Copy of Pitanja Za Ispit Iz Marketingaost Odgovori

8/15/2019 Copy of Pitanja Za Ispit Iz Marketingaost Odgovori

1/73

1

PITANJA ZA ISPIT IZ MARKETINGA – ostali smjerovi

1.

Što je marketing?

- Marketing je socijalni i upravljački proces kojim pojedinci i skupine dobivaju što trebaju i žel putem stvaranja i razmjene proizvoda i vrijednosti s drugima.

- Marketing je proces kojim organizacije stvaraju vrijednost za kupce i stvaraju snažne odkupcima da bi se za uzvrat od kupaca dobili vrijednosti.

- Marketing je fenomen XX stoljeća

- Marketing je profitabilno ispunjavanje potreba

2. Što se plasira na tržište?

1. Robe

2. Usluge

3. Događaji –umjetničke priredbe, sportski događaji

4. Iskustva – Walt Disney

5. Osobe – umjetnici, glazbenici, pravnici, liječnici

6. Mjesta – gradovi, nacije

7. Imovina – nekretnine, dionice, obveznice

8. Organizacije

9. Informacije – knjige, škole, sveučilišta

10. Ideje – osnovna ideja ponude


2/73

2

- Na tržište plasira Marketinški stručnjak- potencijalni potrošač (tržište)

3. Tipovi potražnje

- Negativna potražnja – veći dio tržišta ne želi proizvod ili je spreman platiti da ga izbjegne

- Nepostojeća potražnja – potrošači su nesvjesni ili nezainteresirani za proizvod.

- Latentna potražnja – jaka potreba koja nije zadovoljena postojećim proizvodima.

- Opadajuća potražnja – pad potražnje je prije ili kasnije neizbježan. (remarketinga)

- Nepravilna potražnja – pot ražnja koja varira sezonski, dnevno ili čak svakog sata

(sinkromarketing)

- Puna potražnja – kada je obujam poslovanja zadovoljavajući.

- Prevelika potražnja – potražnja iznad razine koju organizacije mogu prihvatiti. (demarketin

- Nezdrava potražnja – potra žnja prema nepoželjnim proizvodima (društveni marketing


3/73

3

4. Jednostavni marketinški sustav

5. Ključna potrošačka tržišta

- Tržište krajnje potrošnje

-

Poslovna tržišta - Globalna tržišta

- Tržišta neprofitnih organizacija i državne potrošnje

Posebno se razlikuju:

- Fizička

- Digitalna

- Metatržišta – niz komplementarnih proizvoda i usluga koji su bliski umu potrošača ali pripadaju različitim gospodarskim djelatnostima


4/73

4

6. Potrebe, želje potražnja

- “Ljudske potrebe su osnovni ljudski zahtjevi”

- Želje su usmjerene na određene predmete uvjetovane društvom”- “Potražnja je želja za određenim proizvodom uz koju ide sposobnost plaćanja”.- Potražnja = želje + kupovna moć

7. Marketinška ponuda

-“Neopipljiva vrijednost postaje fizička kroz ponudu (kombinacija proizvoda, usluga,

informacija i iskustava)

8. Faze procesa marketinga

-Faze:

- Analiza marketinških prilika - Odabir ciljnih tržišta

- Oblikovanje marketinških strategija - Razvoj marketinških programa - Upravljanje marketinškim djelovanjem

9. Filozofije upravljanja marketingom

Marketing može biti vođen sljedećim filozofijama:

1. Koncepcija proizvodnje - pretpostavlja da će potrošač favorizirati one proizvode koji su šidostupni po nižoj cijeni. Menadžeri se usredotočuju na postizanje visoke učinkovitosti

proizvodnje i distribucije.


5/73

5

2. koncepcija proizvoda - proizvoda pretpostavlja da će potrošači favorizirati one proizvode

nude najbolje karakteristike kvalitete, performanse i inovativnosti. Proizvod a ne funkcija.

3. Koncepcija prodaje - pretpo stavlja da potrošači sami po sebi obično neće kupiti dovoljno

proizvoda organizacije. Stoga organizacija mora poduzeti agresivne prodajne i promotivne

napore. Primjenjuje se npr. u politici, police osiguranja i grobna mjesta. Prisilna prodaja nosi

rizike j er nezadovoljni kupci svoje negativne komunikacije šire prema 10 i više ljudi.

4. koncepcija marketinga - “smatra da je ključ postizanja organizacijskih ciljeva u kreiranju isporuci superiornih vrijednosti za kupce na odabranom ciljnom tržištu te prenošenje poruke onjima i to učinkovitije od konkurencije”

5. koncepcija društvenog marketinga. (u novije vrijeme se govori o održivom i holističkom marketingu – interni, integrirani marketing, marketing odnosa i marketing poslovnih rezultata).U situaciji današnjice predlaže se “humani marketing”, “ekološki marketing”, odnosno“koncepcija društvenog marketinga”. Koncepcija društvenog marketinga smatra da je “zorganizacije određivanje potreba, želja i interesa ciljnih tržišta te ispunjenje željenogzadovoljstv a efikasnije i učinkovitije od konkurencije i to na način kojim se štiti odnosno poboljšava ukupni boljitak potrošača i cjelokupnog društva”.

10. Koncepcija marketinga

-Koncepcija marketinga drži da postizanje ciljeva oraganizacije ovisi o uočavanju potreba i željaciljnih tržišta te o pružanju željenih zadovoljstava na učinkovitiji i djelotvorniji način nego što konkurencija

-Koncepcija marketinga razmatra eksterno- internu perspektivu i zasniva se na četiri smjernice: cilj

tržište, potrebe potrošača, integrirani marketing i profitabilnost. Ciljna tržišta –tvrtke trebaju pažljivo definirati svoja tržišta i prema njima razviti

odgovarajuće marketinške programe. Potrebe potrošača –Tvrtke trebaju razumjeti stvarne potrebe potrošača i ponuditi im

rješenje njihove situacije, a sve to bolje od konkurencije.


6/73

6

Integrirani marketing – podrazumijeva usklađeno djelovanje cjelokupne tvrtke prema potrošačima.

Profitabilnost – konačna svrha marketing koncepcije je postići ciljeve organizacije

odnosno ostvariti profit.

11. Holistički marketing

-Holistički marketing se može shvatiti kao “integriranje aktivnosti istraživanja, stvaranja isporuke vrijednosti s ciljem izgradnje dugoročnih, međusobno zadovoljavajućih odnosazajedničkog prosperiteta među ključnim interesno-utjecajnim skupinama, odnosno

vlasnicima udjela”- Sastoji se od: Interni marketing, integrirani marketing, marketing odnosa te marketing

poslovnih rezultata.

12. Zadaci upravljanja marketingom

1. Razrada marketinških strategija i planova

- Izdvajanje potencijalnih dugoročnih prilika s obzirom na tržišno iskustvo i osnovnekompetencije

- Dobivanje tržišnog uvida - Pouzdani marketinški informacijski sustav

2. Povezivanje s klijentima

- Način razvijanja profitabilnih odnosa s klijentima

- Poznavanje tržišta - Definiranje segmenata, njihova procjena i izbor

3. Izgradnja snažnih marki - Shvatiti prednosti i slabosti marke


7/73

7

- Pozicioniranje

- Poznavanje konkurencije

4. Oblikovanje tržišne ponude

- Dizajn, značajke i pakiranje proizvoda - Najam, dostava, popravak i obuka

- Cijena

5. Isporuka vrijednosti

- Kanali isporuke vrijednosti

- Tipovi maloprodavatelja, veleprodavatelja i poduzeća za fizičku distribuciju

6. Prenošenje poruke o vrijednosti - Integrirane marketinške komunikacije - Masovne komunikacije: oglašavanje, unapređenje prodaje, javni događaji, odnosi s javn - Osobnija komunikacija: izravni, interaktivni marketing i prodajno osoblje

7. Ostvarivanje uspješnog dugoročnog rasta - Razvoj i plasiranje novog proizvoda

- Globalne prilike i izazovi- Marketinška organizacija - Povratne informacije i kontrola


8/73

8

13. Proces stvaranja i isporučivanja vrijednosti

- Zadatak poslovne jedinice je isporučivanje vrijednosti na tržište uz ostvarivanjedobiti. Da bi izvršili svoje odgovornosti marketinški voditelji trebaju slijediti procesmarketinga.

14. Lanac vrijednosti

- Instrument za identifikaciju načina stvaranja vrijednosti za kupca je lanac vrijednosti - Zadatak poduzeća – proučiti troškove i izvedbu svake aktivnosti i pronaći načineunapređenja - Usporediti s najboljima iz kategorije (benchmarking)

- Mnoga su se poduzeća udružila u mrežu isporuke vrijednosti (nabavni lanac)

15. Organizacijske razine

- Većina velikih poduzeća sastoji se od četiri organizacijske razine: - korporacija

- odsjek


9/73

9

- poslovna jedinica

- proizvod

16. Strateško planiranje na razini korporacije

STRATEŠKO PLANIRANJE NARAZINI KORPORACIJE I ODSJEKA:

1. Definiranje korporacijske misije

2. Uspostavljanje SPJ

3. Dodjeljivanje resursa svakoj SPJ

4. Procjenjivanje mogućnosti rasta

17. Misija

- Svaka tvrtka ima određenusvrhu postojanja – misiju - Odgovara na pitanja: Što je naš posao? Tko je kupac? Što je kupcu važno? Što će biti n

posao? Kako bi naša tvrtka trebala izgledati? - Tvrtke uspostavljanju formalne izjave o misiji – “iskaze o svrsi organizacije u svezi toga štožele postići u širem okruženju”

18. Dimenzije SPJ

- Poslovanje treba promatrati kroz proces zadovoljavanja potrošača

- Promatra se kroz tri dimenzije: grupe kupaca, potrebe kupaca i tehnologija

- SPJ ima tri karakteristike:

a) Radi se o jednom poslu ili skupini međuovisnih poslova koji se mogu neovisno planirati

b) Ima svoju vlastitu konkurenciju


10/73

10

c) Ima menadžera koji je odgovoran za strateško planiranje i ostvarivanje dobiti

19. Mogućnosti rasta

Procjenjivanje prilika za rast

- Ako postoji raskorak između buduće željene prodaje i predviđene prodaje menadžmenttrebarazvijati ili kupiti nove poslove da to popuni

- Mogućnosti rasta:

a) Intenzivni rast – postizanje daljnjeg rasta unutar sadašnjeg poslovanja tvrtke

- Unutar toga mogućnosti su: - Strategija tržišne penetracije (povećanje udjela sadašnjih proizvoda na postojećem

tržištu putemintenzivnijeg korištenja , privlačenje kupaca konkurencije ili pretvaranjenekorisnika u korisnike )

- Strategija razvoja tržišta (pronalaženjenovih tržišta , dodatni distribucijski kanali ,nova geografska područja )

