Charla de Marketing

8/9/2019 Charla de Marketing

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PROCESO DE PLANEACION

Definición de la Misión del Negocio

Análisis FORD (FODA)

Formulación de objetivos

Formulación de estretegias

Formulación de programas (tácticas)

Implementación

Retroalimentación y Control



ANALISIS FORD (FODA)

Análisis del entorno externo

OportunidadesRiesgos (Amenazas)

Análisis del entorno interno

Fuerzas

Debilidades



ANALISIS DEL ENTORNO EXTERNO

Oportunidades: atractivo vs. probabilidad de éxito

Alto Bajo

Alto

Bajo

A

Probabilidad de éxito

Atract

ivo

C D

B



ANALISIS DEL ENTORNO EXTERNO

Riesgo: gravedad vs. probabilidad de ocurrencia

Alto Bajo

Alto

Bajo

A

Probabilidad de ocurrencia

Graved

ad

C D

B



ANALISIS FORD (FODA)

Negocio ideal: tiene muchas oportunidades importantes ypocos riesgos importantes.

Negocio especulativo: tiene muchas oportunidades yamenazas importantes.

Negocio maduro: tiene pocas oportunidades y pocos riesgos

importantes.

Negocio en problemas: tiene pocas oportunidades y muchosriesgos.



CRITERIOS DE OBJETIVOS

Se deben ordenar jerárquicamente.

Se deben plantear cuantitativamente. Deben ser realistas.

Deben ser congruentes.



EJEMPLOS DE OBJETIVOS

O B J E T I V O S D E B I L E S O B J E T I V O S A D E C U A D O S

A u m en t a r l a p a r t i c i p a c i ó n d e l m e r c a d oA u m e n t a r l a p a r t i c i p a c i ó n d e s u n i v e l a c t u a l d e 2 0s i g u i e n t e a ñ o

M e jo r a r l a i m a g e n p ú b l i ca d e l a c o m p a ñ í aR e c i b i r , e l p r ó x i m o a ñ o , p r e m i o s d e r e c o n o c i m i en t o a l

e c o l o g i s t a s o d e c o n s u m i d o r e s



TIPOS DE ESTRATEGIAS

Liderazgo general de costos.

Diferenciación. Enfoque.



OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS

O B J E T I V O E S T R A T E G I A S

I n t en s if i c a r l a s a c t iv i d a d e s d e m e r c a d o t

m e r c a d o s n a c i o n a l e s.

E n t r a r e n l o s m e r c a d o s in t er n a c i o n

e sp e c i a l m en t e e n l a c o m u n i d a d e u r o

A u m e n ta r l a s v e n ta s e l p r ó

u n 1 0 % m á s q u e el a ñ o a c



ESTRATEGIAS Y TACTIVAS

E S T R A T E G I A T A C T I C A

A n u n c i a r e n r e v i s ta s q u e le e es te g r u

A n u n c i a r e n p r o g r a m a s d e te l ev i s ió

g r u p o d e p e r s on a s .

D i r i g i r l a p r o m o c i ó n a v

2 5 a 4 0 a ñ o s d e ed a







ESTRATEGIAS

Construir: incrementar participación de mercado(Interrogantes).

Aguantar: conservar participación de mercado (Vacas).

Cosechar: incrementar flujo de efectivo a corto plazo(Interrogantes, Vacas y Perros).

Desinvertir: vender o liquidar el negocio(Interrogantes y Perros).



ESTRATEGIAS

Crecimiento intensivo: mejorar negocios existentes.

Crecimiento integrante: integración del negocio.

Crecimiento por diversificación: oportunidades fuera de losnegocios actuales.

Reducción de tamaño de negocios viejos: reducir o cerrarnegocios viejos.



CRECIMIENTO INTENSIVO

Productos

actuales

Nuevos

Productos

Mercados

actuales

Nuevos

mercados

1. Estrategia de penetración de

mercado

2. Estrategia de

desarrollo de

mercado

3. Estrategia dedesarrollo de

producto

4. Estrategia de

diversificació

n



CRECIMIENTO INTEGRANTE

Integración hacia atrás, hacia adelante u horizontal.



CRECIMIENTO PORDIVERSIFICACION

Estrategias de diversificación concéntrica:Productos nuevos con sinergias tecnológicas o de marketingcon los productos actuales.

