Co-branding : que pensent les adolescents de cette stratégie de marque?

Résultats d’une recherche exploratoire

Emerence Leheut* LABACC (Laboratoire d’Analyse du Comportement du Consommateur)

FUCaM (Facultés Universitaires Catholiques de Mons)

LOUVAIN SCHOOL OF MANAGEMENT

* Doctorante, Facultés Universitaires Catholiques de Mons (Fucam), LABACC, 151 Chaussée de

Binche, 7000 Mons, Belgique, tél : +32(65)32.34.30, courriel : emerence.leheut@fucam.ac.be

L’auteur remercie les Professeurs C. Derbaix (Fucam, Belgique), A. Richelieu et B. Rigaux-Bricmont (Université Laval, Canada) pour la relecture de l’article.

INTRODUCTION

Le jeans Adidas/Diesel, le lecteur MP3 Philips/Nike, le téléphone portable

Nokia/Versace, les bonbons Carambar/Orangina, les baskets Adidas/Goodyear, le cahier

Atoma/MSN… De nos jours, il n’est pas rare de rencontrer un produit signé par deux ou

plusieurs marques et les exemples de co-branding à destination des adolescents sont de plus en

plus nombreux. Ils allient des marques faisant partie du top de leurs marques favorites comme par

exemple, Nike, I-Pod, MSN, Diesel, Levi’s, Adidas, Puma pour ne citer qu’elles. Dans un

contexte de globalisation et de concurrence intense entre les marques nationales, internationales

ou encore marques de distributeurs, la stratégie d’alliance de marques, apparue il y a une

quinzaine d’années, est aujourd’hui présente sur de nombreux marchés. S’allier à une marque

forte peut, en effet, permettre aux entreprises de développer un avantage compétitif en distinguant

leur offre d’une manière originale.

« Une alliance de marques correspond à une association à court ou à long terme, de deux

ou plusieurs marques. Elle se traduit par des partenariats présentant une grande variété de

formes, selon leurs objectifs et selon leur niveau d’intégration dans le développement du

produit » (Michel, 2004). Plusieurs chercheurs ont mesuré l’efficacité des alliances de marques

(entre autres, Hillyer et Tikoo, 1995; Simonin et Ruth, 1998; Samu et al., 1999; Washburn et al.,

2000; Michel et Cegarra, 2002). Cette littérature cible exclusivement les consommateurs adultes.

Toutefois, Leheut et Pecheux (2005) ont mis au jour des différences entre les enfants et les

adultes (comme par exemple au niveau de la compréhension qu’ils ont de l’alliance entre les

marques). En conséquence, nous pensons qu’il existe plusieurs segments de consommateurs avec

des réactions cognitives, affectives et conatives distinctes vis-à-vis d’une alliance de marques. A

cet égard, le segment des adolescents semble être particulièrement intéressant à étudier. En effet,

les adolescents, qui ne sont plus des enfants mais qui ne sont pas encore des adultes, sont

considérés depuis une quinzaine d’années comme un marché à part entière. Quantitativement, ils

ne constituent pas la strate la plus importante de la population mais étudier les adolescents en

comportement du consommateur est pertinent pour au moins deux raisons. Premièrement, leur

pouvoir d’achat ne cesse d’augmenter et a pratiquement doublé ces vingt dernières années

1

(CRIOC1, 2002; TNS Media Intelligence, 2004 et Zollo, 2004). En France, il est estimé à 1,9

milliards d’euros et aux États-Unis, les adolescents dépensent 155 milliards de dollars en revenu

discrétionnaire et influencent les décisions d’achat à hauteur de 290 milliards de dollars (2001).

Deuxièmement, tout comme les enfants (Mc Neal, 1992), les adolescents représentent trois

marchés : un marché primaire car ils achètent énormément de produits avec leur argent de poche ;

un marché de prescripteurs dans la mesure où ils influencent les décisions d’achat familial, et un

marché futur qu’il convient de fidéliser au plus tôt. Enfin, les entreprises, qui prennent conscience

de l’intérêt de tenir compte des jeunes, sont de plus en plus nombreuses à cibler les adolescents

dans leur stratégie de marque. Comme le disait en 1996 le directeur marketing de Coca-Cola,

« Viser les jeunes, c’est assurer l’avenir de la marque ». Malgré ces considérations, le

consommateur adolescent reste un des parents pauvres de la littérature scientifique en marketing.

La plupart des études ont été menées aux États-Unis et les différences culturelles entre les

adolescents européens et américains ne nous permettent pas de simplement transposer les

résultats de ces études.

Considérer les alliances de marques et les adolescents implique des domaines de

recherche assez complémentaires. En effet, les adolescents sont d’importants consommateurs de

marques et plus particulièrement pour des produits de consommation publique. Il suffit

d’observer les cours des écoles secondaires et la portée de certains débats sociétaux pour

comprendre l’ampleur du phénomène. De plus, c’est au cours de l’adolescence et des premières

années de l’âge adulte que l’individu forme ses préférences durables à l’égard des produits

(Holbrook et Schindler, 1989). En conséquence, nous assistons à l’apparition d’une pléthore de

nouvelles marques pour les adolescents dont la plupart ne survivront que le temps d’une mode

(pas uniquement vestimentaire !). Les entreprises qui surfent sur cette vague de la mode ne

placent pas leur marque au centre de leur stratégie mais la considèrent plutôt comme un outil

marketing qui va générer du profit à court terme. Cette approche comporte le risque de voir

disparaître la marque au moment de l’extinction de la mode. Dans le contexte actuel

d’encombrement des marchés, une entreprise qui désire construire une marque forte doit adopter

une vision stratégique pour sa marque et doit se distinguer de l’ensemble de ses concurrents pour

bénéficier d’une certaine visibilité sur le marché. Dans cette optique, le co-branding peut être une

1 Centre de Recherche et d’Information des Organisations de Consommateurs, Bruxelles.

2

stratégie de différenciation particulièrement efficace dans le sens où bien qu’il soit de plus en

plus utilisé par les entreprises, il n’est pas encore considéré comme une pratique banale en

marketing. Il pourrait donc être considéré comme une « innovation » auprès des adolescents,

cible particulièrement sensible aux innovations (Tribou, 1999 ; Ballofet, 2000). En outre,

s’associer à un partenaire peut entraîner de nombreuses retombées managériales intéressantes

pour chacune des deux marques. A titre d’illustration, prenons la paire de baskets signée

conjointement par Adidas et Goodyear. A l’origine, Goodyear (pneus) n’est pas une marque

faisant partie de l’univers de consommation des adolescents. En s’alliant à Adidas, Goodyear va

se faire connaître des adolescents et lorsqu’ils seront amenés à acheter des pneus, la marque

Goodyear sera déjà ancrée dans leur mémoire et peut-être même associée à une expérience

positive si l’alliance se révèle être un succès. Pour Adidas, la présence de Goodyear lui permet de

bénéficier de l’image de marque de Goodyear, à savoir, une marque solide et de grande qualité.

Cet élément peut constituer un élément de différenciation pour Adidas par rapport aux autres

marques de baskets concurrentes.

L’objectif de la présente recherche est double. Premièrement, il s’agit de mettre au jour

les facteurs importants considérés par les adolescents pour évaluer un produit signé par deux

marques (co-marquage) et d’examiner les conséquences de l’alliance pour les partenaires. Le

deuxième objectif est de comparer cette stratégie à une stratégie de marque classique (produit

signé par une seule marque). Ces deux questions s’inscrivent dans un projet de recherche centré

sur l’efficacité de la stratégie de co-marquage pour les adolescents. Le co-marquage doit être

perçu comme une stratégie « win-win-win », c’est-à-dire que l’alliance doit être bénéfique pour

les consommateurs mais également pour chacune des marques partenaires. Dans le cadre de cette

étude qualitative, les indicateurs d’efficacité se définissent comme suit : l’attitude envers le

produit co-marqué, la préférence et l’intention d’achat pour le produit co-marqué, le changement

d’attitude vis-à-vis des marques partenaires et enfin, le transfert d’image entre les marques qui

permettra peut-être de se différencier sur le marché.

Dans cet article, nous présentons les résultats d’une recherche qualitative composée de

trois parties interdépendantes menée auprès de 94 adolescents interviewés en face-à-face. Au

terme d’un triptyque classique composé de cette étude qualitative complétée par une revue de la

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littérature et des interviews d’experts, nous proposons des hypothèses qui devront faire l’objet

d’une validation empirique ultérieure.

REVUE DE LA LITTÉRATURE

L’évaluation d’une stratégie de co-marquage

Les alliances de marques se déclinent sous différentes formes en fonction du stade de

développement du produit (Cegarra et Michel, 2001). Il est impératif de les distinguer dans le

sens où les objectifs, les conséquences, les investissements mais également les risques associés à

ces stratégies sont distincts. Les types d’alliances de marques sont définis dans le tableau ci-

dessous:

Insérer tableau n°1

Notre recherche se centre sur un type d’alliance : le co-marquage (tant fonctionnel que

symbolique) plus communément appelée co-branding. « Le co-marquage est une collaboration

entre deux ou plusieurs marques fondée sur la co-définition du produit au plan fonctionnel ou

symbolique et sur la co-signature par les marques partenaires. De cette manière, les deux

marques apparaissent de façon permanente sur le produit » (Michel, 2004). Du point de vue du

comportement du consommateur, le co-marquage est la stratégie la plus intéressante à étudier

dans la mesure où, premièrement, le co-marquage peut être un projet à long terme et en

conséquence, l’engagement des entreprises partenaires est plus important et risqué que dans le

cas d’une promotion jointe, par exemple. Ensuite, contrairement aux autres types d’alliances, le

co-marquage implique l’évaluation d’un seul produit co-signé par deux ou plusieurs marques. De

ce fait, nous pouvons formellement identifier l’influence de la présence de deux marques sur un

produit. Enfin, le co-marquage implique l’étude des concepts de marque d’accueil (considérée

comme la marque originaire de la catégorie de produits dans laquelle le produit co-marqué est

lancé) et de marque invitée (qui représente souvent un ingrédient ou un composant de la marque

d’accueil), concepts exclusivement utilisés pour le co-marquage (Hillyer et Tikoo, 1995).

