Clases marketing estrategico.

MARKETING ESTRATEGICO

ING. ANA VANESSA MALDONADO,MBA

Mail: [email protected]

¿ Qué es el marketing ?

Definiciones:

“Función organizacional y un conjunto de procedimientos para generar, comunicar, y entregar valor a los consumidores, así como para administrar las relaciones con estos últimos, de modo que la organización y sus accionistas obtengan un beneficio”

Asociación Americana de Marketing

“Identificar y satisfacer las necesidades de forma rentable”

“El objetivo de marketing es conocer y entender tan bien al consumidor que los productos o servicios se ajusten perfectamente a sus necesidades y se vendan solos”

Drucker

Conceptos básicos de Marketing estratégico

Proceso por el cual una empresa crea valor para sus clientes elegidos. una vez creado el valor para sus clientes, la empresa está

autorizada a capturar una porción del mismo a través del precio (robert j.dolan)

Proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus

necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios (phillip kotler)

Las empresas que adoptan un enfoque de marketing consiguen

mejores resultados.

ENFOQUES DE MARKETING:

Enfoque de Marketing reactivo:

Consiste en entender y satisfacer las necesidades que expresan los consumidores.

Enfoque de marketing proactivo:

Se concentra en investigar y detectar necesidades latentes de los consumidores.

Las empresas que adoptan simultáneamente estos dos enfoques aplican un ENFOQUE DE MARKETING TOTAL y son las que tienen

una mayor probabilidad de éxito.

CONCEPTOS BASE:

El marketing engloba la comprensión de las necesidades, deseos y demandas de su mercado meta.

1• NECESIDADES : REQUERIMIENTOS BASICOS DEL SER HUMANO.

2• DESEOS : NECESIDADES DIRIGIDAS HACIA OBJETOS ESPECIFICOS QUE

PUEDEN SATISFACERLAS.

3• DEMANDAS: DESEOS DE PRODUCTOS ESPECIFICOS QUE ESTAN

RESPALDADOS POR UNA CAPACIDAD DE PAGO.

Tipos de necesidades:

Necesidades declaradas. Necesidades reales. Necesidades no declaradas. Necesidades de deleite. Necesidades secretas.

MERCADOS META, POSICIONAMIENTO Y SEGMENTACION:

Se divide el mercado en segmentos, se identifican y se separan los diferentes grupos de compradores que comparten definiciones especificas de productos, utilizando variables demográficas, y conductuales de los compradores, a continuación se decide que segmentos representan la mejor oportunidad, es decir, su mercado meta.

La oferta de mercado se posiciona en la mente de los compradores meta en función de determinadas ventajas.

TALLER # 1El marketing ¿ crea o satisface necesidades ?

PREMISA 1 : “ El marketing crea las necesidades y los

deseos de los consumidores”

PREMISA 2: “ El marketing solo refleja las necesidades

y los deseos de los consumidores”

TAREA

• LEER, REALIZAR UNA SINTESIS Y EXPONER EN GRUPOS LA LECTURA

“ EL ARTE DE LA GUERRA DEL GENERAL SUN TZU”

DIRECCIÓN ESTRATÉGICA ORGANIZACIONAL

NIVELES DE LA PLANEACIÓN ORGANIZACIONAL

PLANEACION ANUAL DE MARKETINGPreparación del plan anual para cada producto

importante o por líneas de producto

IMPLEMENTACION Y EVALUACION

PLANEACION ESTRATEGICA DE LA EMPRESA

1. Misión y visión organizacional 3. Objetivos organizacionales

2. Análisis situacional 4. Estrategias

PLANEACION ESTRATEGICA DE MARKETING

1. Análisis Situacional 3. Análisis de Mercado y

proyección de la demanda. .

2. Objetivos de Marketing 4. Posicionamiento y ventaja Diferencial.

5. Estrategias y mezcla estratégica de marketing.

• Percepción imaginaria de los objetivos que se pretenden alcanzar.

Es un conjunto de ideas generales, algunas de ellas abstractas, que proveen el marco de referencia de lo que una empresa quiere y espera ver en el futuro

ELEMENTOS DE UNA VISIÓN• Formulada para los líderes• Dimensión del tiempo• Integradora• Amplia y detallada• Positiva y alentadora• Realista y posible• Consistente• Difundida interna y externamente

MC DONALD´S

“Nuestros locales serán el mejor lugar para que nuestros clientes disfruten un servicio rápido y amigable, deliciosa comida recién preparada, un ambiente limpio y acogedor, entregando así una experiencia agradable a un precio justo."

SUPERMAXI “Mejorar la calidad y reducir el costo de la vida de

nuestros clientes, colaboradores - asociados, proveedores,accionistas y la comunidad en general, a través de la provisión de productos y servicios de óptima calidad, de la manera más eficiente y con la mejor atención al público..”

• Es el propósito del negocio, así como el grado de excelencia requerido para asumir una posición de liderazgo competitivo.

La misión indica la manera como una organización pretende lograr y consolidar las razones de su existencia. ELEMENTOS DE UNA

MISIÓN• Definición del negocio• Visión y metas principales• Filosofía corporativa

• Son los principios básicos de comportamiento ético, personal o colectivo que están implícitos e explícitos en la empresa e influyen en el comportamiento organizacional.

• Los valores junto a las creencias, cuando son compartidos dan lugar a una determinada Cultura Organizacional (cultura de empresa).

Es el resultado final que se pretende alcanzar por la organización.

Las metas de la organización cumplen tres funciones principales:

Las metas empresariales tienen la utilidad principal de ser el marco de referencia de los objetivos estratégicos.

1. Establecen el estado futuro deseado que la organización quiere alcanzar, por lo que constituyen principios generales que deben ser seguidos por los miembros de la organización.2. Proporcionan una lógica o razón fundamental para la existencia de la organización3. Proporcionan un conjunto de estándares con los que se puede contrastar el rendimiento organizativo

• Es la expresión correcta de lo que la organización quiere lograr, describiendo el nivel que quiere alcanzar y los resultados que de ello se espera.

• Son los resultados globales que una organización espera alcanzar en el desarrollo de su visión y su misión. Involucran a toda la organización.

• Definidos al más alto nivel (objetivos estratégicos) sirven de marco para los objetivos funcionales (objetivos operativos).

REQUISITOS DE LOS OBJETIVOS•Concreto y específico: Debe consistir en un enunciado claro ydeterminado.•Con plazos determinados: Será más eficaz si determina un plazo paraejecutarlo.•Debe tener control sobre el resultado: "Ganar un premio" no es unobjetivo, es una expectativa... Presentarse a un concurso sí lo es, ya que usted tiene control sobre el resultadoesperado.•Medible: Debe ser susceptible de establecer un criterio de éxito para el mismo.•Acotado: Preferentemente con resultados obtenibles en un plazo razonable o con base en un esfuerzo determinado.•Debe definir al responsable del mismo

• Son líneas generales para actividades específicas que orientan la acción y que permiten alcanzar los objetivos estratégicos propuestos.

En Marketing las principales políticas son:• Política de Branding• Política de Producto• Política de Precios• Política de Distribución• Política de Comunicación

• La estrategia es un conjunto amplio de orientaciones y programas con un horizonte de medio y largo plazo, y representa como ya se ha indicado, la razón de ser de la empresa (misión), el enfoque (visión), la cultura (valores) , los objetivos (meta, objetivos estratégicos y operativos) y el modo de llevarlos a cabo (políticas, planes de acción, presupuesto y sistemas de control).

Niveles de Estrategia NIVEL META CONTENIDO

ESTRATEGICO ESTABLECER:-Misión-Visión-Meta empresarial-Objetivos estratégicos-Cultura

DESARROLLAR-Análisis-Metas estratégicas-Desarrollo de las metas en objetivos estratégicos-Dotar de la estructura necesaria

PROGRAMATICO DETERMINAR-Programas/planes de acción-Sistemas de control

ASIGNAR-Recursos

OPERATIVO ADMINISTRAR-Lo cotidiano

EJECUTAR-Actividades

MKT. ESTRATEGIC

O

MKT. OPERATIVO

EL MARKETING ESTRÁTEGICO EN LA EMPRESA MODERNA

La sociedad actual, busca asegurar el bienestar presente y futuro de la

humanidad y sentirse protegida ante los riesgos económicos, ecológicos y

sociales.

Se ha producido un cambio en la sociedad debido principalmente a las

nuevas tecnologías y la globalización.

Este cambio también ha afectado al marketing, que ha pasado de un

marketing orientado al cliente a un marketing dirigido a los valores Las

empresas que tienen una responsabilidad social y medioambiental son vistas

con buenos ojos por los clientes.

DE LA ABUNDANCIA A LA CRISIS

50´S – 80´S

PUBLICIDAD

EXCESO DE DEMANDA


80´S – 00´S

EXCESO DE OFERTADISTRIBUCIÓN CONCENTRADA

MARKETING RELACIONAL


00´s - ??´

de repente…………. la crisis……………….

Cual es el nuevo escenario???Que es lo que SI se debe hacer???

Que es lo que NO se debe hacer????

EL MARKETING ESTRÁTEGICO EN LA EMPRESA MODERNA

Marketing orientado hacia el cliente

Marketing dirigido a los valores o social

Objetivo Satisfacer y retener a los consumidores

Hacer del mundo un mejor lugar

Fuerzas que posibilitan Información tecnológica Tecnología New Wave

Cómo ven el mercado las compañías

Consumidor inteligente con mente y corazón

Un ser humano completo con mente, corazón y espíritu.

Concepto clave del Marketing Diferenciación Valores

Directivos del Marketing de la Compañía

Posicionamiento corporativo y del producto

Corporativo, visión, valores

Propuestas de valor Funcional y emocional Funcional, emocional y espiritual

Interacciones con el Consumidor

Relaciones uno a uno Colaboración de muchos a muchos

Fuente: HSM. Foro Mundial de Marketing & Ventas (2-3/VI/10, México. Conferencia “Philip Kotler: Marketing 3.0”)

Estrategias ganadoras en el siglo XXI

• Ante la nueva orientación del marketing y el cambio de la sociedad, Philip Kotler expone 7 estrategias de éxito en la actualidad, en el Forum Mundial de Marketing y Ventas, en Barcelona, octubre 2004.

