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PLANO OPERACIONAL

MARKETING MIX - CERELAC

Docente: Lídia Simão

Discentes: Cássia Scherer

João Silva

Marina Paraíso

Sara Alves

LEIRIA, 23 DE NOVEMBRO DE 2012

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Índice ÍNDICE DE FIGURAS ............................................................................................................. 3

ÍNDICE DE QUADROS ........................................................................................................... 3

INTRODUÇÃO ........................................................................................................................ 4

1.ENQUADRAMENTO GERAL ............................................................................................. 5

1.1. IDENTIFICAÇÃO .................................................................................................... 5

1.2.HISTÓRIA DA EMPRESA ................................................................................................ 5

1.3.VISÃO, MISSÃO E VALORES ...................................................................................... 6

1.3.1 – VISÃO ...................................................................................................................... 7

1.3.2 – MISSÃO ................................................................................................................... 7

1.3.3 – VALORES ................................................................................................................ 7

1.4 – POSICIONAMENTO ................................................................................................... 8

1.5 – SEGMENTAÇÃO DO MERCADO ............................................................................. 8

1.6 – ANÁLISE SWOT......................................................................................................... 8

2 – MARKETING MIX .......................................................................................................... 10

2.1 – POLÍTICA DE PRODUTO ........................................................................................ 10

2.2 – POLÍTICA DE PREÇO .................................................................................................. 15

2.3 – POLÍTICA DE DISTRIBUIÇÃO ............................................................................... 15

2.4 – POLÍTICA DE COMUNICAÇÃO ............................................................................. 17

3 – IDENTIDADE VISUAL DO PRODUTO.......................................................................... 19

3.1.NOME .......................................................................................................................... 19

3.2. LOGOTIPO ................................................................................................................. 19

3.3. SLOGAN ..................................................................................................................... 21

3.4. Marca ........................................................................................................................... 21

4- ANÁLISE CRÍTICA .......................................................................................................... 22

CONCLUSÃO ........................................................................................................................ 23

BIBLIOGRAFIA .................................................................................................................... 23

WEB- BIBLIOGRAFIA ......................................................................................................... 24

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ÍNDICE DE ILUSTRAÇÕES

Ilustração 1- Produto alargado ..................................................................................... 11

Ilustração 2-Ciclo de vida do produto .......................................................................... 13

Ilustração 3-Matriz BCG ............................................................................................. 14

Ilustração 4- Circuito de Distribuição da Papa CERELAC .......................................... 16

Ilustração 5 -Sistema de Comunicação…………………………………………………17

Ilustração 6 - Publicidades Nestlé……………………………….……………………...18

Ilustração 7- Evolução da Marca Nestlé………………...……………………………...19

Ilustração 8 -Lettering ……………………………………………………………...…..20

ÍNDICE DE QUADROS

Quadro 1 – Análise SWOT ……………………………………………………………9

Quadro 2- Comparação CERELAC com a concorrência………………………………15

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INTRODUÇÃO

De acordo com Lindon, et. al, (2004, p.464), “o planeamento consiste em tomar

antecipadamente, e de uma maneira explícita, um conjunto de decisões”. A chave

para o sucesso é o planeamento. Desta forma, o planeamento constitui uma ferramenta

que possibilita à empresa decidir sobre a melhor forma de rentabilizar todos os seus

recursos para atingir os seus objetivos com sucesso. A elaboração de um bom Plano

Operacional é assim o segredo para a obtenção dos resultados desejados.

No âmbito da disciplina de Marketing Operacional, lecionada no 2º ano do plano de

estudos do curso de Licenciatura de Marketing, do Instituto Politécnico de Leiria foi-

nos proposto a realização de um Plano operacional de Marketing-Mix acerca de um

produto. O produto por nós escolhido foi a Farinha Láctea CERELAC para bebés.

Neste plano e tal como em qualquer outro Plano de Marketing, o leitor pode encontrar a

apresentação do produto Farinha Láctea CERELAC.

