+ All Categories
Home > Documents > Corporate Publishing

Corporate Publishing

Date post: 30-Mar-2016
Category:
Upload: total-identity
View: 225 times
Download: 1 times
Share this document with a friend
Description:
Total Identity benadert identiteits-, positionerings- en communicatievraagstukken vanuit marktverkenning, kennis van dienstverlening en het conceptueel vermogen dat ons bureau van oudsher kenmerkt. We hebben onze aanpak en onze dienstverlening vormgegeven langs de begrippen: discover, dream, design, destiny, total identity
Popular Tags:
17
Jan Steinhauser TOTAL IDENTITY Corporate publishing
Transcript
Page 1: Corporate Publishing

Jan Steinhauser TOTAL IDENTITY

Corporate publishing

Page 2: Corporate Publishing

Corporate Publishing

Jan Steinhauser

2003 TOTAL IDENTITY Amsterdam

Page 3: Corporate Publishing

2

Corporate Publishing

Internet heeft de structuur van de samenleving wezenlijk veranderd.

Individuen en organisaties vormen netwerken, die in wisselwerking com ­

municeren en produceren.

Tempo en de hoeveelheid van informatie­uitwisseling zijn enorm opge­

voerd. Het communicatievak is door dit proces ingrijpend veranderd. Er

komt door de wetenschappelijke inbreng meer structuur in het vakge­

bied en de professionalisering neemt toe. Communicatie is zijn vaste

plaats aan het vinden in het beleid van organisaties. Op deze manier is

het vak van corporate communicatie ook aanzienlijk veranderd. Corporate

publishing als communicatiediscipline is daarvan een goed voorbeeld,

bij uitstek het systematische antwoord op de internetrevolutie. In dit

essay wordt daarvan een beschrijving gegeven. De benadering van

Total Identity wordt toegelicht.

Corporate communicatie is de verkondiging in woord en beeld, via alle

denkbare middelen, van de ‘identiteit’ van de organisatie. De identiteit

van een organisatie wordt gekozen om binnen en buiten de organisatie

duidelijk te maken waar de bestaansgrond ligt en met welke mensen en

middelen plannen worden ontwikkeld en verwezenlijkt. Effectieve in­

terne en externe communicatie is onmisbaar voor de herkenbare,

transparante en invloedrijke organisatie. Het ligt voor de hand dat een

communicatiebeleid moet worden opgebouwd van binnen naar buiten.

De gemeenschap van medewerkers vormt het brein van de organisatie

en vertegenwoordigt haar. De algemeen erkende slagzin is dus: eerst de

interne communicatie op orde, voordat er effectief naar buiten kan wor­

den getreden. Directe contacten van medewerkers met de zakelijke en

maatschappelijke omgeving, die niet overeenstemmen met de gekozen

Page 4: Corporate Publishing

identiteit, zijn met reclamespots, brochures, jaarverslagen en wat dies

meer zij, niet wezenlijk te corrigeren. Van groot belang is daarbij dat in

de hedendaagse kennismaatschappij alle communicatie eigenlijk vanuit

de kennisinfrastructuur van de organisatie moet plaatsvinden. Interne

communicatie in de traditionele zin is in feite een aanvulling, of een on­

derdeel van kennismanagement, met name gefocust op de niet codifi­

ceerbare, informele, of impliciete kennis. Dit een wezenlijk uitgangspunt

voor identiteitsmanagement als communicatiemodel.

Onder kennismanagement kan dan, aan de hand van de literatuur, niet

alleen worden verstaan het beheren van kennis in databases en IT

structuren, maar vooral coproductie van kennis in de organisatie.

Zowel derhalve de in databases gecodificeerde kennis als de kennis en

ervaring in de hoofden en handen van de medewerkers, die niet zo ge­

makkelijk kan worden gecodificeerd.1 Met name de impliciete kennis

vraagt om communicatiestructuren in alle betrokken onderdelen van de

organisatie. Pas als deze zaken goed geregeld zijn kan dit belangrijke

‘bedrijfsactief’ worden ingezet in de interactie met interne en externe

kenniscentra. De reputatie van een kennisinstelling, en dat zijn tegen­

woordig alle publieke en private instellingen, kan pas effectief worden

gemanaged als de denkende organisatie transparant wordt gemaakt.

