21
Cómo hacer Marketing de Influencers con una marca GUÍA PASO A PASO
2Cómo hacer Marketing de Influencers con una marca
ÍNDICE
1. Qué es el Marketing de influencers 3
2. Qué tipos de influencers hay 5
3. Cómo hacer una campaña de marketing con influencers 8
3.1. La determinación del objetivo 8
3.2. La definición del target 8
3.3. La elección del canal de difusión 9
3.4. El timing de la campaña 9
3.5. El presupuesto de la campaña. Cuánto pagar a un influencer 9
3.6. La selección de los influencers 11
3.7. Cómo elaborar el briefing de la campaña 14
3.8. El papel del hashtag 17
3.9. La monitorización de los KPI’s de éxito 20
Cómo hacer Marketing de Influencers con una marcaGUÍA PASO A PASO
1. QUÉ ES EL MARKETING DE INFLUENCERS
3Cómo hacer Marketing de Influencers con una marca
Seguro conocerás la figura del influencer, aquellas personas con cierta relevancia en las re-des sociales que ayudan a cada vez más marcas a alcanzar ciertas audiencias 2.0. Pero mu-chos no entienden del todo la trascendencia de esta forma de hacer publicidad, o lo que es lo mismo, no llegan a comprender por qué los influencers está en pleno auge, dando paso a una nueva era donde el banner o el ad de Facebook pierden fuerza por momentos para dar paso a los contenidos generados por los usuarios (UGC). He aquí algunas de las razones.
Las audiencias que alcanzan los influencers
¿Sabías que El Rubius, el youtuber que supera los 20 millones de suscriptores, tiene más au-diencia en cualquiera de sus vídeos que un programa de Sálvame? ¿Más lectores que el diario más leído en España? ¿O más oyentes que el programa más escuchado? El Influencers Mar-keting es una poderosa herramienta de alcance.
Es el canal de referencia de los millennials
¿Sabías que un 85% de los internautas sigue a influencers en redes sociales? Es un dato que recogió la IAB en su Estudio Anual de Redes Sociales y que es la constatación de un cambio generacional evidente.
Los influencers son los canales de referencia de los millennials, y El Rubius ha sido incluido por la revista Time como uno de los líderes de la próxima generación.
Su capacidad de generar interacción y recomendación
¿Qué sucede con este canal? Que a diferencia de la publicidad tradicional es pull, la au-diencia sigue a los influencers porque quiere, no le impacta la publicidad de una manera intrusiva (push).
La consecuencia y principal diferencia con la publicidad tradicional es la capacidad de cono-cer la audiencia de forma inmediata (los followers) y la interacción generada (likes, comenta-rios, compartidos…). Según un estudio de Twitter & Annaclet para el 49% de encuestados los influencers tienen casi la misma influencia que amigos y familia.
1. QUÉ ES EL MARKETING DE INFLUENCERS
4Cómo hacer Marketing de Influencers con una marca
Porque cuentan historias y emocionan
Otra de las capacidades de los influencers es que son personas, por tanto, personifican los mensajes contando historias ya sea persona-les o ficcionadas, siempre dentro de su estilo y acordes a los gustos de sus audiencias.
Expertos en WOM (Word Of Mouth) marke-ting como Seth Godin lo tienen claro: “La gente no compra productos y servicios. Compran re-laciones, historias y magia.
La eficacia es mayor que otros canales
¿Sabías que de cada dólar invertido en marke-ting de influencers las marcas hubiesen gas-tado 9,60 en paid media? Este dato, conocido como el Earn Media Value y ofrecido por eMar-keter en 2016 nos pone en evidencia la eficacia del canal frente a otras opciones.
De hecho, un 60% de los directores de marketing incrementarán su presupuesto en campañas con estos perfiles, tal y como afirmaba Tomoson.
Si a esto le sumamos el dato del Estudio de Ecommerce de la IAB del 2015 que apuntaba a que los blogs son la primera fuente de consul-ta en las compras online (50%) el escenario es esclarecedor: esto del influencers marketing sí es eficaz.
Una de las claves de esta eficacia es el engage-ment que generan las campañas de influencers.
