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Corporate Social Responsibility
Corporate Social Responsibility
Andreas Schneider • René Schmidpeter (Hrsg.)
Corporate SocialResponsibility
Verantwortungsvolle Unternehmens-führung in Theorie und Praxis
2., ergänzte und erweiterte Auflage
HerausgeberAndreas SchneiderWien, Österreich
René SchmidpeterInhaber des Dr. Jürgen MeyerStiftungslehrstuhlsfür Internationale Wirtschaftsethikund Corporate Social ResponsibilityKöln, Deutschland
ISBN 978-3-662-43482-6 ISBN 978-3-662-43483-3 (eBook)DOI 10.1007/978-3-662-43483-3
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Für unsere Familien,wohl wissend, dass Zeit das Wichtigste ist,
was wir ihnen geben können!
Vorwort zur 2. Auflage – Gewinn und Verantwortung sind kein Gegensatz!
Lange wurde die Verknüpfung vom finanziellen Erfolg und Verantwortung als ein Oxy-moron bezeichnet. Man müsse sich eben entscheiden, entweder Gewinn oder Ethik. Oft herrschte die Einstellung: In guten Zeiten kann man sich mehr „Verantwortung“ in Form von gemeinnützigen Projekten leisten, in schlechten eben weniger. Spätestens mit der Finanzkrise ist diese Sichtweise auf die gesellschaftliche Verantwortung von Unterneh-men – Corporate Social Responsibility (CSR) – nicht mehr haltbar. Viele Beispiele aus der Praxis, aber auch wissenschaftliche Studien zeigen, dass konsistente CSR-Strategien und -maßnahmen die Rentabilität von Unternehmen erhöhen.
Zudem stellen sich Unternehmen aufgrund der schnellen Veränderungen am Markt und in der Gesellschaft immer öfter Fragen, welche unmittelbar die Nachhaltigkeit des Unternehmens in allen drei Dimensionen (Wirtschaft, Soziales, Ökologie) betreffen: Ist das Geschäftsmodell unseres Unternehmens als ganzes überhaupt noch zukunftsfähig? Brauchen wir neue Produkt-, Service-, Managementinnovationen? Müssen wir, um die langfristige Rentabilität unseres Unternehmens zu erhalten, ökologische und soziale Fra-gen stärker als bisher in die Kalkulationen miteinbeziehen? Ist die Externalisierung von Kosten, zum Beispiel Verschmutzung der Umwelt, auf Dauer gesamtgesellschaftlich öko-nomisch sinnvoll bzw. legitim? Wie schätzen die Märkte die langfristige Zukunftsfähigkeit unseres Geschäftsmodells ein bzw. welche Risiken sind mit unserem unternehmerischen Handeln verbunden?
Eine CSR-Strategie ist nur dann erfolgreich, wenn die positive Verknüpfung der ge-sell schaftlichen Verantwortung mit dem Kerngeschäft gelingt. Dieses mittlerweile als Standardwerk des CSR-Managements etablierte Buch hat sicherlich geholfen, das in der Be triebs wirtschaftslehre lange vorherrschende Oxymoron zu überwinden. Es zeigt auf wie neue betriebswirtschaftliche Ansätze und innovative CSR-Instrumente, die Wett bewerbs-fähigkeit und Resilienz von Unternehmen erhöhen, und so maßgeblich den Unter neh-mens erfolg befördern. Insbesondere die Perspektive der Finanzmärkte auf das Thema CSR, die Kommunikation von CSR sowie die Integration von CSR auch in kleinen und mitt leren Betrieben haben sich seit der Erstauflage äußerst dynamisch weiterentwickelt. Daher wurden in der zweiten Auflage drei weitere Kapitel eingefügt, die sich genau mit diesen Fragestellungen beschäftigen. Zudem wurden die bewährten und viel gelesenen Artikel aus der Erstauflage adaptiert bzw. den aktuellen Entwicklungen angepasst. Das Stan dardwerk umfasst nun 80 Beiträge von über 100 Autoren aus aus Wissenschaft und Praxis aus dem gesamten deutschsprachigen Raum.
