Marketing para emprendedoresMag. Oswaldo Sifuentes BitocchiJefe Divisin de Mercadotecnia del INICTEL

PROCESO DE PLANEACIONDefinicin de la Misin del NegocioAnlisis FORD (FODA)Formulacin de objetivosFormulacin de estretegiasFormulacin de programas (tcticas)ImplementacinRetroalimentacin y Control

ANALISIS FORD (FODA)Anlisis del entorno externoOportunidadesRiesgos (Amenazas)Anlisis del entorno internoFuerzasDebilidades

ANALISIS DEL ENTORNO EXTERNOOportunidades: atractivo vs. probabilidad de xito

AltoBajoAltoBajoAProbabilidad de xitoAtractivoCDB

ANALISIS DEL ENTORNO EXTERNORiesgo: gravedad vs. probabilidad de ocurrencia

AltoBajoAltoBajoAProbabilidad de ocurrenciaGravedadCDB

ANALISIS FORD (FODA)Negocio ideal: tiene muchas oportunidades importantes y pocos riesgos importantes.Negocio especulativo: tiene muchas oportunidades y amenazas importantes.Negocio maduro: tiene pocas oportunidades y pocos riesgos importantes.Negocio en problemas: tiene pocas oportunidades y muchos riesgos.

CRITERIOS DE OBJETIVOSSe deben ordenar jerrquicamente.Se deben plantear cuantitativamente.Deben ser realistas.Deben ser congruentes.

EJEMPLOS DE OBJETIVOS

Hoja1

EMPRESADEFINICION POR PRODUCTODEFINICION POR MERCADO

Missouri-Pacific RailroadOperamos un ferrocarrilTrasladamos personas y bienes

XeroxFabricamos equipo de copiadoAyudamos a mejorar la productividad de la oficina

Standard OilVendemos gasolinaProporcionamos energa

Columbia PicturesHacemos pelculasVendemos entretenimiento

Encyclopedia BritnicaVendemos enciclopediasDistribuimos informacin

CarrierHacemos acondicionadores de aire y hornosControlamos el clima del hogar

Hoja2

OBJETIVOS DEBILESOBJETIVOS ADECUADOS

Aumentar la participacin del mercadoAumentar la participacin de su nivel actual de 20% a un 25% en el siguiente ao

Mejorar la imagen pblica de la compaaRecibir, el prximo ao, premios de reconocimiento al menos de tres grupos ecologistas o de consumidores

Hoja3

TIPOS DE ESTRATEGIASLiderazgo general de costos.Diferenciacin.Enfoque.

OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS

Hoja1

EMPRESADEFINICION POR PRODUCTODEFINICION POR MERCADO

Missouri-Pacific RailroadOperamos un ferrocarrilTrasladamos personas y bienes

XeroxFabricamos equipo de copiadoAyudamos a mejorar la productividad de la oficina

Standard OilVendemos gasolinaProporcionamos energa

Columbia PicturesHacemos pelculasVendemos entretenimiento

Encyclopedia BritnicaVendemos enciclopediasDistribuimos informacin

CarrierHacemos acondicionadores de aire y hornosControlamos el clima del hogar

Hoja2

OBJETIVOS DEBILESOBJETIVOS ADECUADOS

Aumentar la participacin del mercadoAumentar la participacin de su nivel actual de 20% a un 25% en el siguiente ao

Mejorar la imagen pblica de la compaaRecibir, el prximo ao, premios de reconocimiento al menos de tres grupos ecologistas o de consumidores

Hoja3

OBJETIVOESTRATEGIAS

Aumentar las ventas el prximo ao un 10% ms que el ao actual.Intensificar las actividades de mercadotecnia en los mercados nacionales.

Entrar en los mercados internacionales, especialmente en la comunidad europea.

ESTRATEGIAS Y TACTIVAS

Hoja1

EMPRESADEFINICION POR PRODUCTODEFINICION POR MERCADO

Missouri-Pacific RailroadOperamos un ferrocarrilTrasladamos personas y bienes

XeroxFabricamos equipo de copiadoAyudamos a mejorar la productividad de la oficina

Standard OilVendemos gasolinaProporcionamos energa

Columbia PicturesHacemos pelculasVendemos entretenimiento

Encyclopedia BritnicaVendemos enciclopediasDistribuimos informacin

CarrierHacemos acondicionadores de aire y hornosControlamos el clima del hogar

Hoja2

OBJETIVOS DEBILESOBJETIVOS ADECUADOS

Aumentar la participacin del mercadoAumentar la participacin de su nivel actual de 20% a un 25% en el siguiente ao

Mejorar la imagen pblica de la compaaRecibir, el prximo ao, premios de reconocimiento al menos de tres grupos ecologistas o de consumidores

Hoja3

ESTRATEGIATACTICA

Dirigir la promocin a varones de 25 a 40 aos de edadAnunciar en revistas que lee este grupo de personas.