- Strategija razvoja proizvoda (nove karakteristike proizvoda)

b) Integracijski rast

c) Diverzifikacijski rast

20. Korporacijska kultura

Organizacija i organizacijska kultura

- Poduzeće se sastoji od strukture, politike i korporacijske kulture - Korporacijska kultura je “zajedničko iskustvo, priče, vjerovanja i norme koje karakteriz

organizaciju” - Korporacijska kultura se ogleda kroz ponašanje i odijevanje zaposlenika


11/73

11

21. Strateško planiranje poslovnih jedinica

1. Misija posla

2. Analiza vanjskog okružja

3. - “Marketinška prilika je područje potreba kupaca i interesa za koje poduzeće ima visoku

vjerojatnost da ih profitabilno zadovolji” - vjerojatnost uspjeha, atraktivnost

- “ Prijetnja iz okružja je izazov od strane nepristranih trendova ili razvoja situacija koje, unedostatku obrambene marketinške aktivnosti, mogu voditi prema nižoj prodaji i zaradi ” – mogućnost pojavljivanja, ozbiljnost

4. Analiza unutarnjeg ok ruženja- Ocjena sposobnosti tvrtke za iskorištavanje mogućnosti iz okruženja - Cjelokupna analiza se naziva SWOT analizom

5. Formulacija ciljeva

- Profitabilnost, rast prodaje, tržišni udio, inovativnost, reputacija i drugi - Trebaju biti hijerarhijski u ređeni, kvantitativni, realni i konzistentni

6. Formulacija strategije

- Strategija je plan igre kako postići cilj - Poslovne strategije jesu (prema Porteru)

a) Ukupno troškovno vodstvo (niski troškovi proizvodnje i distribucije- niske cijene ivisoki udje l na tržištu) – umijeće u inženjeringu, nabavi, proizvodnji i fizičkoj distribuciji

b) Diferencijacija (vrhunska izvedba na važnom području: usluga, kvaliteta, stil,tehnologija) – vještina u marketingu

c) Fokusiranje (na jedan ili više uskih područja gdje se može koristiti troškovnovodstvo ili diferencijacija)


12/73

12

7. Formulacija i provedba programa

- Treba procijeniti troškove - Voditi računa o zadovoljstvu interesno-utjecajnih skupina

- Uspješna provedba ovisi o dvije skupine elemenata: (“hardware”, strategija, struktura isustavi – “software”stil, osoblje, umijeće i zajedničke vrijednosti)

8. Povratna veza i kontrola (praćenje rezultata i događaja)

22. Marketinški plan

- Marketinški plan postoji za proizvod, liniju, marku, kanale ili grupe kupaca - “Marketinški plan je pisani dokument koji sažima ono što marketinški stručnjak zna ofizičkom tržištu te naznačuje kako poduzeće planira ostvariti marketinške ciljeve” - Jedan je od najvažnijih rezultata marketinškog procesa - Treba biti orijentiran na kupca i konkurenciju

- Plan marketinga se sastoji od sljedećih elemenata: Izvršni sažetak i pregled sadržaja,analiza situacije, marketinška strategija, financijske projekcije, kontrola, uloga istraživanuloga odnosa, od plana do aktivnosti.

23. Marketinški informacijski sustav i elementi

- Marketinški informacijski sustav osigurava tijek informacija do menadžera marketinga- “Marketinški informacijski sustav – “ljudi, oprema i postupci za prikupljanje, razvrstavanjanalizu, procjenu i distribuciju potrebnih, pravodobnih i točnih informacija do onih kojidonose odluke o marketingu”

- Podaci se prikupljaju iz okruženja i unutar poduzeća


13/73

13

- Spoj onoga što menadžeri misle da trebaju, onog što zaista trebaju i što je ekonomskiizvedivo

1. Sustav internog izvješćivanja - To je osnovni sustav informacija

- Ciklus od narudžbe do plaćanja - Daju razni odjeli poduzeća - To su podaci o rezultatima

- Podaci se organiziraju u baze podataka o kupcima, proizvodu i prodajnom osoblju

- Sadrže ime, adresu, prošle transakcije - Mogu i demografske i psihografske podatke

- Ponude se šalju ciljano najvećim kupcima

2. “Sustav mark etinškog obavješćivanja čini niz postupaka i izvora koje menadžeri koriskako bi dobili svakodnevne informacije o događanjima u marketinškom okruženju”

- Podaci o onome što se doista dogodilo - Prikupljaju ih direktori, inženjeri, znanstvenici i drugi.- Čitanjem knjiga, novina i publikacija, razgovorom s kupcima, dobavljačima,

distributerima ili drugim menadžerima, - Može se poboljšati motiviranjem prodajnog osoblja, distributera, trgovaca ili dru

posrednika, vladini izvori, tajni kupci, kupnjom konkurentskih proizvoda, savjetodavni

odbor kojeg čine kupci i sl. da dostavljaju važne informacije.- Mogu se kupiti od vanjskih institucija ili se mogu formirati centri marketinških

informacija u tvrtkama- Danas je osobito važno prikupljanje marketinških podataka putem interneta - Na informacije o konkurenciji potrebno je brzo reagirati


14/73

14

24. Makrookruženje

-Uspješne tvrtke trebaju odgovarati na trendove u makrookruženju, koje ne mogu kontrolirati, v

moraju pratiti i na njih reagirati. Čimbenici makrookruženja jesu:

1. Demografsko okruženje - Veličina i stopa rasta populacije dobna distribuciju, za modeli kućanstva i regiona

karakteristike

- Eksplozivan rast populacije (7 milijardi), što otvara problem resursa - Različiti dobni sastav omogućava plasman različitih proizvoda (segment ljudi u

godinama – opada natalitet, duže se živi, tinejdžeri) - Porast obrazovanih osoba

- Modeli kućanstva (tradicionalne obitelji, samci, razvedeni, s djecom, bez djece... - Porast migracija

- Raznolikost regija i zemalja

2. Gospodarsko okruženje - Kupovna moć, koja ovisi o postojećim prihodima, cijenama, ušteđevinama, dugo

i dostupnosti kredita

- Recesija je smanjila potrošnju - Raspodjela prihoda i kupovna moć

- Ponuditi veću vrijednost - Mijenjanje obrazaca trošenja prema prihodima - Poduzeća: eksternaliziranje poslovanja

3. Društveno/kulturno okruženje - Društvo u kojem ljudi žive oblikuju njihova vjerovanja, vrijednosti i norme - Ljudi gotovo nesvjesno oblik uju odnos prema: sebi (težnja npr. k samozadovoljstvu

drugima (npr. suosjećanje), organizacijama (odnos prema radu), društvu (npr. stvaratelji


15/73

15

bjegunci), prirodi (npr. povećana potražnja za opremom za kampiranje) i svemiru (odnos prema religiji)

- Osnovna vjerovanja prenose se s roditelja na djecu a učvršćuju se u glavnim

društvenim institucijama - Sekundarna vjerovanja podložnija su promjenama - Kako televizija utječe na kulturno okruženje? Dajte primjere.

- Supkulture su razne “grupe koje dijele zajedničke vrijednosti proizašle iz njihovihzajedničkih životnih iskustava ili okolnosti” (npr. tinejdžeri)

4. Prirodno okruženje - Uništavanje prirodnog okruženja - Staklenički plinovi iz elektrana - Prijevoz

- Danas se dešava prijeteća nestašica sirovina, povećani troškovi energije uslijednestašice nafte, povećana razina zagađenja (mnogi su ljudi spremni platiti više za “zelene proizvode), i veća uloga vlade u zaštiti okoliša u razvijenijim zemljama

- Kupnja ekoloških proizvoda

5. Tehnološko okružen je - Jedan od najznačajnijih čimbenika koji oblikuju živote ljudi (gotovo svih kategor - Svaka nova tehnologija je čimbenik “kreativnog uništenja” - Nove tehnologije koje na superioran način zadovoljavaju potrebe stimuliraju

investicije i gospodarske aktivnosti

- Ubrzanje tehnoloških promjena, inovacije su bezgranične, manja unapređenja, vl puno izdvajaju za istraživanja te se povećava regulacija tehnoloških promjena

6. Političko-pravno okruženje - Zakoni, vladine agencije i skupine koje čine pritisak na organizacije i pojedince- Imaju zadatak: zaštiti tvrtke od nelojalne konkurencije, zaštiti potrošače od “nefer” posl


16/73

16

prakse te zaštiti interese društva od poslovnog ponašanja - Konzumeristički pokret – organiziranu skupinu građana i vladinih dužnosnika koji jača pr

i ovlasti kupaca u odnosu na prodavače”

- Izborili su označavanje osnovnih sastojaka proizvoda, nutricionističku vrijednost hraneuporabe proizvoda i stvarne pogodnosti proizvoda

- Etika i društvena odgovornost: skandali, internet

25. Tržišna potražnja

“Tržišna potražnja je ukupni obujam koji će kupiti definirana skupina kupaca u definirangeografskom području u definiranom vremenskom periodu u definiranom marketinškomokruženju u skladu s definiranim marketinškim programom.” - Nije slika tržišne potražnje tijekom vremena - Alternativne razine tržišne potražnje u skladu s marketinškim naporima - Funkcija tržišne potražnje – jer je funkcija danih uvjeta

26. Tržišni minimum

“Tržišni minimum je razina potražnje bez ikakvih troškova za stimuliranje potražnje”

27. Tržišni potencijal

“Tržišni potencijal je gornja postignuta granica tržišne potražnje kada izdaci industrije zamarketing teže beskonačnosti u danom okruženju”

28. Marketinška osjetljivost potražnje

“Marketinška osjetljivost potražnje je udaljenost između tržišnog minimuma i tržišnog potencijala”


17/73

17

29. Predviđanje tržišta

“Predviđanje tržišta je razina potražnje koja odgovara određenoj razini izdataka industrij

za marketing”

30. Potražnja poduzeća

“Po tražnja poduzeća je udio tržišne potražnje poduzeća na alternativnim razinamamarketinških napora poduzeća u određenom razdoblju”

- Potražnja za tvrtkinom ponudom je ukupna tržišna potražnja x tvrtkin udio na tržištu

- Ovisi o percipiranoj vrijednosti njezinih proizvoda, usluga, cijena, komunikacija i dr. uodnosu na konkurente

31. Prodajna kvota

“Prodajna kvota je prodajni cilj postavljen za liniju proizvoda, odjel u poduzeću ili proda predstavnika”

32. Marketinško istraživanje

“Marketinško istraživanja je sustavno oblikovanje, prikupljanje, analiza i izvješćivanje o podacima i nalazima relevantnim za specifičnu marketinšku situaciju s kojom je poduzesuočeno”

33. Vrste istraživanja

- Vrste tvrtki za istraživanje: - Velike tvrtke k oje izrađuju izvješća u većoj nakladi - Marketinška istraživanja “po narudžbi”


18/73

18

- Specijalna marketinška istraživanja - Ostalo: studenti, profesori, internet, konkurenti

