El Caso ZaraDirección de Marketing

Objetivos Describir el entorno en el que se desarrolla la actividad de

Zara. Examinar el comportamiento y las motivaciones de los

consumidores en el mercado de la moda actual. Estudiar las características del mercado de la moda y

comprender como lo aborda la empresa: Segmentación Posicionamiento Diferenciación

Comprender el entorno competitivo de la empresa. Analizar la estrategia de Marketing de Zara:

Producto Precio Distribución Comunicación

Metodología Obtención de información interna de la empresa

Memorias anuales. Comunicados de prensa. Información de la web corporativa.

Obtención de información de otras fuentes externas

Publicaciones en diferentes Journals (JFMM, JCM, JRDM). Estudios realizados por consultoras (Interbrand, Append). Información de organismos públicos (INE, Universidades). Artículos periodísticos. Opiniones de expertos y consumidores. Visita a tiendas y experiencia propia.

Esquema general

1. Visión general de Zara2. Análisis del macroentorno3. Análisis del microentorno4. Análisis de la empresa

1. Marketing Estratégico2. Marketing Operativo

1. Visión general Formato principal del Grupo Inditex

Nacida en 1975 en La Coruña, creada por A. Ortega

Actividad: moda y complementos. Sector: producción y distribución textil. Tamaño: más de 1000 tiendas en 68

países. Instalaciones principales

Arteixo y Zaragoza Otros centros satélite

Arteixo (A Coruña)

Servicios centrales de Zara.

Centro logístico de Zara

Centros de fabricación de Zara.

Zaragoza

Centro Logístico de Zara (desde 2003)

Macroentorno (I) Entorno económico

Internacionalización: gran diversidad. Consolidación en Europa, crecimiento en

Asia y América. Entorno tecnológico

Grandes avances en gestión de información Modernización de instalaciones logísticas

Entorno político-legal Diversidad política: legislación, impuestos,

tasas… Necesidad de procesos de auditoría

Macroentorno (II) Entorno natural

Conciencia social sobre el consumo energético Necesidad de reducción de emisiones

Entorno demográfico Enorme diversidad a nivel global Crecimiento del mercado en Asia y

Latinoamérica Entorno socio-cultural

Necesidad de adaptarse a la cultura local Rápida variación de las tendencias de la moda

Microentorno

Consumidor, Mercado y Competidores

Consumidor – Comportamiento

Búsqueda variada Grado de implicación: medio-alto Diferencias percibidas: elevadas

Factor Categorías

Precio

Alto Medio-alto MedioBajo

H&M, Corte Inglés (CI)Cortefiel,StradivariusZara, Mango, CortefielPink, Bershka

TallasPequeñas Medias/PequeñasVariadas

Stradivarius, BershkaMango, Zara, H&MH&M, CI, Cortefiel

EdadesTodasAdultos JóvenesAdolescentes

Zara, H&M, Cortefiel, CIMangoBershka, Pink, Stradiv.

EstiloElegante Uso diarioJoven-Llamativa

Mango,Zara, Cortefiel, CIZara, Mango, H&MBershka, Pink, Stradiv.

Consumidor – Valor entregado

Consumidor - Fidelidad

Mercado

Estrategia de cobertura: especialista en confección y moda

Mercado – Evolución sectorial

Cifras del Sector en España (millones €)

2005 2006

Textil/Confección 11.370 11.268 (-0,9)

Cuero/Calzado 3.133 3.080 (-1,7%)

Mercado – CV de la Moda

Competencia

Competencia Imperfecta Grandes diferencias Muchos competidores

Tendencia a concentración

Competencia – Ventaja Comp.

Ventaja Competitiva de Zara

Integración vertical Genera economías de escala Permite centralización de servicios comunes Disminución de costes

Conocimiento de las preferencias

Adaptación a los cambios de moda Diseño en función de los gustos

Introducción procedimiento JIT

Producción flexible

Centro logístico Genera un rápido flujo de información Adaptación rápida de la producción a la demanda

Zara - Marketing Estratégico

Segmentación, Posicionamiento & Diferenciación

Zara – Estrategia (I)Segmentación

Zara – Estrategia (II)Posicionamiento

Zara – Estrategia (III)Diferenciación

Zara – Estrategia (IV)Ciclo de Temporada

Zara - Marketing Operativo

Producto, Precio, Distribución & Comunicación

Precio

Zara – Precio (I)Objetivos (I)

Zara – Precio (II)Objetivos (II)

Zara – Precio (III)Fijación y Tácticas

Producto

Zara – Producto (I)Cartera de Productos

Zara – Producto (II)Matriz Atractivo-Competitividad

Zara - Distribución

Zara – Distribución (I)Estrategia de Distribución

Zara – Distribución (II)Estrategia de Distribución

Zara – Distribución (III)Merchandising

Zara – Distribución (IV)Merchandising

Comunicación

Zara – Comunicación (I)

Zara – Comunicación (II)