoni.

1.1.2 Verticalização de gôndola

Segundo Carvalho e Cunha (2009), a verticalização das gôndolas ocorre

quando, um mesmo produto de uma única marca, é exposto desde a primeira até a

última prateleira, facilitando o pega do cliente, e diferenciando-os dos demais.

Consequentemente, coloca-os em destaque em relação aos concorrentes, levando o

cliente à sua compra por impulso.

Outro benefício trazido por essa técnica para o Supermercado Pavoni são as

parcerias firmadas com os fornecedores, que podem ser financeiras, desconto em

produtos ou em troca de mercadorias.

1.1.3 Cross merchandising

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Segundo Alcântara et al. (2009), o cross-merchandising é uma técnica de

associação de mercadorias e seus usos em pontos extras. Esta técnica faz com que

o cliente realize sua compra de uma só vez, não percorrendo por cada corredor para

procurar e coletar os produtos, por exemplo: a padaria próxima a seção de leites,

achocolatados e frios.

As ilhas são bons impulsores do cross-merchandising, pois, nelas encontram-

se produtos de gêneros alimentícios e derivados frios, na maioria das vezes no

centro ou no final do supermercado fazendo com que o consumidor percorra toda a

loja até chegar as mesmas para encontrar produtos essenciais para o dia-a-dia.

Essa técnica beneficia os dois lados, o supermercado e o cliente, o

supermercado é beneficiado com o aumento das vendas, já o cliente, terá a

comodidade, mesmo que influenciado, de adquirir os produtos que interagem entre

si.

1.1.4 Etiqueta de preço

Azevedo (2009) define que, para o cliente comprar por impulso, é preciso que

as mercadorias estejam com seus preços devidamente etiquetados. Se estiver sem

etiqueta, o cliente quando se interessar pela mercadoria e ver que está sem preço,

imediatamente vai perder o interesse de comprar. O simples fato de a mercadoria

estar precificada vende mais. O cliente não quer perder tempo procurando

funcionários ou terminais de consultas de preços. Pode-se colocar uma etiqueta

discreta nas mercadorias da loja que tem preço maior que o da concorrência e uma

mais chamativa, com números grandes nas etiquetas que têm preços menores.

O Supermercado Pavoni etiqueta todos seus produtos para que o cliente

tenha conhecimento do valor daquilo que pretende comprar. Os produtos que estão

mais baratos que nos concorrentes, são etiquetados com maior destaque.

Além disso, o Supermercado Pavoni utiliza essa técnica para desovar

mercadorias que estão encalhadas em estoque, ou que tenha sido adquirida em

maior volume por um custo menor.

1.1.5 Display

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Santos et al. (2009) enfatizam que, a função do display é colocar em

evidência o produto. No display, é preciso considerar que a embalagem passa a ser

parte de um todo maior ao qual ela deve estar relacionada harmonicamente. O

display deve apresentar como qualidade primordial, a aparência de uma unidade

onde vários produtos expostos se integrem, mas ao mesmo tempo se discrimine no

ambiente, atraindo atenção do público.

Zenone e Buairide (2006), destacam os tipos de display existentes. São eles:

a) displays de chão: utilizado para promover, apresentar, expor, sendo

independente de gôndolas, ficam apoiados no chão;

b) displays de prateleira: necessitam encaixar-se no tamanho das prateleiras;

c) displays de check-out: colocados em local próximo de onde é realizado o

pagamento;

d) displays com cestão: grande sinalizador com um cesto ou caixa para

depósito de produtos;

e) displays interativos: compactos stands computadorizados ou eletrônicos

pelos quais os consumidores obtêm informações dos produtos;

f) displays caixa de embarque: temporários de papelão, que são caixas de

embarque até chegar à loja e depois transformam-se em práticos displays;

O Supermercado Pavoni se atentando em facilitar o ato de compra dos seus

clientes, possui displays ao decorrer do seu espaço. São negociados espaços

estratégicos com os fornecedores, sendo esses displays personalizados pela marca

do produto.

