PLAN DE MARKETING PESOPAC

INDICE

INDICE...................................................................................................1

RESUMEN EJECUTIVO......................................................................2

INTRODUCCIÓN..................................................................................2

ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN...........................................................3

ANÁLISIS FODA................................................................................10

OBJETIVOS DE MARKETING.........................................................13

ESTRATEGIAS Y TÁCTICAS DE MARKETING...........................15

METODOLOGÍA.................................................................................17

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PLAN DE MARKETING PESOPAC

RESUMEN EJECUTIVO

En este informe se expone un plan de marketing para la introducción al mercado y puesta en funcionamiento de un dispositivo que mide constantemente el peso de los pacientes internados en estado critico en CTI.

Este producto, surge de un proyecto en conjunto de las Facultades de Ingeniería y Medicina, Núcleo de Ingeniería Biomédica y la colaboración de la Facultad de Ciencias Económicas y de Administración, a través de la Cátedra de Comercialización.

Los orígenes del NIB se encuentran en las condiciones creadas por el Dr. Roberto Caldeyro Barcia, principal impulsor de la investigación de excelencia, primero en el servicio de fisiología Obstétrica y luego en el Centro Latinoamericano de Perinatologia ( en adelante CLAP) con la colaboración de la Facultad de Ingeniería.

En años posteriores el Departamento de Fisiopatología, la Cátedra de Fisiología y el Instituto de Investigaciones Clemente Estable se unen al CLAP en demanda de esfuerzos creativos creciente de desarrollo de equipos. Esto llevó a la formalización de una estructura académica mixta por resoluciones de los consejos de Facultad de Medicina e Ingeniería en 1991 y1993. En efecto, esta estructura depende en partes iguales de las Facultades de Medicina e Ingeniería.

El proyecto surge como respuesta a la necesidad de los centros de tratamiento intensivo de contar con un mecanismo que sea capaz de medir constantemente las variaciones en el peso de los pacientes en estado critico.

Nuestra estrategia de marketing, consiste en hacer conocido el proyecto mas allá del ámbito académico, para esto la comunicación se hará a través de congresos de medicina, la información boca a boca por parte de los médicos, el uso de Internet, entre otros medios. La idea es posicionarse como líder del mercado local y competir en el mercado exterior. El precio será diferenciado según estemos en el mercado local, regional o el resto del mercado exterior. El producto se entregara en forma directa a todos aquellos centros que lo soliciten.

La información necesaria contenida en este plan de marketing se encuentra ordenada en el índice que se detalla a continuación.

INTRODUCCIÓN

Las entidades de todo el mundo tanto publicas como privadas que brindan atención sanitaria en los niveles críticos del estado de salud de las personas se caracterizan por contar con instrumental medico de alta complejidad, que aplicado por personas altamente especializadas permite realizar el diagnóstico y tratamiento de patologías complejas y de presentación poco frecuente. No obstante, existen todavía carencias a nivel de este instrumental en ciertas áreas y para fines muy específicos que se deberían cubrir a los efectos de ofrecer todas las garantías en el tratamiento de estas patologías complejas.

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En este contexto, detectamos que tanto a nivel nacional como mundial existe escaso instrumental médico tendiente a medir la evolución del peso de los pacientes en estado critico de salud. A su vez, entendemos necesario monitorear la evolución del peso de las personas en estado crítico de salud o bajo tratamientos intensivos a los efectos de detectar las posibles perdidas de masa corporal, a fin de reponerla mediante suero fisiológico u otras técnicas médicas.

Por otra parte, consideramos muy importante registrar las variaciones en el peso de los pacientes debido a que estas reflejan variaciones en la cantidad de agua del organismo ya que 65% de su peso es agua. Estas variaciones de agua pueden indicar cambios en los tratamientos o diagnosticar enfermedades que se caracterizan por acumular o eliminar líquidos del cuerpo.

En el presente plan de marketing exponemos un enfoque practico y original de la situación. La solución que ofrecemos a la problemática detectada consiste en un instrumento de medición continua de la evolución del peso de los pacientes en estado critico sin necesidad de moverlos del lugar en el que se encuentran.

El cometido en ultima instancia del presente plan de marketing es presentar una manera viable de comercializar un producto que determine el peso de pacientes críticos y registre su evolución sin moverlos.

ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN

En esta sección examinamos los principales factores que determinan el entorno de la “empresa” y en especial del producto y que influyen en la comercialización del mismo. Entre estos factores destacamos: características y potencial del mercado, competencia y comparación con productos similares, tecnología, marco regulatorio y factores críticos de éxito para el producto.

Características y potencial del mercado

Dado que el producto que ofreceremos al mercado es único e innovador, las características del mercado no se identifican tan claramente como seria deseable. No obstante, realizamos algunas precisiones al respecto que permiten determinar los aspectos más relevantes del mismo.

En primer lugar se trata de un producto vinculado al cuidado de la salud de los seres humanos, en especial los que se encuentran en estado critico.

Lo anterior es de suma importancia ya que la salud es considerada un bien publico, es decir, un bien para el que corresponde que el Estado otorgue garantías para que el mismo sea recibido en condiciones de equidad, calidad, eficacia y eficiencia aceptables.

En el caso de los bienes públicos no es socialmente admisible la exclusión del consumo del bien sanitario salud, de todos los posibles beneficiarios.

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En consecuencia de esta característica del bien salud se desprende que el organismo rector de los sistemas sanitarios (el Estado) puede estimular e incidir en la demanda y el consumo de este y otros productos relativos al cuidado sanitario de las personas a los efectos de garantizar que el bien salud sea recibido en las condiciones antes mencionadas, en este caso por pacientes en estado critico.

Por otra parte, el bien salud es también un bien tutelar, es decir, un bien cuyo consumo se considera socialmente deseable y que se suministra públicamente en cantidades que exceden los niveles de consumo elegidos voluntariamente por los individuos en el mercado. En efecto, en la medida que el producto que presentamos en este plan de marketing se vincula con la salud de las personas su consumo o demanda potencial puede verse influida o estimulada.

En segundo lugar si tomamos en cuenta el potencial del mercado para este producto, esto es agentes del sistema sanitario nacional y mundial se observa una caída pronunciada en el poder adquisitivo de los primeros (IAMC, sanatorios y hospitales públicos, CENAQUE, etc) a causa de la crisis actual que enfrenta al sector salud y que puede llevar a que los esfuerzos y los recursos se asignen a otros fines y no a la compra de instrumental medico de alta complejidad.

De lo anterior podemos afirmar que casi con seguridad en el ámbito nacional este producto presentara una elasticidad precio de la demanda elástica. Es decir que ante variaciones en el precio del producto la demanda variara en la misma dirección, aspecto este que tomamos en cuenta a la hora de fijar la estrategia de marketing vinculada al precio del producto.

Competencia y comparación con productos similares

De acuerdo a la información recabada de los competidores del producto objeto de este plan de marketing notamos que este tiene escasa competencia tanto a nivel nacional como internacional. En efecto, se identificaron solo unos pocos productos que de una forma u otra pretenden satisfacer la misma necesidad que PESOPAC.

En primera instancia decidimos clasificar como posibles competidores de PESOPAC a todas aquellas técnicas y/o productos tanto manuales como mecánicas utilizadas en la medición del peso de los pacientes. Estas técnicas se utilizan principalmente en el ámbito nacional.

Entre las principales se destacan:

Un sistema de balanza colgante (que funciona como una cuchara) generalmente tienen una capacidad de peso menor, de unos 200 Kg., ya que sólo pesa al paciente (Figura 1.1). Este sistema funciona con baterías, algo que su empresa productora considera una ventaja, pero tiene el inconveniente de que requiere mover al paciente, con las consiguientes molestias. Este producto es el que utiliza actualmente el CENAQUE en nuestro país.

Una libreta donde las enfermeras anotan cuando le es suministrado suero al paciente y cuanta cantidad. También se anota cuando y cuanto “se saca” de la sonda. Si bien es el

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método más económico, los médicos lo rechazan porque no mide en forma exacta las variaciones de peso y además sucede que por olvidos no siempre se anotan los datos.

