DISEÑO DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA RE POSICIONAR LA MARCA LA
RIOJA DE LA EMPRESA SHARKAPACIFIC S.A EN EL MERCADO UBICADA EN LA
CIUDAD DE QUITO D.M.Q 2016-2017
CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE MARKETING INTERNO Y
EXTERNO
DISEÑO DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA POSICIONAR LA
MARCA LA RIOJA DE LA EMPRESA SHARKAPACIFIC S.A EN EL
MERCADO UBICADA EN LA CIUDAD DE QUITO D.M.Q 2016-2017
Proyecto de investigación previo a la obtención del título de Tecnólogo en
Administración de Marketing Interno y Externo
Autor: Maria Angélica Oviedo
Tutor: Ing. Fabián Jara
Quito, Abril 2017
i
DISEÑO DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA RE POSICIONAR LA MARCA LA
RIOJA DE LA EMPRESA SHARKAPACIFIC S.A EN EL MERCADO UBICADA EN LA
CIUDAD DE QUITO D.M.Q 2016-2017
DECLARACIÓN DE AUTORÍA DEL ESTUDIANTE
Declaro que la investigación es totalmente original, legitima, personal se han
citado las fuentes correspondientes y que en su ejecución se respetaron las
disposiciones legales que protegen los derechos de autor vigentes. Las ideas,
métodos, resultados y conclusiones a los que he llegado son de mi absoluta
responsabilidad.
María Angélica Oviedo
C.I. 175109321-0
ii
DISEÑO DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA RE POSICIONAR LA MARCA LA
RIOJA DE LA EMPRESA SHARKAPACIFIC S.A EN EL MERCADO UBICADA EN LA
CIUDAD DE QUITO D.M.Q 2016-2017
LICENCIA DE USO NO COMERCIAL
Yo, Maria Angélica Oviedo De Moya portador de la cédula de ciudadanía signada
con el No. 175109321-0 de conformidad con lo establecido en el Artículo 110 del
Código de Economía Social de los Conocimientos, la Creatividad y la
Innovación (INGENIOS) que dice: “En el caso de las obras creadas en centros
educativos, universidades, escuelas politécnicas, institutos superiores técnicos,
tecnológicos, pedagógicos, de artes y los conservatorios superiores, e institutos
públicos de investigación como resultado de su actividad académica o de
investigación tales como trabajos de titulación, proyectos de investigación o
innovación, artículos académicos, u otros análogos, sin perjuicio de que pueda existir
relación de dependencia, la titularidad de los derechos patrimoniales corresponderá a
los autores. Sin embargo, el establecimiento tendrá una licencia gratuita,
intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la obra con fines
académicos. Sin perjuicio de los derechos reconocidos en el párrafo precedente, el
establecimiento podrá realizar un uso comercial de la obra previa autorización a los
titulares y notificación a los autores en caso de que se traten de distintas personas. En
cuyo caso corresponderá a los autores un porcentaje no inferior al cuarenta por
ciento de los beneficios económicos resultantes de esta explotación. El mismo
beneficio se aplicará a los autores que hayan transferido sus derechos a instituciones
de educación superior o centros educativos.”, otorgo licencia gratuita, intransferible
y no exclusiva para el uso no comercial del proyecto denominado elaboración de una
campaña publicitaria para posicionar la marca LA RIOJA en la ciudad de Quito con
fines académicos al Instituto Tecnológico Superior Cordillera.
FIRMA ______________________________
NOMBRE Maria Angélica Oviedo De Moya
CEDULA 175109321-0
Quito, a los 03 de Abril del 2017
iii
DISEÑO DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA RE POSICIONAR LA MARCA LA
RIOJA DE LA EMPRESA SHARKAPACIFIC S.A EN EL MERCADO UBICADA EN LA
CIUDAD DE QUITO D.M.Q 2016-2017
AGRADECIMIENTO.
Primero quiero agradecer a Dios por darme la fuerza y la sabiduría que he necesitado
para culminar mis estudios es él quien ve el sacrificio que uno hace para alcanzar sus
metas, a mi tutor Fabián Jara por ayudarme en la realización de este proyecto y por
la confianza que deposito en mí, agradezco a mi hija por su amor y porque cada día
me apoyaba y entendía el tiempo que le dedique a la elaboración de mi tesis, a mis
padres que en la distancia han sido mi motor para salir adelante por su amor infinito
este es un regalo para ellos gracias por sentirse orgullosos de mí, a mi esposo por
apoyarme constantemente a mis profesores quienes día a día aportaron a mi vida
conocimientos y valores que me ayudaron a ser una mejor persona .
iv
DISEÑO DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA RE POSICIONAR LA MARCA LA
RIOJA DE LA EMPRESA SHARKAPACIFIC S.A EN EL MERCADO UBICADA EN LA
CIUDAD DE QUITO D.M.Q 2016-2017
DEDICATORIA
Este proyecto se lo dedico
principalmente a mi hija porque
todo lo que hago es por ella para
que se sienta orgullosa de tener
una madre dedicada y con ganas
de salir adelante, a mis padres
ellos me han dado tantas cosas en
la vida como el amor, el apoyo y
la confianza sé que son felices
con mis éxitos así que este
trabajo es para ellos a mi esposo
porque a pesar de las
adversidades he tenido su apoyo
y se cómo lucha y se esfuerza por
la empresa y por su familia lo
admiro mucho me siento
orgullosa de él , a todas las
personas que me ayudaron a
realizar mi sueño y me supieron
dar su apoyo incondicional con
una palabra de aliento gracias a
los que fueron parte de esto.
v
DISEÑO DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA RE POSICIONAR LA MARCA LA
RIOJA DE LA EMPRESA SHARKAPACIFIC S.A EN EL MERCADO UBICADA EN LA
CIUDAD DE QUITO D.M.Q 2016-2017
INDICE GENERAL
Contenido DECLARACIÓN DE AUTORÍA DEL ESTUDIANTE .......................................................... i
LICENCIA DE USO NO COMERCIAL ................................................................................ ii
AGRADECIMIENTO. ........................................................................................................... iii
DEDICATORIA ..................................................................................................................... iv
INDICE GENERAL ................................................................................................................ v
INDICE DE TABLAS .......................................................................................................... viii
INDICE DE FIGURAS ........................................................................................................... ix
INDICE DE ANEXOS ............................................................................................................ x
RESUMEN EJECUTIVO ....................................................................................................... xi
ABSTRACT ........................................................................................................................... xii
CAPÍTULO I ........................................................................................................................... 1
1. ANTECEDENTES .............................................................................................................. 1
1.01 CONTEXTO .................................................................................................................... 1
1.02Justificación. ..................................................................................................................... 4
1.03 Análisis de la Matriz T. .................................................................................................... 4
CAPÍTULO II .......................................................................................................................... 7
2.01 Mapeo de involucrados .................................................................................................... 7
2.02Análisis de la matriz de involucrados. .............................................................................. 7
CAPÍTULO III ....................................................................................................................... 10
3.01 Análisis de árbol de problemas. ..................................................................................... 10
3.02 Análisis de árbol de Objetivos ....................................................................................... 11
CAPÍTULO IV....................................................................................................................... 12
4.01 Matriz de análisis de alternativas ................................................................................... 12
4.02 Matriz de análisis de impacto de objetivos .................................................................... 13
4.03 Diagrama de estrategias ................................................................................................. 13
vi
DISEÑO DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA RE POSICIONAR LA MARCA LA
RIOJA DE LA EMPRESA SHARKAPACIFIC S.A EN EL MERCADO UBICADA EN LA
CIUDAD DE QUITO D.M.Q 2016-2017
4.04 Matriz de Marco Lógico ................................................................................................ 13
CAPÍTULO V ........................................................................................................................ 14
5.01 Antecedentes .................................................................................................................. 14
5.02 Justificación. .................................................................................................................. 16
5.03 Objetivo General ............................................................................................................ 16
5.04 Orientación para el estudio. ........................................................................................... 17
5.05 Relación del contenido ................................................................................................... 25
5.06 Metodología de investigación. ....................................................................................... 25
5.07 Técnicas de la investigación .......................................................................................... 27
5.08 Modelo de la encuesta .................................................................................................... 28
5.09Tabulación de encuestas ................................................................................................. 30
5.10 Propuesta ........................................................................................................................ 40
5.10.01 Misión ....................................................................................................................... 40
5.10.02Visión ......................................................................................................................... 40
5.10.03 Objetivo general ........................................................................................................ 40
5.10.04 Objetivos específicos ................................................................................................ 40
5.10.05 Valores ...................................................................................................................... 41
5.10.06 Logo .......................................................................................................................... 41
5.10.07 Slogan ....................................................................................................................... 41
5.10.08 Estrategias ................................................................................................................. 41
5.10.08 Análisis Foda ............................................................................................................ 42
5.11 Definición del mercado objetivo .................................................................................... 43
5.11.01 Marketing mix ........................................................................................................... 43
5.12 Análisis de la competencia ............................................................................................. 47
5.13 Publicidad para la empresa. ........................................................................................... 47
CAPÍTULO VI....................................................................................................................... 56
6.01 Recursos ......................................................................................................................... 56
vii
DISEÑO DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA RE POSICIONAR LA MARCA LA
RIOJA DE LA EMPRESA SHARKAPACIFIC S.A EN EL MERCADO UBICADA EN LA
CIUDAD DE QUITO D.M.Q 2016-2017
6.01.01 Recursos Humanos:................................................................................................... 56
6.01.02 Recursos Audiovisuales: ........................................................................................... 56
6.01.03 Infraestructura: .......................................................................................................... 56
6.01.04 Material de apoyo: .................................................................................................... 56
6.02 Presupuesto .................................................................................................................... 57
CAPÍTULO VII ..................................................................................................................... 59
7.01 Conclusiones. ................................................................................................................. 59
7.02 Recomendaciones .......................................................................................................... 59
BIBLIOGRAFíA.................................................................................................................... 60
ANEXOS ............................................................................................................................... 61
viii
DISEÑO DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA RE POSICIONAR LA MARCA LA
RIOJA DE LA EMPRESA SHARKAPACIFIC S.A EN EL MERCADO UBICADA EN LA
CIUDAD DE QUITO D.M.Q 2016-2017
INDICE DE TABLAS
Tabla 1 Pregunta 1. ................................................................................................................ 30
Tabla 2 Pregunta 2. ................................................................................................................ 31
Tabla 3 Pregunta 3. ................................................................................................................ 32
Tabla 4 Pregunta 4. ................................................................................................................ 33
Tabla 5 Pregunta 5. ................................................................................................................ 34
Tabla 6 Pregunta 6. ................................................................................................................ 35
Tabla 7 Pregunta 7. ................................................................................................................ 36
Tabla 8 Pregunta 8. ................................................................................................................ 37
Tabla 9 Pregunta 9. ................................................................................................................ 38
Tabla 10 Pregunta 10. ............................................................................................................ 39
Tabla 11Foda ......................................................................................................................... 42
Tabla 12 Cuadro de Estrategias ............................................................................................. 46
Tabla 13Actividad 1 ............................................................................................................... 48
Tabla 14 Actividad 2 .............................................................................................................. 49
Tabla 15 Actividad 3 .............................................................................................................. 50
Tabla 16 Actividad 5 .............................................................................................................. 50
Tabla 17 Actividad 6 .............................................................................................................. 51
Tabla 18 Actividad 9 .............................................................................................................. 54
Tabla 19 Actividad 10 ............................................................................................................ 55
Tabla 20 Presupuesto ............................................................................................................. 57
Tabla 21 Cronograma ............................................................................................................ 58
ix
DISEÑO DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA RE POSICIONAR LA MARCA LA
RIOJA DE LA EMPRESA SHARKAPACIFIC S.A EN EL MERCADO UBICADA EN LA
CIUDAD DE QUITO D.M.Q 2016-2017
INDICE DE FIGURAS
Figura 1 Pregunta 1 .................................................................................................... 30
Figura 2 pregunta 2 .................................................................................................... 31
Figura 3 Pregunta 3. ................................................................................................... 32
Figura 4 Pregunta 4. ................................................................................................... 33
Figura 5 Pregunta 5. ................................................................................................... 34
Figura 6 Pregunta 6. ................................................................................................... 35
Figura 7 Pregunta 7. ................................................................................................... 36
Figura 8 Pregunta 8. ................................................................................................... 37
Figura 9 Pregunta 9. ................................................................................................... 38
Figura 10 Pregunta 10. ............................................................................................... 39
Figura 11 Logo ........................................................................................................... 41
Figura 12 Plaza ........................................................................................................... 43
Figura 13 Producto ..................................................................................................... 44
Figura 14 Precio ......................................................................................................... 45
Figura 15 Balcón y Arete ........................................................................................... 49
Figura 16 Feria Gastronómica .................................................................................... 51
Figura 17 Radio .......................................................................................................... 51
Figura 18 Redes Sociales ........................................................................................... 52
Figura 19 Publicidad medios de transporte ................................................................ 54
x
DISEÑO DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA RE POSICIONAR LA MARCA LA
RIOJA DE LA EMPRESA SHARKAPACIFIC S.A EN EL MERCADO UBICADA EN LA
CIUDAD DE QUITO D.M.Q 2016-2017
INDICE DE ANEXOS
APÉNDICE A Tabla Nro. 20 Matriz T .................................................................... 62
APÉNDICE B Figura 21 Mapeo de Involucrados ................................................... 63
APÉNDICE C Tabla No. 21 MATRIZ DE ANALISIS DE INVOLUCRADOS.... 64
APÉNDICE D Figura 22 Árbol de Problemas ......................................................... 66
APÉNDICE E Figura 23 Árbol de Objetivos ............................................................ 67
APÉNDICE F Tabla Nro. 22 MATRIZ DE ANALISIS ALTERNATIVAS .......... 68
APÉNDICE G Tabla Nro. 23 MATRIZ DE IMPACTO DE LOS OBJETIVOS .... 69
APÉNDICE H Figura 24 Diagrama de Estrategias .................................................. 70
APÉNDICE I Tabla Nro. 24 MATRIZ DE MARCO LOGICO .............................. 71
xi
DISEÑO DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA RE POSICIONAR LA MARCA LA
RIOJA DE LA EMPRESA SHARKAPACIFIC S.A EN EL MERCADO UBICADA EN LA
CIUDAD DE QUITO D.M.Q 2016-2017
RESUMEN EJECUTIVO
La campaña publicitaria que se va a realizar para la empresa
SHARKPACIFIC S.A va a ser una herramienta de mucha ayuda ya que el problema
que se tiene es que los productos que ofrece en el mercado no son muy conocidos
por los clientes, esto es debido a que la empresa no ha realizado campañas
publicitarias constantemente lo que no ha permitido su reconocimiento, lo que
propone este proyecto son estrategias que permitirán que el producto tenga una
mayor acogida además de los objetivos que se plantearon y una serie de actividades
que se pretenden desarrollar en el tiempo de un año, se cuenta con el apoyo
económico de la empresa para el desarrollo de las activaciones lo cual es importante
porque se cuenta con una planificación de fechas costos y lugares estratégicamente
ubicados.