Wir bedanken uns bei allen Autoren, dass sie das deutsche Standardwerk der Corporate Social Responsibility durch ihr Know-how unterstützen. Ganz besonderer Dank gilt Julija Zaft, wissenschaftliche Mitarbeiterin der Cologne Business School, sowie Michael Bursik und Janina Tschech vom Springer Gabler Verlag für die gute Zusammenarbeit sowie den
VIII Vorwort zur 2. Auflage – Gewinn und Verantwortung sind kein Gegensatz!
zahlreichen Unter stützern, ohne welche dieses Werk in der vorliegenden Form nicht mög-lich gewesen wäre. Wir wünschen Ihnen, werte Leserinnen und werte Leser, nun eine interessante Lektüre.
Mag. Andreas Schneider Prof. Dr. René [email protected] [email protected]
Wien und Köln im Oktober 2014
Vorwort zur 1. Auflage – CSR eine neue Sichtweise auf Unternehmen?!
Kritiker des Wirtschaftssystems gibt es viele. Ebenso findet man immer noch Entschei-dungsträger, die auch nach den Erfahrungen der jüngsten Finanz- und Wirtschafts-krisen so weitermachen wollen wie bisher. Eine Frage wird somit immer brennender: Brauchen wir ein neues Paradigma des Wirtschaftens oder müssen wir uns nur wie-der auf die bereits jahrzehntelang praktizierten ökonomischen Rezepte verlassen? Zwi-schen dem Lager der Fundamentalkritiker und den reaktiven Nostalgikern öffnet sich ein immer größeres Vakuum. Ein Raum, der Platz schafft für neues Denken, welches die Stärke der ökonomischen Perspektive mit den bereits praktizierten Management-ansät zen des nachhaltigen Wirtschaftens verbindet. Ein Raum, in dem Wirtschaft und Ge sell schaft keinen Gegensatz darstellen, sondern in welchem Unternehmen einge-bettet sind in ihr gesellschaftliches Umfeld und nur so erfolgreich agieren können. Immer mehr Gestalter aus Politik, Wirtschaft und Wissenschaft erkennen die Zeichen und Chan cen der Zeit. Sie haben die Fehler der Vergangenheit identifiziert und arbeiten nun aktiv daran, die ursprüngliche Funktion des Unternehmers wieder zu beleben. Das klas sische Gegensatzdenken hat sich selbst überlebt, es geht nicht um die Frage: Mehr Wett bewerb oder mehr Kooperation? Eine funktionierende Gesellschaft braucht beides. Vor allem aber braucht sie Vertrauen zwischen den Marktteilnehmern und eine unter neh-me rische Wertschöpfung, die sowohl den Unternehmern als auch der Gesellschaft zugute-kommt.
Rückblickend gesehen hat die „Erfindung“ des Unternehmens immer sowohl eine in-dividuelle Komponente „Gewinn“ (business case) als auch eine gesellschaftliche Funktion „Mehrwert für die Gesellschaft“ (social case). Denn nur wenn Unternehmen auch Mehrwert für ihre Stakeholder schaffen, sind sie langfristig erfolgreich und somit für die Shareholder ein gutes Investment. Ein Blick in die Geschichte bestätigt, dass Unternehmen in Zeiten des Wandels immer ein großes Interesse an einem stabilen, funktionierenden gesellschaftlichen Umfeld haben. Unter neh merische Investitionen in ihre Region und in nachhaltige Produkte und Dienst leistungen waren daher nicht nur ethischen, sondern immer auch unternehmerischen Interessen geschuldet: Denn was gut für die Gesellschaft ist, ist auch gut für die Unter nehmen. Daher muss der Slogan: „Geht’s der Wirtschaft gut, geht’s uns allen gut“ auch vice versa „Geht’s uns allen gut, geht’s der Wirtschaft gut“ und somit in einem Regelkreis gedacht werden, soll das Verhältnis zwischen Unternehmen und Gesellschaft als partnerschaftlich verstanden werden. Geschieht dies nicht, fällt die Bedeutung eines intakten gesell schaft lichen Umfelds für die Unternehmen regelmäßig un-ter den Tisch.
