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Comunicazione e marketing ----------- Social Media e Marketing Roberto Bruni r.bruni@unicas.it

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Elementi di MKTG Concetto di valore Trasferimento di emozioni e mktg: contro laccezione negativa! Definizione di marketing Il ruolo del MKTG diverso dal puro perseguimento del profitto

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T HE CONCEPT OF VALUE o The word VALUE from moral worth; from Latin Old French value "worth, price, valere "be strong, be well; (from Company side) VALUE inmarketing is: - Not only an economic concept (all that a company can create and develop to achieve the goal to be strong and survive during the time) - An economic concept (in general when revenues are more than costs and, in long run, when revenues pay the investment in risk capital) (from Customer side) VALUE in marketing is: - Not only an economic concept (all that a customer can have from the Company/Product/service/Brand to be satisfied during his relation with the Company) -An economic concept (in general when the customer is satisfied to sacrifice himself and his finance to obtain a benefit from the offering)

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Parola VALORE (sul mio Google)

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Parola VALUE (sul mio Google)

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Riconoscibilit del VALORE dellofferta Problemi da risolvere: -Non tutti gli elementi valoriali sono riconosciuti o riconoscibili dal nostro target/dai nostri target -Non sempre la nostra proposta di valore chiaramente comprensibile -Esistono degli schermi che filtrano le proposte di valore

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DEFINITION OF MARKETING BY: AMERICAN MARKETING ASSOCIATION (AMA ) Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large. (Approved July 2013)

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Competitive advantage o The competitive advantage is the result of a strategy that leads enterprises to gain and maintain a favorable position in the market (in which they operate). o This position enables it to achieve higher sustainable profitability than its average direct competitors. o The competitive advantage comes from the company ability to do something, or manage a specific functions better than its direct competitors.

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This Is a Need Needs Basic human requirements including physical, social, and individual needs.

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Social needs

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THIS IS A WANT (DESIRES) Wants - form that a human need takes, as shaped by culture and individual personality.

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About Value Creation The continuous tension regarding value creation represents the basilar activity of government, influencing the decisions as well as behavior of all the systems (value culture). The focus of value creation and the new interpretation on value co-creation have to be both internal (resources improvement) and external (collaborative relationships). M AIN R EFERENCES ABOUT THE THEME : B ALLANTYNE, D., V AREY, R.J. (2006) L USCH, R.F., V ARGO, S.L., OB RIEN, M. (2007) P RAHALAD, C.K., R AMASWAMY, V. (2004) V ARGO, S.L., M AGLIO, P.P., A KAKA, M.A. (2008) W OMACK, J.P., J ONES, D.T. (2005)

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Piano di Marketing E un documento che consiste nella descrizione dettagliata delle attivit di marketing che si intendono realizzare nel corso di un determinato periodo di tempo Piano di Marketing a lungo termine (2-5anni): non ha un contenuto dettagliato e specifico, redatto di solito dal top management e delinea gli indirizzi guida per i piani di marketing delle SBU (annuali) Piano di Marketing annuale: contiene gli obiettivi di marketing specifici e le strategie per un determinato prodotto, per una linea di prodotti o per tutta lSBU

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Valutare un Piano di Marketing Piano di Marketing approccio finanziario: in questo caso la bont del PM viene valutata confrontando i risultati ottenuti dalla SBU in rapporto alle risorse impegnate per lo sviluppo di tali attivit. Piano di Marketing approccio di responsabilit sociale: la bont del PM viene valutata in rapporto a temi quali letica, lintegrit la sicurezza e il benessere dei lavoratori, la tutela dellambiente.