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Afin de comprendre comment les consommateurs évaluent l’information contenue dans

une alliance de marques, il est intéressant de se rattacher à plusieurs concepts théoriques.

Premièrement, la théorie de l’intégration de l’information (Anderson, 1981) décrit le processus

par lequel un individu intègre l’information issue de plusieurs sources pour développer ou

modifier des croyances ou des attitudes. En adaptant cette théorie à notre contexte, les attitudes et

les croyances du consommateur à l’égard de l’alliance et des marques partenaires se forment et se

modifient au fur et à mesure que l’individu reçoit, interprète, évalue et intègre le stimulus. Ainsi,

lorsque le consommateur est exposé à un produit signé par deux marques, il va s’appuyer sur son

expérience passée et sur sa connaissance des marques afin d’émettre un jugement global sur le

produit, évaluation qui peut avoir des répercussions aussi bien positives que négatives sur les

partenaires (Simonin et Ruth, 1998). En conclusion, l’attitude a priori et a posteriori envers les

marques alliées, ainsi qu’envers le produit co-marqué, sont des variables déterminantes dans

l’évaluation d’une alliance de marques.

Ensuite, la théorie de la catégorisation (Rosch, 1975) suggère que les individus organisent

le monde réel sous la forme de catégories cognitives afin de réduire la complexité et la diversité

de l’environnement physique et social. Cette théorie, originellement utilisée en psychologie

cognitive, a été transposée au domaine des extensions de marques (Ladwein, 1994) et des

alliances de marques (Cegarra et Michel, 2001). Selon cette théorie, des objets peuvent être

réunis en dépit de leurs différences dans la mesure où ils sont sémantiquement proches du

prototype de la catégorie (Cegarra et Michel, 2001). La catégorie sémantique peut représenter

des produits ou des marques et le prototype est considéré comme le membre le plus central d’une

catégorie, fonctionnant comme un point de référence cognitif. Dans cette perspective, deux

variables apparaissent incontournables dans l’étude du co-branding, il s’agit de la cohérence

perceptuelle (fit) et de la typicalité. La cohérence perceptuelle décrit la perception qu’ont les

consommateurs de la logique de l’association entre les deux marques (Tauber, 1981). C’est un

concept qui comprend deux dimensions : la cohérence physique et la cohérence image ou

symbolique (Park et alii, 1991). La cohérence physique se réfère à la cohérence entre les

compétences des partenaires, indépendamment des marques. La cohérence image renvoie à la

congruence des images des marques alliées, l’image de marque étant définie comme les

perceptions affectives et cognitives de la marque qui proviennent des associations de la marque

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qu’a le consommateur en mémoire (Keller, 1993; Kapferer et Thoenig, 1994). La typicalité, quant

à elle, mesure la représentativité d’un objet dans une catégorie cognitive (Rosch, 1975). Dans le

contexte d’une alliance de marques, elle s’appréhende de deux manières : la typicalité des

marques dans le produit co-marqué (par exemple, pour le lecteur MP3 Nike/I-Pod : « est-ce que

Nike, est-ce qu’I-Pod sont des marques représentatives du marché des lecteurs MP3 ? ») et la

typicalité du produit co-marqué dans les marques (« Est-ce que le lecteur MP3 est un produit

habituel de Nike, d’I-Pod ?»). Les études antérieures ont mis au jour l’influence positive de la

typicalité de la marque invitée sur l’évaluation du produit co-marqué (Michel et Cegarra, 2002).

Enfin, une dernière variable semble importante dans l’appréciation d’une stratégie de co-

marquage : la pertinence du produit (Michel, 2004). La pertinence du produit co-marqué se

traduit par la valeur ajoutée apportée au produit par la présence d’une deuxième marque par

rapport aux produits concurrents sur le marché.

En conclusion, et il convient de le rappeler, l’influence de ces construits (attitude envers

les marques, cohérences physique et image, typicalité, pertinence) a été validée auprès de

consommateurs adultes, le type de co-marquage (fonctionnel et symbolique) jouant le rôle de

modérateur entre certaines de ces variables (Michel et Cegarra, 2002). Ces variables

interviennent-elles aussi dans l’évaluation d’un produit co-marqué pour les adolescents ?

D’autres variables vont-elles avoir un effet sur l’attitude des adolescents vis-à-vis d’un produit

co-marqué ? C’est ce que l’étude qualitative tentera de découvrir. Avant d’exposer les résultats de

l’étude, nous allons présenter les principales particularités des adolescents qui font d’eux un

groupe distinct de consommateurs.

Caractéristiques du consommateur adolescent

L’adolescence est une période entre l’enfance et l’âge adulte qui se caractérise par de

nombreuses transformations de natures diverses. Les changements physiques, cognitifs, affectifs,

sociaux ou encore identitaires font de l’adolescence une période cruciale pour l’avenir de

l’individu. Cependant, on observe un manque de consensus en ce qui concerne la définition de

l’adolescence entre les disciplines (psychologie, sociologie, droit, marketing…) mais également

au sein de ces disciplines. Pour certains, elle correspond à une tranche d’âge mais le début et la

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fin de l’adolescence ne sont pas identiques pour tous les chercheurs alors que pour d’autres, elle

débute avec les premiers signes de puberté. Fosse-Gomez (1991) a défini l’adolescent dans le

contexte d’achat familial comme étant « un individu âgé entre 12 et 18 ans, qui vit au sein d’une

famille et qui fréquente un établissement scolaire ». Bien que justifiée par sa facilité de mise en

œuvre, cette définition comporte une limite majeure. En effet, avec l’évolution de la société, les

frontières de l’adolescence deviennent floues et le sont plus encore lorsqu’on parle de tweens

(Goldberg et alii, 2003) et d’adulescents (Anatrella, 1993 ; Maillet, 2007).

Néanmoins, les adolescents partagent certaines particularités qui font d’eux un groupe de

consommateurs à part entière. Premièrement, ils atteignent le dernier stade du développement

cognitif à savoir celui de la pensée formelle (Piaget, 1972). Vers l’âge de 12 ans, la pensée

hypothético-déductive se développe et permet d'accéder à un nouveau mode de pensée et à de

nouvelles stratégies de résolution de problèmes. C’est donc une des acquisitions les plus

importantes de l'adolescence qui va certainement influencer la manière avec laquelle l’adolescent

évaluera l’association entre deux marques.

Ensuite, à l’adolescence, l’influence sociale, et principalement sa composante normative

(Bearden et alii, 1989), joue un rôle prépondérant dans la construction de l’identité de l’individu.

De plus, selon Elliott et Wattanasuwan (1998), le développement d’une identité individuelle est

inséparable du développement d’une identité sociale. Les adolescents, qui tentent de se construire

une identité en dehors du noyau familial, accordent plus d’importance à l’approbation sociale de

leurs pairs qu’à leur identité (Auty et Elliott, 2001). En d’autres termes, le besoin d’être aimé par

leurs pairs semble être un critère de choix de marques ou de produits plus important pour les

adolescents que l’expression d’une identité auprès de ceux-ci. Cela se justifie également par

l’importance qu’ils accordent aux aspects sociaux et symboliques de la consommation (Elliott et

Wattanasuwan, 1998 ; Belk et alii, 1982).

L’adolescence est donc une étape majeure du développement de l’individu comprenant

des implications dans de nombreux domaines, dont la consommation. Puisque l’adolescence ne

correspond plus seulement à une logique de développement, il est assez difficile de lui attribuer

une définition précise. Toutefois, elle peut être considérée comme un ensemble de repères

7

sociaux (Brée, 2007) dans lesquels les principaux agents de socialisation (pairs, parents, école et

médias) joueront des rôles distincts et plus ou moins bien définis. Comme souligné

précédemment, nous observons actuellement un vide dans la littérature scientifique en

comportement du consommateur adolescent et ce, spécialement en Europe et sur la thématique

des marques.

Les adolescents et les marques

Le monde souffre actuellement d’un manque de repères et les jeunes sont souvent les plus

touchés par cette absence. Selon Feldwick (1991), les marques, au travers de leur image forte et

cohérente dans le temps, peuvent jouer un rôle de référence pour les adolescents. L’adolescence

est une période au cours de laquelle l’individu va développer des préférences durables pour des

produits et des marques. Les marques avec lesquelles nous avons vécu pendant ces périodes

sensibles peuvent acquérir une signification profonde que n’auront peut-être jamais les marques

rencontrées plus tard dans la vie (Elliott and Wattanasuwan, 1998). Les marques peuvent offrir

aux adolescents un compromis entre différenciation et intégration, personnalisation et adhésion à

un groupe. Ainsi, elles aident les adolescents à se construire une identité sociale à travers une

tension perpétuelle entre une volonté d’assimilation et une volonté de différenciation (Heilbrunn,

2001). Dans ce processus, les marques, et plus particulièrement les marques les plus

symboliques, servent de moyen de communication entre l’adolescent et ses référents (Grubb et

Grathwohl, 1967). A la lumière de ces éléments, nous pouvons penser que les adolescents

accordent une importance particulière à l’image véhiculée par les marques et par conséquent, que

la cohérence image jouera peut-être un rôle considérable dans l’évaluation d’un produit co-

marqué chez les adolescents.

Ensuite, les adolescents disposent d’une réelle expertise dans le domaine des marques.

Néanmoins, cette connaissance dépend de plusieurs variables dont la sensibilité aux marques.