Cabe recalcar que la empresa en sus inicios no conto con un estudio de
mercado para poner en marcha su empresa esto se realizó empíricamente y al pasar
del tiempo con esfuerzo y constancia ha logrado tener acogida en el mercado pero no
la suficiente por esta razón se decidió trabajar de la mano con ellos para sacar
adelante la empresa y poder cumplir sus metas llegando al éxito.
xii
DISEÑO DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA RE POSICIONAR LA MARCA LA
RIOJA DE LA EMPRESA SHARKAPACIFIC S.A EN EL MERCADO UBICADA EN LA
CIUDAD DE QUITO D.M.Q 2016-2017
ABSTRACT
The advertising campaign that will be made for the company
SHARKPACIFIC SA will be a very helpful tool since the problem is that the
products offered in the market are not well known by the customers, this is because
The company has not carried out campaigns constantly which has not allowed its
recognition, which proposes this project are strategies that will allow the product to
have a greater acceptance of the objectives that were raised and a series of activities
that are intended to develop in the Time of one year, it counts on the economic
support of the company for the development of the activations which is important
because it counts on a planning of dates costs and places strategically placed.
It should be emphasized that the company in its beginnings did not count on a
market study to start up its company this was done empirically and over time with
effort and consistency has managed to have reception in the market but not enough
for this reason was decided Work hand in hand with them to get ahead the company
and to be able to fulfill its goals arriving at the success.
1
DISEÑO DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA RE POSICIONAR LA MARCA LA
RIOJA DE LA EMPRESA SHARKAPACIFIC S.A EN EL MERCADO UBICADA EN LA
CIUDAD DE QUITO D.M.Q 2016-2017
CAPÍTULO I
1. ANTECEDENTES
1.01 CONTEXTO
Salica del Ecuador S.A. es una de los mayores exportadores de conservas de
atún del País y su marca Campos es reconocida en países como España, Libia,
Portugal e Italia, y en base a su experiencia en el mercado internacional, lanza al
mercado local en el 2010 las conservas de lomos de atún en aceite de soya y agua
bajo la marca “Campos Ile”. Esto se debe a la alianza estratégica que sostuvo con la
empresa ILE C.A., Industria Lojana de Especerías, dedica a la fabricación y
comercialización de condimentos a nivel nacional para que realice la distribución en
el País.
Sin embargo, no se cumplió con las expectativas de venta y en el año 2013 la
empresa Salica del Ecuador cambia su estrategia y disuelve su alianza con ILE,
empieza a crear una nueva red de distribuidores a nivel nacional y también cambia el
nombre del producto y su imagen a conservas de atún “Campos”.
Este proyecto está enfocado en desarrollar un plan de Marketing para
posicionar la conserva de atún marca campos de la empresa Salica del Ecuador S.A.
en el sector de General Villamil Playas, para ello se realizará un análisis sobre las
fortalezas, oportunidades, amenazas, debilidades así como también conocer la
característica diferenciadora del producto que es su calidad, al ser elaborado con
lomo de atún y no migas.
2
DISEÑO DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA RE POSICIONAR LA MARCA LA
RIOJA DE LA EMPRESA SHARKAPACIFIC S.A EN EL MERCADO UBICADA EN LA
CIUDAD DE QUITO D.M.Q 2016-2017
El macroentorno es bastante positivo, las nuevas políticas de gobierno por
una alimentación saludable y el consumo de productos “Hecho en Ecuador” son un
factor externo que aporta al incremento de las ventas y desarrollo de productos en el
mercado local.
Durante el proceso de la investigación de mercado realizada a 385 personas
de la localidad de Playas, se obtuvo información relevante de las necesidades,
preferencias, hábitos de los consumidores y también permitió conocer sobre la
competencia, cuán tan posicionados están en la mente del consumidor y la
percepción que tienen frente al atún marca Campos, toda esta información sirvió
como base fundamental para la elaboración de la estrategia de marketing que se basa
en el desarrollo y crecimiento del mercado.
Esta estrategia se enfoca en ampliar la cobertura a otras zonas aledañas a la
localidad de General Villamil Playas como la parroquia Posorja, lugar en donde
están instaladas dos importantes industrias procesadoras de atún como son Salica Del
Ecuador y Nirsa que elabora las conservas de atún marca Real, también se incluye a
otros sectores como Engabao, Puerto del Morro, San Antonio y San Jacinto. Como
parte de esta estrategia, incrementar la rotación e incentivar la frecuencia de
consumo, este proyecto desarrolla una serie de promociones, como degustaciones en
los principales autoservicios de Playas, interacción con los clientes potenciales
mediante concursos en las redes sociales donde se entrega material promocional
como camisetas, bolígrafos, etc, con el fin de dar a conocer el producto y tener una
interacción con el cliente que permita crear un vínculo y fidelizarlo, así como
también desarrollar a los distribuidores creando alianzas estratégicas .
Finalmente es importante considerar el seguimiento y control del desarrollo
del proyecto para el cumplimiento del plan de trabajo que está enfocado no sólo a
posicionarse en el mercado como uno de los productos de mayor preferencia de los
consumidores, sino también que sea reconocido como un producto de alta calidad
por ser elaborado con puro lomo de atún que es su ventaja diferenciadora y por ser
un producto de gran aporte nutricional. (Jeannette, 2014)
3
DISEÑO DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA RE POSICIONAR LA MARCA LA
RIOJA DE LA EMPRESA SHARKAPACIFIC S.A EN EL MERCADO UBICADA EN LA
CIUDAD DE QUITO D.M.Q 2016-2017
Empresa Mypimes 100% Ecuatoriana, fundada por dos socios Ecuatorianos
en el 2009 dedicada a la comercialización, exportación y producción a través de
terceras empresas empacadoras logrando así un amplio catálogo de productos
procedentes de mar; avalado por un equipo humano altamente profesional con un
profundo conocimiento de la actividad pesquera.
Manejamos toda la línea completa en conservas de atún, sardinas y pouch de
atún, como también toda la gama de productos del mar crudos congelados IQF bajo
nuestra marca "LA RIOJA", además de poder exportar con con cualquier otra marca
que el cliente nos pida bajo la calidad de encargo de fabricación o también llamada
maquila.
Actualmente posee su marca propia denominada “LA RIOJA” la cual se
encuentra en todo el territorio Ecuatoriano y con miras de poder exportar a otros
países sudamericanos tales como Colombia, Perú, Chile, Venezuela y Bolivia.
Sharkpacific a través de su marca LA RIOJA, en atún y sardinas llegan a la
mesa de todos los Ecuatorianos simplemente porque se encuentra en todos los
supermercados a nivel nacional (Ecuador). (www.sharkpacfic.com)
Sharkpacific S.A es una empresa dedicada a la producción y
comercialización de productos enlatados procedentes del mar, actualmente esta
empresa cuenta con un déficit de posicionamiento de marca en el mercado lo que
debilita que la empresa tenga un crecimiento económico y no genere ingresos por la
escases de rotación de productos ya que existe un desconocimiento de la marca; aun
teniendo productos de muy buena calidad y manejándose con precios muy
competitivos no ha sido posible lograr dicha aceptación y posicionamiento en el
mercado.
Es por esta razón que se desea realizar una campaña publicitaria para poder
posicionar la marca ya que como se puede observan en los estudios realizados en la
competencia de Quito se evidencia como elaborando buenas estrategias y buenos
estudios de mercado y en los consumidores esas empresas han logrado alcanzar el
4
DISEÑO DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA RE POSICIONAR LA MARCA LA
RIOJA DE LA EMPRESA SHARKAPACIFIC S.A EN EL MERCADO UBICADA EN LA
CIUDAD DE QUITO D.M.Q 2016-2017
éxito empresarial y el de sus trabajadores, empresas como esas que con ayuda de la
publicidad y un exhaustivo estudio de mercado han logrado posicionar sus marcas lo
que hace pensar que es de gran importancia realizar este proyecto para ayudar a que
la marca logre penetrar en la mente del consumidor y a su vez el consumo de estos
productos ayudara a la empresa a generar más rentabilidad económica logrando mas
rotación y ayudar a que esta sea competitiva en el mercado.
1.02Justificación.
Conociendo la problemática de la empresa Sharkpacific S.A se pretende
elaborar una campaña publicitaria generando estrategias de posicionamiento de
marca combinando técnicas de publicidad como ATL, BTL Y OTL para ayudar a
que su marca sea conocida en el mercado y pueda ser reconocida por los clientes, es
un reto muy complejo ya que la empresa está constituida desde hace nueve años y
aun no ha logrado dicho posicionamiento.
En esta campaña se realizaran varios tipos de publicidad ya que con su
innovación y estrategias bien elaboradas se ayudara al crecimiento económico y
competitivo de la empresa pensando siempre en satisfacer las necesidades del
cliente, todo esto va relacionado con el objetivo 3 del plan nacional del buen vivir
que habla de mejorar la calidad de vida del consumidor en cuanto a los alimentos ,
ya que comercializando productos de calidad se garantizara la salud y la buena
alimentación de las personas, este trabajo re realizara con el fin lograr los objetivos
previamente planteados y esto generara una satisfacción personal de haber logrado lo
propuesto anteriormente.
1.03 Análisis de la Matriz T.
Ver Apéndice “A”
Dentro de la matriz t se tiene una situación actual que es el desconocimiento
de la marca la rioja en quito, si no se realiza una mejora se tendrá una situación
empeorada que es la disminución de ventas en la empresa con el proyecto se
pretende llegar a una situación mejorada que es el incremento en las ventas y
5
DISEÑO DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA RE POSICIONAR LA MARCA LA
RIOJA DE LA EMPRESA SHARKAPACIFIC S.A EN EL MERCADO UBICADA EN LA
CIUDAD DE QUITO D.M.Q 2016-2017
apertura de nueva cartera de clientes para la empresa, para esto se cuenta con
fuerzas impulsadoras como es diseñar estrategias de ventas para la empresa, en lo
real no se han dado por eso se le ha dado un parámetro de 1 se quiere llegar a un
parámetro de 4 para lograr que se diseñen estrategias que ayuden al incremento de
las ventas, se cuenta con fuerzas bloqueadoras que no van a permitir que se dé una
situación mejorada como es el desinterés por parte de la empresa para implementar
estrategias en lo real el desinterés es medio y esto se quiere reducir a 1.
Se cuenta con otra fuerza impulsadora que es la capacitación de ventas al
personal de la empresa en lo real estas capacitaciones no se han realizado
constantemente a esta se le asigno un parámetro de 2 y se desea llegar a un
parámetro de 4 para que estas capacitaciones se realicen satisfactoriamente, se
cuenta con fuerzas bloqueadoras que son las que no van a permitir que se dé una
situación mejorada; como es la carencia de tiempo por parte del personal en lo real
existe un alto desinterés con un parámetro de 4 el cual se quiere reducir a 2 para que
los empleados estén más prestos al cambio.
Otra fuerza impulsadora es estudiar el medio donde se conoce el producto ya
que no todos los empleados conocen los canales donde se comercializan los
productos para este se asigno un parámetro de 2 ya que no se ha realizado un estudio
de mercado y se desea lograr un parámetro de 4 para que los empleados realicen, se
cuenta con fuerzas bloqueadoras que son las que no van a permitir que se dé una
situación mejorada como es la escases de recursos económicos por parte de la
empresa para la contratación del personal a este se le asigno un parámetro de 1 ya
que la empresa cuenta con bajos ingresos y se le asigna un parámetro de 4 que es a
donde se desea llegar ya que con el incremento de ventas se contara con un ingreso
que ayudara a que se realice dicho requerimiento.
Por último la siguiente fuerza impulsadora es innovación en activaciones de
marca a este se le dio un parámetro de de 1 ya que son pocas las activaciones que se
han realizado en la empresa y un parámetro máxima de 4 ya que se aspira que con la
innovación de las actividades la empresa genere más ventas, se cuenta con fuerzas
bloqueadoras que no van a permitir que se de una situación mejorada se tiene temor
al cambio a este se le dio un parámetro de 1 ya que actualmente no se han realizado
activaciones de marca y un parámetro de 4 ya que es a donde se desea llegar.
6
DISEÑO DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA RE POSICIONAR LA MARCA LA
RIOJA DE LA EMPRESA SHARKAPACIFIC S.A EN EL MERCADO UBICADA EN LA
CIUDAD DE QUITO D.M.Q 2016-2017
Todas estas fuerzas fueron calificadas dando varios puntajes de 1 a 5, uno
como el peor de los casos obteniendo una calificación baja, 2 como medio bajo 3
como medio alto y 5 como alto que es el objetivo alcanzar, en esta matriz se puede
observar varios aspectos positivos y negativos de la empresa.
7
DISEÑO DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA RE POSICIONAR LA MARCA LA
RIOJA DE LA EMPRESA SHARKAPACIFIC S.A EN EL MERCADO UBICADA EN LA
CIUDAD DE QUITO D.M.Q 2016-2017
CAPÍTULO II
2.01 Mapeo de involucrados
VER APÉNDICE B
2.02Análisis de la matriz de involucrados.
VER APÉNDICE C
En este análisis se cuenta con actores involucrados estos fueron organizados
en su grado de importancia, como primer autor involucrado es la banca privada, el
interés sobre el problema central es promover prestamos que ayuden al crecimiento
empresarial, los problemas percibidos desde la perspectiva de la banca privada es
que existe mucha burocracia en cuanto a la exigencia de documentación para otorgar
los préstamos en lo que se refiere a capacidades mandatos y recursos elaborar
estrategias de inclusión en el mercado contar con recursos económicos y la ley de las
pequeñas y medianas empresas que esta especificada en el artículo número 37 que
determina la simplificación de trámites y régimen de ventas único el interés sobre el
proyecto es generar más ingresos económicos en la empresa, en los conflictos
potenciales se tiene que no aprueben los estándares de calidad por parte de los
organismos de control.