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Il P.M. e il Business Plan Il P.M. viene realizzato annualmente o allavvio di una nuova attivit; Il P.M. diverso da un Business Plan (strumento destinato principalmente ad azionisti e investitori) che presenta, tra laltro, una validit tra i 2-5 anni; Il Business Plan approfondisce anche temi di produzione, investimenti, struttura finanziaria, di organizzazione

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Pianificazione, implementazione e controllo Pianificazione: identificazione delle linee guida, degli obiettivi, dei compiti e dei budget; output previsto=piano marketing Implementazione: creazione del marketing mix (marketing operativo); la fase pratica in cui necessario definire le azioni reali da compiere; output previsto=report risultati ottenuti Controllo: una fase di monitoraggio periodico necessario ad individuare leffettivo o parziale raggiungimento degli obiettivi. output previsto=report dei controlli effettuati

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Pianificazione: analisi situazionale focalizzazione prodotto- mercato definizione del programma di marketing (marketing mix)

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Pianificazione: analisi situazionale E unanalisi utile a fare il punto della situazione, studiando i fattori esterni ed interni allimpresa che possono influenzarne la pianificazione; uno strumento lanalisi SWOT Punti di forza Elementi positivi individuabili attraverso lanalisi della catena del valore dellimpresa, delle sue risorse e del suo valore Punti di debolezza Elementi negativi individuabili attraverso lanalisi della catena del valore dellimpresa, delle sue risorse e del suo valore Opportunit Elementi positivi individuati attraverso lanalisi del macroambiente, del settore, della concorrenza allargata e del sistema del valore del proprio settore e di altri Minacce Elementi negativi individuati attraverso lanalisi del macroambiente, del settore, della concorrenza allargata e del sistema del valore del proprio settore e di altri Analisi interna Analisi esterna

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Pianificazione: analisi situazionale focalizzazione prodotto- mercato Definizione degli obiettivi di marketing e di prodotto: quali prodotti per quali mercati? Quali marche usare? Cosa mi aspetto dalle azioni di marketing pianificate? Stabilire i mercati obiettivo: segmentare il mercato in base a cluster omogenei (stessi bisogni e simile risposta agli stimoli), diverse azioni di marketing per diversi mercati Individuare i punti di differenza: quali sono le caratteristiche che distinguono i nostri prodotti da quelli della concorrenza? Posizionare il prodotto: creare nel consumatore un costrutto logico mentale che assegna alla marca o al marchio una posizione nella mente del consumatore

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Pianificazione: analisi situazionale focalizzazione prodotto- mercato definizione del programma di marketing (marketing mix) Marketing mix (4P): Product (prodotto) Price (prezzo) Promotion (comunicazione) Place (distribuzione) Programma di Marketing

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Implementazione: avviare le attivit previste nella fase di pianificazione sviluppare nel dettaglio il marketing mix per singolo prodotto o per linea di prodotto stabilire chi fa che cosa e il timing

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Implementazione: avviare le attivit previste nella fase di pianificazione: Le strategie previste (ad esempio a livello corporate) vanno implementate a livello di ASA, con attenzione ai ruoli dei responsabili interni alle organizzazioni e alle difficolt produttive e/o distributive del singolo prodotto o della linea di prodotti; sviluppare nel dettaglio il marketing mix per singolo prodotto o per linea di prodotto: si raccolgono i dati e si sviluppa nel dettaglio il marketing mix per singolo prodotto o per linea di prodotti, sviluppando la cosiddetta tattica di marketing stabilire chi fa che cosa e il timing: nellASA si stabiliscono tempi e metodi di lavoro per raggiungere i macro-obiettivi fissati nella strategia e gli obiettivi specifici della tattica di marketing. Ogni componente dei team di progetto avr uno o pi compiti da svolgere in tempi dati

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Implementazione e Controllo 5. Implementazione e Controllo 5.1 Implementazione del Piano 5.2 Organizzazione di Marketing 5.3 Piano di Emergenza

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Implementazione e Controllo 5 Implementazione e Controllo In questo step possono essere sintetizzate le argomentazioni sull'implementazione del piano, le procedure di controllo, la programmazione temporale. Potrebbe essere utile per l'analista rivedere il commento testuale delle sezioni precedenti. Tale step, sebbene alla fine di una serie articolata di analisi, nella sequenza di stampa precede le singole fasi. Potrebbe quindi essere opportuno in questo step descrivere la natura delle disamine che si intende effettuare, anche se, di fatto, tali analisi sono state gi effettuate

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Implementazione e Controllo 5.1 Implementazione del Piano Le Pietre Miliari sono eventi essenziali nella programmazione; fissare mete precise rende il Piano di Marketing reale e realistico, con attivit specifiche e misurabili, e non solo un mero documento. Questo il cuore del Vs. Marketing Plan. Si includano tutti gli specifici programmi possibili; si dia a ciascun programma un nome, un responsabile, una data di termine e un budget.