34. Izvori podataka

2. Razvoj plana istraživanja

a. Izvori podataka

- Sekundarni podaci (relevantni, točni, aktualni, nepristrani) - Izvještaji sekundarnih podataka od vanjskih dobavljača - Podaci s interneta – danas vrijedan izvor podataka- Primarni podaci

35. Što je uzorak?

b. Plan uzorkovanja

- Uzorak je segment populacije odabran u svrhu predstavljanja populacije u cijelosti

- Koga će se anketirati- definiranje jedinice uzorkovanja- Koliko ljudi - veličina uzorka - Na koji način odabrati ljude- postupak uzorkovanja – uzorci vjerojatnosti i namjerni)

36. Metode kontaktiranja

a. Metode kontaktiranja:

- Poštom - Velike količine informacija, osobnije informacije - Nije fleksibilno, mala stopa odgovora, slaba kontrola uzorka

- Telefonom

- Veća kontrola uzorka, brzo prikupljanje informacija, fleksibilnost


19/73

19

- Veći trošak i mogućnost sugestije- Osobnim intervjuem

- Individualno – na ulici ili u domovima

- Grupno – fokus grupe- Fleksibilno, mogućnost objašnjavanja, skupi način - Dogovoreni i presretački - Sve se više koristi Internet (brzina, troškovi oko 10-20% ostalih metoda)- Trend: opadanje osobnog ispitivanje, raste telefonom i Internetom

37. Percipirana vrijednost za kupca

“Percipirana vrijednost za kupca je razlika između kupčeve procjene svih dobiti i svihtroškova određene ponude i percepcije mogućih alternativa”

38. Ukupna vrijednost za kupca

“Ukupna vrijednost za kupca percipirana je novčana vrijednost koju čini skup ekonomskfunkcionalnih i psiholoških dobiti koje kupac očekuje od određene tržišne ponude na rač proizvoda, usluge, ljudi i ugleda”

39. Ukupni troškovi za kupca

“Ukupne troškove za kupcačini percipirani skup troškova koje kupac očekuje tijekom

procjene, nabave, upotrebe i raspolaganja dobivenom tržišnom ponudom, uključujući inovčani, vremenski, energijski i psihološki trošak.”


20/73

20

40. Lojalnost

“Lojalnost je visoka razina predanosti ponovnoj kupovini ili ponovnom korištenju određ

proizvoda ili usluge u budućnosti, unatoč situacijskim utjecajima ili/i tržišnim ponudam potencijalno mogu dovesti do promjene ponašanja”

41. Zadovoljstvo

“Zadovoljstvo je osjećaj radosti ili razočaranja koji nastaje usporedbom percipiranih osob proizvoda (ili rezultata) s očekivanjima pojedinca.”

- Iz definicije se vidi da je zadovoljstvo funkcija percipirane izvedbe i očekivanja

IZVEDBA < OČEKIVANJA = nezadovoljstvoIZVEDBA = OČEKIVANJA = zadovoljstvo IZVEDBA > OČEKIVANJA = visoko zadovoljstvo ili oduševljenje

42. Mjerenje zadovoljstva

- Kupci se razlikuju s obzirom na svoju definiciju vrijednosti

- Zadovoljstvo se možeotkriti i mjeriti putem sustava anketa o zadovoljstvu kupaca , “lažnihkupaca” , analizom izgubljenih kupaca

- Pitanje: “Biste li ovaj proizvod ili uslugu preporučili prijatelju?” - Trebaju znati kako stoji konkurencija

43. Kvaliteta

“Kvaliteta je sveukupnost karakteristika i osobina proizvoda ili usluge koje se odnose nanjegovu mogućnost zadovoljavanja iskazanih ili pretpostavljenih potreba.”

- To je definicija kvalitete s gledišta kupca


21/73

21

- Isporuka kvalitete je premašenje očekivanja - Visoka kvaliteta proizvoda i usluge - više zadovoljstvo kupaca- više cijene – nerijetko nižitroškovi- viša profitabilnost tvrtke (dokazano PIMS studijama)

44. Profitabilni kupac

“Profitabilni kupac je osoba, domaćinstvo ili poduzeće koje kroz određeno vri jeme donose prihod koji u dovoljnoj mjeri premašuje troškove koji se odnose na privlačenje i pružanjusluge i prodaje tom kupcu.”

- Naglasak je na doživotnom priljevu prihoda i troškova- Analiza profitabilnosti klijenata- tehnika Obračun troškova procesa:

- Procjena svih prihoda od kupaca umanjena za sve troškove

45. Doživotna kupčeva vrijednost

- “Doživotna kupčeva vrijednost opisuje čistu trenutačnu vrijednost budućih profita koji očekuju od korisnika tijekom njegova života”

- Od očekivane dobiti

- Oduzimaju se očekivani troškovi prodaje privlačenja i opsluživanja kupaca, uključujućiodgovarajući popust

46. Upravljanje odnosima s klijentima

-“Upravljanje odnosima s klijentima je proces upravljanja detaljnim informacijama o pojedinim kupcima i brižnog upravljanja mjesta dodira s klijentima kako bi se povećala njih

lojalnost.” - Dobro poznavanje kupaca – veće zadovoljstvo- “Mjesto dodira s klijentima je bilo koja prilika u kojoj klijent susreće marku ili proizvo odstva rnog iskustva preko osobne ili masovne komunikacije do usputnog promatranja”


22/73

22

47. Personalizirani marketing

“Personalizirani marketing ima za cilj da marka i njezin marketing budu značajni za što v

broj kupaca – ne postoje dva ista kupca” 48. Programi lojalnosti

- Stvaranje snažnih i bliskih veza s kupcima često je ključ dugoročnog uspjeha poduzeća - Važno je slušanje kupaca - Biti na strani kupca i razumjeti njihovo gledište - Programi lojalnosti mogu biti:

- Programi učestale kupnje - Programi članstva u klubovima - Stvaranje institucijskih veza

49. Baza podataka o kupcima

“Baza podataka o kupcima je organizirana kolekcija raznih podataka o pojedinim kupcima

ili potencijalnim kupcima koje se ažurira, jednostavna je za uporabu i može se koristiti u svza ostvarivanje vodstva u proizvodnji, kvalifikaciji, prodaji proizvoda ili usluge ili za

održavanje odnosa s kupcima.”

50. Marketing baze podataka

“Marketing baze podataka je postupak izgradnje, održavanja i korištenja baze podataka okupcima te ostalih baza podataka radi kontaktiranja, transakcija i izgradnje odnosa s

kupcima”


23/73

23

51. Popis kupaca

“Popis kupaca za slanje putem pošte samo je popis imena, adresa i telefonskih brojeva”

- Idealna baza podataka sadrži podatke o prošlim kupnjama, demografske, psihografske podatke, mediografske podatke

- Poduzeća mogu podatke skupljati godinama

52. Model ponašanja kupaca

- Područje ponašanja potrošača obuhvaća proučavanje toga kako pojedinci, grupe i

poduzeća organizacije odabiru, kupuju, koriste i odlažu dobra, usluge, ideje ili iskustva bi zadovoljili svoje potrebe i želje - Polazna točka za razumijevanje ponašanja kupaca je model reakcije na podražaje, pričemu je zadatak marketera spoznati što se događa u svijesti kupaca tijekom cijelog proc

53. Skupine utjecaja na kupca

1. Kulturni čimbenici: a) kultura, b) supkutura, c) društvene klase 2. Društveni čimbenici: a) referentne grupe, b)obitelj, c) uloge i statusi3. Osobni čimbenici: a) dob i faza životnog ciklusa, b) zanimanje i ekonomske

okolnosti, c) osobnost i slika o sebi, d) životni stil 4. Psihološki čimbenici: a) motiv, b) percepcija, c) učenje, d) emocije, e) pamćen

54. Kultura i supkultura

Kultura je temeljna odrednica želja i ponašanja pojedinca odnosno osobe. Kultura najviše i najobuhvatnije utječe na potrošače.


24/73

24

Supkultura pruža detaljniju identifikaciju i socijalizaciju svojih pripadnika, Nacionalnost, vjerska pripadnost, rasne skupine pripadnost geografskim područjima,

55. Referentne grupe

“Referentne grupe – grupa koja ima izravan (licem u lice) ili neizravan utjecaj na stavoveili ponašanje određenog potrošača”.- Članske grupe – izravan utjecaj-Članske grupe: primarne grupe (obitelj, prijatelji, susjedi, suradnici) i sekundarne gru(npr. vjerske, profesionalne ili sindikalne grupe)

- Grupe kojih ljudi nisu članovi: aspiracijske grupe i disocijativne grupe.

56. Vođa mišljenja

- Vođa mišljenja je osoba koja pruža neformalne savjete ili informacije u vezi sa specifič proizvodom ili kategorijom proizvoda, poput onih koja je od ponuđenih marki najbolja i

koji je način potrebno koristiti određeni proizvod.

57. Percepcija

“Percepcija je proces pomoću kojeg selektiramo, organiziramo i interpretiramo podrakako bismo kreirali smislenu sliku svijeta”

- Na način kako motivirana osoba djeluje utječe njezina percepcija situacije

58. Selektivna pažnja, selektivna iskrivljenost, selektivno pamćenje

- Ljudi različito percipiraju jer postoje:


25/73

25

1. Selektivna pažnja. Ljudi su danas bombardirani raznim porukama (slika)od kojih tek nekolicina izazivaju reakciju. Cilj je razviti poruku koja ć privući pažnju

2. Selektivna iskrivljenost . Tendencija interpretiranja informacija na načinkoji odgovara našim percepcijama. Odabir u skladu s prijašnjimuvjerenjima i očekivanjima u odnosu na marku i proizvode

3. Selektivno pamćenje. Ljudi u svom dugoročnom sjećanju zadržavajusamo mali dio poruka. Djeluje u ko rist snažnih marki. Potrebno je

ponavljanje.