Insbesondere kleine und mittlere Unternehmen (KMU) wissen am besten, dass es sich nur in einem intakten gesellschaftlichen Umfeld erfolgreich wirtschaften lässt. Die vielen kleinen und mittleren Unternehmen in Deutschland, Österreich und der Schweiz zeigen
X Vorwort zur 1. Auflage – CSR eine neue Sichtweise auf Unternehmen?!
eindrücklich, wie, durch gemeinsame Wertschöpfung sowohl für die Region als auch für das Unternehmen, nachhaltiges Unternehmertum funktioniert. Im Gegensatz dazu zeigen die jüngsten Beispiele, dass Unternehmen, die ihre Kosten externalisieren und somit auf Kosten der Gesellschaft Gewinne machen (wie z. B. ENRON, Lehman Brothers, TEPCO, Gammelfleischproduzenten etc.), von der Gesellschaft abgestraft werden und so schnell für die Eigentümer zum Verlustgeschäft mutieren können. Insbesondere in Zeiten des Internets und aufgeklärter Konsumenten wird die Externalisierung von Kosten ein immer höheres Risiko für Unternehmen.1 Zugleich werden durch solche reaktive Unter neh mens-strategien dringend notwendige Innovationen verabsäumt. Es besteht daher für solche Unter nehmen die reale Gefahr, gegenüber innovativen und aktiv handelnden Unter neh-men im Wettbewerb den Kürzeren zu ziehen.
Innovation und Veränderung sind die Zeichen der Zeit. Das Potenzial liegt darin, den gesellschaftlichen Nutzen der eigenen Produkte und Dienstleistungen zu steigern und so den Wert des Unternehmens nachhaltig zu erhöhen. Das ist die „Corporate-Social-Responsibility-Antwort“ auf die Frage nach unternehmerischer Exzellenz.2 Ziel des Bu-ches ist es, diese Zeit der Orientierungslosigkeit in Politik und Wirtschaft als historisches „window of opportunity“ zu nutzen und in dieser unseren bewegten Zeit unter Ein bezug einer breiten Expertise an den Managementmodellen der Zukunft zu bauen. Die Per spek-tive hin zu einem Geschäftsmodell, welches sowohl für das Unternehmen als auch für sein Umfeld Nutzen stiftet („shared value“), wie es auch immer im Geiste der Gründer der sozialen Marktwirtschaft angedacht war.
Marktwirtschaft, Privatwirtschaft und Unternehmen sind meist die effizienteste Art und Weise, um Nutzen für andere und den Unternehmer selbst zu stiften. Dies ist die große Entdeckung von Adam Smith3 und dies allein ist die Rechtfertigung dafür, dass wir einen Großteil unserer Produktion und Distribution in die Hände von Unternehmern legen. Verantwortliches Unternehmertum schafft Vertrauen in unser Wirtschaftssystem, welches am Ende des Tages hohe Kooperationsgewinne für alle verspricht. Ziel unseres Wirtschaftssystems ist die Kooperation aller sicherzustellen.4 Der Wettbewerb und auch die Gewinnorientierung sind nur Mittel zum Zweck und kein Selbstzweck. Wettbewerb soll zur Kooperation und damit verbunden zu Kooperationsgewinnen führen. Wahre Leistungsträger behalten diesen Kontext bei all ihren Entscheidungen im Hinterkopf. Die beste Strategie ist es daher, für Kooperationspartner (Kunden, Mitarbeiter etc.) so viel Nutzen wie möglich zu stiften, ohne andere dabei zu schädigen, und dies natürlich auf eine effiziente Art und Weise. Dies ist das Geheimnis erfolgreichen Unternehmertums, und dieses gilt es zu vitalisieren.
1 mündige und aufgeklärte Konsumenten im Sinne einer Consumer Social Responsibility sind daher ein wichtiger Lückenschluss für das verantwortungsvolle Unternehmertum und eine nachhaltige Gesellschaft; dies wird in der Diskussion um die Verantwortung von Unternehmen oft übersehen
2 ein Faktum, das trotz oder gerade wegen Tom Peters’ Bestseller „Search for Excellence“ oft vergessen wird3 als Moralphilosoph und Begründer der Ökonomie hat Adam Smith Wirtschaft und Gesellschaft „zusam-
men gedacht“, jedoch wurde er oft – sowohl von Befürwortern als auch Kritikern – einseitig rezipiert, was im weiteren Verlauf der Diskussion und auch heute noch zu vielen Missverständnissen führte
4 „Kooperation“ in der Gesellschaft sicherzustellen, ist eine grundlegende Herausforderung für moderne Ge-sellschaften und damit Gegenstand der politischen Philosophie und politischen Ökonomie.
