Comunicazione e marketing postmoderno
Questo documento è di supporto a una presentazione verbale.I contenuti potrebbero non essere correttamente interpretati in assenza dei
commenti di chi ne ha curato la stesura.
This work is licensed under the Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivs License. To view a copy of this license, visit http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.0
a cura di Bonucchi & Associati srl
Co
mu
nic
azio
ne
e m
arke
tin
g p
ost
mo
der
no
2
IL MARKETING MIX
PRODOTTO PREZZO
DISTRIBUZIONE COMUNICAZIONE
MARKETING MIX
MARKETING MIX(prodotto, prezzo,
distribuzione, COMUNICAZIONE)
I PRESUPPOSTI(ricerca di mercato, analisi di settore,
segmentazione)
Marketing
Parte visibile
Vendite/Clienti
Co
mu
nic
azio
ne
e m
arke
tin
g p
ost
mo
der
no
4
LA COMUNICAZIONE D'IMPRESA
La comunicazione d’impresa consiste principalmente in un’attività di informazione e persuasione volta ad aumentare le vendite del prodotto. La politica di comunicazione riguarda la definizione e la combinazione ottimale di diversi strumenti.
Co
mu
nic
azio
ne
e m
arke
tin
g p
ost
mo
der
no
5
La comunicazione
• Informazione e persuasione, volta ad aumentare le vendite del prodotto e la penetrazione
• La politica di comunicazione riguarda la definizione e la combinazione ottimale dei diversi strumenti– Quanto investire – Su quali strumenti
Co
mu
nic
azio
ne
e m
arke
tin
g p
ost
mo
der
no
6
LA COMUNICAZIONE D'IMPRESALe decisioni più significative da prendere sono:•quanto investire in comunicazione•in quale combinazione utilizzare:
• l’immagine coordinata • la pubblicità
• le relazioni pubbliche• le fiere
• la promozione delle vendite• il direct marketing
• la comunicazione sui new media• ………………….
Co
mu
nic
azio
ne
e m
arke
tin
g p
ost
mo
der
no
7
Scaletta del piano di comunicazione
1. INFO & AUDIT: LA MISSIONE, I VALORI, LE PAROLE CHIAVE, L’IMMAGINE ATTUALE
2. OBIETTIVI DI COMUNICAZIONE3. PUBBLICI COINVOLTI4. SEGMENTI IDENTIFICATI5. STRUMENTI 6. AZIONI7. CONTROLLO
Media
Clienti
?
AssociazioniConcorrenza
Creditori
P.A.
Impresa
Relazioni Pubbliche in miniatura
Co
mu
nic
azio
ne
e m
arke
tin
g p
ost
mo
der
no
9
Alcuni strumenti
• BRANDING E NAMING• IMMAGINE COORDINATA• MATERIALI COLLATERALI• PUBBLICITA’• RELAZIONI PUBBLICHE• FIERE• EVENTI• NEWSLETTER• NEW MEDIA• SPONSORIZZAZIONE• ECC.
Co
mu
nic
azio
ne
e m
arke
tin
g p
ost
mo
der
no
10
LA COMUNICAZIONE D'IMPRESA – L'IMMAGINE COORDINATA
Le microimprese non possono investire molto in comunicazione,
occorre curare particolarmente tutti quei materiali sui quali viene declinato
il marchio, dal biglietto da visita all’insegna.
