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CRM
DATAWAREHOUSECRM
Preparó: Ing. Fulvio H. Arias 1
Conceptos extraídos del libroE-data de Jill Dyché
publicado por la editorial Prentice Hall (2001)
Presentación preparada por:Ing. Fulvio Hernando Arias
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CONTENIDO
DatawarehousingCRM Business
Intelligence(BI)
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OLAP
(BI)
Inteligenciade Negocios
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Contexto Actual
• Los datawarehouses están en el centro de la escena
• Su uso crece a un ritmo mayor del 30 % por año
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año• Muy relacionado con todo lo que sea web• Casi sinónimo de “soporte de decisión” e
“inteligencia artificial”• Pone a disposición datos claves de muestras
representativas
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Conceptos/Definiciones
• Datawarehouse = punto de convergencia de la información de la empresa
• E-data = datos que han sido inteligentemente modelados, depurados y consolidados en un data warehouse para el acceso de una variedad de usuarios y para una variedad de propósitos
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para una variedad de propósitos• DSS: el sistema de soporte de decisión (business
intelligence) es una amplia área de análisis para que la gente examine datos a fin de tomar decisiones acerca de los negocios
• DW =Repositorio de datos históricos referidos a cierto tema (orientado a un tema, integrado, varia con el tiempo y/o es volátil)
• DW = Colección de datamarts mas pequeños
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DSS – Sistema de Soporte de Decisiones (Decision Support System)
• Flexibilidad para extraer y manipular información • Ayuda en decisiones no estructuradas • Permite al usuario definir, interactivamente, que información
necesita y como combinarla
Herramienta de Inteligencia de Negocios que permite realizar el análisisde las diferentes variables de negocio para apoyar una decisión
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necesita, y como combinarla. • Suele incluir herramientas de simulación y modelación • Puede combinar información interna de las transacciones con otra
externa• Principal característica: capacidad de análisis multidimensional
(OLTP u OLAP) que permite profundizar en la información hasta llegar al nivel de detalle, analizar datos desde diferentes perspectivas, realizar proyecciones de información para pronosticar lo que puede ocurrir en el futuro, análisis de tendencias, análisis prospectivo, etc...
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Información
Dear Colleague:
Did you know that 68% of data in most companies, hasn't been accessed for 90+ days?
Join the experts as they answer the Storage
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p y gResource Management (SRM) questions you have and introduce the SRM solution you need. Discover an SRM tool that provides detailed reports on storage usage, identifies the location and the age of the data, and enables IT organizations to discover, assess, reclaim and manage the data.
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GESTION DE RELACIONES CON
EL CLIENTE RETENCION DECLIENTES
CENTRO DEATENCION
TELEFONICA
DATAWAREHOUSE = PUNTO DE CONVERGENCIA DE LA
INFORMACION DE LA EMPRESA
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COMPUTADORA
ERP
GESTION DECAMPAÑAE-COMMERCE
RENTABILIDAD
GESTION DELCONOCIMIENTO
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Objetivo Base
Poner en manosde los miembrosde la organización
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la mayor cantidadposible deinformación para latoma de decisiones
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Visión Técnica
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Principios Generales
• Es normalmente una computadora o plataforma de hardware aislada (ya sea un mainframe, servidor o estación de trabajo)L d t d d t h
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• Los datos de un datawarehouse se usan para tomar decisiones
• Duplican datos que ya están en otras partes de la empresa
• Es la combinación de hardware, software especializado (herramientas y productos) y muchos datos
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DefiniciónVentajas Operativas
Repositorio de información extraída de otros sistemas corporativos, (transaccionales, de bases de datos, de la Intranet, etc.) al que la gente de negocios de la empresa puede
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acceder.
