- Closed Loop Marketing Model -Efetividade de marketing e vendas

pelo relacionamento e lealdade dos clientes

SALES & MARKETING EXCELLENCE

BRAZIL CONGRESS

16 de junho de 2011

Efetividade de Marketing

Mensagem clara, única e com proposição de valor

Posicionamento diferenciado do produto e seus atributos

Investimentos e canais adequados aos segmentos de

mercado

Métricas de acompanhamento de resultados promocionais

Prioridades da Efetividade em Marketing e Vendas

Efetividade de Vendas

Força de Vendas capacitada e motivada

Segmentação baseada em potenciais

resultados

Relacionamento diferenciado com os

clientes

Produtos, mensagens e serviços

competitivos

Adotar novas práticas de multicanais para marketing e

vendas

Incluir-se no mundo das redes sociais

Estabelecer formas adicionais de medir o

relacionamento

Acompanhar a evolução do mercado e dos

clientes

Necessidade de ganhar diferenciação

Multicanais compõem 360 graus de comunicação

TV, Rádio

Amostras

Representantes

de Vendas

Eventos Médicos

Call Centers e Programas de Relacionamento

Materiais promocionais

MobilidadeEmails

Web Portals,Sites

Detailing e

e-detailing

Newsletters Digitais e impressas

Uso de Canais e expectativas estão mudando

Vision and reality 2001 – Cracking the Code – Unlocking New Value in Customer Relationship; Cap Gemini & Young & 2010 predictions by Pharma marketers in Europe

0

0,51

1,5

22,5

3

3,54

4,5

5

2002 2007 2010

Call Centers

e-Detailing

Websites Empresas

Cogressos & Simpósios

Mídia Impressa

Publicidade ePropaganda

Força de Vendas

Nível de Importância: 1= pouco importante; 6= muito importante

trad

icio

nal

trad

icio

nal

novo

novo

Modelo Push – Pull

Visita do RepRep

Especializado

Eventose-CME

Contact Center

DetailingE-detailing Hot line

Conteúdo Web Serviços em

Sites

Redes SociaisCommunidades de

Prática

Investm

en

to p

or

méd

ico

Diferentes Canais de Comunicação

Escolh

a d

o M

éd

ico

Self detailingEmails

Newsletter

PUSH – Modelo Farma

PULL- Necessidade Médico

William Cerantola – EyeforPharma 2008

Internet é a referência para temas de saúde

• 32% das pessoas usam a web como fonte de informação em saúde

(mesma frequência que livros, revistas, jornais e amigos)

• 60% estão usando frequentemente a web como fonte geral (EUA e Brasil)

• Diferentes idades estão usando web para temas de saúde (EUA)

• 85% estão usando mecanismos de busca para encontrar informação (EUA

e Brasil)

• Maioria das Farmas aumentarão os investimentos em websites e

mecanismos de busca no futuro (60% planejam fazer nos EUA)

Google – Pharmaceutical Industry Online – Março 2009

Idades 18 - 33 34 - 54 55+

Websites sobre saúde 37% 52% 51%

Social Networking 50% 33% 15%

Websites de Farmas 7% 10% 14%

Médicos usam Internet para sua atualização

• 80% a 90% usam como fonte de informação em saúde (EUA e Brasil)

• 85% usam mecanismos de busca (EUA e Brasil)

• 63% pesquisam por sintomas e diagnóstico (Brasil)

• 59% pesquisam por novas drogas e melhores práticas (Brasil)

• 50% usam para verificar dosagem de produtos (Brasil)

• Links patrocinados e videos são o segundo e terceira mídias mais

importantes

para conhecimento e influência após a visita do representante de

vendas

(respectivamente 34% e 33%)Google – Pharmaceutical Industry Online – Março 2009 e Media Screen – Julho2008, Brasil

Visita virtual com promocão de ajuda visual

Estudos Científico

s

Conteúdo de Website

Notícias e informações

Revisão de Apresentações

Discussão em Grupos Virtuais

Conexões como outros médicos

Contéudo Institucional

Detailing e e-Detailing

Detailing e E-detailing para além das

ações promocionais usuais

Custos dos Canais na Interação com Médicos

Bearing Point

Comunidades de Prática e as Interações

Determinar estratégias de vendas e marketing

para pessoas e comunidades com base

em seus atributos

Perfil, variação e classificação de pessoas e comunidades de acordo com as características

da rede de influência, características de

comportamento e valor de vendas

Lider da CoP

Membros

Líder e Membro

Membro de Duas Comunidades

Os esforços de vendas e marketing

tradicionais focalizam tipicamente a

conscientização e a concordância com os

dados clinicos e declaração de

benefícios.

