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Corso di Marketing Industriale - 20I%20Mktg%20L05-L'analisi... · Dimensione del parco di prodotti...

Date post: 16-Feb-2019
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Marketing strategico e operativo – market-driven management 4/ed – J.J. Lambin Copyright © 2004 – The McGraw-Hill Companies srl Università degli Studi di Bergamo Facoltà di Ingegneria Prof. Ferruccio Piazzoni Corso di Marketing Industriale U N I V E R S I T A' D E G L I S T U D I D I B E R G A M O Facoltà di Ingegneria L’analisi di attrattività dei segmenti I Mktg-L05
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Marketing strategico e operativo – market-driven management 4/ed – J.J. Lambin Copyright © 2004 – The McGraw-Hill Companies srl

Università degli Studi di Bergamo Facoltà di Ingegneria

Prof. Ferruccio Piazzoni

Corso di Marketing Industriale

U N I V E R S I T A' D E G L I S T U D I D I B E R G A M O

Facoltà di Ingegneria

L’analisi di attrattività dei segmentiI Mktg-L05

Marketing strategico e operativo – market-driven management 4/ed – J.J. Lambin Copyright © 2004 – The McGraw-Hill Companies srl

Università degli Studi di Bergamo Facoltà di Ingegneria

L’ANALISI DI ATTRATTIVITA’

In ciascuna unità di business (o segmento di mercato), come valutare:- le dimensioni delle opportunità di mercato;- il ciclo di vita del prodotto;- la sua attrattività.

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ANALISI DELLA DOMANDA

• DOMANDA PRIMARIA O GLOBALEIl totale delle vendite realizzate in un prodotto-mercato, dall’insieme delle marche o delle imprese in concorrenza.

• DOMANDA RELATIVA ALL’IMPRESALa quota della domanda primaria che corrisponde alla quota di mercato di cui sono detentrici la marca o l’impresa nelprodotto-mercato.

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IL CONCETTO DI MERCATO POTENZIALE

• MERCATO POTENZIALE ASSOLUTOIl livello massimo della domanda primaria nell’ipotesi che tutti gliutenti potenziali siano utenti effettivi e al tasso di consumounitario ottimale.

• MERCATO POTENZIALE EFFETTIVOIn un ambiente socio-economico dato, il limite verso cui tende la domanda primaria quando la pressione di marketing nelprodotto-mercato tende a infinito.

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Domandaprimariaattuale

Assenza di informazioni

Indisponibilità

Assenza di know-how

Assenza di valore percepito

Prezzo inaccessibileLivello massimodella domanda primaria Opportunità

da cogliere eazioni da

intraprendere

Mercatoattuale

Mercato potenziale assoluto

DIVARIO TRA DOMANDA EFFETTIVA E MERCATO POTENZIALE ASSOLUTO

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ESPANDIBILITA’DELLA DOMANDA PRIMARIA

• DOMANDA ESPANDIBILEIl livello della domanda è influenzato dal livello della pressionetotale di marketing.

• DOMANDA NON ESPANDIBILELo scarto tra il livello raggiunto e il mercato potenziale assolutoè basso o pari zero.

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INDICATORI DIATTRATTIVITA’

Attrattivitàdel mercato

Intensitàcompetitiva

Accessibilità del mercato

- Dimensione del mercato- Tasso di crescita

- Lunghezza del CVP- Potere di acquisto

- Numero di concorrenti- Livello dei prezzi- Forze dei prodotti sostitutivi- Forze concorrenziali

- Tecnologia

- Media

- Rete distributiva- Formazione

PRINCIPALI INDICATORI DI ATTRATTIVITA’ DI UN SEGMENTO

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STRUTTURA DELLA DOMANDADI BENI DI CONSUMO DEPERIBILI

• BENI DI CONSUMO NON LEGATI ALL’ USO DI UN BENE D’INVESTIMENTO- Numero di unità di consumo potenziali.- Percentuale di utenti effettivi sulle unità di consumo potenziali (assorbimento).- Tasso di consumo unitario per utente effettivo (penetrazione).

• BENI DI CONSUMO LEGATI ALL’ USO DI UN BENE D’INVESTIMENTO- Numero di unità di consumo potenziali.- Percentuale di unità di consumo dotate del bene in questione.- Tasso di utilizzo del bene.- Tasso di consumo per unità d’impiego (coefficiente tecnico).

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STRUTTURA DELLA DOMANDADI BENI DUREVOLI

• DOMANDA DI PRIMO ACQUISTO. Numero di unità di consumo esistenti e aumento del loro tasso di dotazione.. Numero delle nuove unità di consumo nette e loro tasso di dotazione.

• DOMANDA DI SOSTITUZIONE. Dimensione del parco di prodotti esistente. Sua distribuzione per età.. Distribuzione della durata di vita (obsolescenza fisica, economica o psicologica).. Tasso di sostituzione del prodotto.. Effetto di scomparsa di unità di consumo.

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SPECIFICITA’DELLA DOMANDA DI SERVIZI

• Intangibilità dei servizi

• Deperibilità dei servizi

• Inseparabilità dei servizi

• Variabilità della qualità

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RICERCA DELLE OPPORTUNITA’DI CRESCITA

• DEBOLEZZA DELLA DISTRIBUZIONE- copertura - intensità - esposizione

• DEBOLEZZA DELLA PENETRAZIONE- Utenti potenziali sono non-utenti.- Utenti effettivi usano il prodotto in modo irregolare o non in tutte le occasioni. -Utenti effettivi usano il prodotto in quantità insufficienti per occasione di impiego.