• Aliviar la carga de los mainframes• Heterogeneidad, dificultad de acceso y
suciedad de los datos• Seguridad vs. accesibilidad de los datos
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Nuevas VentajasAlineación de los Negocios
• Respuestas únicas para definir y explicar situaciones referidas a: un cliente, producto o evento comercial
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• Simplicidad de implementación respecto a sistemas operacionales
• Relación intima con el cliente para mejorar su comprensión
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Quienes lo usan
• Comercios minoristas• Bienes de consumo• Telecomunicaciones
• Gerente de producto• Analista financiero• Encargado de compra
Segmentos Roles
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Telecomunicaciones• Servicios financieros• Transporte• Salud• Gobierno• Servicios públicos• Manufactura
Encargado de compra• Planificador estratégico• Analista de marketing• Vendedor• Gerente de ventas• Gerente de sucursal• Ejecutivo o asistente
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Objetivos
• Proveer una visión única de los clientes• Poner tanta información comercial como sea posible en
manos de tantos usuarios como sea posible• Mejorar el tiempo de elaboración de los informes
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• Monitorear el comportamiento de los clientes• Predecir la demanda• Concentrar los análisis estadísticos• Reemplazar las tareas de los sectores de informática• Mejorar respuesta a problemas comerciales• Aumentar la productividad• Cambiar distribución de responsabilidades
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OTROS CONCEPTOS
• Base de Datos: definición lógica del lugar donde están almacenados los datos
• BD Relaciónales: Tablas (filas y columnas)• DBMS ó RDBMS: sistema de administración de
BD (maneja la BD) Núcleo del Datawarehouse
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BD (maneja la BD). Núcleo del Datawarehouse• OLTP: sistemas transaccionales (rápidos, en
tiempo real, en mainframe o servidores grandes) (sistemas legacy)
• Aplicación: los datos se ven a través de aplicaciones (interfases de usuario)
APLICACION e-DATA
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Tipos de Explotación de los Datos
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Conceptos
OLAP DATA MININGOn Line Data Processing Minería de Datos
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Top Down Bottom UpJerarquías multidimensionaleso cubos - Para alta velocidad
Exploran BD y buscanRelaciones o patrones
ROLAP: OLAP relacional www.olapreport.com
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Datamining – Minería de Datos
• Búsqueda en los datos para identificar tendencias y establecer relaciones. Los parámetros para la minería de datos incluyen:– Asociación: Buscar patrones de conexión entre un evento y otro– Secuencia o análisis de caminos: Buscar patrones donde un
evento precede a otro.Clasificación: Buscar nuevos patrones
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– Clasificación: Buscar nuevos patrones– Agrupamiento: Encontrar y documentar visualmente grupos de
hechos no conocidos con anterioridad.– Proyecciones: Descubrir patrones en los datos que puedan
llevar a predicciones razonables sobre el futuro.• Se utiliza en matemáticas, cibernética y genética.
Minería en Web, un tipo de minería de datos que se utiliza en CRM (Administración de la Relación con el Cliente) tomando ventaja de la amplia información que se recoge en un sitio Web para buscar patrones de comportamiento de los usuarios.
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OLAPOLAP (Online Analytical Procesing - Procesamiento Analítico en Línea): proceso que permite extraer y ver datos de diferentes puntos de vista en forma fácil y selectiva.Ejemplo: un usuario puede solicitar la información para mostrar una hoja de cálculo que muestre todas las ventas de un producto en una ciudad en un mes en particular, y luego ver la comparación de otros productos en la misma ciudad para el mismo período. Para facilitar este tipo de análisis, OLAP almacena en una base de datos multidimensional. Las bases de datos relacionales pueden ser consideradas como de dos dimensiones
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datos relacionales pueden ser consideradas como de dos dimensiones, mientras que las multidimensionales consideran cada atributo (producto, región, periodo de tiempo, etc) como una dimensión separada. Las aplicaciones OLAP pueden ubicar la intersección de las dimensiones (todos los productos vendidos en la región norte para el mes dado) y mostrarlas. Atributos como periodos de tiempo, pueden ser segmentados en subatributos.