Puedes medir los resultados
El trabajo del influencers marketing “va más allá ya de que los contenidos son cool y renta-bles. No crean solo historias, sino productos que pueden ser medidos con KPIs concretos”, contaba uno de nuestros clientes en un evento con la IAB y la youtuber Esbatt. Francesco Brambati, Lifestyle Marketing Manager de Puma, definía así una de las ventajas de esta dis-ciplina: la posibilidad de medir resultados a tiempo real.
5Cómo hacer Marketing de Influencers con una marca
2. QUÉ TIPOS DE INFLUENCERS HAY
“Quiero que los influencers hablen de mi marca, ¿qué tengo que hacer?” Esta es una de las preguntas a la que nos enfrentamos casi a diario muchos de los que nos dedicamos al marke-ting de influencers.
Y es que a pesar de que cada vez son más las marcas que son conscientes del potencial en esta nueva herramienta de la mercadotecnia actual, no es menos cierto que hay cierta con-fusión sobre aspectos que son muy importantes a la hora de diseñar una estrategia con estos influyentes, como los distintos tipos de influencers que hay.
La WOMMA, la asociación sobre Marketing de Influencers que se ha creado en Estados Uni-dos y única autoridad independiente en el sector, ha identificado cinco categorías distintas de influencer con el fin de que las empresas puedan elegir qué perfil les conviene mejor y que haya cierta unificación en los términos.
Eso sí, hay que tener en cuenta que las categorías en las que se adscriban los influencers tienen que ver con la situación y el contexto ya que, por ejemplo, un mismo blogger podría encajar en todas, varias o ninguna.
Citizen o ciudadano
Es el hombre o mujer de la calle que tiene más atributos que el resto para influir entre sus contactos. Es decir, es una persona que conversa y comparte información en redes sociales pero que no es necesariamente advocate de tu marca o servicio. No tiene ningún tipo de relación con la marca y son anónimos para éstas en muchas ocasiones.
Aunque la opinión de un ciudadano anónimo puede no tener una gran importancia para la marca, muchas opiniones de personas anónimas sí. Ten en cuenta, por ejemplo, el poder de todas las opiniones que podemos encontrar en Tripadvisor o Airbnb. No sabemos si fulanito es infuyente o no pero si vemos cuatro opiniones seguidas que insisten en que un hotel care-ce de la limpieza necesaria, empezaremos a tenerlo en cuenta.
Advocates
Se trata de aquella persona que muestra su apoyo o defiende una marca, causa, producto o servicio por afinidad real con la marca, sin ser por ello remunerado o contratado.
El advocate o evangelista es, sin duda, el oscuro objeto de deseo de marcas, agencias y mar-keteros. ¿Que por qué? Porque transmiten un sentimiento positivo de ti a través del word of mouth (boca-oreja). Por si fuera poco, lo hacen por afinidad real con tu producto o servicio.
6Cómo hacer Marketing de Influencers con una marca
Según la WOMMA, está demostrado que la prescripción online está íntimamente relacio-nada con las ventas offline. Cuando la evangelización en los medios sociales aumenta, las ventas también lo hacen. De hecho, según un estudio llevado a cabo por Jacquelyn Thomas, la prescripción online está detrás de un 53% del incremento de ventas.
Un programa de advocates dentro de tu estrategia de influencers marketing tiene como ob-jetivo compartir los resultados de una experiencia positiva (o difuminar la negativa) con la marca y posicionarse mejor gracias a este apoyo.
Brand Ambassador
Se trata de aquel individuo remunerado de una u otra manera por una marca o causa. Sus ac-ciones pertenecen por lo tanto a un acuerdo comercial transparente que reporta beneficios a ambas partes.
A diferencia de los advocates, los embajadores son elegidos por la marca para representarla y están autorizados para hablar y actuar como tales. Hay diversas fórmulas de estos acuer-dos entre las personas y la marca. En ocasiones hablamos de retribuciones económicas en especie y en otras no requiere de ningún tipo de compensación.
Te recomendamos llevar a cabo este tipo de programas si quieres que el nombre de tu em-presa se haga más fuerte y se amplíe su comunidad, uno de los más grandes valores que pue-de tener cualquier entidad, empresa, partido político, ONG y celebridad.