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Implementazione e Controllo

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Controllo E una delle fasi pi importanti che ha come obiettivo la verifica del giusto sviluppo del piano e del programma di marketing Questo tipo di analisi spesso usata per lanalisi della redditivit (contributo dei canali e delle aree geografiche al fatturato dellimpresa); spesso tale analisi conferma la regola dell80/20 (il 20% dei clienti determina l80% dei ricavi e dei profitti) Tra le tecniche di analisi c la microanalisi delle vendite: caratteristiche del cliente:profilo demografico, peso sul fatturato, motivazione di acquisto e canale dacquisto; caratteristiche del prodotto: modello dimensioni della confezione e variante; area geografica; dimensioni dellordine; .

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Non esiste un unico Piano di Marketing Differenziare per destinatari e obiettivi: Un piano destinato allinterno dellorganizzazione sar comunicato con un linguaggio specifico; Un piano destinato allesterno dellorganizzazione dovr contenere le informazioni utili ai portatori di interesse esterni allimpresa. Il piano di una piccola impresa mira alla soddisfazione dei clienti di un mercato circoscritto; Nel caso di una multinazionale necessario sviluppare una gerarchia di piani: dal livello corporate, al livello ASA, al singolo prodotto. Differenziare per tipo di organizzazione e per livelli di complessit:

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Problematiche e ostacoli alla pianificazione Management dellimpresa approssimativo Mediocrit diffusa nellimpresa Sistemi impresa dipendenti dalla burocrazia, politicizzati o poco disponibili Assenza di cultura del cliente Limitata informazione interna Opposizione alla pianificazione formale La mancanza di informazioni Non abbiamo informazioni sufficienti per una previsione corretta Non si riescono a ( impossibile) ottenere informazioni Linutilit della previsione La realt continua a cambiare quindi non serve pianificare La rigidit del piano Il piano marketing pu aumentare la burocrazie e ridurre la flessibilit La particolarit della situazione La nostra una situazione particolare, diversa dalle altre

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Domande frequenti dei destinatari esterni Lidea presentata valida? Il bene/servizio proposto possiede qualche caratteristica unica o distintiva che lo possa distinguere dalla concorrenza e dai prodotti/servizi sostitutivi? Esiste un mercato ben definito per tale bene/servizio? Le proiezioni finanziarie sono realistiche e positive? Il management e il personale tecnico sono validi? Hanno esperienza nel settore nel quale devono operare? Nel piano viene descritto chiaramente il modo in cui il capitale ottenuto verr restituito insieme ai frutti che avr il prodotto?

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Elementi del Piano Marketing Riassunto Descrizione dellazienda Piano strategico Analisi della situazione Descrizione del prodotto mercato Strategie e tattiche di marketing Proiezioni finanziarie Struttura dellorganizzazione Piano di implementazione Valutazione e controllo Appendice sulle figure chiave dellazienda Dettagli su altri aspetti

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Consigli redazionali Usare uno stile diretto senza cadere nel linguaggio gergale; Esporre i concetti in modo positivo ma evitando di enfatizzare con superlativi; Usare schemi, fotografie, grafici ed elenchi puntati per sintetizzare i concetti e favorire la comprensione; Escluse le proiezioni finanziarie o le appendici, il piano pu essere lungo circa 15-35 pagine; Le dimensioni di stampa devono essere adeguate come anche i caratteri di scrittura devono essere leggibili.