Date post: | 26-Jun-2015 |
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Business |
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コンセプトダイアグラム�ユーザー視点でKPIを抽出しよう �
2011-6-10 実践CMS*IA / eVar7 �
清水 誠�
eVar7分科会�
2
努力と結果を区別する�
n KGI = Key Goal Indicator�l ゴール達成度 (結果)�
n KPI = Key Performance Indicator�l 業務遂行の中間指標 (努力)�
ゴールを決めて、 �分解していく�
3
改善プロセスをデザインする�
n 何を知ると改善できるのか? �l 結果よりも要因を知り、次に活かす
n どう見えたら把握・理解できるのか? �n 理解・合意・行動しやすいレポートを設計
4
「分かること」から「知りたいこと」へ�
n ほとんどの「知りたいこと」は知ることができる l 必要なのは創意工夫と試行錯誤
n アクションできれば良いと割り切る l 所詮ビーコン、精度が低い
l 変化やギャップが分かれば十分
5
「知るべきこと」を知る方法�
1. KGIから逆引きしていく l 何がKGIを上下させるのか分解する
2. 設計時の仮説を検証する l 当初のコンセプトは何だったのか?
3. 運用を正当化する l 各部署は何にお金をかけているのか?
l 機能やコンテンツ、施策の意義を再考する
6
KPI定義のUX的アプローチ �
コンセプトダイアグラムで整理しよう
7
Flickrのユーザーモデル�
http://soldierant.net/archives/2005/10/flickr_user_mod.html
8
コンセプトダイアグラムで図解すると
n 目的と位置づけが明確になる�l 自分の考えを整理できる
l コミュニケーションのツールになる
l 認識のズレが減る サイトを介してのリピーターの創出ができていないことに気がついた
理想しているものと現実との乖離部分がハッキリとした気がした
9
コンセプトダイアグラムで図解すると
n 目的と位置づけが明確になる�n 全体像を俯瞰できる�
l コンテンツのグルーピングができる
10
コンセプトダイアグラムで図解すると
n 目的と位置づけが明確になる�n 全体像を俯瞰できる�n 多様な軸が見つかる�
つまり分析の要件になる�
11
顧客の行動・態度を軸にした例
�飲み、 �バーで�
知って �
飲む方法を調べ�
買って/行って �
いろいろ種類を選んで�
いいね!
いつも もっと
飲んでみたい
対話し �
12
機能・コンテンツの役割
飲み、
知って
方法を調べ
買って/行って
選んで
お知らせ�• 広告�• 検索�• 提携SHOP �
注文�
お店検索�
商品�カタログ�
特徴�
買い方�
対話し ブログ�
13
飲む。
知って
方法を調べ
買って/行って
選んで
お知らせ�• 広告�• 検索�• 他のSHOP �
注文�
お店検索�
商品・�カタログ�
特徴�
買い方�
対話
ブログ�
新規�訪問者数�
リピート �購入者数�
閲覧�商品数�
お店/イベント �閲覧回数�
新規�購入者数�
クリック数�
リプライ・ �コメント数�
メルマガ購読者数�
14
サイト構造を軸にした例
Webサイト 探索�
特集
宣伝
検索�
全文
分類
商品 商品�情報� カゴ 完了
トップ 購入�
案内�
会社 サイト 送料 返品 規約
コミット度�
受動的�
能動的�
入力 完了
会員登録�
商品訴求
見つけやすく
15
人の流れを軸にした例�
フォロー
検索
外部サイト
記事�
TOP�
新規 (目的ありき)
間接RT リピータ �
ブログ�
RSS
l RSSの�クリック率�
l 言及回数�
l クリック数�
l 訪問�
l 訪問者数�
16
ゴール達成のため誰が何をしているのか?
17
空港の例�
18
集客でテナント収益UPしたい空港の例
n 通過地点から集まる場へ�
乗る人
降りる人
送迎者・訪問者
♪�
\�=�
がイベントや施設を楽しめる場へ
19
知りたいことは
¥�
便数
搭乗率
送迎者
�
+�
ニーズ
営業・契約
施設利用料�
テナント料�
航空会社
テナント ビジター
+�
知名度
魅力度
満足度
利便性
20
だからイベントや施設を充実しアピール中
知名度
魅力度
満足度
利便性
※サイトからリバースエンジニアリングした勝手な推測です
21
集客でテナント収益UPしたい空港は
n どうすればニーズを喚起できるか?�
リンクを置いただけでは�
見てもらえない�
22
サイト上の行動でユーザーをセグメント
n データを取れるよう仕込んでおく�
クリックした人=到着する人�
23
データを取れるよう仕込んでおく
n 出かける何日前にアクセスしているのか? �
マウスの動きを計測し推測�
24
改善施策の例
n 迎える人に、当日のイベントをレコメン �
Cookieで判別し出し分けè �
25
効果も分かるようにしておく
n 参加の意図が分かるアクションを仕込み計測 �
印刷ボタン �自分へメール�クーポン印刷�場所案内�などを設置�
26
ソーシャルメディアの場合�
Ningで構築した
SNS 「eVar7」
27
エンゲージメントを軸にする
発見する�
読む/知る�
会員になる�
いいね!