Co
mu
nic
azio
ne
e m
arke
tin
g p
ost
mo
der
no
11
Advertising
• È una comunicazione a pagamento, completamente controllata dall’azienda nei contenuti e di cui è chiaramente identificabile sia il committente che la natura pubblicitaria
• Pubblicità di prodotto• Pubblicità di marca• Pubblicità istituzionale• Pubblicità collettiva
Co
mu
nic
azio
ne
e m
arke
tin
g p
ost
mo
der
no
12
Pubbliche Relazioni• Insieme di azioni con l’obiettivo per l’azienda di migliorare la
conoscenza e l’accettazione che di essa ha il mondo esterno con lo scopo di creare e mantenere una immagine favorevole
• Si distinguono:– Relazioni esterne che consistono nella gestione dei
rapporti tra l’azienda e l’ambiente in cui l’impresa è inserita
– Ufficio stampa che è l’attività che ha come obiettivo quello di ottenere spazi gratuiti per il prodotto o per l’impresa. Sulla stampa questi spazi prendono la forma di redazionali o citazioni, il cui contenuto viene deciso dalla redazione
– Eventi
Co
mu
nic
azio
ne
e m
arke
tin
g p
ost
mo
der
no
13
Direct Marketing
• Con il DM ci mettiamo direttamente in comunicazione con il consumatore di cui conosciamo lo stile di vita e i bisogni. Lo approcciamo chiamandolo per nome, singolarmente e altrettanto singolarmente gli proponiamo prodotti o servizi in offerta e lo studiamo.
• Il DM prende aspetti di:– Ricerca di mercato– Comunicazione– Promozione– Distribuzione
• I risultati del DM vengono misurati e analizzati• Le informazioni vengono raccolte in Data Base o archivi
aziendali (dati sul consumatore ma anche informazioni sul comportamento di acquisto)
Co
mu
nic
azio
ne
e m
arke
tin
g p
ost
mo
der
no
14
Esempi di DM
• Invio di cataloghi a liste selezionate• Invio di campioni• Invio moduli ordini a clienti che hanno
ordinato in passato• Offerte su speciali target• Invio tessere gratuite• Inviti ad eventi• Operazioni “porta un amico”
Co
mu
nic
azio
ne
e m
arke
tin
g p
ost
mo
der
no
15
Sponsorizzazione
• Consiste nel matrimonio d’immagine tra un’azienda e un campione o un evento o una manifestazione sportiva o di altro tipo.
• L’obiettivo è migliorare l’immagine del prodotto o dell’azienda
Co
mu
nic
azio
ne
e m
arke
tin
g p
ost
mo
der
no
16
MARKETING ALTERNATIVO
a cura di Bonucchi & Associati srl
NUOVI MODI DI
FARE MARKETING
Pay-per-click
Advertising on line
Marketing
relazionale
Internet PR
Marketing virale
SEO
WOM
Guerrilla marketing
Marketing tribale
Permission marketing Temporary
shopBuzz
Blogosfera
Corporate Blog
Co
mu
nic
azio
ne
e m
arke
tin
g p
ost
mo
der
no
18
Le notizie del giorno
• Le aziende su Second Life
• Business Blog
• Il blog dei blog
Co
mu
nic
azio
ne
e m
arke
tin
g p
ost
mo
der
no
19
L’evoluzione degli strumenti e degli ambienti
• Web 1.0
• Web 2.0
• Web 3.0
siti e portali
Blog, social networking
below the web
web: un “iceberg”
Co
mu
nic
azio
ne
e m
arke
tin
g p
ost
mo
der
no
23
Le tesi
• distinguere tra le varie forme di presenza in Internet: non c'è solo l'e-commerce
• legare ogni azione al piano di marketing: non ce lo ha ordinato il medico di essere in Internet
• calibrare le azioni secondo dimensione e obiettivi aziendali:c'è un approccio a Internet diverso per ogni caso
• sembra complicato ma non lo è: non ascoltare solo i tecnici
• distinguere tra le varie forme di presenza in Internet: non c'è solo l'e-commerce
• legare ogni azione al piano di marketing: non ce lo ha ordinato il medico di essere in Internet
• calibrare le azioni secondo dimensione e obiettivi aziendali:c'è un approccio a Internet diverso per ogni caso
