CAPÍTULO 5: MARKETING VERTICAL

Marketing Vertical frente al Marketing Lateral

El marketing lateral es un complemento del marketing vertical

• Comparemos ambos tipos de procesos con respecto a los siguientes procesos:

– En qué se basan

– Cómo funcionan

– Qué permiten

– De dónde captan volumen

– Cuándo son más apropiados

– Quién es responsable de cada uno de ellos

• El marketing lateral funciona en las áreas en las que no lo hace el marketing lateral

• El marketing lateral reestructura un producto añadiéndole necesidades, usos,

situaciones o públicos inalcanzables sin los cambios adecuados

Áreas examinadas por el pensamiento lateral frente al vertical

El pensamiento lateral puede resumirse en dos partes:

1. El análisis de modelos (los conceptos que tenemos en la mente)

2. Las técnicas para alterar estos modelos (formas de transformarlos)

• El pensamiento lateral consiste en analizar modelos y provocar cambios en los

modelos

• El marketing vertical utiliza un proceso lógico y el marketing lateral emplea un

proceso probabilístico

Las innovaciones procedentes del Marketing Vertical pueden:

• Un producto lateral puede reestructurar mercados creando nuevas categorías y

subcategorías

• Puede reducir el volumen de otros mercados o competidores genéricos

• El producto que surge de un marketing lateral a veces puede generar volumen sin

dañar a otro mercado

• Si las venta no son incrementales, el producto que surge del marketing lateral

tomara volumen de otras categorías

El producto lateral toma volumen de otras categorías

• Las innovaciones de marketing lateral son más difíciles de producir y más difíciles de

asimilar por parte de los consumidores o los clientes, pero el rendimiento de la

inversión puede ser mucho mayor porque el volumen puede ser incremental o

provenir de competidores genéricos que afectan a varías categorías

8.1 DEFINICIÓN DEL PROCESO DE MARKETING LATERAL

Definición del marketing lateral

• Es un proceso de trabajo que, aplicado a productos o servicios existentes, genera

productos y servicios nuevos e innovadores que proponen necesidades, usos,

situaciones o públicos objetivo que en la actualidad permanecen sin cubrir

• Por lo tanto, es un proceso que ofrece una elevada probabilidad de crear nuevas

categorías o mercados

La lógica de la creatividad

• El pensamiento creativo sigue 3 pasos sencillos:

1. Seleccionar un foco (cualquier cosa en la que queremos centrarnos)

2. Realizar un desplazamiento lateral para generar un estímulo (interrupción en el

medio de la secuencia de pensamiento lógica)

3. Realizar una conexión

Foco u objetivo

Desplazamiento lateral

Vacío creado por el desplazamiento lateral

• Las innovaciones son el resultado de conectar dos ideas que, en un principio, no

tienen ninguna conexión aparente o inmediata

• En resumen:

– “Flor” es el foco

– “Nunca muere” es el desplazamiento de una característica de una flor

– El vacío entre “flor” y “nunca muere” es el estímulo

– El movimiento es cambiar el material de la flor

– La conexión es una nueva idea o concepto: una “flor artificial”

Conexión

Los tres pasos del marketing lateral

• PASO 1: Elegir el foco donde queremos generar el desplazamiento

• PASO 2: Provocar un desplazamiento lateral para generar un vacío

• PASO 3: Pensar en formas de conectar el vacío

• El proceso de marketing lateral comienza con la elección de un producto o servicio

El Marketing Vertical debe agruparse en tres niveles principales:

1. El nivel de definición del producto

2. El nivel de producto

3. El nivel de marketing mix

Tres niveles de Marketing Lateral

El mercado como foco

El producto como foco

El mix como foco

El producto como foco: combinar las cafeterías con internet

El mercado como foco: cambio en la situación de las motocicletas

El marketing como foco aplicado a los teléfonos móviles

Trabajar con o sin objetivos

• Generar un desplazamiento en el primer nivel mantiene nuestro producto fijo

• El vacio será el hecho de situarlo en otros lugares, como:

– Cerveza para pilotos de motocicletas

– Jugo de naranja por la noche

– Manzanas en la recepción de un hotel

– Venta de alimentos (preparados) en una gasolinería

– Leche para después de jugar tenis

• Elegir el mercado como el nivel en que se realiza el desplazamiento es trabajar con

objetivos claros

• Los otros dos niveles son más exploratorios y probabilísticos, sin objetivos claros

• El marketing lateral a nivel de producto o de marketing mix es marketing lateral sin

objetivos

Paso 2: Generar un vacío de marketing

• Seis operaciones básicas:

– Sustituirlo

– Invertirlo

– Combinarlo

– Exagerarlo

– Eliminarlo

– Reordenarlo

Ejemplo:

(Enviar flores el Día de San Valentín)

• Sustituirlo: Enviar limones en vez de flores

• Invertirlo: Enviar flores todos los días del año excepto el Día de San Valentín

• Combinarlo: Rosas + Un Lapiz

• Exagerarlo:

– Enviar cientos de rosas (exageración ascendente)

– Enviar una sola rosa (exageración descendente)

• Eliminarlo: No enviar nada

• Reordenarlo: La persona amada envía rosas a un admirador

Ejemplo (Nivel Mercado):

• Sustitución: Palomitas de maíz en discotecas en lugar de cines

• Inversión de ocasión: Enviar flores a las parejas cuando han discutido

• Combinar objetivos: Champán tanto para padres como para niños

• Exageración de una utilidad: un lápiz que nunca se gasta

• Eliminación de una utilidad: un automóvil que no puede moverse

• Reordenamiento de una utilidad: “un escritor, un lector” en “un lector, un escritor”*

Ejemplo (Nivel de producto):

• Sustitución: Hot Dog con galleta o lugar de pan

• Inversión: una pizza que no se entrega a domicilio

• Combinación: un bolígrafo con indicador del nivel de gasolina del automóvil

• Exageración: Una botella de 200 litros de Coca – Cola

• Eliminación: Una PC sin pantalla

• Reordenación: revelado de un rollo fotográfico después de haberlo visto

Ejemplo:

(Nivel de marketing mix)

• Sustitución (precio): pagar pañales con un préstamo bancario

• Inversión (precio): tienda sin precios indicados en sus productos

• Combinación (canal): comprar gasolina en kioscos de revistas

• Exageración (servicio posventa): un cuadro que el cliente siempre devuelve tras

comprarlo

• Eliminación (comunicación): ropa sin publicidad o marca

• Reordenación (modalidad de pago): pagar por las llamadas de teléfono antes de

hacerla

Similitud de los desplazamientos laterales y los brainstormings

• Durante un periodo de tiempo el juicio se interrumpe

• Es decir, el pensamiento lógico se interrumpe deliberadamente

Diferencias:

• Las sesiones de brainstorming siempre implican grupos

• Brainstorming = un número elevado de ideas

• Al Brainstorming le faltan técnicas concretas para generar vacios

• Realizar conexiones no es una parte de una sesión de brainstorming

PASO 3: Realización de conexiones

Hacer conexiones no es fácil (a nivel de mercado)

• Combinación de objetivos: Champán para padres he hijos = Champán falso

elaborado con jugo de manzana

• Exageración de utilidad: un lápiz que nunca se gasta = Lapicero

• Eliminación de utilidad: un auto que no se mueve = simuladores

• Reordenamiento de una utilidad: libros hechos por lectores

Conexión a nivel producto

• Sustitución: Hot Dog con galleta en lugar de pan

– Galletas rellenas de chocolate que imitan un Hot Dog

• Inversión: Pizza que no se entrega a domicilio

– Origen de la pizza congelada

• Combinación: Bolígrafo con indicador de nivel de gasolina

– Bolígrafo que indica la tinta que le queda por horas de escritura

• Exageración: Una botella de 200 litros de Coca Cola

– Un dispensador en un refrigerador o un dispensador de Coca Cola como el de

restaurantes y bares

• Eliminación: Un ordenador sin pantalla.