Anunciar en programas de televisin que ve este grupo de personas.

MISION, OBJETIVOS, ESTRATEGIAS Y TACTICAS

Hoja1

CONCEPTOPREGUNTA

MisinEn qu negocios estamos?

ObjetivosQu queremos alcanzar?

EstrategiasEn trminos generales, cmo vamos a realizar el trabajo?

TcticasEn trminos especficos, cmo vamos a realizar el trabajo?

Hoja2

Hoja3

ENFOQUE BCG

Participacin relativa de mercadoTasa de crecimiento del mercadoInterrogantesEstrellasVaca de dineroPerros???0%10%20%x10x0.1x

ESTRATEGIASConstruir: incrementar participacin de mercado (Interrogantes).Aguantar: conservar participacin de mercado (Vacas).Cosechar: incrementar flujo de efectivo a corto plazo (Interrogantes, Vacas y Perros).Desinvertir: vender o liquidar el negocio (Interrogantes y Perros).

ESTRATEGIASCrecimiento intensivo: mejorar negocios existentes.Crecimiento integrante: integracin del negocio.Crecimiento por diversificacin: oportunidades fuera de los negocios actuales.Reduccin de tamao de negocios viejos: reducir o cerrar negocios viejos.

CRECIMIENTO INTENSIVO

Productos actualesNuevosProductos MercadosactualesNuevosmercados1. Estrategia de penetracin de mercado2. Estrategia de desarrollo de mercado3. Estrategia de desarrollo de producto4. Estrategia de diversificacin

CRECIMIENTO INTEGRANTEIntegracin hacia atrs, hacia adelante u horizontal.

CRECIMIENTO POR DIVERSIFICACIONEstrategias de diversificacin concntrica:

Productos nuevos con sinergias tecnolgicas o de marketing con los productos actuales.

Estrategias de diversificacin horizontal:

Productos completamente nuevos que sean atractivos para clientes actuales, no relacionados tecnolgicamente con productos actuales.

Estrategias de diversificacin de conglomerado:

Nuevos negocios que no tengan relacin alguna con la tecnologa, productos o mercados actuales.

REDUCCION DE TAMAO DE NEGOCIOS VIEJOSCosechar o desinvertir en negocios viejos y cansados para liberar recursos y reducir costos.

CONTENIDO DEL PLANResumen ejecutivo y tabla de contenido.Anlisis de la situacin actual.Anlisis de oportunidades y problemas.Objetivos.Estrategia de mercadotecnia.Programas de accin (tcticas). Programas financieros.Controles.

5 FUERZAS COMPETITIVAS

COMPETIDORESDE LA INDUSTRIARivalidad entre empresas actualesPARTICIPANTESPOTENCIALESSUSTITUTOSPROVEEDORESCOMPRADORESPoder de negociacin de los compradoresAmenaza de productos oservicios sustitutosRiesgo de nuevas empresasPoder de negociacin de los proveedores

CLASIFICACION DE LA COMPETENCIACompetencia:Competencia de marca - Competidores de la Industria.Competencia de industria - Competidores de la Industria.Competencia de forma - Productos Sustitutos.Competencia genrica - No hay semejanzas.

RIESGOS DE QUE ENTREN MAS PARTICIPANTESBarreras contra la entrada:Economas de escala.Diferenciacin de productos.Necesidades de capital.Costos cambiantes.Acceso a los canales de distribucin.Poltica gubernamental.Represalia esperada.

INTENSIDAD DE LA RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES ACTUALESCompetidores numerosos o de igual fuerza.Lento crecimiento de la industria.Altos costos fijos o de almacenamiento.Ausencia de diferenciacin o costos cambiantes.Competidores diversos.Importantes intereses estratgicos.Rivalidad cambiante.

PRESION PROVENIENTE DE PRODUCTOS SUSTITUTOSProductos sustitutos sern aquellos que realizan la misma funcin que el de la industria materia de anlisis.Los sustitutos limitan los rendimientos potenciales de un sector industrial.En algunos casos, se requiere acciones conjuntas de la industria.

PODER DE NEGOCIACION DE LOS COMPRADORESFuentes de poder de los compradores.El grupo est concentrado o compra grandes volmenes en relacin con las ventas del proveedor.El grupo obtiene bajas utilidades.Los compradores representan una seria amenaza contra la integracin hacia atrs.El grupo tiene toda la informacin.

