COSMETICA E PACKAGING - to.camcom.it · Vendita per E-commerce corrispondenza Vendita porta a porta...

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Igiene

Capelli

Profumi

SolariRasatura ed epilazione

Make-up

Evoluzione storica

Mercato

Normativa

Target

Analisi del packaging

Comunicazione

Concorrenza

Punti vendita

Cosmetica

LINEE GUIDA

4.Distribuzione

3.Informazione

2.Prodotto

1.Packaging

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Bagno e doccia

Bellezza

Aziende

Analisi dellosmontaggio

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Salutiste

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Cosa sono i cosmetici?

Legge 713/86 Art.1“[...] le sostanze e le preparazioni, diverse dai medicinali, destinate a essere applicate sulle superfici esterne del corpo umano (epidermide, sistema pilifero e capel-li, unghie, labbra, organi genitali esterni) oppure sui denti e sulle mucose della bocca allo scopo, esclusivo o prevalente, di pulirli, profumarli, modificarne l’aspetto, correg-gere gli odori corporei, proteggerli o mantenerli in buono stato”.

Categorizzazione stabilita dalla legge

- Prodotti d’igiene- Prodotti di bellezza- Prodotti per i capelli- Prodotti per il trucco- Profumi- Prodotti solari- Prodotti per la rasatura ed epilazione- Prodotti per il bagno e doccia

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Cosmetici

La direttiva 2003/15/CE impone il bando dei prodotti cosmetici testati su animali qualora esistano metodi alternativi di sperimentazione delle sostanze impiegate.Le sostanze ammesse e vietate nella composizione di un prodotto cosmetico sono stabilite dalla Legge 713/1986 la quale, recependo la Direttiva comunitaria, ne fornisce una dettagliata classificazione.

Il REGOLAMENTO 1223/2009 va a sostituzione della Direttiva 76/768/CEE. Obiettivo: creazione di un testo unico per ragioni di chiarezza.

Etichettatura

L’etichetta rappresenta uno degli strumenti più importanti che i consumatori hanno a disposizione per tutelarsi. La correttezza delle indicazioni e la chiarezza dei contenuti rappresentano i primi indicatori della serietà del produttore e, quindi, dell’affidabilità del cosmetico acquistato. Nello specifico l’etichettatura dei prodotti cosmetici è disciplinata dalla Direttiva Ce 76/768/CEE recepita in Italia dalla Legge 11 ottobre 1986 n. 713.Con il Decreto legislativo n.74/92 si tutela dalla pubblicità ingannevole e comparativa e dalle sue conseguenze sleali.

La normativa

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Il mercatoDa uno studio elaborato da Ermeneia per Unipro e condotto su un campione composto da imprese e consumatori, emerge che il 70% degli italiani, malgrado la crisi economica e le maggiori difficoltà finanziarie, considera i prodotti di bellezza una spesa irrinunciabile, seconda solo ad alimentari e farmaci.

Sul fronte della produzione, si registra una ripresa significativa dei fatturati, + 4,7% con un valore che sale a 8.485 mil €. Importante il contributo delle esportazioni cresciute intorno al 15% per un valore di circa 2.350 mil €.

I dati confermano il trend degli ultimi anni che vede un aumento dei consumi da parte di un target sempre più ampio e meno attento ai prodotti di più raro utilizzo, diretti invece ad un pubblico più esigente e preparato.

La contrazione della disponibilità media per la spesa delle famiglie ha condizionato gli atteggiamenti di consumo di cosmetici; probabilmente il settore del make-up risulta per il pubblico quello a cui più facilmente si può rinunciare.