– Para quienes tienen varios lugares de trabajo (casa, oficina, escuela) y cuentan

ya con la pantalla

• Reordenamiento: revelar un rollo después de ver las fotos

– Servicio de revelado en miniatura

Conexión a Nivel Marketing Mix

• Sustitución (precio): pagar pañales con un préstamo bancario

– Todas las necesidades del bebé se cargan a la cuenta de los padres cuando el

niño tiene cinco años (con intereses)

• Inversión (precio): tiendas sin precios en los productos

– Tiendas que ofrecen los precios más bajos basadas en la información de otras

tiendas

• Combinación (canal): comprar gasolina en kioscos

– Vender cupones con descuento para comprar gasolina

• Eliminación (comunicación): ropa sin publicidad o marca

– Dirigido a personas contra la globalización y las multinacionales y las

ganancias se destinan a países subdesarrollados

• Reordenamiento: Pagar antes de llamar

– Tarjetas prepago

Resultados finales del proceso de marketing lateral

Mismo producto, Nueva utilidad

Nuevo producto, Nueva utilidad

Nuevo producto, Misma utilidad

8.2 El Marketing Lateral a nivel de mercado • El cambio de dimensiones como una técnica más práctica

– Consiste en sustituir una de las dimensiones del mercado por otra que se ha

descartado

Ejemplos para cada una de las dimensiones • 1. Cambio de necesidad: intentar cubrir otra utilidad

– Consiste en seleccionar una necesidad que no está cubierta y pensar en cómo

debería ser el producto para satisfacerla

– Ejemplo: “Red Bull” abrió la categoría de “bebidas energéticas” diferente a la

de satisfacer la sed

2. Cambio de público objetivo: sustituir una persona, personas o a un grupo

• Elegir a alguien que es un público no potencial del producto

– Cantar acompañado de orquestas estaba limitado a profesionales

– A muchas personas les fascina y divierte cantar

– El Karaoke fue un invento que permitió a cualquier persona cantar con

acompañamiento orquestal

3. Cambio de momento: elegir momentos nuevos

• Consiste en elegir nuevos momentos de compra, uso o consumo de la oferta de una

empresa

– Supermercados que permanecen abiertos durante la noche

– Dirigidos a profesionales que trabajan hasta tarde y no tienen tiempo de hacer

compras durante el día

4. Cambio de lugar: trasladar el producto a un sitio nuevo

• Elegir lugares de compra, uso o consumo en las que el producto o servicio no está

presente en la actualidad

– El Home Cinema consiste en introducir los efectos especiales de los cines

(sonido Dolby surround, pantalla horizontal) en los hogares

– Para ello se desarrollo toda una gama de productos nuevos

5. Cambiar la ocasión: vincule su producto a un acontecimiento

• El reto es proponer acontecimientos u ocasiones en las que el producto en la

actualidad no se considera

– Las estatuas del premio OSCAR es un símbolo de reconocimiento

– Se comercializan estatuas de OSCAR de plástico para felicitar a alguien por el

éxito personal, como obtener un diploma o ganar una competición

6. Cambio de actividad: Colocar productos en experiencias

• Esta dimensión consiste en elegir actividades o experiencias en las que otros

productos están fuertemente posicionados, pero en las que no se considera el nuestro

• Muchas personas pasan mucho tiempo en sus autos

• Los Cursos de Idiomas en CD’s son ideales para escuchar mientras se “pierde” en

tiempo manejando

CONECTAR EL PRODUCTO CON OTRA DIMENSIÓN

• El cambio de dimensión ha provocado un vacío entre el producto y el servicio y una

nueva dimensión

1. Conexiones sin alterar el producto

• Tras cambiar la dimensión, si no queremos cambiar el producto debemos buscar una

nueva utilidad para él y comunicarla

– Las manzanas crean efecto de bienvenida en un mostrador de un hotel

2. Conexiones realizadas alterando el producto

• Las restricciones son los elementos del producto que no nos dejan introducirlo en una

nueva dimesión.

