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PRESENTATION TITLE Marketing opérationnel BAC+3 ESGM Virginie Challemel 1
PRESENTATION TITLEMarketing opérationnel BAC+3 ESGMVirginie Challemel 1
S.11 La satisfaction clientVirginie Challemel 2
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IntroductionDéterminants de la valeur perçue du client : (Aurier, Evrard et N’Goala, 2004)
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Introduction
Construire la valeur perçue :
Le marketing peut augmenter la valeur en renforçant les
avantages fonctionnels ou émotionnels ou réduire les
différents types de coûts
La valeur perçue n’est pas la valeur réelle
Le marketing doit identifier les principaux attributs
valorisés par le client et les évaluer qualitativement et
quantitativement, en se comparant à la concurrence
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Introduction
La proposition de valeur doit prendre en compte l’expérience globale :
La proposition de valeur englobe l’ensemble des
bénéfices que l’entreprise propose de fournir au client,
issus de l’expérience, résultant de l’acquisition et de la
consommation du produit
La proposition de valeur dépasse la notion de
positionnement classique (besoins)
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IntroductionExpérience globale, valeurs instrumentales et terminalesde Rokeach :
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IntroductionLes chaînes fin/moyens (valeurs terminales/instrumentales):
S.11 Piloter la satisfaction clientVirginie Challemel 8
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LA SATISFACTION Satisfaction = état psychologique ressenti par un
client vis-à-vis d’une expérience d’achat ou de consommation. Elle résulte d’une comparaison entre ses attentes à l’égard du produit et sa valeur perçue(Vanhamme, 2002)
Satisfaction ≠ attitude. L’attitude est stable dans le temps alors que la satisfaction fait suite à un acte de consommation (situationnel).
Satisfaction et insatisfaction ne suivent pas unerelation linéaire. Ce ne sont pas les mêmes facteursqui expliquent la satisfaction ou l’insatisfaction
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LA SATISFACTION,pour résumer…
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LA SATISFACTION
Lien valeur/satisfaction : plus la valeur perçue est
élevée, plus le client a de chances d’être satisfait
car la valeur perçue (qualité) dépassera ses
attentes.
Valeur perçue + expérience vs attentes du client
Satisfaction
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LA SATISFACTION
La satisfaction = appréciation cognitive (jusque
fin 80’)
Aujourd’hui, satisfaction = appréciation cognitive +
émotionnelle qui conduit à un comportement
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LA SATISFACTION, dimension cognitive
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LA SATISFACTION, dimension émotionnelle
L’intégration des réactions émotionnelles accroît de façon significative le pourcentage de variance expliquée de la satisfaction
Ex) Les groupes « surprise positive » et « content » sont les plus satisfaits alors que les groupes « fachés » et « surprise négative » ont les scores de satisfaction les plus bas.(Etude sur le marché automobile, Westbrook et Oliver, 1991)
le marketing doit chercher à provoquer des émotions positives (ex: market sensoriel)
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LA SATISFACTION
Pourquoi piloter la satisfaction :
Favoriser le rachat, la fidélité, la LifeTime Value
Le bouche-à-oreille positif et négatif
Utiliser la satisfaction client comme outil de
communication ex) assurances, Intermarché …
Le comportement de réclamation
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LA SATISFACTION
Satisfaction et fidélité :
La relation entre la satisfaction et la fidélité dépend
de deux seuils critiques : la relation est faible quand
la satisfaction est faible, modérée quand la
satisfaction est à un niveau intermédiaire et très forte
quand la satisfaction est à un niveau élevé. (Coyne,
1989)
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LA SATISFACTION
Satisfaction et bouche-à-oreille :
Le bouche à oreille est surtout le fait de clients
très insatisfaits ou très satisfaits (Anderson, 1998)
Le bouche-à-oreille reste le canal de
communication privilégié des conso (confiance…) Etude Nielsen 2015
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Un modèle intégrateur des déterminants de la satisfaction
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LA SATISFACTION
Mesurer la satisfaction :
Les baromètres clients : enquêtes/études
Le taux de départ des clients
Les clients mystères
Les commentaires sur le web (netnographie)
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Mesure de la satisfaction : modèle de Fishbein (1/2)
Etape 1 : Demander à la clientèle de noter les services proposés par l’entreprise selon
leur importance, puis selon leur performance. Faire la moyenne sur chaque critère.
Exemple de notre entreprise de services à domicile type O2, notes de 1 à 4.
Eléments de serviceNote d’importance(moyenne obtenue)
Note de performance(moyenne obtenue)
1. Travail bien effectué dès la 1ère fois 3,83 2,63
2. Réponse rapide aux réclamations 3,63 2,73
3. Respect des consignes 3,60 3,15
4. Disponibilité du service, même en dernière minute 3,40 2,35
5. Service courtois et aimable 3,41 3,29
6. Prix compétitifs 2,37 2,35
7. Travail limité à ce qui est nécessaire 2,05 3,33
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Mesure de la satisfaction (2/2)
Présence très importante
Présence peu
important
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rma
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Pe
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rma
nce
exce
llen
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A. Zone de priorité B. Maintien des bons résultats
C. Faible priorité D. Réduction des services
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4 5
6
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Etape 2 : Placer chaque critère selon sa note moyenne d’importance et de performance.
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Exemple : analyse de la construction de la satisfaction (modèle de Kano)
Sources : www.définition-qualite.com
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LA SATISFACTION
Agir sur la satisfaction :
Influencer la valeur perçue par la publicité
Travailler l’expérience de consommation
Maîtriser les promesses des vendeurs
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LA VALEUR A VIE Valeur à vie du client (Lifetime Value) : valeur
actualisée des profits réalisés grâce à ce client lors d’achats
qu’il effectuera auprès de l’entreprise tout au long de sa vie.
Mesure de la valeur à vie : V à vie = ∑ (pt – ct) rt – Cacquisition=∑Contribution rt - Cacq
Avec pt= prix payé par le client au temps t ou marge brutect= coût marketing du service au client au temps trt= taux de rétention au temps ti = taux d’actualisation ou coût du capital pour l’E
(1+i) (1+i)t t
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GESTION DE LA SATISFACTION/QUALITE SERVICEDANS L’AUTOMOBILEEXERCICE