D’après Kapferer et Laurent (1992), la sensibilité aux marques est une variable psychologique.

On peut dire d’un consommateur qu’il est sensible aux marques s’il prend en compte la marque

dans son processus de décision d’achat et si la marque joue un rôle dans la formation de ses

choix. Les adolescents, pour les raisons évoquées ci-dessus, semblent avoir une sensibilité aux

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marques en moyenne plus élevée que les autres groupes de consommateurs. Ce qui ne signifie

pas que tous les adolescents sont « accros » aux marques. Bien que son influence n’ait jamais été

étudiée dans le contexte d’une alliance de marques, insérer la sensibilité aux marques dans un

modèle d’évaluation d’un produit co-marqué semble pertinent puisque l’information

supplémentaire apportée au produit est une deuxième marque. Toutefois, la sensibilité aux

marques va dépendre de la catégorie de produits et de variables psychographiques telles que

l’implication (Michel, 2004). Etudier l’influence de l’implication dans l’explication de l’attitude

vis-à-vis d’un produit co-marqué peut nous apporter des informations essentielles dans la mesure

où il est généralement admis en recherche marketing que le degré d’implication va modérer les

réactions des consommateurs à des stimuli marketing ou publicitaires (Laurent et Kapferer,

1985). Pour rappel, l’implication est « un état non observable de motivation, d’excitation ou

d’intérêt. Elle est créée par un objet et entraîne des comportements: certaines formes de

recherche de produit, de traitement de l’information et de prise de décision » (Rothschild, 1984).

Il existe plusieurs courants de recherche mais nous considérons ici l’implication comme un trait

personnel durable et stable. Cette caractéristique personnelle fait que certains individus ont plus

de chances que d’autres d’être impliqués. On parle dans ce cas d’implication durable (Ben Miled-

Chérif, 2001).

En conclusion, la revue de littérature a permis de cerner les variables qui semblent

importantes dans l’évaluation d’un produit co-marqué chez les consommateurs adultes. Il s’agit

de l’attitude envers les marques partenaires, de la cohérence physique et image, de la typicalité et

de la pertinence. Nous retenons également que, pour des raisons principalement sociales et

identitaires, les adolescents semblent accorder plus d’importance aux marques des produits qu’ils

vont consommer en public que les adultes. Dès lors, on peut s’attendre à ce que leur évaluation

d’un produit co-marqué soit différente. Dans ce contexte, nous présenterons les résultats de

l’étude qualitative et tenterons d’identifier les variables utilisées par les adolescents pour

apprécier un produit signé par deux marques. Enfin, considérer l’implication et la sensibilité aux

marques permettra de progresser dans l’étude du co-marquage en général, ces variables n’ayant

jamais été prises en compte dans les études antérieures.

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MÉTHODOLOGIE

L’objectif principal de cette recherche qualitative est donc d’étudier les perceptions des

adolescents ayant trait à l’évaluation d’un produit signé par deux marques afin de proposer des

hypothèses de recherche.

En vue d’appréhender en profondeur les réactions des adolescents face à un produit co-

marqué, plusieurs étapes paraissent nécessaires. En conséquence, l’étude qualitative s’est

déroulée en trois parties interdépendantes et graduelles. Avant de s’intéresser aux associations

entre les marques en tant que telles, il est impératif de connaître les centres d’intérêt des

adolescents et d’identifier les marques bien établies auprès de ceux-ci. C’est dans cette optique

que 29 adolescents âgés de 12 à 19 ans ont été interviewés en face à face au sein de leur

établissement scolaire en février 2007. L’entretien, de type semi-directif, durait en moyenne 30

minutes et était organisé autour de 4 thèmes : leurs centres d’intérêt, les produits qui les

intéressent/ne les intéressent pas, les marques qu’ils apprécient/apprécient moins et la place

qu’occupe la marque dans leur choix d’un produit. La première vague d’entrevues a permis de

sélectionner six catégories de produits/services à savoir : les vêtements, les chaussures,

l’alimentation, les multimédias, les services bancaires et les opérateurs de téléphonie mobile ainsi

que 14 marques particulièrement illustratives de ces catégories. Nous avons veillé à sélectionner

des marques appréciées et moyennement appréciées par les adolescents mais aussi des marques

de classes de produits ne se trouvant pas dans leur univers de consommation afin de susciter dans

la deuxième partie, un maximum de réactions et d’augmenter la richesse de l’information

collectée.

La deuxième étape de la recherche qualitative s’est déroulée en mars/avril 2007 avec 35

autres adolescents âgés de 12 à 20 ans, également interviewés au sein de leur école. Les

interviews, dont la durée moyenne était de 45 minutes, comprenaient trois parties : il a d’abord

été demandé aux adolescents d’évoquer, par la méthode d’élicitation libre (Olson et

Muderrisoglu, 1979), tout ce qu’ils pensaient de chacune des 14 marques sélectionnées lors de la

première étape. Cette méthode a pour objectif d’activer tous les nœuds associés à un nom de

marque dans la mémoire des consommateurs. Ensuite, par une technique de collages (cf. annexe

10

n°1), les adolescents ont créé des couples de marques allant « très bien ensemble »,

« moyennement bien ensemble » et « pas du tout ensemble », et ont justifié leur choix. Enfin, les

adolescents se sont exprimés sur quatre produits réels signés par deux marques (principalement

sur leur compréhension et leur attitude vis-à-vis de l’alliance). A l’issue de cette deuxième étape,

six alliances de marques ont été retenues : trois alliances réelles (les baskets Adidas/Goodyear, le

lecteur MP3 Philips/Nike et le cahier Atoma/MSN) et trois alliances fictives (le t-shirt

Diesel/C&A, la pâte à tartiner Nutella/Campina et le lecteur MP3 I-Pod/MSN). Ces associations

présentent des profils assez variés comme le montre le tableau ci-dessous :

Insérer tableau n°2

Finalement, dans une troisième étape, ces six produits ont été présentés à 30 autres

adolescents âgés entre 12 et 20 ans. Les interviews ont été conduites soit au sein de

l’établissement scolaire, soit au domicile de l’adolescent entre mai et août 2007. Cette dernière

phase de la pré-enquête s’est déroulée en deux temps. La longueur du premier temps (environ 40

minutes) et celle du deuxième temps (plus ou moins une heure) justifient que cette troisième

phase se soit déroulée en deux parties. Cette façon de procéder a, en outre, vraisemblablement

permis de minimiser les problèmes de « cohérence forcée » entre les réponses aux deux phases.

Premièrement, plusieurs mesures ont été prises : attitude envers les marques, implication dans les

catégories de produits (échelles spécialement adaptées pour les adolescents, Derbaix et Leheut,

2008) et sensibilité aux marques (adaptation de Kapferer et Laurent, 1992). Environ une semaine

plus tard, les adolescents ont été exposés au produit co-marqué et à son pendant mono-marqué

(dans ce cas, le produit était dénommé uniquement par la marque d’accueil, cf. annexe n°2).

Plusieurs thèmes de discussion ont été abordés de manière ouverte: l’identification de la présence

de deux marques sur le produit et la connaissance de ce type de stratégie, la compréhension des

objectifs de l’alliance, l’attitude envers le produit co-marqué et envers l’alliance, les variables

utilisées pour évaluer le produit co-marqué et finalement, la préférence pour le produit co-marqué

par rapport au produit classique. L’entretien s’est conclu par la mesure de l’intention d’achat du

produit co-marqué, du produit mono-marqué et d’une autre marque ainsi que de l’attitude a

posteriori envers les marques partenaires. Les guides d’interviews de chacune des trois étapes

peuvent être consultés à l’annexe n°3.

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RÉSULTATS

Pour rappel, le but de cette étude qualitative est de mettre au jour les variables qu’utilisent

les adolescents lorsqu’ils se trouvent face à un type d’alliance de marques : le co-marquage. Il

existe trois types de variables : les variables explicatives de l’évaluation d’un produit co-marqué,

les conséquences de l’alliance et les variables modératrices. Les résultats ci-dessous sont basés

sur l’analyse de 515 pages de verbatims.

Les variables explicatives de l’évaluation du produit co-marqué

L’analyse des interviews a permis de mettre au jour les variables les plus importantes

pour les consommateurs adolescents. Premièrement, il semblerait que ces facteurs ne soient pas

exactement les mêmes que ceux utilisés par les consommateurs adultes et qu’ils n’aient pas le

même impact dans l’explication de l’attitude et de l’intention d’achat pour le produit co-marqué.

Lors des entretiens semi directifs composés principalement de questions ouvertes, les adolescents

n’ont jamais fait allusion à la notion de typicalité dans leur jugement de l’alliance de marques. La

typicalité, qui renferme à la fois la typicalité des marques dans la catégorie du produit co-marqué

et la typicalité du produit co-marqué dans les marques, désigne la capacité d’un élément à

représenter sa catégorie de référence (Ladwein, 1994). Cette variable demande de l’expertise que

le consommateur adolescent ne possède peut-être pas ou du moins, qui n’est pas encore assez

développée. Cette différence entre les adultes et les adolescents peut également s’expliquer par

leurs approches distinctes de la consommation.

Comme nous l’avons précisé dans la revue de la littérature, les adolescents accordent plus

d’importance à la dimension symbolique des marques et de la consommation en général que les

adultes (Elliott et Wattanasuwan, 1998, Belk et alii, 1982). Cette particularité a une influence sur

l’évaluation d’un produit co-marqué dans le sens où l’étude qualitative a mis au jour le rôle

prépondérant de la cohérence image. Une deuxième variable semble déterminante dans

l’explication de l’attitude et de l’intention d’achat pour le produit co-marqué: il s’agit de la

pertinence du produit co-marqué. Finalement, la cohérence physique et l’attitude a priori vis-à-

vis des marques partenaires semblent avoir une influence chez les adolescents, mais limitée. Ces

12

quatre variables se retrouvent dans le jugement des consommateurs adultes mais se manifestent

avec une intensité différente chez ces consommateurs. Il est intéressant de noter que les

adolescents semblent également accorder de l’importance aux éléments visuels du produit

(couleur, forme…). Ce constat n’est pas étonnant puisque les entreprises, dans un but de

différenciation, font de plus en plus appel à nos sens dont la vue reste sans conteste le plus

sollicité (Divard et Urien, 2001).