Estrategias de diversificación horizontal:Productos completamente nuevos que sean atractivos paraclientes actuales, no relacionados tecnológicamente conproductos actuales.

Estrategias de diversificación de conglomerado:Nuevos negocios que no tengan relación alguna con latecnología, productos o mercados actuales.



REDUCCION DE TAMAÑO DENEGOCIOS VIEJOS

Cosechar o desinvertir en negocios viejos y cansados paraliberar recursos y reducir costos.



CONTENIDO DEL PLAN

Resumen ejecutivo y tabla de contenido.

Análisis de la situación actual.

Análisis de oportunidades y problemas.

Objetivos.

Estrategia de mercadotecnia.

Programas de acción (tácticas).

Programas financieros.

Controles.



5 FUERZAS COMPETITIVAS

COMPETIDORES

DE LA INDUSTRIA

Rivalidad entre

empresas actuales

PARTICIPANTES

POTENCIALES

SUSTITUTOS

PROVEEDORES COMPRADORES

Poder de negociación

de los compradores

Amenaza de productos o

servicios sustitutos

Riesgo de nuevas empresas

Poder de negociación

de los proveedores



CLASIFICACION DE LACOMPETENCIA

Competencia:

Competencia de marca - Competidores de la Industria. Competencia de industria - Competidores de la Industria.

Competencia de forma - Productos Sustitutos.

Competencia genérica - No hay semejanzas.

E E E E E



RIESGOS DE QUE ENTREN MASPARTICIPANTES

Barreras contra la entrada:

Economías de escala.

Diferenciación de productos.

Necesidades de capital.

Costos cambiantes.

Acceso a los canales de distribución.

Política gubernamental.

Represalia esperada.

E E



INTENSIDAD DE LA RIVALIDADENTRE COMPETIDORES ACTUALES

Competidores numerosos o de igual fuerza.

Lento crecimiento de la industria.

Altos costos fijos o de almacenamiento.

Ausencia de diferenciación o costos cambiantes.

Competidores diversos.

Importantes intereses estratégicos.

Rivalidad cambiante.

PRE N PR VEN EN E DE



PRESION PROVENIENTE DEPRODUCTOS SUSTITUTOS

Productos sustitutos serán aquellos que realizan la mismafunción que el de la industria materia de análisis.

Los sustitutos limitan los rendimientos potenciales de unsector industrial.

En algunos casos, se requiere acciones conjuntas de la

industria.

PODER DE NEGOCI CION DE LO



PODER DE NEGOCIACION DE LOSCOMPRADORES

Fuentes de poder de los compradores.

El grupo está concentrado o compra grandes volúmenes en

relación con las ventas del proveedor.

El grupo obtiene bajas utilidades.

Los compradores representan una seria amenaza contra laintegración hacia atrás.

El grupo tiene toda la información.

PODER DE NEGOCIACION DE LOS



PODER DE NEGOCIACION DE LOSPROVEEDORES

El grupo está dominado por pocas compañías y muestramayor concentración que la industria a la que vende.

El grupo de proveedores no está obligado a competir con

otros productos sustitutos para venderle a la industria.

La industria no es un cliente importante para el grupo deproveedores.

El producto de los proveedores es un insumo importantepara el negocio del comprador.

El grupo de proveedores constituye una amenaza seria

contra la integración vertical.



TRES ESTRATEGIAS GENERICAS

DIFERENCIACION LIDERAZGO EN

COSTOS

ENFOQUE O CONCENTRACION

Toda la industria

Sólo un segmento

Singularidad percibida

por el consumidor

Posición de costos

bajos

VENTAJA ESTRATEGICA

OBJET

IVO

ESTRAT

EGICO



DOS CARACTERISTICAS DEL MUNDOACUTAL

Existe una enorme competencia, en casi todas las industrias.

Los clientes son cada vez más exigentes y a veces,caprichosos.

Entonces, qué hacer ante ésta conyuntura?????



EJEMPLOS DE ALTA COMPETENCIA

Producto: Leche

Gloria, Ideal, Bella Holandesa, Soyandina, etc.

Antes había un solo tipo de leche, ahora está mas segmentado, parasatisfacer más necesidades.