Pueden ser embajadores de tu marca tus propios empleados, voluntarios, miembros y part-ners de tu negocio. Hay muchísmas marcas que han sabido sacar beneficio de su fiel comuni-dad y han llevado a cabo exitosos programas de embajadores de marca.
La influencer @miriamalbero es Brand Ambassador de Nike, pero también hace colaboraciones
puntuales para otras marcas como Origins
7Cómo hacer Marketing de Influencers con una marca
Profesional o microinfluencer
A diferencia del ambassador, los influencers no tienen ningún tipo de vinculación a largo plazo con la marca a la que dan difusión, pueden ser contactados una vez para una colaboración pun-tual o en varias ocasiones, pero nunca con un acuerdo acotado o que implique exclusividad.
Pero al igual que los advocates, los influencers reciben una retribución (ya sea económica pero también en producto o experencia) por la difusión que dan de esa firma en su canal de comunicación.
Tiene un perfil un tanto distinto al Brand Ambassador, ya que suelen ser personas caracte-rizadas por su expertise en cierta temática – belleza, maternidad, gastronomía, tecnología, estilo de vida – con una comunidad de seguidores muy fiel que los considera prescriptores – casi incuestionables – de las firmas a las que dan difusión.
De hecho, trabajan sus canales 2.0. (ya sea un blog o un perfil de redes sociales) de manera profesional, cuidando su marca personal y los contenidos que postean.
Y llegados a este punto te preguntarás, ¿puede un creador de contenido ser de varios tipos? La respuesta por supuesto es sí. Un Brand Ambassador suele tener exclusividad en el sector de la marca en cuestión – por ejemplo, si es Nike con Adidas, Puma, Reebok, Asics, etc. – sin embargo puede hacer colaboraciones de cualquier otro sector como puede ser el de la ali-mentación, el turismo o el automóvil.
Celebrity
La WOMMA le define como aquel individuo con gran reconocimiento por parte la sociedad con la capacidad de utilizar su status para co-municarse de una manera muy amplificada.
Debemos saber muy bien cuándo requerir de los servicios de una celebridad para un progra-ma de influencers. Son los que más alcance tie-nen de todas la categorías y sus acciones son fá-ciles de medir pero hay que tener en cuenta que para ello hay que pagarlo y a veces con un coste muy importante. Dentro de esta categoría se encuentran actrices, actores, músicos, escrito-res, deportistas y un largo etcétera de artistas.
Paula Echevarría es un ejemplo de celebrity
8Cómo hacer Marketing de Influencers con una marca
3. CÓMO HACER UNA CAMPAÑA DE MARKETING CON INFLUENCERS
3.1. LA DETERMINACIÓN DEL OBJETIVO
Lo más importante en una campaña de influencers es centrar un objetivo de campaña, es de-cir, ¿qué queremos conseguir? Como en cualquier otra acción de marketing se pueden plan-tear objetivos estratégicos (a largo plazo) o tácticos (a corto plazo).Estos son algunos ejemplos de objetivos a plantear:
01 Generar awareness sobre un producto (o sobre una promoción, campaña, entrada a un mercado concreto, lanzamiento…).
02 Aumentar o mejorar su presencia online.
03 Dirigir tráfico a una web.
04 Crear o aumentar comunidad en redes sociales.
05 Mejorar su posicionamiento web.
06 Incentivar la venta de un productos.
07 Generar branding o entretenimiento.
08 Instruir sobre el uso de un producto.
09 Generar peticiones de información, registros…
El establecer objetivos de campaña nos va a ayudar a medir la eficacia de las acciones a tra-vés de métricas como el CPM (Coste por Mil Impresiones), el CPC (Coste por Click), el CPF (Coste por Fan), el CPV (Coste por Visualización), etc. Si se tiene cualquiera de estos objeti-vos, los influencers son un buen canal.
3.2. TARGET
¿A qué grupo o grupos de audiencia quie-res impactar? Defínelo tanto con criterios demográficos como con criterios cualita-tivos (estilo de vida, hábitos, gustos…). El target al que te diriges va a determinar el tipo de influencers y los canales dónde vas a desarrollar la campaña.