1. L’influence de la cohérence image

Le fit image correspond à la cohérence entre les associations à la marque des marques

partenaires. La cohérence se définit en termes de similarité mais également en termes de

complémentarité des images de marque. Pour répondre à leur besoin de construction d’une

identité individuelle et d’une identité sociale (Auty et Elliott, 2001), les adolescents accordent

beaucoup d’importance au symbolisme de la consommation (Elliott et Wattanasuwan, 1998 ;

Belk et alii, 1982) et affichent une préférence plus forte pour des marques ayant une valeur

symbolique élevée. En conséquence, le rôle de la cohérence image devrait être mis en avant chez

les adolescents. Les interviews ont effectivement montré que plus les images des marques

partenaires sont cohérentes, plus l’adolescent aura une attitude positive envers le produit co-

marqué :

« J’aime bien ces baskets (Adidas-Goodyear) … Elles vont bien ensemble parce que Goodyear

parle d’une aisance quand on roule avec les pneus et Adidas parle aussi d’une aisance dans les

chaussures, c’est le confort », A. 17 ans.

« Beh, c’est deux très bonnes marques… on peut faire confiance aux deux marques et puis elles

sont reconnues … donc les mettre ensemble, je trouve que ça fait une super marque », C. 18 ans

en parlant du lecteur MP3 Philips-Nike.

« C’est marrant, c’est bien pensé… ouais…j’aime bien…. De plus, Atoma et MSN vont bien

ensemble parce qu’elles sont pratiques toutes les deux», F. 15 ans en parlant du cahier Atoma-

MSN.

Comme nous le voyons spécialement pour le premier et troisième verbatim, les marques

qui vont bien ensemble semblent partager une même caractéristique montrant donc que les

13

adolescents développent des croyances comparables sur les deux marques et que cette cohérence

va influencer positivement leur attitude envers le produit co-marqué.

Contrairement à ce que la recherche avance pour les consommateurs adultes (Michel et

Cegarra, 2002), le type de co-marquage (co-marquage symbolique ou fonctionnel) ne semble pas

modérer le lien entre la cohérence des images et l’attitude vis-à-vis du produit co-marqué. En

effet, aucune différence n’est apparue entre les différents couples de marques présentés aux

adolescents. Par contre, au niveau de l’intention d’achat pour le produit co-marqué relativement

au produit classique, l’influence de la cohérence image sera plus élevée lorsque l’association

entre les deux marques sera symbolique comme dans le cas de l’alliance entre Diesel et C&A. En

effet, le fait que ces deux marques aient une image très différente l’une de l’autre est la raison qui

a été la plus citée par les adolescents (16/30) pour justifier leur intention d’achat du produit

classique (Diesel seul) par rapport au produit co-marqué :

« Je prendrais celui-là (Diesel) … parce que celui-là (Diesel-C&A) véhicule deux images

différentes qui sont un petit peu opposées l’une à l’autre je vais dire… Diesel a la réputation de

faire des prix très forts et de la qualité et C&A a la réputation d’être assez bon marché », G. 18

ans en parlant du t-shirt Diesel-C&A.

Ces observations nous permettent d’énoncer trois hypothèses :

H1 : Chez les adolescents, la cohérence image influence positivement l’attitude envers le

produit co-marqué et ce, quel que soit le type de co-marquage.

H2a : Chez les adolescents, la cohérence image influence positivement l’intention d’achat pour

le produit co-marqué.

H2b : Chez les adolescents, l’influence de la cohérence image sur l’intention d’achat pour le

produit co-marqué sera plus élevée dans le cas d’un co-marquage symbolique que dans le

cas d’un co-marquage fonctionnel.

2. L’influence de la pertinence du produit co-marqué

La stratégie de co-marquage s’inscrit dans une perspective de gestion de la marque à long

terme. Dans ce contexte, un de ses objectifs principaux est de se différencier par rapport à la

14

concurrence en créant de la valeur ajoutée (fonctionnelle ou symbolique) grâce à la présence

d’une deuxième marque. Les interviews révèlent une relation positive entre la pertinence de la

deuxième marque et l’attitude et l’intention d’achat des consommateurs pour le produit co-

marqué. En d’autres termes, si la pertinence de la présence de la deuxième marque sur le produit

n’est pas perçue, cela peut avoir des conséquences négatives sur l’attitude envers le produit co-

marqué mais également sur l’intention d’achat de ce produit, et inversement :

« Si MSN a juste mis son logo, je ne pense pas que ça apporterait grand-chose de plus au

produit… Mais peut-être que MSN a mis des options différentes par rapport au I-Pod normal…

alors là, ce serait trop classe ! », A. 13 ans, en parlant du lecteur MP3 I-Pod-MSN.

« J’achèterais l’I-Pod normal sans MSN… parce que je pense que le MSN ne sert à rien sur le

lecteur MP3… », E. 17 ans en parlant du lecteur MP3 I-Pod-MSN.

« Que le Nutella soit fait avec du lait Campina ou un autre lait, de toute façon, on ne va pas

sentir de différence entre les deux produits … beh, autant continuer à prendre le produit de base

(Nutella seul) plutôt que d’aller prendre un autre produit quoi … et qui n’apporte rien du tout »,

M. 16 ans en parlant de la pâte à tartiner Nutella-Campina.

« Moi, je prendrais celui avec Nike parce qu’il y a un Nike dessus donc, c’est un MP3 fait pour

les sportifs… on se dit que c’est quand même utile car il y a beaucoup de gens qui écoutent de la

musique en même temps qu’ils font du sport », M. 14 ans en parlant du lecteur MP3 Nike/Philips.

Cette notion de pertinence semble essentielle aux yeux des adolescents comme le souligne

le verbatim suivant :

« Ils sont… comiques… jolis… on ne voit pas tout le monde se balader avec un cahier comme

ça… Ça permet de se distinguer… », R. 13 ans, en parlant du cahier Atoma-MSN.

D’autant plus que le produit co-marqué est souvent perçu comme plus cher qu’un produit

classique par les adolescents :

« Je pense que s’il y a Nike en plus, ça va influencer les prix… ça sera plus cher », M. 17 ans, en

parlant du lecteur MP3 Nike/Philips.

« Il y a quand même une 2ème marque dessus et sur beaucoup de produits on paie la marque…

donc, comme la marque Campina s’ajoute…ce sera surement plus cher », K. 17 ans, en parlant

de la pâte à tartiner Nutella-Campina.

15

Michel et Cegarra (2003) ont identifié le rôle modérateur du type de co-marquage c’est-à-

dire que le lien entre la pertinence et l’attitude vis-à-vis du produit co-marqué sera plus élevé

dans le cas d’un co-marquage symbolique. Nous n’avons pas retrouvé cette différence entre les

six produits présentés aux adolescents.

Dans l’environnement concurrentiel actuel où les adolescents affichent par ailleurs un

scepticisme élevé envers la publicité (Boush et alii, 1994 ; Mangleburg et Bristol, 1996 ;

Roedder-John, 1999), ils pourraient rapidement rejeter une alliance de marques qui ne

présenterait pas clairement un élément de différenciation. On peut donc proposer l’hypothèse

suivante :

H3 : Chez les adolescents, la pertinence du produit co-marqué influence positivement

l’attitude vis-à-vis du produit co-marqué et/ou l’intention d’achat pour le produit co-

marqué par rapport au produit classique (signé uniquement par la marque d’accueil) et

ce, quel que soit le type de co-marquage.

3. L’influence de la cohérence physique (fit produit)

Le fit produit se définit en termes de cohérence des compétences des marques partenaires

indépendamment de l’attribut « marque ». Comme souligné plus haut, la cohérence se traduit par

la similarité mais surtout par la complémentarité des catégories de produits. Les adolescents

semblent accorder de l’importance à la complémentarité des produits :

« Nike et Philips ne se ressemblent pas du tout… C’est deux domaines différents et ils s’allient…

Ça semble logique… S’ils se ressemblaient, ça ne servirait à rien … l’un aurait plutôt racheté

l’autre », E. 17 ans, en parlant du lecteur MP3 Philips-Nike.

La littérature indique une relation positive et significative entre la cohérence physique et

l’attitude envers le produit co-marqué quel que soit le type de co-marquage (Michel et Cegarra,

2002). L’analyse des interviews a confirmé l’utilisation de cette variable par les adolescents pour

évaluer un produit co-marqué dans ses deux formes (symbolique et fonctionnel).

16

Toutefois, il semblerait que la cohérence physique ne revêt pas une importance

considérable et que son influence soit minimisée par l’influence d’autres facteurs comme la

cohérence image et/ou la pertinence. Les verbatims ci-dessous illustrent bien ce propos :

« C’est quand même rapproché (Nutella et Campina) parce que c’est du lait et du chocolat …

mais je ne comprends pas pourquoi ils se sont mis ensemble... ils ont peut-être fait un mélange…

je ne vois pas… moi, je préfère mon pot de Nutella normal…parce qu’il est déjà très bien comme

ça », C. 18 ans, en parlant de la pâte à tartiner Nutella-Campina.

« Moi, j’aime bien ces baskets-là… Je trouve que les deux marques vont bien ensemble même si

je trouve que ça n’a aucun rapport tous les deux … Parce que des pneus et des chaussures, ça

n’a rien à voir quoi … mais elles ont toutes les deux une image d’aisance et de confort, donc

c’est bien quoi », A. 17 ans en parlant des baskets Adidas-Goodyear.