Un sistema de peso debajo de la camilla que funciona en forma similar al PESOPAC. Con una capacidad de peso que varía desde 200 Kg. hasta 500Kg. según el modelo. Por ejemplo en la Figura 1.2 se puede ver un modelo que en lugar de tener cuatro rampas, funciona con dos bases ajustables al ancho de la camilla y transmite la información al procesador en forma inalámbrica. Tiene, además, una alarma para avisar de cambios significativos dentro de un parámetro de peso y permite la conexión a una impresora para la salida de datos. Las características particulares de cada uno varían con el modelo pero en general no tienen memoria, conexión a Internet, inteligencia o posibilidad de construir informes.

Camillas con la balanza incluida, y a intervalos de 6 a 12 hs se toma su peso y se anota en una libreta. Luego todos estos datos son pasados a una planilla con el consiguiente riesgo de cometer errores al hacer el pasaje (actualmente en el Hospital de Clínicas hay una cama de este tipo pero esta en desuso por estar rota).

Es un artefacto muy grande y no hay servicio técnico en el país. Existen ejemplos de alguna de ellas que se ha dañado y ha quedado en desuso por no tener un servicio técnico al alcance.

Consideramos que si bien estas técnicas son competidores con PESOPAC, no creemos que sean competidores directos sino competidores a un nivel general, ya que no son un producto o técnica similar o sustituto al nuestro.

En cambio consideramos como competidores directos de PESOPAC, a varios productos del extranjero, los cuales no necesitan mover al paciente para tomar su peso. Su oferta la realizan básicamente vía Internet y seminarios o congresos de medicina, contienen algunas prestaciones similares y diferentes a PESOPAC, su precio varía según el país en el cual sea producido y los materiales empleados para su construcción.

Figura 1.1

www.algen.com

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Consideramos que si bien los anteriores son competidores de PESOPAC, no creemos que sean competidores directos sino competidores a un nivel general, ya que no son productos o técnicas similares o sustitutos en ultima instancia de PESOPAC.

Figura 1.2

www.algen.com

De la descripción de la competencia que acabamos de realizar se desprende que ninguno de los productos y técnicas identificadas ofrecen a los usuarios las mismas prestaciones que este último, a la vez, su precio es mayor tal como se observa en el siguiente cuadro que compara las prestaciones y precios del PESO PAC con algunos de sus competidores más directos. Cuadro 1.1

MARCA SECA DETECTO ACME PESO PACOrigen UK USA USA Uruguay

Capacidad kg 500 272 272 400Precisión g 50 100 45 100Memoria Si no No SiConexión No no No Si

Inteligencia No no No SiFlexibilidad Alta media media Alta

Peso kg 25 alto 330 30Informes No no No Si

Precio fob U$S 5026 3700 435010 us 100 us

Costo U$S sin desarrollo

1330 1256

Costo total U$S

5107 1534

Para demostrar lo anterior en adelante describiremos brevemente nuestro producto.

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DESCRIPCION DEL PRODUCTO

PESOPAC esta compuesto por:

Cuatro bases metálicas sobre las cuales se coloca la camilla, dichas bases están realizadas en acero con una resistencia de ingreso del agua IEC 60529 con valores tipo IP66, siendo el peso por base de 7,3 Kgs.

Las bases poseen rampas para facilitar su uso en camas con ruedas, dichas rampas tienen un ángulo de 29º, lo que implica que el impulso necesario para subir la camilla requiere un esfuerzo mínimo. Figura 2.1

Figura 2.1

Las bases cuentan además con gomas antideslizantes y topes para evitar que la camilla se resbale y se salga de las bases.

La capacidad estándar por base es de 100 Kgs., la sobrecarga estática máxima de 150 Kgs., la sobrecarga estática de ruptura de 300 Kgs. y las dimensiones son de 35 cms. de largo, 15 cms. de ancho y 9,5 cms. de alto.

La información es enviada desde las bases a la estación mediante cables de 2.5 mts. de largo con protección de acero y recubiertos en PVC para evitar cortes en caso de que la camilla les pase por arriba, por ejemplo.

El mini computador o estación se puede colgar tanto en el respaldo como en la pared, es un procesador Rabbit 2000 con una frecuencia de procesamiento de 18,432 MHz, el lenguaje de programación utilizado es Dynamic.

Figura 2.2

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Posee una memoria SRAM 128, 512 Flash y una capacidad de almacenamiento histórico de datos sin descarga al servidor de 7 días.