La marca de cosmética Sesderma tenía como target las mujeres jóvenes
9Cómo hacer Marketing de Influencers con una marca
3.3. CANALES PARA LA CAMPAÑA DE INFLUENCERS
Los canales donde vas a desarrollar la campaña vienen determinados por:
a) Los objetivos: si quieres generar tráfico web no uses Instagram, decántate por Twitter, Facebook o Blogs. Si lo que quieres es generar impacto (awareness) utiliza Youtube o Instagram.
b) El target: por ejemplo, si quieres llegar a millennials usa redes como Snapchat o Instagram.
Si quieres llegar a un perfil más maduro decántate por Facebook y blogs. Si quieres llegar a un target nicho, como por ejemplo son los gamers, tienes que estar en Youtube.
3.4. TIMING DE LA CAMPAÑA
Es relevante establecer un timing de campaña, con un principio y un fin determinado. Esto va muy ligado a punto número uno, ya que en función de los objetivos podemos establecer una temporalidad de la campaña.
Por ejemplo, si nuestro objetivo es dar difusión a una promoción que dura dos semanas ten-dremos que plantear los impactos con influencers dentro de esa temporalidad. Sin embargo, si queremos construir una comunidad en redes sociales tendremos que establecer un perio-do que abarque de 3 a 6 meses.
Dentro de esta temporalidad también podemos determinar distintas fases de la campaña, por ejemplo, una primera fase de creación de contenido, otra fase de difusión del contenido y otra fase de engagement, generando una dinámica tipo sorteo.
3.5. PRESUPUESTO
La definición de un presupuesto de campaña va a determinarlo todo: el número de influen-cers y su alcance, el número de publicaciones, tener acceso a unos canales u otros, la tempo-ralidad de la campaña.
Establece un presupuesto coherente y suficiente para el objetivo que tienes en la campaña. A la hora de elaborarlo tendrás que tener en cuenta si vas a pagar los influencers, o aquello con lo que tienes pensado incentivarles. ¿Con un producto? ¿con cuántas unidades? ¿a cuán-tos? ¿va a ser un envío puntual o periódico? ¿vas a invitarles a vivir una experiencia? ¿vas a cubrir los gastos de desplazamiento y dietas?
10Cómo hacer Marketing de Influencers con una marca
¿QUÉ CONDICIONA EL PRECIO DEL INFLUENCER?
Bajo nuestra experiencia, existen una serie de factores que hacen variar la cantidad que per-cibe un influencer:
El país
En Estados Unidos son pioneros en eso del marketing de influencia, y los precios de mercado son más altos que en España.
La plataforma
Un post en un blog requiere más tiempo y más trabajo que publicar un post en redes sociales, por lo que será más caro generalmente (aunque advertimos, no siempre). En cuestión de re-des, Instagram ha despuntado en el último año y es la “estrella” por su carácter visual.
Los K
A mayor número de seguidores, mayor cobertura. A mayor cobertura, mayor precio. Y en el caso del marketing de influencia los ceros importan y mucho, por lo que instagramers, you-tubers y tuitstars que superan las tres cifras tienen un caché en ocasiones inaccesible para algunas marcas (aunque no te desanimes, esto no es lo único que importa como explicamos en el siguiente punto).
El engagement
De nada te sirve que escojas a un influencer con una comunidad enorme de seguidores si és-tos no interactúan con el mismo. De hecho, hay perfiles de influencia en temas nicho con co-munidades mucho más pequeñas y que sin embargo generan una enorme cantidad de likes, shares o comentarios.
El sector
Hay sectores mucho más caros que otros en materia de influencers. Es el caso de la moda, donde las fashionbloggers han creado una tipología mucho más profesionalizada, y por tan-to, de una mayor exigencia económica.
11Cómo hacer Marketing de Influencers con una marca
3.6. SELECCIÓN DE INFLUENCERS
Nos aventuramos en este punto a decir que una buena selección del influencer es el 99% del éxito de una campaña. De hecho, un 75% de profesionales del marketing consideran que seleccionar al influencer correcto es el mayor reto de la disciplina, según eMarketer citando a Augure.
Por eso hemos seleccionado estos criterios para tener en cuenta a la hora de decantaros por un influencer u otro.
