บทท� 10 : การจดการเชงกลยทธ(Strategic Management)(Strategic Management)

ส�อการสอนประกอบหนงสอ

การจดการ : จากมมมองนกบรหาร

โดย อาจารย ดร.สาคร สขศรวงศ

Copyright © 2007

การจดการเชงกลยทธ

บทท� 10 : การจดการเชงกลยทธ (Strategic Management)

บทท� 10 : การจดการเชงกลยทธ (Strategic Management)

กระบวนการการจดการเชงกลยทธ (Strategic Management Process)

• การจดการเชงกลยทธเปนรปแบบทางการจดการซ�งมงเนนความสาเรจขององคกร โดยการพจารณาสภาพแวดลอมเปนปจจยสาคญและหาแนวทางท�เปนเอกลกษณและโดดเดนเฉพาะตวมาเปนจดเดนท�สาคญตอการแขงขน– การวเคราะหสภาพแวดลอมทNงภายในและภายนอกองคกร

การแขงขน– การวเคราะหสภาพแวดลอมทNงภายในและภายนอกองคกร – การกาหนดพนธกจและเปาหมายเชงกลยทธ – การสรางกลยทธ – การนากลยทธไปปฏบต – ควบคมและประเมนผล

บทท� 10 : การจดการเชงกลยทธ (Strategic Management)

กระบวนการการจดการเชงกลยทธ (Strategic Management Process)

บทท� 10 : การจดการเชงกลยทธ (Strategic Management)

การวเคราะหสภาพแวดลอมภายในและภายนอกองคกร(Internal and External Environmental Analysis)

จดแขง (Strength)

สภาพแวดลอมภายในองคกร

ท�เปน “ขอไดเปรยบ” ทางการแขงขน

จดออน (Weakness)

สภาพแวดลอมภายในองคกร

ท�เปน “ขอเสยเปรยบ” ทางการแขงขน

บทท� 10 : การจดการเชงกลยทธ (Strategic Management)

ท�เปน “ขอไดเปรยบ” ทางการแขงขน ท�เปน “ขอเสยเปรยบ” ทางการแขงขน

โอกาส (Opportunity)

สภาพแวดลอมภายนอกองคกร

ท� “เอNอประโยชน” ตอกจการ

ขอจากด (Threat)

สภาพแวดลอมภายนอกองคกร

ท�เปน “ขอจากด” ตอกจการ

• การกาหนดพนธกจ หมายถง การกาหนดเหตผลการดารงอยและขอบเขตในการดาเนนงานขององคกร ซ�งมความโดดเดนและเปนเอกลกษณเฉพาะตว

การกาหนดพนธกจและเปาหมายเชงกลยทธ(Mission and Strategic Goal Identification)

เฉพาะตว • เปาหมายเชงกลยทธ หมายถง เปาหมายท�กาหนดขNนโดยผบรหาร

ระดบสง เพ�อระบเปาหมายขององคกรโดยภาพรวม

บทท� 10 : การจดการเชงกลยทธ (Strategic Management)

• กลยทธ (Strategy) คอ วธท�จะนาพาองคกรไปสเปาหมายท�กาหนด

• กลยทธแบงออกเปน 3 ระดบ

– กลยทธระดบองคกร (Corporate Level Strategy)

การสรางกลยทธ(Strategy Formulation)

– กลยทธระดบองคกร (Corporate Level Strategy)

– กลยทธระดบธรกจ (Business Level Strategy)

– กลยทธระดบหนาท�องคกร (Functional Level Strategy)

• กลยทธทกระดบตองสอดคลองและสนบสนบสนนซ�งกนและกน

บทท� 10 : การจดการเชงกลยทธ (Strategic Management)

• กลยทธระดบองคกร หมายถง กลยทธท�ใชกาหนดแนวทางการดาเนนงานในภาพรวมขององคกร– การขยายตว (Growth) – การคงตว (Stability)

กลยทธระดบองคกร (Corporate Level Strategy)

– การคงตว (Stability) – การหดตว (Retrenchment)

• ส�งท�ควรคานงถง– ควรใชกลยทธรองใด เพ�อใหสอดคลองกบเปาหมายรวม

สภาพแวดลอมและขอจากดของแตละบรษท – ธรกจใดท�บรษทตองการเขาไปลงทน

บทท� 10 : การจดการเชงกลยทธ (Strategic Management)

กลยทธระดบองคกร (Corporate Level Strategy)