PODER DE NEGOCIACION DE LOS PROVEEDORESEl grupo est dominado por pocas compaas y muestra mayor concentracin que la industria a la que vende.El grupo de proveedores no est obligado a competir con otros productos sustitutos para venderle a la industria.La industria no es un cliente importante para el grupo de proveedores.El producto de los proveedores es un insumo importante para el negocio del comprador.El grupo de proveedores constituye una amenaza seria contra la integracin vertical.

TRES ESTRATEGIAS GENERICAS

DIFERENCIACION

LIDERAZGO ENCOSTOS

ENFOQUE O CONCENTRACIONToda la industriaSlo un segmentoSingularidad percibidapor el consumidorPosicin de costosbajosVENTAJA ESTRATEGICAOBJETIVO ESTRATEGICO

DOS CARACTERISTICAS DEL MUNDO ACUTALExiste una enorme competencia, en casi todas las industrias.

Los clientes son cada vez ms exigentes y a veces, caprichosos.

Entonces, qu hacer ante sta conyuntura?????

EJEMPLOS DE ALTA COMPETENCIAProducto: Leche Gloria, Ideal, Bella Holandesa, Soyandina, etc.Antes haba un solo tipo de leche, ahora est mas segmentado, para satisfacer ms necesidades.

Producto: JabnCamay, Lux, Neko, Dove, Palmolive, etc.Igual que la leche, ms segmentado (para diferentes tipos de pieles, pata belleza, para el acn, etc.)

EJEMPLOS DE ALTA COMPETENCIAServicio: Cuenta de AhorrosWiese, Crdito, Interbank, Trabajo, Financiero, etc.Premios, sorteos, regalos, tasas de inters ms altas, facilidad de retiro a travs de cajeros, facilidad de pago con tarjeta de dbido en ms establecimientos, etc.

Servicio: Transporte TerrestreOrmeo, Soyuz, Civa, Oltursa, etc.Omnibus ms cmodo, mayor cantidad de salidas, servicios adicionales (comidas, baos, pelculas), etc.

VALOR Y SATISFACCINEn el proceso de toma de decisiones para llevar a cabo una compra, el cliente enfrenta una amplia gama de opciones (productos, servicios, marcas).Este cliente realiza una estimacin de qu oferta le brindar mayor valor, es decir, el cliente es maximizador de valor.Si la oferta finalmente le brinda el valor estimado por el cliente, generar satisfaccin o insatisfaccin en ste.

DEFINICIN DE VALORValor entregado al cliente es la diferencia entre valor total para el consumidor menos costo total para el consumidor.

Valor total para el consumidor es el conjunto de beneficios que el cliente espera obtener con el producto o servicio.

Costo total para el consumidor es el conjunto de costos en los que el cliente espera incurrir, para disponer del producto o servicio.

DEFINICIN DE VALOR

Valorentregadoal clienteValordeimagenValordelpersonalValordeserviciosValordeproductoValortotal parael clienteCosto

psquicoCostodeenergaCostodetiempoCosto

monetarioCostototal parael cliente

DEFINICIN DE VALORPropiedad subjetiva que tienen las cosas para satisfacer las necesidades humanas.Cualidad de las cosas (tangibles e intangibles) por la cual se quiere poseerlas y las hace estimables.Alcance de la significacin o importancia de algo.Eficacia o virtud de las cosas para producir efectos positivos en el consumidor.Entonces, es aquello que motiva cualquier transaccin.

DEFINICIN DE VALORDetectar lo que tiene valor para el cliente se convierte en una bsqueda de ventajas competitivas.Modelo de valor ser la combinacin de cosas y experiencias que crean en el cliente una percepcin de valor total recibido.El valor estar definido por el cliente y no por la empresa.Entonces resulta increble pensar en conocer perfectamente lo que el cliente valora, sin preguntrselo.

EJEMPLOProceso de compra de un detergenteValor total para el consumidor: blancura, no daa las manos, se deshace rpidamente en el agua, se requiere utilizar poca cantidad, fcil acceso en cualquier sueprmercado o tienda de barrio, marca bien posicionada, vendedora amable.Costo total para el consumidor: precio del producto en comparacin a otro detergente, si est fcilmente visible en la gndola del sumpermercado.

EJEMPLOProceso de compra de un televisorValor total para el consumidor: nitidez, forma, tamao, imagen de la marca, garanta, volmen.Costo total para el consumidor: precio del producto en comparacin a otro televisor, atencin del vendedor, tiempo de entrega, credibilidad en la entrega del producto, imagen de la tienda que lo vende.