Comunidades Médicas e a Adoção da Inovação

COMMUNITIESOF PRACTICE

THE REALM OFTRADITIONALMARKETING

INTEGRATIONThe innovation is aroutine part of the

physician’s behavior.

AWARENESSThe physician hearsabout the innovation

for the first time.

ADOPTIONThe physician “triesout” the innovation.

AGREEMENTThe physician

evaluates the relativevalue of the innovation.

Adopted from Diffusionof Innovations, 4th edition,Everett Rogers

Awareness toIntegrationProcess

Consciência do

Processo de

Integração

O Domínio do Mercado Tradicional

IntegraçãoA inovação faz parte da rotina de comportamento do médico.

Comunidades de Prática

AdoçãoO médico testa a inovação.

Integração A inovação faz parte da rotina de comportamento do médico

Adoção

O médico testa a inovação

Acordo

O médico avalia o valor relativo da inovação

Consciência

O médico ouve a respeito da inovação

pela primeira vez

Diffusion of Innovations – Everett Rogers, 2005

056

055

054 053

052

051

050

048

047

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044

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040

039

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010

009

008

007

006

005

004

002001

Know the Net, Knit the Net – Valdis Krebs - Plexus Institute – Washington, 2006

Comunidades Médicas

Padrões de Distribuição

Dimensões de Análise:

• Centralidade

• Influência

• Conectividade

• Intensidade

• Eficiência

• Resiliência

Comunidades Médicas

- Mapa de Orientação de Ações -

• Reavaliação das audiências e médicos visitados

• Estímulo ao contato entre líder e comunidade em eventos

médicos

• Adequação de mensagens e materiais promocionais

• Definição de grupos médicos consultivos

• Uso de ferramentas da internet para ampliar conexões

• Uso de métricas de resultados de negócio e de

relacionamento

• Construção de um novo modelo de negócio

• Porque as organizações e comunidades são sistemas sociais de

comunicação que estabelecem redes dinâmicas

Redes Sociais podem ser uma das respostas...

• Porque as redes criam laços e agregam valor aos indivíduos,

produzindo

um processo de trocas concretas e simbólicas

• Porque nas redes é que a cultura se desenvolve, perpetua ou é

modificada

Bordieu; Stephenson , 2008

• Porque as redes integram e disseminam as inovações

Twitter – Mais recente iniciativa

• Método instantâneo de engajamento social envolvendo quando se

escreve

• Comunicar com 140 caracteres

• Pode fazer retweet dentro da comunidade

• Alto número de seguidores = muitas pessoas estão interessadas

nos posts

• Alto número dos que segue = engajado em muitas comunidades

• Alto número de atualizações = algo a dizer

FirstWord Dossier – Pharma and Social Media: The Leaders and Followers, august 2009

• 20 a 50 top Farmas estão usando twitter e seu total de seguidores é inferior a 25.000 (maioria das Farmas não está engajada)

• 6 Farmas com alto número de seguidores (Boehringer, Novartis, J&J, Genentech, AstraZeneca, Roche): a maioria de negócios, mídia, marketing e pequeno número de médicos

• 12% dos pacientes compartilham updates ou veem updates de outros = comentários de posts, perguntas, informações sobre saúde e assuntos médicos

FirstWord Dossier – Pharma and Social Media: The Leaders and Followers, august 2009

Twitter – Farmacêuticas apenas iniciam…

YouTube – Oportunidades para as Farmas

• Cada minuto são recebidas 17 horas de vídeos

• A mídia menos utilizada = 11 das top 50 Farmas

• Sites com mais conteúdo e views (320.000 views)

• Métricas: inscrições e seguidores ; views dos canais; número de vídeos; nível de investimento feito no site

FirstWord Dossier – Pharma and Social Media: The Leaders and Followers, august 2009

Grupos de Discussão

• Anonimato dá conforto e encoraja as pessoas a partilharem suas histórias de tratamento, experiências com médicos e resultados com medicamentos

• Muitas comunidades e foruns estão bem desenvolvidos com o objetivo de partilhar o interesse numa dada enfermidade

• Mais conexões tem sido experimentadas entre pacientes que já tratam e novos pacientes diagnosticados

