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8/20/2019 Carat Media NewsLetter-828
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凱絡媒體週報CARAT MEDIA WEEKLY NEWSLETTER
No. 828
8/20/2019 Carat Media NewsLetter-828
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媒體專題 Media Report
福斯排氣造假事件網路口碑分析
媒體專題 Media Report
蔡宛真
※圖片來源:Google 圖片
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• 知名汽車品牌福斯(Volkswagen)在2015年9月爆發「排氣造假事件」,原號稱兼具動能與環保
的柴油車,竟是透過軟體偽造數據、規避檢測。這場造假風波,如雪球般愈滾愈大,世界各國陸
續查驗出福斯問題車,醜聞登上各大國際新聞媒體,不僅造成福斯股價大跌、銷售減少,也使得
福斯必須面對各國政府的鉅額罰款,以及隨之而來的商譽損失。
• 福斯排廢造假醜聞影響了全球消費者對品牌的信心,雖然台灣進口柴油車比例不高,但也是問題
車的進口國家之一,在全球網友熱議造假事件的同時,台灣消費者的反應又是如何?
• 本期專題將從網路口碑聲量分析,看福斯事件在台灣的媒體傳播流程和消費者關注度。
前言
※資料 / 圖片來源:天下雜誌(2015/09/23)、 http://gamerboom.com/archives/35219
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福斯造假事件新聞連環爆
9/20事件爆發台灣新聞媒體開始報導福斯排氣造假事件
9/23執行長請辭福斯公司執行長發表道歉影片,並下台以示負責
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9/29事件延燒Audi與Skoda認造假
10/5環署要求召回台灣環保署要求福斯召回在台17,444輛問題車
10/9福斯貶值問題車價值下滑,傳出福斯可能賠償車主
10/16波及藍寶堅尼義大利搜索義福斯總部及旗下藍寶堅尼總部
11/3美進一步指控美國環保署指控福斯有兩款車款也涉及造假
11/10福斯賠償美
車主福斯賠償美國問題車車主千元美金禮品卡,
台灣消保處要求比照辦理
12/23台福斯將召回環保署宣布,台灣將繼德國後啟動問題車召回改正,預計春節後執行
• 福斯排氣造假事件自9月下旬爆發
後,台灣新聞媒體網站也持續追蹤報導。根據OpView社群口碑分析平台統計,在9~12月間約有5,921則相關電子新聞報導。
※資料 / 圖片來源:新聞整理
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• 福斯造假醜聞堪稱2015年度大事之一,也登上了Google 2015年度搜尋排行榜中。福斯問題車
共影響全球1,100萬輛,歐洲850萬輛,其中德國就有240萬輛、英國120萬輛,美國近60萬輛,
在全球各地銷售的多寡也跟著影響該地區對醜聞事件的關注程度,德國、英國、美加等地主要市
場更是影響甚劇。問題車在台銷售數並不高,只約1萬八千輛,台灣網友關注度相對較低。但就
Google Trend統計各國網友對福斯造假事件的搜尋熱度,台灣在全球排名中名列第八,在亞太
地區僅次於澳洲。
福斯造假事件,各國網友關注度不一
※資料 / 圖片來源:Google Trend、蘋果日報(2015/10/19)
▲►Google 2015年度搜尋排行榜,統計福斯汽車事件全球搜尋熱度,搜尋關鍵字包括「福斯汽車」、「柴油引擎」、「空氣汙染」等。
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• 從OpView口碑分析平台觀測福斯造假事件,整個事件在台灣主要是在新聞網站如蘋果日報、中
央社報導後,再從討論區如mobile01、社群網站等依新聞的脈動隨之轉載與討論。
• 福斯造假事件從9/20起開始在網路延燒,至12月一共有近8,000則的討論。以事件揭曉、執行長
下台,到問題車輛全球連環爆的9~10月間討論聲量較高,至11月關注度明顯大幅下滑,其討論
主要集中在後續賠償和處理問題。
福斯事件在社群上的關注度隨新聞報導發酵
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9月 10月 11月 12月
總聲量
-31.3.%
-62.6%
-43.2%
※資料來源:opview(2015年9-12月,監測電子新聞網站、討論區、社群網站關於「福斯」事件討論聲量)
(話題數)