Producto: Jabón

Camay, Lux, Neko, Dove, Palmolive, etc.

Igual que la leche, más segmentado (para diferentes tipos de pieles,pata belleza, para el acné, etc.)



EJEMPLOS DE ALTA COMPETENCIA

Servicio: Cuenta de Ahorros

Wiese, Crédito, Interbank, Trabajo, Financiero, etc.

Premios, sorteos, regalos, tasas de interés más altas, facilidad deretiro a través de cajeros, facilidad de pago con tarjeta de débidoen más establecimientos, etc.

Servicio: Transporte TerrestreOrmeño, Soyuz, Civa, Oltursa, etc.

Omnibus más cómodo, mayor cantidad de salidas, servicios

adicionales (comidas, baños, películas), etc.



VALOR Y SATISFACCIÓN

En el proceso de toma de decisiones para llevar a cabo unacompra, el cliente enfrenta una amplia gama de opciones

(productos, servicios, marcas). Este cliente realiza una estimación de qué oferta le

brindará mayor valor, es decir, el cliente es maximizador devalor.

Si la oferta finalmente le brinda el valor estimado por elcliente, generará satisfacción o insatisfacción en éste.



DEFINICIÓN DE VALOR

Valor entregado al cliente es la diferencia entre valor totalpara el consumidor menos costo total para el consumidor.

Valor total para el consumidor es el conjunto de beneficiosque el cliente espera obtener con el producto o servicio.

Costo total para el consumidor es el conjunto de costos enlos que el cliente espera incurrir, para disponer del productoo servicio.




Valor

entregado

al cliente

Valor

de

imagen

Valor

del

personal

Valor

de

servicios

Valor

de

producto

Valor

total para

el cliente

Costo

psíquico

Costo

de

energía

Costo

de

tiempo

Costo

monetario

Costo

total para

el cliente




Propiedad subjetiva que tienen las cosas para satisfacer lasnecesidades humanas.

Cualidad de las cosas (tangibles e intangibles) por la cual sequiere poseerlas y las hace estimables.

Alcance de la significación o importancia de algo.

Eficacia o virtud de las cosas para producir efectospositivos en el consumidor.

Entonces, es aquello que motiva cualquier transacción.




Detectar lo que tiene valor para el cliente se convierte enuna búsqueda de ventajas competitivas.

Modelo de valor será la combinación de cosas y experienciasque crean en el cliente una percepción de valor totalrecibido.

El valor estará definido por el cliente y no por la empresa.

Entonces resulta increíble pensar en conocer perfectamentelo que el cliente valora, sin preguntárselo.



EJEMPLO

Proceso de compra de un detergente

Valor total para el consumidor: blancura, no daña las manos, se

deshace rápidamente en el agua, se requiere utilizar poca cantidad,fácil acceso en cualquier sueprmercado o tienda de barrio, marcabien posicionada, vendedora amable.

Costo total para el consumidor: precio del producto en comparación

a otro detergente, si está fácilmente visible en la góndola delsumpermercado.



EJEMPLO

Proceso de compra de un televisor

Valor total para el consumidor: nitidez, forma, tamaño, imagen de la

marca, garantía, volúmen.

Costo total para el consumidor: precio del producto en comparacióna otro televisor, atención del vendedor, tiempo de entrega,credibilidad en la entrega del producto, imagen de la tienda que lo

vende.



EJEMPLO

Proceso de compra de un seguro médico

Valor total para el consumidor: cobertura, cantidad y calidad de las

clínicas afiliadas, respuestas rápidas, atención personalizada.

Costo total para el consumidor: precio del seguro en comparación alde otra empresa, imagen de la compañía.



ESCALA DE VALOR PARA EL CLIENTE

Básico: son los atributos mínimos del producto o servicio.

Esperado: son los atributos que los clientes están seguros

de recibir.

Deseado: son los atributos que el cliente no necesariamenteespera, pero los conoce y aprecia.

Imprevisto: son los atributos excepcionales que agreganvalor sorpresa para el cliente. Una vez que el cliente loconozca, se convierten en deseados. En este nivel empienzala excelencia.

EJEMPLO DE ESCALA DE VALOR PARA



EJEMPLO DE ESCALA DE VALOR PARAEL CLIENTE EN UN CINE

Básico: película empiece a la hora, sala confortable y limpia,buen sonido.

