Comportamento do Consumidor - aula 05

1AULA 05 - PSICOLOGIA E MEIOS DE COMUNICAÇÃO

AULA 05 PSICOLOGIA E MEIOS

DE COMUNICAÇÃO

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

PSICOLOGIA E COMUNICAÇÃO

A PSICOLOGIA E OS MEIOS DE COMUNICAÇÃO EM MASSA

Meios de Comunicação de Massa

Os meios de comunicação de massa, ou mídia, ganharam importância nos últimos tempos. São estudados no campo das teorias da Comunicação, da Semiótica – estudo dos signos (linguísticos ou não) e a análise dos eventos produtores de significado - e da Psicologia. Nesse sentido, a Psicologia tem sido muito utilizada em função do seu conhecimento sobre a subjetividade humana.

Então questionamos: Qual o limite do trabalho com a subjetividade? A Psicologia e o psicólogo têm poder de controlar pessoas, de fazê-las comprar ou acreditar em algo que absolutamente não lhes interessa?

Não é tarefa fácil responder à última pergunta, pois o seu enunciado é, em parte, falso e, em parte, verdadeiro. Falso porque não se pode conferir tamanho poder nem à Psicologia, nem aos meios de comunicação de massa. É falso, também, afirmar que uma mentira repetida por muito tempo se torna verdade. A história tem demonstrado que não se pode enganar as pessoas o tempo todo.

É claro que, em situações em que não temos a informação alternativa à nossa disposição, tendemos a acreditar na informação fornecida, pois não temos como compará-las. Mas sabemos que, quando se trata de um tema polêmico, não devemos acreditar piamente na informação veiculada pelo meio de comunicação de massa.

A publicidade também se encontra nesse campo. Os comerciais procuram, sempre que possível, fugir de questões geradoras de conflitos na audiência. Apresentam, geralmente, um mundo idílico, perfeito, sem contradições, associando o produto ou serviço a essa atmosfera radiante e perfeita. Ao mesmo tempo, cuidam de produzir alguma semelhança com a realidade para que as pessoas não se sintam distantes deste mundo que pode ser alcançado. E é nesse momento que a subjetividade é capturada.

Essa captura se dá de uma forma muito sutil e, geralmente, fica muito difícil opor resistência a ela. Neste caso, diríamos que a resposta à questão colocada anteriormente é verdadeira. A Psicologia é utilizada pelo publicitário (e mesmo pelo psicólogo) para alcançar um tipo de convencimento que nos leva ao limite da ética.

Porém, mesmo neste caso, podemos dizer que a resistência é difícil, mas não é impossível. Os meios de comunicação de massa não têm o controle absoluto da nossa subjetividade.


Persuasão

Agora, vamos entender os principais mecanismos psicológicos utilizados pelos publicitários e por profissionais da mídia.

O primeiro que iremos discutir é a persuasão. Trata-se de um mecanismo de convencimento que pode, ou não, ultrapassar as bases racionais da difusão de uma mensagem.

Quando se trata das bases racionais da mensagem, as quais se utilizam apenas do campo cognitivo – ato de conhecer ou adquirir conhecimento - para garantir sua eficiência, isto é, alcançar o receptor, tal recurso visa a atingir o plano da consciência do receptor da mensagem. Assim, ele pode compará-la com a informação disponível e verificar se ela é ou não importante. Neste caso, utiliza-se uma informação objetiva, garantindo a veracidade do que é informado.

Entretanto, é possível e frequente a utilização de recursos de base irracional, ou seja, de fundo emotivo, que são associados ao conteúdo cognitivo da mensagem. Tal forma de convencimento tenta persuadir o receptor da mensagem mais pelo campo da subjetividade do que pelo da objetividade da informação. A publicidade tornou-se a área da comunicação que mais explora esse recurso. A técnica mais comum é a de associar um determinado valor social ao produto anunciado.

Imagem da Marca

A imagem da marca pode ser analisada a partir dos tipos de associações que vêm à cabeça do consumidor quando ele vê uma determinada marca. Uma associação é, simplesmente, o conjunto dos pensamentos ou imagens que um consumidor tem sobre uma marca, o que se assemelha à forma como pensamos sobre outras pessoas.

