City Marketing

Escola Superior de Educação – I.S.P.V.

Ana Vanessa Mendes, | Décio Sousa, 10249 | Jorge Mota, 10239

PRP | 2012/2013 |1º Ano | 1º Semestre | Turma B 1

CITY MARKETING

Marketing das Cidades

Ana Vanessa Pastor Mendes

Licenciatura em Publicidade e Relações Públicas

Escola Superior de Educação de Viseu [email protected]

Décio Filipe de Sousa Correia

Licenciatura em Publicidade e Relações Públicas Escola Superior de Educação de Viseu

[email protected]

Jorge Manuel de Sousa Mota

Licenciatura em Publicidade e Relações Públicas Escola Superior de Educação de Viseu

[email protected]

mailto:[email protected]






Índice

Resumo .......................................................................................................................................... 3

Abstract ......................................................................................................................................... 3

Introdução ...................................................................................................................................... 4

Enquadramento .............................................................................................................................. 5

Desenvolvimento ........................................................................................................................... 5

Conclusões ....................................................................................................................................11




Resumo

O processo de globalização e a debilitação do plano nacional como unidade espacial de

referência vieram dar destaque a novos territórios estratégicos, nomeadamente regiões e

cidades. Os sucessos ou fracassos do desenvolvimento de cidades e regiões influenciam,

decisivamente, os sucessos e fracassos dos países onde as mesmas se situam. O marketing

territorial é um processo de promoção territorial, que tem como objetivo último o

desenvolvimento local, mobilizando recursos e tirando partido das vantagens comparativas da

região, por forma a potenciar o seu desenvolvimento socioeconómico.

Palavras-Chave: citymarketing, marketing territorial, promoção

Abstract

The globalization process and the weakness of the national unity as spatial reference has

highlighted new strategic territorial units namely regions and cities. The success or failure of

developing cities and regions influences decisively the successes and failures of the countries

where they are located. Place marketing is a process of territorial promotion, and its ultimate

goal is the local development, mobilizing resources and highlighting the region's comparative

advantages, in order to enhance their socioeconomic development.

Key Words: citymarketing ,Place marketing, promotion,




Introdução

Definir City Marketing é uma tarefa difícil ainda que, neste caso, estejamos perante uma

mensagem em que a forma da mensagem é também a mensagem. Com efeito a designação

encerra em si mesma o conceito. Contudo a questão está longe de ser tão simples quanto

parece.

Abordamos este tema no âmbito do trabalho da cadeira de Recuperação e Avaliação de

Informação 1, do 1º semestre do primeiro ano do curso de Publicidade e Relações Publicas

ministrado na Escola Superior de Educação de Viseu, enquanto instrumento de avaliação dos

conhecimentos adquiridos e demonstração de competência. Procedemos a um conjunto de

pesquisas e de leituras – revisão da literatura, que aqui se referem e que nos permitiram

estabelecer o estado da arte em Portugal. Mas para compreender esse estádio teremos de ir um

pouco mais longe.

No contexto atual, marcado pelo fenómeno da globalização a que se junta uma permanente

mudança nas necessidades e desejos dos indivíduos, as cidades enfrentam novos desafios

tornando-se crucial assegurar a sua promoção e valorização. Neste âmbito o marketing

desempenha um papel fundamental na identificação das necessidades, desejos e interesses dos

diferentes públicos da cidade, assim como na procura efetiva da sua satisfação e preservação

do seu bem estar dos usufrutuários da cidade e da sociedade em geral. (Silva, 2006)

Para Lambim (Marqueting Estratégico, 2000) a verdadeira aspiração do marketing assenta da

análise sistemática dos mercados e dos produtos assim como na necessidade de organizar uma

estratégia de desenvolvimento que diferencie pela positiva “o produto” dos restantes produtos.

A realidade revela que a aplicação do marketing se orienta, de forma crescente, não só para o

consumo e atividades empresariais, mas também para o domínio social, para as organizações

sem fins lucrativos, para a política, para o desporto e serviços públicos. (Almeida, 2004)

Uma destas áreas onde a introdução e aplicação do marketing ganha novos contornos e

importância crescente na política das cidades e no desenvolvimento das regiões é o City

Marketing, que se traduz na planificação e implementação de processos sociais e de gestão

tendo em vista a satisfação das necessidades e desejos dos seus públicos.