Una base de datos OLAP no necesita ser tan grande como una bodega de datos, dado que no toda la información transaccional se requiere para el análisis de tendencias. Mediante el uso de conectividad de bases de datos abierta (ODBC), los datos se pueden importar de bases de datos relacionales existentes para crear una base de datos multidimensional para OLAP.
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La Pirámide delBaseline Consulting Group
Sin hipótesis
Ligeras
CATEGORIAS HIPOTESIS
DATA MINING
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Ligeras
Moderadas
Fuertes
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Categorias vs. Usuarios
Trabajadores delconocimiento
Analistas de datos
CATEGORIAS USUARIOS-
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Analistas de datos
Usuarios avanzados
Usuarios denegocios+
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Consultas Standard
• El burro de carga del DSS (la base del DSS)• El método de análisis mas difundido• Ej.: mostrar todos los clientes que compraron
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nuestro producto “X” el año pasado• Estas consultas a veces están predefinidas y
se ejecutan con un icono en nuestra PC• Las llamadas Ad Hoc son las que se preparan
en cada oportunidad (originales)• A veces soluciones enlatadas
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Análisis Multidimensional
• Dimensiones o puntos de vista desde donde ver los datos
• Perspectivas: tiempo, ubicación y producto• Lo interesante es que el usuario quiere ver
normalmente los datos desde una perspectiva
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normalmente los datos desde una perspectiva• Ej.: Mostrar los clientes nuevos por región de
ventas (drill down = hurgar mas abajo)• Las herramientas son iguales a las consultas
standard, pero permiten ver los mismos datos de diferentes formas
• Mismos usuarios anteriores con mas conocimiento
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Modelado y Segmentación
• Requerido por trabajadores del conocimiento• Ej.: analistas de marketing y estadísticos• Con los datos históricos se puede hacer algo
de trabajo predictivo
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de trabajo predictivo• Utilizan modelos: colección de patrones para
una característica dada (reglas y notaciones)• Los segmentos pueden ser utilizados como
dimensiones• Modelado y segmentación utilizan SW
especializado
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Descubrimiento de Conocimiento
• Algoritmos poderosos para buscar patrones en grandes bases de datos
• Los patrones no están especificados de antemano
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• Se obtiene respuestas a preguntas que no habría sabido hacer
• El DW nos dice donde están los patrones y relaciones interesantes
• Tiene la capacidad de encontrar en los datos la respuesta desconocida para aumentar los ingresos
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Crecimiento de los Datawarehouse
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CRM
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Performance en 3 Tb (Sun)
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CRM
Performance en 10 TB (Sun)
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Desafíos de Negocio(Oracle)
• Mejor perspectiva de las actividades de los negocios y de la información– Clientes, productos, canales, etc.– Acceso mas oportuno a los datos para pronosticar información
• Insuficiente información básica transaccional– Recolectar y mantener un mayor nivel de detalle e historia
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• Facilitar el acceso a la información para mas usuarios• Acceso a depósitos de información consolidada
– Menor apoyo en datawarehouses distribuidos y en datamarts• Satisfacer requerimientos regulatorios con mas
simplicidad• Reducir la complejidad de la infraestructura debida a
soluciones de múltiples proveedores– Por ejemplo: servidores, sistemas operativos, almacenamiento,
etc.
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Desafíos Técnicos(Oracle)
• Escalar la infraestructura vertical y horizontalmente– Sin afectar los objetivos de nivel de servicio
• Garantizar cortos tiempos de respuesta cuando:– Crecen el numero de usuarios y los volúmenes de
d t
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datos– Crece la complejidad de las consultas– Se incrementan los requerimientos de seguridad
• Ofrecer acceso a la información 24 x 7• Reducir la complejidad y los costos de los
Datawarehouses– Costos de infraestructura– Costos de administración
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Plan de Implementación del DW
Exploración
Planif. Proyec.e Infraestruc.
Descubrim.comercial
Definicióndel Alcance
RecolecciónRequerim.