Por este fato, as marcas devem ser estrategicamente gerenciadas, em um esforço contínuo, para aumentar o valor e a fidelidade dos consumidores. Isso é chamado de gerenciamento de conceito de marca, que pode ser definido como “planejamento, implementação e controle de um conceito de marca durante sua vida”.

Um conceito de marca, em outras palavras, é um significado específico que os gerentes criam e comunicam para o público-alvo.

Necessidades Básicas do Consumidor

O gerenciamento de um conceito ou significado específico de marca pode ser realizado apelando a qualquer uma das três categorias de necessidades básicas do consumidor. São elas: Funcional, Simbólica ou Experimental. Veremos que essas três categorias se enquadram como um tipo específico de associação chamada de “benefícios”.

A diferença entre benefícios e necessidades não deve nos preocupar, pois


é simplesmente uma questão de perspectiva. Significa que os consumidores têm necessidades e as marcas têm atributos e características. Os benefícios da marca são, então, as características que atendem às necessidades.

Assim, como podemos ver, necessidades e benefícios podem ser imaginados, metaforicamente falando, como os dois lados da mesma moeda.

• Necessidade funcional: O gerenciamento de conceito de marca dirigido para as necessidades funcionais tenta fornecer soluções para os problemas de consumo atuais dos consumidores ou para potenciais problemas, ao comunicar que a marca possui benefícios específicos, capazes de resolver esses problemas. Apelos às necessidades funcionais são a forma dominante de gerenciamento de conceito de marca. Nas vendas industriais, por exemplo, os vendedores normalmente apelam para as necessidades funcionais dos consumidores por produtos de alta qualidade, prazo de entrega mais rápido ou serviço melhor. Os profissionais de marketing de bens de consumo também apelam regularmente para as necessidades que os consumidores têm de conveniência, segurança, boa saúde e limpeza, todas necessidades funcionais que podem ser atendidas pelos benefícios da marca.

• Necessidade simbólica: Enquanto muitas marcas são comercializadas primariamente com base em sua funcionalidade, outras são comercializadas para satisfazer desejos psicológicos. Os apelos às necessidades simbólicas incluem aqueles desejos voltados para autovalorização, participação em grupo, afiliação e integração. O gerenciamento de conceito de marca voltado para as necessidades simbólicas tenta associar o uso da marca ao grupo, ao papel ou à autoimagem desejados. Os profissionais de marketing de produtos de beleza, joias, bebidas alcoólicas e cigarro frequentemente apelam para as necessidades simbólicas.

• Necessidade experimental: As necessidades experimentais dos consumidores representam seus desejos por produtos que forneçam prazer sensorial, variedade e estímulo cognitivo. O gerenciamento do conceito de marca, dirigido para as necessidades experimentais, promove-a como sendo fora do comum e com alto valor sensorial (parecer elegante, sentir-se maravilhoso, ter cheiro ou sabor excelente, soar divino, ser exuberante, etc.) ou rica em potencial para estímulo cognitivo (excitante, desafiador, etc.).

Processando Informações sobre a Marca

Para atingir o objetivo de fixar a marca na mente do consumidor, são utilizadas algumas técnicas da psicologia, conforme veremos a seguir:

1. Aumentar a motivação dos consumidores para:

a) Prestar atenção em uma mensagem...

• Expondo o apelo sexual, oferecendo um objeto de desejo imaginário, que se concretiza no produto anunciado;


• Usando um estímulo original, como fotos não usuais, diferentes formatos de anúncios, grande número de cenas;

• Usando sugestões intensas ou importantes, como ação, música alta, anúncios coloridos, celebridades, fotos grandes;

• Aumentando a complexidade do anúncio com fotos complexas, edições e cortes.

b) Processar informações da marca...

• Aumentando a relevância da marca, associando-a com o desejo de adquirir algo que parece impossível;

• Aumentando a curiosidade sobre a marca, criando suspense ou surpresa, usando humor, apresentando poucas informações na mensagem.

2. Aumentar a oportunidade dos consumidores para:

a) Codificar a informação...

• Repetindo a informação da marca

• Repetindo as cenas principais

• Repetindo o anúncio em várias ocasiões

3. Aumentar a capacidade dos consumidores para:

a) Acessar estruturas de conhecimento...