59. Subliminalna percepcija

-Subliminalna percepcija – poruke kojih potrošači na svjesnoj razini nisu svjesni aliutječu na njihovo ponašanje

60. Proces odlučivanja o kupnji

- Kod proizvoda visoke uključenosti obično se prolaze sve faze:

1. Spoznaja problema započinje kada kupac prepozna problem ili potrebu, unutarnjim ilivanjskim poticajima

- Marketeri trebaju identificirati okolnosti koje potiču potrebe

2. Traženje informacija - Potaknuti potrošač će tražiti više informacija- Započinje povećanom pažnjom, slijedi aktivno pretraživanje informacija - Izvori potrošačkih informacija mogu biti:

- osobni (obitelj, prijatelji, poznanici),


26/73

26

- komercijalni (oglasi, internet prodavatelji, pakiranje, izlozi),

- javni (masovni mediji, organizacije potrošača) i - iskustveni (rukovanje, istraživanje i korištenje proizvoda)

3. Vrednovanje alternativa

- Smatra se da kupci odluke donose na svjesnoj i racionalnoj osnovi, iako je ponekad

prisutna i impulsivna kupnja

- Potrošači železadovoljiti neku potrebu kroz pogodnosti proizvoda koji imajuodređene karakteristike- Najveća pozornost- tražene koristi - Značaj uvjerenja i stavova - Potrošač do stavova prema određenoj marki dolazi kroz postupak ocjenjivanjakarakteristika

4. Odluka o kupnji

- U fazi evaluacije potrošač oblikuje preferencije između marki u skupu odabira temože tako oblikovati namjeru kupnje prema marki koju najviše preferira - Između namjere kupnje i odluke o kupnji mogu stajati stavovi drugih ili neočekivni

situacijski čimbenici

5. Postkupovno ponašanje - Nakon kupnje potrošač će osjetiti neku razinu zadovoljstva ili nezadovoljstva - Kupčevo zadovoljstvo je funkcija bliskosti između kupčevih očekivanja od

proizvoda i percipiranog funkcioniranja proizvoda

61. Ponašanje zadovoljnog i nezadovoljnog potrošača

- Ne/zadovoljstvo utječe na daljnje postkupovne aktivnosti- Zadovoljan potrošač: mogućnost ponovne kupnje i izgradnje profitabilnog odnosa skupcem


27/73


28/73

28

8. Fluktuirajuća potražnja – određeno povećanje potražnje proizvoda krajnje potrošnje možeizazvati veliko povećanje potražnje pogona i opreme za tu proizvodnju

9. Geografski koncentrirani kupci

10. Izravna nabava – obično se ne koriste posrednici

65. Kupovne situacije na poslovnim tržištima

- Postoje tri situacije u kupnji:

1. Izravna ponovljena kupnja : To je situacija kada se naručuje rutinski (uredski pribor,osnovne kemikalije) od postojećih dobavljača

2. Modificirana ponovljena kupnja : Situacija u kupnji u kojoj kupac želi modificirati proizvodne specifikacije, cijene i drugo. Obično uključuje više sudionika

3. Novi zadatak je situacija u kojoj kupac kupuje proizvod ili uslugu prvi put (npr. novi

sigurnosni sustav). Uklju čuje više osoba i sveobuhvatnije prikupljanje informacija - Kupnja sustava

66. Centar za kupnju

- Poslovna kupnja je složenija i uključuje više sudionika - Centar za kupnju koji se sastoji od “svih osoba i grupa koje sudjeluju u procesu donoše

odluka o nabavi, koji dijele neke zajedničke ciljeve te rizik koji se može pojaviti u odnokonačnu odluku koja će biti donesena.”

- Uključuje: inicijatori, korisnici, utjecatelji, odlučitelji, odobravatelji, kupci, vratari

67. Glavne varijable segmentacije

- Glavne varijable segmentacije su:


29/73

29

1. Zemljopisne: Zemljopisna regija, Veličina grada, Gustoća – grad predgrađe, selo, Klima,

Mogu se kombinirati s demografskim

2. Demografske – najpopularnija metoda (dob, veličina obitelji, životni ciklus obitelji, spol,

pr ihod, zanimanje, obrazovanje, religija, rasa, generacija, nacionalnost i društveni status)

3. Psihografske je znanost koja koristi psihologiju i demografiju za bolje razumijevanje

potrošača. Dijele se prema psihološkim osobinama, osobina ličnosti, životnogstila ilivrijednosti.

4. Prema ponašanju – prema znanju, uporabi, stavu i odnosu prema proizvodu (prilike, koristi,status korisnika, stupanj korištenja, status privrženosti, spremnost na kupnju, stav prema

proizvodu)

68. Strukturna analiza industrije

- Konku renti unutar industrije (suparništvo na razini segmenta): pregovaračka moćdobavljača, pregovaračka moć kupca, prijetnja od novih konkurenata, prijetnja od

zamjenskih proizvoda. (SHEMA)

69. Pristupi segmentaciji

- Vrednovanje ciljnog tržišta uključuje:- cjelokupnu privlačnost segmenata i

- ciljeva i sredstva tvrtke

Pristupi segmentaciji:

1. Pokrivanje čitavog tržišta

a. Nediferenciranim (masovnim) marketingom - ignorira razlike među tržišnimsegmentima


30/73

30

- jedan proizvoda za sve kupce na tržištu -Kvaliteta, masovna distribucija i masovno oglašavanje

2. Diferencirani (segmentirani) marketing polazi od razlika između kupaca i izoliraju se širi

segmenti

- Ciljaju se svi različiti segmenti s posebnom ponudom - Nudi prednost bolje prilagodbe ponude proizvoda i usluga potrebama kupaca

- U pravilu stvara veću ukupnu prodaju

b. Specijalizacija višestrukih segmenata - Selektivna specijalizacija – odabir između više segmenata između kojih može ili ne

mora postojati sinergija

c. Usre dotočenje na jedan segment - “Niša je uže definirana skupina kupaca koji teže određenom nizu koristi unutarsegmenta” - Treba dobro razumjeti potrebe kupaca

- Kupci su spremni više platiti onome koji ih razumije - Niša najvjerojatnije ne privlači puno konk urenata

d. Individualni marketing

- Danas kupci samostalnije odlučuju što će kupiti - “Prilagođavanje klijentu kombinira operativno vođeno masovno prilagođavanje s prilagođenim marketingom na način koji omogućuje kupcima da dizajniraju proizvili uslugu koj e su odabrali”- Etični izbor ciljnih tržišta

- Treba paziti da bi se izbjegla negativna reakcija

- Iskorištavanje ranjivih skupina - Promocija štetnih proizvoda - Poduzeća pomoću etike mogu postići konkurentsku prednost


31/73

31

70. Što je marka?

- Vještina poduzeća je stvoriti, održati, ojačati i zaštiti marku

- “Marka je ime, pojam, znak, simbol ili dizajn, ili kombinacija svega toga, čija je namjeidentificiranje dobara ili usluga jednog prodavatelja ili skupine prodavatelja i njihovo

razlikovanje od konkurenata”

71. Stvaranje marke

- Marka počiva u umovima kupaca

- “Stvaranje marke je obogaćivanje proizvoda i usluga pomoću marke” - Tko je proizvod, što čini i zašto bi kupce to zanimalo

72. Tržišna vrijednost marke

- “Tržišna vrijednost marke je dodana vrijednost koja obogaćuje proizvode i usluge”- Vrijednost se može odražavati u načinima na koje kupci razmišljaju, osjećaju i djeluju p

marki

73. Znanje o marki

- “Znanje o marki sastoji se od misli, osjećaja, iskustava i vjerovanja koja se povezuju smarkom”

- Marke predstavljaju kupčeve percepcije i osjećaje o proizvodu.

74. Elementi marke

“Elementi marke su sredstva koja se mogu zaštiti znakom, a služe za identifikaciju irazlikovanje marke (logo, slogan)”


32/73

32

75. Doticaj s markom

- Marke se grade kroz različite doticaje s markom.

- “Doticaj s markom je svako iskustvo koje kupcu ili potencijalnom kupcu donosi informmarki, bilo pozitivne ili negativne, o njezinoj kat egoriji proizvoda ili tržištu.”

76. Pozicioniranje

- Čitava marketinška strategija izgrađena je na segmentaciji, odabiru ciljnog tržišta i pozicioniranju

- “Pozicioniranje je čin oblikovanja ponude i ugleda poduzeća tako da zauzme posebnomjest o u svijesti potrošača na ciljnom tržištu”

- Treba uspostaviti ravnotežu između onog što jest i što bi marka mogla biti- Ishod strategije pozicioniranje je prijedlog vrijednosti usredotočene na kupca

77. Konkurentni referentni okvir

a) “Konkurentni referentni okvir definira s kojim se drugim markama markanatječe i koje bi marke stoga trebale biti u žarištu konkurentne analize” - Blisko povezano s odlukom o ciljnom tržištu - Nakon definiranja konkurentno referentnog okvira mogu se definirati odgovara juće točkerazličitosti i sličnosti

78. Mantra marke

c) Dalje, korisno je definirati mantru marke

- “Mantra marke izraz je srca i duše marke, i kratke su fraze od tri do pet riječi kojeobuhvaćaju nepobitnu suštinu ili duh pozicioniranja marke”

- Npr. McDonalds: “Hrana, ljudi i zabava”


33/73

33

- Vanjski prijevod mantre marke je slogan

- Nike: “autentična sportska izvedba”- “Pokreni se!” - Prenošenje strategije pozicioniranja vrši se pomoću mete pozicioniranja marke

79. Konkurentska prednost

- Marke se trebaju razlikovati

- “Konkurentska prednost sposobnost je poduzeća da se istakne na jedan ili više načinaonako kako to konkurenti ne mogu ili neće moći slijediti”

- Konkurentske prednosti trebaju postati potrošačke prednosti – što kupci cijene

80. Udio na tržištu, mislima i srcu

- Pozicioniranje bi trebalo imati emocionalne i racionalne sastavnice

- Potrebno je pratiti:

- Udio na tržištu – udio koji konkurent ima na ciljnom tržištu - Udio u mislima – poduzeće koje prvo padne na um - Udio u srcu – od koga bi najradije kupili proizvod- Udio u mislima i srcu vodi do udjela na tržištu i profitabilnosti

81. Strategije tržišnog predvodnika

- Konkurenti na tržištu su različitih snaga i veličina, te različitih resursa

- Stoga različito određuju svoju strategiju prema tržišnom položaju u odnosu na konkurenciju - Konkurenti na tržištu mogu imati jednu od četiri uloge: predvodnik , izazivač, sljedbenik, nišer.

A) Tržišni predvodnik utječe na marketinšku strategiju drugih tvrtki, koju konkurenti izazivaju,imitiraju ili izbjegavaju.


34/73

34

- Poznati tržišni predvodnici: Microsoft, Gatorade, Mc’Donalds, Visa - Tržišni lider stalno mora biti budan te treba ulagati u inovacije - Aktivnosti održanja vodećeg položaja znače:

a. Rad na povećanju ukupne tržišne potražnje

b. Zaštitit postojeći tržišni udio kroz ofanzivne i defanzivne aktivnosti

c. Povećati tržišni udio

1. Širenje ukupnog tržišta

a) Novi kupci, strategijama:

- strategije tržišne penetracije- strategijom novog tržišnog segmenta - strategijom geografskog širenja

b) Veća uporaba (pakiranje, dostupnost, učestalost, kraći vijek trajanja)

c) Nove primjene. Npr. najlon je doživio produljenje životnog ciklusa zahvaljujući novim primjenama (za izradu padobrana, za ženske čarape, za bluze, presvlake za automobile,

za sagove)

- Ponekad nove primjene iznađu sami potrošači

2. Zaštita tržišnog udjela. Važna je jer lidera stalno napadaju manje tvrtke - Neprestane inovacije

- Povećavanje konkurentsku snagu i vrijednosti za kupca - U zaštiti tržišnog udjela razlikuju se: Reaktivan, Anticipativni, Kreativni marketing

3. Povećanje tržišnog udjela.- Profitabilnost tvrtke raste s tržišnim udjelom


35/73

35

- Treba razmotriti: Mogućnost izazivanja antimonopolnih parnica, ekonomski prošPrema istraživanjima optimalni tržišni udio se smatra oko 50%. Opasnost primjene pogrešnih marketinških aktivnosti. Utjecaj povećanog tržišnog udjela na stvarnu i

percipiranu kvalitetu.