XIVorwort zur 1. Auflage – CSR eine neue Sichtweise auf Unternehmen?!
Dafür benötigen wir mehr Transparenz und faire Rahmenbedingungen. Dies hat nun, beschleunigt durch die jüngste Finanz- und Wirtschaftskrise, auch die Politik erkannt. Es besteht kein Zweifel mehr, dass wir die Rahmenbedingungen (insbesondere im Finanz-sektor) neu gestalten, d. h. mehr Anreize für Nachhaltigkeit und faires Wirtschaften schaf-fen müssen. Nur so kann das Vertrauen in unser Wirtschaftssystem zurückgewonnen und den Fundamentalkritikern der Wind aus den Segeln genommen werden. Eine an Nachhaltigkeitskriterien orientierte Rahmenordnung macht unsere Wirtschaft nicht nur sozialer und ökologischer, sondern auch wettbewerbsfähiger und zukunftssicher. Denn von größerer Transparenz, Vertrauen und verantwortlichem Wirtschaften profitieren wir alle, dies zeigen die Beiträge in diesem Buch eindrücklich. Aber die Publikation geht noch darüber hinaus: Sie zeigt, dass es längst nicht mehr um die Frage geht, ob, sondern wie wir nachhaltig wirtschaften werden. Der gegenwärtig entstehende Diskussionsraum für neue Gedanken füllt sich bereits mit großer Geschwindigkeit. Dies zeigt sich an der Fülle der in-novativen Buchbeiträge. Unser herzlicher Dank gilt daher an erster Stelle allen 68 Autoren aus Deutschland, Österreich, der Schweiz, Südtirol und den USA für insgesamt 50 außer-gewöhnliche Beiträge. Die vielen positiven Rückmeldungen zu diesem Buchprojekt waren für uns ein enormer Ansporn und Motivation zugleich.
Unser Dank gilt dabei nicht nur den vorausdenkenden Professoren, sondern auch den vielen Nachwuchswissenschaftlern, die ihre Lebenszeit dem Dienst der „gedanklichen“ Ver änderung und der Theorienentwicklung für die Zeit nach der Krise widmen.
Hoffnung gibt auch die breite Bereitschaft der Politik, sich des Themas „gesellschaft-liche Verantwortung von Unternehmen“ anzunehmen und aktiv an der Gestaltung von nachhaltigen Rahmenbedingungen zu arbeiten. Unser Dank gilt hier sowohl den betei-ligten politischen Vordenkern als auch deren Mitarbeitern in den Ministerien und in der öffentlichen Verwaltung. Sie alle suchen den Schulterschluss mit der Wirtschaft, um dem Paradigma der Nachhaltigkeit den Durchbruch zu verschaffen und gemeinsam in Partnerschaft mit der Zivilgesellschaft und der Wirtschaft neue Lösungen für die Zukunft zu entwickeln.
Und danken möchten wir auch den Unternehmen selbst, die trotz des globalen Wett-bewerbs stetig nach Produkten und Dienstleistungen streben, die sowohl ihnen als auch ihrem Umfeld zugutekommen. Unternehmer, die erkannt haben, dass sie einen wichtigen Beitrag für unser aller Wohl liefern, indem sie innovative Ideen umsetzen, die Mehrwert schaffen, indem sie helfen gesellschaftliche Probleme zu lösen. Nur durch dieses tagtäg-lich gelebte Unternehmertum ist diese Publikation erst möglich. Denn diese Unternehmer liefern nicht nur den praktischen Beweis, dass Corporate Social Responsibility mehr ist als ein Feigenblatt, sondern haben sich sowohl intellektuell als auch finanziell am Entstehen dieses Werkes beteiligt. Unser Dank gilt an dieser Stelle allen Sponsoren, die ihr Engagement nicht nur durch monetäre Zuwendungen, sondern insbesondere durch eine im Kerngeschäft gelebte Praxis verwirklichen.
Danken möchten wir auch dem Springer-Verlag, namentlich Frau Dr. Bihn und Herrn Bursik für das entgegengebrachte Vertrauen und die professionelle Unterstützung. Und last but not least unseren Familien für die Geduld, Kraft und Unterstützung, ohne die das Buchprojekt nicht möglich gewesen wäre.