• Fornecendo um contexto, usando moldura verbal.

b) Criar estruturas de conhecimento...

• Facilitando a aprendizagem com base em um exemplar, em concretizações, demonstrações e analogias.

Os persuasores de todos os tipos usam, rotineiramente, uma variedade de ferramentas, que se desenvolvem durante milênios, para influenciar pessoas. São elas:

1. Reciprocidade;

2. Comprometimento e consistência;

3. Prova social;

4. Afeição;

5. Autoridade;

6. Escassez.


Vamos entender cada uma destas ferramentas (destes métodos) analisando o quadro a seguir:

FERRAMENTA CRENÇA MÉTODO RESULTADO

Reciprocidade

Aprendemos que devemos pagar um favor com outro favor, uma gentileza com outra gentileza.

Brindes, amostras, jantares, coquetéis, etc.

Esperança de que os consumidores retribuirão comprando os produtos.

Comprometimento e Consistência

Depois de feito um comprometimento, sempre há uma forte tendência em permanecer fiel àquela escolha. È uma característica humana valorizada.

Faz o consumidor se comprometer com um preço e, então, diz que tem que obter aprovação de seu gerente.

Depois que o consumidor já se comprometeu psicologicamente em comprar, o Vendedor volta e diz que o gerente não aceitou a oferta. Porém, agora o consumidor está determinado em comprar.

Prova Social

O princípio da prova social é ativado em circunstâncias nas quais o comportamento apropriado não é muito claro. Baseia-se no comportamento dos outros.

Buscar formadores de opiniões e de tendências.

O desenvolvimento de novos produtos é incentivado com a distribuição deles para os formadores de opiniões.

Afeição

Parte do pressuposto de que temos mais probabilidade de adotar um comportamento ou de praticar uma ação quando uma pessoa que nos encanta promove essa ação.

Atração física e similaridade. Propaganda com modelos e celebridades.

Respondemos mais favoravelmente àqueles que achamos que são como nós e àqueles que são fisicamente atraentes.

Autoridade

As figuras autoritárias são respeitadas e as outras exibem sentimento de submissão em relação a elas.

Autoridades médicas para promover as virtudes de seus produtos; atletas para equipamentos de ginástica, etc.

O consumidor recebe a mensagem como promessa de que o produto vai desempenhar sua função.

Escassez

As coisas se tornam mais desejáveis quando existe uma grande demanda, mas a oferta é reduzida.

“Sobraram apenas algumas peças”; “O produto está sendo vendido muito rápido”.

Os produtos menos disponíveis se tornam mais valorizados na cabeça do consumidor.

Fonte: Elaboração própria


Os humanos algumas vezes operam movidos por um “clique”. Alguma coisa “dispara” a resposta (clique) e então um modelo automático e já estabelecido de comportamento se segue (movimento).

Não temos total consciência desses acontecimentos, mas os persuasores sabem como disparar o clique para ativar a compra de um produto, uma doação ou alguma outra coisa que favoreça os interesses do persuasor, mas não necessariamente os do persuadido.

Percepção do Consumidor

Podemos descrever percepção da seguinte forma: “A maneira como vemos o mundo a nossa volta”. Dois indivíduos podem estar sujeitos aos mesmos estímulos sob as mesmas condições aparentes, mas a maneira como cada pessoa os reconhece, seleciona, organiza e interpreta é um processo altamente individual baseado nas necessidades, valores e expectativas de cada pessoa.

Um estímulo é qualquer unidade de dados para qualquer um dos sentidos – dados, ou inputs, sensoriais (órgãos humanos). Exemplos de estímulos: Produtos, embalagens, marcas, anúncios e comerciais. O estudo da percepção é, em grande parte, o estudo acerca do que nós, inconscientemente, adicionamos ou subtraímos dos dados sensoriais brutos para produzir o nosso próprio quadro particular do mundo.

Os consumidores inconscientes exercitam grande seletividade quanto aos aspectos do ambiente – quais estímulos – eles percebem. Um indivíduo pode olhar alguns itens, ignorar outros e ainda se afastar de outros. Na realidade, as pessoas recebem – ou percebem – somente uma pequena fração dos estímulos aos quais são expostas.