Capelli15,1%

Confezioni regalo1,3%

Profumi donna7,4%

Profumi uomo4,7%

Linea uomo2,7%

Igiene orale8,6%

Igiene corpo14,0%

Corpo16,7%

Viso15,5%

Make-up 13,9%

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G.D.O

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Inversione di tendenza

- La G.D.O. pur mantenendo il primato in termini di volumi monetari (4.100 mil €), ha subito una netta diminuzione del fatturato (-1,7%);

- La vendita per corrispondenza risulta essere il canale in maggiore crescita (+20%) nonostante un fatturato di soli 61 mil €

Maggiore comoditàMaggiore disponibilità di prodottoMaggiore informazione e autonomia

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Narcisisti

SalutistiNarcisisti

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SalutisteFiduciose

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Giovanissimi

Donne giovani

Donnemature

G.D.O.

G.D.O.G.D.O.

G.D.O.

G.D.O.

Farmacia Centro estetico

E-commerceVendita percorrispondenza

Vendita portaa porta

Grandedistribuzioneorganizzata

Profumeria di nicchia

Profumeria in franchising

Legenda

Scelta indotta Scelta spontanea

I luoghi d’acquisto

- Profumerie in franchising- Profumerie di nicchia- Farmacia- Centri estetici- G.D.O.- Vendita per corrispondenza- Vendita porta a porta- E-commerce

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Giovanissimi- fattore di moda e aggregazione sociale- attenti all’originalità e alle novità delle proposte

L’utenza

Trendysempre al passo con la moda

Franchising - luogo di ricorrenti iniziative promozionali- integrazione del tradizionale assortimento con merceologie per la bellezza tipiche del mass market- grande impatto visivo e ampia scelta

G.D.O. - prodotti liberamente accessibili- grandi quantita di prodotti a prezzo contenuto

Donne giovani- preoccupate al loro benessere psicofisico- prediligono le essenze naturali

Salutiste- bisogno di curare il proprio

corpo- acquisti abitudinari

Narcisiste- sempre al massimo della forma

Farmacia

E-commerce

- elevato grado di comunicazione- aspetto salutare ed igienico dei prodotti

- praticità, comodità e ampia scelta- informazione autonoma

Centri benessere - prodotti specifici e altamente tecnologici- consigli e suggerimenti professionali

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Profumeria di nicchia- modello espositivo fisso- personale specializzato

- la cura dedicata ai clienti ripaga fortemente in termini di

fidelizzazione

Porta a porta- elevato coinvolgimento della sfera emotiva

- proposte innovative

Corrispondenza- vendita via telefono, tv, posta- possibilità di scegliere se recarsi nel punto vendita o farsi spedire comodamente i prodotti a casa

Donne mature- interessate ai trattamenti di “mantenimento”- prodotti ricercati ed eleganti

Remissive- costrette a rivolgersi alla

cosmesiFiduciose

- soluzione al proprio lassismo

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Uomini- spinti dal desiderio di piacere e piacersi- prodotti apparentemente invisibili

Da 20 a 50 anni- sperimentazione di mascara,

fondotinta e smalti- cura del proprio aspetto fisico- sentirsi meglio sopratutto sul

piano psicologicoOver 50

- generalmente benestanti- cura del proprio aspetto fisico

- scelta di lozioni e creme anti-età

Trendy

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Profilo ad alta sensibilità ambientale - donne mature e giovani, principali fruitrici del mercato cosmetico, attente al “ventaglio” di prodotti offerti, alle loro componenti e in generale alle problematiche legate alla sostenibilità. - le personalità maggiormente influenzate risultano le salutiste per la particolare cura nella scelta di prodotti sia efficaci che funzionali, ma soprattutto non nocivi per se stesse e per gli altri

- i canali che risultano più “sensibili” sono le farmacie, la vendita porta a porta, per corrispondenza e l’e-commerce, canali che hanno sicuramente in comune un’elevato grado di comunicazione

Profilo a media sensibilità ambientale - uomini e donne giovani, target caratterizzato da una vita frenetica, per cui il tempo a disposizione deve essere ottimizzato

- continuo condizionamento sociale e talvolta approccio per lo più casuale a tematiche ambientali

- il dove dipende da fattori esterni all’atto dell’acquistare quali la comodità, il passaparola, ...