AnalisisComercial
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Diseño BD Implement.y prueba
Arquitec. BD Extracción Transformac. Carga
Distribucióny soportePruebaImplementac.Diseño
aplicación
Arquitecturaaplicación
Desarrollode la BD
Desarrollo Aplicación
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Retorno de la Inversión
• Reducción de costos• Retención de
• Satisfacción del cliente• Aumento de
Retorno de Inversión“duro”:Los beneficios tangibles
Retorno de Inversión“blando”:Los beneficios intangibles
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clientes• Adquisición de
nuevos clientes• Aumento de cuota de
mercado (participación)
productividad• Empleados mas
satisfechos y con mas atribuciones
• Liderazgo en tecnología
• Cambios culturales
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CRM
CRM - Customer Relationship Management
• Conocer los clientes• Quien esta comprando mis productos?• Porque la gente compra los productos que
compra? (Investigación motivacional)
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compra? (Investigación motivacional)• Marketing basado en relaciones• Administración continua del cliente• CRM (Customer Relationship Management)• Gestión de relaciones con los clientes
Información y papers: http://searchCRM.techtarget.comSoftware para demo: http://www.b-kin.com (por ejemplo)
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CRM
Evolución del CRM
Etapa yepoca
Era de los Gurú
Temprano en los 90s
Era de laTecnologíaMedio/tardío
en los 90
Era de lasOperaciones
2000 enadelante
Preparó: Ing. Fulvio H. Arias 35
Definición
Actividad denegocios
Disciplina
Visionario/Académico
Hablar yPensar
Evangelizar
Llevado a Producción
Comprar e integrar
Experimentar
Definido comooperación
core
Operar yMedir
Probar
IBM: CRM done right: executive handbook By: Steve LaValle and Brian Scheld
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CRM
CRM - Características
Es el proceso de comprender las accionesindividuales de los clientes y hacer que los procesos comerciales giren en torno suyo
Preparó: Ing. Fulvio H. Arias 36
• Es mas que el conocimiento del cliente• Es crucial tener e-Data
EL EXITO• Aumento del índice de ventas• Respuesta a las promociones• Satisfacción de los clientes
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CRM
CRM – Su Rol
Informaciónde clientes
Procesoscomerciales
Preparó: Ing. Fulvio H. Arias 37
CRM
Interacciones con los clientes
Organizaciónde la empresa
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CRM
Principios
1. CRM no es una compra de software2. CRM debe adaptarse a la evolución de la prioridades
del negocio3. CRM entrega beneficios medibles para el negocio4 Analice cuidadosamente el precio y el costo total de
Preparó: Ing. Fulvio H. Arias 38
4. Analice cuidadosamente el precio y el costo total de ser propietario
5. Su negocio es único, por lo que sus criterios de selección son también únicos
Nunca es demasiado temprano para comenzara pensar en la solución de CRM que es
adecuada para vuestro negocio
Leer articulo: “CRM – the Essential Guide”
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CRM
Proceso Base
1. Actualizaciónsistemática y
continua del DW
2. Análisis de4. Distribuciónd lt d
5. Se rastrean ymiden
los resultados
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clientes ydetecciónde eventos
3. Evaluaciónde
oportunidadesde
marketing
de resultadosa los canales
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CRM
Tipos de Iniciativas de Marketing
• Marketing directo• Venta cruzada (Cross selling)• Análisis y pronósticos de venta• Análisis de canasta de compras
Preparó: Ing. Fulvio H. Arias 40
p• Análisis de promociones• Retención de clientes y análisis del churn• Análisis de rentabilidad (producto,canal, cliente)• Empaquetado de productos• Centro de atención telefónica
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CRM
Implementación de un CRM
Vendedor de SW
Preparó: Ing. Fulvio H. Arias 41
Técnico en mantenimiento
Integrador de sistemas
Vendedor de middleware
(SW intermediario)CRM
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CRM
Implementación de un CRMmóvil
Operador Vendedor de middleware
Vendedor de SW
Preparó: Ing. Fulvio H. Arias 42
pde wireless
Técnico en mantenimiento
Integrador de sistemas
de middleware(SW intermediario)CRM
MóvilDATOS 2005•Ingresos CRM Móvil 10%•Para 2010 el 20%•En Reino Unido 93,5 M de SMS/díaConsultora Visiongain
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CRM
Para Comprar un CRM - PyME´s5 preguntas técnicas – Jim Berkowitz
1. Pensar en un sistema on-demand?2. Orientarnos a los grandes vendedores o a
pequeños especializados en PyME´s?