Considere você em um supermercado. Você é exposto a mais de 20.000 produtos de cores, tamanhos e formas diferentes; a dezenas de pessoas, olhando, caminhando, buscando, falando; a cheiros de fruta, de carne, de desinfetante, de gente; a sons na loja, caixas registradoras tilintando, carrinhos de compras rolando, ar condicionado zunindo; pessoas falando e os sons do lado de fora da loja, aviões passando, carros buzinando, pneus derrapando, crianças gritando, portas de carros batendo.

Ainda assim, você consegue, regularmente, ir ao supermercado, selecionar os itens de que precisa, pagá-los e sair. Tudo em um tempo relativamente curto, sem perder a sua sanidade ou a sua orientação pessoal em relação ao mundo à sua volta. Isto porque exercitamos a seletividade na percepção.


Os estímulos que são selecionados dependem de dois fatores principais, além da própria natureza: a experiência prévia dos consumidores, na medida em que afeta suas expectativas (o que estão preparados ou prontos para ver) e seus motivos naquele momento (suas necessidades, desejos, interesses e assim por diante). Cada um desses fatores pode servir para aumentar ou reduzir a probabilidade de que um estímulo seja percebido.

Sensação

A sensação é a resposta imediata e direta dos órgãos sensoriais aos estímulos simples, podemos pensar em um anúncio, uma embalagem, uma marca. A sensibilidade refere-se às experiências de sensação. A sensibilidade aos estímulos varia com a qualidade dos receptores sensoriais de um indivíduo, como visão ou audição, e com a quantidade ou intensidade dos estímulos aos quais ele está exposto.

Vamos analisar alguns casos de tentativa de aumentar o Input Sensorial nos consumidores:

• Os fabricantes de perfumes, como Natura e Avon, usam tiras perfumadas em seus catálogos ou em mala direta para levar o cheiro de seus perfumes diretamente ao consumidor.

• A Procter & Gamble usou um adesivo “arranhe e cheire” nos anúncios de um dos seus detergentes para evocar a percepção de roupas de roupas secas ao sol.

• A Toyota incluiu óculos 3-D nos anúncios de revistas de seu automóvel Corolla.

Algumas empresas contratam pesquisadores de fragrâncias para que possam desenvolver cheiros especialmente planejados para melhorar seus produtos e incitar os consumidores a comprá-los. Por exemplo, um “spray de carro novo” dá aos veículos usados um cheiro de plástico e tapete novos.

Outro exemplo que vale a pena destacar é de uma fragrância “linho puro” que é adicionada a uma linha de sacos plásticos de lixo para fazer os consumidores se sentirem saudáveis e limpos.

Os designers de embalagens tentam determinar o limiar absoluto dos consumidores para se certificarem de que os seus designs de novos produtos irão se destacar dos concorrentes nas prateleiras dos varejistas. As empresas usam consultores de embalagens e de pesquisa de mercado para desenvolverem estratégias de marketing atuais e visíveis.

Percepção Subliminar

Os consumidores também são estimulados abaixo do seu nível de consciência, ou seja, elas podem perceber estímulos sem estar conscientes de que estão fazendo isto. O limiar da consciência, ou reconhecimento consciente, parece ser mais alto do que o limiar


absoluto da percepção efetiva. Os estímulos que são muito fracos ou muito breves para serem vistos ou ouvidos conscientemente podem, entretanto, ser fortes o bastante para serem percebidos por uma ou mais de uma célula receptora.

Este processo é chamado de percepção subliminar porque o estímulo fica abaixo do limiar da consciência, apesar de obviamente não ficar abaixo do limiar absoluto dos receptores envolvidos. Em geral, existem três tipos de percepção subliminar:

• Estímulo visual apresentado rapidamente;

• Fala acelerada em mensagens de baixo volume auditivo;

• Imagem escondida em anúncios impressos ou em rótulos de produtos.

Encaixes são definidos como estímulos disfarçados - não reconhecidos prontamente pelos leitores - que são plantados em anúncios impressos para persuadir os consumidores a comprarem os seus produtos. A percepção subliminar criou um grande furor no final dos anos 1950, quando foi relatado que os consumidores estavam sendo expostos a mensagens publicitárias subliminares das quais não tinham consciência de estar recebendo.