1. Objetivos de la acción
La marca tiene que tener muy claros desde un primer momento cuáles van a ser los objetivos de la acción que va a llevar a cabo. Para que la actividad con los influencers tenga el éxito que esperamos hay que saber cuál es el verdadero fin. Si la marca quiere tráfico, lo que se debe hacer es una acción en blogs, pero si por el contrario la marca lo que quiere es conseguir no-toriedad (brand awareness), es preferible que se utilicen redes sociales, como por ejemplo Instagram. Snapchat o Periscope son ideales para contar experiencias.
2. Ámbito geográfico
El ámbito geográfico es clave en algunas campañas de influencers. Ciertas acciones como eventos o servicios locales requieren que los influencers tengan influencia en esa zona.
4. Alcance
Los datos de audiencia pueden ayudarnos a pronosticar el alcance de la campaña. Los datos que necesitamos contrastar pueden incluir métricas como páginas vistas en su web, el tiem-po de estancia medio en el site o el número de seguidores en redes sociales.
Una buena selección del influencer es el 99% del éxito de una campaña.
12Cómo hacer Marketing de Influencers con una marca
5. Engagement
Aunque el número de seguidores es un criterio importante sobre todo si quieres que tu men-saje llegue al mayor número de personas posibles, lo es más aún el engagement que tenga con su audiencia. En la mayoría de las ocasiones, la marca prefiere contar con un influencer que pueda conectar de verdad con 20 o 30 personas que sean capaces de influir en las de-cisiones de compra, que con alguien que tenga mucha más audiencia pero que no llegue a nuestros potenciales consumidores. Una combinación entre cantidad y calidad sería lo ideal.
El engagement, en estos términos, lo adscribimos a cómo la gente comenta, da al like o com-parte el contenido del influencer. A mayor respuesta, mayor engagement.
Para saber si dispone de este compromiso e implicación con su audiencia puedes hacer las siguientes comprobaciones: ¿Tiene comentarios los posts que publica en su blog?, ¿Consigue retuiteos o menciones en Twitter? Aunque tenga mucho contenido, si su actividad ‘social’ es baja y apenas se relaciona con seguidores, aumenta la posibilidad de que su contenido no tenga engagement.
No obstante si lo que quieres es un gran impacto aunque no sea tan efectivo a largo plazo, lo ideal es recurrir a influencers con una gran masa social.
6. Frecuencia actualizaciones
¿Cuánto tiempo dedica el prescriptor a su blog, página web o redes sociales? Si tu candidato no postea con frecuencia, disminuyen las posibilidades de que llegue al máximo engagement con su audiencia, uno de los objetivos principales de cualquier acción con influencers. Aun-que sus números en Pinterest, Twitter o Instagram sean intereses, no te olvides de compro-bar cuán activo ha estado en el último mes o dos meses.
Lovely Pepa es un ejemplo de gran alcance y engagement
13Cómo hacer Marketing de Influencers con una marca
7. La calidad del contenido
Cuando nos acerquemos a sus post tenemos que comprobar la calidad de su contenido. He-mos de tener en cuenta que ellos serán una extensión de tu marca así que es importante que, además de cumplir con los requisitos que nos exige nuestro cliente para la campaña, tienen que cumplir con un mínimo de calidad.
Comprueba que su redacción es buena, que no existan errores gramaticales y que, por su-puesto, no haya faltas de ortografía. Si no cumplen estos requisitos, pueden perjudicar más que beneficiar a tu imagen de marca.
Las fotos, vídeos, infografías o texto que incluyen estos influencers online pueden ayudarte a saber si encajan con tu marca. Ten en cuenta que el contenido visual para publicar a través de tus plataformas sociales beneficia a que ese contenido sea más fácil de compartir y, por ende, pueda expandir su alcance.
8. Que su audiencia sea tu audiencia
Antes de empezar con la selección tienes que tener claro que el prescriptor tiene que ser compatible con tu target. Por eso, antes de elegir tienes que tener muy claro a quién quieres dirigirte. De nada sirve si tienes a influencers con 100k followers en Twitter si su audiencia no se alinea con la tuya. Antes de hacer la selección pregúntate: ¿Su presencia social se ali-nea con las plataformas en las que tu audiencia es más activa?
9. Profesionalidad
La seriedad y compromiso de un influencer es parte del éxito de tu campaña. Aunque en la mayoría de los casos se trata de personas con un alto grado de compromiso y profesio-nalidad, debes refutarlo a través de las comunicaciones que mantengas con él, ya sean vía e-mail o por teléfono. Una falta de profesionalidad en un momento clave pueden terminar arruinando parte de tu acción y, por supuesto, la imagen que quieres mostrar de tu marca.