El siguiente actor involucrado es la empresa, el interés sobre el problema
central es que las ventas se incrementes además que la marca sea conocida por los
consumidores y que aumente la rotación de los productos en el mercado, los
problemas percibidos es la Falta de disponibilidad de recursos económicos en la
8
DISEÑO DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA RE POSICIONAR LA MARCA LA
RIOJA DE LA EMPRESA SHARKAPACIFIC S.A EN EL MERCADO UBICADA EN LA
CIUDAD DE QUITO D.M.Q 2016-2017
empresa, en cuanto a las capacidades, mandatos y recursos se pretende establecer
estrategias de comercialización. Ley de promoción y formalización de la micro y
pequeña empresa que está estipulada en el CAPÍTULO III del acceso a los mercados
y la información Art. 19° Mecanismos de Facilitación “acceso a los mercados y
competividad” además de Recursos tecnológicos que ayudaran a la investigación, el
interés sobre el proyecto es que la cartera de clientes se incremente, y en cuanto a los
conflictos potenciales se tiene la mala información por parte de la competencia
desleal.
Se cuenta con un tercer actor involucrado como son los clientes el interés
sobre el problema central es Tener accesibilidad para encontrar los productos en los
supermercados, los problemas percibidos es que existe una escasa información al
consumidor y se va generando el desconocimiento de la marca, en cuanto a las
capacidades mandatos y recursos se realizar Capacitaciones a la fuerza de venta de la
empresa,
En la ley de derechos del Usuario que está estipulada en el art.52 que habla
de brindar servicios y productos de calidad, para esto se contara con recursos
económicos y tecnológicos. El interés sobre el proyecto es lograr la aceptación de la
marca en el mercado y como conflictos potenciales es la desconfianza que exista
por parte de los consumidores hacia los productos.
Como cuarto actor involucrado es la familia, el interés que tiene sobre el
problema central es que se aumenten los ingresos económicos en la empresa, como
problemas percibidos se manifiestan los conflictosfamiliares por acumulación de
deudas, en cuanto a las capacidades mandatos y recursos se cuenta con la ley de las
pequeñas y medianas empresas Art 4° que estipula “Créditos para la constitución de
capital de trabajo” se cuenta con recursos tecnológico y económico, el interés sobre
el proyecto es Poder captar más clientes potenciales en el mercado y en cuanto a los
conflictos potenciales se evidenciacarencia de recursos económicos por parte de la
empresa.
El ultimo actor involucrado es el itsco, el interés sobre el problema central es
que no se dé la oportunidad de desarrollar el proyecto satisfactoriamente, en los
problemas percibidos se cuenta con unaInsuficiencia de conocimientos en cuanto a
9
DISEÑO DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA RE POSICIONAR LA MARCA LA
RIOJA DE LA EMPRESA SHARKAPACIFIC S.A EN EL MERCADO UBICADA EN LA
CIUDAD DE QUITO D.M.Q 2016-2017
cuadros esquemas y matrices para la elaboración del proyecto contamos con
capacidades mandatos y recursos como la creación de proyectos innovadores que
ayuden a la realización de los mismos. Avalado por la ley del Ministerio de
educación art 3 que habla de desarrollar la capacidad física, intelectual, creadora y
crítica del estudiante que ayude a la economía del país. El interés del proyecto es
poder alcanzar las metas y objetivos propuestos y en cuanto a los conflictos
potenciales se tiene que esta campaña publicitaria no sea de su interés.
10
DISEÑO DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA RE POSICIONAR LA MARCA LA
RIOJA DE LA EMPRESA SHARKAPACIFIC S.A EN EL MERCADO UBICADA EN LA
CIUDAD DE QUITO D.M.Q 2016-2017
CAPÍTULO III
3.01 Análisis de árbol de problemas.
VER APÉNDICE D
En el siguiente cuadro que se presenta a continuación se podrá observar el
problema que la empresa Sharkpacific S.A tiene consigo el cual es el
desconocimiento de la marca LA RIOJA en la ciudad de Quito, este es el que se
desea solucionar con la campaña publicitaria que se desarrollar para el
posicionamiento de la marca, una de las causas principales es la escasez de recursos
económicos por parte de la empresa lo que conlleva a que se realice una difusión
esporádica de publicidad de la marca LA RIOJA en el mercado lo que impide que no
se encuentre el producto en los diferentes establecimientos y no tenga una buena
acogida por parte de los clientes.
Teniendo en cuenta que estas causas llevan a tener un efecto negativo para la
empresa y la marca ya que se puede dar el caso de que no existe una buena
visibilidad de los productos en las perchas lo que implica que los clientes no
adquieren los productos y la rotación sea baja en los diferentes supermercados y esto
acarrearía que se realice la descodificación de la marca en los principales
supermercados donde actualmente se encuentran los productos.
11
DISEÑO DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA RE POSICIONAR LA MARCA LA
RIOJA DE LA EMPRESA SHARKAPACIFIC S.A EN EL MERCADO UBICADA EN LA
CIUDAD DE QUITO D.M.Q 2016-2017
3.02 Análisis de árbol de Objetivos
VER APÉNDICE E
En el siguiente figura se puede ver la realización de un pequeño esquema de
un árbol de objetivos que llevara a la empresa a fines positivos esto es lo que se
desea lograr, como objetivo general se tiene el conocimiento y posicionamiento de la
marca en quito para lograr más comercialización y generar más ingresos a la
empresa, ya que actualmente esta marca no es muy conocida en el mercado y la
empresa tiene un déficit grande por esta razón, se analizan los medios como es la
solvencia económica por parte de la empresa ya que es un indicador muy importante
para realizar las actividades correspondientes como las campañas publicitarias lo que
nos lleva a tener una difusión continúa de publicidad para poder posicionar la marca
y sus ventas aumenten gracias a la misma, además de todos estos factores se cuenta
con los fines uno de ellos es el aumento de espacios en perchas para la venta de
productos lo que ayudara a tener una mayor visibilidad en cuanto a puntos calientes
esto es importante ya que así el cliente lo podrá observar con facilidad y la marca
será cada vez más conocida, y la rotación de los productos se incrementen y así se
generen mas ingresos económicos en la empresa todo esto conlleva a que se
aperturen nuevos nichos de mercado por ende se incrementen las ventas
Como finalidad se quiere lograr que la marca sea reconocida mediante
campañas publicitarias que ayuden a captar más clientes, esto ayudara a que el
producto tenga una mayor rotación en ventas y se pueda aperturar de nuevos nichos
de mercado se incrementen las ventas y sea conocida la marca.
12
DISEÑO DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA RE POSICIONAR LA MARCA LA
RIOJA DE LA EMPRESA SHARKAPACIFIC S.A EN EL MERCADO UBICADA EN LA
CIUDAD DE QUITO D.M.Q 2016-2017
CAPÍTULO IV
4.01 Matriz de análisis de alternativas
VER APÉNDICE F
Análisis de Matriz de alternativas.
En la matriz de análisis de alternativas se cuenta con los siguientes objetivos
específicos, el primero es aumento de solvencia económica por parte de la empresa
esto tendrá un impacto sobre el propósito positivo, se utilizara una técnica adecuada
como es la recolección de datos se cuenta con todo el financiamiento para elaborar
este proyecto el apoyo social tanto familiar, de la empresa y del istco son muy
favorables para la realización del mismo en lo que se refiere a las políticas se ha
cumplido con todas las existentes tanto en el itsco como en el lugar del trabajo dando
todo esto un total dentro de los parámetros de 22 que significa alto esto quiere decir
que el objetivo específico número 1 es factible que se lo realice.
El segundo objetivo específico es difusión continua de publicidad el impacto
que tendrá sobre el propósito es favorable para la empresa en la factibilidad técnica
se emplearan métodos de recolección de datos acertados que reflejaran los resultados
requeridos, en cuanto a la factibilidad financiera se cuenta con los recursos
económicos necesarios para la realización del proyecto la factibilidad social tanto de
la empresa como de la familia y del itsco son propicios para llevar a cabo el mismo
en lo que se refiere a las políticas se ha cumplido a cabalidad en las diferentes
entidades como lo son el itsco y la empresa todo esto da un total de 22 que significa
alto esto quiere decir que el objetivo específico 2 es factible de que se ejecute.
13
DISEÑO DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA RE POSICIONAR LA MARCA LA
RIOJA DE LA EMPRESA SHARKAPACIFIC S.A EN EL MERCADO UBICADA EN LA
CIUDAD DE QUITO D.M.Q 2016-2017
El tercer objetivo específico es el aumento de productos en los diferentes
establecimientos el impacto que tendrá sobre el propósito es óptimo para la empresa,
en cuanto a la factibilidad técnica se empleara el método de recolección de datos
para obtener información más detallada para el desarrollo de estrategias, la
factibilidad financiera con la que se cuenta es la suficiente para el desarrollo del
proyecto. La factibilidad social tanto de la empresa, el itsco y la familia son
convenientes para el mismo, en lo que se refiere a las políticas se han cumplido con
facilidad en la empresa y en el istco todo esto da un total de 20 lo que significa
media alto esto quiere decir que el objetivo número 3 es viable que se lo realice.
El objetivo general del proyecto es el conocimiento y posicionamiento de la
marca LA RIOJA en Quito el impacto que tendrá sobre el propósito es beneficioso
para la empresa, en la factibilidad técnica se emplearan métodos de recolección de
datos acertados que reflejaran respuestas acertadas, en cuanto a la factibilidad
financiera se cuenta con los recursos económicos para la realización del proyecto la
factibilidad social tanto de la empresa como de la familia y del itsco son propicios
para llevar a cabo el mismo en lo que se refiere a las políticas se ha cumplido a
cabalidad en las diferentes entidades como lo son el itsco y la empresa todo esto da
un total de 22 que significa alto esto quiere decir que el objetivo general es posible
que se lo realice.
4.02 Matriz de análisis de impacto de objetivos
VER APÉNDICE G
4.03 Diagrama de estrategias
VER APÉNDICE H
4.04 Matriz de Marco Lógico
VER APÉNDICE I
14
DISEÑO DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA RE POSICIONAR LA MARCA LA
RIOJA DE LA EMPRESA SHARKAPACIFIC S.A EN EL MERCADO UBICADA EN LA
CIUDAD DE QUITO D.M.Q 2016-2017
CAPÍTULO V
5.01 Antecedentes
El trabajo publicitario se inicia cuando un cliente acude a una agencia porque
dispone de un producto que quiere dar a conocer a sus consumidores o ya es
conocido pero no tiene buena acogía o rotación en el mercado lo cual necesita ser
recordado, y que este quede en la mente del consumidor o al que es líder en ventas
pero pierde lugar en el mercado, Ante esta situación o ante otras parecidas tiene
dos opciones una es crear un departamento de publicidad dentro de su empresa, o
contratar los servicios de una agencia de publicidad. Podemos entender por
publicidad un acto de comunicación elaborado por una persona o por un colectivo
dentro de una agencia, que resalta las características de un producto ayudando a que
el producto pueda tener una acogida mucho mayor en el mercado dirigido a un
consumidor en concreto con la intención de que sea comprado. Se constata así la
importancia de conocer el producto para resaltar sus valores, pero también las
necesidades de los consumidores y su poder adquisitivo.
En el proceso de creación publicitaria se tienen en cuenta sobre todo dos
elementos como son el producto y el consumidor. Se estima una tarea positiva
contar con los datos del propio producto, sus ventajas, sus debilidades, las de la
competencia, la publicidad propia y la de los rivales para así llegara tener una óptima
creación de estrategias que permitan que el producto pueda acaparar el cliente y el
mercado. (Recio, 2003)
La publicidad debe ser entendida como una fórmula comunicativa con un
objetivo claro: la venta de un determinado producto o servicio y la promoción que se
15
DISEÑO DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA RE POSICIONAR LA MARCA LA
RIOJA DE LA EMPRESA SHARKAPACIFIC S.A EN EL MERCADO UBICADA EN LA
CIUDAD DE QUITO D.M.Q 2016-2017
le brinda a cada uno de ellos. Para llegar a este fin, la disciplina publicitaria ha
desarrollado una serie de modelos básicos que crean estrategias comunicativas para
conseguir esa finalidad última de venta. (Romay, 2010)
Algunas de las campañas realizadas por la competencia se presentaras a
continuación en un breve resumen.
Se tomara como ejemplo al atún Isabel referente a campañas
publicitarias realizadas.
Campaña con enfoque familiar.
En 2014 Isabel presenta una nueva campaña en la que muestra un enfoque
directo a las familias donde ellos comparten el atún con los que más El atún de
siempre, el que compartes con toda tu familia y amigos.
Campaña Naturfresh 2012
En el 2012 Isabel presenta una nueva campaña para su nueva gama atún
Naturfresh; con el actor Español Imanol Arias presentando los mejores y más tiernos
lomos de atún su estrategia fue que su producto lo consumía una persona reconocida
que lo recomendaba esto creaba adeptos y seguidores.
Campaña Naturfresh ensaladas bol 2010
En el 2010 Isabel presenta una nueva campaña para su gama mealsolutions;
Naturfresh, una tecnología exclusiva de Isabel, con Verónica Sánchez personaje
público que llamaba mucho la atención ya que mostraba un bold lleno de atún y
ensalada fresca donde el enfoque principal era mantener la figura en las mujeres
además de brindar una ayuda a las amas de casa al momento de cocinar.
16
DISEÑO DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA RE POSICIONAR LA MARCA LA
RIOJA DE LA EMPRESA SHARKAPACIFIC S.A EN EL MERCADO UBICADA EN LA
CIUDAD DE QUITO D.M.Q 2016-2017
Campaña Naturfresh filetes de atún 2010
En el 2010 Isabel presenta una nueva campaña para su gama mealsolutions;
Naturfresh, una tecnología exclusiva de Isabel, con VeronicaSanchez que da a
conocer el producto de una manera tan amigable brindando al público una
experiencia de comodidad y gusto al consumir el producto.(www.isabel.net)
5.02 Justificación.
Se decidió elaborar para la empresa SHARKPACIFIC S.A una campaña
publicitaria para re posicionar la marca LA RIOJA en el mercado de Quito, ya que
la rotación de los productos es muy escasa y por ende el conocimiento del producto
en la mente del consumidor no es favorable, partiendo que la gama de productos con
las que cuenta la empresa se encuentran exhibidos en todos los supermercados de la
ciudad de Quito como son SUPERMAXIS, MEGAMAXIS, TIA Y SANTA
MARIA.