82. Strategije tržišnih izazivača

- Tvrtke iza tržišnog predvodnika mogu biti tržišni izazivači ili tržišni sljedbenici.

B.) Strategije tržišnih izazivača - Može se napasti:

- tržišnog predvodnika, posebno ako ne opslužuje tržište kako treba - poduzeća iste veličine kojima ne ide posao ili im nedostaju izvori

financiranja

- male regionalna ili lokalna poduzeća kojima ne ide posao ili imnedostaju izvori financiranja

83. Strategije tržišnih sljedbenika

C.) Strategije tržišnih sljedbenika - mogu biti jednako profitabilne kao i inovacija.- Ne mora ugroziti poziciju imita tora, ali ne ulaže u proces inovacije- “Svjesni paralelizam” je uobičajen tamo gdje su homogene djela - Četiri opće strategije:

- 1.Krivotvorenje – kopiranje i prodaja na crnom tržištu, 2.Kloniranje –

oponašanje uz blage varijacije, 3. Imitir anje – kopiranje uz razlike u pakiranju,oglašavanju, cijenama i lokacijama, 4. Prilagođavanje – prerada i poboljšavanje

proizvoda.


36/73

36

84. Strategije tržišnih nišera

D.) Strategije tržišnih nišera

- Znači vodstvo na malom tržištu ili “niši” - Pogodno za male tvrtke

- Mogu postati visokoprofitabilne kroz mudro upravljanje nišom - Visoka vrijednost uz visoku, premijsku cijenu

- Niži troškovi proizvodnje- Snažna korporacijska kultura

85. Životni ciklus proizvoda

- “Životni ciklus proizvoda je kretanje prodaje kroz životni vijek proizvoda”- Tvrditi da proizvod ima svoj životni vijek znači da:

- Proizvod ima ograničeni vijek

- Prodaja proizvoda prolazi kroz različite stadije - Zarada raste i pada u različitim fazama - Proizvodi z ahtijevaju različite strategije marketinga, financija, proizvodnje,

prodaje i ljudskih potencijala

86. Strategije tijekom faza životnog ciklusa proizvoda

- Koncept životnog ciklusa proizvoda se može upotrijebiti za analizu: a) kategorije proizvoda (alkoholno piće)- ima najdulji životni vijek.

b) oblika proizvoda (prozirno piće)- pravilnije slijedi klasičnu krivulju

c) proizvoda (votka) - slijede standardnu krivulju


37/73

37

d) marke proizvoda (Smirnoff) - obično kratki ciklusi

87. Marketing u vrijeme negativnih gospodarskih kretanja

- Investiranje može biti obećavajuće: Atraktivni novi proizvod, Oslabljeni rival, Razvojzanemarenog ciljnog tržišta.

- Posebno treba voditi računa o lojalnim kupcima. - Može se promijeniti potencijalna vrijednost i profitabilnost ciljnih kupaca.

88. Proizvod

- “Proizvod je sve što se može ponuditi tržištu da bi se zadovoljile želje ili potrebe uključfizička dobra, usluge, iskustva, događaje, osobe, mjesta, nekretnine, organizacije, informacije i ideje”

89. Razine proizvoda

- Može se promatrati i kroz pet razina – hijerarhija vrijednosti za potrošače:

- Temeljna korist

- Osnovni proizvod: krevet, kupaonica

- Očekivani proizvod: čist krevet, opra ručnici

- Prošireni proizvod: nadilazi očekivanja kupaca - Potencijalni proizvod: moguća buduća proširenja

90. Klasifikacija proizvoda krajnje potrošnje prema kupovnim navikama

- Klasifikacija proizvoda krajnje potrošnje prema kupovnim navikama potrošača:


38/73

38

a) Obična roba - kupac kupuje često, bez odlaganja i uz minimalni napor (npr. sapuni, slatkiši ilinovine ), Obično su niske cijene i široko raspoloživi.

b) Posebna roba – potrošači prilikom odabira i kupnje uglavnom uspoređuju prema prikladnkvalitete, cijeni i stilu ( npr. namještaj, odjeća ). Osnovna, impulzivna, hitna dobra. Distribucija

kroz manje prodavaonica i veća pomoć kupcima pri kupnji.

c) Specijalna roba - posjeduju jedinstvene karakteristike i/ili prepoznatljivu marku zbog kojih su

kupci spremni dodatno se potr uditi da ih pronađu i kupe ( specifične marke i vrste pomodnihroba, automobila sl .). Kupci uobičajeno ne obilaze puno ponuđača, već nalaze željenog

isporučioca.

d) Netražena roba - potrošači za njih ne znaju, ili im ne pad na pamet da ih kupe ( životnoosiguranje, nadgrobni spomenici, enciklopedije ). Takvi proizvodi zahtijevaju puno

marketinškog napora.

91. Diferencijacija proizvoda

- Oblik- veličina, izgled ili fizička struktura proizvoda - Svojstva - karakteristike koje nadopunjuju osnovnu funkciju proizvoda

- Prilagodba – masovna prilagodba – podobnost poduzeća da ispuni zahtjeve potrošača – da na masovnoj osnovi proizvede individualno dizajnirane proizvode, usluge, programe i

komunikaciju

- Dostignuta kvaliteta – razina na kojoj su primarna obilježja proizvoda funkcionalna (nis prosječna, visoka ili vrhunska)

- Trajnost - mjera očekivanog životnog ciklusa proizvoda u uobičajenim ili stresnim uvje - Pouzdanost – mjera vjerojatn osti da se proizvod neće pokvariti ili zakazati unutar unaprijodređenog vremenskog razdoblja


39/73

39

- Popravljivost – mjera lakoće popravka kada se proizvod pokvari ili zakaže - Stil – vizualni i emotivni dojam koji proizvod ostavlja na kupca

92. Dizajn

- “Dizajn – sva ona obilježja koja utječu na to kako proizvod izgleda potrošaču, kakav dona njega ostavlja i na koji način mu koristi”

- Treba odlučiti koliko uložiti u pojedini element - Dobro dizajnirani proizvod se lako proizvodi i distribuira

- S gledišta kupca: ugodan je oku i jednostavan za otvaranje, instaliranje, korištenje, popravljanje i u konačnosti odlaganje

- U današnjem svijetu dizajn je presudan za uspjeh - Loš dizajn može uništiti budućnost proizvoda- Dizajn je važan aspekt luksuznih proizvoda

93. Sustav proizvoda

“Sustav proizvoda je skupina različitih, ali povezanih artikala koji međusobno funkcioni

kompatibilno” – komplementarni proizvodi.

94. Proizvodni splet (asortiman) i dimenzije

“Proizvodni splet (proizvodniasortiman) je skup svih proizvoda i artikala koje prodajeodređeni prodavatelj nudi na prodaju”.

- Dimenzije spleta proizvoda:

- Širina- broj različitih linija poduzeća- Dužina- ukupni broj artikala u spletu- Dubina - broj inačica svakog proizvoda unutar proizvodne linije- Dosljednost - srodnost različitih prozvodnih linija pri konačnoj uporabi,

zahtjevima proizvodnje, distribucijskim kanalima ili na neki drugi način


40/73

40

95. Pakiranje

- “Pakiranje uključuje sve aktivnosti oblikovanja i proizvodnje ambalaže proizvoda”

- “Kutija ili omot naziva se ambalažom”- Primarno (spremnik proizvoda), sekundarno (odbaciju se pri uporabi) i transportno pakiranje

- Danas je pakiranje značajno marketinško sredstvo - Povećanoj uporabi pakiranja pridonosi:

- Samoposluga: privući pažnju, opisati osobine proizvoda, stvoriti povjerenje, dobutisak

- Korist potrošača: voljni su platiti za bolje pakiranje

- Imidž poduzeća i marke: prepoznatljivost- Inovacijska mogućnost

- Ravnoteža estetske i funkcionalne komponente- Ciljevi pakiranja:

- Identifikacija marke

- Prenijeti opisne i uvjerljive informacije

- Olakšati prijevoz proizvoda i njegovu zaštitu

- Pomoći pri pohrani u kućanstvu - Pridonijeti samoj uporabi proizvoda

96. Etiketiranje

- Etiketiranje je podskup pakiranja koje može biti u obliku: - jednostavna oznaka priložena uz pakiranje ili- Detaljno dizajnerski razrađena grafike koja je dio samog pakiranja

- Identificira, ocjenjuje, opisuje i promovira proizvod

- Povremeno ju treba osvježiti - Pokret konzumerizma izborio se npr. za navođenje roka trajanja proizvodaili nutricionističku

vrijednost proizvoda


41/73

41

97. Jamstva

“Jamstva su formalne izjave proizvođača o očekivanoj djelotvornosti/funkcionalnosti

proizvoda” - Proizvodi se mogu vratiti na popravak, zamjenu ili povrat novca

- Opće garancije – potpuno zadovoljstvo bez navođenja razloga nezadovoljstva - Posebne garancije

- Smanjuju percepciju rizika – kada proizvod ili poduzeće nisu poznati ili ima superiornukvalitetu

98. Usluga

“Usluga je svaki čin ili djelo koje jedna strana može ponuditi drugoj, a koje je u suštinineopipljivo i ne nosi sa sobom nika kvo vlasništvo”

99. Obilježja usluga

- Obilježja usluga: a) Neopipljivost – ne može se spoznati prije kupnje

- Pretvaranje neopipljivog u opipljivo

- Opipljivi dokazi – mjesto, ljudi, oprema, komunikacijski materijal, simboli,cijena

b)

Nedjeljivost – proizvode se i troše istovremeno c) Promjenjivost – ovisi tko, kada, gdje pruža

- Ulaganje u zaposlenike

- Standardizacija procesa – nacrt usluga pomoću dijagrama - Praćenje zadovoljstva


42/73

42

d) Prolaznost – ne mogu se uskladištiti - Problem varijabilnosti potražnje

100. Model jazova kvalitete usluge

Model jazova kvalitete uslugeIzvor: Zeithaml, V.A., Bitner , M.J. i D.D. Gremler, str. 46.