XII Vorwort zur 1. Auflage – CSR eine neue Sichtweise auf Unternehmen?!
Die Arbeit an der Publikation hat uns gezeigt, dass allen an dieser Publikation Betei-ligten eines gemeinsam ist: Sie haben erkannt, dass die gegenwärtigen Probleme nur ver-eint gelöst werden können. Corporate Social Responsibility ist ein wichtiger Beitrag dabei und wird in Zukunft ein nicht mehr wegzudenkendes Konzept sowohl im wirtschaftlichen als auch gesellschaftspolitischen Denken bilden. Mit dieser Erkenntnis möchten wir Sie nun auf den Weg schicken und wünschen Ihnen viel Freude und Inspiration mit diesem Buch. Mögen Sie aus den einzelnen Beiträgen möglichst viele Anregungen und Bausteine zum Aufbau eines neuen Wirtschafts-, Gesellschafts- und Politikmodells gewinnen und erfolgreich in ihrem Umfeld umsetzen.
Dr. René Schmidpeter Mag. Andreas Schneider
Berlin und Wien im Januar/Jänner 2012
Inhalt
Vorwort zur 2. Auflage Gewinn und Verantwortung sind kein Gegensatz! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . VII
Vorwort zur 1. Auflage – CSR eine neue Sichtweise auf Unternehmen?!. . . . . . . . . IX
Grußworte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . XXI
Unternehmerische Verantwortung – Hinführung und Überblick . . . . . . . . . . . . . . . . . 1
René Schmidpeter
Theoretische Grundlagen einer verantwortungsvollen Unternehmensführung
Reifegradmodell CSR – eine Begriffsklärung und -abgrenzung . . . . . . . . . . . . . . . . . .21
Andreas Schneider
„Verantwortung“ eine phänomenologische Annäherung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .43
Arbeitskreis Nachhaltige Unternehmensführung der Schmalenbach-Gesellschaft für Betriebswirtschaft e.V.
Vertrauen als Grundlage nachhaltiger unternehmerischer Wertschöpfung . . . . . .59
Andreas Suchanek
Der Business Case for Corporate Social Responsibility . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .71
Philipp Schreck
Unternehmensverantwortung – empirische Bestandsaufnahme und volkswirtschaftliche Perspektive . . . . . . . . . . .89
Gottfried Haber und Petra Gregorits
Unternehmen in Gesellschaft. Soziologische Zugänge . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .99
Holger Backhaus-Maul und Martin Kunze
CSR als Investition in Human- und Sozialkapital . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .113
André Habisch und Christoph Schwarz
InhaltXIV
CSR Diskurse und Perspektiven
CSR, Sustainable Entrepreneurship und Social Innovation – Neue Ansätze der Betriebswirtschaftslehre . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .135
René Schmidpeter
Shared Value – Die Brücke von Corporate Social Responsibility zu Corporate Strategy . . . . . . . . .145
Michael E. Porter und Mark R. Kramer
Social Entrepreneurship und Corporate Social Responsibility . . . . . . . . . . . . . . . . . .161
Markus Beckmann und Anica Zeyen
Der Ehrbare Kaufmann als individuelle Verantwortungskategorie der CSR-Forschung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .177
Joachim Schwalbach und Daniel Klink
Die Beziehung zwischen CSR und Corporate Sustainability . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .199
Stefan Schaltegger
Diversitätsmanagement und CSR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .211
Edeltraud Hanappi-Egger
CSR – eine humanistische Sichtweise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .225
Clemens Sedmak
Dilemmata der Unternehmensethik – Von der Unternehmensethik zur Unternehmenskultur. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .237
Friedrich Glauner
CSR und Führungs- und Gestaltungsverantwortung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .253
Anna Maria Pircher-Friedrich und Rolf-Klaus Friedrich
„Der ehrbare Kaufmann“ und „Creating Shared Value“. Eine Kritik im Lichte der aktuellen CSR-Diskussion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .269
Thomas Beschorner und Thomas Hajduk
Inhalt XV
CSR Managmentansätze
CSR als strategischer Managementansatz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .283
Karin Gastinger und Philipp Gaggl
ISO 26000, 7 Grundsätze, 6 Kernthemen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .299
Maud H. Schmiedeknecht und Josef Wieland
Nachhaltigkeit messbar machen – Integration von ISO 26000 in die Sustainability Balanced Scorecard . . . . . . . . . . . .311
Elisabeth Dal-Bianco
Nachhaltige ganzheitliche Wertschöpfungsketten. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .325
Otto Schulz
shared.value.chain – Profitables Wachstum durch nachhaltig gemeinsame Wertschöpfung . . . . . . . . .339
Michael D’heur