Profilo a bassa sensibilità ambientale - la fetta più grande di mercato è rappresentato dai giovanissimi che concentrano l’attenzione quasi esclusivamente sull’impatto visivo dei prodotti e dei packaging

- un acquisto frenetico e basato principalmente sulla quantità piuttosto che sulla qualità

- un’interazione sensoriale forte con il prodotto, alla ricerca di esperienza-conoscenza prima ancora che di soddisfacimento di veri bisogni; per questo motivo l’acquisto avviene nella G.D.O. e nelle profumerie in franchising

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G.D.O.

Cosmesi

Valore

Funzione

TecnologiaModerna

Innovativo/Funzionale

Innovativo

Piacersi

Piacere

Sociale

Settori critici

OriginalitàModa

Comodità

!Caratteristiche che

influenzano lamaggior parte dei

consumatori

Bisogno

Senso

Umanità

Lusso

Culturale

Casuale

Sensibile

Aggregazione

Accattivante Funzionale

Moda/Natura

Natura

Economia

Convenienza

Forma

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Artefatto complesso: - Oggetto d’uso - Dispositivo comunicativo

Packaging primario A, la cui funzione è principalmente quella di contenere il prodotto, oltre che disporre del meccanismo per poterne usufruire.

Packaging primario B, che risulta essere la confezione del packaging primario A nonchè del prodotto stesso, con una funzione comunicativa, protettiva e di stoccaggio.

Shopping bag, utile ai fini di trasporto.

Le forme del packaging

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Cofanetto

Barattolo

“Rossetto”

Roll-on

Palette

Carta

Busta

“A bijoux”

Blister

Tubetto

Botticino

Matitacon tappo

CorrettoriFondotintaFard, Terra e CipriaCreme colorate

LucidalabbraRossettiBasi incoloreProtettivi


TrousseOmbretti

Ombretti

EyelinerMascara

CorrettoriFondotintaCreme colorate

LucidalabbraBasi incoloreProtettivi

CorrettoriFondotintaCipriaCreme colorate

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CorrettoriFondotinta

Ombretti

Ombretti

Ombretti


CorrettoriFondotinta

Fondotinta

Matita occhi esopracciglia

Matita labbra

OmbrettiLucidalabbraRossetti


CorrettoriFondotintaFard e TerraCreme colorate

Smalti

Matita unghie

LucidalabbraRossetto


LucidalabbraRossettiBasi incoloreProtettiviDelineatoriLucidalabbraRossettiBasi incoloreProtettiviDelineatori

TrousseOmbrettiMascaraDelineatori

DelineatoriOmbretti

OmbrettiDelineatoriMascara

OmbrettiDelineatoriMascara





LucidalabbraRossettiBasi incolore

Smalti

Smalti

La shopping bag è presente in tutte le categorie in quanto viene fornitaal momento dell’acquisto di un prodotto dal punto vendita

Forme standard

Forme standard identificative di una categoria

Forme ad hoc

PELLE LABBRA MANI OCCHI

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Pellicola

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Scatola

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Le funzioni comunicative

- Funzione appellativa, o di allerta e attrazione - affidata all’area primaria - identificazione del nome, del marchio, raffigurazione del prodotto, specifche, ecc. - linguaggio prevalentemente iconico, il processo di comunicazione è breve e accelerato

- Funzione persuasiva - affidata all’area primaria - la scelta è fortemente condizionata dalla relazione prossemica utente/prodotto

- Funzione identificativa, o associativa - rendere riconoscibile e distinguibile il prodotto in modo immediato - rappresentativa in alcuni casi di intere categorie

- Funzione informativa - elemento discriminante ai fini della conoscenza - informazione divisa in primaria, secondaria e accessoria