De term ‘actief’ wordt niet voor niets gebruikt: communicatie en kennis­

management leiden tot reputatievergroting en dat valt net zo goed op

de balans van de organisatie te ‘activeren’ als gebouwen en debiteuren.

3

1 Zie bijvoorbeeld: Weggeman: Kennismanagement in de praktijk, Scriptum, 2000Victor Bekkers en Kees Breed: Kennismanagement in de publieke sector, pag. 23 ev

Page 5: Corporate Publishing

4

Met name corporate publishing en issuesmanagement zijn de twee

communicatiedisciplines die hierop gestoeld dienen te zijn. Corporate

publishing2 is zoveel als de kennis in de organisatie vertalen, transpa­

rant maken voor de externe doelgroepen. Een kennisbank is eigenlijk

een complete vorm van interne communicatie en corporate publishing

is het delen van die corporate kennis met de externe doelgroepen. Bij

uitstek dus ook een pro­actieve opstelling.3

4

2 Corporate publishing is geen nieuw begrip. Gewoonlijk wordt daaronder verstaan het geheel van wat een organisatie aan ‘middelen’ naar buiten brengt via gedrukte en elec­tronische media. Kenmerk is vooral dat alles door eenzelfde organisatie wordt uitgegeven en dat er een samenhang in zit door thematiek en symboliek. Personeelsblad, intranet, OR krant, e­mail verkeer, aandeelhoudersinformatie, jaarverslag, nieuwsbrief, relatiemagazine, dealersmedium, consumentenmagazine, voorlichtingsmateriaal, internet site. Niet worden hierin begrepen campagnes, advertenties, free publicity, persberichten ed.

3 Het beheren van het complex van kennismanagement en corporate communicatie is in het communicatievak aan te merken als ‘communicatie management’

Page 6: Corporate Publishing

Tijdens een bijeenkomst bij Total Identity legde Weggeman het als volgt

uit:

Managementconcepten als structuurverplatting, intern ondernemerschap,

empowerment en zelfsturende teams zijn vormen waarmee organisaties

het beheersparadigma al hebben verlaten. De productiefactor kennis is

al lang dieper in de organisatie terecht gekomen. Op zich dus niets nieuws.

Nieuw is wel de enorme aandacht voor het managen van die kennis.

Niet de zoveelste hype, want er zijn nauwelijks scenario’s denkbaar

waarbij het kennisprimaat weer bij de top komt.

Kennismanagement is het zodanig inrichten en besturen van de processen

in de KennisWaardeKeten dat daardoor het rendement en het plezier van

de productie­factor kennis vergroot worden.

Maar wat is kennis? Weggeman ziet kennis als een functie van informatie,

ervaringen, vaardigheden en attitudes. Kennis is dus een menselijk ver­

mogen. Dat vermogen kan ingezet worden om iets te produceren. Een

idee, een dingetje, begrip... Aan data wordt betekenis toegekend door

mensen. Daardoor worden data informatie. Vervolgens gebruikt iemand

zijn ervaringen en vaardigheden om actie te ondernemen. Voorwaarde

is wel dat hij een positieve attitude heeft ten aanzien van die actie, an­

ders gebeurt er nog niets.

Heel veel kennis is dus lastig over te dragen. Juist door die component

van ervaringen en vaardigheden. Weggeman noemt het voorbeeld van

de chirurgen die met een nieuw apparaat moeten leren werken. De

handleiding doorspitten levert niets op. Pas als een collega daadwerke­

lijk laat zien hoe hij met het apparaat een operatie uitvoert ontstaat er

5

Page 7: Corporate Publishing

6

enthousiasme. In dat proces kan informatie kennis worden. Het delen

van ontwikkelde vaardigheden en opgedane ervaringen is dus essenti­

eel voor een kennisintensieve organisatie. Evenals de ‘drive’ om daar

iets mee te doen.

Kennisuitwisseling via geautomatiseerde systemen kent twee belang­

rijke problemen. De relatieve autonomie van afdelingen die systemen

vullen zorgt ervoor dat er weinig echte uitwisseling plaatsvindt. Ook

ten aanzien van kennis van de systemen. De nadelen zijn evident.

Ontkokering vindt bepaald niet plaats en ten aanzien van de systemen

wordt keer op keer het wiel opnieuw uitgevonden.

