品牌與品牌管理
班級:服飾四A學生:B9462005 沈葦婷
B9462016 褚秀娟B9462020 王茵慧B9462025 廖春惠B9462034 詹夢菱
指導老師:王韻 老師
目錄
•前言
•何謂品牌?
•品牌為何重要?
•任何事物皆可品牌化?
•品牌打造所面臨的挑戰
•品牌權益觀念
•策略品牌管理程序
前言
•強勢品牌可簡化消費者決策的制定、降低風險與達到預期。因此,強勢品牌的建立、維持與強化品牌優勢成為管理的重要議題。
何謂品牌?
• Brandr(古北歐文字)—加以烙印
•美國行銷協會之定義:
品牌是名稱、術語、符號、象徵、設計或以上的組合。其目的再於辨認出某一或某群賣方的產品與服務,並與競爭者的產品有所差異。
何謂品牌?
何謂品牌?
•品牌在市場上還扮演創造覺知、信譽與凸顯等功能。
品牌元素
•辨識與區別品牌的組成(如名稱、標誌、象徵、包裝設計或其他特徵)。
品牌與產品
產品:玉米片 品牌:家樂氏玉米片
品牌的重要性遠大於產品,因相同的產品誰都能滿足消費者的需求,但品牌卻能讓產品擁有高度的差異化。
重要性
滿足需要或慾望。辨認出某一或某群賣方的產品與服務,並與競爭者的產品與服務有所差異。
目的
產品是指市場上任何可供消費者注意、獲得、使用或消費的事物。
品牌是名稱、術語、符號、象徵、設計或以上的組合。
定義
產品品牌
五種不同產品層級
核心利益
層級
基本產品層級
期望產品層級
擴充產品層級
潛在產品層級
聲控裝置及超長效電池等。5.潛在產品
彩色LCD螢幕、音場效果及支援不同的格式檔案等。
4.擴充產品
堅固耐用與64~128MB的記憶體儲存容量。
3.期望產品
能播放網路下載或CD轉檔的音樂
2.基本產品
行動中的音樂娛樂裝置。1.核心利益
可攜式MP3播放器層級
品牌為何重要?
•品牌是最具有價值的資產之一。
•強勢品牌可為公司帶來較佳的營收與利潤表現,因而為股東創造極大的價值。
品牌價值占總市場價值的百分比↓ 品牌價值在資產負債表上的呈現↓
●簡化處理與追蹤產品的辨識方式
●法律保障其產品獨特特徵●消費者產品品質的滿意符號●賦予產品特定的聯想方式●競爭優勢的來源●財務收益的來源
●了解產品來源●將責任歸屬到產品製
造者●降低風險●降低搜尋成本●代表產品製造者的承
諾契約或協定●隱含象徵意義●代表品質訊號
品牌扮演的角色
對製造商而言對消費者而言
品牌為何重要?
對消費者而言
•消費者在購買與消費產品會察覺到以下類型風險:
•處理風險其一方式-購買過去具有滿意經驗的品牌產品,特別是知名品牌。
•品牌具有有簡化消費者決策制定與降低風險的能力
產品選用失誤導致取得其他滿意產品的機會成本。時間風險
產品對使用者的心理造成影響。心理風險
產品可能導致人與人間出現尷尬狀況。社會風險
產品物超所值的價格。財務風險
產品對於使用者或他人造成生理或健康的威脅。生理風險
產品功效不如預期功能風險
對廠商而言
•品牌名稱可透過註冊商標加以保護;製造過程可透過取得專利加以保護;包裝亦可透過版權與設計加以保護。
任何事物皆可品牌化?