Enfin, la cohérence physique n’est pas une variable que l’adolescent utilise pour formuler

une intention d’achat pour le produit co-marqué, l’analyse des interviews n’ayant pas identifié

cette relation.

De là, la formulation de cette hypothèse :

H4 : Chez les adolescents, l’influence de la cohérence physique sur l’attitude envers le produit

co-marqué est inférieure à l’influence de la cohérence image et/ou de la pertinence.

4. L’influence de l’attitude a priori envers les marques partenaires

Les recherches antérieures (entre autres, Simonin et Ruth, 1998) postulent une relation

positive entre l’attitude a priori envers les marques partenaires et l’attitude envers le produit co-

marqué. Le co-marquage est une stratégie qui ne convient pas à toutes les marques dans la

mesure où nous pensons que seules les marques bien établies peuvent se permettre de s’associer.

La raison en est la suivante : l’alliance de marque doit être perçue comme une stratégie gagnante

pour toutes les parties. Dans cette perspective, il est difficilement concevable d’associer une

marque réputée avec une marque qui ne jouit pas d’un fort capital de marque puisque les

retombées pour la marque forte ne sont pas très évidentes ou même réelles. De plus, face à

l’encombrement des marchés dû à l’apparition de nombreuses nouvelles marques et à

17

l’élargissement des gammes de produits, l’entreprise doit se distinguer des concurrents. En

s’associant à une marque moyenne ou faible, l’entreprise s’éloigne de son objectif de

différenciation. Les consommateurs, et principalement les adolescents, ont besoin de repères et

dans cette optique, les marques moins réputées ne peuvent rien leur apporter. Un lien positif entre

l’attitude envers les marques et l’attitude envers le produit co-marqué mais également entre

l’attitude envers les marques et l’intention d’achat pour le produit co-marqué est ressorti de

l’étude qualitative :

« Je l’aime bien parce que j’aime bien les deux marques », M. 13 ans, en parlant du lecteur MP3

I-Pod-MSN.

« Je n’aime pas parce que personnellement, je n’aime pas la marque C&A », J. 13 ans, en parlant

de l’alliance Diesel-C&A.

« Beh, moi, je prendrais plus celui-là (Philips seul) parce que Nike, ce n’est pas spécialement une

marque que j’aime bien donc… », M. 13 ans en parlant du lecteur MP3 Philips-Nike.

Cette tendance se retrouve quel que soit le type d’alliance (fonctionnel ou symbolique). On

pourrait donc croire que :

H5 : Chez les adolescents, l’attitude a priori envers les marques d’accueil et invitée influence

positivement l’attitude envers le produit co-marqué et/ou l’intention d’achat pour le

produit co-marqué et ce, quel que soit le type de co-marquage.

Les conséquences de l’alliance sur les marques partenaires

Les entreprises sont de plus en plus nombreuses à recourir au co-branding. Toutefois, il

ne faut pas perdre de vue que cette stratégie n’est pas sans risque et qu’elle pourrait avoir des

conséquences négatives pour les marques dans le cas d’un échec de la collaboration. S’allier à un

partenaire sur un projet à plus ou moins long terme va incontestablement avoir des répercussions

sur chacune des marques et ce, principalement à deux niveaux : au niveau de l’attitude envers les

marques et au niveau de leur image.

18

1. En termes de changement d’attitude envers les marques

L’attitude envers la marque est une tendance psychologique qui s’exprime par

l’évaluation d’une marque avec un certain degré de faveur ou de défaveur (Eagly et Chaiken,

1993). Lorsque deux marques s’associent, le consommateur développe une attitude vis-à-vis du

produit co-marqué et cette attitude aura des répercussions sur l’évaluation des marques

partenaires. En effet, un transfert affectif et/ou d’image peut se produire entre les deux marques et

influencer positivement ou négativement l’évaluation a posteriori des deux marques. L’étude

qualitative indique que le lien entre l’attitude envers le produit co-marqué et l’attitude a

posteriori envers les marques partenaires existerait chez les adolescents mais que cette relation

est surtout significative lorsque l’alliance est perçue négativement par les adolescents. Autrement

dit, plus l’attitude envers le produit co-marqué est négative, plus les répercussions en termes

d’évaluation des marques alliées seront négatives :

« Je pense que ça va repousser ceux qui achètent déjà Diesel… comme ils n’aiment pas C&A et

que Diesel s’associe avec C&A, après ils aimeront moins Diesel », C. 17 ans, en parlant de

l’association Diesel-C&A.

« Beh, moi, je n’aime pas trop la marque Diesel et encore moins avec ce petit C&A … là, c’est

encore moins bien … », C. 15 ans, en parlant de l’association Diesel-C&A.

Il serait donc possible que :

H6 : L’attitude vis-à-vis du produit co-marqué influence positivement l’attitude a posteriori

envers la marque d’accueil et la marque invitée lorsque l’alliance est perçue

négativement par les adolescents.

2. En termes de transfert d’image entre les marques

Selon Keller (2007), l’image de marque représente l’ensemble des associations à la

marque que le consommateur conserve en mémoire et est une composante essentielle du capital-

marque. Le co-marquage symbolique se fonde principalement sur un transfert d’image entre les

marques partenaires (Cegarra et Michel, 2001). Plus généralement, le simple fait pour une

marque de se retrouver dans un contexte commun à une autre marque peut provoquer un transfert

19

d’image entre les marques et ce, quelle que soit la forme du co-marquage. Bénéficier de l’image

ou du moins d’une partie de l’image de son partenaire va permettre à l’entreprise de se

positionner sur le marché et de se construire un avantage concurrentiel. Toutefois, il convient

d’être proactif dans la gestion d’une stratégie de co-marquage et d’être judicieux dans le choix du

partenaire parce que le transfert d’image peut également se produire dans le sens opposé à celui

attendu, c’est-à-dire que l’image transposée pourrait être négative et les conséquences seraient

alors dommageables pour le capital-marque (Washburn et alii, 2000). Chez les adolescents, il

semble qu’une des conséquences du co-marquage soit le transfert d’images entre les marques

partenaires :

« C’est une bonne association … j’aime bien … beaucoup de gens connaissent Atoma mais ça

permet de la revaloriser un peu plus parce qu’elle est fort concurrencée avec par exemple

Clairefontaine… ça va apporter un côté moins sérieux et plus gai à Atoma », S. 17 ans, en

parlant du cahier Atoma-MSN.

« Philips, je voyais déjà ça plus pour des personnes plus âgées… c’est l’image que j’ai de

Philips… et Nike, évidemment pour des personnes plus jeunes… en s’associant à Nike, Philips

devient plus jeune, plus moderne », C. 17 ans, en parlant du lecteur MP3 Nike-Philips.

« Comme Campina est une bonne marque de lait… ça permet de valoriser l’image de Nutella en

montrant qu’ils ne font pas ça avec du lait de chez Lidl par exemple… à mon avis, il doit y avoir

une qualité supérieure », A. 17 ans en parlant de la pâte à tartiner Nutella-Campina.

Il est donc possible que :

H7 : Chez les adolescents, l’attitude vis-à-vis du produit co-marqué influence positivement

l’image de marque des marques partenaires.

L’identification des modérateurs et des médiateurs peut dépendre du niveau de

connaissance du phénomène étudié. Dans un champ de recherche nouveau, il est d’abord

conseillé de voir si des variables pourraient être modératrices avant d’envisager d’éventuelles

variables médiatrices (Chumpitaz et Vanhamme, 2003).

20

Les variables modératrices

A notre connaissance, les recherches sur le co-marquage n’ont jamais étudié l’impact de

variables psychographiques et sociodémographiques. Afin d’affiner nos connaissances dans le

domaine des alliances de marques, nous avons observé l’influence de l’âge, du sexe et de l’année

d’étude, ainsi que l’influence de la sensibilité aux marques et de l’implication durable dans une

catégorie de produits sur la réaction des adolescents face à un produit signé par deux marques.

Bien que des recherches antérieures en comportement du consommateur aient mis en avant des

différences au niveau de l’âge et du sexe pour des variables liées à la consommation, dont

notamment la connaissance des marques (Tootelian et Gaedeke, 1994 ; Shim, 1996 ; Palan et

Wilkes, 1997 ; Verna et Larson, 1999 ; Laferle et alii, 2000 ; Arnett 2001 ; Chaplin et Roedder

John, 2005 et Nelson et McLeod, 2005), aucune de ces deux variables ne semble influencer

l’attitude de l’adolescent vis-à-vis d’une alliance de marques. Finalement, la sensibilité et

l’implication semblent modérer l’évaluation d’une stratégie de co-marquage chez les adolescents

et leur influence sera explicitée dans les paragraphes suivants.

1. L’influence de la sensibilité aux marques

Posséder des produits de marque paraît essentiel pour la plupart des adolescents. Ce

phénomène a toujours existé mais a pris de l'ampleur au cours de la dernière décennie. Lachance

et alii (2003) ont étudié l'influence de trois agents de socialisation (les pairs, les parents et la

télévision) sur le développement de la sensibilité aux marques vestimentaires chez les

adolescents. Leur étude nous apprend, entre autres, que l'influence des pairs joue un rôle

déterminant dans le développement de la sensibilité aux marques de vêtements et que les pairs

contribuent à exercer une pression sociale sur l'adolescent. Dans le contexte du co-marquage, la

sensibilité aux marques est une variable pertinente puisque l’attribut ajouté au produit est une

deuxième marque. De plus, les consommateurs sensibles aux marques peuvent avoir un jugement

plus critique vis-à-vis des marques, qui peut se traduire soit par la « sacralisation » de certaines

marques à un extrême, soit par un rejet radical d’autres marques à l’autre extrême. Les résultats

de l’étude qualitative confirment cette tendance pour certains adolescents. En effet, parmi les

adolescents qui sont très sensibles aux marques et qui perçoivent l’alliance comme étant

21

cohérente et pertinente, un certain nombre d’entre eux vont avoir une attitude très favorable et

une intention d’achat plus élevée pour le produit co-marqué que pour le produit mono-marqué.