La conexión a red de los datos se realiza a través de un conector tipo RJ-45 con una conexión de 10 Base-T (Ethernet).

Consta de un teclado únicamente numérico con dos filas de seis teclas cada una y un display LCD de cuatro líneas con capacidad de hasta veinte caracteres por línea.

Las dimensiones de la estación son de 13,9 cm. de largo por 13,9 cms. de ancho y una altura de 5,1 cms.

Un software de fácil instalación y manejo hace posible tanto el monitoreo a distancia como la generación de informes. Figura 2.3

Figura 2.3

GENERALIDADES

La capacidad de peso de PESOPAC es de hasta 400 Kgs., posee una sensibilidad de 150 grs. y un margen de error menor a los 200 grs.; opera en temperaturas de 0 a 40º C y en porcentajes de humedad entre 5 y 95%.

La fuente de alimentación debe ser de 220 Volts y 50 Hz y el consumo es de 4 Watts.

PESOPAC mide el peso en intervalos definidos, cada 3 segundos toma una muestra y cada 5 muestras realiza un promedio, el tiempo mínimo es de 3 minutos.

Lo más importante son las variaciones en el peso del paciente, por lo que realiza distintos tipos de informes en forma de gráficos o planillas que muestran la evolución y las variaciones del peso del paciente en función del tiempo.

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El peso puede también introducirse manualmente.

En el modo de adquisición NORMAL se realiza una adquisición cada 3 segundos, tiene una función de FILTRADO para evitar enviar información errónea debido por ejemplo a cambios bruscos por causa por ejemplo de la comida u objetos extraños.

Y también tiene una función de pausa pensada para aquellos intervalos cortos de tiempo durante los cuales no interesa realizar mediciones, un ejemplo de ellos sería cuando se realiza el cambio de la sonda al paciente.

Se pueden descargar los datos en un PC estándar en un ambiente Windows donde se cuenta con un historial y la posibilidad de realizar gráficos e imprimir informes.

En resumen, las tres posibles salidas de la información son la pantalla de PESOPAC, el PC, y los informes impresos.

Tecnología

Consideramos a la tecnología como un factor de importancia en la comercialización del producto. En este sentido, cabe acotar que la misma es bastante sencilla y versátil en comparación con la que utilizan otros productos que satisfacen necesidades similares.

La tecnología con que esta concebido el producto es lo suficientemente flexible para permitir al producto acompañar y adaptarse a los cambios conforme las necesidades de la medicina y fundamentalmente de sus usuarios así lo exijan sin realizar grandes erogaciones.

Marco Regulatorio

El marco regulatorio concerniente a la producción y comercialización del producto es un factor de importancia que tomamos en cuenta a la hora de realizar el presente plan de marketing. En efecto, el mismo puede incidir de manera negativa en la comercialización y producción del producto mediante el establecimiento de barreras a estas. Por el contrario, puede estimular la producción y comercialización a través de diversos mecanismos.

De lo anterior se desprende que el marco regulatorio que envuelve a un producto puede determinar su éxito o fracaso en el mercado objetivo.

Circunscribiéndonos a nuestro producto notamos que, de momento, no existe un marco regulatorio definido para el mismo por lo que este factor al menos no representaría una amenaza u oportunidad a la hora de producir y comercializar el mismo en el mercado meta escogido.De acuerdo a lo recabado mediante entrevistas a profesionales en la materia, estos no descartaron la posible aparición de un marco regulatorio que siente las bases para la producción y comercialización de este tipo de productos fundamentalmente en lo referido a la calidad de los mismos. En efecto, según sus opiniones organismos como el

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LATU podrían exigir de futuro que estos productos por vincularse al cuidado y preservación de la salud de personas en estado crítico tuvieran que cumplir con exigentes estándares de calidad previamente establecidos.

En nuestra opinión el establecimiento por parte de organismos reconocidos de un marco regulatorio que asegure la calidad del producto estimula la producción por parte de quienes cumplan con los estandartes preestablecidos, dejando afuera de la oferta a quienes no sean capaces de adaptarse a los mimos. Por ende se aseguraría a los usuarios de estos productos que los oferentes fueran “pocos pero buenos”.