Facebook - Grupo de Compartilhamento

• Usários podem criar seu próprio perfil e ligar-se com amigos

• Farma criou grupos de interesses onde as pessoas podem juntar-se para participar das discussões • Farma tem limitado sua habilidade em participar e interagir em sites de produtos tendo em vista as questões legais e de compliance

FirstWord Dossier – Pharma and Social Media: The Leaders and Followers, august 2009

Multicanais, Comunidades e Redes SociaisDesafios e Mudança

Internos Internos

• Alinhar estratégia e práticas usuais

• Adotar nova postura no

relacionamento

• Desenvolver uma cultura focada no

cliente

• Adotar novas ferramentas e

linguagem

• Negociar internamente os riscos

ExternosExternos

• Restrições regulatórias e compliance

• Criar novo elo de confiança

• Entender novas necessidades dos

clientes

• Múltiplos perfis para aplicação

• Múltiplas ferramentas sem validação

Foco do ClienteMedida de Relacionamento e Lealdade

Busca de um Modelo de Lealdade do Cliente para

. Aumentar a lucratividade,

. Aprimorar relacionamento e

. Criar diferenciação por valor e qualidade

Relacionamento medido pelas recomendações do Cliente

Net Promoter Score

Desfavorável

PromotorPassiv

oDetrator

10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0

Favorável Neutro

NPS= % de Promotores - % de DetratoresNPS= % de Promotores - % de Detratores

Você recomendaria esta empresa/ produto/ serviço para seus colegas ou amigos?

NPS - Comparação e evolução de resultados

40

2012

37

NPS 27

NPS de Produtos ou Serviços Oferecidos

Empresa D

Empresa D

Empresa A

Empresa A

Empresa B

Empresa B

Empresa C

Empresa C

E11

Nível 1Atributos

Nível 2Dimensões

Nível 4Engajamento

Q11Q10

Q09Q08

Q07Q06

Q05Q04

Q03Q02Q01

11 4 2 1

PAIXÃO

ORGULHO

INTEGRIDADE

CONFIANÇA

ENGAJAMENTOENGAJAMENTO

% e GrandMean

Nível de

Agregação

Nível de

Investigação

SATISFAÇÃO

CONTINUIDADE RECOMENDAÇÃO

A8

L3

APEGO

EMOCIONAL

LEALDADE

Nível 3A8 E L3

Medidas de Relacionamento Engajamento do Cliente

Gallup Organization Report, 2007

Satisfação Geral com a empresa Intenção de continuar usando Intenção de recomendar

É uma empresa que posso confiar sempre É uma empresa que cumpre sempre o que promete Me dá um tratamento honesto, correto e justo Se um problema ocorrer sempre posso contar com a

empresa para encontrar uma solução correta e satisfatória

Sinto orgulho de ser um cliente da empresa A empresa sempre me trata com respeito A empresa é uma empresa ideal para pessoas como eu Não posso imaginar o meu dia-a-dia sem a empresa

L3TM

A8TM

Engajamento do Cliente

Engajamento de médicos e potencial prescritivo

Share de Prescrições Oncologistas

(Últimas100 Prescrições)

17 17

34

12

21

17

21

8

0

5

10

15

20

25

30

35

40

0-10% 11-20% 21-40% 41% eacima

Engajados Não Engajados

The Gallup Organization - pesquisa com 800 médicos em 12 regiões da Índia, 2005

39

11

30

48

18

10

0

10

20

30

40

50

60

0 to 5 6 to 10 11 e mais

Engajados Não Engajados

Média Mensal de Prescrições- Oncologistas

52

81

87

57

42

18

8

31

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Oncologistas ENTDoutores

Pediatras Clínicos

Engajados Não engajados

Futuro Share de Prescrições

1. Identicar seus clientes, individualmente e

distintamente

2. Diferenciar pelo valor e necessidades

3. Interagir em bases custo-efetiva e com eficiência

4. Customizar aspectos da abordagem da empresa

Relacionamento deve considerar 4 etapas

Pepper & Rogers Group, 2009

Fatores Críticos de Sucesso para o modelo

• Adotar uma postura aberta

• Ouvir e alinhar-se com as necessidades do cliente

• Oferecer conteúdos e serviços relevantes ao cliente

• Testar progressivamente novos canais

• Obter apoio político interno

• Negociar face a realidade de compliance

• Ter qualidade na execução

Obrigado…