EJEMPLOProceso de compra de un seguro mdicoValor total para el consumidor: cobertura, cantidad y calidad de las clnicas afiliadas, respuestas rpidas, atencin personalizada.Costo total para el consumidor: precio del seguro en comparacin al de otra empresa, imagen de la compaa.

ESCALA DE VALOR PARA EL CLIENTEBsico: son los atributos mnimos del producto o servicio.Esperado: son los atributos que los clientes estn seguros de recibir.Deseado: son los atributos que el cliente no necesariamente espera, pero los conoce y aprecia.Imprevisto: son los atributos excepcionales que agregan valor sorpresa para el cliente. Una vez que el cliente lo conozca, se convierten en deseados. En este nivel empienza la excelencia.

EJEMPLO DE ESCALA DE VALOR PARA EL CLIENTE EN UN CINEBsico: pelcula empiece a la hora, sala confortable y limpia, buen sonido.Esperado: amabilidad del personal, variedad de combos de canchitas, baos limpios.Deseado: algn descuento, algn tipo de promocin.Imprevisto: voy a comprar un tarro de canchita, y la vendedora me indica que cuando se me acabe, puedo regresar a llenarlo sin costo alguno.

EJEMPLO DE ESCALA DE VALOR PARA EL CLIENTE EN COMBUSTIBLESBsico: combustible no adulterado, cantidad exacta, octanaje correcto.Esperado: amabilidad del despachador, atencin rpida.Deseado: algn regalo, promocin, participacin en sorteos.Imprevisto: te limpian el vidrio, te regalan un vaso de refresco, un bocadito.

DEFINICIN DE SATISFACCINSon las sensaciones de placer o decepcin que tenga el consumidor, despus de comparar el desempeo o resultado obtenido con el producto o servicio vs. sus expectativas.Se basar en el desempeo de la oferta en relacin a la expectativa generada en el consumidor.Si el desempeo es menor a las expectativas, cliente insatisfecho.Si el desempeo es igual a las expectativas, cliente satisfecho.Si el desempeo supera las expectativas, cliente encantado.

DEFINICIN DE SATISFACCINUn desempeo que supera las expectativas, genera lealtad del cliente, un vnculo emocional con la marca.Entonces qu hacer anta la gran cantidad de competencia existente?Lograr que el desempeo sea igual a la expectativa?O lograr que el desempeo supera la expectativa?

SATISFACCIN Y EXPECTATIVASLa satisfaccin del cliente est directamente relacionada con las expectativas, entonces, cmo forman sus expectativas los compradores?Por experiencias de compra previas.Consejos de amigos y conocidos.Informacin y promesas de parte de la empresa y competidores.Entonces, qu sucede si la empresa eleva demasiado las expectativas? -------> Decepcin.y qu sucede si la empresa disminuye demasiado las expectativas? -------> no atraer clientes.

MODELO DE EXCELENCIA

Liderazgo

Gestin dePersonalEstrategia yPlanificacinRecursos

Sistemade laCalidad yProceso

Satisfaccindel PersonalSatisfaccindel ClienteImpacto dela Sociedad

ResultadosEmpresariales

PROCESO

Propuestade valoral clienteGeneraexpectativasen clienteProceso deevaluacinde clienteClientedecidecompraEntrega devalor alclienteCliente

satisfecho?

CMO MEDIR LA SATISFACCIN DE LOS CLIENTES?Sistema de quejas y sugerencias (p.e. Buzn de sugerencias).Encuestas de satisfaccin de clientesCompras fantasmas (compradores misteriosos).Anlisis de clientes perdidos (porqu dejaron de comprar?)

CADENA DE VALOREs una herramienta para identificar formas de crear ms valor para los clientes.Identifica nueve actividades de importancia estratgica que crean valor y a la vez generan costo en un negocio.La tarea es analizar los costos y desempeo de cada una de estas actividades y buscar la forma de mejorarlas.

CADENA DE VALOR

Infraestructura de la empresaAdministracin de recursos humanosDesarrollo de tecnologaComprasLogsticadeentrada

OperacionesLogsticadesalidaMarketingyventas

ServicioMargenMargenActividades PrimariasActividades de apoyo

RED DE ENTREGA DE VALORLa Cadena de Valor mira hacia el interior de la organizacin.Pero adems deber formarse una Red de Entrega de Valor incorporando a los proveedores, distribuidores y clientes.En la relacin con proveedores, se debe manejar mucho las entregas a tiempo (J.I.T.).En la relacin con distribuidores, la exhibicin de los productos de la organizacin y el abastecimiento oportuno.

RED DE ENTREGA DE VALOR

Negusa(cafprocesado)Nestle

(Nescaf)Wong

(detallista)

ClienteAgricultor(cafen bruto)

MARKETING ONLINE

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