Sobre este interessante tema que nos debruçaremos nas paginas seguintes ainda que devamos

desde já referir que, para uma melhor abordagem deste tema não poderemos deixar de falar

em marketing territorial, citybrand ou mesmo marketing das cidades já que são estes o

termos geralmente mais abordados pelos especialistas nacionais.

Por último não deixaremos de nos referir a exemplos concretos de sucesso que servirão para

ilustrar a tese que se defende.




Enquadramento

Face à crescente globalização e internacionalização da atividade económica, assente numa

sociedade baseada no conhecimento, na inovação e na informação, torna-se fundamental

assegurar a promoção e valorização das cidades, o que, por sua vez, conduz a que estas

necessitam de identificar os seus mercados-alvo, os seus competidores e incrementar as suas

vantagens competitivas, de modo a sustentar o crescimento e promover o desenvolvimento

económico. (Silva, 2006)

As cidades, tal como os produtos, estão sujeitas a forças internas e externas e a variação

cíclicas, que eventualmente se traduzem em períodos de maior ou menor prosperidade, de

vitalidade e decadência. Todavia, a prosperidade ou decadência de uma cidade transcende as

medidas fiscais e económicas, pois as cidades são muito mais do que orçamentos ou negócios,

abrangem pessoas, culturas, heranças históricas, património físico e oportunidades. (Philip

Kotler, 1993)

Nos últimos anos houve um crescimento assinalável de pertinências das questões relacionadas

com a sustentabilidade territorial, por as quais se têm procurado soluções e modelos muito

variados de promoção do desenvolvimento. Tal busca tem permitido aos pensadores da

cidade, sejam eles políticos, sociólogos, marketeer’s, arquitetos, programadores culturais,

operadores turísticos, buscar em cada uma das disciplinas do marketing os instrumentos que

melhor se adaptam ao caso em apreço. Ainda assim arriscamos dizer que citymarketing é uma

disciplina do marketing estratégico, multidisciplinar, e desenvolvida em função dos objetivos

e das condições de partida para cada território em concreto. Seguramente todos estaremos de

acordo que o modelo desenhado para Londres ou Amsterdão não é aplicável, por exemplo, à

cidade portuguesa da Covilhã.

Desenvolvimento

A ideia de que um lugar precisa de ser promovido profissionalmente da mesma forma que um

produto é um fenómeno recente. Em 1993 Philip Kotler, Irven Rein e Donal Haider

publicaram o livro Marketing Places que foi o primeiro a aplicar as ferramentas formais do

marketing aos lugares com base no conceito de marketing estratégico de lugar. Esta ideia de

que os lugares deveriam ser geridos como empresas foi de alguma forma visionária. Está hoje

aceite que nenhum lugar pode prosperar a menos que que saiba como utilizar as ferramentas

de gestão e marketing. A implantação profissional da marca territorial é um poderoso

instrumento de desenvolvimento local que promove as exportações, atrais investimentos e

turistas e capacita a força de trabalho local. Nas palavras de Seppo Rainisto “A reputação e a

imagem de um lugar é o ativo mais valioso e uma futura fonte de riqueza para os residentes.

Aumenta a autoestima dos moradores, mobiliza o orgulho cívico, torna as pessoas

conscientes e orgulhosas das conquistas da sua terra.” E acrescenta: “O Marketing da cidade

visa ações e obter resultados, não maquilhagem nem decoração. …. O marketing de cidade

deve ser um esforço conjunto contínuo e longo prado da comunidade. Muitas pequenas ações

em conjunto, em diversos setores, durante um período longo de tempo, apoiadas por uma

estratégia de desenvolvimento local.” (Rainisto, 2013)




Apenas um consciente e bem coordenado fluxo contínuo de produtos e ideias relacionados

com o lugar – “perolas de sucesso” – podem gradualmente reposicionar a imagem local.

(Altman, 1992)

A nossa afirmação sobre a natureza multidisciplinar do citymarketing decorre, para além do

que bem se entende da leitura do parágrafo anterior, desde logo de uma revisão da literatura.