KORISNIK

Korisnikov jaz

PODUZEĆE

Jaz 3 Jaz 4Jaz 1

Jaz 2

Očekivana usluga

Percipirana usluga

Pružanje usluge

Prijevod percepcija uSpecifikacije

Kvalitete usluge

Percepcija upraveo očekivanjima

klijenata

Vanjske komunikacijeprema klijentima

101. Dimenzije kvalitete usluge

- Dimenzije kvalitete usluge:

1. Pouzdanost – najznačajnija dimenzija, sposobnost da se usluga izvrši pouzdano i točno

2. Spremnost/odaziv – voljnost da se pomogne korisniku i pruži brza usluga, udovoljizahtjevima korisnika i reagira na probleme, fleksibilnost u prilagodbi usluge

3. Sigurnost/povjerenje – znanje i ljubaznost osoblja i sposobnost da uliju povjerenje korisniku


43/73

43

4. Empatija – brižljiva, individualizirana pažnja, izražavanje jedinstvenosti i posebnosti

korisnika i razumijevanje njihovih potreba

5. Opipljivi elementi – pojavnost fizičkih pogodnosti, opreme, osoblja i komunikacijskog

materijala

- Navedene komponente čine SERVQUAL skalu od 21 stavke

102. Cjenovni ciljevi

1. Izbor cjenovnih ciljeva

- Poduzeće mora odlučiti kako želi pozicionirati svoju tržišnu ponudu - Poduzeće može slijediti jedan od sljedećih ciljeva:

a. Opstanak – situacija prevelikog kapaciteta, jake konkurencije ili promjenjivih potreba potrošača. Pokrivaju se samo varijabilni i dio fiksnih troškova. Opstanak je samo

kratkotrajni cilj

b. M aksimalna trenutna dobit – u obzir se uzima trenutačni financijski učinak uzimaju

u obzir funkciju potražnje i troškova

c. Maksimalni tržišni udio – vjeruje da će veći obujam prodaje dovesti do nižih troško po jedinici proizvoda i više dugoročne dobiti - To je politika tržišne penetracije

d. Maksimalno ubiranje vrhnja s tržišta

- Poduzeća koja razvijaju novu tehnologiju

e. Vodstvo u kvali teti proi zvoda – postavljanje visoke cijene za pokrivanje: takvekvalitete i visokih troškova istraživanja i razvoja

f. Dr ugi cilj evi – neprofitne organizacije


44/73

44

103. Metode oblikovanja cijene

4. Izbor metode oblikovanja cijena

- Treba donijeti profit i izazvati potražnju (slika) - Metode formiranja cijena: formiranje cijena s maržom, određivanje cijena prema ciljno povratu, na temelju percipirane vrijednosti, određivanje cijena na temelju vrijednosti, natemelju tekućih cijena te aukcijsko određivanje cijena

104. Model 3C za određivanje cijene

Model tri C za određivanjecijena

Donja granica cijene Gornja granica cijeneIspod ove cijene ne Iznad ove cijene nemaostvaruje se dobit potražnje

Troškoviproizvoda

Cijene konkurenata

i zamjenskih proizvoda

Točka orijentacije

Procjene potrošača

o jedinstvenimkarakteristikama

proizvoda

105. Marketinški kanali

- Između proizvođača i krajnjih korisnika nalaze se marketinški kanali tj. mnoštvomarketinških posrednika

- “Marketinške kanale čini niz međusobno ovisnih organizacija koje su uključene u proce


45/73

45

izrade proizvoda ili usluga dostupnih za uporabu ili potrošnju”- Mogu biti:

- Trgovci – veleprodaja i maloprodaja

- Brokeri, pre dstavnika proizvođača, prodajni agenti – pregovaraju u ime proizvođača - Facilitatori – prijevozničke tvrtke, skladišta, banke, marketinške agencije

- “Sustav marketinškog kanala specifičan je skup marketinških kanala koje određeno poduzeće koristi”

- Članovi marketinškog kanala određuju 30% do 50% konačne prodajne cijene - Marketinški kanali ne služe samo tržištu već ga trebaju i stvarati.

106. Strategija guranja i privlačenja

- Strategija guranja – prema posrednicima- Obuhvaća proizvođača i njegovu prodajnu snagu te novac za promociju proizvoda kojim se posrednike potiče da preuzimaju, promoviraju i prodajuodređeni proizvod krajnjem korisniku

- Strategija privlačenja – prema krajnjim potrošačima

- Oglašavanjem i promocijom nastoji se nagovoriti kupce da potraže proizvokod posrednika, što će posrednike potaknuti da iste proizvode naruče kod proizvođača

107. Kanali za proizvodne krajnje i poslovne potrošnje

- Proizvođač i krajnji potrošač dio su svakog kanala - Dužinu kanala definira broj razina kanala- Razlikujemo kanale koji se oblikuju za:

- proizvode krajnje potrošnje - veliki broj kupaca s malim iznosima kupnji- potrebe poslovne potrošnje - veći iznos kupnje uz manji broj kupaca

- I uslužna poduzeća pronalaze različite kanale.


46/73

46

108. Broj posrednika

b) Broj posrednika

- intenzivna distribucija – veliki broj posrednika (npr. proizvodi široke potrošnje puttrgovine na malo)

- selektivna distribucija – više posrednika (poduzeća s poznatom markom i nova podu zeća)

- ekskluzivna distribucija – ograničeni broj posrednika (kada su proizvodi skupi, rijese nabavljaju, zahtijevaju složeno održavanje )

109. Vertikalni marketinški sustav

1. Vertikalni marketinški sustav čine proizvođač, veleprodaje i maloprodaje koji djeluju kao jedinstven sustav. Cilj je eliminacija konflikata.

- Ovisno o prirodi veza razlikujemo tri vrste VMS-a:

a. Korporativni VM S ujedinjuje sve faze pod jedinstvenim vlasništvom.

b. Ugovorn i VM S sastoji se od nezavisnih organizacija koje se udružuju putem ugovor-Jedan od oblika ugovornog OMS su franšizne organizacije (McDonald’s restoraniOMW benzinske postaje, Sheraton).

c. U Upravljačkom VMS -u koordinacija proizlazi iz činjenice da jedan član sustava im puno veću moć i veličinu od ostalih sudionika (npr. proizvođači poznatih marki

proizvoda).

110. E-trgovina

- “E-trgovina znači da poduzeće ili njegova internetska stranica nudi mogućnost obavljanatransakcija ili prodaje proizvoda online”

- Online prodaja se značajno povećala posljednjih godina.


47/73

47

111. Maloprodaja

- “Maloprodaja uključuje sve radnje vezane uz izravnu prodaju dobara ili usluga

krajnjem korisniku za osobnu, neposlovnu upotre bu”-- “Trgovac na malo ili maloprodajna trgovina svako je poslovanje čiji prihod ostvaren

prodajom primarno proizlazi iz maloprodaje”.

112. Vrste maloprodaje

- Dijeli se:

1. Maloprodajne trgovine (97%)

a. Specijalizirane trgovine - uska liniju s dubokim asortimanom

b. Robne kuće- nekoliko linija proizvoda organiziranih u odjele.

c. Supermarketi - veći prodajni prostori s većom širinom i dubinom asortimana hrane kućnih potrepština

d. Trgovine robom široke potrošnje- manje trgovine u naseljenim kvartovima

e. Drogerije – lijekovi, pomagala za zdravlje i ljepotu, osobnu njegu

f. Diskontne prodavaonice - standardni proizvode po sniženim cijenama (npr. diskonti pića)

g. Ekstremna vrijednost ili veliki diskont – veća miješavima proizvoda po još nižimcijenama

h. Trgovine s robo m po sniženim cijenama- viškovi ili neispravna roba

i. Supertrgovine – ogroman prodajni prostor širokog asortimana hrane i neprehrambenroba, uz razne usluge.


48/73

48

j. Kataloške trgovine – cijenjene marke putem kataloga, podižu u trgovini

2. Maloprodaja izvan prodavaonice

- Ovaj oblik obilježava brzi rast, te tu ulaze:

a. Izravna prodaja – sustav “mrežnog marketinga”

b. Izravni marketing – putem pošte, kataloga, telemarketing, TV prodaja i elektronička prodaja

c. Uslužni automati – impulzivna dobra

d. Kupovna usluga- – zaposleni ci velike organizacije mogu u zamjenu za članstvo

kupovati po nižim cijenama

3. Korporativna maloprodaja i franšize:- Korporativni lanci trgovina, dobrovoljni lanci i dr.

- Prodaju u većim omjerima, imaju veću kupovnu moć, šire prepoznavanje marke i bolje obučeno osoblje

- Franšize u SAD 40% transakcija

113. Odluke maloprodavača

- Maloprodavači trebaju donijeti razne odluke:

- Ciljno tržište - Tendencija manjih segmenata- Kanali

- Asortiman proizvoda- Treba odgovarati očekivanjima ciljnog tržišta - Širina i dubina asortimana - Diferencijacija asortimana od konkurencije

- Nabava - Izvori robe, procedure i praksa upravljanja, Svi proizvodi ne ostvaruju istu


49/73


50/73

50

- Trgovina radi na kvaliteti svojih robnih marki

- Slabljenje nacionalnih marki zbog cijene

116.

Veleprodaja

“Veleprodaja obuhvaća sve aktivnosti prodaje dobara ili usluga onima koji ih kupujuza daljnju prodaju ili u poslovne svrhe”

- Posluju s poslovnim klijentima – manje se bave promocijom, ugođajem i lokacijom. - Veleprodajne transakcije obično su veće. - Pokrivaju veće prodajno područje.

117. Tržišna logistika

“Tržišna logistika uključuje planiranje infrastrukture kojom bi se zadovoljila potražnja,zatim primjenu i kontrolu fizičkog protoka materijala i završnih dobara od točke podrijettočke korištenja i konačno ispunjenja kupčevih zahtjeva uz ostvarivanje dobiti”

- Vodi do proučavanja najučinkovitijih načina isporuke vrijednosti

- Ukl jučuje upravljanje cjelokupnim lancem nabave - Ključnu ulogu imaju informatički sustavi – integrirani logistički sustavi - Informacijski sustavi imaju ključnu ulogu u upravljanju tržišnom logistikom, putem rač

prodajnih terminala, jedinstvenih bar kodova, satelitskog praćenja, elektroničke razmjene podataka i elektroničkog prijenosa sredstva - Sveukupni troškovi tržišne logistike su odgovorni za 30% do 40% cijene proizvoda

- Tržišna logistika: “dostava pravih dobara na pravo mjesto uz najniži mogući trošak” - Cilj upravljanja logistikom je pružanje ciljne razine usluge uz najniže troškove


51/73

51

118. Definicija oglašavanja

Oglašavanje. Bilo koji plaćeni oblik neosobne prezentacije i promocije ideja, dobara i us

od strane označenog sponzora kroz tiskane medije (novine i časopisi), medija za radijodi(televizija i radio), mrežnih medija (telefon, satelitska i bežična veza), elektroničkih med(audiovrpca, videovrpca, videodisk, kompaktni disk, internetska stranica) i medija za vanjsko

oglašavanje (veliki plakati, plakati, posteri)

119. Definicija unapređenja prodaje

Unapređenje prodaje. Brojni oblici kratkoročnih poticaja za probu ili kupovnju proizvodusluga, uključujući i promociju za potrošače (uzorci, kuponi, darovi), promociju za trgov (oglašavanje na mjestu prodaje i popusti na poseban izložbeni prostor na mjestu prodaje)

promociju za prodajno osoblje i poslovanje (natjecanja za prodajne predstavnike)

120. Definicija događaja/iskustva

Događaji /iskustva. Sponzorirane aktivnosti i programi poduzeća dizajnirani kako bi stvo

interakciju marke i potrošača na dnevnoj bazi ili u posebnim prilikama, a uključuju sportumjetnička, zabavna i dobrotvorna događanja, kao i brojne neformalne aktivnosti.