Apresentamos a identificação da empresa Nestlé, a sua história, a missão, os valores, a

visão, o posicionamento, a análise SWOT e focamos o Marketing Mix no nosso produto

– Política de Produto, Preço, Distribuição e Comunicação. Para completar esta produção

ainda descrevemos toda a identidade visual da Farinha Láctea CERELAC.

Para o desenvolvimento deste trabalho baseámo-nos essencialmente na pesquisa

bibliográfica, assim como nas informações cedidas nas aulas da cadeira já referida

anteriormente.

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1.ENQUADRAMENTO GERAL

1.1. IDENTIFICAÇÃO

Expomos os dados alusivos à identificação da organização qual bilhete de identidade

empresarial.

Nome: Nestlé Portugal, SA

Localização:

Rua Alexandre Herculano, n.º 8

2799-554 Linda-a-Velha

Oeiras, Lisboa

Coordenadas GPS: N 38º 42’ 47.05’’ W 9º 14’ 7.87’’

Contactos:

Tel: ( + 351) 21 414 85 00

Fax: ( + 351) 21 414 37 00

E-mail: gabinete.imprensa@pt.nestle.com

Site: http://www.nestle.pt

http://www.nestle.com

1.2.HISTÓRIA DA EMPRESA

A farinha láctea Nestlé teve origem no século XIX, pelo Eng.º Henri Nestlé, que

desenvolveu uma fórmula de farinha infantil baseado em leite, açúcar e farinha de trigo.

Em 1923, o Prof.º Egas Moniz fundou a sociedade de produto lácteo, mais tarde a

empresa viria a estar na origem da Nestlé Portugal, e que se dedicava a produção de

leite em pó, obtendo mais tarde a exclusividade de produção e comercialização da

farinha láctea Neste em Portugal.

Em 1954, o nome farinha láctea Nestlé, muda para cereal. Estando sempre presente nos

lares dos portugueses, a marca ao longo do tempo tem atualizado a sua imagem.

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Foi então em 1986, com a finalidade de tornar mais prático a procura de produtos, a

CERELAC abandona a sua embalagem em forma de lata, por uma nova embalagem em

cartão.

No intuito de responder aos avanços científicos ao nível da nutrição infantil, na década

de 90 a CERELAC alargar a sua oferta nas variedades de farinha láctea, lançando em

1999, a inovadora gama de cereais lácteos CERELAC, papas liquidas prontas a tomar,

em qualquer altura e lugar.

Hoje, já com 75 anos em Portugal, CERELAC continua a crescer com a família, uma

herança que vai passando ao longo de gerações.

1.3.VISÃO, MISSÃO E VALORES

A missão é o objetivo fundamental de uma organização, traduz a finalidade última da

empresa e consiste na definição dos seus fins estratégicos gerais. É o enunciado dos

propósitos gerais que expressam intenções fundamentais da gestão global. Traduz-se

numa filosofia básica de atuação, é o ponto de partida para a definição de objetivos e

deve projetar a cultura da empresa. Deve ser formalmente expressa, servindo de guia e

orientação para os colaboradores da empresa, no entanto, traduzindo-se numa

declaração explícita ou num implícito entendimento, a sua função é dar continuidade de

orientação e uniformidade de propósitos.

Os valores são os elementos estruturadores da cultura e da organização da empresa.

Normalmente, os valores surgem agregados à missão, como uma simples relação ou de

forma mais elaborada, como políticas organizacionais. Os valores representam um

conjunto de princípios essenciais ou morais que informam os colaboradores como

devem reger os seus comportamentos na organização. Atualmente, numa sociedade

baseada em organizações centradas em processos e num universo socialmente mais

fragmentado, os valores, que procuram transmitir um sentido comum a todos os

membros nas organizações, assumem uma particular importância.