• sembra complicato ma non lo è: non ascoltare solo i tecnici
Co
mu
nic
azio
ne
e m
arke
tin
g p
ost
mo
der
no
24
Le applicazioni marketing di Internet in azienda
obiettivi di ricerca (in generale) obiettivi di comunicazione obiettivi di distribuzione
Co
mu
nic
azio
ne
e m
arke
tin
g p
ost
mo
der
no
25
Ricerca
reperire informazioni identificare e reperire ricerche
esistenti analisi di settore questionari on line ricerca qualitativa ricerca bibliografica
Co
mu
nic
azio
ne
e m
arke
tin
g p
ost
mo
der
no
26
Comunicazione
esterna interna con la periferia aziendale con i fornitori
Co
mu
nic
azio
ne
e m
arke
tin
g p
ost
mo
der
no
27
Cosa si può fare con il web
• Dare informazioni (su azienda, prodotti, servizi)
• Dare notorietà ad un’azienda o una marca
• Migliorare l’immagine dell’azienda o della marca
• Fidelizzare clienti• Avvicinare e fidelizzare collaboratori e
fornitori
Co
mu
nic
azio
ne
e m
arke
tin
g p
ost
mo
der
no
28
Cosa si può fare con il web
• Generare contatti di qualità
• Attivare un flusso di informazioni bidirezionale
• Vendere prodotti e servizi
• Comunicare prodotti e servizi
Co
mu
nic
azio
ne
e m
arke
tin
g p
ost
mo
der
no
29
Marketing e web
• Per la pianificazione di marketing, il web ci può servire per:– Acquisire informazioni– Svolgere analisi di settore– Raccogliere informazioni sui
concorrenti– Effettuare ricerche di mercato
Co
mu
nic
azio
ne
e m
arke
tin
g p
ost
mo
der
no
30
Prima di fare web marketing
• Quali sono i nostri obiettivi
• A quale target ci rivolgiamo
• Quali risorse possiamo mettere a disposizione
• Quali impatti può avere l’utilizzo di Internet sulle strategie attualmente implementate
Co
mu
nic
azio
ne
e m
arke
tin
g p
ost
mo
der
no
31
Dal marketing al web marketing
• Cosa cambia on line– Tempi e mood– Dinamiche di gruppo– Facilità di accesso ad informazioni a
basso costo– Forme di comunicazioni multimediali:
conoscenza condivisa– Interattività diffusa
Co
mu
nic
azio
ne
e m
arke
tin
g p
ost
mo
der
no
32
Web marketing mixleva Off line On line
Prodotto Si tocca Non si tocca … ma
Prezzo Difficile da comparare
Facile da comparare
Distribuzione immediata Da organizzare ma… comoda!
Comunicazione Invasiva, segna il passo
Meno invasiva, sia pull sia push
On line distribuzione e comunicazione spesso si fondono
Co
mu
nic
azio
ne
e m
arke
tin
g p
ost
mo
der
no
33
Sito web e piano marketing
l'azione su Internet va coordinata con tutto il resto del piano di marketing
politica di prodottoPolitica di prezzopolitica di distribuzionepolitica di comunicazione
Co
mu
nic
azio
ne
e m
arke
tin
g p
ost
mo
der
no
34
La vostra azienda è pronta?
Nel back office In magazzino Nell’organizzazione Nell’ambiente Nel resto del sistema informativo …………………..
Co
mu
nic
azio
ne
e m
arke
tin
g p
ost
mo
der
no
35
Alcuni indirizzi
• http://www.scienzedellacomunicazione.com
• www.assap.it
• www.assorel.it
• www.ferpi.it
• http://www.comunicazioneitaliana.it
• www.mymarketingnet.com
• www.marketing.it
• www.consulteque.com
• www.poolweb.it
• www.autodisciplina.it
Comunicazione e marketing postmoderno
Questo documento è di supporto a una presentazione verbale.I contenuti potrebbero non essere correttamente interpretati in assenza dei
commenti di chi ne ha curato la stesura.
This work is licensed under the Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivs License. To view a copy of this license, visit http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.0
a cura di Bonucchi & Associati srl