บทท� 10 : การจดการเชงกลยทธ (Strategic Management)

กลยทธการขยายตว (Growth Strategy)

– มกใชเม�อมความพรอมภายใน และมสภาพแวดลอมภายนอกเอNอตอการขยายตว

กลยทธการขยายตวแบบกระจกตว (Intensive Growth Strategy)

กลยทธระดบองคกร (Corporate Level Strategy)

กลยทธการขยายตวแบบกระจกตว (Intensive Growth Strategy)

• พฒนาตลาด: ใชผลตภณฑเดม เพ�มกลมลกคา

• พฒนาผลตภณฑ: พฒนาคณภาพ คณสมบต คณลกษณะ

• เจาะตลาด: ผลตภณฑเดม ลกคากลมเดม แตเพ�มปรมาณการใช ความถ� และวธใช

บทท� 10 : การจดการเชงกลยทธ (Strategic Management)

กลยทธการขยายตวแบบรวมตว (Integration Growth Strategy)

• เขาไปดาเนนธรกจท�ลกคาหรอผจาหนายวตถดบของกจการดาเนนอย หรอควบรวม/ซNอกจการคแขง

กลยทธระดบองคกร (Corporate Level Strategy)

หรอควบรวม/ซNอกจการคแขง

– Forward Integration

– Backward Integration

– Horizontal Integration

บทท� 10 : การจดการเชงกลยทธ (Strategic Management)

กลยทธการขยายตวแบบรวมตว

บทท� 10 : การจดการเชงกลยทธ (Strategic Management)

กลยทธการขยายตวแบบกระจายตว (Diversification Growth Strategy)

• การกระจายโดยมความเก ยวเน อง (Concentric Diversification)

กลยทธระดบองคกร (Corporate Level Strategy)

• การกระจายโดยมความเก ยวเน อง (Concentric Diversification)

– เทคโนโลย ประเภทสนคา และกลมลกคา

• การกระจายโดยไมมความเก ยวเน อง (Conglomerate Diversification)

บทท� 10 : การจดการเชงกลยทธ (Strategic Management)

• กลยทธระดบธรกจ หมายถง กลยทธท�แตละหนวยธรกจ (Business Unit) ขององคกรเลอกใช เพ�อใหประสบความสาเรจในการแขงขนและสอดคลองกบกลยทธระดบองคกร

– กลยทธการเปนผนาดานตนทน (Cost Leadership Strategy)

กลยทธระดบธรกจ (Business Level Strategy)

– กลยทธการเปนผนาดานตนทน (Cost Leadership Strategy)

– กลยทธการสรางความแตกตาง (Differentiation Strategy)

– กลยทธมงเฉพาะสวน (Focus Strategy)

• หนวยธรกจ (Business Unit) หมายถง หนวยงานหน�งๆ ขององคกร ซ� งรบผดชอบธรกจอยางใดอยางหน�งขององคกร โดยมขอบเขตการบรหารงานท�ชดเจน มสนคา/บรการ ลกคา คแขง และสภาพแวดลอมท�มลกษณะเฉพาะของตนเอง

บทท� 10 : การจดการเชงกลยทธ (Strategic Management)

กลยทธระดบธรกจ (Business Level Strategy)

กลยทธการสรางความแตกตาง

(DifferentiationStrategy)

กลยทธการเปนผนาดานตนทน

(Cost leadershipStrategy)

Industry wideStr

ategic

targe

t

บทท� 10 : การจดการเชงกลยทธ (Strategic Management)

Strategic Advantage

Industry niche

มงเฉพาะสวนStrategy

กลยทธFocus

Uniqueness Low cost

Strate

gic ta

rget

กลยทธระดบหนาท�องคกร (Functional Level Strategy)

• กลยทธระดบหนาท องคกร หมายถง กลยทธท�หนวยงานตางๆภายในองคกรสรางขNนเพ�อสนบสนนกลยทธระดบธรกจขององคกร

บทท� 10 : การจดการเชงกลยทธ (Strategic Management)

• องคกรท�ไมสามารถนากลยทธไปปฏบตไดอยางเหมาะสมยอมเกดปญหาทางการบรหารจดการ และไมสามารถทาใหองคกรประสบผลสาเรจตามเปาหมาย

• ปจจย 4 ประการ ท�สงผลกระทบตอการนากลยทธไปปฏบต ใหสาเรจ

การนากลยทธไปปฏบต(Strategy Implementation)