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1.3.1 – VISÃO

Uma Companhia de referência na área da Alimentação, Nutrição, Saúde e Bem-Estar

que oferece aos seus consumidores produtos de elevada segurança, qualidade e

nutricionalmente equilibrados. Uma autoridade em termos nutricionais que se baseia na

extensa rede de investigação e desenvolvimento para criar produtos inovadores e

diferenciadores que vão ao encontro das expectativas do consumidor

1.3.2 – MISSÃO

A missão é a “razão de ser” da empresa e o seu objetivo principal. Equivale a uma

declaração dos princípios da empresa e, apesar de não se obrigatória, deve ser redigida

de forma objetiva e clara.

A Nestlé tem como missão produzir e comercializar produtos alimentares e bebidas de

elevada mais-valia nutricional de modo a criar valor partilhado que possa ser sustentado

a longo prazo para acionistas, colaboradores, consumidores, parceiros de negócio e um

largo número de economias nacionais nas quais a Nestlé exerce a sua atividade.

1.3.3 – VALORES

A Nestlé é uma Companhia humana com particular preocupação pelo bem-estar dos

seus consumidores e dos seus colaboradores. Possui um elevado compromisso com o

fabrico de produtos de qualidade. A Companhia respeita todas as culturas e tradições

bem como procura adaptar os seus produtos aos hábitos alimentares das comunidades

onde se encontra integrada, abraçando a diversidade cultural. Em suma, a cultura Nestlé

traduz-se num forte compromisso com uma sólida ética de trabalho, nas relações

pessoais baseadas na confiança e no respeito mútuo, num tratamento direto e

personalizado, numa abordagem pragmática aos negócios, numa atitude aberta e

dinâmica, no orgulho em contribuir para a reputação e desempenho da Companhia e,

por fim, na lealdade e identificação com a mesma.

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1.4 – POSICIONAMENTO

A Nestlé líder no mercado da alimentação, posiciona-se como Companhia de Nutrição,

Saúde e Bem-Estar assumindo-o claramente na sua assinatura Good Food, Good Life.

Este posicionamento está presente na inter-relação que mantém com todas as partes

interessadas não só através dos produtos e serviços que disponibiliza mas também da

sua presença na comunidade.

1.5 – SEGMENTAÇÃO DO MERCADO

A segmentação do mercado é o processo de divisão de um mercado em grupos

pequenos, esta divisão é feita para que se consiga responder de uma forma específica as

necessidades desta segmentação.

A CERELAC é então dirigida para um público infantil em primeira instância e num

segundo momento para os pais, visto que são estes que efetuam a compra.

1.6 – ANÁLISE SWOT

A análise SWOT “permite à empresa situar-se tendo em conta a sua envolvente externa

e interna e os respectivos factores de influência.” (Caetano Joaquim et al, 2004:80), é

uma técnica de planeamento que consiste no levantamento detalhado das características

internas e externas da empresa, podendo assim prever possíveis problemas.

Assim, como pontos fortes consideramos as capacidades internas da empresa

relativamente as empresas concorrentes; pontos fracos são as desvantagens internas da

empresa em relação à concorrência; oportunidades são os aspetos positivos que

permitirão à empresa crescer competitivamente em relação às outras e finalmente as

ameaças são os aspetos negativos do meio que poderão prejudicar as capacidades

competitivas da empresa.

Após o diagnóstico feito por uma rigorosa análise SWOT deve-se sempre agir em

conformidade. Deste modo, há que explorar os pontos fortes diagnosticados, diluir ou

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eliminar os pontos fracos, explorar as oportunidades de mercado e evitar as ameaças do

meio e da concorrência.

OPORTUNIDADES AMEAÇAS

Mercados internacionais;

Alargamento da carteira de

clientes;

Melhorar a oferta de

produtos.

Situação económico-

financeira do País e do

Mundo;

Aumento da taxa de

desemprego;

Perda de clientes.

Concorrência;

PONTOS FORTES PONTOS FRACOS

Notoriedade;

Carteira de clientes;

Espírito empreendedor;

Vasta gama de produtos;

Equipa de colaboradores

qualificada;

Recetividade à inovação;

Visão de mercado

competitiva:

Poder de negociação dos

retalhistas fraco;

Custo de distribuição

elevado.