Estrategias ganadoras en el siglo XXI1. Estrategia de bajos costes Reducir costes sin deteriorar las expectativas del cliente y

la esencia del negocio, aumentando la creatividad. Ejemplo: IKEA

2. Crear una experiencia única para el consumidor

El cliente siente una experiencia excepcional, diferente por lo que estará dispuesto a pagar un precio mayor.

3. Reinventar nuestro modelo de negocio No basta con hacerlo mejor, sino en hacer algo diferente.

4. Ofrecer calidad máxima en el producto Asociar la marca a la imagen de calidad para el cliente sienta que tiene lo mejor.

5. Centrarse en nichos de mercado Diferenciar nuestro producto en función del cliente.

6. Ser innovador Innovación y lanzamiento continuo de nuevos productos. Asociando la marca con modernidad

7. Ser el mejor en diseño Clientes que demandan productos bien diseñados

Tendencias actuales

• Marketing social. Es un marketing que persigue estimular y facilitar la aceptación de ideas o comportamientos sociales que se consideran beneficiosos para la sociedad.

• Marketing relacional (Por Alet, Barroso y Martin) Consiste en diseñar estrategias y acciones con el fin de generar relaciones rentables con los clientes.

• Marketing móvil. La actividad dedicada al diseño, implantación y ejecución de acciones de marketing realizadas a través de dispositivos móviles (teléfonos, PDA, iPods, navegadores GPS, etc.)

• Marketing 1×1(por Rogers y Peppers) es un marketing individualizado y personalizado, para lograr la lealtad del cliente.

• Marketing ecológico. Es un tipo de marketing social que consiste en comercializar productos ecológicos, es decir, aquellas empresas que buscan satisfacer las necesidades sociales junto a las necesidades presentes de los consumidores

• Marketing viral. técnicas de marketing que intentan explotar redes sociales y otros medios electrónicos para producir incrementos exponenciales en "renombre de marca”

ConclusionesLa sociedad ha cambiado y con ella la forma de plantear

estrategias por parte de las empresas.Aunque hay diversas tendencias en el marketing , este se

orienta al consumidor como persona, busca su satisfacción, su lealtad a largo plazo y tiene una conciencia social y medioambiental.

Las nuevas tecnologías han propiciado que las estrategias y acciones de marketing se modifiquen.

Las estrategias de éxito en el siglo XXI, se fundamentan en la calidad, la diferenciación vía producto o costes y en la innovación.

ALCANCE DE LA PLANEACIÓN

Planeación Estratégica de la empresa:

Nivel en que la administración define la misión, objetivos de

largo alcance, y formula estrategias para alcanzarlos, este plan

se convierte en el marco de referencia para la planeación de

las demás áreas funcionales de la empresa.

Planeación estratégica de marketing:

Nivel en que los responsables del área de marketing definen

objetivos, estrategias del esfuerzo de marketing de la

organización, debe coordinarse en base a la planeación

organizacional.

FUNDAMENTOS DE MARKETING CAMBIOS EN LA DIRECCION DE MARKETING

Todos los empleados influyen en el cliente y deben concebir a los

consumidores como la fuente de prosperidad para la empresa.

Del marketing como responsabilidad de un

departamento al marketing como

responsabilidad de toda la empresa.

El esquema de las organizaciones centradas en divisiones de

productos pasa a centrarse en los segmentos de consumidores.

De la organización por productos a la

organización por segmentos de consumidores.

La opción es tener marcas propias en lugar de activos propios, mediante la

subcontratación para concentrarse en actividades claves.

Acuerdos de colaboración como “sociedad” con proveedores y

distribuidores clave, en el proceso de generación de valor.

De emplear muchos proveedores a trabajar

con menos proveedores en “sociedad”.

De la fabricación propia a la compra de bienes y

servicios a terceros.

Activos intangibles: marcas, base de clientes, empleados,

distribuidores y proveedores.

Combinación de diversas herramientas que crean una marca consistente para los consumidores.

De poner énfasis en los activos tangibles a

ponerlo en los intangibles.

De crear marcas a partir de publicidad a crear

marcas a partir de resultados y de

comunicación integrada

Las empresas consiguen participación de clientes ofreciendo una gran variedad de ventajas a los

clientes actuales.

Las empresas calculan el valor en cada etapa del ciclo de vida de cada cliente, diseñan ofertas y

fijan precios para obtener beneficios en todo el ciclo del

cliente.

de intentar conseguir mayor participación en el mercado a intentar

conseguir mayor participación de

clientes.

De perseguir transacciones rentable a centrarse en el valor a lo largo del ciclo de vida de

los clientes.

Introducción: Estrategias Genéricas

El primer paso para elaborar una estrategia es precisar la naturaleza de la Ventaja Competitiva, que servirá de base para las acciones estratégicas posteriores.

M. Porter que la Ventaja Competitiva sea identificarla en tres estrategias: Estrategia de liderazgo en costosEstrategia de diferenciaciónEstrategia de enfoque

MER

CAD

O O

BJET

IVO

Todo un segmentoen particular

Todo un sector industrial

VENTAJA COMPETITIVA

Exclusividad percibida Bajos costos


La empresa busca obtener los menores costos, sobre toda la producción y distribución.Esta situación permite fijar precios más bajos que sus competidores y captar una mayor participación de mercado.


Liderazgo en costos

La estrategia se centra en lograr un desempeño superior en áreas o dimensiones relevantes y que generen mayor beneficio del cliente. Este aspectos, permitirá generar atributos diferenciales en términos de desempeño respecto de su competencia. La estrategia genérica debe el liderazgo en servicios, calidad, tecnología e por ende, innovación.


Estrategia de diferenciación

En esta estrategia, el negocio se centra en uno o más segmentos de mercado, en vez de abocarse a lograr una participación de mercado masiva.La empresa, a través del conocimiento de estos segmentos, desarrolla liderazgo en costos, diferenciación, o un mix de ambos.


Estrategia de concentración o Enfoque

Conjunto de servicios y soluciones que reúnen aplicaciones y procesos

de negocios desiguales y los integran según se necesite para cubrir los diferentes requisitos de

información de sus clientes, empleados, socios y proveedores.

Estrategias de Integración

1+1

__1

Integración Vertical

Proveedores Distribuidores

Producción

Backward Integration Forward Integration


Las compañías integradas verticalmente están unidas por una jerarquía y comparten un mismo dueño.

Generalmente, los miembros de esta jerarquía desarrollan tareas diferentes que se combinan para satisfacer una necesidad común.

Esa necesidad común proviene de generar economías de escala en cada compañía.

Todo ello traducido en la búsqueda tanto de mayores utilidades como de generar mayor valor agregado partiendo del sector primario, hasta el consumidor final.


3) Integración vertical compensada:

La empresa establece subsidiarias que le

suministran materiales a la vez que distribuyen los productos fabricados-

2) Integración vertical hacia delante:

Establece subsidiarias que distribuyen o venden productos tanto para

consumidores como para su propio consumo. Ej. Los cines.

1) Integración vertical hacia atrás:

La compañía crea subsidiarias que producen algunos de los materiales utilizados en la

fabricación de sus productos. Ej. Empresa automovilística.


Estrategia de integración hacia adelante


Implica la obtención de la propiedad o aumento del control de distribuidores a consumidores, para aumentar el conocimiento de éste como activo estratégico.

Busca la obtención de la propiedad o el aumento del control sobre los proveedores de una empresa.

Estrategia de integración hacia atrás



Es el proceso de adquirir o fusionarse con los competidores para lograr ventajas competitivas (controlar, absorber y eliminar la competencia.


Integración Horizontal

Adquisición se da cuando una empresa usa recursos de capital (deuda, acciones o efectivo) para comprar otra, y una fusión es un acuerdo entre iguales para unir sus operaciones y crear una nueva aplicabilidad

15/04/2023 46


La empresa se integrará verticalmente cuando los costes de utilizar el mercado sean superiores a los costes de realizar la actividad dentro de la empresa.

Costes de Transacción

Costes de Gestión

Situación (A): las empresas minoristas adquieren, contratan o mantienen bajo su control unidades de producción directamente del fabricante, asegurando la fabricación de productos con marca propia.

Situación (B): los minoristas se asocian organizadamente con mayoristas para lograr ventajas de compra y ventas, que no obtendrían operando en el mercado de forma individual, pudiendo realizar funciones de mayorista.

Situación (C): los fabricantes intentan comercializar sus productos con empresarios minoristas para incursionar en mercados en el que antes no habían accedido.

Situación (D): los mayoristas tratan de mejorar su salida al mercado asociando a su estructura, empresas minoristas.


15/04/2023 Políticas de Empresas 48


Beneficios en la integración

• Economías de escala• Economías de alcance• Reducción de costes• Competitividad• De igual modo puede considerarse como una opción estratégica.


Desventajas de la integración

• Pérdida de flexibilidad•No existe la empresa totalmente integrada o totalmente no integrada• Se elevan los costos de gestión.• Mientras la integración vertical puede solucionar un problema, la firma puede adquirir un manojo de otros.


Mantener u optimizar la Imagen Institucional o Imagen Corporativa

Diseño de Relaciones Verticales

Imagínate una fiesta de gala…

¿Por qué tenemos tanto cuidado con la

apariencia?



Y..¿La Imagen es importante?.. O ..¿No lo es?









¿Que involucra una buena imagen institucional?

No involucra un rostro bonito.. O una chica bonita?

NO CONFUNDIR.. IMAGEN INSTITUCIONA L CON IMAGEN DE CAMPAÑA

PUBLICITARIA…

LA PRIMERA REPRESENTA A TODA LA EMPRESA, LA SEGUNDA PUEDE SER UN

ROSTRO O FIGURA QUE SE IDENTIFICARÁ CON LA MARCA DE UN

PRODUCTO DURANTE UNA TEMPORADA

Mantener u optimizar la Imagen Institucional


La estructura mental de la organización que se forman los públicos (sean o no el público objetivo de nuestros productos), como resultado del procesamiento de

toda la información relativa a la organización.

AmarillistaEmpresa de las mejores

películas



Responde a la pregunta:¿cómo se percibe una compañía.?