• ปจจย 4 ประการ ท�สงผลกระทบตอการนากลยทธไปปฏบต ใหสาเรจ

– การประสานสอดคลองภายในองคกร (Organizational Alignment)

– การเปล�ยนแปลง (Change)

– ภาวะผนาของผบรหาร (Leadership)

– การจงใจ (Motivation)

บทท� 10 : การจดการเชงกลยทธ (Strategic Management)

การนากลยทธไปปฏบต(Strategy Implementation)

บทท� 10 : การจดการเชงกลยทธ (Strategic Management)

การประสานสอดคลองภายในองคกร (Organizational Alignment)

ปจจย 7 ประการของแมคคนซ� (McKinsey’s 7-s Model)

บทท� 10 : การจดการเชงกลยทธ (Strategic Management)

การเปล�ยนแปลง (Change)

บทท� 10 : การจดการเชงกลยทธ (Strategic Management)

• จาเปนตองทราบวาตนเองมอานาจอะไร

• ควรใชอานาจดานใดในการเปล�ยนแปลงตามท�กาหนด

ภาวะผนาของผบรหาร (Leadership)

• ควรใชอานาจดานใดในการเปล�ยนแปลงตามท�กาหนด

• กาหนดบทบาทและแสดงพฤตกรรมเพ�อกระตนใหเกดการเปล�ยนแปลง

• ศกษาเพ�มเตมไดจากบทท� 7

บทท� 10 : การจดการเชงกลยทธ (Strategic Management)

• ผบรหารจงจาเปนตองมความสามารถในการจงใจใหผใตบงคบบญชาปฏบตตามกลยทธท�กาหนดไวได

การจงใจ (Motivation)

ปฏบตตามกลยทธท�กาหนดไวได

• ลดความขดแยงท�เกดขNนภายในองคกร

• ศกษาเพ�มเตมไดจากบทท� 7

บทท� 10 : การจดการเชงกลยทธ (Strategic Management)

• กาหนดวธการควบคม ตดตามผลการปฏบตงาน ประเมนผล เพ�อตรวจสอบวากลยทธท�นาไปใชนNนบรรลผลสาเรจไดมากนอยเพยงไร

• รายงานผลยอนกลบ (Feedback) เพ�อปรบเปล�ยนกลยทธ และรวบรวมขอเสนอแนะอ�น

การควบคมและประเมนผล (Controlling and Evaluation)

ขอเสนอแนะอ�น• การจดทาการวดผลเชงสมดล (Balanced Scorecard) คอ ตวชNวดท�

ครอบคลมผลการดาเนนงานในดานตางๆ และกาหนดคาถวงนNาหนกตามลาดบความสาคญของตวชNวดแตละตว กอนท�จะมการวดผลการปฏบตงาน เพ�อเปนการสรางความสมดลในดานตางๆ แกองคกร

บทท� 10 : การจดการเชงกลยทธ (Strategic Management)

การวดผลเชงสมดล (Balanced Scorecard)

บทท� 10 : การจดการเชงกลยทธ (Strategic Management)

• การวเคราะหความนาสนใจของอตสาหกรรม (Determinants of Industry Attractiveness) – ปจจยแวดลอมท�มผลตอองคกร 5 ประการ (Five Forces)

เทคนคในการวเคราะหเชงกลยทธ

– ปจจยแวดลอมท�มผลตอองคกร 5 ประการ (Five Forces) • แมททรกซการเจรญเตบโต-สวนแบงตลาดของ บซจ (BCG Growth-

Share Matrix) • การวเคราะหวงจรชวตของผลตภณฑ (Product Life Cycle Analysis)

บทท� 10 : การจดการเชงกลยทธ (Strategic Management)

ปจจยแวดลอมท�มผลตอองคกร 5 ประการ (Five Forces)

บทท� 10 : การจดการเชงกลยทธ (Strategic Management)

แมททรกซการเจรญเตบโต-สวนแบงตลาดของ บซจ (BCG Growth-Share Matrix)

บทท� 10 : การจดการเชงกลยทธ (Strategic Management)

การวเคราะหวงจรชวตของผลตภณฑ (Product Life Cycle Analysis)

บทท� 10 : การจดการเชงกลยทธ (Strategic Management)

บทท� 10 : การจดการเชงกลยทธ(Strategic Management)(Strategic Management)

ส�อการสอนประกอบหนงสอ

การจดการ : จากมมมองนกบรหาร

โดย อาจารย ดร.สาคร สขศรวงศ

Copyright © 2007