Por otra parte, la comercialización de estos productos también se vería afectada en la medida que se le estaría asegurando a los usuarios la adquisición de un producto único y de calidad superior por el cual estarían dispuestos a pagar un mejor precio.

El establecimiento de un marco regulatorio para estos productos en materia de calidad seria propicio y muy beneficioso para la comercialización de estos productos en el exterior puesto que la entrada de determinados productos a determinados países sólo se da mediante el cumplimiento de exigentes estándares en sus países de origen.

ANÁLISIS FODA

Oportunidades

Escasa competencia, al ser los únicos en el mercado con estas características, las oportunidades de ser líderes son máximas. Si bien hay productos sustitutos, estos no son iguales en cuanto a beneficios ofrecidos. Es de destacar que esta oportunidad es más marcada a nivel nacional, que internacional.

Respaldo del NIB y de la Universidad de la República. Esto implica que hay un estudio de fondo, que existe interés en el éxito del producto y que se cuenta con la aprobación del Núcleo de Ingeniería Biomédica de la Universidad de la República.

Emprendimiento nacional. En el mercado interno, nos impulsa, ya que el cliente potencial sabe que puede acceder a nosotros ante cualquier consulta o por servicios de mantenimiento, somos “más reales” para el cliente uruguayo, quien arriesga más al negociar con una firma al otro lado del mundo.

Uso alternativo. Si bien no hemos desarrollado otros productos a partir de éste, las características propias del mismo indican que lo puede tener. Por ejemplo utilizando una única rampa más amplia para pesar pacientes en silla de ruedas.

Necesidad latente en el mercado. Implica que el darnos a conocer en el mercado, puede despertar el interés en clientes que no estaban conscientes de la necesidad o existencia de un producto así.

Amenazas

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No tener imagen de marca o de producto conocida. No se demanda algo que no se conoce. Es sabido que en algunos hospitales del país no se tiene como costumbre pesar a los pacientes lo que implicará un mayor esfuerzo de comunicación.

Surgimiento de otro producto con las características del nuestro y alguna ventaja adicional, ya que no aparece como un producto patentado en nuestro país.

Restricciones legales al uso de instrumental médico (autorizaciones, permisos). En nuestro país no existen reglamentaciones para este tipo de productos, pero puede representar una barrera de entrada a otros mercados donde sí existan.

Monopolio de grandes empresas internacionales (grandes fabricantes de aparatos médicos). Aunque hasta el momento las grandes marcas no fabrican estos productos, el hecho de que una lo hiciera representaría una amenaza potencial debido a las economías de escala y a la imagen de marca.

Ya existen productos que cumplen una función similar (pesar al paciente) (ver competencia).

Fortalezas

Bajo costo. Estimamos poder producir 100 unidades a US$ 1534, incluyendo horas de desarrollo.

De fácil manejo y además es transportable. No es fijo, sino transportable, la estación se coloca en el respaldo de la camilla o en la pared detrás de la misma. Esto permite compartir un aparato entre varias camillas.

Responde a necesidades concretas de la medicina, por ejemplo Centros de diálisis o de quemados. Los cuales necesitan conocer las variaciones en el peso y tener bases de datos actualizadas y completas.

Robustez, tanto en la caja de la estación, como en las balanzas y el cableado. Fue diseñado con materiales que lo hacen resistente tanto a los golpes como al agua y el polvo.

Alta confiabilidad en la precisión, tiene una incertidumbre comprobada menor a 200 grs. A esta confiabilidad aprobada por el NIB se le puede sumar los controles que puedan realizarse por el Laboratorio Tecnológico del Uruguay, (actualmente no se realizan sobre productos similares).

Características únicas: - Conexión a Internet, se logra la transmisión automática de información a través de la red, permitiendo llenar bases de datos fácilmente.- Tiene inteligencia, elimina variaciones no atribuibles al paciente y no toma

en cuenta el peso de la cama.- Emite informes para la historia clínica tras una simple orden.

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Debilidades

Poca experiencia en producción y comercialización del producto; ya que no se trata se una empresa instalada, sino de un grupo de estudiantes recién graduados.

Obsolescencia tecnológica, por ejemplo que se desarrolle un Software mejor o formas de mediciones más precisas, etc.