満足� ♪共有する�
投稿する�
集まる�
戻る�
!
28
サイトの機能・コンテンツとマッピング
発見する�
読む/知る�
会員になる�
満足�
共有する�投稿する�
集まる�
戻る�
About �Who �
Event�
UGC� Comment �
Profile�
29
KPIとKGI�
満足度�
l 新規訪問�
l 共有回数�
l メンション数�
l ソーシャル訪問�
l 会員登録�
l アクティブ率�
l 会員の訪問�
l フレンド率�
l RSS購読 �
l 再訪問�l コメント数�
l 投稿数�
l UGCのPVとリーチ �
l イベントのPV �
l イベント申込数�
30
KGIを達成すると何が変化するのか?
満足度�
l 新規訪問�
l 共有回数�
l メンション数�
l ソーシャル訪問�
l 会員登録�
l アクティブ率�
l 会員の訪問�
l フレンド率�
l RSS購読 �
l 再訪問�l コメント数�
l 投稿数�
l UGCのPVとリーチ �
l イベントのPV �
l イベント申込数�
♪
31
逆にKGIを達成できないと…?
満足度�
l 新規訪問�
l 共有回数�
l メンション数�
l ソーシャル訪問�
l 会員登録�
l アクティブ率�
l 会員の訪問�
l フレンド率�
l RSS購読 �
l 再訪問�l コメント数�
l 投稿数�
l UGCのPVとリーチ �
l イベントのPV �
l イベント申込数�
…
32
KGIから逆引きしたKPIと指標�
満足度�
l 新規訪問�
l 共有回数�
l メンション数�
l ソーシャル訪問�
l 会員登録�
l アクティブ率�
l 会員の訪問�
l フレンド率�
l RSS購読 �
l 再訪問�l コメント数�
l 投稿数�
l UGCのPVとリーチ �
l イベントのPV �
l イベント申込数�
増えるかもしれないし、 �増えないかもしれない�指標はアクションできない�ため、KPIではない。 �
33
KPIはモニタリングし、変化に早期対応する�
n KGIとKPIを一覧で俯瞰できるダッシュボードを作る
n 定点観測し、変化を追う �
KPIの分解が足りないと、結果しか分からない�
34
「知るべきこと」を知る方法�
1. KGIから逆引きしていく l 何がKGIを上下させるのか分解する
2. 設計時の仮説を検証する l 当初のコンセプトは何だったのか?
3. 運用を正当化する l 各部署は何にお金をかけているのか?
l 機能やコンテンツ、施策の意義を再考する
35
例:ログイン認証は必須にすべきか?�
n 知りたいこと l ブラックボックス化で新規会員が減る?
l 検索経由の新規訪問が減る?
l 会員も面倒でアクセスしなくなる?
l そもそも、会員は
ログインして
アクセスして
いるのか?
36
まずは現状を把握する�
n ログイン中しか利用できない機能のクリックを計測し、ログイン状態を判定
37
まずは現状を把握する�
n ただし、過去の履歴も考慮する必要がある
ログイン � 閲覧�会員登録�
書き込み �ログイン �閲覧�
ログアウト�
閲覧�
共有PCでは�ログアウト?�
必要ないため、 �そのまま閲覧?�
閲覧�
38
まずは現状を把握する�
n 機能の利用履歴をCookieに保存しておき、一度でもログインしたことがあるかを判定
ヘッダに �名前ある?�
ログイン中�
Y
Cookieに�履歴ある?�N
ログアウト済�
Y
N 未ログイン �
非会員、または 別のブラウザで一度も ログインしていない会員
39
結果:半数がログインしていた �
ただし未ログインもいろいろ �
• 実はリピーター。 �必要ないので未登録�
• 実は会員。必要ない�ので未ログインのまま �
• 直帰した離脱者�
未ログイン �48%�
ログイン中�50%�
ログアウト済�2%�
40
シチュエーションを整理すると…�
ログイン状態� 訪問状況� 登録状況� アクション �
未ログイン �
直帰者�非会員�
LPO �
リピーター�登録を促す �
不明�
ログイン中/ログアウト済�
会員�不要�
離脱者� メールでCRM �
41
何を知るとアクションできるのか?�
ログイン状態� 訪問状況� 登録状況� アクション �
未ログイン �
直帰者�非会員�
LPO �
リピーター�登録を促す �
不明�
ログイン中/ログアウト済�
会員�不要�
離脱者� メールでCRM �
会員かどうか、を知る必要は無かった
42
意味が伝わる表現方法を考える�
未�ログイン�
ログイン�中/有�
直帰者�38%�
リピータ�11%�
リピータ�40%�
離脱者�11%�
LPOで�減らす �
より頻繁にコンテンツを更新�
登録おすすめバナー�
43
コンテンツ更新で訪問とログインは増える?�
n 施策の仮説を検証する
44
アクションの結果を一目瞭然にする�
n 施策の前後の変化を表現
ログイン状態� 訪問状況�
未ログイン �
直帰者�
リピーター�
ログイン中/ログアウト済�
離脱者�
現在� 目標�
11%
56%
11%
22%
13%
39%
11%
37%
45
「結果オーライ」はPDCAではない�
n 施策の結果、ゴールに近づいたのか? n 上がれば良いわけではない
46
ログイン認証は必須にすべきか?�
n 知りたいこと l 会員はログインしている?