10. Compatibilidad con la marca
Ni que decir tiene que cuanto más se ajuste nuestro influencer al estilo o filosofía de nuestra marca / producto, más redonda será esta colaboración. Evidentemente, además de ajustarse a nuestro target, es un plus que las posibles compradoras la vean como una consumidora real de la marca. Cuanto menos haya que forzar, muchísimo mejor.
De hecho, el objetivo de muchas marcas es conseguir que sus influencers, sean, además, fans de su marca. Para ello, deberías hacer un trabajo riguroso de búsqueda de esos brand lovers que estén abiertos a posibles colaboraciones y pudieran ejercer de influenciadores en una campaña concreta.
14Cómo hacer Marketing de Influencers con una marca
11. Dispuesto a estrechar lazos
El influencer perfecto es el que está abierto a estrechar lazos con la marca y no limitar su re-lación a una acción en concreto. Marcas e influencers pueden crear lazos fuertes y así conse-guir un feedback honesto, instantáneo y real, algo que para la marca siempre es interesante.El marketing de influencers de verdad es el que trabaja con las marcas que entienden la co-nexión entre su target y los influencers y se esfuerzan en trabajar en una relación larga y sostenible en el futuro. Cuanto más cercana sea esa conexión, mejor. Si no lo haces tú y no sigues cultivando esa relación, lo hará tu competencia.
3.7. EL BRIEFING DE LA CAMPAÑA Y LAS CREATIVIDADES
Uno de los mayores retos del influencer marketing es saber transmitir de manera correcta a los creadores de contenido cómo hacer las colaboraciones.
Si somos sinceros no hay ninguna fórmula más efectiva que el sentido común. Hay dos pre-misas básicas que debes tener en cuenta cuando contactas con un influencer:
Sé conciso
Los influencers son personas ocupadas que en la mayoría de las ocasiones van a estar viajan-do, o en un evento, o en un shooting, o en una grabación. Es por ello que en tu briefing debes ser claro, conciso y breve.
Sé visual
Los influencers reciben al día decenas de correos electrónicos y llamadas, por lo que si quie-res destacar entre tal ingente oferta debes presentar algo atractivo. Sé visual, hazlo bonito, pon ejemplos. Lo van a valorar.
¿QUÉ INFORMACIÓN INCLUYO EN UN BRIEFING?
El briefing es el documento en el que resumes las condiciones de la colaboración entre marca y creador, por lo que deberías incluir:
Marca y hashtag:
A nosotros nos gusta empezar el briefing con una diapositiva que sea una carta de presenta-ción de la acción, y qué mejor que incluir el logo de la marca o producto y el hashtag que suele dar un titular sobre el que versará la colaboración.
15Cómo hacer Marketing de Influencers con una marca
Background sobre la marca y el producto:
Incluye información, fotografías y enlaces sobre la marca o producto para que el influencer pueda informarse de manera correcta y completa sobre aquello que va a promocionar.
Objetivos de la acción:
Es básico que el influencer conozca cuáles son los objetivos de la acción (reposicionamien-to de marca, awareness, branding, tráfico, participación en un concurso…). Aunque a priori pueda parecer que esto pertenece más a el ámbito de la agencia – cliente, nuestra opinión es que si el influencer es consciente de que un goal de la campaña es el tráfico entenderá por qué es necesario e indispensable poner una URL trackeada en la publicación. De nuevo entra en juego el sentido común.
Concepto de la acción:
Incluye el titular de la campaña, el hashtag, y explica qué quiere transmitir el cliente (la mar-ca o producto) con esta acción, el eje de la misma.
Qué tengo que hacer:
Detalla de manera clara el número de publicaciones que se tienen que hacer, cuándo, el for-mato (foto, post o vídeo, con su duración o palabras en el caso de los blogs), vuelve a repetir el hashtag (es muy importante), así como las cuentas a mencionar y las URLs trackeadas en caso de que haya que incluir alguna.