121. Definicija odnosa s javnošću/publiciteta

Odnosi s javnošću i publicitet. Različiti programi usmjereni interno na zaposlenike poduili eksterno na potrošače, ostala poduzeća, vladu i medije u svrhu promoviranja ili zaštiteimidža poduzeća ili komunikacije individualnih proizvoda.

122. Definicija izravnog marketinga

Izravni marketing. Upotreba pošte, telefona, telefaksa, elektronske pošte ili Interneta kakse izravno komuniciralo sa specifičnim kupcima ili izazvalo njihovu reakciju ili dijalog.


52/73


53/73

53

127. AIDA model

AIDA modelIzvor: vlastita obrada prema Kotler, Upravljanje marketingom, 2001

Kognitivni stadij Afektivni stadij Bihejvioralni stadij

Pažnja Interes Želja Akcija

128. Vrste apela

- Apeli:- Informacijski – elaboriraju osobine ili koristi proizvoda ili usluge – racionalno procesuiranje komunikacije

-Transformacijski – prikazuje koristi ili imidž koji nisu vezani uz proizvod – pobuđuju emocije


54/73


55/73

55

mora postići sa specifičnom publikom u specifičnom vremenskom razdoblju”- Ulaganje u oglašavanje je investicija u izgradnju

- tržišne vrijednosti marke i

- lojalnosti potrošača

- Mogu se klasificirati u četiri skupine:

a. Informirajuće oglašavanje (stvaranje svijesti o marki i znanju o novim proizvodim

b. Uvjeravajuće oglašavanje (stvaranje sviđanja, preferencija, uvjeravanja i kupnje)

c. Oglašavanje podsjećanjem (potiče ponovljenu kupnju)

d. Oglašavanje uz dodatnu potvrdu (uvjeriti kupce da su dobro izabrali)

132. Alternativni oblici oglašavanja

- Alternativne mogućnosti oglašavanja:

a) Oglasni panoi – šareni, digitalni, 3D prikazi

b) Javna mjesta – zrakoplovi, učionice i dr.

c) Plasiranje proizvoda – pojavljivanje u filmovima i televiziji

- Oglašavanje na mjestu kupnje – oglasi na kolicima, na policama, isprobavanje uzoraka.

133. Obilježja unapređenja prodaje

- Zbirka, većinom kratkoročnih alata kako bi se kupce stimuliralo na bržu ili veću prodaj - Daje poticaj za kupnju


56/73

56

- Služi da bi se privukli novi korisnici, nagradili lojalni, te povećala razina ponovne kupo povremenih kupaca

- Na tržištima velike sličnosti marke može proizvesti:

- jaku prodajnu reakciju u kratkom vremenu, ali male postojane dobiti kod dugoročnih preferencija marke

- Povećali su se troškovi unapređenja prodaje kao postotak troškova budžeta - Razlozi:

a) Učinkovit alat prodaje

b) Broj marki se povećao

c) Konkurenti su koristili unapređenje prodaje

d) Marke su se činile istima

e) Potrošači su fokusirani na cijenu

f) Opadala je učinkovitost oglašavanja

- S druge strane unapređenje prodaje krivezbog:

- Smanjenja lojalnosti prema marki- Povećane osjetljivosti na cijenu - Slabljenje slike o kvaliteti marke

- Usmjerenost na kratkoročno marketinško planiranje

134. Prema kome se primjenjuje unapređenje prodaje?

- Služi da bi se privukli novi korisnici, nagradili lojalni, te povećala razina ponovne kupo

povremenih kupaca.

135. Glavni instrumenti unapređenja prodaje prema potrošačima

- Instrumenti unapređenja prodaje


57/73

57

-Glavni instrumenti za poticanje potrošača :

a. Uzorci proizvoda (besplatna količina proizvoda)

b. Kuponi (ušteda donositelju- učinkoviti u stimuliranju provjerenih marki te poticanjuranog isprobavanja marke)

c. Ponude za povrat novca (omogućavaju sniženje nakon prodaje)

d. Paketi po promotivnoj cijeni (dva slična ili komplementarna proizvoda zajedno)

e. Premije – pokloni (besplatan proizvod uz drugi proizvod)

f. Nagrade, lutrije, igre

g. Programi učestalosti kupnje (programi povezane s učestalošću ili intenzivnošću

kupnje)

h. Nagrađivanje korisnika (gotovina ili drugi oblik vezan uz količinu kupn je)

i. Besplatna proba (u očekivanju kupnje proizvoda)

j. Jamstva za proizvode

k. Povezane promocije (dvije ili više marki udruženih na kuponima, povratima novcaili natjecanjima)

l. Unakrsna promocija (korištenje jedne marke kako bi se oglašavala druga, npr. Xkolačići oglašavaju da sadrže sastojak Y marke)

m. Izlošci na mjestu kupnje i prezentacije

136. Što je javnost?

- “Javnost je svaka grupa koja ima stvaran ili potencijalni interes ili utjecaj na sposobnostorganizacije da postiže svoje ciljeve”


58/73

58

137. Uloga odnosa s javnošću

- “Odnosi s javnošću uključuju različite programe koji promoviraju ili štite imidž poduzeć

pojedinačnog proizvoda” - Većina poduzeća ima odjel odnosa s javnošću- Imaju potencijalno snažan utjecaj na svijest javnosti uz znatno niži trošak od oglašavan - Marketinški odnosi s javnošću igraju važnu ulogu kod:

a) lansiranja novih proizvoda,

b) repozicioniranja zrelog proizvoda

c) Izgradnja interesa u kategoriji proizvoda

d) utjecaj na specifičnu ciljnu skupinu

e) obrane proizvoda s problemima u javnosti

f) stvaranja korporativnog imidža za povoljni odraz na proizvode

138.

Glavni instrumenti odnosa s javnošću

- Glavni instrumenti odnosa s javnošću:

a) publikacije (godišnja izvješća, brošure, članci, bilteni i časopisi tvrtke, teaudiovizualnimaterijal)

b) događaji (konferencije za tisak, seminari, izleti, izložbe, natjecanja, godišnji susreti)

c) sponzorstva

d) vijesti (priprema i pisanje vijesti i uspostava dobrih veza s novinarima)

e) govori (istupi u javnosti)


59/73

59

f) aktivnosti služenja javnosti (donacija novca i vremena u dobrotvorne svrhe)

g) mediji identiteta (logotip poduzeća, kancelarijski materijal, brošure, natpisi, način poslovanja, posjetnice, zgrade i pravila odijevanja)

139. Zašto se koristi izravni marketing?

- Izravnim marketingom se nastoje izgraditi dugoročne veze s kupcima- “Izravni marketing je uporaba kanala izravno potrošačkih kanala za dopiranje do potrošte isporuku roba i usluga, bez korištenja posrednika”

- Stručnjaci za izravni marketing traže mjerljiv odgovor kroz narudžbu – marketing izravnih

narudžbi - U svijetu prodaja kroz kanale izravnog marketinga ubrzano raste

- Nadmašila je maloprodaju - Odmasovljenje tržišta rezultira stalnim povećanjem broja tržišnih niša - Kupci koriste izravni marketing zbog:

a) Nedostatka vremena

b) Prometne gužve

c) Nedostatak parkirnih mjesta

- Prodavači mogu:

a) Kupiti popise adresa elektroničke pošte

b) ponudu oblikovati prema individualnim potrebama

- Također, izravni marketingomogućuje testiranje medija i poruka i bolje skriva ponudu odkonkurencije, lakše mjerenje učinka


60/73

60

140. Vrste i obilježja izravnog marketinga

1. Marketing izravnom poštom uključuje slanje ponuda i obavijesti poštom

- Izravna pošta je popularan medij jer dopuštavisoku selektivnost prema ciljnomtržištu, može se personalizirati, fleksibilna je i dopušta rano mjerenje odaziva

- Troškovi kontaktiranja tisuću ljudi su veći nego kod masovnih medija, ali sukontaktirani ljudi mnogo bolji su perspektivniji kupci

- Stopa odaziva od 2% do 4% smatra se dobrom

- Odluke o:

a. Vanjskoj omotnici (veličina, ilustracija, motiv)

b. Prodajnom pismu (osobni pozdrav, kratko, visokokvalitetan papir, potpis važne os

c. Šareno cirkularno pismo

d. Obrazac za odgovor

e. Omotnica za odgovor

2.

Kataloški marketing uključuje slanje jednog ili više kataloga proizvoda na odabraneadrese

- Najčešće tiskani oblik, DVD ili internet - Veliki posao: online i putem kataloga

- Uspjeh kataloškog poslovanja ovisi o pažljivo uprav ljanju popisima kupaca- Da li je za poduzeća dobra praksa slati tiskane kataloge nakon što su ih postavili na web

stranice?

3. Telefonski marketing ili telemarketing je korištenje telefonskih i pozivnih centrala za:

a. privlačenje potencijalnih kupaca

b. prodaju postojećim kupcima


61/73

61

c. pružanje usluga, poput preuzimanja narudžbi i odgovaranja na pitanja - Mnogi ljudi ne žele primati pozive - Raste na tržištu poslovne potrošnje

- Kritički prokomentirajte telemarketing

- Iritacija – ljude mogu smetati TV poruke s direktnim odgovorom ili telefonski pozivi tijekomvečere

- Nepravednost – neki marketeri iskorištavaju impulzivne ili manje sofisticirane kupce - Obmana i prijevara – neki direktni marketeri preuveličavaju vrijednost proizvoda ili

neprofitni marketeri uvjeravaju ljude u svoju ideju anketama

- Zadiranje u privatnost – adresa se često upisuje u baze podataka

141. Obilježja interaktivnog marketinga

- Najnoviji i najbrže rastući kanali za izravni marketing su elektronički kanali - Omogućavaju inter akciju i individualizaciju- Internet je mjerljiv:

1. Broj jedinstvenih posjetitelja

2. Broj likova na stranici

3. Provedenom vremenu

4. Pregledani sadržaj

- Nudi prednost kontekstualnog oglašavanja – kupovine oglasa na stranicama koje su povezane s ponudama marketinških stručnjaka

- Razmatranje troškovno najisplativijeg u postizanju komunikacijskih i prodajnih ciljeva a) Internetske stranice

b) oglašavanje na tražilicama

c) Internetski baneri


62/73

62

d) E- pošta

e) Mobilni marketing

142. Obilježja usmene predaje

- Potrošači koristeusmenu predaju- Usmena predaja je snažna - Plaćeni mediji – rezultat su medijske pokrivenosti poduzeća putem oglašavanja i dr. - Zarađeni mediji – prednosti odnosa s javnošću – priče, blogovi, konverzacije na društvenim

mrežama- Društveni mediji – sredstvo kojim se dijele tekstualne poruke, audio i video informacije, jedni s drugima, s poduzećima i obratno

a) Online zajednice i forumi

- S nekomercijalnom svrhom ili sponzorirani od poduzeća - Ključ uspjeha je stvaranje individualnih i grupnih aktivnosti u funkciji stvaranja veza m

članovima- Informacije su dvosmjerne i opskrbljuju poduzeća korisnim teško dostupnim informaci

b) Blogovi – redovno ažurirani dnevnici - Poduzeća stvaraju vlastite i promatraju tuđe

c) Društvene mreže – važna sila namijenjena krajnjim i poslovnim potrošačima

- Društveni mediji omogućuju da budu povezani s markom na dubljoj i široj razini - Ipak, ne mogu postati temelj marketinških komunikacija - Marketing žamora – širenje informacija o proizvodu - Virusni marketing – prenošenje informacija klikom mišem


63/73

63

143. Vrste prodajnih snaga

- Mogu se koristiti

a. Direktne prodajne snage – stalni ili povremeni radnici koji rade samo za tvrtku.Uključuju: terenske prodajne snage i unutarnje prodajno osoblje (npr. telemarketeri ).

b. Posredne (ugovorne) prodajne snage – sastoje se od predstavnika proizvođača, prodajnih agenata ili brokera čija se naknada temelji na prodaji.