Factores claves de éxito

Poca competencia: De acuerdo a la información recabada tanto en el ámbito nacional a través de entrevistas como en el ámbito mundial a través de Internet existen pocos competidores que satisfagan con sus productos necesidades tan concretas de la medicina y de la forma en que las satisface PESOPAC.

Fácil manejo: El manejo y operación de nuestro producto ya sea de la estación como del servidor PESOPAC esta al alcance de cualquier usuario sin necesidad de que este sea especialmente capacitado a tales efectos. No obstante, se necesitan conocimientos básicos del sistema operativo Windows para poder operar el servidor PESOPAC y extraer la información del mismo ya que este se maneja en un entorno Windows.En el caso de la estación PESOPAC el software que maneja la misma es sumamente práctico y fácil de utilizar a la vez que la interfaz con el usuario es completa y sencilla.

Flexibilidad y multitarea: PESOPAC es un producto sumamente flexible que permite la realización de múltiples tareas dentro de la necesidad concreta que satisface, a saber: discrimina entre variaciones de peso y otro tipo de variaciones, despliega información para su consulta y almacena los datos y genera informes para adjuntar a la historia clínica del paciente. Todo estas prestaciones además de medir las variaciones de peso de pacientes en estado critico (necesidad que se satisface).

Relación precio-valor: El valor que nosotros le asignamos a PESOPAC radica en que es mucho mas barato medir el peso de pacientes en estado crítico y monitorearlo en forma continua que las posibles consecuencias que se deriven de no hacerlo, entre otras la posible muerte del paciente.

Por otra parte, en salud toda erogación esta justificada en la medida que mejora la calidad de vida de las personas o como en este caso, puede llegar a evitar su fallecimiento.

OBJETIVOS DE MARKETING

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En esta sección exponemos los principales objetivos que nos proponemos alcanzar con el presente plan de marketing.

Los objetivos que nos proponemos responden a un producto totalmente nuevo y por ende innovador que tiene muy poca competencia tanto en el ámbito nacional como mundial.

Estas características del producto sumadas a la incertidumbre del entorno hacen casi imposible efectuar una previsión de la demanda del mismo o plantearnos objetivos de ventas realistas. Es por ello que decidimos no hacer previsión alguna de la demanda del producto.

De acuerdo a lo anterior y al análisis de la situación llevado a cabo en el capítulo anterior y tomando en cuenta dentro de este las características y potencial del mercado, el principal objetivo que nos proponemos alcanzar es la introducción de PESOPAC al mercado nacional y mundial a través de una difusión masiva del mismo. No obstante, el presente plan de marketing cubre también la etapa de crecimiento en la vida del producto.

Dejamos en claro también que el presente plan de marketing se podrá aplicar a las siguientes etapas del ciclo de vida de este producto siempre y cuando este sujeto a una revisión continua y sea adaptado a las circunstancias que hacen a la comercialización del mismo en dichas etapas.

Posicionamiento o Mercado Objetivo

Con este plan de marketing pretendemos que PESOPAC sea líder en las técnicas de medición del peso de los pacientes en estado crítico.

Al ser un producto totalmente novedoso para el mercado de la medicina en nuestro país, nos enfocamos básicamente en aquellas áreas de aplicación específica, como son CTI y Centros de Quemados, entre otros.

Ya que el mercado es reducido y no contamos con competidores directos en plaza, pretendemos que el producto sea básicamente el único en el mercado. Por lo tanto en primer lugar seremos líderes en el mercado meta hasta que la competencia comience a mejorar sus productos. Para lograr esto, haremos conocer a PESOPAC mediante el canal más confiable que tenemos que son los médicos que trabajan en las áreas de aplicación ya mencionadas. También lo haremos conocer a través de congresos de medicina altamente especializada.

El posicionamiento en el mercado interno será el de líder. En le mercado externo regional pretendemos primero, penetrar ese mercado para luego posicionarnos en los primeros lugares. En este mercado entraremos con un precio inferior al de la competencia, remarcando las cualidades que sobresalen de PESOPAC por sobre los otros productos de plaza.

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En el mercado externo no regional, trataremos de hacer conocido a PESOPAC por sus cualidades diferenciales. En cuanto al precio, en este mercado habrá que analizar los sistemas tributarios correspondientes.