1.1.6 Promoção

Para Las Casas (2004), o papel da promoção é bastante diversificado. As

empresas devem contar com essa ferramenta para completar as ações de

marketing. A promoção serve de apoio para as demais ferramentas e deve estar

dentro do padrão estabelecido no plano de marketing da empresa. Existem diversas

formas de promoção tais como: as exposições e feiras, amostras, prêmios e vales

brindes, cupons, concursos e jogos, desfiles de modas, shows e outros.

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O Supermercado Pavoni oferece diversas promoções aos seus clientes. São

realizadas promoções em parceria com fornecedores visando impulsionar as vendas

do produto.

1.1.7 Faixa de gôndola

Para Blessa (2005), a faixa de gôndola deve informar a presença de produto

na prateleira. Serve também como delimitador de espaço entre os produtos

concorrentes. Deve ser feita em cores contrastantes com a embalagem e pode ter

texto curto com tipos grandes e divulgar alguma qualidade do produto.

O Supermercado Pavoni utiliza esse recurso a fim de delimitar o espaço de

cada produto, dando destaque a característica do produto para chamar atenção do

cliente.

1.1.8 Clip strip

Blessa (2005), afirma que, clip strip são tiras de plástico que são penduradas

com determinado produto nas gôndolas com objetivo de fazer com que o cliente leve

outro produto que vai casar com aquele que encontrou na gôndola.

O Supermercado Pavoni utiliza o clip strip, com o objetivo propriamente dito

dessa técnica, induzir a compra de outro produto que pode ser utilizado com o que

está pendurado nas tiras, por exemplo, o queijo ralado com o macarrão.

1.1.9 Balcão de degustação

Blessa (2005), define balcão de degustação como um stand que tem como

objetivo a divulgação personalizada de um determinado produto, geralmente

apresentado por um promotor ou demonstrador.

O Supermercado Pavoni utiliza da técnica citada acima, dando destaque a

marca e dando oportunidade para que o cliente conheça o produto.

1.1.10 Cuponagem

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Para Blessa (2005), a cuponagem é uma ação de marketing que pode ser

utilizada para fidelizar clientes, através de promoções e sorteios de prêmios e

brindes.

O Supermercado Pavoni adota essa técnica, realizando promoções para

estimular as vendas. No intuito de reduzir custos com sacolas plásticas, o

Supermercado Pavoni distribui cupons para os clientes que levarem sua própria

sacola, em troca sorteia vale compras.

1.1.11 Stopper

Para Blessa (2005), stopper é uma peça publicitária que se sobressai

perpendicularmente à prateleira ou gôndolas e podem ser de papelão ou acrílico.

Observou-se essa técnica utilizada pelo Supermercado Pavoni com a

intenção de chamar a atenção dos clientes para com o produto em destaque.

1.1.12 Woobler

Blessa (2007), descreve woobler como display leve que é pendurado nas

prateleiras através de uma haste com fita adesiva em sua extremidade. Possui

função semelhante à de um stopper.

No Supermercado Pavoni, a técnica de merchandising woobler têm como

finalidade além de chamar a atenção do cliente, informá-lo sobre novos produtos.

1.1.13 Ângulo de visão

Segundo Alcântara et al. (2009), o melhor lugar para exposição de um

produto na prateleira é na altura dos olhos. Os produtos que possuem maior valor

agregado ficam expostos nas prateleiras superiores, com objetivo de atingir o

público-alvo de maior poder aquisitivo, pois são produtos de compra por impulso e

direcionados para esse púbico. Contudo, nas prateleiras inferiores são direcionados

ao público infantil ou produtos considerados de consumo indispensável.

No Supermercado Pavoni, a técnica de merchandising ângulo de visão é

utilizado em diversos setores de suas dependências.Universitári@ - Revista Científica do Unisalesiano – Lins – SP, ano 4., n.9, jul/dez de 2013

1.1.14 Vitrinismo

De acordo com Gusmão (2009), o vitrinismo procura formar uma imagem

mental utilizando o produto ou serviço apresentado para projetar sua própria

imagem. O vitrinismo pretende também estimular todos os sentidos do consumidor

de maneira simultânea.

Mercadorias bem expostas atraem a atenção e são mais solicitadas pelos

clientes, além disso, as técnicas de vitrinismo necessitam de menor investimento

em comunicação excelente para pequenos lojistas, que buscam divulgar seus

produtos.