- Funzione prescrittiva - Suddivisione in esplicite (istruzioni per l’uso) o implicite (inviti alla gestualità) - Collocate dell’area secondaria

- Funzione comunicativa “extra prodotto” - Capacità del packaging di veicolare contenuti comunicativi “altri” (sponsorizzazioni, iniziative culturali, ecc.) - dinamiche volte aumentare le vendite del prodotto

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Tappo

Packaging PRIMARIO APackaging PRIMARIO B

Esploso assonometrico Considerazioni PRO/CONTRO Tabella dei PESI

Rapporto PIENO/VUOTO Comunicazione/Informazione

Marchiature

Buona stoccabilità del packaging primario B data dalla forma rettangolare, quindi facilmente impilabile e inseribile in scatoloni più grandi per facilitarne il trasporto e in fase di esposizione nel punto vendita.Il packaging primario A presenta una forma irregolare che poco si presta a una sistemazione ottimale. Conservazione adeguata grazie alla cartotecnica in cartoncino plastificato, al sistema di incastrointerno, all’imbottitura e alla chiusura del tubicino che non permettono la fuoriuscita e la dispersione del prodotto; tuttavia il materiale del tubetto si ammacca facilmente.

Facilità di apertura e chiusura sia per il packaging primario A (scatola), sia per quello B (tubetto con tappo a vite).

Prodotto venduto all’interno di un packaging primario A indispensabile per il contenimento del prodotto liquido/cremoso, e un packaging primario B, cartotecnica con funzione protettiva, informativa, comunicativa ed estetica.

Il packaging primario A è eterocomposto, facilmente separabile per quanto riguarda tappo e contenitore, il tubetto composto da poliaccoppiato risulta invece di difficile scissione.Il packaging primario B è monomaterico.

La confezione primaria A risulta molto proporzionata e perfettamente dimensionata per la quantità di fondotinta che deve contenere.L’imballaggio primario B al contrario risulta sovradimensionato al punto di necessitare di un’imbottiura interna per meglio tener fermo il prodotto.

TOTALE

carta

alluminio verniciato

PE

carta

cartoncinoplastificato

Tubetto

Istruzioni

Imbottitura <1 g

<1 g

11 g

23 g

<1 gTappo

COMPONENTE MATERIALE PESO

Cartotecnica

83 g

Pieno cartotecnica

Vuoto cartotecnica

Pieno contenitore fondotinta

Vuoto contenitore fondotinta

Scala 1:2Misure in mm

A

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Vista Laterale in Sezione A-B

Vista Frontale

Vista dall’Alto

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35 2314

107

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617

Comunicazione 25%Informazione 35%Spazio vuoto 40%

Punt

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Funzionalità

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Ottimizzazione degli spazi

- Packaging primari A caratterizzati da forme irregolari e materiali fragili;- La categoria più critica risulta quella dei tubetti;- I prodotti dalle forme più regolari sono solo quattro;- Packaging primari B generalmente regolari;- Casi particolari: pellicole aderenti al packaging A

Protezione e conservazione del prodotto

- In linea di massima la questione circa la protezione e conservazione del prodotto viene affrontata in modo similare da tutte le aziende, registrando risultati positivi;- Solo tre prodotti hanno presentato lievi criticità relative alla composizione materica o ai meccanismi di chiusura

Praticità di utilizzo del packaging

- Al giorno d’oggi le caratteristiche di praticità (peso, dimensione, ecc.) sono codificate e consolidate, in generale i risultati si attestano su livelli medio/alti

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Funzionalità del packaging

- In generale si nota come questo aspetto venga ben affrontato da tutte le Aziende per ogni principale funzione del packaging (contenimento, protezione, suddivisione, utilizzabili comunicabilità, estetica);- Casi particolari: le pellicole (con la sola funzione protettiva) che una volta aperte perdono completa mente la loro funzionalità