La idea es que PESOPAC comience a comercializarse en Uruguay para luego extenderse al MERCOSUR, enfocándose principalmente en los sistemas de Salud Pública y aquellos hospitales de carácter privado con mayor solvencia financiera debido a los problemas económicos que afectan actualmente a la región. Por esto es que encontramos dos segmentos para explotar:

Segmentación Demográfica: Al ser un requisito esencial que el paciente no deba ser movido, trasladado de un sitio a otro, incluso a veces por su estado físico (ej: quemados) no pueden ser tocados, es que consideramos que el dispositivo PESOPAC tendría amplia aplicación en diversas áreas de la medicina como ser: medicina intensiva (CTI), Nefrología, Diálisis, Cirugía Cardiaca y Centro de Quemados (CENAQUE).

Segmentación Geográfica: Consideramos entonces, que al ser éstas las principales áreas de aplicación de PESOPAC, a nuestro juicio los potenciales usuarios serían a nivel:

INTERNO: CTI de las diversas mutualistas ( IAMC ) tanto del interior como de Montevideo. Centro Nacional de Quemados ( CENAQUE ). Centros de Diálisis existentes en el país. CTI que se encuentren el los Hospitales Públicos. Los IMAE ( instituciones de medicina altamente especializada ).

EXTERNO: Hospitales tanto públicos como privados que cuenten con centros de tratamiento intensivo. Block de quemados. Centros de Diálisis. Lugares donde se efectúen cirugías de alta complejidad y riesgo. Clínicas privadas.

A continuación haremos una breve descripción de algunos de los potenciales clientes a nivel local. Esta descripción la haremos considerando la posible demanda que tendríamos por parte de estos centros. El criterio utilizado para estimar la demanda de cada uno de estos centros, es la relación que existe entre la cantidad de camas que posee el centro y la cantidad de camas utilizadas u ocupadas durante un determinado lapso de tiempo o período, según la enfermedad o afección de que se trate.

Un potencial cliente a nivel nacional es el Centro Nacional de Quemados (CENAQUE), el cual cuenta con 6 camas en el sector de CTI, posee 8 camas a un nivel intermedio de cuidados y a veces estas camas son utilizadas como CTI según la demanda de camas existente, además posee un block quirúrgico.

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No solo el CENAQUE recibe a los quemados del país, la Asociación Española (IAMC) en su CTI también recibe quemados que deben cumplir los siguientes requisitos: deben ser socios de la Asociación Española o también pueden ser pacientes derivados del BSE (Sanatorio del Banco de Seguros del Estado). Aquí en la Asociación Española tenemos 3 camas. El resto de los pacientes que no pertenecen ni a la Asociación Española ni al BSE, son atendidos en el Hospital de Clínicas (CENAQUE el cual es financiado por el Fondo Nacional de Recursos).

Concluimos, que todos aquellos potenciales clientes son las instituciones médicas donde tiene especial interés medir el peso (variaciones en la masa corporal) de los pacientes que se encuentran en un estado critico.

ESTRATEGIAS Y TÁCTICAS DE MARKETING

Estrategia y Tácticas de Producto

PESOPAC será comercializado como un producto ampliado, ya que al aparato se le agregarán todos aquellos elementos que hacen más atractivo la producto: garantía, servicio post venta, capacitación de uso, entrega y colocación.

Las unidades se comercializarán en cajas de embalaje con el logo (Ver Anexo) del producto, los datos de la empresa y las indicaciones de estiba. Cada caja contendrá la unidad completa (bases, procesador, cables de conexión y Software de uso), protegida por espuma además de un manual de usuario.

Por el momento, mientras que el producto está en proceso de introducción en los mercados, serán producidos a pedido. Las bases y el procesador serán de color blanco o gris con el isotipo de la marca. (Ver Anexo)

TÁCTICAS

Contactar a los clientes, para así saber la cantidad inicial de unidades a producir.

En función de esto, comprar las cajas necesarias para comercializarlas.

Diseñar el manual de usuario en colaboración con los ingenieros encargados del desarrollo del proyecto.

Diseñar el logo y el isotipo de las unidades, se puede tomar como base el prototipo diseñado para este trabajo.