CRI Corporate Responsibility Index 2013 Erfolgsfaktoren unternehmerischer Verantwortung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .359
Anne Fries, Birgit Riess und Alexander Brink
Wirtschaftlicher Erfolg durch kurz-, mittel- und langfristige CSR-Strategien . . . .381
Christian Plas und Karl Resel
Vom integrierten zum integrativen CSR-Managementansatz. . . . . . . . . . . . . . . . . . .395
Bettina Lorentschitsch und Thomas Walker
Ethische Interventionen zur Förderung einer Verantwortungskultur . . . . . . . . . . .413
Thomas Walker
CSR und KMUs
Strategische Implementierung von CSR im Unternehmen mit Schwerpunkt auf KMU . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .427
Ulrike Gelbmann und Rupert J. Baumgartner
Wertschöpfung und Kulturwandel im Mittelstand . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .441
Alexandra Hildebrandt
InhaltXVI
CSR-Management in Ein-Personen-Unternehmen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .455
Wolfgang Keck
CSR und Unternehmensnachfolge . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .467
Hans A. Strauß
Implementierung von CSR in Klein- und Mittelunternehmen – Ein Erfahrungsbericht. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .485
Andreas Schneider
CSR – Integration in die Unternehmensbereiche
General Management und Corporate Social Responsibility . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .501
Christopher Stehr
Strategische Einbettung von CSR in das Unternehmen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .519
Anja Schwerk
Management von Shared Value – eine legitime Corporate Strategy . . . . . . . . . . . .543
Markus Scholz und Gastón de los Reyes
CSR und Rechnungslegung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .557
Edeltraud Günther
CSR und Risikomanagement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .571
Gerhart Ebner und Thomas Goiser
CSR als Hebel für ganzheitliche Innovation. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .581
Eva Grieshuber
Nachhaltiges Innovationsmanagement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .595
Reinhard Altenburger
Stakeholderorientierte Organisationsentwicklung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .607
Brunhilde Schram
Erfolgsrezept Stakeholder Management . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .621
Leo Hauska
Inhalt XVII
CSR und Wissensmanagement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .635
Wolfgang Müller
CSR und Human Ressource Management . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .647
Georg-Suso Sutter
CSR – ein integraler Bestandteil der Management- und Managerausbildung. . . .667
Michaela Haase und Hans-Georg Lilge
CSR und Diversity. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .683
Katrin Hansen
CSR und Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .705
Walter Schiebel
Marketingethik – Ein Überblick . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .721
N. Craig Smith, Patrick E. Murphy, Alina Reibetanz und Markus Scholz
CSR und Kommunikation
Strategische CSR und Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .737
Thomas H. Osburg
CSR und Kommunikation – Praktische Zugänge . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .749
Gabriele Faber-Wiener
Instrumente der CSR-Kommunikation Unternehmerische Verantwortung überzeugend vermitteln . . . . . . . . . . . . . . . . . . .767
Peter Heinrich
Schritte einer erfolgreichen Stakeholderkommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .793
Karin Huber
CSR-Kommunikation und Social Media . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .807
Riccardo Wagner
CSR und Berichterstattung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .823
Christine Jasch
InhaltXVIII
Zustand und Perspektiven der Nachhaltigkeitsberichterstattung . . . . . . . . . . . . . .835
Matthias S. Fifka
CSR aus der Praxis
CSR – Unternehmen und Gesellschaft im Wechselspiel am Beispiel der BMW Group. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .851
Maximilian Schöberl
CSR als Baustein für dauerhaften Unternehmenserfolg am Beispiel der Nanogate AG . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .857
Ralf Zastrau
Change Prozess der Simacek Facility Management Group in Richtung CSR / Nachhaltigkeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .869
Ursula Simacek und Ina Pfneiszl
CSR und nachhaltiger Tourismus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .879
Dagmar Lund-Durlacher
CSR im Retail Management. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .891
Marc Knoppe