144. Struktura prodajnih snaga

-Struktura prodajne snage:

c. Teritorijalno strukturirana : Svaki prodajni predstavnik zadužen je za ekskluzivni

teritorij na kojem predstavlja cijelu liniju proizvoda tvrtke

d. Proizvodno strukturirane . Primjenjiva je u onim situacijama kada su proizvodi

tehnički složeni ili brojni

e. Tržišno strukturirane. Prodajne snage su specijalizirane prema vrstama kupaca.- Prednost je što prodavač dobro poznaje kupce, a nedostatak geografska

raspršenost kupaca

145. Naknada prodajnim snagama

- Naknada prodajnim snagama . Sastoje se od četiri komponente:

f. Fiksni iznos

g. Varijabilni iznos (provizija, bonus ili udio u prihodu)

h. Doplatak za troškove (putovanja, noćenja, hrane i zabave)


64/73

64

i. Beneficije (plaćeni odmori, pogodnosti u slučaju bolesti ili nesreće, mirovine iživotno osiguranje)

- Njihova kombinacija: čista plaća, čista provizija ili kombinacija

146. Koraci prodajnog procesa

- Osnovni koraci učinkovitog prodajnog procesa su:

1. Traženje i kvalificiranje - Potrebno je prepoznati potencijalne kupce

- Poduzeće traga za poslovnim vezama da bi prodajno osoblje prodavalo2. Pretpristup

- Prodavač treba što više saznati o potencijalnim kupcima - Trebaju razumjeti “tko, kada, gdje, na koji način i zašto” - Zato da bi odredili ciljeve posjeta

- Odabir načina pristupa: osobni poziv, telefonski poziv, pismo

3.Prezentacija i demonstracija- Prodavač priča o proizvodu metodom:

a. Osobina – opis proizvoda

b. Prednosti – zašto su ekonomske, tehničke, uslužne i socijalne prednost

c. koristi – prednosti isporučene s ponudom

d. Vrijednosti – koliko ponuda vrijedi

e. Isticanje vrijednosti – orijentacija na kupca

4. Rješavanje prigovora - Otpor kupaca može biti psihološki ili logički


65/73

65

- Treba zadržati pozitivan stav, poticati kupce da razjasne prigovore i sami odgovore na

primjedbe, pobija valjanost primjedbe ili od primjedbe stvoriti razlog za kupnju

5. Zaključivanje - Naznake: fizičke aktivnosti, tvrdnje ili komentari te pitanja kupaca - Ako kupac ne reagira ovlasti može imati druga osoba

147. Čimbenici uspjeha i neuspjeha novih proizvoda

- Novija poduzeća stvaraju razorne tehnologije - Čimbenikuspjeha broj 1 – jedinstven superioran proizvod

- Potom – dobro definiran koncept proizvoda- Drugi –tehnološka i marketinška sinergija, kvaliteta izvedbe u svim fazama i tržišna privlačnost

- Istodobno, novi proizvodi propadaju po zabrinjavajućoj stopa- Do 95% u SAD i 90% u Europi

- Razlozi: - Zanemarivanje ili pogrešno tumačenje marketinških istraživanja

- Precjenjivanje veličine tržišta

- Visokih troškova razvoja

- Lošeg dizajna

- Pogrešnog pozicioniranja

- Neučinkovite promocije

- Nepravilno određene cijene

- Nedostatne distribucijske podrške

- Veliki broj snažnih konkurenata i dr.


66/73

66

148. Što je koncept proizvoda? - Razvoj i testiranje koncepcije

- Privlačnu ideju treba pretvoriti u koncept proizvoda- “dorađena verzija ideje izražena u

smislu konzumiranja”- Primjer: “Instant napitak za odrasle koji žele brz i hranjiv doručak bez velike pripreme” - Testiranje koncepcije znači predstavljanje određenog koncepta proizvoda ciljnim potrošačima.

- Koncepcija se može prezentirati simbolično (npr. riječima ili slikom) ili fizički (pouzda - Računalni programi za dizajn i proizvodnju - Potom se od kupaca kroz skup pitanja traže povratne informacije

- Zašto je važno testiranje koncepcije? Kada ono nije potrebno?

149. Proces difuzije inovacija

- “Proces difuzije inovacija je širenje nove ideje od njezinog stvaranja ili izvora otkrića snjezinih konačnih korisnika ili usvojitelja.”

- Koraci:

a) Svjesnost – nema informacije

b) Zanimanje – potaknut tražiti informacije

c) Procjenjivanje – hoće li isprobati

d) Iskušavanje

e) Usvajanje

150. Što je globalizirana industrija?

- Mnoga poduzeća djeluju na globalnim tržištima već desetljećima - “U globaliziranoj industriji na konkurentske strateške pozicije na glavnim geografskim ilinacionalnim tržištima značajno utječe njihovo opće globalno pozicioniranje”


67/73

67

151. Što je globalizirano poduzeće?

- “Globalno poduzeće posluje u više od jedne zemlje te bilježi razvojno-istraživačke,

proizvodne, logističke, marketinške i financijske prednost koje nisu dostupne konkurentima prisutnima isključivo na domaćem tržištu”

152. Odluke o tome na koja tržišta ući

- Definirati ciljeve i politike

- Odrediti udio međunarodne prodaje u ukupnoj prodaji

- Tvrtke trebaju odlučiti na koliko će tržišta ući i kojom brzinom će se širiti: - Pristup vodopada

- Pristup raspršivača - Izvorno globalne tvrtke

- Da li će se usmjeriti na razvijena tržišta ili tržišta u razvoju. 153. Odluka o načinu ulaska na međunarodno tržište

- Poduzeća preferiraju poslovati na domaćem tržištu - Na međunarodno poslovanje privlači:

a) Neka inozemna tržišta nude veću mogućnost zarade

b) Poduzeće treba veliku bazu kupaca kako bi postigla ekonomiju obujma

c) Poduzeće želi smanjiti ovisnost o nekom tržištu

d) Poduzeće je odlučilo izvršiti protunapad na globalne konkurente na njihovim domaćtržištima

e) Potrošači odlaze u inozemstvo i zahtijevaju međunarodnu uslugu


68/73

68

154. Odluke o programu marketinga

- Koliko će strategija marketinškog programa biti prilagođena lokalnim uvjetima

- Ekstremi su:- Standardizirani – manji troškovi, lakše upravljanje, kvalitetniji proizvodi po nižim

cijenama.

- Prilagođeni marketinški program – pretjerana prilagodba podiže troškove i oslabljujmarku.

155. Učinci zemlje porijekla

- “Percepcija o zemlji podrijetla su mentalne asocijacije i uvjerenja potaknuta tom zemljo - Gradovi i zemlje - kao i svaka druga marka.

- Ljudi su često skloni proizvodima svoje zemlje. - Bolji imidž – isticanje zemlje podrijetla.- Utjecaj ovisno o vrsti proizvoda.

- Zemlje imaju ugled za određene proizvode.

- Percepcija može obuhvatiti cijelu zemlju.

156. Interni marketing

- Svako funkcionalno područje može izravno komunicirati s potrošačima - Marketing integrira sve procese

- Unutarnji marketing – svi zaposlenici trebaju prihvatiti koncepte i ciljeve marketinga,sudjelovati u stvaranju i isporuci vrijednosti kupcima

157. Organizacija odjela za marketing

- Odjeli za marketing mogu biti različito organizirani:


69/73

69

1. Funkcionalna organizacija

- Sastoji se od operativnih marketinških stručnjaka (za pojedina funkcionalna područjamarketinga) koji su odgovorni potpredsjedniku za marketing

- Prednost tog tipa organizacije je u njezinoj jednostavnosti upravljanja- Funkcije se natječu za proračun i status

2. Geografska organizacija – geografska područja: regionalna područja, nacionalno imeđunarodno

3. Organizacija upravljanja proizvodom ili markom – tvrtke koje imaju razne proizvode ilimarke

- Dodatna razina funkcionalne organizacije- Tom organizacijom upravlja menadžer za proizvode - Kada su proizvodi tvrtke istinski različiti ili je veliki broj proizvoda - Druga mogućnost jepristup tima za proizvod :- Vertikalni tim za proizvod – menadžer proizvoda, zamjenik menadžera proizvoda i pomoćnik

- Trokutasti tim za proizvod – menadžer proizvoda i dvoje specijaliziranih pomoćnika

- Horizontalni tim za proizvod – menadžer proizvoda i nekoliko stručnjaka iz marketinga iostalih funkcija

- Treća je alternativa svakom menadžeru proizvodadodijeliti dva ili više proizvoda - Četvrta je alternativa oformitiupravljanje kategorijom (npr. paste za zube, a ne marke)

4. Organizacija upravljanja tržištem – kada klijenti spadaju u različite grupe korisnika saspecifičnimkupovnim sklonostima i navikama- Marketinške aktivnosti su u funkciji zadovoljenja karakterističnih potreba raznih katego

kupaca

5. Matrična organizacija upravljanja – tvrtke koje proizvode mnogo proizvoda za mnogatržišta

- To je matrični oblikorganizacije


70/73

70

- Takav sustav je skup i često stvara sukobe, te postoje pitanja vezana uz ovlasti i

odgovornost.

158. Društveno odgovoran marketing

- U organizaciji treba postojati osjećaj društvene odgovornosti - Gotovo sva poduzeća odlučuju imati snažniju ulogu u društvenog odgovornosti - Ponašanje prema kupcima, djelatnicima, konkurentima, zajednici i okolišu - Odgovornost dionicima pogoduje dioničarima- Uključuje:

1. Legalno ponašanje –

Date post:	05-Jul-2018
Category:	Documents
Upload:	ela-versau
View:	242 times
Download:	0 times

Copy of Pitanja Za Ispit Iz Marketingaost Odgovori

Documents