Estas mensagens estavam supostamente persuadindo as pessoas a comprarem bens e serviços sem estarem conscientes do porquê. A eficácia da propaganda subliminar foi aparentemente testada em um cinema de New Jersey em 1957, onde as expressões “coma pipoca” e “beba Coca-Cola” apareciam piscando durante o filme.

Os tempos de exposição eram tão curtos que o público não se conscientizou de ter visto alguma mensagem. Foi relatado que, durante o período de teste de seis semanas, as vendas de pipoca aumentaram 58% e as vendas de Coca-Cola 18%. Contudo, nenhum controle científico foi usado e os pesquisadores nunca puderam explicar os resultados.

Efetue uma pesquisa junto a revistas e procure anúncios que possuam um caráter subliminar, tanto na mensagem escrita como na imagem utilizada.


Estudamos, nesta primeira parte, sobre a importância da Psicologia nos meios de Comunicação e Marketing. Vimos como os meios de comunicação de massa se utilizam da persuasão e da imagem da marca para envolver os clientes, bem como da importância da marca para a recepção do conteúdo por parte do consumidor. Estudaremos, a seguir, um pouco mais sobre a comunicação, particularmente, sobre a composição e as estratégias da comunicação.

COMUNICAÇÃO

ADMINISTRANDO A ESTRATÉGIA DA COMUNICAÇÃO

A comunicação completa e eficaz – entendida como o fornecimento ou troca de informações, ideias e sentimentos, através de palavras, escritas ou orais, ou de sinais – é vital para o ajustamento das pessoas dentro de qualquer negócio. O ponto principal dessa definição é que deve haver um sentido comum no pensamento desenvolvido entre o emissor e o receptor para a comunicação ocorrer. “Sentido comum de pensamento” significa que deve existir um relacionamento compartilhado entre o remetente (um anunciante, por exemplo) e o receptor (o consumidor).

Natureza da Comunicação

Quando duas pessoas têm os mesmos interesses, há um ponto em comum. Aí a mensagem flui entre ambos, pois os interesses são comuns. Ser como um (comum) é ter afinidades, ter empatia, sentir juntos, pensar juntos, é ser um todo.

COMUM = COMUNICAÇAO

COMO 1 = COMUM

A natureza humana só existe realmente quando se estabelece entre duas ou


mais pessoas um conflito psicológico. Não é suficiente que as pessoas com desejo de comunicação se falem, se escutem ou mesmo se compreendam. É preciso mais.

A comunicação entre as pessoas existe quando elas conseguem se encontrar ou reencontrar. Quando uma mensagem é recebida apenas em parte, a comunicação existe, mas há o que se chama de “Filtragem”. Chama-se “Ruído” o tipo de comunicação entre duas pessoas ou em grupo quando a mensagem é distorcida ou mal interpretada. Há “Bloqueio” na comunicação entre duas pessoas quando a mensagem não é captada e a comunicação é interrompida.

Elementos do composto de comunicação

Se todos os elementos do composto de comunicação forem combinados de modo sistemático, é provável que alcancem maior impacto do que se a comunicação for desvinculada ou fortuita. Vamos analisar quais são esses elementos, bem como suas vantagens e desvantagens:

1. PROPAGANDA

1.1. Vantagens:

• Alcança muitos clientes potenciais;

• É uma maneira eficaz para criar imagens;

• É flexível em termos de tempo e mercado;

• Possui multiplicidade de opções de mídia;

• Apresenta custo relativamente baixo por pessoa exposta à mensagem;

• É adequada para alcançar diversos tipos de objetivos de comunicação.

1.2. Desvantagens:

• Alcança muitas pessoas que não são compradores potenciais;

• Os anúncios estão sujeitos a muitas críticas;

• O tempo de veiculação normalmente é curto;

• As pessoas tendem a desconsiderar o anúncio;

• O custo por contato é alto.


2. VENDA PESSOAL

2.1. Vantagens:

• Os vendedores podem ser persuasivos e influentes;

• Comunicação de mão dupla permite perguntas e feedback da outra pessoa;

• A mensagem pode ser direcionada a indivíduos específicos;

• Em algumas situações, como as relativas a produtos complexos, os compradores podem esperar vendas pessoais.