Por esta razón se pretende implementar en la empresa esta campaña, en la que
se plantearan estrategias de marketing y de publicidad que ayudaran a que la marca
logre tener un posicionamiento y a su vez penetre en la mente del consumidor, se
dará a conocer principalmente los beneficios y características del producto y la
calidad que se maneja lo que lograra mayor rotación y más apertura de cartera de
clientes en la empresa.
5.03 Objetivo General
El objetivo general del proyecto es posicionar la marca LA RIOJA en el
mercado de la ciudad de Quito.
17
DISEÑO DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA RE POSICIONAR LA MARCA LA
RIOJA DE LA EMPRESA SHARKAPACIFIC S.A EN EL MERCADO UBICADA EN LA
CIUDAD DE QUITO D.M.Q 2016-2017
5.04 Orientación para el estudio.
Historia de la publicidad.
Donde realmente aparece la publicidad por primera vez, al menos todos los
indicios hacen pensar que esta fue, en Grecia Clásica, donde los primeros
comerciantes tienen una vida nómada. En su deambular constante llegan a una
ciudad con posibilidad de desarrollar la venta de sus mercancías y la pregonan, la
vocean, de alguna forma la anuncian o con el también llamado trueque.
Posteriormente, esta costumbre se extiende al Imperio Romano, donde
aparece la "Enseña" que sirve para localizar un centro de trabajo, ocio o venta. Roma
incorpora a la Enseña y a la voz del pregonero la materialidad del texto escrito: El
"álbúm" y el "libellus". El Albúm es una superficie blanqueada sobre la que se
escribe. Unas veces son pergaminos, otras papiros, otras las propias paredes
blanqueadas y en definitiva, todo aquellos liso y blanco que sirviera para enumerar y
clasificar las mercancías, anunciar espectáculos circenses, venta de esclavos y
decisiones políticas de las autoridades.
El Libellus, antecesor del cartel, es de menor tamaño que el Albúm. Una vez
que se había escrito en él el mensaje o comunicado, se pegaba a la pared.
Normalmente era usado para incitar a la sedición o a la lucha. En la Edad Media
aparece el "pregonero", que era anunciado con el sonar de trompetas, posiblemente
para llamar la atención del pueblo sobre el pregonero, que transmitía las órdenes y
deseos de los nobles. Por el contrario, en esta época el Cartel entra en decadencia,
siendo sustituido por la "Enseña", que diferenciaba los comercios entre sí. Es una
semejanza con lo que en la actualidad conocemos por "logotipos" de una empresa.
Con el Renacimiento y la aparición de la imprenta, la publicidad va tomando
forma y es definitivamente en el Siglo XVI, con la aparición de los periódicos donde
de una manera definitiva la publicidad toma asiento. Se cree que fue el "The Times
Handlist", periódico inglés, fundado en 1622, donde el primer anuncio de prensa,
propiamente dicho, apareció. Es en el Siglo XVIII, cuando en la lucha por
independizarse la prensa acepta el apoyo de la publicidad, que constituía una forma
18
DISEÑO DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA RE POSICIONAR LA MARCA LA
RIOJA DE LA EMPRESA SHARKAPACIFIC S.A EN EL MERCADO UBICADA EN LA
CIUDAD DE QUITO D.M.Q 2016-2017
de financiación para los editores de periódicos. Con el transcurso de los años este
negocio mueve demasiado dinero y cobra gran importancia como para estar en
manos de aficionados, apareciendo a principios del Siglo XIX las agencias de
publicidad, que se dedican a diseñar, estudiar y difundir campañas para sus clientes.
Con el Siglo XX la publicidad llega a su máximo apogeo. Se ve potenciado
con nuevos medios de comunicación: Cine, Radio, Televisión,Aparece la publicidad
ofensiva y en una sociedad industrializada de grandes competencias es terreno
abonado para ella, donde se intenta por todos los medios posibles captar la atención
de los clientes, lo que obliga a plantearse una “ética profesional de la publicidad”,
con el fin de que no se convierta en un campo de batalla comercial hasta la
actualidad donde el internet es el medio más conocido y de mayor efectividad para la
realización de diversas campañas publicitarias llegando en masa a las personas a
demás de que este brinda muchas facilidades en especial en el presupuesto de las
personas lo que permite tener un mayor posicionamiento de su marcas y ventas de
productos. (Thompson)
Tipos de publicidad
Publicidad de productos.
Este tipo de publicidad está pensada para dar a conocer las características y
ventajas de un producto. Se utiliza cuando se quiere sacar al mercado un nuevo
producto o servicio, anunciar cambios en los ya existentes o aumentar las ventas de
los mismos. Por este motivo, siempre deben reflejar los intereses del público objetivo
al que va dirigida.
En este sentido, hay multitud de herramientas que pueden ayudar a cumplir
cualquier objetivo que se proponga una empresa o un negocio y que ayudarán a
introducir los nuevos productos de una marca de una manera mucho más sencilla, así
19
DISEÑO DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA RE POSICIONAR LA MARCA LA
RIOJA DE LA EMPRESA SHARKAPACIFIC S.A EN EL MERCADO UBICADA EN LA
CIUDAD DE QUITO D.M.Q 2016-2017
como incrementar la participación de mercado o incrementar la cantidad de ventas de
un artículo concreto.
Algunas de las más interesantes y más efectivas son las muestras gratuitas,
paquetes de productos combinados, cupones de descuento tradicionales, cupones de
descuento a través de terceros, rembolso de parte del precio de la compra, regalos o
productos a un precio más bajo, recompensas por fidelidad, descuentos por tiempo
limitado, envío de artículos publicitarios, promociones en el punto de venta o
concursos y sorteos.
Publicidad corporativa
Este tipo de campañas publicitarias tienen un gran peso en la estrategia de las
empresas que ofrecen productos o servicios para otras empresas. La publicidad
corporativa ayuda a generar confianza en los clientes actuales y a atraer a otros
nuevos a través de un mensaje enfocado en las bondades de la empresa, sus recursos,
su posición en el mercado y su estabilidad económica.
La identidad corporativa de una empresa abarca tanto aspectos tangibles
relacionados con cuestiones estéticas como el diseño del logotipo, el diseño gráfico
corporativas, la tipografía, el color, la papelería corporativa, la publicidad, los
elementos de comunicación externa y la arquitectura corporativa. Los consumidores,
hoy en día, no compran productos o servicios, sino marcas y el conjunto de aspectos
emocionales y racionales que éstas pueden ofrecerles.
El consumidor se mueve por estímulos pasionales, dejándose seducir por las
marcas que le atraen y que convierten la experiencia de compra en una experiencia
inigualable.
Publicidad de respuesta directa
Este tipo de publicidad tiene por objetivo que los consumidores faciliten sus
datos, generalmente a cambio de un incentivo como un regalo gratis o un descuento.
La información obtenida resulta muy valiosa para crear futuras campañas. No
20
DISEÑO DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA RE POSICIONAR LA MARCA LA
RIOJA DE LA EMPRESA SHARKAPACIFIC S.A EN EL MERCADO UBICADA EN LA
CIUDAD DE QUITO D.M.Q 2016-2017
obstante, este tipo de campañas también pueden ser utilizadas para vender los
productos directamente a los clientes. Este tipo de publicidad puede llevarse a cabo a
través de diferentes canales y medios de comunicación, como la radio, Internet, la
televisión o por teléfono.
En cualquier caso, sea cual sea el producto o servicio en el que se utilice este
tipo de publicidad, el objetivo principal de la misma es hacer participar activamente
al cliente en el proceso, con el fin de conseguir un cierre inmediato de la venta u
obtener datos sobre el consumidor que resulten útiles para futuras campañas. Para
esto se le pide al cliente sus datos como edad, móvil actual, entre otros gracias a esto
se obtiene una base de datos y se puede realizar una publicidad directa.
Publicidad financiera
Las campañas de publicidad financiera son muy útiles para recaudar fondos
cuando se quiere hacer crecer el negocio o llevar a cabo una inversión importante.
Este tipo de publicidad puede publicarse en forma de anuncio en los medios
tradicionales o en la red, dando a conocer la marca entre analistas, accionistas,
inversores potenciales y asesores. Además, suelen publicarse los resultados
financieros, las novedades, contratos importantes o lanzamientos de nuevos
productos para mantener a la audiencia informada sobre la actividad de la misma.
Este tipo de publicidad, considerada como la herramienta más efectiva para
generar conocimiento de la entidad y de los servicios que ofrece, incluye distintas
plataformas de comunicación entre las que destaca el material audiovisual insertado
en medios dirigidos a masas, como Internet, televisión, radio y prensa. Pero también
en vallas publicitarias, folletos, embalajes, escaparates, símbolos, logotipos y
material en el punto de venta. (Muriel, 2016)
21
DISEÑO DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA RE POSICIONAR LA MARCA LA
RIOJA DE LA EMPRESA SHARKAPACIFIC S.A EN EL MERCADO UBICADA EN LA
CIUDAD DE QUITO D.M.Q 2016-2017
Pasos para la realización de una campaña publicitaria.
Fijar objetivos:
El responsable del departamento de publicidad o mercadotecnia, debe
conocer perfectamente los objetivos que persigue la empresa. Con esto podrá
establecer una campaña basada en las necesidades que se quieran cubrir. (Merca2.0,
2014)
Publicidad informativa.
Dar a conocer al mercado los nuevos productos o servicios y recomendar el
uso de los ya existentes. (Merca2.0, 2014)
Publicidad persuasiva.
Crear una demanda selectiva, que los usuarios sean persuadidos por nuestra
marca a través de las características y el valor añadido que ofrecen nuestros
productos o servicios (Merca2.0, 2014).
Publicidad de recordatorio.
Recordar a los consumidores la existencia del producto, sus cualidades y
hacerles saber cómo puede satisfacer sus necesidades. (Merca2.0, 2014)
Publicidad de refuerzo.
Hacer que el cliente descubra que su elección fue la acertada porque satisface
plenamente sus necesidades. Hay que reafirmarles su decisión. (Merca2.0, 2014)
22
DISEÑO DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA RE POSICIONAR LA MARCA LA
RIOJA DE LA EMPRESA SHARKAPACIFIC S.A EN EL MERCADO UBICADA EN LA
CIUDAD DE QUITO D.M.Q 2016-2017
Realización del briefing:
Realizar un documento básico de trabajo en que deben de quedar por escrito
aquellos elementos del plan de marketing. Deben trabajar en conjunto la empresa
junto con la agencia de publicidad o su propio equipo encargado. (Merca2.0, 2014)
El briefing tiene que estar compuesto al menos por la definición del target de
la más explícita posible, la definición del producto, su diferenciación, su valor
añadido y los beneficios que aporta al consumidor. Además de su rentabilidad, su
ciclo de vida, las características y condiciones del mercado potencial esto incluye
también, un estudio de mercado, estudio de la competencia principal, así como las
diferencias entre los productos líderes, sus precios, su imagen y diseño.
Es importante también tener y entregar al equipo encargado los datos de la
empresa; misión, visión y normas p, su estrategia de identidad corporativa e indicar
los canales de comercialización. (Merca2.0, 2014)
Propuesta base:
En esta propuesta deben quedar seleccionados los beneficios del producto o
servicio sobre los que debe girar la campaña. Una vez preparada la propuesta los
encargados de la campaña (agencia o equipo propio) la presentan a la empresa o
gerente general. (Merca2.0, 2014)
Elaboración del mensaje:
Se debe realizar el mensaje que llegara a los clientes, poner en claro cuáles
son los beneficios del producto o servicio, así como las razones que lo justifican y su
evidencia. (Merca2.0, 2014)
Realización de artes finales:
De acuerdo al presupuesto, se realizarán los diferentes artes originales para
adecuarlos a los medios seleccionados. (Merca2.0, 2014)
23
DISEÑO DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA RE POSICIONAR LA MARCA LA
RIOJA DE LA EMPRESA SHARKAPACIFIC S.A EN EL MERCADO UBICADA EN LA
CIUDAD DE QUITO D.M.Q 2016-2017
Elaboración del plan de medios:
Habrá que analizar los medios en los que se encuentra nuestro target. Se debe
hacer un estudio general de dónde convenga publicitar de acuerdo al cliente al que
se quiere llegar. Una vez que se tenga los datos hay que hacer un plan de trabajo
especificando los formatos, número de apariciones y fechas. (Merca2.0, 2014)
Adecuación del mensaje al medio:
Aunque el mensaje central será el mismo, habrá que adaptarlo a cada uno de
los medios y audiencias. Con ello se aprovecha todas las ventajas de cada uno de
ellos, lo que se traducirá en un beneficio para la campaña. (Merca2.0, 2014)
Coordinación de la campaña:
Debe existir un seguimiento puntual de los tiempos y trabajos para evitar
sorpresas desagradables en cuanto a plazos estipulados para la realización y
aparición. (Merca2.0, 2014)
Puesta en marcha:
Una vez que nuestra campaña vio la luz tendremos que esperar a ver el
retorno y aceptación de los posibles clientes, cabe destacar que nunca es aconsejable
parar una campaña, solo si se detecta una mala comprensión del mensaje o un
deterioro de imagen de la empresa. (Merca2.0, 2014)
Sistemas de control:
Por lo general el resultado de una campaña de publicidad se mide por la cifra
de ventas. Pero en ocasiones, gracias a la métrica que nos da Internet o a los
especialistas, sabemos que llegamos a los objetivos sin necesidad de que se traduzca
en un incremento de las ventas. (Merca2.0, 2014)
24
DISEÑO DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA RE POSICIONAR LA MARCA LA
RIOJA DE LA EMPRESA SHARKAPACIFIC S.A EN EL MERCADO UBICADA EN LA
CIUDAD DE QUITO D.M.Q 2016-2017
La estrategia publicitaria
La estrategia publicitaria persigue el objetivo de diseñar una campaña que
nos permita lograr una respuesta concreta que queremos provocar en el público
objetivo, así que es la clave para que finalmente una campaña en el mundo de la
publicidad funcione.
La ‘copystrategy’: el objetivo de esta fase es indicar a los creativos cual es el
objetivo de la campaña, sobre este documento se fundamentan las bases por las que
aspiramos a que el consumidor prefiera nuestros productos a los de la competencia.