品牌打造的關鍵在於消費者能在某一產品類別中,覺知到不同品牌間的差異點。
●顧客愈來愈精明●日趨複雜的品牌家族與品牌組合●市場走向成熟化●競爭激增●差異化難度提高●許多產品類別的忠誠度都已經建立●私有品牌的成長威脅●經貿談判力量增加●傳播媒體的涵蓋率不勝往昔●傳統媒體的效果降低●新傳播管道興起●促銷費用日漸增加●廣告費用日漸降低●新產品上市成本上升●短期績效導向●離職率上升
精明顧客
•消費者可從如消費者
指南、網站與部落格
等管道獲得相關資訊
品牌泛化
•品牌產生許多不同形式的延伸,結果造成同一品牌名稱出現在許多截然不同的產品品類上。
媒體分化
•傳播媒體的涵蓋率不勝往昔
•傳統媒體的效果降低
(1)成本
(2)訊息雜亂
(3)分化
(4)技術
•新傳播管道興起
競爭激增
•促銷費用日漸增加
•市場走向成熟化
•許多產品類別的忠誠度都已經建立
•私有品牌的成長威脅
•差異化難度提高
•經貿談判力量增加
成本上升
•隨著競爭加劇的同時,新產品上市或維持現有產品市占率的費用卻不斷上升,使得品牌投資的回收年限不斷延長。
更多責任
•短期績效導向
•離職率上升
品牌權益觀念
•在80年代,最受歡迎與最為重要的一項行銷概念就是品牌權益(brand equity)。
•品牌權益說明了品牌在行銷策略上的重要性,並與學術與實務占有重要地位,但品牌權益的觀念與定義常令人困惑。
•品牌權益來自於行銷運作結果所賦予在品牌上的獨特屬性。
•品牌權益解釋為何有品牌與無品牌會出現截然不同的結果。
頂級時尚精品包
價格:台幣 43480 元
擁有良好品質與售後服務
激安平價包
價格:台幣 349 元
擁有普普品質
品牌權益觀念
品牌打造就是「創造差異性」,多數行銷專家同意以下品牌打造與品牌權益的基本原則:
•差異性來自於產品所創造的附加價值,也就是過去品牌行銷活動的結果。
•品牌的附加價值可以不同方式創造。
•品牌權益提供闡述行銷策略與估計品牌價值的來源。
•對廠商而言,品牌價值能提供許多不同的利益(如龐大收益、降低成本等)。
創造差異性……茶裏王-回甘就像現泡
不一樣的好滋味
策略品牌管理程序
策略品牌管理(strategic brand management)包含設計和執行行銷方案與活動,藉以建立、評量和管理品牌權益。策略品牌管理程序主要區分為以下四個步驟:
1.確認並建立品牌定位
2.計畫與執行品牌行銷方案
3.衡量與詮釋品牌功效
4.成長與持續品牌權益
階段 主要概念
確認並建立品牌定位
計畫與執行
品牌行銷方案
衡量與詮釋品牌功效
成長與持續品牌權益
心智地圖競爭參考框架類同點與類異點核心品牌聯想品牌箴言
選擇品牌元素整合以品牌為中心的行銷活動槓桿借用輔助聯想
品牌價值鏈品牌稽核品牌追蹤品牌權益管理系統
品牌─產品矩陣品牌組合與階層品牌延伸策略品牌再強化與活化
策略品牌管理程序
一、確認並建立品牌定位
•「品牌定位」可定義為將公司的提供物與形象,設法在目標顧客心中占據一個獨特且有價值的位置,進而最大化的潛在利益。
確認並建立品牌定位共有五個主要概念:
1.心智地圖是將消費者心中的品牌透過各種不同聯想的相互連結,所呈現出的視覺性描述。
2.競爭者參考框架藉由確認目標市場與競爭態勢,並找出品牌和競爭者的品牌聯想異同。
薯條青少年
蔬菜堡青、中年族群
蛋塔青少年
聯想異同目標市場品牌
3.類同點為該品牌和競爭者有何相同的品牌聯想;類異點為該品牌與競爭者有何不同的品牌聯想。
偏重於小孩喜愛的漢堡、薯條
美式餐點
偏重於清新蔬菜、健康食材
美式餐點
偏注重炸雞、蛋塔產品推廣
美式餐點
類異點類同點品牌
4.核心品牌聯想是指最能代表品牌特徵、屬性與利益的聯想集合
利用網路拍賣、販售商品
什麼都有
什麼都賣
什麼都不奇怪
販售物品需繳納些許費用
5.品牌箴言又稱品牌要旨或核心品牌聯想,亦即永恆的「品牌DNA」