Empresa que se benefició de la

venta de Petroleo

Empresa que invertía en Ecuador



Es una imagen generalmente aceptada de lo que una compañía "significa".

Empresa con manejos

fraudulentas

Empresa que invierte en el

Oriente



Es la idea global que tienen sobre sus productos, sus actividades y su conducta.

TODA LA ORGANIZACION

Empresa de emprendedora multimillonaria

Mayor constructor

a de Ecuador



No confundir con POSICIONAMIENTO

Espacio que ocupa la imagen de un producto en la mente del prospecto




Cerveza Rubia con sabor algo amargo pero fácil de ubicar

Una cervecería grande.. Es de Ecuador




La mayor cementera del paísEl Cemento Rocafuerte..




Fanta Bamboocha

¿Buena Onda?La empresa que embotella Coca Cola



MARKETING OPERATIVO

ESTRATEGIAS

objetivos

PLANES ESTRATÉGICOS DE MERCADO

Para que una empresa logre crecer rápidamente

CUOTA DE PARTICIPACIÓN

CRECIMIENTO DE VENTAS

BENEFICIOS

Señala las futuras líneas de crecimiento y beneficio

Tipos

Ofensiva Defensiva

O

O

D D

MERCADO EMERGENTE

CRECIMIENTO TEMPRANO

CRECIMIENTO RÁPIDO

ÚLTIMO CRECIMIENTO

MERCADO EN MADURACIÓN

MERCADO MADURO

MERCADO EN DECLIVE

Invertir para crecer y mejorar posición

Gestión de beneficios e inversión para proteger posición

ofensivas

ofensivas o defensivas

defensivas

ofensivas ofensivas o defensivas



defensivas defensivas

0 20 40 8060 100

0

20

40

60

80

100

Ventajas competitiva

Atra

ctivo

del

mer

cado

Estrategias ofensivas

Estrategia Básica I

Invertir para aumentar las ventas en mercados existentes

Objetivo estratégico:Crecer en mercados existentes

Estrategia Básica II

Invertir para mejorar la posición competitiva

Objetivo estratégico:Mejorar los márgenes

Estrategia Básica IIIInvertir para entrar en nuevos productos

Objetivo estratégico:Diversificar el crecimiento

IA: Crecimiento de la cuota de mercadoIB: Crecimiento de los ingresos por clienteIC: Entrada en nuevos segmentos del mercadoID: Aumentar la demanda del mercado

IIA: Mejorar la lealtad y nivel de recompra de los clientesIIB: Mejora de la ventaja en diferenciaciónIIC: Disminución de costes/mejora de la productividad del marketingIID: Desarrollo de ventajas en marketing

IIIA: Entrar en nuevos mercados relacionadosIIIB: Entrar en nuevos mercados no relacionadosIIIC: Entrar en nuevos mercados emergentesIIID: Desarrollar nuevos mercados

Estrategia Ofensiva Básica I: Invertir para aumentar las ventas en mercados ya atendidos

Estrategia ofensiva IA: Crecimiento de la cuota de mercado

La cuota de mercado potencial

Estimación del incremento de la cuota que la empresa puede conseguir

Ventajas competitivas

Efectividad de su marketing

Importante: Tomar decisiones para conseguir mejorar la cuota de mercado y que estas decisiones sean rentables

Estrategia ofensiva IB: Aumenta los ingresos por Cliente

1Aumentar las ventas a través del aumento del consumo

por cliente

2 Estrategia de precios superiores (price premium) Valor superior al cliente

CalidadIngenieríaServicioTecnología

Estrategia ofensiva IC: Entrada en nuevos segmentos de mercado

Obtener nuevos segmentos, evitar pérdida de oportunidad

Celeron

Pentium

Xeon

Segmentos en el mercado de ordenadores personales

Prestaciones (capacidad, velocidad, características)

Prec

io

3 000$

2 000$

1 000$

0$

ESTRATEGIA OFENSIVA ID: Expandir la demanda global del mercado

Cuando se alcanza el # total posible de clientes

Estrategias de crecimiento

Revisar cuota de mercado

Concentrarse en atraer nuevos clientes

Demanda actualDemanda potencial

Si es que aún hay muchos potenciales clientes que no han entrado al mercado

Mejorar notoriedad. Mejorar beneficios

ESTRATEGIA OFENSIVA IIA: Mejora de la lealtad y nivel de

recompra de los clientes

ESTRATEGIA OFENSIVA BÁSICA II: MEJORA DE LA POSICIÓN COMPETITIVA

Beneficios a corto plazoImpacto en

Futuros beneficios Por mayor porcentaje de clientes leales

ESTRATEGIA OFENSIVA IIB:Mejora de la ventaja en la

diferenciaciónAprovechar algún problema o queja

Convertirla en ventaja competitiva Aumentar la lealtad

ESTRATEGIA OFENSIVA BÁSICA II: MEJORA DE LA POSICIÓN COMPETITIVA

ESTRATEGIA OFENSIVA IIC:Disminución de costes/Mejora de la

productividad de marketing

ESTRATEGIA OFENSIVA IID:Desarrollo de las ventajas de marketing

ESTRATEGIA OFENSIVA IIIC: ENTRADA EN NUEVOS MERCADOS EMERGENTES

MERCADOS DE ALTA TECNOLOGÍA

Crecimiento de demanda rápido

Ciclo de vida del producto y del mercado relativamente cortos

El rápido crecimiento de la demanda ocasiona que nuevos clientes se vean atraídos por el mercado y aumente el uso de sus nuevos productos y su experimentación

Las necesidades de los consumidores se hacen más prominentes y numerosas y comienzan a desarrollarse los segmentos.

Atrae a mas competidores, muchos se centran en atender las necesidades específicas de muchos emergentes en el mercadp

ESTRATEGIA OFENSIVA IIID: DESARROLLO DE NUEVOS MERCADOS

APPLE

Estrategia de crecimiento empresarial, centrada en el enorme potencial de un mercado no desarrollado.

Filosofía fue proporcionar el poder de los ordenadores al mercado masivo

Cuando legitimó el mercado las empresas competidoras comenzaron a

fluir al mismoUna estrategia de

crecimiento basada e

nuevos productos dirigidos

al mercado no

desarrollados, ofrece altos

riesgos y el potencial de un

alto rendimiento.

LA ELECCION DE PLANES ESTRATÉGICOS OFENSIVOS DEL MERCADO

PLANES ESTRATÉGICOS DE MERCADO OFENSIVOS PARA LA EMPRESA STARBUCKS

AUMENTAR LA CUOTA DE MERCADOMEJORAR LA LEALTAD

DE LOS CLIENTES ENTRAR EN NUEVOS MERCADOS RELACIONADOS

Invertir para crecer en mercados existentes Invertir para mejorar la posición competitiva Invertir para entrar en nuevos mercados

• Expansión agresiva de los puntos de venta: aumento anual de un 30% en el numero de cafeterías, hasta llegar a 7500 en 2004

• La tarjeta Starbucks fomenta la lealtad de los clientes a corto plazo• El compromiso con la calidad desarrolla la lealtad de los clientes a largo plazo.

• Granos de café para mayoristas• Bebidas embotelladas de café• Helado de alto precio• Tés de alto precio

AUMENTAR LOS INGRESOS POR CLIENTE VENTAJA EN LA DIFERENCIACIÓN ENTRAR EN NUEVOS MERCADOS NO RELACIONADOS

• Tarjeta Starbucks los clientes pueden prepagar hasta 500$• Acceso a través de Internet a 1000 tiendas en 2003

• Calidad apertura de una oficina de agricultura en Costa Rica para asistir a cultivadores• Apertura de una planta de tostado de café en Holanda para un rápido transporte en Europa

ENTRAR EN NUEVOS SEGMENTOS DE MERCADO MEJORA EN LA EFICIENCIA COSTES/MARKETING ENTRADA EN NUEVOS MERCADOS EMERGENTES

• Añadir cafeterías autoservicio para conseguir mayor volumen y RSI que las cafeterías tradicionales• Ventas de café en grano a mayoristas

• Integración vertical desde las plantaciones hasta la taza de café• Cafeterías autoservicio ofrecen menores costes marginales

EXPANDIR LA DEMANDA DEL MERCADO GLOBAL

VENTAJA EN MARKETING DESARROLLAR NUEVOS MERCADOS

• Apertura mayoritaria de cafeterías en lugares estratégicos• Asociación internacional con minoristas para conseguir ser competitivo con rápidez

• Frappuccino consigue un 7% del total de la cifra de ventas, en su primer año.

LA ELECCION DE PLANES ESTRATÉGICOS OFENSIVOS DEL MERCADO

Estrategia

s defensivas

PLANES DE MERCADO ESTRATEGICOS DEFENSIVOS

Capacidad de implantar una estrategia de

protección de la cuota de participación en el

mercado

Descenso en la cifra de ventas

Y en la contribución neta

del marketing

Evita

Un error creer que al aplicar estrategias defensivas, no se

inviertan recursos

Significa, mantener valores de Cash Flow

PLANIFICACIÓN ESTRATEGICA DE MERCADOS Y RESULTADOS

PLAN ESTRATEGICO DE MERCADO

M1: Proteger la posición de cuota de mercado en un mercado maduroM2: Invertir para desarrollar la cuota de mercado en crecimiento lento.M3: Proteger la cuota de mercado en un mercado en rápido crecimiento.M4: Cosechar la participación en un mercado poco atractivo.M5: Entrar en un mercado emergente atractivo


OBJETIVO

Gestionar la rentabilidad de las empresas que se mueven por

encima de su potencial de crecimiento y rentabilidad

Proteger la rentabilidad y las posiciones estrategicas clave que merezcan una inversión


Estrategias Defensivas

Estrategia Defensiva Basica IIOptimizar la posicionObjetivo estrategico

Maximizar el beneficio

Estrategia defensiva Básica I

Proteger la posiciónObjetivo estrategico Mantener beneficio

Estrategia Defensiva Basica IIIMonetizar, cosechar, desinvertirObjetivo estratégico CashFlow