« C’est beau… ça ne gâche rien… c’est bien … la semelle sera plus solide car Goodyear est plus

spécialisé dans les pneus… De plus, c’est quand même deux grandes marques… Goodyear, c’est

une grande marque de pneu, Adidas c’est une des plus grandes marques de chaussures… donc,

je prendrais celles-là (Adidas-Goodyear) », D. 12 ans, en parlant des baskets Adidas-Goodyear

(score de sensibilité aux marques = 132).

A l’inverse, s’ils trouvent l’alliance non pertinente et/ou non cohérente, l’attitude envers le

produit co-marqué sera très négative et ils rejetteront massivement le produit :

« Mettre C&A avec une grande marque, ce n’est pas bien… ça gâche tout… parce que ce n’est

pas de la marque… plus rien à dire sur ce beau (ironique) t-shirt ! », J. 12 ans, en parlant de

l’alliance Diesel-C&A (score de sensibilité aux marques = 13).

L’intensité du lien entre les variables explicatives et l’évaluation du produit co-marqué sera

moins élevée pour les adolescents peu sensibles aux marques :

« L’association entre Nutella et Campina ne me marque pas plus que ça… parce que je ne fais

pas nécessairement attention aux marques… ce n’est pas parce qu’il y a une 2ème marque que je

vais prendre celui-là (Nutella-Campina) plutôt que celui d’à côté (Nutella) ou encore un autre»,

B. 15 ans, en parlant de l’alliance Nutella-Campina (score de sensibilité aux marques = 4).

« Je ne suis pas marque du tout et vu que je n’en trouve pas un plus joli que l’autre, beh, je pense

que je prendrais le plus simple quoi… enfin, je ne ressens pas le besoin de me montrer avec un

truc avec Nike, donc, voilà, ça ne m’intéresse pas plus que ça… », M. 17 ans, en parlant du

lecteur MP3 Philips-Nike (score de sensibilité aux marques = 6).

« Je trouve que ça ne change rien d’avoir deux marques… c’est la même chose… une marque en

plus … ça n’a pas spécialement d’avantages…donc, je les aime bien tous les deux… », M. 13 ans

en parlant du lecteur MP3 I-Pod-MSN (score de sensibilité aux marques= 9).

Ce qui nous laisse supposer que :

H8a : Chez les adolescents, la sensibilité aux marques modère le lien entre les variables

explicatives et l’attitude envers le produit co-marqué

2 Score minimum = 4 et score maximum = 16

22

H8b : Chez les adolescents, la sensibilité aux marques modère le lien entre les variables

explicatives et l’intention d’achat pour le produit co-marqué.

2. L’influence de l’implication durable dans la catégorie de produits

L’implication durable est considérée comme une caractéristique personnelle stable dans le

temps (Strazzieri, 1994). Elle va affecter le processus d’achat mais également des comportements

plus durables. C’est pourquoi un certain nombre de comportements sont associés à l’implication

dont la connaissance des caractéristiques des marques, la perception des différences entre les

marques ou encore la préférence pour une marque… (Zaichkowsky, 1985). Le rôle modérateur de

l’implication est généralement reconnu par la communauté scientifique en marketing (Laurent et

Kapferer, 1985). Dès lors, nous pouvons nous attendre à ce que l’implication de l’adolescent dans

la catégorie du produit co-marqué ait un impact sur son évaluation du produit co-marqué. Les

interviews réalisées auprès des adolescents vont dans ce sens :

« Moi, je ne m’intéresse pas à ces produits… donc, c’est pareil pour moi…maintenant, celui que

je préfère, moi, je dirais, aucun des deux vu que ce genre d’appareil, moi, ça ne m’intéresse pas

du tout », A. 20 ans, en parlant du lecteur MP3 Philips-Nike (score d’implication = 153).

« J’aime bien… l’année passée c’était la mode… elles sont de bonne qualité… comme Goodyear

c’est pour les pneus, la semelle est antidérapante pour se différencier un peu des autres

chaussures… peut-être que si c’était juste des chaussures Adidas, je les aurais tenues moins

longtemps. Les chaussures se prêtent bien à ce genre d’association », F. 15 ans en parlant des

baskets Adidas-Goodyear (score d’implication = 44).

Comme pour la sensibilité, l’implication durable dans la catégorie de produits est présente

en tant que variable modératrice seulement pour certains adolescents. En raison de la place

qu’elle occupe dans le domaine du comportement du consommateur, elle fera l’objet d’une

hypothèse qui sera testée dans une phase ultérieure de la recherche et qui peut s’énoncer comme

suit :

3 Score minimum = 12 et score maximum = 60

23

H9a : La relation entre les variables explicatives et l’attitude vis-à-vis du produit co-marqué

sera plus forte pour les adolescents ayant une implication durable élevée que pour les

adolescents ayant une implication durable faible.

H9b : La relation entre les variables explicatives et l’intention d’achat pour le produit co-

marqué sera plus forte pour les adolescents ayant une implication durable élevée que

pour les adolescents ayant une implication durable faible.

CONCLUSION

Les marques occupent une place importante dans la vie des adolescents. Par le biais de

leurs significations symboliques, les marques aident les adolescents à cheminer dans leur

construction identitaire au travers d’une fonction de différenciation et d’une fonction

d’intégration. Parallèlement, la concurrence sur les marchés devient de plus en plus féroce en

raison du nombre croissant de marques et de produits à la disposition des consommateurs. En

réaction à cette situation, les entreprises ont adopté de nouvelles stratégies pour leurs marques

dont le co-marquage. Dans ce contexte, s’interroger sur l’efficacité de cette stratégie pour les

adolescents permet d’avancer dans la compréhension de deux domaines porteurs en marketing :

le comportement du consommateur adolescent et la gestion de la marque.

Cet article constitue un premier pas dans l’étude de l’efficacité du co-marquage pour les

adolescents. Les résultats de l’étude qualitative accréditent l’idée selon laquelle les adolescents

représentent un marché distinct des autres segments de consommateurs puisque les facteurs

influençant leur évaluation d’un produit co-marqué ne sont pas tout à fait identiques à ceux des

adultes. Premièrement, les adolescents semblent principalement se baser sur la cohérence entre

les images des marques partenaires et sur la pertinence de la présence de la deuxième marque

pour émettre un jugement à propos de l’alliance de marques. Pour rappel, ce jugement se traduit

par l’attitude et l’intention d’achat pour le produit co-marqué. D’autres variables explicatives sont

présentes mais semblent être moins déterminants. Il s’agit de la cohérence fonctionnelle et

l’attitude envers les marques partenaires. Ces quatre variables se retrouvent aussi chez les adultes

mais leur importance semble différer. Deuxièmement, contrairement aux adultes, les adolescents

ne considèrent ni la typicalité des marques partenaires dans la catégorie du produit co-marqué ni

24

la typicalité du produit co-marqué dans les marques partenaires. La typicalité est une variable qui

requiert de l’expertise. L’adolescent qui manque peut-être d’expérience ou qui a une approche de

la consommation différente des adultes ne semble pas intégrer cette notion dans son évaluation

du produit co-marqué. Troisièmement, Michel et Cegarra (2002) avaient mis en avant un effet

modérateur du type de co-marquage (fonctionnel versus symbolique) chez les adultes. Ce rôle

modérateur n’apparaît pas clairement chez les adolescents et ne semble jouer qu’entre la

cohérence image et l’intention d’achat pour le produit co-marqué. Ensuite, en s’alliant à un

partenaire, une marque prend le risque ou l’opportunité d’associer à son propre capital une autre

entité qui renferme une histoire, une identité et des associations distinctes. Chez les adolescents,

les conséquences du co-marquage sur les marques partenaires s’expriment principalement par un

changement d’attitude et un transfert d’image. Ce qui peut entraîner la modification / le

renforcement du capital-marque des partenaires. C’est pourquoi il est indispensable pour les

entreprises d’anticiper et d’analyser la cohérence et la pertinence d’une alliance éventuelle entre

deux marques afin qu’elles puissent bénéficier pleinement des avantages qu’offrent les alliances

de marques. Enfin, l’originalité de cette recherche réside également dans le fait que deux

variables qui n’ont jamais été étudiées dans le cadre d’une alliance de marques semblent modérer

l’évaluation d’uns stratégie de co-marquage : il s’agit de la sensibilité aux marques et de

l’implication durable dans la catégorie de produits.

En raison du caractère exploratoire de cette recherche, les relations présentées dans ce

papier ne constituent que des hypothèses qu’il convient de tester lors d’une phase de validation

du modèle d’évaluation d’un produit co-marqué par les adolescents. Pour répondre aux objectifs

de notre recherche, l’expérimentation sera la méthode que nous mettrons en œuvre. En effet,

l’expérimentation est particulièrement pertinente pour le sujet dans le sens où nous étudions

l’efficacité d’une stratégie de marque ciblant les adolescents. L’expérimentation nous permet de

manipuler certaines variables comme le type de co-marquage par exemple et d’en contrôler

d’autres comme l’implication, la sensibilité aux marques ou encore les caractéristiques

sociodémographiques des adolescents. L’expérimentation sera de type pré-test/post-test et

comprendra deux groupes expérimentaux et un groupe de contrôle. Le premier groupe sera

exposé à une alliance fonctionnelle entre A et B ; le deuxième à une alliance symbolique entre A

et C et enfin le groupe de contrôle verra le produit classique signé uniquement par A. Une

25

marque d’accueil identique aux trois groupes autorise la comparaison des groupes entre eux

(groupes qui seront équivalents sur trois variables, à savoir, l’implication dans la catégorie de

produits, la sensibilité aux marques et l’attitude envers la marque A). Une phase de pré-test du

plan d’expérience et du matériel envisagé (focus group et/ou interviews qualitatives) permettra la

sélection du matériel expérimental.