Quadro 1 – Análise SWOT

Fonte: Elaboração Própria

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2 – MARKETING MIX

2.1 – POLÍTICA DE PRODUTO

A gestão de produto lida com especificações do bem (ou do serviço) em questão e as

formas como se relaciona com as necessidades que o consumidor final tem. Sendo

assim, o responsável por esta área deve cuidar do design, da embalagem do produto, do

peso, da marca, das cores, das quantidades por caixa e etc.

O produto diferencia-se em duas categorias, em produto tangível e em produto

intangível.

O produto tangível é aquele que se materializa, sendo o caso da Papa CERELAC. Já no

caso do produto intangível este não se materializa, sendo então, um serviço ou um bem.

É um bem de conveniência básico, não durável visto que é para consumo regular, são

também chamados “bens de primeira necessidade”.

Um produto pode ser definido como um conjunto de características, constituintes da

oferta:

- O conceito produto;

- A fórmula e performances;

- A identidade sensorial e a embalagem;

- A qualidade e os serviços associados;

- E a marca.

A política do produto é geralmente a componente principal de uma estratégia de

marketing, por duas razões principais:

- A primeira, é que é muito difícil fazer “bom marketing” com um mau produto, isto é,

com um produto que não responde exatamente às expectativas dos consumidores;

- A segunda é que a política de produto é muitas vezes, entre todas as componentes de

uma estratégia de marketing, a que implica os investimentos mais elevados, em que os

erros são mais caros e mais difíceis de corrigir.

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O produto pode ser definido com uma descrição, de preferência escrita, da promessa

que um produto novo faculta e das suas características físicas e perpetuais para um

grupo particular de utilizadores.

Para melhor descrever o produto temos que definir primeiramente a sua funcionalidade

no mercado, ou seja, o seu significado para o consumidor. Os produtos possuem então

uma dimensão funcional e/ou uma dimensão simbólica.

No nosso caso, a CERELAC assume uma dimensão funcional associada à sua utilidade,

mas também pode assumir uma dimensão simbólica para alguns consumidores. Isto

porque, a CERELAC é também adquirida por um público alargado e não só pelo seu

público-alvo específico, pois esta papa pode trazer “recordações” da infância ao

consumidor.

Não é apenas pela funcionalidade do produto que o consumidor faz a sua escolha final.

As expectativas são outro fator relevante na decisão da compra. O consumidor é

seduzido através de um conjunto de promessas aliciando-o assim a fazer uma compra

que não é essencial. Através deste processo conseguimos entender o conceito de

produto alargado, aumentado e estendido.

Fonte: Material da aula

Adaptação: autores

Existe em todos os locais de venda.

Sabor; Satisfação.

Promoções

Crescer com qualidade.

Ilustração 1- Produto alargado

Alimentação com qualidade

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Gama

O conceito de gama remete-nos para a existência de uma diversidade extensa de

produtos.

Aplicando ao nosso caso, a gama é a de nutrição infantil. As gamas são constituídas por

linhas, essas linhas por modelos e esses modelos por versões.

Quanto à análise da gama esta é de expansão, pois visa a satisfação e a fidelização do

cliente à marca e ao produto. Consideramos que o produto por nós escolhido é de gama

alta, tendo em consideração aspetos como: a elevada qualidade, o historial da marca e a

tradição.

Tendo esta marca a capacidade de inovar, criando novos sabores, novos produtos,

consegue também manter a sua presença no mercado como uma marca tradicional e de

confiança.

Seguindo este raciocínio a CERELAC apresenta uma gama composta por doze linhas:

águas, alimentação para animais, bebidas, cafés torrados, cereais de pequeno-almoço,

chocolates, culinários, gelados, iogurtes, flocos e farinhas de cereais, nespresso e

nutrição infantil.