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Estrategia y Tácticas de Precios

Los precios, al igual que el producto estará segmentado en dos mercados geográficos, el país y el exterior. Dentro del país la idea es llegar a los clientes con un producto de alta calidad pero de bajo precio, debido a la situación económica. Como pudo observarse en el Cuadro 1.1 los costos de producción (materias primas, mano de obra y ensamblado) no superan los U$S 1500, por lo que consideramos esta una buena base para establecer el precio. No incluimos dentro de este costo a los gastos de desarrollo ya que al tratarse de un proyecto universitario, los mismos son gastos muertos, fueron realizados existiera o no la posibilidad de comercializar el producto.

El precio máximo al que podrá venderse deberá tener en cuenta la situación económica por la que atraviesan las distintas instituciones de salud.

En el exterior también se utilizará como base el costo de producción sin desarrollo, pero en este caso como precio máximo habrá que tener en cuenta dos puntos importantes, los precios de la competencia y los gastos de exportación y representación.

TÁCTICAS

Realizar un análisis para determinar en que forma será establecido el precio de cada unidad.

Analizar en los países donde se pretende introducir el producto, todos aquellos costos extra que se sumarán para así establecer el precio de venta en esos países.

Estrategia y Tácticas de Promoción

La estrategia de promoción consistirá en difundir a través de una propuesta racional los beneficios del producto, enfocándonos en principio en líderes de opinión. Estos serán los médicos de los Centros de Quemados y profesores de la Facultad de Medicina ya que es el segmento de más fácil penetración.

Una vez que los demás CTI tengan conocimiento verbal del producto, se utilizará la venta directa con folletería explicativa, la venta a través de Internet (tanto por medio de una página Web como por medio de mailing), revistas especializadas y la promoción en ferias médicas, seminarios y congresos.

Esto nos permitirá hacer conocer la calidad del producto con un presupuesto lo más escaso posible, dentro de lo que implica la publicidad de un producto que se está introduciendo en el mercado.

Ya que los costos de producción se reducen con la cantidad producida se utilizará como incentivo los descuentos por volumen de compra.

En cuanto a la promoción en el extranjero, se tratará de seguir los mismos pasos que en el país.

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TÁCTICAS

Entrega de folletos a los médicos y directores de CTI y Centros de Quemados. Presentación en seminarios y ferias a través de stands propios o compartidos,

dependiendo del caso. Colocación de anuncios publicitarios en aquellas revistas médicas de mayor

circulación. La promoción a través de líderes de opinión no sólo se realizará a través de los

médicos de los CTI, sino también promoviendo el uso en los médicos desde su formación.

El mensaje será sencillo y racional, enfocándose en los beneficios del producto y el ahorro de costos que implicará.

Estrategia y Tácticas de Distribución

Debido a que se trata de un producto único y que el mercado es reducido, la distribución en el país se realizará directamente a través de la fuerza de ventas y en el exterior se realizará a través de representantes ya posicionados.

TÁCTICAS

Contratar a vendedores del producto que tengan conocimientos en el área médica.

Contactar en el exterior aquellos representantes de ventas que tengan experiencia y reconocimiento suficiente en el área médica.

METODOLOGÍA

Para realizar el presente trabajo en principio comenzamos con entrevistas tanto a quienes estaban a cargo del desarrollo del proyecto, como a aquellos que van a hacer uso del mismo.Las preguntas se enfocaron en las características del producto, su uso y las expectativas que se tuvieran para el futuro.Por otro lado buscamos información en Internet sobre competidores en el extranjero.

Referencias

Entrevista con el Ingeniero Franco Simini y el Doctor Héctor Píriz, tutores del proyecto y con la Ingeniera Fiorella Haim, encargada del desarrollo del mismo.

Entrevista con el Doctor Alzogarai y la Contadora Paira del Centro Nacional de Quemados.

Entrevista con el Contador Dante Jiménez, responsable de la Cátedra de Economía y gestión de la salud.

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Entrevista con la Contadora Maver Aguerrebere, tutora del presente trabajo.

www.algen.com

www.nib.fmed.edu.uy

El Plan de Marketing, William Cohen.

Dirección de Marketing, Philip Kotler.

Apuntes de clase.

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