Date post: | 07-Dec-2014 |
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COMUNICACIÓN DE MARKETING Y
RESPUESTA DEL CLIENTE
Integrantes:- Aguirre Calatayud, Gustavo- Apaza Lajo Rosa María- Arpi Dianderas Lizbeth- Zegarra Pinto, Wilfredo
MARKETING ESTRATÉGICOCAPITULO 10
Comunicación de marketing y respuesta del cliente
Comunicaciones de marketing
1.- Construir notoriedad
2.- Reforzar el mensaje
3.- Estimular la acción
Comunicaciones de marketing e índice jerárquico de respuesta de los clientes.
Compra(90%) 16%
Intención de compra(68%) Comprendieron (77%) No compra(10%) 2% Notoriedad (54%) Sin intención de compra(32%) 8%• Exposición (63%) No comprendieron(23%) 8% Sin notoriedad (46%) 29%
• No exposición 37%
Estrategias para mejorar la respuesta del cliente.
Respuesta pobre Problemas de comunicación de marketing
Bajos niveles de alcance
Bajos niveles de intención de compra
Bajos niveles de notoriedad del anuncio
Bajos niveles de comprensión del contenido del anuncio
Mala elección del medio y/o exposición limitada
Bajos niveles de compra
Frecuencia insuficiente y/o contenido inadecuado.
Frecuencia insuficiente y/o contenido inadecuado
Frecuencia insuficiente y/o propuesta débil de valor.
Frecuencia insuficiente y/o acción no especificada con claridad.
EL DESARROLLO DE LA NOTORIEDAD Y LA COMPRENSIÓN
• El objetivo es crear notoriedad y transmitir los mensajes adecuados al PÚBLICO OBJETIVO de una forma efectiva.
GRADO DE ALCANCE (Exposición): Porcentaje de público objetivo que está expuesto a un determinado mensaje de la empresa.
1. ELECCIÓN DEL MEDIO Y NOTORIEDAD DE LOS
CLIENTES
“Una buena comprensión de los hábitos de comportamiento del público objetivo en relación
con los medios de comunicación”.
2. FRECUENCIA DEL MENSAJE Y NOTORIEDAD
DE LOS CLIENTES
“Con qué frecuencia debe repetir el mensaje, para conseguir notoriedad”
FRECUENCIA DISTRIBUIDASi es pequeña es posible que los mensajes no estén penetrando en el público, baja notoriedad y comprensión. Si el mensaje se repite con demasiada frecuencia, el público puede irritarse, perjudicando percepción de la publicidad del producto y de la empresa.
Número recordado
% que recordaba
Promedio de veces de visión del anuncio
0 0,1 01 0,1 0,12 0,1 0,23 0,15 0,34 0,2 0,65 0,15 16 0,05 0,97 0,05 0,358 0,05 0,4
Total 1 3,85
En la figura se muestra integrantes del público expuestos a 13 anuncios.En la mayoría e comunicaciones de marketing, es mayor el número de anuncios enviados que el de recibidos.
GROSS RATING POINT = Alcance x Frecuencia = 60 x 4 = 240 (impacto)Nivel real de exposición de un anuncio y número de veces que vio
3. CONTENIDO DE UN ANUNCIO Y LA RESPUESTA DEL
PÚBLICO OBJETIVO
“Es importante que la empresa asegure que su mensaje se recibe y se interprete, en consonancia con lo que se quiso decir”.
Gardenburger se arriesgó, creó un anuncio 500% más caro, con un pretest del contenido, lo refinó en 30 segundos, que expuso sólo una vez, LOS RESULTADOS FUERON SENSACIONALES. Se obtuvo ventas de 328% que un año antes.
El contenido de un anuncio atrae a los consumidores cuando se centra en sus necesidades y refleja las situaciones con las que se sientan
familiarizados, ofreciendo beneficios. De lo contrario, fracasará para interesar al mercado y obtener más ventas.
REFUERZO DEL MENSAJE• El refuerzo del mensaje y la estrategia pulsing
Consiste en hacer publicidad en periodos alternativos
• La concentración de la frecuencia del mensajeEs necesario reconocer los picos de demanda para
desarrollar un programa de comunicación del marketing.
EL ESTIMULO DE LA DECISIÓN DE COMPRA DEL PÚBLICO
• El informar y mantener la notoriedad de la marca no es suficiente para estimular el comportamiento de la compra.
• Una de las formas adecuadas para estimular al público a la compra es el hecho de que ellos mismos prueben el producto.
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓNRespuesta del cliente
Estrategia Pull Estrategia Push
Preferencia del cliente
• Notoriedad• Atracción
Lealtad del cliente
• Compromiso• Efectividad
Cobertura de mercado
• Disponibilidad• Fuera del
Stock
El distribuidor empuja
• MKT en el pto. de venta• Esfuerzo de
MKT
Comunicaciones dirigidas al usuario
Comunicaciones dirigidas al distribuidor
Mix de ComunicaciónPublicidad
Promociones de VentaCatálogos
Marketing DirectoTelemarketing
Marketing ElectrónicoRelaciones públicas
ESTIMACIÓN DE LA ELASTICIDAD DE LA PUBLICIDAD
Ingresos por ventas Resultados Gastos de publicidad Resultados PublicidadAntes de la publicidad
Después de la publicidad% de cambio en las ventas
200.000$220.000$
10
Antes de la publicidadDespués de la publicidad
% de cambio en la publicidad
10.000$15.000$
50
Elasticidad,20
EFECTO REMANENTE DE LA PUBLICIDADVaria entre 0 y 1, siendo su valor promedio 0.5
Efecto total sobre las ventas
Incremento de ventas (1-efecto remanente)
1,5 millones de dólares (1-0.5)
= = =3 millones de dólares
Efecto total sobre las ventas
Incremento de ventas(1-efecto remanente)
20000(1-0.25)
26.667$= = =
PROMOCIONES DE MARKETING DIRECTO
Nueva marca de vino espumoso100000 consumidores de cava100000 cupones de 5$
Envió de 100000 cupones
Un 5% respondió
Un 2% se convirtió en cliente regular
Un 1% se convirtió en cliente ocasional
Un 2% lo probó pero no repitió
Un 95% no respondió
Un 65% lo leyó y le gustó
Un 30% lo tiró a la papelera
Un 5% lo probó más tarde
Un 60% nunca lo probó
BOTELLAS
8000
1000
2000
5000
0
0
16000
________
ELASTICIDAD COMUNICACIÓN/PRECIO
Asumamos la demanda de vino espumoso es de 10 millones de unidades, una marca concreta tiene una cuota de mercado del 4%
Volumen de unidades = (10 millones x 0.04) x (1 + (-10 x – 0.05))
= 400000 x 1.5= 600000 botellas
LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN PUSH Y LA RESPUESTA DEL CLIENTE FINAL
PROMOCIONES AL COMERCIO Y RESPUESTA DEL CONSUMIDOR
Contribución total actual
Volumen actual
Precio consumido
Margen minorista
Costes de ventas y distribución
Coste unitario
= X X X X
= 1000000 x (1.49$ - 0.19$ - 0.15$ - 0.50$)= 1000000 x 0.65$= 650000$
ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA POSTERIOR A LA UTILIZACIÓN DE PROMOCIONES DE VENTA
Las promociones de ventas ocasionan un cambio del comportamiento de compra, tanto de los consumidores como de los comercios.Si la promoción se realiza de una forma eficiente los consumidores adquirirán mas volumen de producto durante el periodo de promoción.Los comercios compran menos durante el periodo anterior a la promoción y más de lo que necesitan durante el periodo promocional.