En esta fase deberemos indicar el mensaje de la campaña como: el público objetivo,
el valor añadido y diferencial del producto o la marca anunciada, la imagen y el
posicionamiento en el que la marca está situada actualmente y en el que desea estar.
La estrategia creativa: esta fase debe desarrollar las pautas que hemos
establecido en la ‘copyestrategy’, de este modo el equipo creativo tendrá que trabajar
junto al departamento de cuentas y el de medios para poder elaborar una creatividad
que logre cumplir con el esquema previamente realizado y lograr que sea impactante,
notoria, fácil de memorizar, persuasiva, original y transmita los atributos deseados.
Estrategia de contenido: en primer lugar nos basaremos en el eje de
comunicación, que tiene como finalidad motivar la compra del producto o servicio
anunciado, para ello debemos intensificar las motivaciones o argumentos de compra
del receptor, y reducir el efecto producido por los frenos de compra. En este punto
también analizaremos si la idea o ideas creativas cumplen los objetivos de transmitir
el mensaje deseado, resultando una idea atractiva y fácil de recordar, asociada a
aquellos atributos positivos que necesitamos.
Estrategia de codificación: una vez tenemos claro el mensaje a transmitir, es
necesario transformarlo a través de códigos publicitarios, convirtiendo la idea
creativa en un conjunto de mensajes visuales y/o sonoros que deben comunicar de
forma rápida, eficaz y sintética el contenido de nuestra comunicación. Esta
codificación la realizaremos en primer lugar en un anuncio base o proyecto, y
25
DISEÑO DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA RE POSICIONAR LA MARCA LA
RIOJA DE LA EMPRESA SHARKAPACIFIC S.A EN EL MERCADO UBICADA EN LA
CIUDAD DE QUITO D.M.Q 2016-2017
dependiendo del medio en el que finalmente se emitirá el anuncio final, crearemos
un ‘story-board‘ (medios audiovisuales), un guión de cuña (radio) o una
composición-maqueta (medios impresos).
La estrategia de medios: en esta fase nos centraremos en la forma de llegar al
mayor parte posible de nuestro público objetivo, maximizando el número de
impactos y minimizando el coste de la campaña. (Moraño, 2010)
5.05 Relación del contenido
Los contenidos que se mencionan en este documento van de la mano con la
campaña publicitaria que se pretende implementar en la empresa SHARKPACIFIC
S.A ya que todos los temas van relacionados entre sí, porque la campaña publicitaria
va encaminada a dar a conocer un producto o un servicio y a su vez repocisionar una
marca ya existente en el mercado.
Lo que ayudara a que la empresa tenga un incremento económico y así el
producto o servicio sea más conocido en el mercado y las personas logren conocer
los beneficios que le brinda y la experiencia positiva que le otorgará al momento de
adquirirlo lo que ayudara a que su compra sea repetitiva y se logre llegar al objetivo
del proyecto.
5.06 Metodología de investigación.
La metodología de la investigación proporciona, tanto al estudiante como a
los profesionales universitarios, una serie de herramientas teórico-prácticas para
la solución de problemas mediante el método científico. Estos conocimientos
representan una actividad de racionalización del entorno académico y profesional
fomentando el desarrollo intelectual a través de la investigación sistemática de la
realidad. La metodología de la investigación se puede conceptualizar como una
disciplina de apoyo a las demás asignaturas que conforman el plan de estudios
26
DISEÑO DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA RE POSICIONAR LA MARCA LA
RIOJA DE LA EMPRESA SHARKAPACIFIC S.A EN EL MERCADO UBICADA EN LA
CIUDAD DE QUITO D.M.Q 2016-2017
de las diversas carreras profesionales que ofrecen las instituciones de
Educación Superior. (Maldonado, 2015)
Métodos de la investigación.
Deductivo
Consiste en encontrar principios desconocidos, a partir de los conocidos. Una ley
o principio puede reducirse a otra más general que la incluya. Si un cuerpo cae
decimos que pesa porque es un caso particular de la gravitación. (Chagoya, 2008)
Este método se aplicara de igual forma en el árbol de problemas ya que se
evidencia el problema central y existen causas y efectos para los cuales se crean
soluciones.
Inductivo
Es el razonamiento que, partiendo de casos particulares, se eleva a conocimientos
generales. Este método permite la formación de hipótesis, investigación de leyes
científicas, y las demostraciones. La inducción puede ser completa o incompleta.
(Chagoya, 2008)
Este método se aplicara en el árbol de problemas ya que ya que se cuenta con
causas que conlleva a efectos y para poder resolverlos se aplicaran estrategias
Observación
La observación, como método científico, nos permite obtener conocimiento
acerca del comportamiento del objeto de investigación tal y como éste se da en la
realidad, es una manera de acceder a la información directa e inmediata sobre el
proceso, fenómeno u objeto que está siendo investigado. (Chagoya, 2008)
Este método se aplica en el proyecto que se va a realizar para poder observar el
proceso que tiene la campaña publicitaria en la empresa SHARKPACIFIC S.A
27
DISEÑO DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA RE POSICIONAR LA MARCA LA
RIOJA DE LA EMPRESA SHARKAPACIFIC S.A EN EL MERCADO UBICADA EN LA
CIUDAD DE QUITO D.M.Q 2016-2017
5.07 Técnicas de la investigación
La entrevista
Es una técnica para obtener datos que consisten en un diálogo entre dos personas:
El entrevistador “investigador” y el entrevistado; se realiza con el fin de obtener
información de parte de este, que es, por lo general, una persona entendida en la
materia de la investigación. (Ruiz, 2008)
La encuesta
La encuesta es una técnica de adquisición de información de interés sociológico,
mediante un cuestionario previamente elaborado, a través del cual se puede conocer
la opinión o valoración del sujeto seleccionado en una muestra sobre un asunto dado.
Tamaño de la encuesta
( )
Datos:
N= 2.576.287(Habitantes de la ciudad de Quito)
P=0,5
q=0,5
Z=95% = 1.96
d=5
( )
( ) ( )
N=
N= 384
28
DISEÑO DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA RE POSICIONAR LA MARCA LA
RIOJA DE LA EMPRESA SHARKAPACIFIC S.A EN EL MERCADO UBICADA EN LA
CIUDAD DE QUITO D.M.Q 2016-2017
5.08 Modelo de la encuesta
Encuesta realizada a la población externa para conocimiento de la marca.
INSTITUTO TECNOLÓGICO SUPERIOR CORDILLERA.
Edad: 18-26 26-55
Género: Hombre Mujer
Sector: Norte Sur Centro valle Tumbaco
Valle de los chillos
El objetivo de esta encuesta es conocer la aceptación y el conocimiento que
tiene la marca La RIOJA en el mercado por favor marque con una x la
respuesta que usted considere.
1. Conoce usted la Marca LA RIOJA en el mercado?
Si No
2. Le gustaría saber que productos comercializa la marca LA RIOJA?
Si No
3. Ha visto publicidad donde se den a conocer estos productos?
Si No
4. Los productos La rioja son enlatados de atún y sardinas le gustaría
consumirlos?
Si No
5. Compraría estos productos para el consumo de su familia?
Si No
6. Agregaría a su alimentación diaria estos productos?
Si No
7. Le gustaría encontrar estos productos en los supermercados?
29
DISEÑO DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA RE POSICIONAR LA MARCA LA
RIOJA DE LA EMPRESA SHARKAPACIFIC S.A EN EL MERCADO UBICADA EN LA
CIUDAD DE QUITO D.M.Q 2016-2017
Si No
8. ¿Por qué medios publicitarios le gustaría recibir información?
Radio
Pagina web
Redes sociales
Radio
9. Recomendaría estos producto a familiares y amigos?
Si No
10. Si este producto fuera mejor que el de la competencia lo adquiriera
con más frecuencia??
Si No
30
DISEÑO DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA RE POSICIONAR LA MARCA LA
RIOJA DE LA EMPRESA SHARKAPACIFIC S.A EN EL MERCADO UBICADA EN LA
CIUDAD DE QUITO D.M.Q 2016-2017
5.09Tabulación de encuestas
Pregunta 1.
Conoce usted la marca La rioja en el mercado?
Tabla 1 Pregunta 1.
Alternativa N° de personas Porcentaje
Si 10 10%
No 90 90%
Total 100%
Elaborado por: Maria angélica Oviedo
Fuente: Investigación de campo
Figura 1 Pregunta 1
Elaborado por: María angélica Oviedo
Fuente: Investigación de campo
Análisis:
Según la encuesta realizada al público objetivo se refleja que el 90%
de las personas desconocen de la existencia de la marca y el 10% restante
tiene conocimiento de la misma lo que refleja que se deben implementar
publicidad para posicionar la marca.
10%
90%
1. Conoce usted la marca La rioja en
el mercado?
Si No
31
DISEÑO DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA RE POSICIONAR LA MARCA LA
RIOJA DE LA EMPRESA SHARKAPACIFIC S.A EN EL MERCADO UBICADA EN LA
CIUDAD DE QUITO D.M.Q 2016-2017
Pregunta 2.
Le gustaría saber que productos comercializa la marca LA RIOJA
Tabla 2 Pregunta 2.
Alternativa N° de personas Porcentaje
Si 78 78%
No 22 22%
Total 100%
Elaborado por: María angélica Oviedo
Fuente: Investigación de campo
Figura 2 pregunta 2
Elaborado por: María angélica Oviedo
Fuente: Investigación de campo
Análisis
Según la encuesta realizada al público objetivo se refleja que el 78% de las
personas desconocen los productos que ofrece la empresa en el mercado y el
22% restante tiene conocimiento de los productos lo que refleja que se deben
implementar publicidad para la marca.
78%
22%
2. Le gustaría saber que productos comercializa la marca LA RIOJA
Si No
32
DISEÑO DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA RE POSICIONAR LA MARCA LA
RIOJA DE LA EMPRESA SHARKAPACIFIC S.A EN EL MERCADO UBICADA EN LA
CIUDAD DE QUITO D.M.Q 2016-2017
Pregunta 3.
Ha visto publicidad donde se den a conocer estos productos?
Tabla 3 Pregunta 3.
Alternativa N° de personas Porcentaje
Si 5 5%
No 95 95%
Total 100%
Elaborado por: María angélica Oviedo
Fuente: Investigación de campo
Figura 3 Pregunta 3.
Elaborado por: Maria angélica Oviedo
Fuente: Investigación de campo
Análisis:
Según la encuesta realizada al público objetivo se refleja que el 95% de las
personas nunca han visto publicidad de la marca en el mercado y el5%
restante comenta que alguna vez vio publicidad, se debe implementar
publicidad en el mercado para posicionar en la mente del consumidor.
5%
95%
3. Ha visto publicidad donde se den a conocer estos productos?
Si No
33
DISEÑO DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA RE POSICIONAR LA MARCA LA
RIOJA DE LA EMPRESA SHARKAPACIFIC S.A EN EL MERCADO UBICADA EN LA
CIUDAD DE QUITO D.M.Q 2016-2017
Pregunta 4.
Los productos La rioja son enlatados de atún y sardinas le gustaría
consumirlos?
Tabla 4 Pregunta 4.
Alternativa N° de personas Porcentaje
Si 89 89%
No 11 11%
Total 100%
Elaborado por: María angélica Oviedo
Fuente: Investigación de campo
Figura 4 Pregunta 4.
Elaborado por: Maria angélica Oviedo
Fuente: Investigación de campo
Análisis
Según la encuesta realizada al público objetivo se refleja que el 89% de las
personas consumirían los productos que ofrece la empresa en el mercado y
el 11% restante no los consumiría lo que refleja que se deben implementar
estrategias de producto o de precio para acaparar más clientes.
Si 89%
No 11%
4. Los productos La rioja son enlatados de atún y sardinas le gustaría consumirlos?
34
DISEÑO DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA RE POSICIONAR LA MARCA LA
RIOJA DE LA EMPRESA SHARKAPACIFIC S.A EN EL MERCADO UBICADA EN LA
CIUDAD DE QUITO D.M.Q 2016-2017
Pregunta5.
Compraría estos productos para el consumo de su familia?
Tabla 5 Pregunta 5.
Alternativa N° de personas Porcentaje
Si 90 90%
No 10 10%
Total 100%
Elaborado por: María angélica Oviedo
Fuente: Investigación de campo
Figura 5 Pregunta 5.
Elaborado por: María angélica Oviedo
Fuente: Investigación de campo
Análisis:
Según la encuesta realizada al público objetivo se refleja que el 90% de las
personas comprarían los productos que ofrece la empresa en el mercado y el
10% restante no los compraría lo que refleja que se deben implementar
estrategias de producto o de precio para acaparar más clientes.
Si 90%
No 10%
5.Compraría estos productos para el consumo de su familia?
35
DISEÑO DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA RE POSICIONAR LA MARCA LA
RIOJA DE LA EMPRESA SHARKAPACIFIC S.A EN EL MERCADO UBICADA EN LA
CIUDAD DE QUITO D.M.Q 2016-2017
Pregunta 6.
Agregaría a su alimentación diaria estos productos?
Tabla 6 Pregunta 6.
Alternativa N° de personas Porcentaje
Si 90 90%
No 10 10%
Total 100%
Elaborado por: Maria angélica Oviedo
Fuente: Investigación de campo
Figura 6 Pregunta 6.
Elaborado por: María angélica Oviedo
Fuente: Investigación de campo
Análisis
Según la encuesta realizada al público objetivo se refleja que el 90% de las
personas Agregarían a su alimentación diaria los productos que ofrece la
empresa en el mercado y el 10% restante no han pensado en agregarlos
90%
10%
6.Agregaría a su alimentación diaria estos productos?
Si No
36
DISEÑO DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA RE POSICIONAR LA MARCA LA
RIOJA DE LA EMPRESA SHARKAPACIFIC S.A EN EL MERCADO UBICADA EN LA
CIUDAD DE QUITO D.M.Q 2016-2017
Pregunta 7.
Le gustaría encontrar estos productos en los supermercados?
Tabla 7 Pregunta 7.
Elaborado por: María angélica Oviedo
Fuente: Investigación de campo
Figura 7 Pregunta 7.