Composizione e materiali

- Aspetto particolarmente problematico è la composizione materica dei packaging primari A;- Le categorie meno prestanti a causa della loro eterogeneità e difficoltà di smontaggio e separabilità delle parti sono i botticini, i barattoli e i cofanetti;- I tubetti sono tendenzialmente monomaterici e caratterizzati da una elevata facilità di smontaggio

Rapporto peso/volume pack-prodotto

- Diffusa sovrabbondanza di imballaggio;- La categoria con il miglior rapporto pack/prodotto è quella dei tubetti perchè più conformi ad ottimizzare lo spazio;- Overpackaging dell’imballaggio B tale da necessitare di un’ulteriore imbottitura interna

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Sostenibilità

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Pack A Pack B

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- La categoria dei cofanetti è la più problematica presentando un pessimo rapporto pieno/vuoto a livello di packaging A;

- I packaging più prestanti in questo senso risultano i tubetti e la busta dell’Azienda Cargo;

- Casi particolari: le pellicole non ricoprono interamente il prodotto perciò la percentuale supera il 100%;

- Ci sono casi in cui Aziende adottano un packaging primario A ottimo, ma al contrario un imballaggio B sovradimensionato che necessita di ulteriore imbottitura;

- Alcuni casi commercializzano confezioni molto accattivanti a livello estetico ma “mezze vuote”;

- Ai fini della sostenibilità circa il rapporto pieno/vuoto su entrambe i livelli di packaging, la soluzione migliore è quella proprosta da Cargo

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120%

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65%35%

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24 g

105 g

222 g

41 g

40 g

8 g 3 g

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6 g

22 g

12 g

11 g

56,5 g

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56 g 6 g

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<1 g

11 g

10 g

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- La categoria meno prestante è nuovamente quella dei cofanetti, anche in virtù del fatto che sono tutti generalmente dotati di applicatore, specchio e scocca;

- La tipologia con il miglior rapporto peso/contenuto è quella dei tubetti grazie ai materiali e alla forma impiegata;

- Il risultato in assoluto migliore è ancora una volta Cargo con un packaging particolarmente leggero (soli 8 g) a fronte di un contenuto 5 volte superiore;

- La confezione con il peggior rapporto è il barattolo dell’Azienda Elizabeth Arden in cui il contenitore è circa 7,5 volte superiore al contenuto

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Altamente Informativo

Identificabile

Identificabile

Complesso

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EsteticoEstetico

RappresentativoR eRappresentativo

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EssenzialelEssenzialelEssenziale

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ComunicativoComunicativo

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COMUNICAZIONE INFORMAZIONE SPAZIO VUOTO

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- L’aspetto della comunicazione sia su packaging A che B è ampiamente trascurato; eccezion fatta da alcuni prodotti la media non supera il 6%;

- Ampio spazio alla comunicazione viene dato esclusivamente da due prodotti sui quali vi è un accentuamento del brand (Cargo e Benefit);

- Percentuali medio-alte per quanto riguarda l’informazione su entrambi i packaging;

- Non mancano tuttavia casi particolarmente critici come Pupa, Kiko, Arden, The Body Shop soprattutto per i packaging A;

- Come deducibile la percentuale di spazio vuoto è mediamente molto alta;

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- Per quanto riguarda le prime tre colonne, che indicano rispettivamente la durata minima, l’adesione ai consorzi previsti dalla legge per l’organizzazione del recupero e del riciclaggio degli imballaggi e il simbolo sulla conformità alla normativa comunitaria in materia di metrologia, tutte le aziende presentano i simboli obbligatori e in linea di massima quelli facoltativi;

- Il capitolo sulle marchiature è in assoluto il più problematico in quanto la quasi totalitàdei packaging risulta carente di indicazioni o pittogrammi (la legge comunitaria e nazionale non prescrive alcun obbligo in merito) che invitano il consumatore ad una gestione “ecologicamente corretta” del contenitore al fine di facilitare la raccolta, il riutilizzo e il suo riciclaggio;

- La sola Vichy ha adottato il maggior numero di simbologie al fine di facilitare il compito all’utente una volta terminato il prodotto;

- Sephora è l’unica Azienda analizzata ad aver creato una propria simbologia per i prodotti, indicante la zona di applicazione interessata.