O nosso trabalho vai abordar a linha da nutrição infantil, que apresenta os 13 modelos

(alimentos lácteos cérelino, alimentos lácteos igolino, alimentos lácteos nestlé

bebé,cereais lácteos cerelac,leites infantis NAN,leites infantis nestlé + crescidos,leites

infantis nidina expert,papas infantis cerelac,papas infantis nestlé expert,purés de fruta

frutíssima,refeições naturnes,refeições nestlé,sumos frutíssima),incidindo apenas na

sublinha papas CERELAC. Por sua vez, esta sublinha apresenta 18 modelos (Papa de

início, Arroz, Milho e arroz, Multifrutos, Farinha láctea, Bolacha maria, Pera, Maça,

Banana Laranja,5 Frutos,8 cereais e mel, Para preparar com leite,8 cereais e iogurte,

Iogurte maça e pera, Iogurte Morango Banana, +crescidos corn flakes e mel, +crescidos

8 cereais e cacau, +crescidos pepitas de chocolate) e 7 versões (com glúten, com leite,

sem sal, sem glúten, sem lactose, sem leite, sem sacarose.)

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Ciclo de vida do produto

O conceito de ciclo de vida do produto é um importante conceito de marketing, que

orienta a dinâmica competitiva de um produto e, ao mesmo tempo, esse conceito pode

se tornar falho se não for usado com cuidado.

O conceito de ciclo de vida do produto é particularmente útil para o gestor de marketing

na medida em que as fases pelas quais o produto passa correspondem a tarefas

diferentes dos gestores como resposta adequada às necessidades diferentes dos clientes,

à própria mudança dos clientes, à evolução da dimensão do mercado e à mudança do

nível concorrencial.

Fases do ciclo de vida de um produto:

-Lançamento ou introdução;

-Desenvolvimento;

-Maturidade;

-Declínio.

Fonte:http://images.search.conduit.com/ImagePreview/?q=cilco+de+vida+do+produto&ctid=CT2776682&

SearchSource=15&FollowOn=true&PageSource=Results&SSPV=EB_SSPV&start=0&pos=13

Ilustração 2-Ciclo de vida do produto

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Maturidade: Os produtos crescem no mercado até atingirem um estágio em que já são

bastante conhecidos e passam a ter um volume de vendas e lucro mais ou menos

constante. É a maturidade do produto, onde se ganha mais dinheiro, mas também onde

se corre um grande risco, que é o de não atentar para o declínio natural de todas as

coisas. É exatamente aí, que precisamos ter o maior cuidado, valendo-nos de algumas

estratégias que prolonguem, ao máximo, sua vida útil. Nós podemos intervir no

mercado, modificar o produto ou a gestão de forma diferente dos nossos 4 P’s. A

Farinha Láctea CERELAC encontra-se nesta fase, já há um período de tempo bastante

considerável.

Matriz BCG

A Matriz BCG analisa a quantidade de recursos que deve ser considerada em cada

produto, o que se traduz em informação sobre quota de mercado e crescimento das

vendas no mercado.

Fonte:http://images.search.conduit.com/ImagePreview/?q=matriz+bcg&ctid=CT2776682&SearchSource=

15&FollowOn=true&PageSource=ImagePreview&SSPV=EB_SSPV&start=0&pos=6

Ilustração 3-Matriz BCG

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Quanto ao nosso produto, consideramos um produto isto porque, apresenta

um crescimento elevado de venda e a marca Nestlé é detentora de uma larga quota de

mercado.

2.2 – POLÍTICA DE PREÇO

A CERELAC tal como todos os produtos da Nestlé, tem como estratégia de política de

preço, Premium.

A estratégia de preço Premium é caracterizada pela elevada qualidade dos seus

produtos, produtos que se distinguem da concorrência por ter uma qualidade superior só

assim explica ter preços superiores aos da concorrência.

Importante destacar que a estratégia de preço Premium pressupõe inovação e alta

tecnologia que desde sempre foi uma aposta na Nestlé.