Para além do já referido Jean-Jacques Lambim (Marqueting Estratégico, 2000) Michael Porter

em “A vantagem competitiva das Nações” defende a tese dos “clusters” que define como

representativos da massa crítica de capacidades, informações, relações e infraestruturas numa

determinada área. (Porter, 1990) Para este autor o desenvolvimento das cidades deve assentar

numa perspetiva económica e não social, face ao ambiente atual cada vez mais competitivo.

Quer isto dizer, que as cidades e as empresas que as compõem devem procurar aproveitar

verdadeiras vantagens competitivas, capitalizá-las e difundi-las. As cidades deverão atrair

empresas cujo know-how e valor tecnológico seja realmente competitivo, inovador e traga às

cidades a perspetiva de captação de outras empresas ou negócios.

Outro autor, Rosabeth Moss Kanter, em “World class - Thriving locally in the global

economy” (1995), a problemática da vantagem competitiva das cidades e as cidades estão a

revelar-se centros de excelência em três C´s: Conceitos, Competências e Conexões.

No futuro próximo, o sucesso chegará às empresas, às cidades e comunidades, se conseguirem

atingir standarts globais, aproveitando os mercados globais para seu próprio benefício.

Assim, as regiões devem investir nas capacidades que as ligam com a economia global. As

cidades são feitas pelas empresas, entidades e pelas pessoas que nelas trabalham e vivem.

Ainda segundo Kanter, na economia global em que vivemos, as capacidades e potencialidades

das cidades não advêm da localização em si, mas da capacidade de operar um dos três ativos

intangíveis. Assim, as cidades competitivas são aquelas que dominam os três ativos

intangíveis, ou seja, os 3 C´s: Conceitos, Competências e Conexões, que são as novas formas

de poder da economia global. (Kanter, 1995)

O “place marketing”, (“city marketing”, “marketing territorial”, “marketing urbano”,

“marketing do lugar”, entre outras denominações) surge como um dos elementos centrais do

planeamento estratégico das cidades e regiões, partindo das suas singularidades e

especificidades, integrando-as e projetando-as num contexto global de competitividade, tendo

em conta a sua vocação e visão, promovendo-as e afirmando-as. Segundo (Cidrais, 1998) os

agentes territoriais assumem aqui o papel mais importante para o desenvolvimento local, na

concertação de ações, na salvaguarda de recursos e na proliferação de dinâmicas assentes

numa forte organização das inter-relações.

Neste sentido, o marketing territorial tem vindo a ser discutido por inúmeros autores

definindo-se a partir de duas grandes aproximações. Segundo (Kearns e Philo, 1993), uma

primeira, vê o marketing territorial como parte de uma nova economia política para as cidades

e regiões, e, por outro, a segunda perspetiva, como estratégias mais práticas que transportam o

marketing tipicamente empresarial para a cidade. Contudo, é possível uma conjugação entre

as duas visões, presente na recente transformação na governança urbana e no envolvimento da

esfera empresarial e de mercado nos processos de desenvolvimento local, por exemplo,

através da promoção do lugar.




O ponto de partida

A realidade hoje, em Portugal tal como em muitas outras partes do mundo é que as cidades

desenvolvem iniciativas de promoção dos seus territórios e produtos mas poucas o fazem com

base num plano estratégico de marketing territorial, com um posicionamento claro e através

da construção de uma marca de cidade de forma integrada e consciente ao longo do tempo.

Com efeito são muitas as iniciativas de que diariamente tomamos conhecimento mas

raramente estão correlacionadas com um plano que as ligue e complemente. Poucas são

também as cidades que avaliam o efeito das ações, as monitorizam e relacionam com os

objetivos estratégicos, nomeadamente os relacionados com a imagem de marca da cidade

junto do diferentes públicos.

Podemos pois classificar as cidades segundo o nível de desenvolvimento da sua política de

Marketing de cidade em 5 níveis segundo António Azevedo (António Azevedo, 2011):

NIVEL

0

Decisão política de construir a marca da

cidade através da criação do organismo de

planeamento e gestão de marca PMO seguido

da elaboração do plano estratégico

1

A cidade tem um plano estratégico em que a

política de marca territorial é explícita e tem

um sistema de identidade de maraca definido

2

A cidade desenvolveu e implementou uma

estratégia de comunicação para construir a

sua marca.