Esperado: amabilidad del personal, variedad de combos decanchitas, baños limpios.

Deseado: algún descuento, algún tipo de promoción.

Imprevisto: voy a comprar un tarro de canchita, y lavendedora me indica que cuando se me acabe, puedoregresar a llenarlo sin costo alguno.

EJEMPLO DE ESCALA DE VALOR PARA



EJEMPLO DE ESCALA DE VALOR PARAEL CLIENTE EN COMBUSTIBLES

Básico: combustible no adulterado, cantidad exacta,octanaje correcto.

Esperado: amabilidad del despachador, atención rápida.

Deseado: algún regalo, promoción, participación en sorteos.

Imprevisto: te limpian el vidrio, te regalan un vaso derefresco, un bocadito.



DEFINICIÓN DE SATISFACCIÓN

Son las sensaciones de placer o decepción que tenga elconsumidor, después de comparar el desempeño o resultadoobtenido con el producto o servicio vs. sus expectativas.

Se basará en el desempeño de la oferta en relación a laexpectativa generada en el consumidor.

Si el desempeño es menor a las expectativas, clienteinsatisfecho.

Si el desempeño es igual a las expectativas, clientesatisfecho.

Si el desempeño supera las expectativas, cliente encantado.



DEFINICIÓN DE SATISFACCIÓN

Un desempeño que supera las expectativas, genera lealtaddel cliente, un vínculo emocional con la marca.

Entonces qué hacer anta la gran cantidad de competenciaexistente?

Lograr que el desempeño sea igual a la expectativa?

O lograr que el desempeño supera la expectativa?



SATISFACCIÓN Y EXPECTATIVAS

La satisfacción del cliente está directamente relacionadacon las expectativas, entonces, cómo forman susexpectativas los compradores?

Por experiencias de compra previas.Consejos de amigos y conocidos.

Información y promesas de parte de la empresa y competidores.

Entonces, ¿qué sucede si la empresa eleva demasiado lasexpectativas? -------> Decepción.

¿y qué sucede si la empresa disminuye demasiado las

expectativas? -------> no atraerá clientes.



MODELO DE EXCELENCIA

Liderazgo

Gestión de

Personal

Estrategia y

Planificación

Recursos

Sistema

de la

Calidad y

Proceso

Satisfacción

del Personal

Satisfacción

del Cliente

Impacto de

la Sociedad

Resultados

Empresariales



PROCESO

Propuesta

de valor

al cliente

Genera

expectativas

en cliente

Proceso de

evaluación

de cliente

Cliente

decide

compra

Entrega de

valor al

cliente

¿Cliente

satisfecho?

¿CÓMO MEDIR LA SATISFACCIÓN DE



¿CÓMO MEDIR LA SATISFACCIÓN DELOS CLIENTES?

Sistema de quejas y sugerencias (p.e. Buzón de sugerencias).

Encuestas de satisfacción de clientes

Compras fantasmas (compradores misteriosos).

Análisis de clientes perdidos (¿porqué dejaron de comprar?)



CADENA DE VALOR

Es una herramienta para identificar formas de crear másvalor para los clientes.

Identifica nueve actividades de importancia estratégica quecrean valor y a la vez generan costo en un negocio.

La tarea es analizar los costos y desempeño de cada una de

estas actividades y buscar la forma de mejorarlas.





RED DE ENTREGA DE VALOR

La Cadena de Valor mira hacia el interior de la organización.

Pero además deberá formarse una Red de Entrega de Valorincorporando a los proveedores, distribuidores y clientes.

En la relación con proveedores, se debe manejar mucho lasentregas a tiempo (J.I.T.).

En la relación con distribuidores, la exhibición de losproductos de la organización y el abastecimiento oportuno.



RED DE ENTREGA DE VALOR

Negusa

(café

procesado)

Nestle

(Nescafé)

Wong

(detallista)

Cliente

Agricultor

(café

en bruto)



MARKETING ONLINE

http://www.rpp.com.pe/

http://www.chocoteja.com/

http://www.hp.com/

www.laborum.com



http://www.hp.com/

http://www.laborum.com/Postulantes/Post_Index.htm

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http://www.hp.com/

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