Een ander probleem is dat onvoldoende wordt nagedacht over de keuze

tussen een index­systeem en een contentsysteem. Moet kennis vooral

vindbaar zijn of juist vastgelegd? En welke kennis leent zich daar dan

voor? Het onderhouden van een index­systeem is vele malen gemakke­

lijker dan het beheer van een content­systeem. Bijkomend voordeel van

index­systemen is dat ze de hokjesgeest tegengaan en uitnodigen tot

kennisuitwisseling.

Het delen van tacitkennis over de volle breedte van een organisatie in

socialisatieprocessen komt veel minder voor dan de ICT­achtige aanpak­

ken. Samenwerkingsprogramma’s, meester­gezel­relaties, intercollegi­

ale toetsing... Waardevolle initiatieven die in de beoordeling ook een rol

zou moeten spelen.

Ook zijn de meeste organisaties niet zo georganiseerd dat het ontwik­

kelen en delen van kennis in hoge mate gefaciliteerd wordt. In veel

6

Page 8: Corporate Publishing

77

organisaties is juist eerder sprake van territoriumdrift en grote en kleine

competentiestrijdjes.

En dan de gemeenschappelijke ambitie. In de post­moderne tijd paste

het concept van de ‘selfnavigator’. De professional die al hoppend van

job naar job zijn rugzak met kennis vult om die bij elke nieuwe stap ten

gelde te maken. In onze nieuwe tijd is echter ook weer plaats voor het

samen beleven van de emotie. Er is weer plaats voor corporate story en

afleidingen daarvan in verhalen. Voor mensen die geboeid zijn door een

gemeenschappelijke ambitie. Organisaties kunnen zich niet permitteren

een van beide doelgroepen links te laten liggen. Beide doelgroepen moeten

worden aangesproken en kennismanagement, identiteit en publishing

dienen hoog op de agenda te staan van elk bestuur.

Page 9: Corporate Publishing

8

Een organisatie kan alleen een sterke reputatie opbouwen als zij bete­

kenis heeft voor haar omgeving. Elke organisatie bevindt zich temidden

van een maatschappelijk krachtenveld. Door transparant te zijn over

haar organisatievoering en persoonlijkheid en door zich uit te spreken

over de issues die spelen in haar zakelijke en maatschappelijk context,

kan een organisatie respect afdwingen bij haar stakeholders en met

hen in dialoog treden. Wanneer zij hierbij uitgaat van de beleving van

deze verschillende stakeholders en haar boodschap op hen afstemt,

krijgt zij betekenis en kan een sterke reputatie worden opgebouwd.

Deze gedachtegang vormt de kern van het denken over identiteit, imago

en communicatie bij Total Identity.

Corporate publishing verbindt kennismanagement en corporate com­

municatie. Door het ontsluiten en valideren van kennis en het vertalen van

deze kennis, afgestemd op de informatiebehoefte voor de doelgroep,

creëert een organisatie een optimale interactie met de doelgroep en bindt

hen daarmee aan de organisatie.

Het gaat er uiteindelijk om de informatie dusdanig te organiseren en de

relevantie ervan zo duidelijk te maken, dat de uiteindelijke doelgroep er

iets mee kan. En de doelgroep, extern of intern, bepaalt die relevantie.

Corporate publishing vraagt van een organisatie om op alle niveaus te

luisteren, zich te verplaatsen in haar doelgroepen, signalen op te van­

gen, die op elk gewenst moment te vertalen in een aangepaste houding

en deze uit te dragen in haar communicatie. Het zet aan tot een nieuwe

wijze van kijken naar de aanwezige kennis en informatie binnen de or­

ganisatie en de behoefte van doelgroepen aan informatieproducten.

Brochures, jaarverslagen, nieuwsbrieven, boeken, CD rom producties,

8

Page 10: Corporate Publishing

internet en andere multimedia projecten vormen een breed scala aan com­

municatiemiddelen dat tot stand kan worden gebracht door ‘publishing’.