3

A cidade tem uma política de

desenvolvimento de produtos com

denominação de origem, realiza eventos e

desenha experiências à escala do seu território

e apresenta formas avançadas e inovadoras de

comunicar e promover o seu território.

4

A cidade monitoriza e avalia periodicamente

a sua estratégia de marketing territorial com

vista ao desenvolvimento sustentável.

É da consciência do ponto de partida que se torna possível desenvolver planos. Mas sejamos

claros: nem todos os locais, nem todas as cidades fazem depender o seu sucesso da existência

de uma estratégia de citymarketing. Muitas não dependem dela e, ainda assim, mais do que

sobreviver competem com outros locais do mundo. Será caso para nos interrogarmos se o

citymarketing não será então uma resposta que pretendem competir com aquelas.

Importa aqui salientar o fator tempo no processo de construção de uma marca de cidade. Com

efeito estamos perante um desígnio que deve ser entendido geracionalmente e não como uma

questão de política deste ou daquele dirigente da cidade. A estratégia de desenvolvimento de




uma cidade ou território não pode mudar apenas porque muda a administração. Assim as

estratégias de desenvolvimento têm de ser desenhadas para o médio e longo prazo e,

simultaneamente, resultarem de um debate que envolva todos os agentes da cidade.

O cidadão

Do mesmo modo a construção dessa estratégia não pode ficar apenas entregue a especialistas

que verdadeiramente não podem sentir o que é efetivamente ser membro de uma determinada

comunidade. Por mais brilhantes que sejam os especialistas a que se recorra eles apenas

podem contribuir com ferramentas técnicas que não tiram o lugar de cada um dos cidadãos da

cidade. Para ser eficaz ela tem de perdurar no tempo e tal desiderato só se alcança com um

forte envolvimento de toda a comunidade na construção dos objetivos.

Esta dimensão é de tal modo importante

que formatou a forma como a cidade de

Amsterdão desenvolveu a sua estratégia

de comunicação.

Como podemos constatar na figura 1 a

ideia de que cada cidadão é ele mesmo a

própria cidade ilustra bem o que vínhamos

afirmando.

Há uma intencionalidade deliberada nesta

mensagem que reclama que cada cidadão

seja ele mesmo uma parte da estratégia, que com ela se identifique e que oriente a sua ação

para o cumprimento dos objetivos dessa mesma estratégia.

Os principais atores

Como já afirmamos não cabe apenas ao sector público tomar a iniciativa de desenvolvimento

duma região ou cidade, mas também ao sector privado que aparece como agente dinamizador

e impulsionador da estratégia.

Acselrad (1999) ao pronunciar-se sobre desenvolvimento das cidades associa este à noção de

sustentabilidade das cidades, fazendo realçar as origens do fenómeno nas articulações das

políticas pelas quais um conjunto de atores envolvidos na gestão do espaço urbano procura

dar legitimidade às suas perspetivas, evidenciando a compatibilidade das mesmas com os

propósitos de conferir durabilidade e solidez ao modelo de desenvolvimento adotado.

Não podemos pois deixar de associar à noção de sustentabilidade urbana a estratégias de

implementação a metáfora cidade-empresa, que projeta na cidade sustentável alguns dos

supostos atributos de atratividade de investimentos no contexto de competição global.

Conduzir as cidades para um futuro sustentável significa neste caso “promover a

produtividade no uso dos recursos e fortalecer as vantagens competitivas”. (Acselrad, 2001)

Apresentamos abaixo um quadro em que se sistematizam os atores principais

Figura 1 – Cidade de Amsterdão




O planeamento estratégico

O “place marketing” surge assim como um dos elementos fulcrais do planeamento estratégico

das cidades e regiões. Segundo (Cidrais, 1998), os agentes territoriais assumem aqui o papel

mais importante para o desenvolvimento local, na concertação de ações, na salvaguarda de

recursos e na proliferação de dinâmicas assentes numa forte organização das inter-relações.