INVERTIR PARA PROTEGER LA SITUACIÓN EN MERCADOS CRECIENTES

PARA COMPENSAR EFECTOS DEL

CRECIMIENTO RÁPIDO

MERCADOS EN CRECIMIENTO

PRESUPUESTO DE MKT

DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS PARA MERCADOS MADUROS

RITMO DE CRECIMIENTO

PROTEGER LA POSICIÓN

POTENCIAL DE PERDIDA DE CUOTA DE MERCADO

PLAN ESTRATÉGICO DEFENSIVO

INVERTIR PARA PROTEGER UNA ALTA CUOTA DE PARTICIPACIÓN

ESTRATEGIAS DEFENSIVAS

PROTEGER LA POSICIÓN DE

CUOTA DE MERCADO

CONSECUCIÓN DE BENEFICIOS A CORTO PLAZO

FUENTE DE TESORERIA

ESTRATEGIAS OFENSIVAS

PROTEGER CUOTA DE MERCADO

ELEVADA CUOTA DE MERCADO

INVERTIR

INDEPENDIENTEMENTERITMO DE CRECIMIENTOENTRADA DE COMPETIDORESESTRATEGIAS-COMPETENCIA

MEJORARVENTAJAS COMPETITIVASPRESUPUESTOS DE MKT

COMPROMISO

1• DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

2

• ESFUERZOS PARA MEJORAR LA CALIDAD DE LOS PRODUCTOS Y SERVICIOS A UN RITMO SUPERIOR AL DE LA COMPETENCIA

3

• APOYO PARA PRESUPUESTOS DE MKT NECESARIOS PARA PROTEGER SUS ALTAS CUOTAS DE PARTICIPACIÓN

INVERTIR PARA PROTEGER LA CUOTA DE PARTICIPACIÓN EN EL CASO DE UNA EMPRESA SEGUIDORA

Especialista en nichos

(20%)

MERCADO I MERCADO II MERCADO III0%

20%

40%

60%

80%

100%

Cuot

a de

mer

cado

MERCADO IV

Seguidor (20%)

Cuota de líder

(60%)

Especialista en

nichos (30%)

Seguidor (20%)

Cuota de líder

(40%)

Especialista en

nichos (33%)

Seguidor (33%)

Cuota de líder

(34%)

Especialista en nichos (20%)

Seguidor (20%)

Cuota de líder

(60%)

ESTRUCTURA DEL MERCADO Y LA POSICIÓN DE LA CUOTA

EN FUNCIÓNFORTALEZAS DEL LÍDERCOMPORMISO POR DEFENDER CUOTARECURSOS EMPRESA SEGUIDORANECESIDADES DE BENEFICOS A CP

FIGURA 13 -8 RASGOS QUE CARACTERIZAN A LAS ESTRATEGIAS EXITOSAS DE LAS EMPRESAS SEGUIDORAS

SEGUIDORES CON BENEFICIOS POR ENCIMA DEL PROMEDIO

SEGUIDORES CON BENEFICIOS POR DEBAJO DEL PROMEDIO

MÁS RENTABILIDAD

MÁS INVERSIÓN EN I+D

INVERTIR PARA PROTEGER UNA POSICIÓN, EN EL CASO DE UNA EMPRESA ESPECIALISTA EN NICHOS DE MERCADOÁrea de resultados

Posicionamiento y esfuerzo de mkt

Calidad relativa del producto

Precio relativo

Amplitud de la línea de productos

Nuevos productos

Fuerza de venta relativa

Publicidad relativa

100

90

Estrecha

Pocos

Mucho menor

Mucho menor

140

110

Amplia

Muchos

Mucho mayor

Mucho mayor

Valor ofrecido a los consumidores = Beneficios relativos – Precios relativos

= 123 - 96

= 127

Estrategia defensiva IB : Desarrollar la lealtad en el cliente

ESTRATEGIA DEFENSIVA BÁSICA II: OPTIMIZAR LA POSICIÓNLos productos que se encuentran en las últimas etapas de la fase de crecimiento o madurez

Necesitan ser gestionados de

manera especial

Para optimizar sus BENEFICIOS

TIEMPO

TIEMPO

TIEMPO

Demanda del mercado (uni)

Dólares por unidad

Gastos comerciales Y de MKT

DEMANDA DEL MERCADO

CUOTA DEL MERCADO

VOLUMEN (UNIDADES)

PRECIO UNITARIO

COSTE UNITARIO

MARGEN UNITARIO

GASTOS COMERCIALES Y DE MKT

CONTRIBUCIÓN NETA DE

MARKETING

BENEFICIO BRUTO

EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Y LOS COMPONENTES DE LA RENTABILIDA D DEL MKT

ESTRATEGIA DEFENSIVA IIA: MAXIMIZAR LA CONTRIBUCIÓN NETA DEL MKT

REQUIERE

CUIDADOSA GESTIÓN DEL MARGEN

USO EFICIENTE DE LOS RECURSOS DE MKT

REALIZAR ÓPTIMA COMBINACIÓN MARGEN-VOLUMEN1

B BRUTO = Volumen * margen unitario= demanda de mercado * cuota de participación * (precios – costes variables)

REDUCCIÓN DE LOS GASTOS COMERCIALES Y DE MKT2

Contribución neta del MKT = Beneficio bruto – gastos de MKT= beneficio bruto – ( costes de adquisición + costes de retención)

DESCENSO DE LA DEMANDA

INVERSIONES EN COSEGUIR CLIENTES NUEVOS

CENTRAR EL PRESUPUESTO DE MKT EN LA FIDELIZACIÓN DE LOS EXISTENTES

MEJORAR BENEFICIOS DEL MKT

ESTRATEGIA DEFENSIVA IIB: CENTRAR EL ENFOQUE EN EL MERCADO

LA EMPRESA NO DISPONE DE RECURSOS SUFICIENTES PARA INVERTIR EN EL MANTENIMIENTO DE SU CUOTA DE PARTICIPACIÓN , O CUANDO SE PUEDEN OBTENER NIVELES MÁS ALTOS DE RENTABILIDAD A TRAVÉS DE UN ENFOQUE MÁS ESTRECHO, MÁS SELECTIVO DEL PÚBLICO OBJETIVO.

ESTRATEGIA DEFENSIVA BÁSICA III: MONETIZAR, COSECHAR, DESINVERTIR

ESTRATEGIA DEFENSIVA IIA: GESTIÓN ATRACTIVA DE LA

TESORERIA1

INVERSIÓN MÍNIMA EN RECURSOS DEL MKT Y PRECIOS BAJOS

OBJETIVO: CONSEGUIR DEL MERCADO EL MÁXIMO NIVEL DE TESORERÍA A CORTO PLAZO.

CUANDO YA NO SE PEUDA CONSEGUIR DEL NIVEL DESEADO , SE DEBE ESCIGER ENTRE UTILIZAR UNA ESTRATEGIA DE COSECJA O DE DESINVERSIÓN.

ESTRATEGIA DEFENSIVA IIIB: COSECHA – DESINVERSIÓN PARA ADQUIRIR TESORERIA

• Estrategia de precios de cosecha

93

Área de resultados Pigmentos de silicona

Productos primarios

Productos especiales

Colores Básicos

Realzadores de colores

Total

Demanda del mercado (millones) 100 167 154 96 556

Cuota del mercado (%) 10 12 13 26 9

Volumen en unidades (millones) 10 20 20 25 50 125

Precio unitario 4.50$ 2.80$ 1.60$ 0.80$ 0.60$

Ingresos por ventas (millones) 45$ 56$ 32$ 20$ 30$ 183$

Coste variable unitario 3.50$ 2$ 1.30$ 0.70$ 0.54$

Margen unitario 1$ 0.80$ 0.30$ 0.10$ 0.06$

Contribución total (millones) 10$ 16$ 6$ 2.5$ 3$ 37.5$

Gastos de marketing (millones) 2$ 7$ 5$ 3$ 4.5$ 21.5$

Contribución neta de marketing (millones) 8$ 9$ 1$ -0.5$ -1.5$ 16$

Mercados poco atractivos y posición competitiva poco favorable

Posición estratégica débil y posición de beneficio poco apetecible

• Luego de 18 meses, los descensos en las ventas se redujeron sensiblemente

94

Área de resultados Pigmentos de silicona

Productos primarios

Productos especiales

Colores Básicos

Realzadores de colores

Total

Demanda del mercado (millones) 100 167 154 96 556

Cuota del mercado (%) 8.6 10.3 10.7 17.1 6

Volumen en unidades (millones) 8.6 17.2 16.5 16.4 33.3 92

Precio unitario 4.95$ 3.20$ 1.90$ 0.98$ 0.75$

Ingresos por ventas (millones) 42.6$ 55$ 31.4$ 16.1$ 25$ 170$

Coste variable unitario 3.50$ 2$ 1.30$ 0.70$ 0.54$

Margen unitario 1.45$ 1.20$ 0.60$ 0.28$ 0.21$

Contribución total (millones) 12.5$ 20.6$ 9.9$ 4.6$ 7$ 54.6$

Gastos de marketing (millones) 2$ 7$ 4.5$ 2$ 3$ 18.5$

Contribución neta de marketing (millones) 10.5$ 13.6$ 5.4$ 2.6$ 4$ 36.1$

Después de estos resultados la empresa encontró un comprados y vendió el negocio. Uno podría pensar si no hubiera sido mejor conservarlo. Había razones para no tomar esta posición.

1. El nivel de rentabilidad era menor que el nivel medio de la compañía y por tanto disminuía el valor de los accionistas.