Debemos:
Preparó: Ing. Fulvio H. Arias 43
3. Invertir en sistemas stand-alone o en los integrados a un ERP?
4. Planificar sobre un sistema vertical para el segmento o uno mas horizontal customizado?
5. Pensar si para una PyME la mejor solución será un SW abierto ?
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CRM
Para Comprar un CRM – PyME´s5 preguntas estratégicas – Jim
Berkowitz
1. Como esta de preparado nuestro negocio organizativa y culturalmente para un CRM?
2. Como están de formalizados, sistematizados y medibles los procesos relacionados al CRM?
Preparó: Ing. Fulvio H. Arias 44
3. Como será de desafiante introducir en nuestra organización la nueva tecnología CRM?
4. Como se encuentran los miembros de nuestro staff para soportar los planes del CRM y como están de motivados para que sean exitosos?
5. Como podemos nosotros transformarnos en una organización mas enfocada en el cliente?
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Conocimientos deOperaciones y Management
• Objetivos de Performance y resultados • Iniciativas de mejora y direcciones futuras • Reclutamiento y contratación • Entrenamiento
Preparó: Ing. Fulvio H. Arias 45
• Motivación, premios e incentivos • Sistema de reporte y análisis • Outsourcing (tercerización)• Agentes locales y remotos • Administración de la fuerza de trabajo • Monitoreos de Calidad
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Conocimientos Tecnológicos
• Técnicas de Reportes/Análisis/Gerenciamiento de la Performance
• Herramientas WFM • Sistemas de monitoreo de la calidad • IVR (interactive voice response systems)
Preparó: Ing. Fulvio H. Arias 46
• Reconocimiento de voz • Correo electrónico con los clientes • Trabajo colaborativo con la Web • Consultas multimedia integradas • CTI • Sistemas CRM • VoIP (Voice on Internet protocole)
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CRM
07/02/2008 - ¿Fin de fiesta en Business Intelligence? Los “cuatro
grandes”, y después el resto• Gartner dice: “Parece que los días de crecimiento a un ritmo de dos
dígitos se terminaron para el mercado de Business Intelligence”. Causas: la consolidación del mercado y la erosión de precios. La consultora opina que estas soluciones son de misión crítica para las empresas. A partir de un crecimiento de 12,5 por ciento en 2007, su proyección es de un volumen de mercado de US$ 7.000 millones para 2011, pero con un período de cinco años a una tasa anual de crecimiento de 8,6 Por ciento.
Preparó: Ing. Fulvio H. Arias 47
c ec e to de 8,6 o c e toGartner sugiere que las fusiones y adquisiciones aun no terminan.
• El analista Dan Sommer cree que “la consolidación de las actividades de SAP, Oracle, IBM y Microsoft deben contribuir a acelerar el valor agregado del business intelligence”. Señaló que las adquisiciones de Oracle (Hyperion), SAP (Business Objects) y de IBM (Cognos, aún pendiente) durante 2007 fueron disruptores para el mercado.
• En general, más de dos tercios de la actual mercado BI es ahora atribuido a la mega-proveedores. El resto de los proveedores de BI como SAS, Microstrategy, Information Builders, y más aún, los proveedores de BI más pequeños, como Arcplan, Panorama, o Qliktech, tendrán que realizar un mayor empuje de mercado para permanecer visibles por encima del aumento de ruido de los 4 grandes