2.2. Desvantagens:

• Pode ser difícil recrutar e motivar os vendedores;

• As habilidades de apresentação variam entre os vendedores;

• Apresentações pobres e feitas com má qualidade podem prejudicar a imagem e também as vendas.

3. PROMOÇÃO DE VENDAS

3.1. Vantagens

• Favorece reduções de preço, de curto prazo, projetadas para estimular a demanda;

• Oferece multiplicidade de instrumentos disponíveis para promoção de vendas;

• É eficaz na mudança de comportamento;

• Vincula-se facilmente a outras comunicações.

3.2. Desvantagens

• Corre-se o risco de induzir clientes leais a estocar o produto sem que consiga influenciar outros clientes potenciais;

• O impacto pode se limitar ao curto prazo;

• Quando associada a preços, pode prejudicar a imagem da marca;

• É fácil de ser copiada pelos concorrentes.


4. PUBLICIDADE

4.1. Vantagens

• O custo total pode ser muito baixo;

• As mensagens geradas pela mídia recebem mais credibilidade do que as patrocinadas pelos profissionais de marketing.

4.2. Desvantagens

• A mídia pode não cooperar;

• A competição pela atenção da mídia é pesada;

• Pouco controle sobre a mensagem;

• As mensagens tendem a não se repetir.

A comunicação de marketing começa quando a organização estabelece, inicialmente, seus objetivos de mercado e decide como cada elemento do composto de comunicação pode sustentar esses objetivos. Ao fazer isso, considera como os clientes entram em contato com a organização, seus produtos e suas mensagens, perguntando-se, por exemplo, que mídia utilizam seus clientes atuais e potenciais e quando eles estão mais abertos à recepção de mensagens sobre determinados produtos. Para implementação de uma estratégia de comunicação eficaz, é necessário ter alguns pontos bem definidos, são eles:

1. Definindo os objetivos de comunicação: Como as metas da empresa, os objetivos devem ser claros, específicos e desafiadores, mas alcançáveis;

2. Escolhendo o composto de comunicação: Tendo em vista que os elementos do composto de comunicação devem trabalhar juntos, é necessário selecionar a combinação certa entre eles. Para tanto, devemos avaliar as contribuições que a propaganda, a venda pessoal, a promoção de vendas e a publicidade podem oferecer para alcançar os objetivos da comunicação.

3. Definir o orçamento de comunicação: Algumas empresas definem orçamentos distintos para cada elemento do composto de comunicação, desenvolvendo, por exemplo, o orçamento de propaganda separadamente do orçamento de vendas pessoais. Entretanto, dada a lógica da comunicação integrada, é óbvio que todos os elementos do composto devem ser considerados em conjunto ao definir o orçamento.

Nesse sentido, existem diversas abordagens para a definição dos orçamentos de comunicação. Entre elas, encontram-se o método percentual de vendas, o método do


valor fixo por unidade, o método baseado na concorrência, o método da disponibilidade de recursos e o método do objetivo-e-tarefa. Vamos analisar as vantagens e desvantagens de cada método:

1. PERCENTUAL DE VENDAS

1.1. Vantagem:

• Simples de usar.

1.2. Desvantagem:

• Orçar com base nas vendas esperadas implica a ideia de que a comunicação não pode melhorar o desempenho das vendas.

2. VALOR FIXO POR UNIDADE

2.1. Vantagem:

• Tende a beneficiar-se com o aumento do orçamento durante períodos de crescimento de vendas.

2.2. Desvantagem:

• Reduzir o orçamento de comunicação durante períodos de queda nas vendas pode ser desastroso em alguns casos.

3. BASEADO NA CONCORRÊNCIA

3.1. Vantagens:

• Leva em conta as atividades dos concorrentes;

• As quantias orçadas serão razoáveis se os concorrentes estiverem orçando com eficácia.

3.2. Desvantagens:

• Pode ser difícil obter informações orçamentárias dos concorrentes;

• Pode levar ao crescimento constante dos orçamentos de comunicação;


• Supõe que os concorrentes tenham os mesmos objetivos.

4. DISPONIBILIDADE DE RECURSOS

4.1. Vantagens:

• Leva em conta recursos limitados;

• Pode estimular a criatividade para fazer com que os recursos rendam o máximo.

4.2. Desvantagem:

• Não considera os objetivos de marketing;

• Fazer empréstimos pode ser uma alternativa válida para custear algumas estratégias de comunicação.