Farinha com Glúten

CERELAC

Farinha com Glúten

Maizena

Farinha com Glúten

Blédina

(Marca Portuguesa)

Farinha Láctea com

Glúten Milupa

Preço por Kg =

6,72€

Preço por Kg =

4,98€

Preço por Kg =

6,38€

Preço por Kg =

5,98€

Quadro 2- Comparação preço por Kg da farinha com Glúten CERELAC com a concorrência

Fonte: elaboração própria

Após análise do quadro, facilmente podemos verificar que o preço por kg, da farinha

com Glúten CERELAC é superior a concorrência.

2.3 – POLÍTICA DE DISTRIBUIÇÃO

Distribuir produtos é entregá-los no local certo, em quantidade suficiente, com as

características pretendidas, no momento exato e com os serviços necessários à sua

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Grossista

Retalhista

Consumidor

Final

Produtor

venda, consumo e, nalguns casos, manutenção. Estes serviços são assumidos por

indivíduos e organizações que formam os diferentes circuitos de distribuição

A distribuição como variável do Marketing – Mix (operacional) é uma:

Variável pouco flexível – na medida em que criar uma rede de distribuição é uma opção

de longo prazo e que representa grandes investimentos, não existem efeitos imediatos. É

imperativo que se antecipe a evolução do circuito de distribuição;

Variável difícil de controlar – o produtor perde o controlo do produto quando este passa

por intermediários.

Circuito de distribuição

O Circuito de Distribuição é o itinerário percorrido pelo produto desde o estádio da

produção ao do consumo.

O Circuito de Distribuição vai-se traduzir na seguinte figura:

Fonte: Autores

Ilustração 4- Circuito de Distribuição da Papa CERELAC

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Canal de Distribuição

A Papa CERELAC é distribuída pelo canal HORECA.

Além disto pretendemos fazer uma distribuição intensiva, ou seja, através do canal

grossista, ocupando o maior número de pontos de venda possível e disponibilizando

com facilidade o nosso produto evitando as ruturas de stock; assegurar um elevado

volume de negócios e aumentar a rentabilidade da empresa com as vendas do nosso

produto.

2.4 – POLÍTICA DE COMUNICAÇÃO

Comunicar é tornar comum uma informação ideia ou atitude. Para o fazer são

necessários basicamente, quatro elementos organizados em sistema:

1. Uma fonte ou emissor;

2. Uma mensagem;

3. Um destinatário ou recetor;

4. Um vetor ou suporte da mensagem que permita encaminha-la até ao recetor.

Ilustração 5- Sistema de Comunicação

Fonte: LINDON, Denis; et. al.; (2002)

É então fundamental que exista um processo de comunicação com os clientes, não basta

apenas criar bons produtos e disponibilizá-los no mercado.

No caso da CERELAC, os canais adotados para esse processo de

comunicação/publicidade são a televisão, publicações em jornais e os mais variados

tipos de revistas.

EMISSOR MENSAGEM

RECETOR

FEED BACK

E

C

E

T

O

R

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O facto de assinar como “CERELAC, a primeira papa do seu bebé”, torna possível a

transmissão de uma imagem de credibilidade, baseada na segurança e confiança.

As imagens transmitidas neste processo (e como se pode conferir através das figuras

abaixo) refletem uma importância extrema aos momentos partilhados entre os pais e os

seus bebés, é todo um ambiente único e especial que retrata o universo infantil. A

componente da comunicação clara e coerente proporcionam à CERELAC uma imagem

forte e de qualidade inquestionável, emoldurada pela tradição e valores.

Não bastando ter apenas o produto em casa, a CERELAC atua de forma mais presente e

através do clube do Bebé consegue uma comunicação mais direta e privilegiada com os

pais. De uma forma consciente os pais recebem “ajuda” com informações relevantes nas

diferentes etapas de desenvolvimentos dos seus bebés e para além disso, recebem ainda

algumas amostras.Esta forte imagem da CERELAC deve-se então à capacidade de

excelência da sua comunicação ao longo dos anos. O orçamento gasto na comunicação

não é divulgado. A CERELAC também não possui patrocinadores bem como ainda não

adotou métodos de promoção on-line.