2. Este era un mercado poco atractivo y la empresa quería dirigir sus recursos hacia mejores oportunidades estratégicas de mercado

95

Estrategia de cosecha disminuyendo los gastos de marketing

- En muchas ocasiones no es factible que las empresas practiquen la estrategia de cosecha, compensando pérdidas de cuota en beneficios a corto

Slice (marca de refrescos) con poca cuota de mercado y con mínimo apoyo de inversión de marketing. Tiene menos de un 5% en el segmento de refrescos de limón, lejos de Sprite que goza de 56% de cuota. Si bien la compañía Pepsi ha examinado diferentes formas de revitalizar la marca, su cuota de mercado permanece relativamente estancada. La compañía ha dejado de apoyar la marca con grandes inversiones de marketing y de esta forma trata de maximizar los beneficios, antes de abandonar el mercado

• En los bienes de consumo dirigidos al mercado masivo. Las reducciones en presupuestos de marketing suelen afectar dramáticamente a su cuota de mercado:

• Un producto tenia 10% de cuota de mercado, una reducción del 25% en su presupuesto publicitario, durante 3 años consecutivos, le llevo a una cuota de mercado del 9.6%

Cuota de mercado (3 años) = 10% * (1+(0.05* -0.25))3

Cuota de mercado (3 años) = 10% * (1 - 0.0125))3

Cuota de mercado (3 años) = 10% * 0.96Cuota de mercado (3 años) = 9.6%

96

Cuota de mercado (3 años) = Cuota de mercado (1+0.05 * cambio en el presupuesto de marketing)3

La aplicación de una estrategia de desinversión requiere que la compañía encuentre un comprador o que sencillamente cierre del negocio, vendiendo sus activos. En la mayoría de los casos la alternativa elegida es la de buscar un comprador. La venta suele proporcionar un mayor rendimiento y mantiene el empleo de los trabajadores

97

Estrategia de desinversión en el mercado

Alarmas electrónicas

Temporadizadores electrónicos

Relojesanalógicos

Relojes analógicos para promociones

•Relojes de batería para pared•Alarma electromecanica

•Wall Sync•Reloj Comercial•Temporadizadores electrodomésticos

Muy débil Muy fuerte

Muy atractivo

Muy poco atractivo

Atra

ctivo

del

mer

cado

Ventaja Competitiva

Distribuidor del encendido

LA ELECCION DE LA ESTRATEGIA DEFENSIVA

98

Área de resultados Estrategia de producción de cuota

Estrategia de enfoque atractivo

Demanda del mercado (miles) 2000 2000

Cuota de mercado (%) 30 20

Volumen de unidades (miles) 600 400

Precio unitario 400$ 450$

Ingresos por ventas (millones) 240$ 180$

Coste variable unitario 300$ 300$

Margen unitario 100$ 150$

Contribución total (millones) 60$ 60$

Gastos de marketing (millones) 30 20

Contribución neta de marketing (millones) 30$ 40$

Estimación de resultados en tres años

Todas las empresas afrontan situaciones de mercado variadas y objetivos diversos. Algunos objetivos son de corto plazo y otros de largo. Teniendo en cuenta sus objetivos y su posicionamiento en cada mercado, las empresas deberían diseñar aquellos planes estratégicos ofensivos y defensivos que mejor cubrieran sus objetivos. Mientras que los planes estratégicos ofensivos se orientan al crecimiento y mejora de las posiciones conseguidas, los planes estratégicos defensivos constituyen fuentes importantes de beneficio a corto plazo y de defensa de futuras cuotas de participación. Ambos tipos de planes son necesarios y juegan papeles fundamentales a la hora de conseguir los objetivos de resultados de un negocio.

EL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO, LA MARCA Y LAS

ESTRATEGIAS PARA LA LÍNEA DEL PRODUCTO

LA EXTENSIÓN DE LA LÍNEA DE PRODUCTOS DE STARBUCKS Y NUEVAS OPORTUNIDADES DE COMERCIO

4.50$

3.50$

2.50$

1.50$

4.00$

3.00$

2.00$

1.00$

PREC

IO

Línea de producto – Variedad de tamaño y sabores

Mez

cal d

e la

ca

sa

Latt

e va

inill

a

Café

Moc

a

Sabo

r a to

ra

Mac

chia

to

Frap

ucci

no Choc

olat

e bl

anvc

o

Café

am

eric

ano

Café

latt

e

EL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO Y LA CUOTA DE MERCADO

OBJETIVOCrear una posición producto precio que sea atractiva para el mercado objetivo y que genere una buena fuente de cash flow para la empresa

Cuota de mercado

Fuerza de posicionamiento empresarial

Esfuerzo de marketing de la compañía

EXITO

LA POSICIÓN DEL PRODUCTO – PRECIO, EL ESFUERZO DE MARKETING Y LA CUOTA DE MERCADO

Cuota de mercado

Posición del producto

Esfuerzo de marketingx=

Diferenciación del producto Precio

Amplitud de la línea de producto

Fuerzas de ventas

Distribución física

Marketing en el punto de venta

Servicio de apoyo al cliente

Promoción de ventasPublicidadImagen de

marca

Calidad de servicio

Nuevos productos

EL REPOSICIONAMIENTO DE LOS PRODUCTOS EN LA EMPRESA SAMSUNG Y RESULTADOS TRAS EL MISMO

Nuevo posicionamiento

2000

Posicionamiento antiguo

Década de los 90Pr

ecio

Resultados

Posicionamiento del producto Valor para el cliente

Beneficios

Resultados (miles de millones de dólares) 1999($) 1939(%) 2003($) 2003(%)

Ingresos por ventas 27$ 100% 47$ 100%

Beneficio bruto 8.4$ 31% 17.9$ 38%

Gastos comerciales, generales y administrativos

4.9$ 18% 6.6$ 14%

Contribución neta de marketing 3.5$ 13% 11.3$ 24%

Investigación y desarrollo 1$ 3.7% 3$ 6.4%

Beneficios antes de interés e impuestos 2.5$ 9.3% 8.3$ 17.6%

Intereses e impuestos (40%) 1$ 3.7% 3.3$ 7%

Beneficios después de impuestos 1.5$ 5.6% 5$ 10.6%

Estrategias de posicionamiento del producto

La primera tarea es desarrollar una estrategia de posicionamiento empresarial, diseñada en torno a las necesidades del mercado objetivo. Para cada precio particular, la empresa necesita decidir un posicionamiento bien centrado en precios más bajos o en alguna fuente de diferenciación, que resulte atractiva para su público objetivo.La elección del nombre de marca y las estrategias de gestión de la marca constituyen segunda área de responsabilidad de la dirección de producto.La elección de estrategias para las líneas constituye la tercera área de responsabilidad de la dirección de un producto

Estrategias de posicionamiento del producto

Posicionamiento y diferenciación Diferenciación

por el productoDiferenciación

por los servicios

Diferenciación por la marca

Diferenciación por bajos costos de compra

El nombre de la marca y su

gestiónLa identidad de la marca

La codificación de la marca

Activos y pasivos de la

marca El valor de la

marca

La marca y las estrategias de la

línea de productos

Marca paraguas y

marcas adyacentes

Extensiones de la línea de productos

Estrategias de soluciones integrales y especiales

La eliminación de productos

EL POSICIONAMIENTO EMPRESARIAL Y LA DIFERENCIACION DE LA OFERTA

Beneficios en el producto

Beneficios en el servicio

Beneficios en la marca

Precio

Costes de transacción

Diferenciación por el producto

Diferenciación por los servicios

Diferenciación por la marca

Posicionamiento en precios bajos

Posicionamiento en costes de transacción mas bajos

Total de beneficios derivados de la posición del producto

Total de costes para obtener los beneficios

Valor para el cliente

Diferenciación del producto

Calidad

Nivel de confianza

Prestaci

ones de un

producto

CLIENTES

Asesinos de la calidad

Confianza Que un producto falle o no funcione como se esperaba

Conformidad Que se ajuste a las especificaciones

Conductores de la calidad

Prestaciones Caracteristicas operativas por las que se diferencia un producto

Duracion Tiempo que el producto debe mantenerse en buen estado

Realizadores de la calidad

Caracteristicas opcionales Numero y tipo de opciones que se pueden añadir al producto

Nivel de servicios Reparaciones sencillas y rapidas, coste de mantenimiento bajo

La estetica de la calidad

Apariencia El tacto, acabado y apariencia de un producto

Reputacion Imagen de la marca o de la compañía

DIMENSIONES DE LA CALIDAD DE UN PRODUCTO

Factores asesinos de la percepción de la calidad de

un producto

Factores que conducen la percepción de la calidad de

un producto

Factores que realzan la calidad de un producto

Elementos estéticos de calidad

Diferenciación del producto

Ajuste a las especificaciones

prometidasMejoras en las prestaciones

Duración de los productos

Fiabilidad, nuevas características, nivel de

prestaciones y duración

Aspecto externo: imagen de una marca o reputación de una

empresa

Diferenciación por los servicios

Asesinos de la calidadConfianza Proporcionar siempre el servicio prometido

Garantia Que los empleados sean siempre competentes y amables

Conductores de la calidad

PrestacionesSuperar las expectativas y a la competencia y los aspectos basicos del servicio

Capacidad de respuesta Capacidad de convertir en positivo lo negativo

Realizadores de la calidadServicios opcionales Servicios extra

Empatia Capacidad de ponerse en los zapatos del cliente

La estetica de la calidadApariencia Aspecto de los empleados y de las instalaciones

Reputacion Imagen como empresa orientada a los servicios

Factores asesinos de la percepción de la calidad de

un producto

Factores que conducen la percepción de la calidad de un

producto

Factores que realzan la calidad de un

producto

Elementos estéticos de

calidad

FiabilidadGarantía (competencia y amabilidad)

Prestación de servicios: -Capacidad de respuesta de los empleados--Mejores niveles de calidad

-Amplitud de servicios- Trato personalizado (empatía)

-Apariencia externa de las personas-Reputación de los servicios

Diferenciación de la marca

Nombre de la marca

Nombre de una compañíaCLIENTES

Beneficios

Valores adicionales

DIFERENCIACIÓN EN LOS BAJOS COSTES DE COMPRA

Posicionamiento en precios bajos

Bajos costos de transacción y utilización del producto

en

Costes de compra, inventarios y venta de

productos

a través de

LA DECISIÓN DEL NOMBRE DE MARCA Y DE SU GESTIÓN

La identidad de la marca

Definir el posicionamiento deseado para el producto

La proposición de valor para un público objetivo determinado

con el fin de

concentrarse en los beneficios para los clientes

La codificación de la marca

Componentes

Nombre de la empresa

Nombre de la marca

Aporte de

submarcas

números

letras

Nombre de producto

beneficios

Estrategias de codificación de la marca

Nombre de la compañía y de la marca

Nombre de marca y de submarca

Nombre de la empresa y nombre del producto

Nombre de la empresa, de la marca y del producto

Nombre de la empresa, de la marca y números

Nombre de marca y beneficios

Nombre de marca exclusivamente

EL DESARROLLO DEL NOMBRE DE MARCA

Nombres funcionales/descriptivosNombres inventadosNombres ligados con experiencias

Nombres evocativos

EL PROBLEMA DEL CLIENTE

¿Qué palabras pondrían utilizarse para describir el problema que el cliente esta intentando solucionar?