• Debemos cambiarlo o eliminarlo

TÉCNICAS AUXILIARES PARA DESPLAZAMIENTO AL NIVEL DE MERCADO

1. Cambiar la dimensión de “lugar”

– Utilizar el mismo teléfono en casa y fuera de ella

2. Reordenamiento de la dimensión momento

– Dar la bienvenida a un huésped antes de llegar al hotel

3. Exageración de la dimensión

– Un teléfono móvil con cobertura en todo el mundo

4. Inversión de la dimensión “Necesidad”

– Un libro que no se puede leer (decorativo)

5. Inversión en dimensión “Objetivo”

– Un cambio de público en el sector electricidad (casas con paneles solares)

6. Eliminación de la dimensión “Tiempo”

– Un juego sin dimensión de tiempo (Juegos en internet)

8.3 EL MARKETING LATERAL A NIVEL DEL PRODUCTO 1. La disección del producto

– El producto o servicio tangible

– Envase (si es aplicable)

– Atributos de la marca

– Uso o compra

2. Selección de las puertas de entrada

• La selección de las restricciones naturales como puntos de entrada

– Restricciones = elementos que debemos eliminar con el fin de imaginar una

idea nueva

• Selección de otros elementos como punto de entrada

– Seleccionar cualquier otro elemento que nos de más posibilidades de crear una

subcategoría porque estaremos alterando elementos que no son esenciales para

el producto

3. La aplicación de desplazamientos laterales

1. La sustitución

– Consiste en eliminar uno o varios elementos del producto y cambiarlos.

También consiste en imitar aspectos de otros productos

2. La combinación

– Añadir uno o varios elementos al producto o servicio manteniendo el resto

3. La inversión

– Consiste en decir lo contrario o añadir “no” a uno o varios elementos del

producto

4. La eliminación

– Consiste en eliminar uno o varios elementos del producto o servicio

5. La exageración

– Exagerar de forma ascendente o descendente uno o varios elementos del

producto. También consiste en imaginar un producto o servicio perfecto

6. El reordenamiento

– Cambiar el orden o la secuencia de uno o varios elementos del producto o

servicio

4. CONECTAR UN POSIBLE MERCADO CON EL NUEVO PRODUCTO 1. Encontrar el lugar posible

– Las corbatas de los Tinny Tunes adecuadas para personas que se muestren

“felices y optimistas”

2. Extraer aspectos positivos

– Las palomitas de microondas hacen innecesario el uso de una olla y

mantequilla. Es limpio, fácil y rápido

3. Imaginar el proceso de compra

– Una lotería (sorteo) donde el comprador sepa el resultado de inmediato

5. El producto puede necesitar un ajuste

• Al considerar conectar un producto a un mercado posible, tenemos que efectuar

algunos cambios

– Las palomitas envasadas debían prepararse en un microondas para que el

producto fuera posible

8.4 EL MARKETING LATERAL AL NIVEL DEL MARKETING MIX

Efectos del marketing lateral en el marketing mix

1. Fijación de precios

– Venta de café con un sistema de prepago

– Pago de facturas por medio de cajeros automáticos

– Cargo del pago en casetas de autopista con cargo a la cuenta bancaria

– Gastos de agencia de publicidad calculados como comisiones de un agente de

ventas

2. Distribución

• Venta de casas en tiendas

• Venta de logística por e-mail

• Venta de lencería como se vende ropa convencional (Victoria’s Secret)

• Venta de preservativos en máquinas expendedoras

• Venta de pan en tiendas exclusivas

• Venta de libros por internet

• Venta de boletos de avión por teléfono o internet

3. Comunicación

• Ofrecer servicios a otras empresas por televisión

• Funeraria: Visitas en grupo al cementerio o criptas

• Anunciar alimentos congelados por medio de catálogos

• Empresa de mensajería que se anuncia en camiones

• Trident:: “¡Dentistas recomendamos chicles!”

8.5 IMPLEMENTACIÓN DEL MARKETING LATERAL Los tres sistemas de una empresa innovadora (El Modelo Gary Hamel)

1. Un mercado de ideas

2. Un mercado de capital

3. Un mercado de talento

Gestionar todo el proceso

1. Desarrollo de ideas

2. Desarrollo de conceptos

3. Test de conceptos

4. Análisis financiero

5. Desarrollo de prototipo

6. Test de prototipo

7. Análisis de mercado o Área test

8. Lanzamiento al mercado