Elaborado por: María angélica Oviedo
Fuente: Investigación de campo
Análisis
Según la encuesta realizada al público objetivo se refleja que el 100% de las
personas quisieran encontrar los productos en los supermercados lo que
refleja que se debe hacer publicidad en dichos establecimientos
100%
0%
7.Le gustaría encontrar estos productos en los supermercados
Si No
Alternativa N° de
personas
Porcentaje
Si 100 100%
No o 0%
37
DISEÑO DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA RE POSICIONAR LA MARCA LA
RIOJA DE LA EMPRESA SHARKAPACIFIC S.A EN EL MERCADO UBICADA EN LA
CIUDAD DE QUITO D.M.Q 2016-2017
Pregunta 8.
Por qué medios publicitarios le gustaría recibir información?
Tabla 8 Pregunta 8.
Alternativa N° de personas Porcentaje
Radio 15 15%
Redes
sociales
74 74%
tv 6 6%
Flayers 5 4%
Total 100%
Elaborado por: María angélica Oviedo
Fuente: Investigación de campo
Figura 8 Pregunta 8.
Elaborado por: María angélica Oviedo
Fuente: Investigación de campo
Análisis
Según la encuesta realizada al público objetivo se refleja que el 15 % de las
personas quisieran recibir publicidad vía radio, el 5 % mediante flayers, el
6% en la televisión y el 74% redes sociales. Lo que refleja es que el enfoque
que debemos dar es mediante redes sociales.
15%
74%
6% 5%
8.Porque medio publicitario le gustaria recibir información?
Radio Redes sociales tv Flayers
38
DISEÑO DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA RE POSICIONAR LA MARCA LA
RIOJA DE LA EMPRESA SHARKAPACIFIC S.A EN EL MERCADO UBICADA EN LA
CIUDAD DE QUITO D.M.Q 2016-2017
Pregunta 9.
Recomendaría estos productos a familiares y amigos
Tabla 9 Pregunta 9.
Alternativa N° de personas Porcentaje
Si 95 95%
No 5 5%
Total 100%
Elaborado por: María angélica Oviedo
Fuente: Investigación de campo
Figura 9 Pregunta 9.
Elaborado por: Maria angélica Oviedo
Fuente: Investigación de campo
Análisis
Según la encuesta realizada al público objetivo se refleja que el 95% de los
encuestados recomendarían estos productos y el 5 % restante constataron
negatividad para recomendarlo.
95%
5%
9.Recomendaría estos producto a familiares y amigos
Si No
39
DISEÑO DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA RE POSICIONAR LA MARCA LA
RIOJA DE LA EMPRESA SHARKAPACIFIC S.A EN EL MERCADO UBICADA EN LA
CIUDAD DE QUITO D.M.Q 2016-2017
Pregunta 10.
Si este producto fuera mejor que el de la competencia lo adquiriera con mas
frecuencia
Tabla 10 Pregunta 10.
Elaborado por: María angélica Oviedo
Fuente: Investigación de campo
Figura 10 Pregunta 10.
Elaborado por: María angélica Oviedo
Fuente: Investigación de campo
Análisis
Según la encuesta realizada al público objetivo se refleja que el 76% de los
encuestados cambiarían de productos de la competencia por el nuestro y
el24% dicen estar casados con las otras marcas
76%
24%
10. Si este producto fuera mejor que el de la competencia lo
adquiriera con mas frecuencia?
Si No
Alternativa N° de personas Porcentaje
Si 76 76%
No 24 24%
Total 100%
40
DISEÑO DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA RE POSICIONAR LA MARCA LA
RIOJA DE LA EMPRESA SHARKAPACIFIC S.A EN EL MERCADO UBICADA EN LA
CIUDAD DE QUITO D.M.Q 2016-2017
5.10 Propuesta
5.10.01 Misión
Llegar con pasos firmes a ser una empresa líder en la comercialización,
exportación y entrega mayorista de nuestros productos tanto a nivel nacional como
internacional.
5.10.02Visión
sharkpacifics.a para un futuro quiere ver su marca expandida a nivel
internacional ya que es una empresa competitiva que ofrece los clientes una
continuidad absoluta en toda la gama de productos donde lo más importante sea
brindar productos de excelente calidad que satisfagan la necesidad del cliente.
5.10.03 Objetivo general
El objetivo general es satisfacer al cliente brindando productos de primera
calidad que cumpla con los requerimientos esperados.
5.10.04 Objetivos específicos
Realizar entregas a tiempo para que el cliente siempre encuentre el producto
en los supermercados.
Realizar estudios de mercados cada mes si es posible para determinar cuáles
son las competencias que se tienen
Abastecernos de materia prima a tiempo para no vernos afectados por las
condiciones climáticas
Brindar productos de primera calidad para satisfacer las necesidades del
cliente
Lograr una buena aceptación en el mercado
Implementar el portafolio de productos.
41
DISEÑO DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA RE POSICIONAR LA MARCA LA
RIOJA DE LA EMPRESA SHARKAPACIFIC S.A EN EL MERCADO UBICADA EN LA
CIUDAD DE QUITO D.M.Q 2016-2017
5.10.05 Valores
Respeto absoluto al personal de la empresa
Cuidar el medio ambiente
Cuidar los recursos que se nos otorguen
Honestidad con el cliente y el empleado
5.10.06 Logo
Figura 11 Logo
5.10.07 Slogan
“Lo mejor del mas a su mesa”
5.10.08 Estrategias
Estrategias de promociones
Estrategias de precio
Estrategias de producto
Estrategias de innovación
Determinar que herramientas de publicidad se van a utilizar para implementar
la publicidad.
Elaborar una encuesta tabular y analizar los resultados
42
DISEÑO DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA RE POSICIONAR LA MARCA LA
RIOJA DE LA EMPRESA SHARKAPACIFIC S.A EN EL MERCADO UBICADA EN LA
CIUDAD DE QUITO D.M.Q 2016-2017
5.10.08 Análisis Foda
Tabla 11Foda
Fortalezas
Se cuenta con productos de
primera calidad
Se trabaja con la modalidad de
pedidos
Entregas puntuales
Puntos de venta en
supermercados en toda la
ciudad de Quito
Ser una mipymes en el sector
atunero
Oportunidades
Al tener el apoyo de la ley de
control de poder y mercado se
puede tener más espacios en
perchar de los supermercados.
Al manejar precios asequibles
podemos exportar el producto
Contar con el apoyo de los
supermercados por ser una
mipymes
Ampara la ley de control y
poder de mercado por ser
mipymes el 30% de las perchas
se podrán ocupar sin ningún
problema en los supermercados
Debilidades
Escasa publicidad de la marca en
la empresa
La creación de la empresa fue en
forma empírica ya que no se tenía
conocimiento en diversas áreas
Falta de capacitación al personal
de ventas y atención al cliente
Desconocimiento de estrategias de
ventas
Amenazas
Competencia desleal en el
mercado.
Burocracia en trámites para
permisos de funcionamiento entre
otros.
Costos elevados en diferentes
medios de comunicación como en
radio y televisión.
Elaborado por: María Angélica Oviedo
Fuente: Estudio de Campo
43
DISEÑO DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA RE POSICIONAR LA MARCA LA
RIOJA DE LA EMPRESA SHARKAPACIFIC S.A EN EL MERCADO UBICADA EN LA
CIUDAD DE QUITO D.M.Q 2016-2017
5.11 Definición del mercado objetivo
5.11.01 Marketing mix
Plaza
La publicidad que se va a realizar en este proyecto está dirigido a
varios sectores de la ciudad de Quito como norte y sur ya que los productos
que vende la empresa SHARKPACIFIC S.A con marca la RIOJA son
alimentos de consumo masivo que se encuentran actualmente en todos los
supermercados de la ciudad y son de fácil alcance para aquellas personas que
adquieran estos alimentos para su alimentación diaria, ya que el enfoque de la
empresa va dirigido amas de casa, personas que cuidan su salud yendo al
gimnasio y deban implementar atún en su rutina alimenticia y en general a
todas las personas ya que se manejan precios muy asequibles y al alcance de
todos.
Figura 12 Plaza
Producto.
El producto hace referencia al bien o servicio que ofrece una determina
empresa a la sociedad, con el fin de satisfacer sus necesidades y
44
DISEÑO DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA RE POSICIONAR LA MARCA LA
RIOJA DE LA EMPRESA SHARKAPACIFIC S.A EN EL MERCADO UBICADA EN LA
CIUDAD DE QUITO D.M.Q 2016-2017
requerimientos, la empresa SHARKPACIFIC S.A ofrece una gama de
productos de primera calidad en los diferentes establecimientos donde se
ofertan los productos como es Atún en agua, soya, aceite de Girasol, sardinas
entre otros productos.
Lista de productos
Atún La Rioja 180g Atún La Rioja 170 g
Sardina Picante 425g Anillas rellenas de calamar
Tripack Girasol 80g Tripack Agua 80g
Figura 13 Producto
Elaborado por: María Angélica Oviedo
Fuente: Estudio de Campo
45
DISEÑO DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA RE POSICIONAR LA MARCA LA
RIOJA DE LA EMPRESA SHARKAPACIFIC S.A EN EL MERCADO UBICADA EN LA
CIUDAD DE QUITO D.M.Q 2016-2017
El precio es el valor que se le otorga aun bien o un servicio para que
sea comercializado en el mercado, en este caso se detallara el precio de cada
producto que ofrece la empresa a los consumidores finales, recalcando que
son precios competitivos que no afectan la economía de los clientes.
Elaborado por: María Angélica Oviedo
Fuente: Estudio de Campo
Figura 14 Precio
Promoción
La promoción se enfoca en cómo se va a dar a conocer los productos
en el mercado para logar un posicionamiento adecuado para que el cliente
reconozca el producto en los diferentes establecimientos y lo adquieran, en
46
DISEÑO DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA RE POSICIONAR LA MARCA LA
RIOJA DE LA EMPRESA SHARKAPACIFIC S.A EN EL MERCADO UBICADA EN LA
CIUDAD DE QUITO D.M.Q 2016-2017
este caso se va a desarrollar unas series de activaciones en la empresa que
permitirán que la marca sea conocida y logre abarcar mas territorio estas
actividades como promociones se tiene realizar un 2x1 en la compra de
enlatados, realizar un estuche de cada uno de los tipos de atún que se venden
a un precio menor para que las personas a parte de adquirir la promoción
prueben los demás productos y así sigan comprando mas.
Cuadro de Estrategias
Tabla 12 Cuadro de Estrategias
Precio Plaza Producto Promoción
Introducir precio
descremado en el
mercado para poder
subir de precio sin
afectar la marca ni el
producto
Realizar
degustaciones en
lugares estratégicos
como supermercados,
ferias de alimentos
Crear una alianza
estratégica con productos
de consumo masivo para
hacer copaking
ofrecer la oferta de
adquirir dos productos
por el precio de uno.
Precio de lujo las
personas creen que
pagando un precio alto
tienen una mejor
calidad del producto.
Ofrecerlos productos
vía internet o redes
sociales
lanzar una nueva línea de
producto
complementaria a la que
ya tenemos como por
ejemplo arroz aceite
participar en una feria
o exposición de
negocios.
Ofertas descuentos
aleatorios rebajas
descuentos periódicos
para atraer o fidelizar
al consumidor
Realizar visitas a los
puntos donde se
encuentran ubicados
los productos para
revisar las perchas y
reponer productos
faltantes.
lanzar una nueva marca
(sin necesidad de sacar
del mercado la que ya se
tiene puede ser con el
mismo producto pero
dirigido a otro target.
colocar láminas
publicitarias en los
exteriores de los
vehículos de nuestra
empresa
Tener unPrecio similar
al de la competencia
vender los producto a
través de llamadas
telefónicas, envío de
correos electrónicos
o visitas a domicilio.
Resaltar los beneficios
que tiene y darle un
valor agregado
alquilar espacios
publicitarios en letreros
o paneles ubicados en
la vía pública
Precio acostumbrado
o habitual si se desea
subir el precio
también se podría
aumentar la
cantidad.
Buscar
intermediarios que
ayuden a la
distribución de los
productos minoristas
mayoristas
Innovar en la imagen del
producto como colores
tipografía o empaque
ofrecer la oferta de
adquirir un segundo
producto a mitad de
precio por la compra
del primero
Elaborado por: María Angélica Oviedo
Fuente: Estudio de Campo
47
DISEÑO DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA RE POSICIONAR LA MARCA LA
RIOJA DE LA EMPRESA SHARKAPACIFIC S.A EN EL MERCADO UBICADA EN LA
CIUDAD DE QUITO D.M.Q 2016-2017
5.12 Análisis de la competencia
Actualmente el mercado de enlatados está muy saturado ya que cada día
aparecen nuevas marcas que quieren acaparar los supermercados, muchos de ellos
hacen que exista mucha competencia desleal ya que por lograr posicionar su marca
dan precios muy económicos pero dañan la calidad del producto, lo que es muy
injusto para el consumidor por este motivo se pretende realizar cada mes un estudio
de mercado para poder ver las variaciones que han tenido en cuanto precios las
competencias y así poder desarrollar estrategias que permitan que dichas marcas no
sigan dañando el mercado porque no solo nos perjudica por ser una mipymes si no
que el cliente va a preferir seguir pagando algo más económico que probar nuestros
productos, a continuación se detallara la competencia que tiene la empresa.
Real
Van camp’s
Isabel
Campos
5.13 Publicidad para la empresa.
A continuación se detallara todas la actividades que se van a desarrollar
en la empresa para el reposicionamiento de la marca La Rioja en la ciudad de Quito
dando a conocer los medios y las estrategias que se van a implementar cabe
mencionar que esta campaña publicitaria tiene vigencia de un año.
48
DISEÑO DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA RE POSICIONAR LA MARCA LA
RIOJA DE LA EMPRESA SHARKAPACIFIC S.A EN EL MERCADO UBICADA EN LA
CIUDAD DE QUITO D.M.Q 2016-2017
Actividad 1.
Se realizara una activación de marca en el megamaxi de la 6 de Diciembre
y megamaxi centro comercial Skala con un convenio que se realiza directamente con
ellos, quienes se encargaran del montaje del stand, nosotros pondremos el producto
la modelo y los obsequios que se darán por la compra del atún ese día se realizara
degustaciones para que conozcan el producto.Este valor será descontado mediante
una nota de crédito a la empresa ya que por políticas internas de corporación favorita
ellos manejan lo cobro directos, el valor inicial de activación es de $ 1.300 pero
como estrategia si se sigue realizando las activaciones con ellos las demás
corresponderían al valor de $1.000
Tabla 13Actividad 1
Elaborado por: Maria angélica Oviedo
Fuente: Investigación de campo
Actividad 2
Se realizara publicidad dentro de supermercados santa María como por
ejemplo balcones y aretes, la duración de esta publicidad tiene una validez de 3
meses a continuación se detallara precios locales y fechas. El pago se realiza
mediante descuento de pagos mensualmente para esta publicidad se habló con la
señora Gabriela Taumal quien es la encargada del departamento de mercadeo.