L’ensemble des entretiens de la présente étude qualitative a rassemblé une information

très riche sur le comportement du consommateur adolescent (comme par exemple, les

associations à une quinzaine de marques ou encore la réaction à des alliances réelles ou fictives).

Ces informations serviront de base pour la suite de la recherche et notamment, pour la

préparation du matériel d’expérimentation. Notre étude qualitative a également permis de cerner

l’éventail des choix méthodologiques afin de maximiser la validité interne et écologique de

l’expérimentation. Par exemple, il est préférable d’utiliser des alliances fictives ou réelles qui ont

un potentiel de réussite. Il convient aussi d’être prudent quant aux choix des caractéristiques du

produit non liées à la marque comme la couleur ou la forme par exemple. En effet, la réaction des

adolescents à certains de ces attributs externes pourrait supplanter l’effet de l’association entre les

deux marques.

26

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32

Tableau n°1

Stratégie monolithique: le produit est dénommé

par un nom unique et nouveau, indépendant des

deux marques.

- Smart conçue par Mercedes et Swatch

- Senseo issu de l’alliance entre Philips et Douwe

Egberts

CO

NC

EPT

ION

Dév

e par

tagé

lopp

emen

t

Stratégie d'endossement: une des deux

marques va authentifier le produit.

- Nestea créé par Nestlé et Coca-Cola (endossement

par Nestlé)

Type fonctionnel: consiste à faire apparaître sur

le produit la marque de l'un des principaux

composants.

- Le rasoir Philips/Nivéa

- La mousse au chocolat Yoplait au chocolat Côte

d'Or

DÉ

NO

MIN

AT

ION

Co-

mar

quag

e

(co-

bran

ding

)

Type conceptuel: consiste à associer à la marque

du fabricant une seconde marque génératrice

d'attributs symboliques additionnels.

- La Renault Twingo/KissCool

- La Peugeot 206/Quiksilver

Publicité jointe: deux marques groupent leurs

ressources pour développer une campagne

publicitaire commune.

- Brandt recommande Skip pour ses machines à laver

- Kellogg's et Tropicana créent une annonce montrant

la consommation de leurs produits au petit-déjeuner

CO

MM

UN

ICA

TIO

N

Com

mun

icat

ion

co

njoi

nte

Promotion couplée: les marques s'associent pour

mettre en place une opération promotionnelle

inter-marques

- Le rhum Bacardi vendu avec une bouteille gratuite

de Coca-Cola

Tableau n°1: Les stratégies d’alliances de marques (Cegarra et Michel, 2001 ; Michel, 2004)

33

Tableau n°2

Connaissances des marques

Attitude envers les marques

Catégorie de marques

Cohérence physique perçue

Cohérence symbolique

perçue Type d'alliance

Nike/Philips Très connue/ très connue

Positive/ Positive

Univers ados/ hors univers Moyenne Elevée Pas clairement

identifié

Adidas/Goodyear Très connue/ moyennement connue

Positive/ Moyenne

Univers ados/ hors univers Elevée Moyenne Fonctionnelle

Nutella/Campina Très connue/ moyennement connue

Très positive /moyenne

Univers ado/ hors univers Elevée Moyenne Fonctionnelle

Atoma/MSN Connue /très connue

Positive/ Très positive

Univers ados/ univers Faible Moyenne Symbolique

I-Pod/MSN Très connue/ très connue

Très positive/ Très positive

Univers ados/ univers Moyenne Elevée Pas clairement

identifié

Diesel/C&A Connue/ très connue

Positive/ Moyenne

Univers ados/ hors univers Elevée Faible Symbolique

Tableau n°2 : caractéristiques des alliances retenues (basées sur les perceptions des adolescents dans les différentes parties de la recherche qualitative)

34

Annexe n°1 : technique des collages, étape n°2 de l’étude qualitative

Les marques qui vont très bien ensemble

avec

avec

avec

avec

avec

Les marques qui ne vont pas du tout ensemble

avec

avec

avec

avec

avec

Les marques qui vont plus ou moins bien ensemble

avec

avec

avec

avec

avec

35

Annexe n°2 : matériel, étape n°3 de l’étude qualitative

1

1

2 1’

1 et 1’ = produit co-marqué 2 = pendant mono-marqué

36

Annexe n°3: guides d’interview

ETUDE QUALITATIVE N°1 Bonjour, je m’appelle Emerence et je travaille dans une université à Mons. Je te remercie d’avoir accepté de participer à mon étude. Dans le cadre de mon travail, je m’intéresse aux jeunes. J’aimerais discuter avec toi et avoir ton avis sur plusieurs sujets. Il n’y a pas de mauvaises réponses donc tu peux dire vraiment tout ce que tu penses. De toute façon, cette conversation restera anonyme.

1. On va d’abord faire connaissance ? Peux-tu me dire qui tu es, ce que tu fais dans la vie, ce

que tu aimes, ce qui t’énerve …? 2. Qu’aimes-tu faire le plus pendant ton temps libre ? Avec qui ? Pourquoi ? A quelle fréquence

le fais-tu ? 3. Avec parles-tu le plus souvent de choses qui t’intéressent ? De quoi parles-tu ? Pourquoi

parles-tu de cela ? 4. Quels sont les produits / les choses qui t’intéressent vraiment? Pourquoi ? 5. T’arrive-t-il de faire du shopping ? Qu’achètes-tu le plus souvent ? Avec qui fais-tu du

shopping ? 6. On va faire un petit retour en arrière : est-ce que tu pourrais me raconter la dernière fois que

tu t’es acheté quelque chose qui t’intéresse ? Qu’as-tu acheté, c’était quand, avec qui et où ? Comment as-tu fait ton choix ? Quels étaient tes critères de choix? Parmi ceux-ci, lequel était le plus important ? Pourquoi ? Est-ce que tu demandes conseil à quelqu’un ? A qui ? Pourquoi ?

La dernière fois que j’ai acheté quelque chose …

C’était quoi ?

C’était avec

qui ?

C’était où ?C’était quand ?

Comment as-

tu choisi ?

7. Est-ce que ça se passe toujours comme cela (Pour tous les produits qui t’intéressent et que tu

achètes pour toi) ? Sinon, comment ça se passe pour les autres produits que tu achètes pour toi ?

8. Quels sont les produits / les choses qui ne t’intéressent pas du tout? Pourquoi? Ca intéresserait qui à ton avis?

9. Quand je te dis le mot « marque », quelles sont toutes les choses (mots) positives / négatives qui te viennent à l’esprit ? Pourquoi ? Et encore ?

10. Quelles sont les marques que tu aimes le plus (dans les catégories de ton choix) ? Pourquoi? 11. Achètes-tu (ou demandes-tu que l’on achète) des produits de ces marques-là ? Pourquoi

achètes/portes-tu des produits de marques?

37

12. Et tes amis ? Que pensent-ils des marques ? Pourquoi ? En ont-ils ? Lesquelles ? 13. Penses-tu qu’il existe des marques pour chaque âge ? Si oui, pourquoi ? Pourrais-tu

m’indiquer sur la feuille que je vais te donner 3 marques pour enfants que tu connais, 3 marques pour adultes que tu connais et 3 marques pour toi ?

Marques pour ADOS

1. …………………………….

2. …………………………….

3. …………………………….

Marques pour ADULTES

1. …………………………….

2. …………………………….

3. …………………………….

Marques pour ENFANTS

1. …………………………….

2. …………………………….

3. …………………………….

Y a-t-il des marques pour chaque âge?

14. Quelles sont les marques que tu détestes ? Pourquoi ? 15. Question tampon (séries TV qu’ils connaissent/ne connaissent pas, aiment/n’aiment pas) 16. Finalement, je vais te donner une liste de marques (69 marques univers/hors univers

adolescents). Peux-tu me dire ce que tu en penses ? Tu dois cocher une case par ligne. ETUDE QUALITATIVE N°2 1ERE PARTIE

Bonjour, je m’appelle Emerence et je travaille dans une université à Mons. Je te remercie d’avoir accepté de participer à mon étude. Dans le cadre de mon travail, je m’intéresse aux jeunes. J’aimerais discuter avec toi et avoir ton avis sur plusieurs sujets. Il n’y a pas de mauvaises réponses donc tu peux dire vraiment tout ce que tu penses. De toute façon, cette conversation restera anonyme. 1. On va d’abord faire connaissance ? Peux-tu me dire qui tu es, ce que tu fais dans la vie, ce

que tu aimes, ce qui t’énerves …? 2. Je vais te montrer plusieurs marques peux-tu me dire toutes les choses positives / négatives

qui te viennent à l’esprit lorsque je te montre … Pourquoi ? Mais encore… 4

4 L’ordre de présentation des marques a toujours été différent et les marques étaient montrées une à une.

38

3. Question tampon (chanteurs qu’ils connaissent/ne connaissent pas, aiment/n’aiment pas) 2ÈME PARTIE

4. Afin de savoir ce que pensent les consommateurs de leurs produits et de leurs marques, beaucoup d’entreprises / de sociétés (comme par exemple Coca-Cola, Nivea, Ikea…) réalisent des enquêtes auprès de la population. En contrepartie, les personnes interrogées reçoivent bien souvent de l’argent.