• INADEGUATEZZA DEI PRODOTTIDimensioni, optional disponibili, stile, colore, gusto, profumo, forma, qualità, ...

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Analisi delle opportunità di crescita

Mercato potenziale assoluto

Prodottiinsufficienti

Distribuzioneinsufficiente

Impieghiinsufficienti

Concorrenza

Vendite dell’impresa

CompletareLa gamma dei prodotti

Estendere la dsitrinbuzione

Stimolare gli impieghi

Attaccarei concorrenti'

Difendere la propriaposizione

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IL PROCESSO DI PIANIFICAZIONE DI MARKETING

• PREVISIONI DI MERCATOIl livello atteso di domanda primaria sotto un insieme specifico di assunzioni relative all’ambiente macro-marketing.

• OBIETTIVI DI VENDITAL’obiettivo specifico che deve essere raggiunto dati i mezzi di marketing collocati.

• PROGRAMMADescrizione dei mezzi di marketing, responsabilità e piano adottato.

• BUDGETAutorizzazioni di spesa ed entrate previste dal programma.

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IL MODELLO TEORICO DEL CICLO DI VITA DI UN PRODOTTO-MERCATO

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(a) Apprendimento lungi (b) Nessun apprendimento (c) « Fuoco di paglia »

(d) « Fuoco di paglia »con mercato residuo

(e) « Fiasco » (f) Ciclo lungo

(g) Riprese successive (h) Introduzione mancata (i) Moda

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IL CICLO DI VITAFase di introduzione

• AMBIENTE ECONOMICO E COMPETITIVO- Evoluzione lenta della domanda - Segmento dei pionieri -Monopolio - Tecnologia in corso di evoluzione

• OBIETTIVI PRIORITARI- Creare la domanda primaria - Informare il mercato- Incoraggiare a provare l’innovazione - Introdurre il prodotto nelladistribuzione.

• PROGRAMMA DI MARKETING- Concezione di base del prodotto - Distribuzione selettiva o esclusiva -Prezzo di scrematura o di penetrazione - Comunicazione informativa

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TASSO DI DIFFUSIONE DELLE INNOVAZIONI

Come prevedere il tasso di adozione delle innovazioni?

• Importanza per l’acquirente dei benefici del nuovo prodotto.

• Presenza o assenza di costi di adozione o transferimento per l’acquirente.

• Compatibilità del prodotto con i modi attuali di produzione o di utilizzo.

• Possibilità di provare il prodotto.• Osservabilità dei benefici.• Pressione competitiva verso l’adozione delle

innovazioni.

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IL CICLO DI VITAFase di crescita

• AMBIENTE ECONOMICO E COMPETITIVO- Crescita con un tasso in accelerazione - Segmento dei ricettiviprecoci - Nuovi concorrenti si affacciano al mercato - Tecnologia èampiamente diffusa.

• OBIETTIVI PRIORITARI- Ampliare e estendere il mercato - Massimizzare il tasso di assorbimento del mercato - Costruire un’immagine di marca- Creare e mantenere la fedeltà alla marca.

• PROGRAMMA DI MARKETING- Migliorare il prodotto, con nuove caratteristiche - Distribuzioneintensiva o multicanale - Ridurre i prezzi - Comunicazione d’immaginedi marca

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IL CICLO DI VITAPeriodo di turbolenza

• AMBIENTE ECONOMICO E COMPETITIVO- La domanda registra un tasso decrescente - Il target è la maggioranzadel mercato - Concorrenti più deboli abbandonano il mercato -L’industria si concentra maggiormente.

• OBIETTIVI PRIORITARI- Identificare segmenti prioritari - Massimizzare la quota di mercato -Posizionare chiaramente la marca - Comunicare al mercato il posizionamento scelto.

• PROGRAMMA DI MARKETING- Differenziare i prodotti - Distribuzione intensiva o multicanale- Prezzi al valore percepito - Comunicazione di posizionamento

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IL CICLO DI VITAFase di maturità

• AMBIENTE ECONOMICO E COMPETITIVO- La domanda non è espandibile - Il mercato è molto segmentato- Potenti concorrenti dominano il mercato - Tecnologia è stabile.

• OBIETTIVI PRIORITARI- Entrare in nuovi segmenti o nicchie – cercare innovazioni« discontinue » - Posizionare chiaramente la marca - Comunicare al mercato il posizionamento scelto.

• PROGRAMMA DI MARKETING- Differenziare i prodotti in base alla segmentazione - Distribuzioneselettiva - Evitare la guerra dei prezzi - Comunicazione di posizionamento

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IL CICLO DI VITAFase di declino

• AMBIENTE ECONOMICO E COMPETITIVO- Decremento strutturale della domanda - Le imprese si ritiranodal mercato - Segmento residuo - Tecnologia sorpassata

• OBIETTIVI PRIORITARI- Disinvestire dal mercato - Specializzarsi su segmenti residui- Rallentare il decremento della domanda primaria.

• PROGRAMMA DI MARKETING- Linea di prodotti limitata - Distribuzione molto selettiva -Strategia di prezzi elevati - Comunicazione molto mirata

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CICLO DI VITA DI UN PRODOTTO (CVP)Implicazioni strategiche

• L’ambiente economico e competitivo è diverso in ogni fase del CVP.

• L’obiettivo strategico prioritario deve essere ridefinito in ognifase del CVP.

• La struttura dei costi e del profitto è diversa in ogni fase del CVP.

• Il programma di marketing deve essere adattato a ogni fase del CVP.

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IL CICLO DI VITA E I FLUSSI FINANZIARI


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