I’m lovin’ it
全家就是你家
JUST DO IT
二、計畫與執行品牌行銷方案
建立品牌權益需創造一組使消費者可充分了解,且該品牌具有強勢、受人喜愛與獨特的聯想。整體而言,消費者品牌知識建構的過程來自以下因素:
1.如何選擇適當的品牌元素。
2.如何將產品整合植入各種行銷活動與行銷支援方案。
3.槓桿借用輔助聯想,將品牌與公司、來源國、經銷管道或其他品牌等事物加以連結。
策略品牌管理程序
http://www.mcdonalds.com.tw/
選擇適當的品牌元素
• 最普遍的品牌元素為品牌名稱、網址(URLs)、商標、代言人、包裝與口號等。
• 品牌元素選擇準則之主要目的是為了強化品牌知覺,進而促進強勢、受人喜愛與獨特的品牌聯想。
麥當勞的「金黃色大M字」可以說是成功招牌的代表之一。因為它的金黃色大M字給人一種溫暖的感覺,加上標誌簡潔,便很容易烙印在顧客的腦海中。
麥當勞的廣告總給人一種十分溫馨的感覺,因為覺得他就是歡樂的來源。而且,能針對兒童的訴求以玩具贈送作為促銷吸引顧客上門 。
整合以品牌為中心的行銷活動
•選擇品牌元素對品牌權益的最大貢獻,源自與品牌有關的行銷活動。
•行銷方案可透過各種方式來建立強勢、受人喜愛與獨特的品牌聯想。
•通路策略、溝通策略、定價策略及其他行銷活動都對品牌權益具有加分或扣分的效果。
以品牌為中心的廣告-以NIKE為例
槓桿借用輔助聯想
最後一個建立品牌權益的方法是槓桿借用輔助聯
想。如品牌可與如公司(透過品牌打造策略)、國家或其他地區(透過產地認證)、經銷管道(透過通路策略)、其他品牌(要素品牌或品牌聯盟)、動漫卡通人物(透由授權)、代言人(經過背書)、運動或文化活動(透過贊助)或其他第三方單位(經過得獎或相關研究評論)等來源因素相互連結。
槓桿借用輔助聯想……公司(透過品牌策略打造)
SONY產品範圍涵蓋個
人電腦、MP3、手機、
數位相機、電視螢幕
到輸出設備,SONY這
幾年品牌形象拓展導
入新廣告活動。
槓桿借用輔助聯想……國家或其他地區(透過產地認證)
美國
法國
瑞士
槓桿借用輔助聯想……經銷管道(透過通路策略)
線上訂購、電話訂購
郵購
7-11購買
槓桿借用輔助聯想…… 其他品牌(要素品牌或品牌聯盟)
要素品牌為他品牌產品所必須含有的重要材料、成分或零件
杜比音效
卡爾蔡司鏡頭
槓桿借用輔助聯想……動漫卡通人物(透過授權)
槓桿借用輔助聯想……代言人(經過背書)
槓桿借用輔助聯想……運動或文化活動(透過贊助)
Adidas---朱木炎(奧運金牌得主)
槓桿借用輔助聯想……其他第三方單位
(經過得獎或相關研究評論)
策略品牌管理程序
三、衡量與詮釋品牌功效
◎品牌功效:產品或服務符合顧客需求的程度
◎品牌稽核:評估品牌健全與否、了解品牌權
益的來源及找出改善的意見。
●從廠商角度出發-
該提供消費者何種產品或服務?
如何行銷這些產品或服務?
●從消費者角度出發-
建立其品牌或產品的真正意涵之知覺與信念何在?
EX: 「全國電子 就感心ㄟ」
策略品牌管理程序
四、成長與持續品牌權益
◎「品牌權益」
品牌認知+品牌忠誠度+品牌品質觀感+品牌聯想
◎ 定義品牌打造策略
如何選用適當的品牌元素以跨越產品品項
EX:麥當勞的精神標語
「I’m lovin’it 」—我就喜歡
品牌打造策略的兩種工具
●品牌—產品矩陣
● 品牌階層透過圖表的陳列方式來描述相關品牌
EX:SONY企業
◎ 與時俱進管理品牌權益
由於外部市場環境變動快速,廠商內部的行銷目標與
方案也應有所調整
◎ 跨地理區域、文化與市場區隔管理品牌權益
管理品牌權益的重要考量在於,如何為不同區隔的消
費者發展出適當的行銷方案
德國的麥當勞提供“啤酒”當飲料喔
印度有 ”素食漢堡”&
”羊肉漢堡”
Thanks for your attention!