Corporate publishing is het toegankelijk maken van het ‘center of excel­

lence’ van de organisatie in het belang van de reputatie bij de corporate

stakeholders en daarmee de maatschappelijke context. De vele varië­

teiten van publishing kunnen worden geëntameerd vanuit de techniek

van de verschillende media, maar ook vanuit het integrale communica­

tiebeleid van de organisatie. Kennisintensieve organisaties hebben veel

informatie die zich leent voor vertaling in informatieproducten. Worden

die op maat gemaakt voor specifieke doelgroepen en verspreid, dan is

er sprake van corporate publishing.4

De naam dekt de lading, want er zit een echte uitgeverskant aan deze

communicatiepraktijk. Het gaat erom dat de interne informatie wordt

geprepareerd voor de verschillende doelgroepen. De relatie van infor­

matie en doelgroepen moet worden gelegd. Begrepen dient te worden

hoe die informatie zodanig kan worden gepresenteerd, dat de interne

en externe ontvangers er door worden geprikkeld. De uitgever moet dat

proces entameren, de redactieformule ontwikkelen met redacteuren en

vormgevers en bedrijfseconomisch besturen. De communicatieadviseur

moet aan de wieg staan van alle uitgeefconcepten, want corporate pu­

blishing dient in de eerste plaats het corporate communicatiebeleid.

9

4 Zie Henk van Drunen, De wensen van de klant en corporate publishing, GEA, 1999 enDavid Kuilman, Corporate publishing binnen een pensioen en verzekeringsbedrijf, Element nr.2, 2000

Page 11: Corporate Publishing

10

Total Identity heeft zijn wortels in identity management, met een sterke

historie in ontwerp. Total Design staat voor alle vormen van ontwerpen.

Inmiddels doorontwikkeld naar Total Identity worden alle vormen van

identity management daaronder begrepen. In de eerste plaats is dat

identiteitontwikkeling en de vormgeving (huisstijl) en verwoording

(corporate story) daarvan. Maar ook verdere ontwikkeling en onder­

houd horen daarbij. Die vaardigheden zijn ondergebracht in Total

Publishing en Total Communication. Het laatste onderdeel is gewoon

een PR en PA bureau, dat zich occupeert met de relatie tussen de orga­

nisatie en haar maatschappelijke context. Total Publishing is nieuw. Een

belangrijk deel van de vormgevers en schrijvers die voorheen bij diverse

producties waren betrokken vanuit de ontwerp afdeling zijn nu gegroe­

peerd in een uitgeverij die direct in de markt opereert en van klanten

corporate publishing trajecten voor haar rekening neemt.

10

Page 12: Corporate Publishing

11

Page 13: Corporate Publishing

1212

De vele variëteiten van publishing komen voort uit het integrale com­

municatiebeleid van een organisatie. TID verzorgt alle aspecten van

ontwikkeling, onderhoud en communicatie van de corporate identity.

Enerzijds door de kennis over inhoud en productie in woord en beeld,

anderzijds door het optimaal managen van de processen. Planmatig en

gestructureerd geredeneerd vanuit een kostenefficiënt uitgeefbeleid.

Onze publishing­teams bestaan uit een type director, (eind/hoofd)re dac­

teur, copywriters, communicatieadviseurs en (interaction) designers;

ondersteund door communicatiemanagers. Op basis van een analyse

van toegevoegde waarden van de organisatie in relatie tot de doelgroe­

pen en het leggen van verbanden tussen de informatie, doelgroep en de

informatiebehoefte, worden er communicatieformules (o.a. bladformule,

redactieformule, vorm, tone­of­voice) ontwikkeld. Hierna worden ver­

volgens de informatieproducten ontwikkeld. Onze technieken maken

het productieproces planning­ en kostentechnisch interessant. Zoals

geformatteerde teksten in combinatie met typogrammen en het werken

met programma’s Incopy en Indesign.

Page 14: Corporate Publishing

13

Page 15: Corporate Publishing

14

In het kader van deze ontwikkeling heeft Total Identity expliciet aan­

dacht gegeven aan deze vakontwikkeling en een tweetal workshops

met vertegenwoordigers van overheidsorganisaties en bedrijven. Daarin

is de thematiek van corporate publishing vanuit verschuillende invals­

hoeken onder de loep genomen.