Ilustração 6- Publicidades Nestlé

Fonte: www.nestlé.pt

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3 – IDENTIDADE VISUAL DO PRODUTO

Entende-se por identidade visual um conjunto de elementos que representa visivelmente

um nome, passa uma mensagem e identifica uma empresa ou instituição. Nesses

elementos, destacam-se nomes de marca, logótipos e slogan.

A identidade visual é um meio de apresentação da personalidade pública da empresa

que revela, de forma clara ou simbólica, a sua identidade global.

É uma variável dinâmica visto que os seus componentes - nome, logótipo e slogan -

podem sofrer alterações a qualquer momento; os objetivos em que estes se devem

fundamentar são: “aumentar a lembrança da marca, facilitar a formação de

associações de marcas fortes, favoráveis e exclusivas, e gerar julgamentos e

sentimentos positivos sobre a marca.” (Keller et al., 2005:91) .

3.1.NOME

O nome de uma empresa não é escolhido, adoptado e atribuído arbitrariamente, mas

com rigoroso critério, com o objetivo de facilitar a familiarização com o público

pretendido.

A Farinha Láctea CERELAC é um nome por analogia, visto que, a mensagem vem

associada ao produto.

3.2. LOGOTIPO

O logotipo da Nestlé foi lançado por Henri Nestlé, em 1868, com base no significado do

seu nome em alemão, ‘pequeno ninho’. Depois que se aposentou, em 1875, o nome foi

registrado pelos novos proprietários da empresa.

Em 1938, a conceção tradicional da imagem do ninho foi combinada com o nome

Nestlé. Em 1988, a minhoca no bico da ave mãe foi retirada e os filhotes passaram a ser

dois em vez de três. Diz-se que foi criada para ilustrar melhor as atividades da empresa

e para refletir a moderna família de classe média com dois filhos.

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Fonte: www.nestlé.pt

A Farinha Láctea CERELAC também sofreu alterações no logótipo e na imagem ao

longo dos tempos. Inicialmente a lata foi encarada como a melhor opção, teve ainda

quatro versões da mesma e só depois se apresentou a forma em embalagem de cartão.

Cores representativas da embalagem:

.

Lettering utilizado na embalagem:

Fonte: www.nestlé.pt

É uma cor que desperta, que expressa leveza, descontração, otimismo.

Simboliza criatividade, jovialidade e alegria. Constrói confiança, dá

poder de persuasão, energia e inteligência.

É a cor mais quente, ativa e estimulante. Fortalece o corpo e dá mais

energia física, força de vontade, conquista, liderança e senso de

autoestima.

Remete a paz, sinceridade, pureza, verdade, inocência e calma. Promove

o equilíbrio interior e a sensação de proteção.

A forma das letras é arredondada pois é tipo de letra

escolhido para se aproximar do consumidor

(informalidade).

Ilustração 7- Evolução da marca Nestlé

Ilustração 8- Lettering

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3.3. SLOGAN

“A primeira papa do seu bebé”, é o slogan atribuído à Farinha Láctea CERELAC.

Atualmente o slogan funciona como um complemento da organização, produto ou

serviço e não apenas como um incentivo à compra. O slogan deve ser breve, claro,

conciso e de fácil memorização, deve transmitir sempre uma mensagem positiva,

devendo então conseguir dizer muito em poucas palavras, de forma clara e sugestiva.

Onde a concorrência é brutal, o slogan funciona como um suporte e como um

complemento que oferece vantagens e atributos. O conceito da marca aqui também

ficará destacada e não apenas o produto. Nele está bem explícita a filosofia da empresa

e o seu posicionamento.

3.4. Marca

Segundo o Comité de Definições da American Marketing Association “marca é um

nome, um símbolo, um selo, um desenho – ou uma combinação dos mesmos – com o

objetivo de identificar bens ou serviços e diferenciá-los dos concorrentes”.