Considera-se marketing territorial um instrumento de apoio às estratégias de desenvolvimento

das cidades e das regiões que se integra numa lógica racional de capitalismo flexível em que o

“cruzamento entre o imaterial (comunicação e conhecimento) e as pessoas” (CIDRAIS,

1998). Este autor defende que a perspetiva de marketing, os seus instrumentos e a sua

abordagem podem ser adaptados a situações concretas, com diferentes modelos para a

promoção e gestão do território e, pode na nossa opinião, ser uma segunda estratégia para a

combinação dos conceitos de digital e inteligente no intuito de ação territorial. O marketing

territorial e/ou urbano constitui uma nova etapa na evolução do denominado marketing

“clássico”.

O marketing adaptado aos territórios pode ser entendido como uma perspetiva sistémica de

análise de um conjunto de ações que revalorizam a dimensão humana e analisa o território

integrado numa rede de competitividades a diferentes escalas, confrontando ambientes

externos e internos. Encara-se como algo espacializado que intervêm no domínio espacial e

geográfico como uma espécie de estratégia de desenvolvimento, isto é, como um processo

dinâmico de ação baseado numa perspetiva de «comunicação global» que pode resultar

numa mudança cultural no sentido da competitividade territorial sem desvalorizar os traços

de identidade territorial mais valiosos (CIDRAIS, 1998). Desta forma, o marketing do

território pode ajudar a desenvolver meios inovadores e a atrair os indivíduos e as

organizações capazes de acrescentar valor aos territórios, no espaço urbano real e digital.

Figura 2 – Atores Principais




O marketing territorial, encarado como um conjunto de atividades de suporte ao

desenvolvimento de um lugar, região ou país através da melhoria da sua capacidade

concorrencial é, para os diferentes territórios, uma alavanca de desenvolvimento sustentado.

Este, assume-se como uma função que contribui para o desenvolvimento equilibrado de um

local a partir da interpretação das suas características e da criação de uma oferta que satisfaça

determinados segmentos da procura, através da criação de um valor positivo, de uma

vantagem competitiva, sendo, por outro lado, uma prática de promoção territorial destinada a

aumentar a popularidade e a notoriedade dos lugares.

Em suma, o “place marketing” (entre outras denominações) é considerado um conjunto de

competências através das quais se torna possível: compreender a oportunidade competitiva do

contexto geográfico; definir uma orientação estratégica eficaz em função de uma determinada

oportunidade e dos agentes envolvidos; estimular a atuação e realizar intervenções; e

comunicar com os atentes atuais e potenciais. Considerando o planeamento estratégico como

um conceito previamente adquirido, um instrumento que oferece uma visão global e

intersectorial a longo prazo, que formula objetivos e centra recursos em domínios críticos, é

fulcral que o marketing territorial seja um dos seus complementos e os seus objetivos, que se

tornem objetivos de desenvolvimento socioeconómico para diferentes segmentos, esferas e

elementos da cidade do conhecimento.




Conclusões

Este trabalho procurou centrar-se somente na definição de citymarketing sem a preocupação

nem a ambição de abordar os muitos e diversificados temas que uma abordagem mais

sistemática reclamaria.

Com efeito, para se podem estender como uma abordagem sistémica teríamos de abordar

temas como competitividade, sustentabilidade, estratégia, plano, cooperação vs. rivalidade,

perspetivas, públicos alvo, administração publica, politicas publicas, planeamento do território

identidade dos locais, marca e sua construção, construção do plano estratégico, desempenho,

avaliação variáveis e metodologias. Não é esse o objeto deste trabalho.

Pretendemos tão somente construir uma definição própria do que é o citymarketing e

evidenciar o seu caracter multidisciplinar, temporal e estratégico.

É certo que cada caso é um caso e que, apesar dos modelos, o plano escolhido para a cidade A

não resulta necessariamente na cidade B.

E aqui quisemos também enfatizar a dimensão mínima do citymarketing: o cidadão. É ele o

centro, o meio e o fim desta disciplina estratégica.

Podemos por fim afirmar que à semelhança das empresas, as cidades também devem definir

estratégias que envolvam todas as pessoas de forma a potenciar os locais de acordo com a sua

identidade.

Trata-se de um compromisso entre sustentabilidade, desenvolvimento e qualidade de vida que

a diferenciam e a tornam atrativa.




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http://www.meritleader.com/

Silva, J. R. (2006). Marketing das cidades: o caso da cidade da Covilhã. Camino al futuro.

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