Mark Blaisse5 gaf zijn visie op corporate publishing aan de hand van

een aantal interessante stellingen. ‘Perceptie maakt plaats voor bele­

ving, sprookjes voor realiteit en belofte voor oplossing’, zo stelde hij. De

traditionele communicatiedisciplines kunnen volgens hem niet langer

meer gescheiden door het leven gaan; een geïntegreerde, multidiscipli­

naire benadering vanuit een overkoepelde regie is meer dan ooit van

belang. Blaisse: ‘Organisaties moeten, liever nog vandaag dan morgen,

bewuste communicatoren worden en zich positioneren als een bedrijf

dat in de samenleving durft te staan. Reclame zonder verdieping is kans­

loos. Corporate publishing is in deze visie het diepgaande complement

van advertising.’ Productbranding maakt plaats voor soulbranding.’ Hij

is ervan overtuigd dat organisaties die vandaag de dag niet reageren

op de maatschappij waarin ze zich bevinden, hun geloofwaardigheid

verliezen. Als voorbeeld haalt hij daarbij grote merken aan als Nike en

McDonalds. De reputatie van deze merken heeft ernstig te lijden onder

de kritiek van de groeiende anti­globalisering beweging die de maat­

schappelijke verantwoordelijkheid – of liever het gebrek daaraan – van

dergelijke merken openlijk aan de kaak stelt en daarin veel bijval vindt.

Het opbouwen van loyaliteit, zo stelt Blaisse, is alleen mogelijk door au­

thenticiteit en maatschappelijke betrokkenheid.

14

5 Mark Blaisse is publicist en eigenaar van bureau Food for Thoughts,

Page 16: Corporate Publishing

De aanwezigen waren het erover eens dat de omgang met het krachten­

veld niet alleen uit advertising kan bestaan of uit een op zichzelf staan­

de propositie. Over het belang van corporate publishing was men het

dus wel eens.

Maar daarmee zijn we er nog niet. Informeren is nog geen communice­

ren, communiceren is nog geen corporate publishing. Zoals Hans Brandt

(managing director van Total Identity) benadrukte aan het einde van de

bijeenkomst gaat het hierbij om een leertraject, een bewustwordings­

proces. Waar Total Identity middenin zit. Net zoals haar opdracht gevers.

In een tweede bijeenkomst was kennismanagement­specialist Matthieu

Weggeman6 de inleider. “We leven in de ‘Casino Society’”. Met die con­

statering geeft Weggeman aan dat het tijdperk van controle voorbij is.

Managers hoeven zich niet te verbeelden dat we de werkelijkheid kun­

nen sturen. Er zijn te veel knoppen die ingedrukt worden. Te veel men­

sen die aan de knoppen staan. Te veel onvoorspelbare gebeurtenissen.

En proeven wij toch een zweem van richting, dan is die altijd van korte

duur. We maken wisselende coalities in het steeds wisselende krach­

tenveld. Zeker op het speelveld van de Global Economy heeft het be­

heersingsparadigma voorgoed afgedaan.

15

6Dr.ir. M.C.D.P. Weggeman, hoogleraar Organisatieleer aan de TH Eindhoven en partner bij Twijnstra Gudde.

Page 17: Corporate Publishing

16

Managers moeten afscheid nemen van hun hang naar controle. Dat werk

niet meer. Zeker niet in kennisintensieve organisaties (KIO’s). Maar wat

is het alternatief? Volgens Weggeman moeten we eenvoudigweg ac­

cepteren dat het principe de top denkt na, de vloer voert uit niet werkt.

De hele dag komen allerlei data de organisatie binnen. Het management

is niet alleen in staat te beslissen of die data tot nuttige informatie

worden verheven of niet. Het databombardement is te intensief, de

data zijn te vluchtig.

Publishing kan een manier zijn om orde te scheppen. Het gaat er daarbij

om aanwezige ‘content’ – binnen maar ook buiten de organisatie – be­

schikbaar te maken voor diverse doelgroepen. In principe is de opslag

mediumneutraal; de diverse publicatievormen kunnen per doelgroep,

momentum en aard van de content bekeken worden.

Een manager kan maar één ding doen: hij moet erop vertrouwen dat

zijn mensen in staat zijn data te combineren tot relevante informatie

en bovendien voldoende loyaal zijn om de nieuw verkregen wijsheden

in daden om te zetten die bijdragen aan hetgeen waar de organisatie

voor staat en gaat. Vanuit die optiek is een manager zeer gebaat bij een

hoog kennisniveau van zijn mensen en een sterke collectieve ambitie.

Identiteit is dus belangrijker dan ooit. Immers, een sterke collectieve

ambitie bestaat bij de gratie van een overtuigende en doorleefde identi­

teit. Ook hier zien we dat publishing een bijdrage kan leveren. Tenslotte

moet ambitie in woord en beeld verankerd worden. Ontbreekt die col­

lectieve ambitie dan ontstaat snel de situatie dat mensen lekker op hun

kennis blijven zitten omdat ze zo macht kunnen uitoefenen en posities

kunnen afschermen.


Recommended