Imaginons, qu’afin de payer tes prochaines vacances avec tes amis, tu acceptes de participer à une de ces études. Est-ce que tu acceptes de jouer le jeu avec moi ? Merci, voilà, nous allons reprendre les différentes marques de tout à l’heure5. J’aimerais que tu créées des couples de marques (donc que tu associes deux marques) : des marques qui vont très bien ensemble, des marques qui vont plus ou moins bien ensemble et des marques qui ne vont pas du tout ensemble et ce, sur base de n’importe quel critère. Je te demande donc de sélectionner des marques et de les coller dans un des 3 ensembles se trouvant sur ces feuilles. Tu peux évidemment utiliser plusieurs fois la même marque pour faire plusieurs couples différents et tu n’es pas obligé de remplir toutes les possibilités / toutes les cases (pour le matériel, cf. annexe n°1, p.32)

5. Ensuite, on revient sur chaque alliance et on essaie de savoir pourquoi l’adolescent a associé telle marque avec telle marque et les a placé dans un des 3 ensembles proposés. Les questions posées seront ouvertes : Pourquoi as-tu choisi de mettre ce couple dans cet ensemble ? Pourquoi penses-tu que les marques X et Y vont très bien ensemble (ou plus ou moins

bien ou pas du tout) ? Mais encore… Qu’est-ce qui a influencé ton choix ? As-tu autre chose à ajouter ? Et en ce qui concerne les produits de ces deux marques, trouves-tu qu’ils vont bien

ensemble ? Pourquoi? 6. a) Je vais te montrer quatre produits. Les as-tu déjà vus ? Si oui, est-ce que tu les

possèdes (ou as-tu déjà acheté un de ces produits)? Connais-tu quelqu’un qui en possèdent un ou plusieurs de ces produits (amis…) ? b) A ton avis, pourrais-tu me dire quel est LE point commun entre ces 4 produits6 ? c) Que penses-tu de ce type de produits ? Est-ce que tu aimes ? Pourquoi ? Et tes amis, à ton avis, qu’en penseraient-ils ? d) Que penses-tu que ça apporte (au produit) d’avoir deux marques ? Pourquoi?

5 On sort les étiquettes de la boîte (il y a +/- 10 étiquettes pour la même marque afin que l’adolescent puisse associer la même marque à plusieurs marques) 6 Si l’adolescent ne voit pas la présence des deux marques, après insistance, il faut lui montrer et continuer les questions

39

ETUDE QUALITATIVE N°3 Bonjour, je m’appelle Emerence et je travaille dans une université à Mons. Je te remercie d’avoir accepté de participer à mon étude. Dans le cadre de mon travail, je m’intéresse aux jeunes. J’aimerais discuter avec toi et avoir ton avis sur plusieurs sujets. Il n’y a pas de mauvaises réponses donc tu peux dire vraiment tout ce que tu penses. De toute façon, cette conversation restera anonyme. 1. On va d’abord faire connaissance ? Peux-tu me dire qui tu es, ce que tu fais dans la vie, ce

que tu aimes, ce qui t’énerve …? 2. Je vais te montrer quelques phrases. Peux-tu me dire si tu es d’accord ou pas avec ces phrases

et ensuite m’expliquer pourquoi7 ?

Quand j’achète un produit qui m’intéresse, je regarde la marque

OUI oui non NON

Quand j’achète un produit qui m’intéresse, je tiens compte de la marque

OUI oui non NON

Je ne choisis pas un produit qui m’intéresse en

fonction de la marque

OUI oui non NON

Pour un produit qui m’intéresse, la marque ce n’est pas très important

OUI oui non NON

3. Est-ce que je peux te demander de remplir quelques tableaux8 :

Tout à fait en désaccord

Assez en désaccord

Assez d'accord

Tout à fait d'accord

J'apprécie C'est utile C'est de bonne qualité Ca aide à s'intégrer dans un groupe J'aime beaucoup

C'est pratique Ca permet d'être plus estimé C'est efficace Ca permet de ne pas passer inaperçu C'est cool C'est nécessaire

7 A nouveau, chaque item était présenté séparément sur un petit carton et l’ordre de présentation des items a été modifié. 8 Chaque marque était mise sur une page différente et l’ordre de présentation des 11 marques était différent d’un ado à un autre.

40

4. Maintenant, j’aimerais avoir ton avis sur les lecteurs MP39.

Pas du tout d'accord

Pas tellement d'accord

Ni d'accord, Ni pas

d'accord

Assez d'accord

Tout à fait d'accord

Je m'intéresse beaucoup aux lecteurs MP3 Je trouve amusant de choisir un nouveau lecteur MP3 J'ai souvent peur que mon lecteur MP3 ne plaise pas aux autres Quand je choisis un lecteur MP3, je tiens vraiment compte de l’opinion des autres J'aime avoir un nouveau lecteur MP3 Lorsque je choisis un lecteur MP3, je fais attention à ce qu’en pensent mes amis On peut se faire une idée de la personnalité de quelqu'un d’après son lecteur MP3 J'adore avoir un beau lecteur MP3 Le lecteur MP3 que l’on a peut dire qui on est Lorsque je choisis un lecteur MP3, je me demande s'il va plaire à mes amis Je suis souvent attiré(e) par les beaux lecteurs MP3 Le lecteur MP3 est important pour donner une bonne image de soi

2EME PARTIE (1 SEMAINE PLUS TARD)

Je te remercie d’avoir accepté de participer encore une fois à mon étude.

Aujourd’hui, je vais te montrer plusieurs produits. Voici le premier

5. Quelle est ta première réaction ? Et alors ? Qu’as-tu envie de dire ? 6. Connais-tu ce produit ? Est-ce que tu l’as ? 9 l’ordre de présentation des 5 catégories de produits était différent d’un ado à un autre.

41

7. Peux-tu me décrire le produit ? Mais encore ?... 8. Que penses-tu de ce produit ? L’aimes-tu ? Pourquoi ? Quels sont les points / caractéristiques

que tu apprécies / n’apprécies pas ? As-tu quelque chose d’autre à ajouter? 9. A ton avis, qu’a-t-il de particulier10 ? 10. As-tu déjà vu d’autres produits qui ont deux marques ? Si oui, qu’est-ce que c’était comme

produit ? Où l’as-t-vu ? 11. A ton avis, pourquoi met-on deux marques sur ce lecteur MP3 ? Qu’est-ce que ça apporte, à

ton avis d’avoir deux marques sur un lecteur MP3 ? Est-ce que tu trouves ça bien (d’avoir deux marques) ? Pourquoi ?

12. Est-ce que tu trouves que Nike et Philips sont deux marques qui vont bien ensemble ? Pourquoi ? Mais encore… ⇒ Si l’adolescent nous parle spontanément de congruence au niveau des produits (product fit), nous lui poserons ensuite la question : « Et au niveau des images de Nike et de Philips, penses-tu qu’elles vont bien ensemble ? En ce qui concerne par exemple, le message qu’elles font passer, les valeurs qu’elles ont ? Penses-tu qu’elles vont bien ensemble ? Pourquoi ? » ⇒ Si l’adolescent nous parle spontanément de congruence au niveau des marques (brand fit), nous lui poserons ensuite la question : « Trouves-tu que les produits de Nike et les produits de Philips sont proches ? Pourquoi ? Sur quoi te bases-tu pour dire cela ? »

13. Est-ce que tu trouves que Nike est un bon exemple de marques de lecteurs MP3 ? Pourquoi ? Sur quoi te bases-tu pour dire cela ?

Est-ce que tu trouves que Philips est un bon exemple de marques de lecteurs MP3 ? Pourquoi ? Sur quoi te bases-tu pour dire cela ?

14. Est-ce que tu trouves que les lecteurs MP3 sont proches des produits habituels de Nike ? Pourquoi ? Sur quoi te bases-tu pour dire cela ?

Est-ce que tu trouves que les lecteurs MP3 sont proches des produits habituels de Philips ? Pourquoi ? Sur quoi te bases-tu pour dire cela ?

15. As-tu déjà parlé avec tes amis de ce lecteur MP311 ? Qu’est-ce qu’ils en pensent ? Pourquoi ? Si tu devais parler en leur nom, que dirais-tu ?

16. Maintenant, je vais te montrer deux lecteurs MP3. Lequel préfères-tu ? Pourquoi ? Quelle est la différence entre les deux lecteurs ?

17. Si tu devais acheter un lecteur MP3, tu choisirais un lecteur de la marque Nike -

Philips (entoure le chiffre qui correspond à ton choix). Pourquoi Très

improbable Très

probable 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

10 Si l’adolescent n’a pas encore abordé le fait que deux marques sont présentes sur le produit. 11 Si l’adolescent répond non, la question devient alors, et as-tu déjà parlé de ce type de produit (un produit avec deux marques) avec tes amis ?

42

18. Si tu devais acheter un lecteur MP3, tu choisirais un lecteur de la marque Philips (entoure le chiffre qui correspond à ton choix). Pourquoi ?

Très improbable

Très probable

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 19. Si tu devais acheter un lecteur MP3, tu choisirais un lecteur d’une autre marque (entoure le

chiffre qui correspond à ton choix). Pourquoi ? Très

improbable Très

probable 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

20. Pour finir, est-ce que je peux te demander de remplir quelques tableaux (chaque marque était sur une page différente) :

Tout à fait en désaccord

Assez en disaccord

Assez d'accord

Tout à fait d'accord

J'apprécie C'est utile C'est de bonne qualité Ca aide à s'intégrer dans un groupe J'aime beaucoup C'est pratique Ca permet d'être plus estimé C'est efficace Ca permet de ne pas passer inaperçu C'est cool C'est nécessaire

Tout à fait en désaccord

Assez en disaccord

Assez d'accord

Tout à fait d'accord

J'apprécie C'est utile C'est de bonne qualité Ca aide à s'intégrer dans un groupe J'aime beaucoup

C'est pratique Ca permet d'être plus estimé C'est efficace Ca permet de ne pas passer inaperçu C'est cool C'est nécessaire

Ensuite, on suit le même canevas pour les 5 autres alliances (On repose les questions adaptées aux autres alliances).

43