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• 福斯造假事件的網路討論聲量多來自電子新
聞網站,網友在新聞事件下留言回應,再分
享至Facebook等社群平台。討論聲量來源電
子新聞網站占比約七至八成,討論區占比約
一至兩成,社群網站討論最低,占比不到一
成。• 在事件爆發初始,網友在討論區和社群網站
上的自發性討論和話題數較高,在9月討論區
聲量占比為21%;社群網站占比為8%,多為
來自線上汽車網站、Facebook和Plurk轉載。
•
至後期新聞數和關注度大幅掉落,網友於討論區和社群網站的話題數降低,因而電子新
聞網站的聲量占比在12月突破八成(83%)。
福斯事件網路討論聲量多來自電子新聞網站
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9月 10月 11月 12月
討論區 社群網站 電子新聞網站
※資料來源:opview(2015年9-12月,監測電子新聞網站、討論區、社群網站關於「福斯」事件討論聲量)
(話題數)
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• 福斯造假事件三個多月間累積近8,000則的網路聲量,台灣民眾對福
斯事件的關注度,究竟高還是不高?以2015年11月間爆紅的「哈味」
新聞做比較,可窺知一二。
• 民眾受訪時趣味回答的「哈味」一詞,獲得Yahoo奇摩統計台灣地區
2015年度10大網路爆紅kuso用詞的第一名,熱門程度可見一斑。
近8,000筆的討論聲量很高嗎?福斯熱度不輸「哈味」
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福斯造假
9/22-10/5
哈味
11/24-12/7
電子新聞網站 討論區 社群網坫
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福斯造假
9/22-10/16
哈味
11/24-12/18
電子新聞網站 討論區 社群網坫
「哈味」聲量高峰為新聞轉載前兩週,以兩週時間相較,「哈味」聲量略高於福斯事件;但若以
福斯聲量高峰的25天為基期,則福斯聲量略高於「哈味」。
• 「哈味」因網友kuso惡搞和
廣泛討論,聲量主要來自社群
網站,屬短期爆紅事件,多為
幽默引用,討論期間較短暫;
福斯事件因屬國際新聞大事,
大量新聞報導與傳播,故新聞為總聲量最高占比,且後續報
導消息不斷,聲量期間較長。
但就二者高峰期相較,在網路
討論熱度相差無幾。
▲以「哈味」聲量高峰為基期 ▲以福斯事件聲量高峰為基期
※資料 / 圖片來源:opview(2015年9-12月,監測電子新聞網站、討論區、社群網站關於「福斯」事件討論聲量)、google圖片
(話題數) (話題數)
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• 根據交通部統計,台灣登記使用汽車數量為770萬
輛之多,福斯問題車在台銷售僅1.8萬輛左右,占比
並不高,然而從opview口碑分析平台觀察福斯造假
事件的討論熱度最高的幾個話題,可看出台灣消費
者關心話題最大宗為自身權益保障,其次為環保汙
染問題及政府對於檢測品牌造假的作為,並且也反
映了對品牌的不信任。
福斯造假事件影響消費者對品牌信任與銷售
• 造假事件也連帶影響了福斯在台銷售。綜觀
2015進口車銷量排名,福斯車款排名皆往
下掉。特別是在事件爆發後的隔月,10月在
台福斯品牌全月銷售量僅595輛,相較僅達
前年同期銷售44.2%!
▲台灣網友在討論區發表福斯事件看法
▲2015年度臺灣汽車市場銷售報告: 一般進口轎車Top 10
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• 福斯汽車排氣造假事件的網路聲量討論,議題來源大多來自新聞,連帶影響討論區及社群網站的
話題發起。新聞由廣度發展,討論區及社群網站則是由深度發酵。
• 與「哈味」新聞聲量相比,福斯造假事件雖然是新聞占最高聲量比例,不同於「哈味」新聞在社
群平台的討論度高。但進一步觀察分析,福斯事件的網路傳播,多是網友從新聞報導中提出自己
覺得有感的議題或是疑惑,於討論區和社群網站發問,再衍生出其他網友不同的看法或是提出相
關的事件一同討論。從總聲量和散播流程來看,台灣網友對福斯事件的討論熱度不算低,然新聞
的議題不一定是網友真正關心的焦點。
• 福斯問題車在台進口銷售數不高,相較於近年來的食安風暴,福斯醜聞並沒有太直面性的衝擊。
但在網路發達的今日,議題更輕易透過社群發酵,同樣會對品牌商譽和銷售帶來影響。
結語
※圖片來源
8/20/2019 Carat Media NewsLetter-828
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