Cabe recalcar que estos son los locales con más concurrencia de personas.
Evento Mes Fechas Locales Costo
Mega Gormet Enero del 26-29 Megamaxi 6 de
Diciembre
$1,300
Julio del 13-16 MegamakiSkala
Octubre del 26-29 Megamaxi 6 de
Diciembre
Mega Navidad Diciembre Del 7-10 Megamaxi 6 de
Diciembre
$1,000
Del 7-10 Megamaxiskala
49
DISEÑO DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA RE POSICIONAR LA MARCA LA
RIOJA DE LA EMPRESA SHARKAPACIFIC S.A EN EL MERCADO UBICADA EN LA
CIUDAD DE QUITO D.M.Q 2016-2017
Tabla 14 Actividad 2
Mes Fechas Locales Costo Tipo de
Publicidad
Abril, Mayo
,Junio
Del 1 al 30 Iñaquito $80 Balcon
Abril, Mayo
,Junio
Del 1 al 31 Tumbaco $80 Balcon
Abril, Mayo
,Junio
Del 1 al 32 Ofelia $80 Balcon
Abril, Mayo
,Junio
Del 1 al 33 Ofelia $200 Arete
Abril, Mayo
,Junio
Del 1 al 34 Santa Clara $200 Arete
Abril, Mayo
,Junio
Del 1 al 35 Villaflora $200 Arete
Elaborado por: Maria angélica Oviedo
Fuente: Investigación de campo
Balcón Arete
Figura 15 Balcón y Arete
Actividad 3
Esta actividad se realiza en los supermercados santa María de la ciudad de
Quito los que más concurrencia de personas tiene, la promoción se llama BOMBA
DE TIEMPO, es similar a una hora loca en los supermercados tiene una duración de
3 días donde se ponen los productos participantes en un coche rodante y las
personas cogen los productos que más le convengan participa una marca de cada
categoría.
50
DISEÑO DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA RE POSICIONAR LA MARCA LA
RIOJA DE LA EMPRESA SHARKAPACIFIC S.A EN EL MERCADO UBICADA EN LA
CIUDAD DE QUITO D.M.Q 2016-2017
Tabla 15 Actividad 3
Elaborado por: María angélica Oviedo
Fuente: Investigación de campo
Actividad 4
La siguiente actividad se realizara en los supermercados Santa María ya que
es allí donde se pretende realizar degustaciones del atún, para esto se contactó al
señor Darwin Bacuyél es el encargado del departamento de marketing sección
degustaciones, para la realización de estas se pretende llevar un stand con una señora
que sea ama de casa ya que las madres son uno de nuestro Público objetivo para que
sea ella la encargada de dar a conocer el producto con la elaboración de recetas
donde se utilice el producto así estratégicamente de le podrá hacer ver al cliente otras
alternativas de consumo.
Tabla 16 Actividad 5
Elaborado por: Maria angélica Oviedo
Fuente: Investigación de campo
Local Fecha Costo
Iñaquito Junio 28-30 Se otorga un 20% de
descuento del valor de la
caja del producto
participante la caja
Tumbaco Junio 28-30 Se otorga un 20% de
descuento del valor de la
caja del producto
participante la caja
Local Fecha Costo
Carapungo Agosto 15-17 Se otorga un 35% de
descuento del valor de la
caja del producto
participante la caja
Iñaquito Agosto 15-17 Se otorga un 35% de
descuento del valor de la
caja del producto
participante la caja
51
DISEÑO DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA RE POSICIONAR LA MARCA LA
RIOJA DE LA EMPRESA SHARKAPACIFIC S.A EN EL MERCADO UBICADA EN LA
CIUDAD DE QUITO D.M.Q 2016-2017
Actividad 5
Esta actividad es una de las más importantes ya que es una feria gastronómica que
impulsa a las marcas participantes a tener un reconocimiento en el mercado en esta
feria se estima un alcance de 5000 personas al día que visitaran el stand de la marca,
este evento se llevara a cabo en el Centro de Eventos Bicentenario, el costo por día
es de $150 los días 8-9-y 10 de Septiembre de 8:00an -5:00 pm.
Figura 16 Feria Gastronómica
Actividad 6
La empresa transmitirá vía radio una cuña de la marca LA RIOJA, esta se
realiza en todos los supermercados TIA ya que este mes estará en Promoción el atún
a un precio de $0.79ctvs, los horarios de transmisión serán rotativos de lunes a
viernes desde el 5 de Abril al 5 de Mayo, en cuanto el costo se logró que otorgaran
un crédito a 30 días, esta publicidad es muy importante ya que la gente va a escuchar
la promoción y así adquieren con facilidad el producto.
Tabla 17 Actividad 6
Radio Costo Total Horarios
Radio supermercados
TIA
$1.300 $1.300 De lunes a viernes del 5 de
Mayo a el de Abril
Elaborado por: Maria angélica Oviedo
Fuente: Investigación de campo
Figura 17 Radio
52
DISEÑO DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA RE POSICIONAR LA MARCA LA
RIOJA DE LA EMPRESA SHARKAPACIFIC S.A EN EL MERCADO UBICADA EN LA
CIUDAD DE QUITO D.M.Q 2016-2017
Actividad 7
Se creara para la empresa rede sociales como facebook. Instagram y twitter se
les dará un manejo constante realizando de 5-7 publicaciones al día para que la
marca tenga más frecuencia de visualizaciones ya que hoy en día las personas pasan
más tiempo en sus celulares viendo sus redes sociales, se publicaran recetas notas de
interés y tips de cuidado de salud además de publicidades en fechas especiales como
día de la madre del padre entre otros.
Twitter Facebook
Instagram Publicidad en redes sociales
Figura 18 Redes Sociales
53
DISEÑO DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA RE POSICIONAR LA MARCA LA
RIOJA DE LA EMPRESA SHARKAPACIFIC S.A EN EL MERCADO UBICADA EN LA
CIUDAD DE QUITO D.M.Q 2016-2017
Actividad 8
Por último se realizara una capacitación para los vendedores de la empresa
para que aprendan técnicas de ventas y atención al cliente para que al momento de
vender el producto sepan dar una información veraz y oportuna en cuanto los
beneficios que se tienen y los precios que se manejan.
Plan Capacitación Para la empresa SHARKPACIFIC S.A
Tema: Técnicas de venta y manejo de Publicidad
Lugar: Sala de reunión de la empresa
Hora: 13:00 – 15:00
Número de asistentes: Cuatro Personas.
Temas a tratar.
- Círculo de la calidad del servicio.
- Características del concepto de cliente.
- ¿Por qué se pierden los clientes?.
- Insatisfacción de clientes.
- Claves para una atención de calidad.
- Tipos de clientes y claves para tratarlos.
-Como Publicitar su marca
Costo: $30.00 por persona.
54
DISEÑO DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA RE POSICIONAR LA MARCA LA
RIOJA DE LA EMPRESA SHARKAPACIFIC S.A EN EL MERCADO UBICADA EN LA
CIUDAD DE QUITO D.M.Q 2016-2017
Actividad 9
La siguiente actividad se trata de publicitar la marca en medios de
transportes de la ciudad de Quito, dicha publicidad sera vista en los que tiene un
recorrido en el valle de los chillos este sector es muy transitado de Lunes a Domingo
se iniciara la campaña durante un mes con tres buses.
Figura 19 Publicidad medios de transporte
Tabla 18 Actividad 9
Ruta Costo Total Dias
Valles de los chillos $280 por bus $840 Todos los
días.
Elaborado por: Maria angélica Oviedo
Fuente: Investigación de campo
Actividad 10
La siguiente actividad se trata de publicitar la en una revista en el mes de
Abril hasta el mes de Junio ya que se celebra el mes del atun asi que sera la unica
marca que participara en dicha campaña, la revista se llama viveligth y circulara en
el supermaxi, megamaxi fybeca clubes del sector de los valles como cacaranda entre
otros, el publici objetivo son hombres y mujeres de 25 a 65 años.
55
DISEÑO DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA RE POSICIONAR LA MARCA LA
RIOJA DE LA EMPRESA SHARKAPACIFIC S.A EN EL MERCADO UBICADA EN LA
CIUDAD DE QUITO D.M.Q 2016-2017
Figura 20 Publicidad revista
Tabla 19 Actividad 10
Elaborado por: Maria angélica Oviedo
Fuente: Investigación de campo
Puntos de circulación Costo Tiempo de circulación
Supermaxis, Farmacias
Fybeca, supermercados,
puestos de revistas,
librerías , Hospital de los
Valles, Metropolitano,
gimnasios, spas,
peluquerías y clubes como
Jacaranda, Arrayanes, Los
Chillos y Rancho San
Francisco
$775 15 de Abril-15 de Junio del
2017
56
DISEÑO DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA RE POSICIONAR LA MARCA LA
RIOJA DE LA EMPRESA SHARKAPACIFIC S.A EN EL MERCADO UBICADA EN LA
CIUDAD DE QUITO D.M.Q 2016-2017
CAPÍTULO VI
6.01 Recursos
6.01.01 Recursos Humanos:
- Población: 100 personas
- Personal : 1 persona
- Investigadores: 1 persona
- Asesores: 2 personas
6.01.02 Recursos Audiovisuales:
- Computadora portátil
- Pantalla
- Infocus
- Memory flash
6.01.03 Infraestructura:
- Oficina sharkpaific S.A
- Sillas
- Escritorio
6.01.04 Material de apoyo:
- Cuadernos
- Internet
57
DISEÑO DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA RE POSICIONAR LA MARCA LA
RIOJA DE LA EMPRESA SHARKAPACIFIC S.A EN EL MERCADO UBICADA EN LA
CIUDAD DE QUITO D.M.Q 2016-2017
6.02 Presupuesto
Tabla 20 Presupuesto
DECRIPCIÓN CANTIDAD VALOR
UNITARIO
VALOR
TOTAL
USO
Internet 10 Horas
$ 1.00
$10. Búsqueda de información
Hojas de papel
bond
2
$4.00
$8.00 Impresiones
Copias 100
0.02
$ 20.00 Material de Apoyo
Recargas 3 $3.00 $ 9.00 Cotizaciones
Movilización 10 veces $4.00 $40.00 Preparación y Ejecución
Diseños 7 $60.00 $420.00 Provisto por la Empresa
Total Presupuesto
Administrativo.
$ 507.00
Botones para
obsequios
100 $0.45 $45.00 Provisto por la Empresa
Evento Mega maxi 2 $2.300 $2.300 Provisto por la Empresa
Balcón Santa Maria 3 $80.00 $240.00 Provisto por la Empresa
Publicidad buses 1 $280 $840 Provisto por la empresa
Arete santa Maria 3 $200.00 $600.00 Provisto por la empresa
Evento Gourmet 3 $150.00 $450.00 Provisto por la empresa
Capacitación
personal
1 $30.00 $30.00 Provisto por personal
Cuña radio TIA 1 $1.300 $1.300 Provisto por la empresa
Trabajo Campaña
publicitaria
1 $600.00 $600.00 Provisto por la empresa
Total presupuesto
campaña
publicitaria.
$5.995
Elaborado por: María angélica Oviedo
Fuente: Investigación de campo
58
DISEÑO DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA RE POSICIONAR LA MARCA LA
RIOJA DE LA EMPRESA SHARKAPACIFIC S.A EN EL MERCADO UBICADA EN LA
CIUDAD DE QUITO D.M.Q 2016-2017
6.03 Cronograma
Tabla 21 Cronograma
MES OCTUBRE NOVIEMBRE Diciembre Enero Febrero Marzo
SEMANA 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
ACTIVIDAD
Dar a conocer al
tutor el tema del
proyecto a
desarrollar
Socializar temas de
desarrollo con el
tutor
Elaboración del
CAPÍTULO 1
Corrección del
CAPÍTULO 1
Elaboración del
CAPÍTULO 2
Corrección y
socialización con el
tutor
Elaboración del
CAPÍTULO 3
Elaboración del
CAPÍTULO 4
Análisis de
matrices
CAPÍTULO 4
recopilación de
información del
CAPÍTULO 5
Elaboración del
CAPÍTULO 5
elaboración del
CAPÍTULO 6 y 7
presentación y
revisión del
proyecto
Elaborado por: María angélica Oviedo
Fuente: Investigación de campo
59
DISEÑO DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA RE POSICIONAR LA MARCA LA
RIOJA DE LA EMPRESA SHARKAPACIFIC S.A EN EL MERCADO UBICADA EN LA
CIUDAD DE QUITO D.M.Q 2016-2017
CAPÍTULO VII
7.01 Conclusiones.
Ahora que la empresa conoce las estrategias que se van a diseñar para el
posicionamiento de la marca se va a tener una mejor orientación de cómo manejarse
en el mercado.
Para lograr posicionar la marca en el mercado se recomienda informar sobre los
atributos en cuanto a beneficios de precio y calidad para así lograra atraerá los
clientes y penetrar en la mente del consumidor
La empresa tiene una ventaja la cual es la creación de una campaña publicitaria para
posicionar la marca en el mercado y esto va ayudar a que exista una mayor rotación
de productos.
7.02 Recomendaciones
Se recomienda que la empresa implemente las estrategias que se han planteado en el
proyecto de una manera clara y objetiva para lograr posicionamiento en el mercado.
Se recomienda realizar activaciones de marca y publicidad asertiva que atraiga más
consumidores y clientes potenciales.
Se recomienda estudiar a la competencia para conocer sus debilidades y así generar
oportunidades de innovación que ayuden a la marca y a la empresa.
60
DISEÑO DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA RE POSICIONAR LA MARCA LA
RIOJA DE LA EMPRESA SHARKAPACIFIC S.A EN EL MERCADO UBICADA EN LA
CIUDAD DE QUITO D.M.Q 2016-2017
BIBLIOGRAFíA
Chagoya, E. R. (01 de julio de 2008). http://www.gestiopolis.com. Obtenido de
http://www.gestiopolis.com/metodos-y-tecnicas-de-investigacion/
Jeannette, A. P. (20 de Otubre de 2014). Users/mega/Downloads/T-UCSG-PRE-ESP-MD-
CM-11.pdf.