Corporate Cultural Responsibility. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .905
Vera Steinkellner
CSR in der Agrar- und Ernährungswirtschaft . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .921
Oliver Meixner, Anna Schwarzbauer und Siegfried Pöchtrager
CSR und Finanzmarkt
Nachhaltigkeit und CSR in der Bankenwirtschaft . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .935
Andrea Weber
Finanzmarkt und CSR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .949
Annett Baumast
Inhalt XIX
Reform der Bankkultur von Innen – Brücke zwischen Positive Impact und Vertrauen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .965
Karen Wendt
Nachhaltigkeitsindizes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .991
Henry Schäfer
CSR und Finanzmarkt – Investoren fordern ESG-Leistungen und Transparenz von Unternehmen . . . . . 1003
Susanne Bergius
Socially Responsible Investment. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1023
Reinhard Friesenbichler
Rahmenbedingungen von CSR
Unternehmerische Freiheit und gesellschaftliche Verantwortung . . . . . . . . . . . . 1045
Harald Mahrer und Marisa Mühlböck
CSR und Wettbewerbsfähigkeit. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1063
André Martinuzzi
CSR und Aufsichtsrat. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1077
Rudolf X. Ruter
Ethikbasiertes Risikomanagement – Der Stakeholder Approach als Erfolgsfaktor für Investitionen in Emerging Markets. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1089
Barbara Coudenhove-Kalergi
Verantwortungsvoller Konsum – ein Problem asymmetrisch verteilter Information? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1105
Gerhard Koths und Florian Holl
Gesellschaftliches Engagement von Unternehmen als Beitrag zur Regionalentwicklung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1117
Christiane Kleine-König und René Schmidpeter
Kooperationen zwischen Unternehmen und NGOs im CSR-Kontext . . . . . . . . . . 1139
Marcus Eichhorn und Kai Pleuser
InhaltXX
Konkrete Ansätze zur Förderung einer regionalen CSR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1155
Kurt Oberholzer
CSR in der Politikwissenschaft – Unternehmensengagement erklären und bewerten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1163
Melanie Coni-Zimmer und Lothar Rieth
Responsible Lobbying . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1183
Martina Friedl
Die Rolle der Politik im Themenfeld CSR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1197
Reinhard Steurer
CSR in der deutschen Politik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1215
Jörg Trautner
CSR als betriebswirtschaftlicher Ansatz – quo vadis? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1229
René Schmidpeter
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Beteiligte Organisationen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1269
Grußwort XXI
Dr. Reinhold MitterlehnerVizekanzler und Bundesminister für Wissenschaft, Forschung und Wirtschaft
der Republik Österreich
GrußwortUnternehmen, die verantwortungsvoll agieren, sind ein wichtiger Teil des gesellschaftli-chen Kapitals Österreichs und ein Erfolgsfaktor für den Wirtschaftsstandort. Gerade in wirtschaftlich turbulenten Zeiten trägt unternehmerische Verantwortung zum Unterneh-menserfolg und zum Vertrauen der Bevölkerung in die Wirtschaft bei und stärkt interna-tional das Vertrauen in österreichische Unternehmen und den Standort Österreich.
Österreichische Unternehmen sind sich ihrer Verantwortung wohl bewusst. Unter-stü tzung, ihre ökonomischen und sozialen Ziele ökologisch, nachhaltig und eigenverant-wort lich zu erreichen, gewährt ihnen zum Beispiel die Unternehmensplattform respACT – austrian business council for sustainable development. Dazu gehört auch der Unterneh-menspreis TRIGOS. Seit 2003 wird der Preis jährlich an österreichische Betriebe verliehen, die ihre gesellschaftliche Verantwortung in außergewöhnlicher Weise wahrnehmen.
Auf internationaler Ebene haben sich die OECD-Leitsätze für multinationale Unter-nehmen, die ILO-Normen, die ISO 26.000, die Global Reporting Initiative, und der UN Global Compact als führende CSR-Instrumente etabliert. Die OECD-Leitsätze enthalten Empfehlungen für verantwortungsvolles unternehmerisches Verhalten. Sie sind weltweit gültig und verfügen über einen Umsetzungs mecha nismus in Form von Nationalen Kontakt-punkten in den teilnehmenden Ländern. Diese dienen als Dialog- und Schlichtungs stellen. Der österreichische Nationale Kontaktpunkt ist im Bundesministerium für Wis sen schaft, Forschung und Wirtschaft angesiedelt.