l 会員も面倒でアクセスしなくなる?
l ブラックボックス化で新規会員が減る?
l 検索経由の新規訪問が減る? ログインしているのは半数のみ
リピーターの8割はログインしていた
47
ログイン認証は必須にすべきか?�
n 知りたいこと l ログインしている?
l 会員も面倒でアクセスしなくなる?
l 検索経由の新規訪問が減る? �
48
検索からの新規訪問の状況は?�
l 閲覧や登録につながっているのか?�
l リピーターの直帰は問題ないので除外する�
l 別目的で迷い込んだ新規訪問も除外する�
49
定着しなかった理由を解消したい�
n 満たされなかったニーズは何なのか?
検索キーワードで、ある程度推測できる�
50
定着しなかった理由を解消したい�
n 定着につながった検索キーワードは除外する
51
満たされなかったニーズが見えてきた �
n 初めて訪問→登録・閲覧・再訪問しなかった
サイトカタリスト 文字化け サイトカタリスト 不具合 サイトカタリスト 仕様書 サイトカタリスト 仕様 サイトカタリスト cid cid サイトカタリスト sitecatalyst インスタンス サイトカタリスト インスタンス サイトカタリスト インスタンスとは サイトカタリスト プラグイン omniture-trafficorganizer s.linkinternalfilters uniques exceeded
sitecatalyst 使い方 sitecatalyst クロス集計 sitecatalyst 勉強 sitecatalyst 書籍 sitecatalyst 本 サイトカタリスト 本 サイトカタリスト 書籍 サイトカタリスト パートナー サイトカタリスト 分析
アクション:コンテンツやイベントの内容を見直す �
52
満たされなかったニーズが見えてきた �
n 初めて訪問→登録・閲覧・再訪問しなかった
サイトカタリスト 文字化け サイトカタリスト 不具合 サイトカタリスト 仕様書 サイトカタリスト 仕様 サイトカタリスト cid cid サイトカタリスト sitecatalyst インスタンス サイトカタリスト インスタンス サイトカタリスト インスタンスとは サイトカタリスト プラグイン omniture-trafficorganizer s.linkinternalfilters uniques exceeded
sitecatalyst 使い方 sitecatalyst クロス集計 sitecatalyst 勉強 sitecatalyst 書籍 sitecatalyst 本 サイトカタリスト 本 サイトカタリスト 書籍 サイトカタリスト パートナー サイトカタリスト 分析
ログイン不要のTOPページにこれらのコンテンツを残しておく必要がある。 �
※潜在ニーズへの対応も必要�
53
コンセプトを振り返って整理する
発見する�
読む/知る�
会員になる�
満足�
共有する�投稿する�
集まる�
戻る�
54
登録を必須にした場合のモデル
発見する�
読む/知る�
会員になる�
満足�
共有する�投稿する�
集まる�
戻る�
とは�
55
単純な分析ではアクションにつながらない�
会員�
非会員�
訪問回数� 平均閲覧�ページ数�
当たり前。発見なし。 �
èアクションできない�
7.6�
1.4�
8.0�
1.2�
直帰率�
75%�
26%�
56
アクションしやすいレポートをイメージする�
解析の設計・実装は、 �その後で良い�
57
「知るべきこと」を知る方法�
1. KGIから逆引きしていく l 何がKGIを上下させるのか分解する
2. 設計時の仮説を検証する l 当初のコンセプトは何だったのか?
3. 運用を正当化する l 各部署は何にお金をかけているのか?
l 機能やコンテンツ、施策の意義を再考する
58
演習1�
n コンセプトダイアグラムを描いてみよう�l 登場人物は誰か?
l 情報やモノ、お金の流れは?
l ゴール達成のために誰が何をしている?
l 誰はどうなってほしいと思っているのか?
マップではない�
意図(コンセプト)を表す �
59
よくぶつかる壁
n サイトの構造に囚われる�n 軸が見つからない�n 図が複雑になる=整理しきれていない�
指標を考え、結果を見ながら �修正し、精度を高めていく�
60
演習2�
n コンセプトを3分で説明してみてください�n 何か発見はありましたか? �
61
演習3�
n コンセプトダイアグラムにKGIとKPIをマッピングしてみてください�
62
お疲れさまでした。
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http://www.cms-ia.info �
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実践CMS*IA