O vitrinismo no Supermercado Pavoni é utilizado principalmente no setor de

bebidas, pois utiliza-se do valor agregado dos próprios produtos, procurando

destacá-los através de uma boa exposição, atraindo assim, a atenção dos clientes.

1.1.15 Iluminação

Uma boa iluminação é responsável por clarear o ambiente, destacar

mercadorias, decorar espaços especiais e acompanhar o estilo de personalidade da

loja. A iluminação deve ser bem planejada e estudada para que não altere as cores

reais dos produtos, pois ambientes bem iluminado tornam-se mais agradável

atraindo o consumidor, afirma Blessa (2005).

A técnica de iluminação utilizada no Supermercado Pavoni apresenta em

alguns aspectos que podem ser melhorados. Apesar da luz natural auxiliar na

iluminação, precisa-se de melhorias nesse aspecto.

1.1.16 Inflável

De acordo com Zenone e Buairide (2006), inflável é uma peça feita de

material plástico flexível, devendo ser utilizada cheia de ar e têm estampadas ou

pintadas imagens e mensagens. Em alguns casos, pode ter o formato do produto.

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No Supermercado Pavoni, a peça inflável é utilizada geralmente parte

superior de uma ponta de gôndola, para atrair a atenção dos clientes até o local e

consumirem o produto da marca estampada no material.

1.1.17 Bobina de forração

Para Zenone e Buaride (2006), bobina de forração é um material feito de

plástico que possui imagem ou mensagem sobre o produto que se destina à

decoração de pontos extras, displays, terminais de gôndolas e qualquer outro local

que permita a sua utilização em tamanhos diferenciados.

No Supermercado Pavoni, este material foi utilizado em uma ponta de

gôndola para enaltecer os produtos da marca exposta.

1.1.18 Sinalização de vitrine

Conforme Blessa (2005), sinalização de vitrines são todos os tipos de adesivo

ou cartazes que, presos às vitrines, divulgam ou informam sobre a loja, os produtos

ou alguma oferta promocional, devendo ser utilizados poucos itens para evitar a

poluição visual.

O Supermercado Pavoni utiliza a sinalização de vitrine nos freezers dos

congelados, com a finalidade de divulgar uma marca.

1.1.19 Cartaz em carrinho

Segundo Blessa (2005), cartaz de carrinho é um cartaz utilizado, geralmente,

à frente do carrinho de compra, a fim de lembrar o consumidor da marca de algum

produto ou do seu patrocinador.

Percebe-se que o Supermercado Pavoni utiliza-se desta técnica nos guidões

de seus carrinhos, com a marca da empresa e de um creme dental estampados.

1.1.20 Banner

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Banner é um meio de comunicação que deve conter informações sobre os

produtos ou promoções e sua função é muito importante, pois desperta os desejos

de compra dos consumidores, atuando diretamente no PDV explica Zenone e

Buairide (2005).

A técnica de merchandising banner está sendo utilizada no Supermercado

Pavoni para divulgar campanhas que a empresa desenvolve.

1.1.21 Layout

De acordo com Azevedo (2009), o layout deve permitir a circulação tranquila

dos clientes e a visualização de toda loja, evitando corredores estreitos e portas com

menos de um metro e meio de largura. Para a maior utilização do espaço, deve-se

escolher o projeto que se encaixe neste pré-requisito, utilizando prateleiras pouco

profundas, permitindo a exposição de maior variedade de produtos, ocupando

menos espaço e de quebra reduzindo a necessidade de grandes estoques na área

de venda.

O Supermercado Pavoni possui corredores que permitem o fluxo tranquilo de

seus clientes, utiliza-se também de uma estratégia muito comum e eficaz nos

supermercados: áreas de suprimentos básicos como: açougue, padaria, frios, ficam

ao fundo do supermercado, fazendo com que o consumidor percorra pelos

corredores antes de chegar até estes produtos básicos, levando-os muitas vezes a

comprar por impulso durante este trajeto. Há, porém um projeto de melhoria no

layout da loja segundo o proprietário que pretende ampliar seu espaço físico para

incluir uma rotisseria e melhorar num aspecto geral seu estabelecimento.