BENEFICIOS PARA EL CLIENTE

¿Cuáles son los beneficios en cuanto a resultados económicos, emocionales, derivados de esta solución?

SOLUCIÓN DE LA COMPAÑIA

¿Cuáles son las características del producto o servicio, funciones o costes que guardan relación con la solución?

PALABRAS DESCRIPTIVAS

Palabras y morfemas que describen el problema, la solución y los beneficios.

CANDIDATOS AL

NOMBRE DE MARCA

•IP Stream•Fast Spec•Fast Track•IP Guide

TEST DEL NOMBRE DE

MARCA

Fast Track

• Preferencia• Significado• Imagen• Beneficios

percibidos

LA CREACIÓN DE UN NUEVO NOMBRE DE MARCA

OBJETIVONOMBRE DE MARCA

CREARQUE

SE RELACIONE CON LA EXPERIENCIA

EVOQUE UN POSICIONAMIENTO QUE SEA FAVORABLE AL PRODUCTO

VALOR DE MARCA

ACTIVOS DE LAS MARCAS

NOTORIEDAD DE MARCA Para introducir mucho más fácil nuevos productos y entrar en nuevos mercados

LIDERAZGO EN EL MERCADO

REPUTACIÓN DE CALIDAD

LEALTAD

Dominar los mercados atendidos.

De acuerdo a los estilos de vida y factores demográficos del mercado

Alto nivel de recompra que mejora la rentabilidad empresarial (-)gastos MKT.

Activos de marcaPor debajo

del promedio

(0)

Algo inferior al promedio

(5)

Promedio (10)

Algo superior al promedio

(15)

La mejor (20) Puntuación

de la marca en activos

Notoriedad de la marca Liderazgo en el mercado Reputación de calidad Relevancia de la marca Lealtad de compra Total de activos de la marca

TARJETA DE MEDICIÓN DE LOS ACTIVOS

Una de las formas de medir: Las puntuaciones para la marca que se analiza se hacen en relación con la media de las marcas que compiten en su mercado. Puntuaciones (0-20) Totales (0-100)

PASIVO DE LA MARCA

INSATISFACCIÓN DE LOS CLIENTES Alto nivel de quejas e insatisfacciones por parte de los clientes, incluyen en responsabilidades

PROBLEMAS CON EL ENTORNO

FALLOS EN EL PRODUCTO O EN EL SERVICIO

LITIGIOS Y BOICOTS

Prácticas agresivas con el entorno pueden incurrir en importantes niveles de responsabilidad.

Fallos que ocasionan responsabilidades, y disminuyen el valor de la marca.

Los litigios de las empresas en los juzgados y los boicots de los consumidores ocasionan responsabilidades.

PRÁCTICAS EMPRESARIALES CUESTIONABLES

O con falta de ética que aparecen en las noticias, medios de comunicación crean responsabilidades en las marcas.

Pasivos de marcaPor debajo

del promedio

(0)

Algo inferior al promedio

(5)

Promedio (10)

Algo superior al promedio

(15)

La mejor (20) Puntuación

de la marca en activos

Insatisfacción de los clientes Problemas con el entorno Fallos en el producto o en el servicio Litigios y boicots Prácticas empresariales cuestionables Total de activos de la marca

TARJETA DE MEDICIÓN DE LOS PASIVOS

En la mayoría de los casos el valor de los

activos supera a la de los pasivos.

VALOR GLOBAL DE LA MARCA

VALOR QUE TIENE LA COMPAÑÍA – VALOR DE LO QUE DEBE LA EMPRESA

El valor de la marca no es constante, y es importante la estimación de su evolución en el tiempo

Activos de la compañía

Valor de los activos propiedad

de la compañía

Patrimonio de la propiedad

Pasivo de la compañía

Exigible de la empresa

El balance de la compañía

Activos de la marca

Resultados que añaden valor a la

marca

Valor de la marca

Pasivo de la marca

Resultados que disminuyen el

valor a la marca

El balance de la marca

Exigible de la compañía

Activo de la compañía

Valores delos propietarios

Pasivo de la marca

Activo de la marca

Valores dela marca

LA MARCA Y LAS ESTRATEGIAS

Líneas de producto amplias

Oportunidades para la fuerza

de ventas

Mayor número de clientes potenciales

Venta mayor a cada cliente

Mayor rentabilidad para

la empresa

Líneas de producto estrechas

Más concentración en público objetivo

Más efectividad en sus esfuerzos de MKT.

Emergente En crecimiento Maduro

Situación en el ciclo de vida del producto

Línea de productos estrecha

Línea de productos promedio

Línea de productos amplia

10%

20%

30%

40%

Rend

imie

ntos

sob

re a

ctivo

s

LA AMPLITUD DE LA LÍNEA DE PRODUCTOS Y LA RENTABILIDAD SOBRE LA INVERSIÓN EMPRESARIAL

DESARROLLO DE LA LÍNEA DE PRODUCTOS

La extensión de línea requiere disponer de:• Disponer de una diferenciación considerable en los productos• Adecuada gestión de la estrategia de posicionamiento

Porque una misma empresa demandará un precio diferente para una nueva combinación PRODUCTO + SERVICIO + MARCA

Marca paraguas y marcas adyacentes

Umbrella Brand” – Producto estrella de la empresaUmbrella Brand” – Producto estrella de la empresa

Personificación del nombre de la marcaPersonificación del nombre de la marca Imagen y expectativas De la calidad

Imagen y expectativas De la calidad

+ +El objetivo es reforzar la efectividad de

los programas de marketing y aumentar la demanda

de las extensiones del producto, tratando de transferir la notoriedad y percepciones de calidad provenientes de la marca paraguas

Extensiones de la linea de productos

Extensiones verticales

Extensiones Horizontales

Extensiones de la marca a nuevas áreas producto mercado

Co-Branding

Extensiones verticales

Estrategias de soluciones integrales y soluciones parciales

Soluciones integradas (Product Bundling)

Soluciones parciales, productos De especialidad (product unbundling

Las extensiones de la línea y el efectoSustitución de la marca paraguas

La extensión de la línea de productos y Economías de escala

Entrega multicanal de múltiples propuestas de valor (PV)

• Los canales de marketing y la elección de la estrategia de distribución

• Valor al cliente• Valor al cliente • Ingresos por ventas• Ingresos por ventas • Rentabilidad• Rentabilidad

Canales de Marketing utilizados en las ventas

COMPONENTES OPERATIVOS DE LOS RESULTADOS DE CANAL

Resultados del canal

Alcance a clientes (volumen)

Eficiencia operativa (coste del servicio)

Calidad del servicio (nivel de recompra)

ALCANCE DE NUEVOS CLIENTES CON LA UTILIZACIÓN DE UN CANAL DE E-MARKETING

Don Chemical – Productos Epoxy

Mercado Epoxy – 5 mil millones de dólares

400 grandes empresas80% de las ventas

(promedio de compras anual $10 millones)

1.600 pequeñas compañías20% de las ventas

(promedio de compras anual $625.000)

Canal de marketing directo Canal e - Marketing

EFICIENCIA OPERATIVA

Los canales de marketing difieren también en su estructura de costes

La utilización de un canal directo de marketing proporciona a la empresa mayores márgenes, pero la compañía tiene que soportar también el coste total de la gestión del canal y de los gastos de marketing

La utilización de un canal indirecto ofrece a la empresa márgenes menores, pero disminuye también sus costes de marketing y de gestión del canal. El intermediario recibe una parte del margen a cambio de responsabilizarse de la ejecución de varias funciones comerciales

EJEMPLO:

• Contribución neta para ambos canales es la misma• Ingresos y estructura de costes es diferente• Volumen de ventas de ambos canales: 100.000 unidades• Igual rentabilidad de marketing para ambos canales

– Canal directo de marketing:• Margen unitario mayor ($5)• Gastos de marketing superiores ($250.000)

– Canal indirecto de marketing:• Margen unitario menor ($3)• Gastos de marketing inferiores ($50.000)

Contribución neta de marketing = volumen * (precio – coste unitario) – gastos de marketing

Canal Directo de Marketing = 100.000 * ($10 - $5) – $250.000Canal Directo de Marketing = $250.000

Canal Indirecto de Marketing = 100.000 * ($8 - $5) – $50.000Canal Indirecto de Marketing = $250.000

Los canales e – marketing han mejorado la eficiencia operativa de muchas empresas. Un canal bien diseñado y gestionado puede reducir los costes variables y los gastos de marketing así como

otros gastos operativos de la empresa

CALIDAD DE LOS SERVICIOS

CANALES DIRECTOS DE MARKETING• Las empresas controlan

la calidad de los servicios ya que interaccionan con los clientes, por lo que mejoran los servicios ponen en practica la personalización de las ofertas y tener una rápida respuesta a los problemas de los clientes

CANALES INDIRECTOS DE MARKETING• Separa a las empresas de

los usuarios de sus productos, por lo que dependen de sus canales asociados para proporcionar a sus clientes un buen nivel de servicio, ya que los intermediarios acostumbran a llevar muchas líneas de productos

CANALES E- MARKETING• Facilitan la relalización de

las órdenes de compra y permiten el seguimiento de las entregas sin necesidad de realizar múltiples llamadas telefónicas, ofrecen el potencial de disminuir los costes y aumentar la satisfacción de los clientes.