5. OBJETIVO-E-TAREFA

5.1. Vantagens:

• Baseado na consecução de objetivos de comunicação;

• Concentrar-se nos objetivos faz com que se utilizem mais eficazmente os recursos.

5.2. Desvantagem:

• Não fornece nenhuma base para a definição de prioridades entre os objetivos;

• Trata todos os objetivos como igualmente merecedores de custeio;

• Torna difícil calcular qual será o custo para se alcançar um determinado objetivo.

TREINAMENTO EM COMUNICAÇÃO

Uma boa comunicação requer da pessoa:

1. Aprender a melhorar a sua transmissão: quais palavras, ideias e sentimentos realmente devem ser enviados a outras pessoas.

2. Aprender a aperfeiçoar sua própria recepção: o que ela percebe das reações emitidas por outra pessoa.


Você pode verificar que o problema de comunicação é um problema de engenharia do comportamento humano, já que se trabalha com emissão e recepção. Dentro da melhoria da emissão e recepção, alguns aspectos devem ser considerados, como a utilização do feedback - palavra inglesa que remete à ideia de “verificar o próprio desempenho e corrigi-lo, se for necessário”.

Como estou agindo? Vocês estão me entendendo? Estou sendo claro?

Ao obter respostas a essas perguntas, estou usando o feedback, isto é, estou verificando meu desempenho através da comunicação com outras pessoas e, dentro do possível, modificando-o. Os anunciantes, frequentemente, descobrem que o mercado-alvo não interpreta seus temas de campanha exatamente como pretendiam. Usando o feedback, baseado em pesquisa de seus mercados, a gerência pode reexaminar e corrigir mensagens de propaganda ineficazes ou mal dirigidas.

O uso apropriado de muitos canais de comunicação:

1. Saber ouvir além: Saber ouvir além das mensagens é uma qualidade que a pessoa pode desenvolver para facilitar a comunicação;

2. Uso de comunicação face a face: As comunicações face a face são superiores às ordens escritas, às cartas, às circulares, aos anúncios e aos impressos em geral. Quando estamos comunicando face a face, há oportunidades para perceber além da mensagem e a inter-relação torna-se mais fácil, completa e envolvente. A voz, as atitudes e as expressões facilitam a realimentação. A voz tem uma gama muito ampla de entonações;

3. Colocar-se no mundo do recebedor: Se você quiser comunicar-se com o comprador, deverá, como ponto de partida:

• Ajustar (acomodar) as suas observações (princípios) às atitudes e crenças dele. Não adianta você falar em polivalência, hidrato de carbono e conteúdo protéico a quem apenas sabe (e bem) comprar.

• Faça algum apelo às necessidades dele. Pelo entendimento das necessidades, você chama os interesses, isto é importante.

• Verifique, constantemente, se a sua mensagem está sendo recebida (use o feedback).

4. Desenvolvendo a sensitividade: A sensitividade, também chamada empatia, foi conceituada como a habilidade de se colocar no lugar dos outros e assim compreender melhor o que as outras pessoas sentem e estão procurando dizer-nos.

5. Saber o momento oportuno para a mensagem ser enviada: Não adianta tentar ensinar uma criança de seis meses a andar ou ensinar álgebra a um menino de 7 anos. Uma mensagem tem condições de ser aceita se:


• O receptor está motivado para recebê-la;

• O momento é oportuno;

• Outras mensagens não estão interferindo.

6. As palavras devem ser reforçadas pela ação: As pessoas tendem a aceitar as mensagens sobre mudanças quando elas mesmas participam do processo de mudança.

A mensagem deve ser simples, direta, clara, sem palavras rebuscadas que o receptor não possa entender. Não se esqueça, no entanto, de que é difícil ser simples e fácil ser difícil.