Wichtig ist es jetzt, dieses Thema weiter im öffentlichen Bewusstsein zu verankern. Mit diesem Werk liegt eine äußerst umfassende Auseinandersetzung mit den Inhalten und Anwendungsfeldern von Corporate Social Responsibility vor. Mein Dank gilt den Ini tia toren und Autoren, die durch ihre vielfältigen Beiträge helfen, das Verständnis für die Be deu tung dieses wichtigen Themas weiter zu vertiefen.
Reinhold Mitterlehner
GrußwortXXII
Andrea NahlesBundesministerin für Arbeit und Soziales der Bundesrepublik Deutschland
GrußwortEine einfache Einsicht gewinnt an Bedeutung und setzt sich durch: Die Übernahme gesell-schaftlicher Verantwortung und die Gestaltung guter Arbeit durch die Unternehmen selbst sind wirtschaftliche Erfolgsfaktoren. Viele Unternehmen in Deutschland handeln danach – freiwillig, über den gesetzlichen Rahmen hinaus und in Fortsetzung einer guten Tradition.
Sie wissen um die Herausforderungen, die sich mit Stichworten wie Globalisierung und Digitalisierung, demografischer Wandel und Klimawandel verbinden. Sie wissen, dass wirtschaftliche Leistungsfähigkeit auf der einen und soziale und ökologische Ver ant-wortung auf der anderen Seite keine Gegensätze sind, sondern sich gegenseitig bedingen.
„Corporate Social Responsibility“ (CSR) ist daher alles andere als ein Schönwetterthema. Unternehmensverantwortung ist eine Strategie, die sich auszahlt, die Mensch und Umwelt, der Gesellschaft und den Unternehmen gleichermaßen zugutekommt, zum Beispiel, weil verantwortungsbewusste Unternehmen auch denen eine Chance auf Ausbildung geben, die sonst vorschnell ins Abseits geschoben werden, zum Beispiel, weil flexible Ar beits zeit-modelle die Vereinbarkeit von Familie und Beruf fördern, zum Beispiel, weil Ar beits plätze alternsgerecht und altersgerecht ausgestaltet werden.
Als Partner der Wirtschaft fördert die Bundesregierung diesen Weg hin zu mehr Nachhaltigkeit in der Wirtschaft nach Kräften. Auf Grundlage der Empfehlungen des Natio nalen CSR-Forums hat die Bundesregierung im Oktober 2010 einen Aktionsplan CSR beschlossen.
Dieses Buch bietet eine gute und umfangreiche, theoretische wie praktische Einführung in das Thema „gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen“. Es beleuchtet viele ver schiedene Blickwinkel auf CSR umfassend und kompetent. Ich wünsche diesem Buch viele Leserinnen und Leser! All diesen Leserinnen und Lesern verspreche ich eine an-regende und gewinnbringende Lektüre.
Andrea Nahles
Wir danken den nachstehenden Sponsoren, die das „CSR-Standardwerk“ finanziell unter-stützt und damit die Realisierung des Buchprojektes ermöglicht haben.
www.fairantwortung.at
Hinweise:Die Herausgeber möchten darauf hinweisen, dass aus Gründen der einfacheren Lesbarkeit sowie sprachlichen Ästhetik auf die geschlechtsneutrale Differenzierung (z.B. Teilneh-mer und Teilnehmerinnen) weitgehend verzichtet wurde. Entsprechende Begriffe gelten selbstverständlich für beide Geschlechter.
Die Buchbeiträge geben die persönliche Meinung der Autoren wieder, die sich nicht mit jener ihrer Organisationen bzw. Arbeitgeber decken muss.
Die sprachliche Textkorrektur wurde durchgeführt von:Fa. Binder International – Übersetzungsbüro OnlineLinguaEmanuel Binder und Lucie Pavlickova – www.onlinelingua.at
Für Anregungen und Hinweise können Sie die Herausgeber unter [email protected] bzw. [email protected] kontaktieren.