SISTEMAS DE CANALES ALTERNATIVOS

Sistemas Directos Sistemas Mixtos Sistemas Indirectos

Intermediarios del canal

PÚBLICO OBJETIVO

SISTEMAS ALTERNATIVOS DE CANALES

SISTEMAS ALTERNATIVOS DE CANALES B2C

FABRICANTES

Sistemas Directos Sistemas Indirectos

Venta Directa

Marketing on-line

Marketing Directo

Tele- marketing

Representantes/agentes


Minoristas

Mayoristas

MERCADOS DE CONSUMO

Sistemas de distribución mixtos

Canales B2C

Canales B2B

FABRICANTE DE SOFTWARE

Canales directos Canales indirectos

Venta directa 30%

Marketing on-line 10%

Representantes independientes 30%

Cadenas nacionales de minoristas 30%

Pequeños minoristas independientes

Empresas pequeñas y medianas, y clientes particularesGrandes empresas

FABRICANTES DE BARRAS DE SOLDADURA

Venta directa (25%)

Distribuidor(13%) Mayoristas independientes(41%)

Mayoristas propiedad de la compañía (21%)

Distribuidores independientes de barras de soldadura(500 distribuidores con 1500 puntos de venta)

Usuarios finales ( segmentos) de barras de soldaduraContratistas de ingeniería ConstructoresFabricantes de acero AceríasContratistas de la construcción Minería

FABRICANTES DE PRODUCTOS Y SERVICIOS VENDIDOS A OTRAS EMPRESAS

Sistemas Directos Sistemas Indirectos

Venta Directa

Marketing on-line

Marketing Directo

Tele- marketing



Comercio de productos

industriales

VARs y OEMs

EMPRESAS TRANSFORMADORAS, COMERCIALES Y ORGANIZACIONES NO LUCRATIVAS

Sistemas alternativos de los intermediarios B2B

Empresas mayoristas

SISTEMAS DE DISTRIBUCIÓN QUE APORTAN VALOR AL CLIENTE

Incrementa sus beneficios

Disminuye los costos

Reforzar el valor recibido por los clientes

La entrega de beneficios a los clientes

Calidad del producto. ¿Puede el sistema proporcionar el producto con el nivel de calidad requerido y esperado por el público objetivo?

Variedad de producto. ¿Puede el sistema proporcionar el surtido de productos necesario para resultar atractivo al mercado?

Forma del producto. ¿ Puede el sistema proporcionar el producto, en la forma deseada tanto por los intermediarios como por los usuarios finales?

Beneficios en los servicios de entrega

Servicios después de la venta:¿Cuáles son los servicios postventa que son críticos para conseguir la satisfacción total con el producto o servicio?

Disponibilidad en la entrega:¿En qué medida se benefician los clientes de un rápido acceso a los bienes o servicios y de una entrega inmediata?

Servicios de transacción:¿Puede facilitar el canal crédito a los clientes, ofrecer buenas condiciones de pago, garantía y sustitución de los productos defectuosos?

Fabricantes de

materiales primas

(0.05$/m3)

Materiales básicos

Bajo coste y

suministro de

confianza

Fabricantes de

fibrocemento

(0.50$/m3)

Creador del producto

Valor añadido en el

producto físico

Mayorista

(0.60$/m3)

Cadena de suministro

logística

Disponibilidad y

cumplimiento en plazos de

entrega

Minorista de material de la construcción

(0.90$/m3)

Servicios del comercio

Disponibilidad

Contratistas de la

construcción

(1.50$/m3)

Instalación y acabado

Resultados y apariencia

Propietarios de viviendas

Valor para el cliente

Duración bajo

mantenimiento

Como añaden valor al usuario final de fibrocemento los distintos componentes de los canales de marketing

Beneficio de imagen

Canal de distribución Imagen del producto y fabricante

afecta

Imagen de calidad

Minoristasselectiva

apoya y refuerza

Imagen de marca

El desarrollo de los beneficios ofrecidos por la compañía

Marketing de relaciones

Beneficios ofrecidos por la empresaDesarrollar valor en los clientes

refuerza

Sistema de distribución

DirectoMayor oportunidad de información del

productoRelaciones

interpersonales: clientes o

intermediariosNo directo Selección de un canal adecuado

La mejora de la eficiencia en costes

Clientes Punto de compraPrefierenproducto

Aumento de costes de transacción

M100

R3R2R1

M2M1

R20 000 Minoristas

Fabricantes………

………

Numero total de= Numero de x Numero de x Numero de transacciones fabricantes minoristas transaccionesal año al año

= 100 x 20 000 x 12 = 24 millones de transacciones al año

Coste total de = Numero de transacciones x Coste de cadalas transacciones al año transacción

= 24 millones x $ 50 = 1.2 miles de millones de dólares

Canal sin mayoristas

Canal con mayoristas

M100

R3R2R1

M2M1

R20 000 Minoristas

Fabricantes………

………

Numero total de= (Numero de x Numero de ) + (Numero de x Numero de) transacciones fabricantes transacciones minoristas transacciones al año al año al año

= (100 x 12) + (20 000 x 12) = 241 200 millones de transacciones al año

Coste total de = Transacciones x Coste de cada + Transacciones x Coste de cadalas transacciones fabricante/ transacción al mayorista / transacción mayorista mayorista minorista al minorista

= (1200x $25000) + (240 000 x $ 750) = 210 millones de dólares

Mayorista

La fuerza de ventas como ventaja competitiva

Sistema directo de

distribución

Número suficiente de comerciales

esencial

Ventaja competitiva

Calidad de la fuerza de ventas

Conocimiento excepcional

Orientación hacia el mercado

Productividad de la fuerza de ventas EFICIENTE

Mayores niveles de rentabilidad por dólar vendido y fuente de ventaja empresarial

Se traduce

Producto de alta calidadAmplias líneas de productoSistemas eficientes de administración de ventas

La empresa que domine la distribución puede controlar el acceso al mercado, bloqueando la entrada a otras empresas, ya que el numero de distribuidores es limitado

Ventaja competitiva en la distribución

Sistema de distribución

indirectoCanal

dominante

La cuota de participación en la distribución se correlaciona positivamente con la cuota de mercado

Cadenas de cosméticos en Norteamérica Ventas (miles

de millones de dólares)

Cuota de mercado (%)

Numero de tiendas

Cuota tiendas (%)

Ventas por tienda (miles de

millones de dolares)

Walgreens 13,4 23 2363 14 5,67

Rite Aid 11,8 20 2963 23 2,97

CVS 11,1 20 3909 23 2,84

Eckerd 8,8 15 2786 17 3,16

American Drug Stores 5,2 9 882 5 5,93

Longs Drug Stores 2,8 5 337 2 8,4

Shoppers Drug Mart 2,8 5 801 5 3,52

Jean Coutu 1,2 2 483 3 2,38

Phar - Mor 1,1 2 104 1 10,38

Medical Shoppe Int`l 1 2 1236 7 0,84

Total /promedio 59,2 100 16864 100 3,51

Cuot

a de

mer

cado

20%

20%

Cuota sobre el número total de comercios

40% 60% 80% 100%

40%

60%

80%

100%

Ejemplo: Marcado de la construcción Comp. Comp.

Resultados A BN° de comercios 90 30N° de vendedores 14 4Cuota de mercado 17% 6%

Ejemplo: Marcado de barras de soldaduraComp. Comp.

Resultados A BN° de comercios 1000 500N° de vendedores 200 100Cuota de mercado 33% 13%

IMPACTO EN BENEFICIO DE LA UTILIZACIÓN DE SISTEMAS ALTERNATIVOS DE DISTRIBUCIÓN

VOLUMEN DE VENTAS

PRECIOS NETOS

NIVEL DE ESFUERZO DE MKT

CANAL afecta :

CANAL INDIRECTO

CANAL MIXTO

CANAL DIRECTO

0

20

40

60

80

100

0

5

10

15

20

25

Prec

io p

agad

o po

r u u

suar

io fi

nal (

% c

aptu

rado

)

Gas

tos

de m

arke

ting

(% s

obre

las

vent

as)

Los canales mixtos utilizan una combinación de fuerzas de ventas directa e intermediarios de distribución

VENTAJA ↓Coste de MKT

DESVENTAJA ↓Ingresos x ventas

Los intermediarios múltiples se llevan un %

más elevado por sus servicios proporcionados

MARGEN PROPORCINADO POR EL CANAL VERSUS GASTOS DE MKT EN EL CANAL


FABRICANTE DECOMPONETES ELECTRÓNICOS

Canal directo $27.00

Canal mixto$18.09

Canal indirecto $15.08

Minorista

Mercado MercadoMercadoMinorista

Mayorista

Estrategia de canal Directo Mixto Indirecto Precio a usuario final $30.00 $30.00 $30.00 Margen de minorista (% sobre precio a usuario final) 33 33

Precio al distribuidor Margen de distribuidor (% sobre precio a distribuidor

Precio mayorista $20.10 Margen de mayorista (% sobre precio a mayorista) 25

Precio de venta $30.00 $20.10 $15.08 Comisión de vendedores (% sobre precio de venta) 10 10 0

Precio de factura (después de descuentos/comisiones) $21.00 $18.09 $15.08

Estrategia de canal Directo Mixto Indirecto Precio a usuario final $ 27.00 $ 18.09 $ 15.08Coste de transacción (trasporte, facturación, etc.)

$ 5.00 $ 2.00 $ 1.00

Precio neto $ 22.00 $ 16.09 $ 14.08Volumen vendido (unidades)

$ 100,000 $ 100,000 $ 100,000

Ingreso por ventas $ 2,200,000 $ 1,609,000 $ 1,408,000Coste variable unitario $ 10.00 $ 10.00 $ 10.00Margen unitario $ 12.00 $ 6.09 $ 4.08Beneficio bruto $ 1,200,000 $ 609,000 $ 408,000Gastos comerciales y de MKT (% ventas)

15 10 5

Total gastos comerciales y de MKT

$ 330,000 $ 160,900 $ 70,400

Contribución neta de MKT $ 870,000 $ 448,100 $ 337,600Rentabilidad de MKT sobre ventas (%)

39.50 27.80 24.00

Productividad de MKT (%) 264. 278 479

Estrategia de canal Directo Mixto Indirecto Precio neto $ 22.00 $ 16.09 $ 14.08Margen unitario $ 12.00 $ 6.09 $ 4.08Gastos comerciales y de MKT $ 330,000 $ 106,900 $ 70,400Volumen del punto muerto 27,500 26,420 17,255Precio del punto muerto $ 13.30 $ 11.61 $ 10.70Diferencia precio neto y precio del punto muerto

$ 8.70 $ 4.48 $ 3.38

La elección de un canalEfectividad para

alcanzar a los clientes y proporcionarles

valor.