También se incluyen requerimientos, como por ejemplo, que la foto sea de cuerpo entero, o que se haga con luz natural o que no sea un bodegón sino que el producto esté puesto y en uso. Aquí las posibilidades son infinitas y vienen marcadas por las preferencias del cliente / marca.
Qué no tengo que hacer:
En ocasiones hay requisitos negativos, es decir, cosas que no se permiten en la colaboración. Por ejemplo, una muy común es no mostrar de manera visible y clara otras marcas de la com-petencia.
Ejemplos:
Es básico que incluyas algunos ejemplos para que el influencer pueda tener inspiración o ver de manera más visual que es lo que se espera de él. No significa que tendrá que copiarlos o imitarlos, son simplemente una referencia para poder crear a partir de eso un contenido.
16Cómo hacer Marketing de Influencers con una marca
Ficha resumen:
Incluye de manera básica y muy breve el número de posts, redes sociales, menciones, has-htags, enlaces y fechas para que en un golpe de vista esté lo básico de la colaboración a modo de resumen del documento.
Condiciones de pago y otros:
Es recomendable que también se incluyan los aspectos legales de la colaboración, condicio-nes de pago (datos de facturación y plazos) así como otras especificaciones o requerimientos que se piden del influencer, como puede ser por ejemplo que no borre la publicación en un plazo determinado, que no se lucre con la reventa del producto.
Contacto y gracias:
Aunque parezca evidente, es importante que incluyas en el propio documento información de contacto. No sabes si va a ser reenviado a otras personas a las que les surjan dudas, o quizá con el tiempo te quieran contactar pero no encuentren tu correo. Es básico incluir esta información para cualquier consulta que pueda surgir y agilizarlo todo.
SOBRE LA LIBERTAD CREATIVA DE LOS INFLUENCERS
¿Quiere decir que con todas estas indicaciones y puntos estamos coartando la libertad de un influencer? Está claro que en torno a este aspecto habrá opiniones divididas. En nuestro caso – y es algo que intentamos defender ante agencias de publicidad y marcas que todavía no son muy conscientes de ello – abogamos por la flexibilidad en las acciones, y nos explicamos.
Los creadores sí que tienen que cumplir condiciones básicas – poner el hashtag, la mención, publicar en un timing acordado o seguir un “concepto” de campaña – ya que un cliente y no-sotros como agencia estamos remunerándolos por su trabajo, y al mismo tiempo, son herra-mientas que nos permiten medir la repercusión de las acciones a través de los KPIS (likes, comentarios, shares, alcance, visionados, etc.)
Pero nunca poniendo puntos y comas a lo que van a publicar. Es decir, ellos tienen que rein-terpretar la información que se les está dando en el briefing y adaptarla a su estilo y sus canales personales.
Las marcas deben ser conscientes de que las publicaciones de los influencers no son anun-cios, no son publicidad tradicional, y una de las claves de su éxito es que sean creíbles y per-fectamente mimetizadas con sus contenidos habituales.
17Cómo hacer Marketing de Influencers con una marca
3.8. HASHTAG
Lo creas o no, el hashtag es uno de los factores más importantes en una campaña de influen-cers, tanto como puede ser la correcta selección de los perfiles o los canales. Es especialmen-te importante por dos motivos:
• La medición de los resultados: El hashtag tiene importancia por un motivo técnico. Suele ser uno de los elementos a través de los que se monitorizan las campañas, por lo que aquellas publicaciones que no lo contengan o que lo contengan de manera inco-rrecta, no serán tomadas en cuenta en los resultados de la campaña.
De esta forma el hashtag influye directamente en la medición del ROI, por lo que para obtener unos resultados fiables, debes hacer especial hincapié en el briefing de la cam-paña para que se use correctamente.
• El concepto de la campaña: Más allá del factor técnico de medición, debemos hablar de los factores cualitativos y de contenido. Las campañas de influencers también tie-nen concepto, que parte de una parte estratégica por parte del equipo de planificación y que tienen que reflejar en una esfera superior una esencia de marca. Detrás de un buen hashtag hay una buena estrategia.
Ejemplo de cómo se pueden monitorizar los resultados de las acciones con influencers
18Cómo hacer Marketing de Influencers con una marca
¿CÓMO DETERMINO EL HASHTAG?