Maldonado, J. Á. (21 de septiembre de 2015). http://www.gestiopolis.com. Obtenido de
http://www.gestiopolis.com/la-metodologia-de-la-investigacion/
Merca2.0, M. e. (28 de ENERO de 2014). http://www.merca20.com. Obtenido de
http://www.merca20.com/10-principales-pasos-para-hacer-tu-campana-de-publicidad/
Moraño, X. (19 de Agosto de 2010). www.marketingyconsumo.com. Obtenido de
http://marketingyconsumo.com/la-estrategia-publicitaria.html
Muriel, C. (25 de Marzo de 2016). www.solomarketing.es. Obtenido de
https://www.solomarketing.es/cuales-son-los-tipos-de-publicidad-que-existen/
Recio, J. C. (11 de 12 de 2003). www.http://bid.ub.edu. Obtenido de
http://bid.ub.edu/11marco2.htm
Romay, E. T. (5 de 02 de 2010). www.dialnet.unirioja.e. Obtenido de
https://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=5361549
Ruiz, A. C. (5 de agosto de 2008). http://www.gestiopolis.com/. Obtenido de
http://www.gestiopolis.com/metodos-y-tecnicas-de-investigacion-cientifica/
Thompson, I. (s.f.). www.promonegocios.ne. Obtenido de
https://www.promonegocios.net/mercadotecnia/publicidad-historia.html
www.isabel.net. (s.f.). Obtenido de http://www.isabel.net/isabel-y-la-publicidad
www.sharkpacfic.com. (s.f.).
61
DISEÑO DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA RE POSICIONAR LA MARCA LA
RIOJA DE LA EMPRESA SHARKAPACIFIC S.A EN EL MERCADO UBICADA EN LA
CIUDAD DE QUITO D.M.Q 2016-2017
ANEXOS
62
APÉNDICE A Tabla Nro. 20 Matriz T
Situación empeorada Situación actual Situación mejorada
DISMINUCIÓN DE VENTAS EN LA
EMPRESA
Desconocimiento de la marca La Rioja
en Quito
INCREMENTO EN LAS VENTAS Y
APERTURA DE NUEVA CARTERA
DE CLIENTES
Fuerza impulsadora
Diseñar estrategias de ventas para la
empresa
I PC I PC Fuerza bloqueadora
Desinterés por parte de la empresa
para implementar estrategias 1 4 3 1
Capacitación de ventas al personal de la
empresa 2 4 4 2 Carencia de tiempo por parte del personal
Estudiar el medio y donde se conoce el
producto
2 4 4 1
Escases de recursos económicos de la
empres para contratación del personal
Innovación en activaciones de marca 1 4 4 1
Temor al cambio.
Elaborado por: María angélica Oviedo
Fuente: Investigación de campo
63
APÉNDICE B Figura 21 Mapeo de Involucrados
Sociedad Organismos de control
Clientes IESS
Proveedores Ministerio de educación SRI
BANCA PRIVADA
Empleados MAGAP
Familia
PRINCIPALES ITSCO
Banca privada
Empresa
Clientes
Familias
ITSCO
Elaborado por: María angélica Oviedo
Fuente: Investigación de campo
Desconocimiento de la marca LA
RIOJA de la empresa
SHARKPACIFIC S.A en la
ciudad de Quito
64
APÉNDICE C Tabla No. 21 MATRIZ DE ANALISIS DE INVOLUCRADOS
Actores
Involucrados
Interés sobre
El problema central
Problemas
percibidos
Capacidades
Mandatos
Recursos
Interés sobre
El proyecto
Conflictos
potenciales
Banca privada Promover prestamos
para el crecimiento
empresarial
Mucha burocracia a las
mypimes en cuanto a los
documentos de
préstamos bancarios o
introducción de nuevos
productos al mercado.
Elaborar estrategias de
inclusión en el mercado
Recursos económicos
Ley de las pequeñas y
medianas empresas Art.
37° Simplificación de
trámites y régimen de
ventanilla única
Generar más ingresos
económicos en
la empresa
Que
no se aprueben
los estándares de calidad por
parte de los organismos de
control
Empresa Que las ventas se
incrementes a demás de
que la marca sea
conocida por los
consumidores y que
aumente la rotación de
los productos en el
mercado.
Escaza disponibilidad
de recursos económicos
en la empresa
Establecer estrategias de
comercialización.
ley de promoción y
formalización de la
micro y pequeña
empresa
CAPÍTULO III
del acceso a los
mercados y la
información
Art. 19° Mecanismos de
Facilitación “acceso a
los mercados y
competividad”
Recursos tecnológicos
Incrementar la cartera de
clientes
Información por parte
de competencia desleal
65
Clientes Tener accesibilidad para
encontrar los productos
en los supermercados.
Escasa de información al
consumidor y se va
generando el
desconocimiento de la
marca.
Capacitar a la fuerza de
venta
De la empresa
Derechos del Usuario
art.52 brindar servicios
y productos de calidad.
Recursos económicos y
tecnológicos
Lograr la aceptación de
la marca en
el mercado
Desconfianza por parte de
los consumidores hacia el
producto
Familias Aumentar los ingresos
económicos en la
empresa
Problemas familiares.
Por acumulación de
deudas.
Ley de las pequeñas y
medianas empresas Art
4° # “Créditos para la
constitución de capital
de trabajo”
Recurso tecnológico y
Económico
Poder captar más
clientes potenciales en
el mercado
carencia de recursos
económicos por parte de la
empresa
ITSCO Que no se dé la
oportunidad de
desarrollar el proyecto
satisfactoriamente
Insuficiencia de
conocimientos
En cuanto a cuadros
esquemas y matrices
para la elaboración del
proyecto.
Creación de proyectos
innovadores que ayuden
a la realización de los
mismos.
Ministerio de educación
art 3 Desarrollar la
capacidad física,
intelectual, creadora y
crítica del estudiante que
ayude a la economía del
país.
Poder alcanzar las metas
y objetivos propuestos
Que esta campaña
publicitaria no sea de su
interés
Elaborado por: Maria angélica Oviedo
Fuente: Investigación de campo
66
APÉNDICE D Figura 22Árbol de Problemas
Efectos
Problema central
Causas
Elaborado por: Maria angélica Oviedo
Fuente: Investigación de campo
Desconocimiento de la marca LA RIOJA en Quito
Escasez de recursos económicos
por parte de la empresa. Difusión esporádica de
publicidad de la marca LA
RIOJA en el mercado.
No existe una buena visibilidad
de los productos en las perchas.
Los clientes no adquieren
los productos la rotación es
baja. .
Descodificación de la marca en los principales
supermercados.
No se encuentre el producto en los diferentes
establecimientos.
67
APÉNDICE EFigura 23 Árbol de Objetivos
Fines
Objetivo general
Medios
Elaborado por: Maria angélica Oviedo
Fuente: Investigación de campo
Conocimiento y posicionamiento de la marca LA
RIOJA en Quito.
Aumento de productos en los diferentes
establecimientos.
Aumento de solvencia económica
por parte de la empresa Difusión continúa de publicidad
Apertura de nuevos nichos de mercados e incremento
de ventas
Incremento de espacios en perchas
para la venta de productos.
Los clientes adquieren los
productos y la rotación aumenta
68
APÉNDICE F Tabla Nro. 22 MATRIZ DE ANALISIS ALTERNATIVAS
Objetivos Impacto
sobre el
propósito
Factibilidad
técnica
Factibilidad
financiera
Factibilidad
social
Factibilidad
política
Total Categoría
Aumento de
solvencia
económica por
parte de la
empresa
4
4
4
5
5
22
Alto
Difusión continua
de publicidad
4
4
4
5
5
22
Alto
Aumento de
productos en los
diferentes
establecimientos.
4
4
4
4
4
20
Media alta
Conocimiento y
posicionamiento
de la marca LA
RIOJA en Quito
4
4
4
5
5
22
Alto
Elaborado por: María angélica Oviedo
Fuente: Investigación de campo
69
APÉNDICE G Tabla Nro. 23 MATRIZ DE IMPACTO DE LOS OBJETIVOS
Objetivos
Factibilidad de
lograrse
Impacto de
genero
Impacto
ambiental
Relevancia
Sostenibilidad
Total
Categoría
Aumento de
solvencia económica
por parte de la
empresa
Aumenta el
crecimiento
económico de la
empresa(4)
Información de
los derechos que
tiene los seres
humanos para el
consumo de
alimentos(4)
Contribuir con
campañas que
ayuden a preservar
el medio ambiente
(4)
Capacitaciones
de estrategias de
publicidad
(4)
Información y
diseño de estrategias
para dar a conocer
beneficios del
producto (4)
20
Media alta
Difusión continua de
publicidad
Factible a que se
logre ya que la
publicidad dará
un incremento
económico en la
población (4)
Igualdad laboral
tanto para
hombres como
mujeres (4)
Ayuda a la
disminución de
contaminación por
la implementación
de publicidad
digital(4)
Ayuda al
crecimiento
económico y a
dar a conocer los
productos (4)
Parte del
presupuesto de la
empresa será
destinado para
activaciones de
marca (4)
20
Media alta
Aumento de productos
en los diferentes
establecimientos.
Con la realización
de una buena
publicidad los
productos serán
conocidos y así se
lograra posicionar
la marca (4)
Respetar la cultura.
Etnia religión de
los trabajadores (4)
Implementar
estrategias de
concienciación
ambiental
(4)
Implementación de
estrategias y
capacitación al
personal de
merchandising
(4)
Parte de las ganancias
se reinvertirán en mas
publicidad y materia
prima
(4)
20
Media alta
Conocimiento y
posicionamiento de
la marca LA RIOJA
en Quito
Si se crean
buenas estrategias
de mercado y
publicidad el
producto será más
conocido (4)
No a la
discriminación
de género en la
sociedad (4)
Información sobre el
tiempo que tarde en
descomponer las
latas en el medio
ambiente (4)
Implementar
capacitaciones a
la fuerza de
ventas de la
empresa(4)
Contar con los
recursos económicos
para poder
implementar la
campaña publicitaria
en la empresa(4)
20
Media alta
Elaborado por: María angélica Oviedo
Fuente: Investigación de campo
70
APÉNDICE H Figura 24 Diagrama de Estrategias
Finalidad
Propósito
Componentes
Actividades
Elaborado por: María angélica Oviedo
Fuente: Investigación de campo
Apertura de nuevos nichos de mercados, tener más rotación
de producto y que la marca sea conocida
Aumento de solvencia
económica por parte de
la empresa mercado
Difusión continúa de
publicidad
Aumento de productos en
los diferentes
establecimientos.
Conocimiento y posicionamiento de la marca LA RIOJA
en Quito
-capacitar a la fuerza de
ventas.
-Diseñar estrategias de
publicidad
-realizar degustaciones
Realización de publicidad
ATL,BTL Y OTL
71
APÉNDICE I Tabla Nro. 24 MATRIZ DE MARCO LOGICO
FINALIDAD INDICADORES MEDIOS DE VERIFICACIÓN SUPUESTOS
Apertura de nuevos nichos de
mercados, tener más rotación de
producto y que la marca sea
conocida
Cabe mencionar que según las
encuestas realizadas sobre si conocían
la marca la rioja en el mercado los
encuestados el 90% de ellos no tenían
conocimiento de la marca así que para
esto se desarrollaran estrategias de
producto y plaza en el proyecto.
Registros Estadísticos en base de las
encuestas y tabulaciones realizadas. Contar con el apoyo económico de la empresa
para el desarrollo de las actividades
propuestas
PROPOSITO INDICADORES MEDIOS DE VERIFICACIÓN SUPUESTOS
Conocimiento y posicionamiento de la
marca LA RIOJA en Quito
Según los indicadores reflejados por
las encuestas se determinar que el 78%
de los encuestados quieren conocer los
productos que ofrece la empresa en el
mercado
Registros Estadísticos en base de las
encuestas y y tabulaciones realizadas Contar con el apoyo necesario por parte de la
fuerza de ventas de la empresa.
Que se permita el uso de las oficinas para la
realización del desarrollo de estrategias y
lineamientos.
COMPONENTES INDICADORES MEDIOS DE VERIFICACIÓN SUPUESTOS
Aumento de solvencia económica por
parte de la empresa
Según la encuesta realizada un 90% de
los encuetados reflejaron interés por
consumir los productos una vez que se
les explico la cartera de productos que
se ofrece
Registros Estadísticos en base de las
encuestas y encuestas tabuladas
Que exista una amplitud económica y
emocional por parte de los funcionarios de la
empresa para que exista un clima laboral que
permita obtener lluvia de ideas por parte de
todo el equipo de trabajo.
Difusión continúa de publicidad
Según los indicadores los encuestados
no adquirían este producto por falta de
conocimiento y mencionan que quieren
recibir publicidad via redes sociales
con un 74% lo que determina manejar
la publicidad con mayor amplitusvia
internet
Registros Estadísticos en base de las
encuestas y tabulaciones realizadas
Contar con capital económico para el
desarrollo de activaciones de marca.
72
Elaborado por: Maria angélica Oviedo
Fuente: Investigación de campo
Aumento de productos en los diferentes
establecimientos.
Luego de determinar la encuesta
mediante los datos se reflejo que el
100% de personas encuestadas quieren
encontrar los productos en los
diferentes supermercados.
Registros Estadísticos en base de las
encuestas y tabulaciones realizadas
Contar con el apoyo por parte del
departamento de gerencia.
ACTIVIDADES RESUMEN DE PROPUESTO MEDIOS DE VERIFICACIÓN SUPUSTO DE ACTIVIDADES
1.1-capacitar a la fuerza de ventas.
MATERIAL POP
Recibos comprobantes No contar con el apoyo económico por parte
de la empresa
1.2 -Diseñar estrategias de
publicidad
1.3realizar degustaciones
Recursos económicos
Cuadernos
Lápices
Hojas
computadora
Stand
Modelos
Material pop
Recibos
Notas de crédito
Contratos
Guías de asistencia
No contar con el interés por parte del
personal
No contar con el apoyo y el tiempo de los
vendedores
1.4 capacitar la Fuerza de ventas
Infocus
Material de publicidad
Guías de asistencia No contar con el apoyo laborar de la fuerza
de ventas
1.5 Hacer una investigación de
mercado y de la competencia
Computadora. Guías de asistencia No contar con tiempo suficiente ni recursos
económicos.