Uma marca é uma representação simbólica de uma série de informações sobre um

produto, um serviço, um grupo de produtos ou serviços, ou uma empresa.

A representação simbólica é constituída tipicamente por um nome, marca verbal, e por

imagens ou conceitos que distinguem o produto, serviço ou a própria empresa. Quando

se fala em marca, é comum estar-se a referir, na maioria das vezes, a uma representação

gráfica no âmbito e competência do designer gráfico, onde a marca pode ser

representada graficamente por uma composição de um símbolo e/ ou logotipo, tanto

individualmente quanto combinados.

No entanto, o conceito de marca é bem mais abrangente que a sua representação gráfica.

Uma empresa através de seu nome fantasia e da sua representação gráfica – comunica a

"promessa" de um produto, seu diferencial frente aos concorrentes que o faz especial e

único. Ela serve como uma forma rápida para mostrar e dizer aos consumidores o que

um fornecedor oferece ao mercado. Possui vários níveis de significado, entre eles

cultura, atributos ou benefício.

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No que diz respeito a marca, existem várias categorias, em que a Nestlé se insere na

categoria de marca gama (a mesma marca é afeta de linhas e produtos próximas).

Relacionando os dois conceitos, um produto é algo fabricado numa fábrica; uma marca

é qualquer coisa que é comprada pelo consumidor. Um produto pode ser copiado por

um concorrente; uma marca é única. Um produto pode desaparecer (perder o seu valor)

muito rapidamente; uma marca é eterna (LINDON, 2002)

4- ANÁLISE CRÍTICA

Na construção do nosso trabalho conseguimos perceber que a Nestlé é líder de mercado.

O Marketing-Mix desta marca está bem estruturado e bem implementado no mercado,

tendo sempre em consideração a evolução deste.

O nosso produto CERELAC encontra-se numa fase de maturidade, mantendo-se no

mercado há vastos anos e assim ser considerado um produto “vaca leiteira” pois

continua a ser rentável mostrando a sua forte presença no mercado.

Além disto, consideramos que a Nestlé deve atentar aos seus concorrentes, dado que, a

situação económico-financeira do país tem sido instável o que pode levar a uma perda

de clientes em detrimento das marcas brancas (tal como apresentamos na análise Swot).

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CONCLUSÃO

“Falhar planear é planear falhar!”. Como tal na realização deste plano operacional de

marketing tentámos atender a todos os aspetos que este processo envolve, para que

partindo de um boa análise, possamos entender a importância do mesmo, assim como a

evolução do produto no mercado e fundamentalmente conhecer os desejos, interesses e

necessidades dos consumidores.

Aprofundámos em particular a Farinha Láctea CERELAC, dado que foi este o produto

por nós escolhido e sobre o qual desenvolvemos o nosso estudo. Em suma, a realização

deste relatório permitiu-nos enriquecer o nosso conhecimento e aplicar os conceitos

apreendidos nas aulas.

BIBLIOGRAFIA

CAETANO, Joaquim; RASQUILHA, Luís. (2004). Gestão da Comunicação

(1ªEdição): Quimera Editores, Lda.

KELLER, KEVIL LANE et al., (2006). Gestão Estratégica de Marcas. (2ªedição).

Person Education do Brasil

LINDON, Denis; et. al.; (2002) – “Mercator”; Publicações Dom Quixote, Lisboa.

MACHURET, J.J; et. al.; (2002) – “Teoria e Prática do Marketing”, Publicações Dom

Quixote, Lisboa.

VILLAFAÑE, Justo. (1998). Imagem Positiva (1ºEdição). Lisboa: Edições Sílabo, Lda

Apontamentos facultados pela Docente Lídia Simão, nas aulas de Marketing

Operacional, 2012/2013, 2º ano/1º semestre.

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WEB- BIBLIOGRAFIA

www.google.com/ (Consultado em Novembro de 2012)

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