Beneficio potencial que puede aportar a

al empresa

Disponibilidad de recursos de MKT de la

misma

DEPENDE


COMUNICACIÓN DE MARKETING Y RESPUESTA DEL CLIENTE

Mejor comprensión de la respuesta de los

clientes a la comunicaciones de

marketing

Define previamente el mercado objetivo

Escogió medios de comunicación que cubran el

75% del mercado

Se centró en un producto concreto

Se instalan anuncios durante 5 días en diarios, radios.

ENCUESTA

Notoriedad del anuncioEl primer día el anuncio consiguió un 33% de notoriedad en el público objetivo. La notoriedad subió a un 55% al final del segundo día.Continúo aumentando a un menor ritmo, hasta alcanzar un porcentaje del 68% a la finalización de la campaña de cinco días.

100

0

50

80

60

40

20

2 3 41Número de días anunciados

Porc

enta

je d

e no

torie

dad

en lo

s cl

ient

es

Compraron el producto (0,61)

No compraron el producto (0,39)

Manifestaron intención de compra (0,33)

No manifestaron intención de compra (0,67)

Comprendieron el anuncio (0,43)

No comprendieron el anuncio (0,57)

Notoriedad en el público objetivo (0,68)

No se dieron cuenta (0,32)

Expuestos a los anuncios(0,39)

No expuestos a los anuncios(0,39)

2,7%

15%

29%

24%

25%

4,3%

COMUNICACIONES DE MARKETING

NOTORIEDAD

REFORZAR MENSAJES

ESTIMULAR A LA ACCION

En relación con la organización, sus productos y servicios.

En relación con la imagen, beneficios básicos, nombre de la compañía y de sus marcas.

Motivar al mercado objetivo para llevar a cabo una acción específica a corto plazo

Compra (90%)

No Compra (10%)

Sin intención de compra (32%)

Intención de compra (68%)

Comprendieron (77%)

No comprendieron (23%)

Notoriedad (54%)

Sin notoriedad (46%)

Exposición (63%)

No exposición (37%)

IRC

16%

8%

2%

8%

29%

37%

100%

ESTRATEGIAS PARA MEJORAR LA RESPUESTA DEL CLIENTE

Bajos niveles de alcance

Bajos niveles de notoriedad del anuncio

Bajos niveles de comprensión del contenido del anuncio

Bajos niveles de intención de compra

Bajos niveles de compra

Respuesta Pobre

Mala elección del medio y/o exposición limitada

Frecuencia insuficiente y/o contenido inadecuado

Frecuencia insuficiente y/o propuesta débil de valor

Frecuencia insuficiente y/o acción no especificada con claridad

Frecuencia insuficiente y/o contenido inadecuado

Problemas de comunicación de marketing

EL DESARROLLO DE LA NOTORIEDAD Y DE LA COMPRENSION

Frecuencia de la publicidad y notoriedad del cliente en los intercambios de empresa a empresa

Estrategia de frecuencia y evolución de la notoriedad de marca

El contenido de un anuncio y la respuesta del publico objetivo

Reduciendo el riesgo potencial de sobreexposición

http://www.google.com/imgres?imgurl=http://img710.imageshack.us/img710/772/clarodsd3x4.png&imgrefurl=http://www.peruhardware.net/foros/showthread.php?t=20697&page=9&usg=__2vTsY-wFrvEICUct5iv8Wn_vOO8=&h=1078&w=836&sz=847&hl=es&start=3&zoom=1&tbnid=QO_JjJWrJOQ5LM:&tbnh=150&tbnw=116&prev=/images?q=claro+cuadruplica&um=1&hl=es&biw=1020&bih=621&tbs=isch:1&um=1&itbs=1

EL STORY BOARD

La notoriedad La comprensiónLa intención de compra

Si el mensaje no se refuerza y no se

repite

El refuerzo del mensaje y la estrategia pulsing

Hacer publicidad en periodos alternativos

Reduciendo el riesgo potencial de sobreexposición

http://www.google.com/imgres?imgurl=http://img710.imageshack.us/img710/772/clarodsd3x4.png&imgrefurl=http://www.peruhardware.net/foros/showthread.php?t=20697&page=9&usg=__2vTsY-wFrvEICUct5iv8Wn_vOO8=&h=1078&w=836&sz=847&hl=es&start=3&zoom=1&tbnid=QO_JjJWrJOQ5LM:&tbnh=150&tbnw=116&prev=/images?q=claro+cuadruplica&um=1&hl=es&biw=1020&bih=621&tbs=isch:1&um=1&itbs=1

Utiliza la estrategia

pulsing

No utiliza la estrategia

pulsing

Riesgo potencial de sobreexposición

0

50

100

1 3 5 7 9

Not

orie

dad

del a

nunc

io (s

/.)

0

50

100

1 3 5 7 9

Not

orie

dad

del a

nunc

io (s

/.)

EL ESTÍMULO DE LA DECISIÓN DE COMPRA DEL PÚBLICO

NUEVO PRODUCTO

Las estrategias de comunicación Push y Pull

Promoción de ventas

Clientes finales

Intermediarios

63%

37%

Estrategias de comunicación

Pull Push

Usuarios finales

Conjunto de acciones de comunicación de

marketing

Intermediarios

dirigidadirigida

Productos promocionados

disponibles

La estrategia de comunicación Pull y la respuesta de los clientes finales

Respuesta del cliente

Estrategia Pull Estrategia Push

Preferencia del cliente

• Notoriedad• Atracción

Lealtad del cliente• Compromiso• Efectividad

Cobertura de mercado

• Disponibilidad• Fuera de stock

El distribuidor empuja

• Marketing en el punto de venta• Esfuerzo de

marketing

Comunicaciones dirigidas al usuario

Comunicaciones dirigidas al distribuidor

Mix de comunicaciónPublicidad

Promociones de ventasCatálogos

Marketing directoTelemarketing

Marketing electrónicoRelaciones publicas

Elasticidad de la demanda del mercado en relación con la publicidad

Porcentaje de variación de las ventas para cada cambio porcentual del esfuerzo publicitario

Elasticidad de la

publicidad Etapa de ciclo de vida del producto

EtapasDe introductoria: Porcentaje pequeño de var. ventas De crecimiento : Valores altosDe madurez: Reduce efecto de publicidadDe declive. Debe reducir p. publicidad

Elasticidad de la publicidad = % de cambio de las ventas (semanal) % de cambio de la guardar la publicidad (semanal)

Efecto remanente de la publicidadEfecto adicional sobre ventas de

periodos posteriores ( valor de 0 a 1)

Efecto total sobre las ventas = Incremento de ventas (1 – efecto remanente)

Efecto remanente de la publicidad en las ventas = 0.5

Periodo

0.5

0.25

0.1250.0625 0.031 0.016 0.008 0.004

Impacto inicial de la publicidadEfecto remanente de la publicidad

Promociones de marketing directo

El marketing de base de datos

Programas de marketing directo

Públicos objetivo concretos

Forma eficiente

dirigidos

Envío de 100 000 cupones

Un 5% respondió

Un 95% no respondió

Un 2% se convirtió en cliente regular

Un 1% se convirtió en cliente ocasional

Un 2% lo probó pero no lo repitió

Un 65% lo leyó y le gustó

Un 30% lo tiró a la papelera

Un 5% lo probó más tarde

Un 60% nunca lo probó

BOTELLAS

8 000

1 000

2 000

5 000

0

0

16 000

RESPUESTA DEL CONSUMIDOR A UNA PROMOCIÓN DIRECTA DE MARKETING

Elas

ticid

ad c

omun

icac

ión/

prec

io

2%0

Cuota de mercadoCon publicidad

4% 6% 8&

4

8

12

16

Vino espumoso

2%0

Cuota de mercadoCon publicidad

4% 6% 8&

4

8

12

16

Café de moler

2%0

Cuota de mercado4% 6% 8&

4

8

12

16

Comida para gatos

ELASTICIDAD DEL PRECIO CON Y SIN PUBLICIDAD

Volumen de unidades = (10 millones x 0.04) x [1+(-10x-0.05)]= 400 000 x 1.5= 600 000 botellas

Volumen de unidades = (10 millones x 0.04) x [1+(-14x-0.05)]= 400 000 x 1.7= 680 000 botellas

LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN PUSH Y LA RESPUESTA DEL CLIENTE FINAL

PUSH

Conjunto de acciones de comunicación de MKT

Conseguir mayor disponibilidad del producto en el punto de venta

MERCHANDISING

OBJETIVO

PARA

PROMOCIONES AL COMERCIO Y RESPUESTA DEL CONSUMIDOR

Reducción de precios al comercio

Motivar el comercio a impulsar la venta del producto

$650 000 = Volumen con promoción x (1.49 – 0.19 -0.15 -0.50 –descuento de 0.20)$650 000 = Volumen con promoción x 0.45Volumen con promoción = 1 440 000 unidades

Determinar que nivel de ventas es necesario para lograr amortizar el valor de promoción

Contribución total actual = Volumen actual x (precio consumido – Margen minorista – Costes de venta y distribución – Coste unitario = 1 000 000 x ($1.49 - $0.19 - $0.15 - $0.5) = 1 000 000 x $0.65 = $650 000

ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA POSTERIOR A LA UTILIZACIÓN DE PROMOCIONES DE VENTA

0 4 8 12 16 20 24 28 32 36 40 44 48 52

Inventario promedio

Inventario del minorista sin promociones de venta

Stock de seguridadSemana

Efectos en el comportamiento de compra posterior

0 4 8 12 16 20 24 28 32 36 40 44 48 52

Inventario del minorista con promociones de venta

Promoción de venta

Semana

Inventario promedio

CAMBIOS EN CONSUMIDORES Y COMERCIOS

Empresa

Gurus, consultores y analistas financieros

Asociaciones comerciales y publicaciones

Prensa empresarial

Prensa general y agencias de noticias

Canales intermediarios

Usuarios líderes y líderes de opinión

Mayoría del público objetivo

LA INFRAESTRUCUTURA DEL MERCADO Y LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN

Comunicación directa de MKTComunicación indirecta de MKTFuentes de influencia diferentes de los consumidores

Date post:	08-Aug-2015
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