CondiçõesparaumaComunicaçãoEficaz

Do exposto, concluímos que, em relação aos instrumentos da comunicação e as pessoas dela participantes, uma comunicação se torna eficaz:

1. Quanto mais o contato psicológico se estabelece em profundidade, mais a comunicação humana terá possibilidade de ser autêntica;

2. Quanto mais a expressão conseguir se integrar à comunicação verbal e a não-verbal, mais a troca com o outro terá condições de ser autêntica;

3. Quanto mais a comunicação se estabelecer de pessoa a pessoa para além das personagens, das máscaras, do status e das funções, mais terá possibilidade de ser autêntica;

4. Quanto mais as comunicações intragrupais forem abertas, positivas e solidárias, mais as comunicações terão possibilidades, em consequência, de serem autênticas e de não servirem de evasão ou de compensação a uma falta de comunicação interna em seu próprio grupo;

5. Quanto mais as comunicações humanas forem consumatórias (isto é, encontros de sujeito a sujeito), menos elas serão instrumentais (isto é, manipulações do outro) e mais possibilidades terão de se tornarem alocêntricas e autênticas.

Neste tópico, aprendemos como é importante aplicarmos estratégias na comunicação, pois, por meio dela, as organizações buscam informar seu público-alvo e influenciar suas atitudes e comportamento de compra. Realizada de forma eficaz, pode aumentar as vendas, ou lucros, ou ajudar a realizar outros objetivos, como tornar as pessoas cientes sobre a organização e seus produtos, formar imagens positivas, identificar clientes potenciais, formar relações de canal e reter clientes.

A comunicação é a transmissão de uma mensagem de uma fonte para um receptor, de sorte que ambos a entendam do mesmo modo. São elementos do processo


de comunicação: a fonte, ou remetente da mensagem; a codificação, a conversão da mensagem em um grupo de símbolos reconhecíveis; um meio de comunicação, como televisão ou revista; um receptor, ou seja, a pessoa ou grupo a quem a mensagem se destina; o ruído, ou distração da mensagem; o feedback, ou a resposta do receptor para a mensagem. No caso da comunicação de marketing, esse processo se destina a estimular atenção, interesse, desejo e ação.

O traje esporte, ou seja, o uso de roupas informais, tornou-se extremamente popular nos escritórios. Para algumas companhias, o novo código de vestuário aplica-se apenas às sextas-feiras; para outras, vale para a semana inteira. Alguns colaboradores, a princípio, levaram as regras do informalismo a tal extremo que passaram a se apresentar de moleton e jeans rasgados. Por isso, os gerentes decidiram que um novo código de vestuário – embora informal – precisava ser implementado. Quem aproveitou a brecha foi a Levi’s, companhia que, há mais de um século, veste as pessoas com roupas informais.

Em um esforço de comunicação de marketing, a Levi’s vendeu sua imagem como “consultora de moda para empresas”. Quando sua ajuda é solicitada, ela fornece aos funcionários da empresa todos os tipos de informações de marketing: folhetos mostrando como se vestir de modo informal, mas alinhado (com roupas da Levi’s, naturalmente); listas de outras companhias que haviam realizado com sucesso a passagem para o traje informal e até um vídeo de desfiles de modas para passar aos funcionários no refeitório e em reuniões.

Antes de desenvolver este tipo de programa, a Levi’s realizou pesquisa par ver se, de fato, o uso de roupas informais havia se tornado uma tendência real nos escritórios. Uma vez que o fato se confirmou, a companhia enviou um relatório informativo a 65 mil gerentes de recursos humanos e, desde então, tem remetido o vídeo sobre a moda a mais de sete mil empresas. Além disso, a Levi’s ofereceu desfiles de moda no local de trabalho e ajuda os gerentes de recursos humanos a elaborar novos códigos de vestuário para as companhias.

Fonte: CHRCHILL, Jr. Gilbert A., PETER, J. Paul. Marketig criando valor para os clientes. São Paulo. Ed. Saraiva, 2000.


Levando em conta que a maioria dos consumidores se sente hoje inundada pela propaganda, coma finalidade de comercializar um novo produto da linha de brindes personalizados, como você faria para:

• Conhecer seu público-alvo e

• Determinar os tipos de comunicação a serem usados?


BLACKWELL, Roger; MINIARD, Paul; ENGEL, James. Comportamento do Consumidor. São Paulo. Ed. Thomson, 2005.

GADE, Christiane. Psicologia do Consumidor e da Propaganda. São Paulo. EPU, 1998.

GIGLIO, Ernesto. O Comportamento do Consumidor. São Paulo. Ed. Thomson, 2005.

KOTLER, Philip. Administração de Marketing.

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