Pack A/B

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VICHYBOTTEGA

VERDE

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Linee guida

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Packaging Prodotto Comunicazione Distribuzione

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Atemporalitàprogettazione di prodotti “porosi” in grado di assorbire informazioni, sensazioni, stimoli, segnali, ecc.

Efficienza prestazionalenella coerenza tra le parti, nelle materie prime e nell’affidabilità nel tempo deve fare riferimento alla componente materiale e a quella immateriale

Capacità di trasmettere culturaruolo centrale della semiotica per la creazione di valore sociale

e la trasformazione dei messaggi in segni

Capacità di trasmettere culturaruolo centrale della semiotica per la creazione di valore sociale

e la trasformazione dei messaggi in segni

Stimolazione sensorialeLa confezione comunica come totalità significante

Stimolazione sensorialeLa confezione comunica come totalità significante

Il packaging sostenibilemultifunzionalità e multisensorialità

Armonia del ciclo vitaridurre l’impatto in ogni fase del suo ciclo vita

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Il prodotto sostenibilegli ingredienti dei cosmetici

Incommensurabilità del prezzoequivalenza tra valore economico versato e valore d’uso procurato.

Autenticitàattenzione alla salute dell’uomo e di rispetto della natura e degli animali.

Autenticitàattenzione alla salute dell’uomo e di rispetto della natura e degli animali.

Minimizzazione degli sprechiridurre al minimo lo spreco d’acqua ed in generale di tutte le materie prime; sarebbe quindi preferibile puntare ad una nuova gestualità quotidianacon formule a dosaggio pre-impostato e proporre la diffusione di prodotti in soluzioneconcentrata con funzioni ambivalenti.

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La comunicazione sostenibileinformazione integrata all’estetica

Capacità di trasmettere culturaI contenuti devono essere selezionati, codificati e organizzati affinchè il destinatario possa raggiungere il risultato atteso,con efficacia e soddisfazione.

Informare per identificareUn’altra direttrice per il miglioramento dell’accessibilità delle informazioni da parte dell’utente, è costituita da ciò che viene definito cross-fertilization, ovvero l’opportunità di trasferire i risultati teorici e progettuali della ricerca del packaging design della comunicazione

Cura del dettaglioL’accesso ai contenuti informativi devono essere veicolati in modo

chiaro, diretto, trasparente, appropriato e coerente.

Cura del dettaglioL’accesso ai contenuti informativi devono essere veicolati in modo

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IntelleggibilitàSi rende necessario dare all’informazione una nuova centralità (area primaria)

rispetto alle componenti seduttive

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La distribuzione sostenibileSnellimento delle procedure di distribuzione

ComoditàL’utente possiede “di base” una sempre maggiore quantità di informazioni sulle merciofferte, sia di tipo propagandistico che di tipo tecnico-prestazionale.Per questo, lo scenario futuro è rappresentato dal volere/potere decidere che tempo darsi, connettersi ovunque con chiunque, muovendosi riducendo il fattore distanza attraverso il fattore velocità.

Implementazione della risorsa e-commerceIndubbiamente il punto vendita nel settore cosmetico non può essere sostituito dal web ma potrebbe trasformarsi in una “esperienza intensa” più che in un mero scambio di materiali.

Informazione autonoma e mirata le informazioni vengono ricercate e le decisioni ridotte e mirate grazie ad una

precisa segmentazione per tipo di prodotto, di target, di prezzo, ecc.

Informazione autonoma e mirata le informazioni vengono ricercate e le decisioni ridotte e mirate grazie ad una

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Date post:	16-Feb-2019
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