Una buena herramienta para orientarnos para determinar el hashtag es Google Trends. Gra-cias a esta funcionalidad de Google puedes explorar lo más buscado por los usuarios y su evolución en distintos puntos del tiempo.
Es interesante que explores qué términos tienen mayor interés en torno a tu marca, tu com-petencia, tu sector. También esos temas sobre los que está hablando la gente para crear has-htags con “gancho”, que conecten de alguna forma con las audiencias.
Atento también a los Trending Topics diarios, que además están segmentados geográfica-mente y pueden ayudarte en tus estrategias.
Una vez tengas centrado el tema, estos son algunos factores de forma a tener en cuenta:
• Mejor un hashtag por campaña que muchos, foco en el concepto estratégico.
• Sobre la longitud: lo bueno si breve, dos veces bueno #EvitaLosHashtagsEternosQueNadieEntiendeNiLee
• La combinación de mayúsculas y minúsculas ayuda al entendimiento en hashtags más largos, pero no influye en la medición.
• Evita una vocal tocando con otra vocal, genera confusión (Ej. #Leencanta, ¿le ponemos una e o dos?).
• Evita los signos de puntuación, interrogantes, barra-bajas… doesn’t work.
Aquí te damos algunos tipos de hashtag de campañas propias ligados a una intención y obje-tivo de campaña que pueden inspirarte para llegar al tuyo:
Descriptivo – #CISFlex
En esta campaña para Flex los influencers tenían que reflejar los resultados de una encues-ta del CIS. Por lo tanto, #CISFlex es sencillamente un hashtag descriptivo del contenido de la campaña.
Movimiento – #MujeresImparables
Esta campaña Compeed buscaba generar un movimiento con mensajes inspiracionales de mujeres de diferentes sectores, que daban consejos a sus seguidoras de cómo ser imparables.
19Cómo hacer Marketing de Influencers con una marca
Challenge – #RetoMarvelCrowd
Una buenísima opción para los hashtags es retar a las audiencias y generar UGC (Contenido Generado Por el Usuario). Es lo que hicimos con nuestra comunidad de influencers y el #Re-toMarvelCrowd, donde tenían que convertir objetos cotidianos en pura estética instagramer.
Personal – #AntartikDiceMuchoDeTi
Otra opción para una campaña es personalizar la marca, invitar al “follower” a que comparta una experiencia personal ligada a la marca. En el caso de Antartik, una firma de papelería, invita a sus seguidores a que cuenten cuál es el color que más les identifica.
Branding – #JoyeriasAresso
En el caso de marcas como Coca-Cola o Apple que todos conocemos no es necesario que centremos el hashtag en el nombre en sí. Pero en ocasiones, como en el caso de Joyerías Aresso, una marca local que quería darse a conocer a nivel nacional, era imprescindible ex-presar el producto y la marca en el hashtag para asociarlo.
Ejemplo de cómo conseguir que participen en una campaña con hashtag
20Cómo hacer Marketing de Influencers con una marca
De segmento – #PumaXT, #PumaDisc, #Eskiva, #ForeverFierce
Gracias a los hashtags, si tienes diferentes productos/marcas dentro de tu estrategia, pue-des segmentar las diferentes acciones para medir su eficacia por separado. Es lo que hace Puma con sus diferentes modelos de zapatillas y momentos del año dentro del plan de mar-keting: #PumaXT (público mujer training), #PumaDisc (público hombre perfil técnico), #Es-kiva (público mujer joven moda), #ForeverFierce (público mujer deportista con estilo), etc.
9. KPIs DE LA CAMPAÑA DE INFLUENCERS
Cuando ya tengas la estrategia casi cerrada es hora de poner en la mesa los KPIs (Key Per-formance Indicators o Indicadores del Éxito de una Acción) que te permitirán medir el éxito de la campaña. Es decir, establece:
a) Número de influencers participantes
b) Alcance potencial de la acción
c) Engagement potencial de la acción
d) Número de publicaciones previstas
Y si tienes objetivos concretos…
e) Número de clicks previstos
d) Número de peticiones de información, ventas…
961 826 824 · [email protected]
No te preocupes. Nosotros te ayudamos
ponerla en marcha.
¿Listo para tu primera campaña?
¡SOLICITA NUESTRA DEMO GRATUITA!