1.1.22 Som

Segundo Levy e Weitz (2000), a música pode ser utilizada no ponto-de-venda,

para controlar o ritmo de tráfego da loja, criando uma imagem de atrair ou distanciar

a atenção dos consumidores, dependendo do horário e quantidade de clientes no

local.

O Supermercado Pavoni conta com um sistema de som, onde deixa as

programações das rádios sintonizadas, tocando músicas aleatórias, fugindo da linha Universitári@ - Revista Científica do Unisalesiano – Lins – SP, ano 4., n.9, jul/dez de 2013

de raciocínio dos autores.

CONCLUSÃO

As técnicas de merchandising têm por objetivo dar vida ao produto, criar

ambientes e tornar o ponto de venda mais atraente, colocando o produto nas mãos

do consumidor e atrair a atenção para produtos específicos, que estão além da real

necessidade do consumidor.

O merchandising é uma ferramenta estratégica de marketing que exige

planejamento e controle, sendo utilizado da maneira adequada faz com que os

supermercados alcancem resultados positivos.

Diante de um mercado tão competitivo, faz-se necessário realizar ações

promocionais que potencializem o produto e sua marca, que sejam capazes de

atender todas as exigências dos consumidores nos mais variados canais de varejo.

Os resultados da presente pesquisa revelam que as técnicas de

merchandising adotadas no ponto de venda pelo Supermercado Pavoni impulsionam

suas vendas, mesmo que aplicadas sem seu pleno domínio, têm contribuído para

atrair clientes e impulsioná-los à compra.

É importante ressaltar que, parte dessa parcela no aumento das vendas é

devido ao relacionamento e parcerias do supermercado com seus fornecedores,

onde através de negociações, são desenvolvidos trabalhos de merchandising pelo

fornecedor, a fim de desenvolver uma ambientação no ponto de venda como

diferencial para impulsionar vendas.

Parcerias entre o supermercado e fornecedores é uma das possibilidades

mais atraentes que as técnicas de merchandising propiciam, pois o custo para

ambientação do ponto de venda é insignificante se comparado com o diferencial que

possuirão, refletindo-se em aumento nas vendas.

Para potencializar o resultado obtido com as técnicas de merchandising, o

Supermercado Pavoni precisará adequar uma linguagem comum entre seus

funcionários, capacitando-os, tendo objetivos e metas traçadas.

Pode-se evidenciar que a utilização das técnicas de merchandising melhora a

comunicação visual no ponto de venda, melhora a relação com os fornecedores e

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colaboradores, com objetivo de manter e atrair novos clientes e impulsioná-los a

compra, tornando-os fiéis à empresa e às marcas.

REFERÊNCIAS

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CARVALHO, L. R.; CUNHA, R. C. V. Ferramentas de merchandising de ponto-de-venda nas compras por impulsão. In: CONGRESSO DE CIÊNCIAS DE COMUNICAÇÃO NA REGIÃO CENTRO OESTE, 11., 2009, Brasília. Anais... Brasília, IESB, 2009.

GUSMÃO, L. Vitrinismo – saiba o que é vitrinismo – técnicas de vendas. Artigonal, 03 ago. 2009. Disponível em: <www.artigonal.com/marketing-e-publicidade-artigos/vitrinismo-saiba-o-que-e-vitrinismo-tecnicas-de-vendas-1094352.html > Acesso em 02 abr. 2013.

LAS CASAS, A. L. Marketing de varejo. 3. ed. São Paulo: Atlas, 2004.

LEVY, M.; WEITZ, B. Administração de varejo. São Paulo: Atlas, 2000.

SANTOS, G. F. et al. Como utilizar as técnicas de merchandising, atendendo as necessidades de uma organização para obterem resultados gratificantes. 2009. Disponível em: <http://www.unisalesiano.edu.br/encontro2009/trabalho/aceitos/CC37245191840.pdf> Acesso em: 03 fev. 2013.

ZENONE, L. C.; BUAIRIDE, A. M. R. Marketing de promoção e merchandising: conceitos e estratégias para ações bem-sucedidas. São Paulo: Thomson, 2005.

______. Marketing de promoção e merchandising: conceitos e estratégias para ações bem-sucedidas. São Paulo: Thomson, 2006.

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